Содержание
Введение. 2
Глава 1. Теоретические основания влияние качества
товара на имидж организации 5
1.1. Понятие и сущность имиджа организации. 5
1.2. Имидж продукта. 9
1.3. Условия формирования товарной марки на российском
рынке. 16
Глава 2. Исследование качества товара на имиджа
организации. 22
2.1. История создания и проникновения на рынок марки
"Билайна". 22
2.2. Стратегия компании «Билайн» и позиционирование ее на
рынке предоставления услуг сотовой связи. 26
2.3. Целевая группа компании «Билайн». 27
2.4. Ассортимент предоставляемых услуг. 29
2.5. Образ товарной марки и влияние на имидж компании
"Билайн". 30
Заключение. 41
Библиографический
список.. 44
Введение
В наше время, многие
организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа.
Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на
потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение
потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное
влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей
продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу
партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным,
человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих
бренда.
Даже если организация не
занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане
имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать.
Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией
имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание
деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то
ни к чему хорошему это не приведет.
Анализ литературы по
менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки
товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки
и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт
М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают
проблему разработки товарных марок.
Актуальность исследования
имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие
тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно
сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом
исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь»
со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим
имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше.
Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном
проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе.
Далее организация,
ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или
масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.
Объект работы - оператор
сотовой связи «Билайн».
Предметом работы является
качество товарной марки на имидж организации, на примере оператора сотовой
связи «Билайн».
Цель выполнения данной
работы – изучить влияние качества товара на имидж организации.
Основными целями данной
работы является
1.
Изучить
теоретические основания влияние качества товара на имидж организации.
2.
Провести
исследование качества товара и его влияние на имидж организации.
Структурно
курсовая работа представлена введением, двумя главами, заключением и списком
литературы.
В
первой части работы рассматривается теоретические основания влияние качества
товара на имидж организации. Рассмотрены понятие имидж, содержание и механизмы
формирования имиджа организации. Рассмотрены условия формирования товарной
марки на российском рынке и имидж продукта.
Во второй – краткая
характеристика исследуемой организации, образ товарной марки и ее влияние на
имидж оператора сотовой связи «Билайн».
Современный этап развития
рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство
на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов
обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются
имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она
предоставляет. Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти
характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и
клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные
преимущества в рыночной борьбе
При написании работы были использованы научные и учебные
издания по менеджменту и маркетингу, материалы периодических изданий,
посвященные вопросам формированию корпоративного имиджа предприятия.
Глава 1. Теоретические основания влияние
качества товара на имидж организации
1.1. Понятие и сущность имиджа организации
Понятие «имидж»
происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari,
означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от
общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же
время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая
реализуется фирмой или личностью[1].
Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг,
репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело
утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным
понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько
широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии
нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более
подробно проанализировать этот термин.
В настоящее время теоретическое обобщение категории
имидж отстало от практики его применения. Видимо, прав С.К.Сергиенко, отмечая,
что «понятия имиджа организации в отечественной литературе нет. Все
существующие определения данного понятия грешат поверхностью и
односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания». Автор этих строк имел
в виду имидж организации, однако, бесспорно это утверждение можно отнести к
определениям имиджа в целом. Среди специализированных справочных изданий термин
«имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий
характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».
Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области
имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной
литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж»
употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим
образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик
объекта или явления»[2].
И.М. Синяева определяет
имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж
– это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий
успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым
получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции
(услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях
конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени
стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж».
Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения,
что имидж организации можно сформировать исскуственно либо он формируется
стихийно.
Мы считаем, что наиболее
полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного
понятия, необходимо видеть две грани:
- имидж как
целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно
характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с
целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
- имидж как субъективно
воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта
маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках,
суждениях, формах потребительского поведения.
Данное определение,
является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две
разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга.
Процесс формирования
имиджа – это:
- разработка позитивного
и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего
определенную систему ценностей и качеств;
- целенаправленная
деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных
аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения
(к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной
коммуникации.
Так же в понятие имидж
входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная
часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный
стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и
акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим
деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и
тактике, персоналу.
Существует два подхода к
пониманию фирменного стиля[3]:
- в узком смысле фирменный
стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в
рекламе и оформлении деловых бумаг;
- в широком смысле
фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых
бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основные составляющие
фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:
- словесный и графический
товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере,
её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее
данной фирме), а так же его цветовая гамма;
- фирменный шрифт;
- слоган (девиз фирмы, в
рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);
- рекламный символ фирмы
(определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах
фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);
- аудиообраз (музыкальная
фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание
определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в
радио- и телероликах).
Фирменный стиль
организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует
доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно
привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы,
и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на
данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и
узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы,
поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока,
аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную
этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру,
формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников
всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.
На формирование имиджа
организации влияют как объективные (социально-психологические), так и
субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы -
определяют уровень и характер социально-психологической преемственности
организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением
общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными
особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в
сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями
и опасениями.
Из этого можно сделать
вывод, что сначала необходимо исследовать свой уже существующий имидж,
правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное
отношение потребителей к нашей компании или продукции, то разрабатывать новый
имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей.
Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с
небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа
проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить
какой либо из параметров фирменного стиля.
1.2.
Имидж продукта
Важной составляющей продукта, которая выходит за рамки
его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень
тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь,
марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может
существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от
других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает
предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция
имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие
продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких
обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга[4].
Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как
часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает
фирма, сознавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и
какие потребности он при этом удовлетворяет.
Имидж явления - это устойчивое и распространенное
представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных
для данного явления.
Он обычно формируется общественным сознанием и
существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может
иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном
сознании имиджа данного явления.
Имидж продукта - это распространенное и достаточно
устойчивое представление об отличительных либо же исключительных
характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих
его из ряда аналогичных продуктов.
Имидж продукта складывается под влиянием четырех
факторов[5]:
−
имидж фирмы
(марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
−
качество
продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным
потребительским функциям;
−
состояние
аналогичной продукции других фирм;
−
критерии, нормы и
предпочтения покупателей данного продукта.
В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти
факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы
также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на
всю совокупность данных факторов.
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью,
которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства
фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач
и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные
отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов
либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими
качествами.
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же
комбинацию следующих свойств продукта.
Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами
могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например,
содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения,
отсутствие вредных веществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж
вуза, в котором дается очень хорошее образование.
Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная
продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый
среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п. Например, имидж водки
"Кристалл" связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не
содержащая вредных примесей) водка.
Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты,
имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои
населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус,
принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России
мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым
определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.
Продукт обладает исключительной отличительной
особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или
исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость
продукта и т.п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить
изделия ремесленников, то, что обобщенно называется "hand made".
Например, такой имидж имеют "хохлома" или другие аналогичные изделия
народных промыслов.
Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты
имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта,
соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране
имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при
провозглашении здравиц.
Продукт ассоциируется сотдельными людьми[6].
В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый
вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или
группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным
человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого
рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В
нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу
имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что
фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское
время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они
поставляют это вино ко двору английской королевы.
Как видно, имидж продукта имеет различные проявления,
связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы
потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает
в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье и
т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей
продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму
конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель
продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.
Приобретая товар, имеющий определенный имидж,
осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает
ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не
только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в
концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть
продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к
определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому,
создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма
должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара,
создавая у него отличительные особенности, она, в конечном счете, должна все
это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое
место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
Рассмотрим пример из истории брэнда Camel. Внешний вид
пачки Camel знаком, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным
уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся
имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность.
Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на
протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых - начале
шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых
марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это
был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые
торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо),
что это отразит масштабность, современность и новые направления их
деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто
приносили более вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J.
Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид
одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения
заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две,
из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика
упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов.
Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из
пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных
потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После
подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно
восстановлен и компания отказалась от подобных действий отказалась. С тех пор
упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.
И еще один пример[7]
из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет "Сamel"
сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты.
Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодолевающего
стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой
рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж.
Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных
наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors
Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на
потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили
мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими
произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds.
Продажи сигарет "Camel" стали стремительно падать и проведенные исследования
показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались
не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили
"Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо -
мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel"
потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла,
причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин".
Из вышеизложенных примеров, мы видим насколько прочна
связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы
уже давно выведена триада "имидж-упаковка-товар". И точное
соответствие пунктов данной триады лежит в основе успешного внедрения и
продвижения товара на рынке. В качестве примера положительного (нельзя же рассказывать
только о неудачах) хотелось бы привести пример из отечественной практики. И
примером этим будут служить легендарные папиросы "Беломорканал",
которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами
потребителей. А дело в том, что "Беломор" вальяжно расположился в том
сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда, ухмыляясь,
поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К тому же
все компоненты триады "имидж-упаковка-товар" идеально соответствуют
друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынке могут
позавидовать многие гиганты табачной индустрии.
Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого
инструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако
подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке
спиртных напитков, но это уже тема для другого разговора
Таким образом, можно сделать вывод, что имидж как
составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том
случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не
интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который
должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах
окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо
осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит
потребителем своего продукта.
Имидж - достаточно сильное, но в то же время
достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень
долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его
можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть
просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в
дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы
этот имидж поддерживать.
1.3. Условия формирования товарной марки на российском
рынке
Главной отличительной
чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его
не устоялась и быстро меняется. С позиций управления товарными марками важно
проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой
сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного
поля, в котором происходит создание и управление товарной маркой, а также
возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом, и в каналах
распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние
на процесс формирования и управления товарными марками российских фирм[8].
Для современного
российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение
товарных марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет
собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми
столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в
большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.1.). Это первая
специфическая черта российского рынка.
Среди марок
потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов.
Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики
“Скороход”, водка “Смирнов”, товарные марки традиционных ремесел (Гжель,
Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет. Указанные марки
наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).
Рис.1. Виды товарных
марок на российском рынке[9]
Первые советские марки
появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров – пиво
“Жигулевское”, одеколон и духи “Красная Москва”, марки производителей –
“Красный Октябрь”, марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными
советскими марочными товарами являлись автомобили “Жигули”, холодильники “ЗИЛ”,
“Бирюса”, телевизоры “Горизонт”, радиоаппаратура “Вега”, чай “Индийский”, масло
“Крестьянское” и т. д. Спецификой советских марок продовольственных товаров
было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и
технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия
схожих товаров разных производителей. При этом масло “Крестьянское”, водка
“Столичная”, конфеты “Ассорти”, сигареты “Космос”, майонез “Провансаль” и
другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на
разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На
бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара
совместно с местом производства (конфеты “Ассорти” фабрики “Россия”).
Начало перестройки
ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых
отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели
“западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с
потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking,
кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий
потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена
менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные
продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение
отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на
русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является
российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование).
Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как
она уже приобрела известность на рынке. Одновременно в начале 90-х годов
появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового
бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых
товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет,
напитков и т.д.). Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная
марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.
Некоторые товарные
категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время
насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых
являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких
близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных
продуктов и других продуктов питания. Наряду с российскими на отечественном
рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные
– Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex,
Finlandia.
Отдельно можно выделить
марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского
рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH,
мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I”
компании R. J. Reonolds и т. д. Многообразие марок и уровень развития рыночной
инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы
правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия
в маркетинге брендов в России. Основное предназначение марки на российском
рынке – гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального
потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для
российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о
качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с
маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных
марок. У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно
стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит
выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор
несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя
характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать
определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой
марки). В “средней” товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из
марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно говорить, что все
большее число российских потребителей обращает внимание на товарную марку,
однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только
формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной
теоретической и практической проблемой.
Российский рынок имеет
свою специфику и с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой марки
потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше
времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делает
российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток
иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной
поддержкой своих марок[10].
Важным элементом
управления товарными марками является ценовая политика, или ценовое
позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и
немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных
дилерских сетей предприятий (в частности, института товарных представителей,
столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на
уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в
розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же
марочный товар.
Рассмотренные особенности
российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику
отечественных фирм-производителей. Поскольку известные товарные марки рождаются
в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и
сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров,
необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.
Считается, что предприятие продает не товары, оно продает “символы” и ответы на
потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский
рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно
воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по
стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это
восприятие, формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная
цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на
западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую
ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты “Петр I” ,
мороженое “48 копеек”), новые мотивы рекламных кампаний. Таким образом, анализ
этапов развития бренда позволяет перейти к исследованию.
Глава 2.
Исследование качества товара на имиджа организации
2.1. История создания и проникновения на рынок марки
"Билайна"
На сегодняшний день ОАО
"Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний
России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом
"Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый
день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя
список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи
"Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и
Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные
сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают
каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону
0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн". Компания активно
продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет
по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего
поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу
видеоизображения.
Компания не
только продвигает новые технологии и заботится о своих клиентах.
"ВымпелКом" активно участвует в жизни общества, занимаясь благотворительностью
и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты.
Среди
организаций, которым помогает "Билайн":
−
Реабилитационный
центр для детей и подростков "Отрадное";
−
5 основных
экипажей "Центроспаса" МЧС России, которые пользуются сотовой связью
"Билайн";
−
Московская
психоневрологическая больница, где проходят лечение детишки, страдающие
нарушениями центральной нервной системы;
−
Инвалиды и
ветераны Великой отечественной войны, нуждающиеся в качественной мобильной
связи;
−
Московская служба
спасения, чьи оперативные автомобили оснащены телефонной связью
"Билайн", а сотовый номер 911 известен миллионам москвичей.
В компании на постоянной
основе действует благотворительный комитет. Деньги поступают напрямую от
компании, а также собираются на специальных благотворительных аукционах,
которые проводятся среди сотрудников "ВымпелКом".
За время своего
существования компания организовала помощь Государственной Третьяковской
галерее, спонсорсировала фестиваль "Золотая Маска", а также проект
"Российские бизнес-династии", проводившегося в 2001 году при
содействии Министерства культуры РФ для восстановления традиций
предпринимательства России.
"ВымпелКом"
оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу "Молодые
львы". В рамках конкурса ежегодно проводится бал выпускников московских
ВУЗов, закончивших учебные заведения с отличием. В марте 2002 года
"ВымпелКом" стал официальным спонсором всероссийского конкурса
студенческих работ в области связей с общественностью "Хрустальный апельсин",
задача которого – выявить талантливых студентов и способствовать их успешному
карьерному и профессиональному росту. Не считая поддержки культуры, искусства и
образования, компания "ВымпелКом" выступила спонсором уникальной
акции самого многолюдного поцелуя, которая проходила 16 февраля 2002 года на
Киевском пешеходном мосту.
А начинало свою
деятельность АОЗТ "Билайн" с регистрации 17 июля 1993 года. Именно
тогда компания начинает предоставлять услуги под брендом "Билайн". В
августе 1993 года "Билайн" получил лицензию Министерства Связи
Российской Федерации № 580 на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта
AMPS в Москве. 14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети,
который завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети "Билайн"
является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания
"Билайн" пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети
независимых дилеров. В 1995 компания осуществляет переход из аналогового
стандарта AMPS в цифровой стандарт DAMPS. "Би Лайн" становится первой
цифровой сетью России и крупнейшей компанией сотовой связи в России. Впервые на
российском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживание
абонентов. 1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станций и
расширением зоны действия сети "Билайн". К концу 1996 года в сети
"Билайн" 50 000
абонентов.
В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компании, так как в соответствии с
бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов.
Под маркой "Билайн" осуществляется запуск первой в России сети
GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов "Билайн GSM" превышает
140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг "Би+", теперь абоненты
"Билайн GSM" могут воспользоваться популярной во всем мире формой
оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.
В июле 1999 г. "ВымпелКом" совершает прорыв в области технологий сотовой связи, первым в России
запустив в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную сеть GSM-900/1800.
Абонентам "Билайн" становится доступна услуга роуминга в 50 странах. К концу года в сети
"Билайн GSM" введена посекундная система оплаты разговоров, которая
позволяет абонентам экономить около 20%
от суммы своего ежемесячного платежа. "ВымпелКом" занимает лидирующие
позиции московского сотового рынка, количество абонентов превышает 352000.
В 2000г.
запускается WAP-сервис, абонентам "Билайн" теперь доступны новости,
информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах "Билайн"
отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В
коммерческую эксплуатацию вводится портал "БиОнЛайн" (#"_Toc278354368">2.2. Стратегия компании «Билайн» и
позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой связи
Основная
услуга компании - предоставление доступа в сеть и обеспечение
высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи
огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, «Билайн» стремится их предоставить
своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.
Сегодня
абоненты «Билайн» могут
воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными
услугами. Однако спектр услуг не ограничен только этим. В планах
компании - добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы
мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником
жизни.
Стратегия
«Билайн» - это введение
удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной
связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть «Билайн»,
позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской
сети. К основным характеристикам новой системы тарифных планов «Билайн» можно
отнести:
−
общенациональный
характер;
−
четкое
сегментирование абонентской базы;
−
снижение
стоимости минуты по мере роста трафика;
−
возможность
значительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;
−
звонки в область
по стоимости местного вызова.
В
целом с вводом единой системы тарифных планов «Билайн» ежемесячные затраты абонентов на сотовую
связь существенно сократились. Это означает, что высококачественной мобильной
связью смогут воспользоваться и те, кто раньше считал ее недоступной. В
соответствии с этим компания «Билайн» позиционирует себя на рынке как
предоставляющая услуги качественной сотовой связи по достаточно приемлемым
ценам.
Компания
ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и
корпоративным клиентам. Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от
общего числа абонентов сети «Билайн», целевые группы которых представлены в таблицах 1, 2 и 3.
Таблица
1 - Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи
|
Целевой рынок
|
Возраст покупателей (года)
|
Пол
|
Размер семьи
|
Количество взрослых в семье
|
Район проживания
|
Националь
ность
|
|
Молодежь
|
18-29
|
ж/м
|
2-3
|
2
|
вся зона радиопокры
тия «Билайн»
|
для фирмы не имеет значения
|
|
Взрослые
|
30-60
|
2-5
|
2
|
|
Пожилые
|
61 и выше
|
1-5
|
1-3
|
Таблица
2 - Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи (в
зависимости от уровня образования, дохода и соц. положения)
|
Целевой рынок
|
Уровень
образования
|
Ориентировочный доход (руб)
|
Социальное положение
|
|
Молодежь:
|
|
|
учащиеся
|
неполное высшее
|
3 500-4 000
|
Среднее
|
|
не учащиеся
|
неполное высшее, среднее
|
от 2 500
|
Нижи среднего
|
|
Взрослые:
|
|
|
бюджетник
|
высшее, неполное высшее
|
от 5 000
|
Среднее
|
|
предприниматель
|
высшее, неполное высшее
|
от 15 000
|
Выше среднего
|
|
менеджер
|
высшее, неполное высшее
|
от 6 000
|
Выше среднего
|
|
ИТР
|
высшее, неполное высшее
|
от 6 000
|
Среднее, выше среднего
|
|
и прочие
|
высшее, неполное высшее, среднее,
специальное
|
от 4 000
|
Ниже среднего, среднее, выше
среднего
|
|
Пожилые:
|
|
|
пенсионеры
|
высшее, неполное высшее, среднее,
специальное
|
от 1 500
|
Ниже среднего
|
|
работающие пенсионеры
|
от 3 000
|
Ниже среднего
|
Анализ
социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей «Билайн»
преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются
сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от
индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания «Билайн»
реализует четко поставленные задачи (см. Таблица 3).
Таблица
3 - Задачи, реализуемые компанией в соответствии с различными целевыми группами
индивидуальных потребителей
|
Целевые рынки
|
Задачи
|
|
Молодежь
|
расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта,
переадресация вызова);
развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент
получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС,
но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств;
ввод новых более дифференцированных тарифных планов;
эффективная рекламная кампания.
|
|
Взрослые
|
улучшение качества связи;
расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись
сообщения в почтовый ящик);
ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и
скидки);
эффективная рекламная кампания.
|
|
Пожилые
|
ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией.
|
Таблица
4 - Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи
|
Целевой рынок
|
Численность персонала предприятия (чел)
|
Объём реализации (млн. долл. США)
|
Место расположения предприятия
|
Отрасль
|
|
Крупные
|
от 20 000
|
от 300
|
вся зона радиопокрытия МТС
|
нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
|
|
Средние
|
от 500
|
от 0,5
|
Из
приведенной выше схемы четко видно, что «Билайн» имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезными
объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так и более мелкие
организации в самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на
всей зоне радиопокрытия «Билайн».
Компания «Билайн» старается подходить к удовлетворению желений каждой целевой группы
клиентов сугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям
сотовой связи выбрать подходящий тариф на предоставление услуг.
К
преимуществам тарифов эксперты «Билайн» относят следующие:
1)
Базовый:
−
без абонентской
платы;
2)
Все свои:
−
без абонентской платы;
−
вызовы на
мобильные телефоны «Билайн» 3,05 руб.;
3)
Любимый:
−
низкая
абонентская плата;
−
вызовы на
«Любимые номера» 1,02 руб.;
4)
Практичный:
−
низкая
абонентская плата;
−
вызовы на
мобильные телефоны Челябинской области 2,37 руб.;
5)
Универсальный:
−
без абонентской
платы;
−
единая стоимость
мобильных и местных вызовов 4,74 руб.;
6)
Профи:
−
пакет включенных
местных и мобильных минут в зависимости от желания клиента;
−
постоянным
клиентам - выгодное предложение: скидка 15%;
7)
Эксклюзив:
−
неограниченный
объем местных и мобильных минут;
−
постоянным
клиентам - выгодное предложение: скидка 15%;
8)
Команда:
−
специальный тариф
для небольших компаний;
−
без абонентской
платы.
Также
важно отметить, что компания предоставляет своим потребителям возможность
получения дополнительных услуг.
Как
уже отмечалось выше, компания «Билайн» стремится не только соответствовать
представлениям каждого потенциального потребителя о качественной мобильной
связи, но и максимально точно подобрать вид тарификацию как основных, так и
дополнительных услуг для всех.
К
сожалению, этим в сегодняшнее время в условиях стремительного развивающегося
рынка предоставления услуг сотовой связи и высоких технологий уже сложно
удивить, вследствие чего на данном рынке наблюдается жесточайшая конкуренция.
2.5. Образ товарной марки и влияние на имидж компании
"Билайн"
За свою историю
существования на российском рынке сотовой связи "Билайн" уже менял
"фирменные" сочетания цветов, символику и рекламные слоганы.
Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом "С нами
удобно!" на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в
2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про
синюю "симку" после программы ребрендинга – "Билайн"
кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется
название бренда "Билайн".
Целью ребрендинга, по
словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип
"Билайн" разработан в 2005 году сетевым агентством "Wolff
Olins". Компания осуществляла брендинг для таких компаний как:
"Orange", "Tate", "Indesit", Олимпийские Игры
2004 в Афинах.
В условиях конкурентного
рынка – смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг "Билайна"
повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы,
оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все:
от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах
разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.
Пример начавшего
ребрендинг российского сотового оператора "Билайн" показывает, что
бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов.
"Игра стоит свеч", но для любой компании смена бренда – очень
рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько
лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции
(начиная от расцветки SIM-карт и
заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков
миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия
"ВымпелКома" в долгосрочной перспективе могут принести компании
хорошие дивиденды.
"ВымпелКом" –
второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской
компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база
компании превысила 29 млн. человек. В прошлом году доход компании вырос на
73,9% и составил 1,9 млрд. долл. Рыночная капитализация, по данным за март,
равна 7 млрд. долл.
Несмотря на огромные
маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия
общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу –
просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В
условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты.
Однако сейчас времена изменились – проникновение сотовой связи в Москве,
например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать
клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно "изменять"
своим операторам – средний показатель оттока клиентов составляет в Москве
порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее
одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным
оружием "связистов" становится эмоциональная нагрузка, которую несет
в себе бренд.
Уязвимость старого бренда
послужила основной причиной ребрендинга "Билайна", с помощью которого
"Би Лайн" рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за
высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие
эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2009 год у
"Билайна" четко вырисовывалась проблема: устаревший,
гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед
конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к
конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были
выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также
предприняты следующие шаги:
−
Изменение
концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную
составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;
−
Отказ от
"тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от
продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях
тарифов);
−
Смена системы
визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;
−
Широкая кампания
по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики
визуальной коммуникации;
−
Проведение
комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.
Через три месяца после
старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR
Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля
"Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля
среди них - 35,5%.
Целью ребрендинга внутри
компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также
сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого
"Билайн" предпринял следующие шаги:
−
Создание
мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в которой
объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый
сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;
−
Ко дню запуска
нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где
сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях
бренда;
−
Размещение в
корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о
том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире,
приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;
−
За 1-2 дня до
запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы
компании;
−
4 апреля - в день
запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная
музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное
настроение;
−
Каждый сотрудник
4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями
происходящего;
−
В этот же день в
рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех
сотрудников;
−
На внутреннем
сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и
восприятия нового образа "Билайна";
−
Во все материалы
внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников,
были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников,
непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и
офисов продаж) было проведено специальное обучение;
−
В отдельных
регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению
проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и
присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен
бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна".
"Билайн"
серьезно подготовился к смене своего образа. В марте 2010 года
"Вымпелком" провел исследование рынка, что стало первым серьезным
шагом к смене позиционирования. Ребрендинг "Билайн" доверили сетевому
лондонскому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачались
успешные разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому
потребителю бренда "Альфа-Экспресс".
По его мнению, члена
совета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды делятся на четыре
типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу
"функциональных", поскольку дают потребителю ровно то, что обещают.
Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те,
что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию,
остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим
"сердечком" и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в
жизнь.
Задача, поставленная
перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного
бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным
условием было сохранение имени марки. На момент ребрендинга подавляющее
большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете,
вследствие чего закрепить в сознании потребителей "право
собственности" на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге
было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и
универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был
символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать
"собственностью" бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым
опознавательным знаком. По задумке авторов, новый образ старого бренда должен
был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность,
дружественность, яркость, положительные эмоции, - чтобы все полосатые явления в
окружающей действительности превращались в бесплатную рекламу бренда.
Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность
"Билайна" и то, что он является органичной частью жизни.
Стилем компании стало –
тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни.
Но ничто не проходит
гладко. Заглянув на сайт компании и "пройдясь" по различным форумам,
можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового
образа можно отнести:
−
новое
позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую
аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;
−
мимо нового
имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво
притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальность цветовой
комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не
припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь
дизайнеры постарались на славу;
−
справочные
материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно,
но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.
Среди минусов образа
можно отметить:
−
старый бренд
фактически уничтожен, следовательно, с заменой рациональной мотивации на
эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой
проблемы нового позиционирования;
−
"ушел из
жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно,
единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в
который готовы были верить потребители;
−
сочетание черного
с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая
предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного
заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а
именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатых
вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в
дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А
вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.
Как показывает мировой опыт,
чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние
тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно
отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример — смена
фирменного стиля "Билайна", причины которого вполне понятны, логичны
и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди
операторов ужесточается с каждым днем, "экономические" ресурсы
конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти
исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам
теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит
требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка
бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для
молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью
миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того,
периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного
интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью
пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть
какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось
только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в
качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году
это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно
считать банальным.
В апреле 2010 года полная
смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем
потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования "С нами
удобно", позволившего "Вымпелкому" в свое время стать одним из
лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и
маркетинговым трендом - ребрендинг "Билайна" значительно повысил
уровень полосатости окружающего мира.
В первое время к
инициативе "Вымпелкома" относились скептически. Ведь бренды
крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке
при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали
близки абонентам. Но "Билайну" стало очевидно, что через полгода
бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет
находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали
один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а
эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного
конкурента - МТС.
В сознании большинства
потребителей в отношениях между МТС и "Билайн" был сформирован образ
больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории
было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и,
самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим,
особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона". В то же время
нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время,
когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не
исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять "на
потом". И до сих пор оценка ребрендинга "Билайна" остается
неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а
ребрендинг "Билайна" стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать
невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет
говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг "Билайна" -
процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: "Билайн"
(после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5
млрд. бренд "МТС" со своими $4,6 млрд. на втором месте, а
"Мегафон" с $413 млн — на шестом.
Спустя несколько месяцев
с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего
на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах
потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный
образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени
молодую, активную аудиторию.
По данным ROMIR
Monitoring на июль 2010 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о
том, что оператор сотовой связи "Билайн" сменил свой корпоративный
стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с
повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом
чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель
позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг
высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного
стиля.
За полгода изменения
коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в
Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы
как "Легкий шаг", "Живи легко", "Свободный стиль".
"Билайн" вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный
сервис "Хамелеон", тарифный план "Простые вещи",
предложения "Зональная тарификация" и "SMS –пакеты". Для
корпоративных клиентов был запущен новый продукт "Мобильная почта".
Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в
50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.
Имиджевые рекламные
ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда
трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису
рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей
концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и
товарные рекламные решения - "Хамелеон", "Живой ноль",
"Простые вещи", которые оказались более удачны по своей сути.
"Билайн"
сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми,
и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом
же "Билайн" нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с
активной жизненной позицией.
Ввод нового фирменного
стиля стал частью большой программы по превращению "Билайн" в
сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов
- одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый
фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается
гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. "Билайн"
стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и
жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией,
подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству
обслуживания.
Силу и ценность бренда
"Билайн" подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок,
опубликованный в октябре 2010 года известной международной консалтинговой
компанией Interbrand Group . Торговая марка "Билайн" занимает в нем
первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27
октября 2010 года "Билайн" получил Гран-при национальной премии
"Бренд года/ EFFIE" в номинации "Смена образа".
Ребрендинг компании был
проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на
маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы
также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по
прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и
целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.
Ребрендинг "Билайна" является долгосрочной
программой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов
"Билайн" и смена целевой аудитории говорят о том, что компания
медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям
потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.
Заключение
Любые товар (услуга), в идеале, должны быть
узнаваемыми. Добиться успеха на этом поприще можно только занявшись
формированием имиджа. В бизнесе нельзя плыть по течению, довольствуясь малым.
Даже если так повезло, что удалось занять в своем районе (области, регионе)
совершенно пустую нишу не заморачиваясь основами маркетинга и рекламы,
расслабляться нельзя. Идеи витают в воздухе, и вы не успеете оглянуться, как
более продвинутые коллеги уведут половину клиентов.
Об имидже товара первым заговорил в 60-е Д. Огилви.
Именно тогда американский рынок товаров и услуг настолько переполнился
предложениями, что появилась реальная возможность сгинуть в этом
потребительском рае. Огилви продумал «теорию имиджа» и вынес вердикт, кто для
успешных продаж требуется информировать людей не только о качестве товара и его
уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками,
которые желает в нем видеть потребитель. С тех пор эта теория была многократно
дополнена, в наши дни накоплен солидный багаж знаний о том, как создать у
товара позитивный имидж.
В современных условиях в рекламе накоплен значительный
опыт в области создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется
имидж с идей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную
потребность, умеющий избавлять от проблем, воплощать мечты. В наше время успех
продаж зависит напрямую от грамотного маркетинга, авторитетность продукта может
быть как реальной, так и выдуманной. Вспомните, сколько раз вы покупали,
поверив рекламе, особый товар, который на деле оказывался рядовым, не лучше
своего собрата из соседнего магазина, только дороже оного.
Так происходит потому, что формирование имиджа это не
самостийный процесс, а продуманный. Он строится на выявлении вашей аудитории,
ее вкусов и требований, на том, как ваш потенциальный покупатель представляет
себе идеал того или иного продукта. Основываясь на собранных сведениях, вы либо
и в самом деле пытаетесь взрастить у своей продукции ожидаемые свойства или
обыгрываете их в рекламной компании.
Имидж товара создается буквально по крупицам, это
работа ювелирная, она не должна отдавать фальшью или враньем. Собрав всю
информацию, список качеств, ожидаемых аудиторией, вы начинаете переводить ее в
вербальную, визуальную, событийную плоскость. Затем, создав энное количество
рекламной продукции, скрытой и явной, позиционирующий ваш товар с выбранных
ракурсов, вы выносите свое детище на суд общественности. Когда рекламная
кампания наберет ход и принесет первые плоды, вы сможете подкорректировать
заранее намеченный план.
На основании проделанной работы можно сделать
несколько выводов.
Во-первых, формирование имиджа очень сложный и
длительный процесс, который требует много внимания. И если его не формировать,
то он сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации.
Поэтому те руководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей фирмы и
усилении ее конкурентоспособности , должны учитывать этот фактор при принятии
тех или иных управленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своей
фирмы на ее деятельность.
Во-вторых, имидж фирмы не сводится лишь к внешней
атрибутике, а включает в себя много различных аспектов, таких как корпоративная
культура, стиль ведения бизнеса, политика организации и д.р.
В-третьих, существует несколько направлений
формирования имиджа. В зависимости от целей организации, от специфики ее
деятельности каждая фирма выбирает соответствующее направление и стратегию,
которые позволяют добиться наилучших результатов.
В-четвертых, ОАО "Вымпел Коммуникации" -
одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая
услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный
вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно
повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент
услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в
77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS,
информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры
поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в
обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах
"Билайн".
Компания активно
продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет
по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего
поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу
видеоизображения.
Таким образом, одна из задач имиджа – формирование
лояльности потребителя. Другая его задача – оправдывать цену продукта. Ведь
люди готовы переплачивать, если знают (или думают, что знают), что за эти
деньги они приобретают нечто особенное. Например, лучшее качество, удобство,
красоту, уникальность и т. п. Таким образом, потребители готовы платить за
имидж.
Библиографический список
Описание книг
одного автора
1.
Ассэль Г. Маркетинг:
принципы и стратегия: учебник для вузов / Ассэль Генри; Пер. с англ. М. З.
Штернгарца. - М.: Инфра-М, 2007. - 816 с.
2.
Басовский Л. Е.
Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2007. - 219 с.
3.
Барышев А.Ф.
Маркетинг: учебник для вузов / А.Ф. Барышев. - М.: Академия, 2006
4.
Березин И.С.
Маркетинг сегодня: курс лекций / И.С. Березин. - М.: Менеджер, 2008. – 356 с.
5.
Браверман А.А.
Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика: учебник
для вузов / А.А. Браверман. - М.: Экономика, 2007. – 245 с.
6.
Брагин Л.А.
Торговое дело: учебник для вузов / Л.А. Брагин. - экономика и организация. -
М.: ИНФРА - М, 2007.
7.
Бронникова Т.С.
Маркетинг: учебник / Т.С. Бронникова. - М.: ПРИОР, 2007
8.
Годин А. М.
Маркетинг: учебник / А. М. Годин. - М.: Дашков и К, 2008. - 604 с.
9.
Голубков Е. П.
Маркетинг: словарь / Е. П. Голубков. - М.: Экономика: Дело ЛТД, 2007. - 160 с.
10.
Герасименко В.В.
Основы маркетинга: учебник / В.В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 2007. – 278с.
11.
Головлева Е.Л.
Основы рекламы: учебник / Е.Л. Головлева. Московский гуманитарный институт.
Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008. - 312с.
12.
Дтоунз Г.П.
Торговый бизнес: как организовать и управлять: учебное пособие / Г.П. Дтоунз
Г.П. - М: Международные отношения, 2006.
13.
Михалева Е. П.
Маркетинг / Е. П. Михалева. - М.: Юрайт, 2007. - 222 с.
Описание книг
двух авторов
14.
Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Психология управления: курс лекций/ Л.К. Аверченко,
Г.М. Залесов и др. – Новосибирск, М., 2007 – 152 с.
15. Виханский О.С., Наумов А.И.
Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учебное пособие / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: МГУ, 2006. – 157 с.
16.
Маслова Т. Д.
Маркетинг: учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 2-е изд.,
доп. - СПб.: Питер, 2007. - 400 с.
17.
Дейян А.
Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: учебное пособие / А. Дейян, А. Троадек. - М.: Прогресс, 2004. - 165 с.
18.
Чумиков А.Н.,Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие
/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2008 – 496 с.
Описание книг
под редакцией
19.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник /
под ред. В.А. Алексунина, - 2-е изд., перераб. и доп - М.: Дашков
и К, 2007. - 614 с.
20.
Маркетинг: учебник / под ред. Р. Б.
Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2007.
- 568
21.
Маркетинг: учебник
/ под ред. А. Н.
Романова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2006. - 560 с.
22.
Маркетинг в отраслях
и сферах деятельности: учебник / под ред. В. А. Алексунина. – М.:
Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2007. – 516 с.
23. Современный маркетинг учебник / под ред. В. Е.
Хруцкого - М.: Финансы и статистика, 2008. – 399 с.
24.
Справочник по
маркетингу / под ред. Э. А. Уткина.- М.: Тандем, 2008. - 89 с.
Описание
статьи из сборника, книги
25.
Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. //
Маркетинг в России и за рубежом. -2008.- №5
26.
Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за
рубежом, 2008, №1 – С. 160
27.
Харитонова Е.В. "Имидж организации – миссия выполнима" //
Со-Общение. 2009, № 11 – С. 88