Содержание
Введение. 3
Глава
1. Коммуникативная политика в маркетинге. 4
1.1. Сущность
коммуникативной политики. 4
1.2.
Коммуникационный комплекс маркетинга. 11
Глава
2. Симулирование продаж в магазинах «Теорема». 16
Заключение. 24
Список
литературы.. 26
Приложение
1. 27
Приложение
2. 28
В настоящее время роль маркетинговой коммуникации
возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию,
цели и условия деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что
способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на
рынке.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и
обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов
рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального
функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих
предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в
современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности
рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и
методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки,
передачи информации и целого ряда других факторов.
Исходя из вышесказанного, целью данной работы
является изучение роли коммуникативной политики в маркетинге.
Для достижения указанной цели были сформулированы
следующие задачи:
- изучить сущность коммуникативной политики;
- рассмотреть коммуникативный комплекс маркетинга;
- изучить систему стимулирования продаж в магазине
«Теорема»
Объектом исследования является магазин «Теорема».
Предмет анализа – система стимулирования продаж.
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это
перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и
осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на
основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств,
обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения
предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и
получения прибыли.[1]
В то же время коммуникативная политика рассматривается
и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного
взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта,
связи с общественностью и персональные продажи.
Фундаментом политики является формирование общественного
мнения. Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что
предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через
качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении.
Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное
воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных
условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.[2]
Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с
одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с
другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на
осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их
единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Главная составляющая системы маркетинговой
коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования
сбыта, то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга,
направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя
при одновременном учете требований рынка и потребителя.
Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают
особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как
представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
При подготовке формирования спроса и стимулирования
сбыта прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с
коммерческими целями. Целями формирования спроса и стимулирования сбыта могут
быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях,
клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме;
распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер,
предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д.
Следовательно формирования спроса и стимулирования сбыта не только решает
текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия
к товаропроизводителю.[3]
Задача мероприятия формирования спроса - добиться,
чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний,
способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще
лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта,
принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный,
вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и
другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции
покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.[4]
Предприятие в этом случае должно заботиться о
максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше
последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике
(если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно
данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о
потребностях, которые этот товар удовлетворяет.
С помощью различных мероприятий формирования спроса
и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей
создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при
принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях
коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не
только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него
повлиять.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта
условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с
новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе,
когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и
собирается совершать повторные покупки данного товара или его
аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.
Для успешного сбыта товара индивидуального потребления
необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о
потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках
и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей,
то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные
кампании, требующие значительных средств.
Для успешного выхода на рынок предприятие,
ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него
сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно
предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для
них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение
мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является
торговая реклама.
Существует множество определений понятия товарной
рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют
концепции современного интегрированного маркетинга:
1. Товарная реклама - любая форма неличного
обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары,
услуги и т.п.
2. Товарная реклама - коммерческая, та есть
обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств
товаров и услуг.[5]
Главное основополагающее отличие коммерческой
пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремиться так
изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он
из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного,
действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров
производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал
продавцу свои деньги.
Стратегический подход к маркетинговой коммуникации
исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в
первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойстлюбой
маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с
учетом условий и целей развития конкретной фирмы (рис 1).[6]
Рис.1 Стратегические решения относительно
коммуникации
Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации
фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних
противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема
которой приведена на рис.3.
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной
стратегии:
- определение цели и задач;
- выбор стратегии;
- определение комплекса коммуникаций и его
структуры;
- разработка и утверждение бюджета;
- анализ результатов. [7]
Совокупность действий по организации рекламы,
стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря,
программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от
ее общей политики.
Можно поставить перед собой следующие цели:
- повышение собственной популярности;
- создание ее определенного имиджа (точность,
быстрота);
- укрепление привычных связей с постоянными
клиентами;
- увеличение числа потребителей, отвоеванных у
конкурентов;
- привлечение новых клиентов посредством увеличения
начального спроса;
- увеличение косвенным образом эффективности работы
торгового персонала.
В самом общем виде модель простой или межличностной
коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?;
передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо
иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение) (рис. 2).
Обратная
связь
(с каким эффектом?)
Рис.2 Модель межличностной коммуникации
Что характерно именно для межличностной коммуникации
и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной
связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря
такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может
воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными
целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение.
Подобная модель пригодна для описания лишь части
комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и
некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций
маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой
коммуникации.
Модель массовой коммуникации отличается от
предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать,
радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы
связи и др. (рис.3).[8]
Обратная
связь
Рис.3. Модель массовой коммуникации (общая
коммуникационная модель)
Но в этом не все
отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от
межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если
сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации.
Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению
друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.
Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на
эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для
игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации
коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось
бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно
спланированную кампанию.
Прежде чем приступить к разработке программы
коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников.
Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую
информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в
частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует
выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению
мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о
конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения
информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах,
по которым распространяются определенные нормы поведения.
С учетом целей и информации о начальных и конечных
стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает
коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и
целях, которые необходимо охватить.[9]
В реализации поставленных целей коммуникации
большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и
пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество,
соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план
(направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам
потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама)
можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной,
приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.
Сегодня в распоряжении компании - комплексная система
маркетинговых коммуникаций (рис.4).[10]
Рис.4 Маркетинговая
коммуникационная система
Компания общается со своими посредниками, а также с
потребителями продукции и различными контактными аудиториями.
Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими
потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто
не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой
системы выступает источником информации для остальных.
Важно сказать, что процесс коммуникации состоится
только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию)
отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о
том, насколько информация является значимой, принимает только объект
коммуникации.
В этой связи следует отметить, что не менее 96%
произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи
и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона.
Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы
распространения информации следует использовать.
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов
и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что
реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в
совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс
продвижения»).
Реклама. Любая платная форма
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую
заказывает и финансирует определенный спонсор.
Личная продажа. Представление товара
одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с
данными клиентами, а также получения информации для фирмы.
Стимулирование сбыта. Единовременные
побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью. Налаживание
отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством
создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного
имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных
слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие
атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями.
Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий
фирмы.
Особенности различных видов коммуникаций
представлены в таблице 1.[11]
Таблица 1
Особенности различных видов
коммуникации
|
Виды
коммуника-ции
|
Главная
цель
|
Целевая
группа
|
Носитель
коммуникации
|
Измерение
успеха
|
Потери
распрос-транения
|
Соотне-сенность
с целью
|
Коммуни-кативное
содержа-ние
|
|
Реклама
|
Побужде-ние
клиента
к покупке
|
Целевые
группы,
клиенты
|
ТВ,
радио, печать, наружные средства
|
Сравни-тельно
трудно
|
Большие
или средние
|
Ясная
|
В
основном
об
исполь-зовании товаров или услуг
|
|
PR
|
Положи-тельная
репутация
|
Вся
Обществен-
ность
или ее слои
|
ТВ,
радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица
|
Вряд
ли возможно
|
Часто
очень значи-тельное
|
Часто
не
ясная
|
Касается
фирмы в целом
|
|
Личные
контакты и продажи
|
Информа-ция,
заключе-ние сделок
|
Возможные
заказчики, заинтересо-ванные лица, клиенты
|
Свои
работники сбыта, торговые агенты
|
Сравни-тельно
легко
|
Большей
частью малые
|
Ясная
|
Касается
выгоды в связи с покупкой товара
|
|
Комплексные
формы содействия продажам (стимули-
рование
сбыта)
|
Помощь
своему
сбыту,
торговле, клиентам
|
Клиенты,
свои работники сбыта, торговли
|
Ярмарки,
выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы
|
Частично
возмож-
но
|
Большей
частью малые
|
Ясная
|
Определенное
в отношении конкретных продуктов
|
В дополнение к
перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как
выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные
системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаях коммуникационные задачи могут
выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации
взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно
распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.
В последние годы все большее значение приобретает
прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями,
осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности
торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта
- новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно
прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов,
позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать
немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное
значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент
комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не
только способ передачи , но и являются полноправными каналами распространения
товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих
товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры,
программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и
др., можно продать по телефону, по почте и даже через Internet.
В частности резкое развитие Интернет-технологий в
России, двухмиллионная аудитория пользователей Интернета доказывают высокую
коммуникативную силу данного источника информирования.
В пределах каждой категории средств маркетинговых
коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в
печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже
используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные
стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в
местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и
демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг,
факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий
потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью
традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и
посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и
компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового
распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на
один с каждым отдельным потребителем.
В то же время понятие коммуникации, как уже
отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее
оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он
продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю.
Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе
маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не
следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса .
Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как
по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по
вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность
внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать
внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы
системы внешней коммуникации фирмы.[12]
Гипермаркет «Теорема» расположен на центральном
проспекте самого большого и многочисленного района города Челябинска -
Курчатовского района по адресу: Комсомольский проспект, дом 65.
Для удобства клиентов гипермаркет имеет три
входа, оборудованных современными раздвижными дверьми, работающими на
фотоэлементах и пандусами, обеспечивающими безопасный вход и выход из магазина
покупателей с детскими колясками, инвалидов и удобными для возвращения к автомобилю
с покупательской тележкой.
«Теорема» работает с 9:00 до 23:00 без
перерыва и выходных дней.
Помимо высокого уровня обслуживания и широкого
ассортимента качественных товаров, «Теорема» стремится предоставить покупателям
многочисленные дополнительные услуги.
В настоящее время отдел маркетинга магазина
«Теорема» уделяет не достаточно внимания вопросам стимулирования продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта в магазине «Теорема» проводятся
систематически и включают в себя распространение бесплатных образцов, купонов,
скидки, конкурсы, премии и прочее. Отрицательным моментом является то, что
данные мероприятия проводятся стихийно, без определения целевого сегмента и
желаемых целей акции.
Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта.
Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:
1.
Повышения
объемов продаж на непродолжительный срок;
2.
Завоевания
доли рынка на длительный период;
3.
Привлечения
новых потребителей;
4.
Переманивания
потребителей от конкурирующих марок;
5.
Предоставления
потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
6.
Для
удержания и поощрения лояльных потребителей.
Необходимо отметить,
что цели мероприятий по стимулированию продаж должны быть конкретными.
Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто
констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом
стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение
за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо
увеличивают потребление, либо делают запасы.
В лучшем случае,
стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с
потребителем.
Выбор средств
стимулирования сбыта зависит от поставленных целей.
Все средства можно
объединить в три большие группы:
- предложение цены
(продажа по сниженным ценам, льготные копаны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в
натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение
(конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Для определения
максимального соответствия средства по симулированию продаж той или иной
продукции, необходимо, во-первых, определить целевой сегмент покупателей, их
потребности, желания и возможности, и лишь затем принимать решение о применении
того или иного средства.
Для выявления основных
сегментов и соответствующих мероприятий по стимулированию продаж необходимо
провести маркетинговое исследование.
При проведении маркетингового
исследований в магазине «Теорема» используем информацию, полученную на основе
первичных и вторичных данных.
Основными целями маркетингового
исследования являются:
- изучение осведомленности
потребителей об особенностях различных видов и марок товара, выявление их
вкусов и предпочтений;
- изучение мотивации потребителей при
выборе того или иного товара;
- определение емкости рынка и
разделение его на различные сегменты.
Для достижения поставленных целей
необходимо использовать исключительно первичную информацию, так как вторичная
информация устаревает в момент ее публикации. Так в частности, предлагается
проведение анкетирования случайно отобранных покупателей магазина «Теорема».
Для проведения анкетирования предлагается специально разработанная форма
(Приложение 1).
Также необходима обработка полученных
данных путем сводки и группировки информации и представление обработанных
данных в виде статистических таблиц и графиков.
По результатам
проведенного исследования и обобщения полученных результатов был сделан ряд
выводов.
Во-первых, наибольший
удельный вес среди покупателей магазина «Теорема» занимают покупатели женского
пола, совершающие покупки как для собственного потребления, так и для своих
родственников. На долю покупателей женского пола приходится 78,7% всех
покупателей.
Распределение покупателей магазина
«Теорема» по возрасту представлено в таблице 2.
Таблица 2
Распределение покупателей магазина
«Теорема» по возрасту
|
Возраст
|
Удельный вес, %
|
|
до 20 лет
|
17,41
|
|
от 20 до 30 лет
|
33,90
|
|
от 30 до 40 лет
|
18,32
|
|
от 40 до 50 лет
|
23,80
|
|
от 50 лет
|
6,40
|
Таким образом, наибольший
удельный вес среди покупателей магазина «Теорема» являются люди в возрасте от
20 до 30 лет, на долю которых приходится 33,9% в общей структуре покупателей.
Также достаточно большой удельный вес – 23,8% занимают покупатели в возрасте от
40 до 50 лет.
Далее был проведен анализ
покупателей магазина «Теорема» в зависимости от уровня образования, по
результатам которого определено, что среди всех покупателей более 50% - люди с
высшим образованием. Доля же покупателей со средним и средне-специальным
образованием примерно одинакова — около 25%.
Далее рассмотрим
классификацию покупателей магазина «Теорема» в зависимости от уровня дохода
(рис. 4).
Рис.
4 - Классификация покупателей магазина «Теорема» в зависимости от уровня
дохода
Основными покупателями магазина
«Теорема» являются люди с уровнем чистого дохода 20-30 тыс. руб./мес. (41%),
далее плотной группой идут покупатели с доходом 15-20 тыс. руб./мес. (33%),
более 30 тыс. руб./мес.-18% (в данной группе преобладают представители торговых
точек). Остальные группы потребителей по нашему исследованию не так активны в при
совершении покупок в магазине «Теорема».
На
следующем этапе была проведена оценка уровня осведомленности покупателей о
различных видах товаров и дополнительных услугах, представленных в магазине
«Теорема».
По результатам
проведенного опроса был выявлен уровень осведомленности покупателей магазина
«Теорема» о предлагаемой продукции, ее характеристиках и особенностях (Таблица 3).
Таблица 3
Уровень
осведомленности об основных характеристиках и особенностях предложенных товаров
|
Уровень осведомленности
|
Доля, %
|
|
Хорошо
осведомлены о различных видах товаров и услуг, представленных в магазинах
«Теорема»
|
26,7
|
|
Плохо
осведомлены о различных видах товаров и услуг, представленных в магазине
«Теорема»
|
16,9%
|
|
Имеют
некоторое представление только о наиболее популярных марках продукции
|
15,4%
|
|
Имеют
некоторое представление только об основных марках продукции
|
6,4%
|
|
Отлично
разбираются в новинках рынка
|
34,6%
|
Таким
образом, более одной четвертой всех респондентов хорошо осведомлены о различных
видах товаров и услуг, представленных в магазине «Теорема» и их особенностях.
При этом большинство покупателей отлично разбираются в новинках рынка. Следовательно,
потребитель достаточно осведомлен и способен сделать выбор.
Сегментация по искомым
выгодам. Главное внимание здесь уделяется выгоде, т.е. каким-то желаемым
качествам, которые ищет в товаре потребитель. Наша задача состоит в том, чтобы
объяснить различия в предпочтениях и поведении. Таким образом, на следующем
этапе исследования было определено значение различных факторов, которые
оказывают влияние при совершении покупки. В таблице 4 отражено распределение
основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на покупку товаров по местам
(с 1 по 8-е) в зависимости от среднего балла, который получил этот фактор у потребителя.
Таблица 4
Факторы, которые оказывают
наибольшее влияние на покупку
(в баллах от 1 до 8)
|
Факторы
|
Средний балл
|
Место фактора
|
|
Цена
|
5,3
|
3
|
|
Качество
обслуживания
|
4,8
|
5
|
|
Гарантия
|
6,7
|
2
|
|
Дополнительные
льготы
|
4,2
|
6
|
|
Качество
товара
|
7,7
|
1
|
|
Удобное
расположение магазина
|
3,2
|
8
|
|
Доброжелательность
продавца
|
5,2
|
4
|
|
Оформление
магазина
|
3,6
|
7
|
Таким
образом, качество товара занимает первое место. Гарантия и цена стоят,
соответственно, на 2-м и 3-м местах. Нужно отметить важность для потребителя
такого качества, как доброжелательность продавца (4-е место) и качество
обслуживания. Оформление магазина и удобство его расположения незначительно
влияют на решение покупателя о месте покупки.
Сегментация потребителей
по искомым выгодам представлена в приложении 2.
Таким образом,
проведенное исследование позволило не только выявить основные предпочтения
покупателей магазина «Теорема», но и определить основные сегменты потребителей.
По результатам
проведенного исследования был сделан вывод, что относительно покупателей магазина
«Теорема» можно выделить 4 основных сегмента.
В первый сегмент
«Лояльный покупатель» входит группа потребителей, для которых определяющим
фактором является цена.
Ко второму сегменту
«Покупатель» относятся потребители, которые купили бы необходимую им продукцию
относительно недорогую, но с хорошим качеством, надежностью и с предоставлением
гарантии при условии хорошего обслуживания.
В третий сегмент
«Потенциальный покупатель» входит группа потребителей, которые хотели бы
приобрести холодильное оборудование высокого качества, с гарантией, при этом
важным является качество обслуживания, доброжелательность продавца,
месторасположение магазина – потенциальный покупатель.
Группа потребителей «Не
лояльный покупатель», входящих в четвертый сегмент купит, прежде всего,
престижные марки холодильного оборудования с гарантией, высоким качеством, с
высоким уровнем обслуживания, удобным расположением фирмы и широким спектром
дополнительных услуг.
В настоящее время исходя
из целей, задач и стратегии развития покупателей магазина «Теорема» наиболее
привлекательных из определенных сегментов является сегмент «Потенциальный
покупатель». Сотрудники предприятия способны обеспечить соответствующий уровень
обслуживания. Также конкурентным преимуществом магазина является выгодное
месторасположение в центре района.
Таким образом, именно в
данном сегменте целесообразнее всего проводить мероприятия по стимулированию
сбыта. Достаточно эффективной может оказаться проведение акций по снижению цены
на определенные виды товаров с целью увеличения объемов их реализации.
Первостепенной задачей проведения
мероприятий по стимулированию сбыта в магазине «Теорема» является привлечение
дополнительных покупателей (сегмент «Потенциальный покупатель»). Для
формирования лояльности у «потенциального покупателя» в первую очередь
желательно, чтобы он совершил первую покупку – на пробу. Для решения данной
задачи необходима, прежде всего, яркая и хорошо продуманная реклама, в которой
необходимо предоставить основную информацию о магазине. Также в данном случае
целесообразно проведение акций стимулирующего характера непосредственно в магазинах,
а также реклама производителя, по отношению к конкретным товарам. Также для
привлечения потенциального покупателя необходимо рациональное оформление магазина,
его витрин, наличие приятной музыки. В некоторых случаях целесообразно
размещение рекламы с информацией о распродаже, подарках первому покупателю и
пр. акции стимулирующего характера для покупателей, решившихся на первую
покупку.
Также для расширения доли
рынка необходимо проводить регулярные распродажи, ввести систему скидок и
другие элементы стимулирования продаж.
Коммуникативная политика рассматривается и как
процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного
взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта,
связи с общественностью и персональные продажи.
Фундаментом коммуникационной политики является
формирование общественного мнения.
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов
и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что
реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в
совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс
продвижения»).
В дополнение к перечисленным следует добавить и
такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны,
телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета),
продажа по каталогам, почтовая рассылка.
Главная составляющая системы маркетинговой
коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования
сбыта, то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга,
направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах
производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.
Для успешного сбыта товара индивидуального
потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо
осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи,
ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются
миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко
общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
В рамках данной работы был проведен анализ системы
стимулирования сбыта в магазине «Теорема».
Гипермаркет «Теорема» расположен на центральном
проспекте самого большого и многочисленного района города Челябинска -
Курчатовского района по адресу: Комсомольский проспект, дом 65.
В настоящее время отдел маркетинга магазина
«Теорема» уделяет не достаточно внимания вопросам стимулирования продаж.
Для выявления основных
сегментов и соответствующих мероприятий по стимулированию продаж было проведено
маркетинговое исследование.
Основными целями маркетингового
исследования являются изучение осведомленности потребителей об особенностях
различных видов и марок товара, выявление их вкусов и предпочтений; изучение
мотивации потребителей при выборе того или иного товара; определение емкости
рынка и разделение его на различные сегменты.
В настоящее время исходя
из целей, задач и стратегии развития покупателей магазина «Теорема» наиболее
привлекательных из выявленных сегментов является сегмент «Потенциальный
покупатель».
Именно в данном сегменте
целесообразнее всего проводить мероприятия по стимулированию сбыта. Достаточно
эффективной может оказаться проведение акций по снижению цены на определенные
виды товаров с целью увеличения объемов их реализации.
1.
Аренков И.А. Маркетинговые
исследования: основы, теории и методики: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,
2007. – 218с.
2.
Ассель Генри. Маркетинг: принципы
и стратегия: учебник для вузов. – М.:ИНФРА – М, 2008. – 804с.
3.
Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования : Теория, методология, и практика. - М.: Финпресс, 2008. - 414 с.
4.
Дихтиль Е.Д., Хершген Х.
Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2007 – 334с.
5.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах,
рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.:ИНФРА-М, 2007. – 496с.
6.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент:
Экспресс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2009. –
496с.
7.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.
с англ. – М.: Бизнес-книга, 2007. – 699с.
8.
Ламбен Р. Стратегический
маркетинг. – М.: Наука, 2008. – 589 с.
9.
Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н.
Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 560 с.
10.
Мотышина М.С. Методы и модели
маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,2007. – 415с.
11.
Энджел Д. Поведение потребителей.
– СПб: Питер Ком, 2007. – 768с.
Анкета
Уважаемые
покупатели, Вашему вниманию предлагается анкета, заполнив которую Вы сможете
получить дисконтную карту у продавца-консультанта.
|
Пол
|
1.
муж.
2.
жен.
|
|
Ваш возраст
|
1.
до 20 лет
2.
от 20 лет до 30 лет
3.
от 30 до 40 лет
4.
от 40 до 30 лет
5.
старше 50 лет
|
|
Образование
|
1.
Среднее
2.
Средне-специальное
3.
Высшее
|
|
Ваш среденемесячный уровень дохода
составляет:
|
1.
менее 10 тыс. руб./мес.
2.
от 10 до 15 тыс. руб./мес.
3.
от 15 до 20 тыс. руб./мес.
4.
от 20 до 30 тыс. руб./мес.
5.
более 30 тыс. руб./мес.
|
|
Как часто вы совершаете покупки в
магазине «Теорема»
|
1.
Ежедневно, так как живу
(работаю) неподалеку.
2.
Периодически
3.
Зашел случано, проходил мимо
|
|
Как вы относитесь к новинкам рынка
|
1.
Хорошо осведомлены о продукции
потребительского рынка и выбираю между традиционными товарами и новинками
рынка
2.
Приобретаю лишь хорошо известные
мне товары и не обращаю внимание на новинк рынка
3.
Предпочитаю исклюбчительно
новинки
|
|
Как вы относитесь к различным
акциям в магазине «Теорема»
|
1.
Всегда подхожу к стендам и
принимаю активное участие
2.
Не обращаю внимание на
проводимые акции
3.
Когда как.
|
|
Из каких источников Вы получаете
интересующую вас информацию о рынке
|
4.
советы друзей и знакоых
5.
реклама по радио и телевиденью
6.
статьи экспертов в
специализированных журналах
|
Заранее
благодарим за участие!
Сегментация
потребителей по искомым выгодам
|
Искомые выгоды
|
Сегмент I
|
Сегмент II
|
Сегмент III
|
Сегмент IV
|
|
Низкая
цена
|
5
|
4
|
3
|
1
|
|
Качество
|
4
|
5
|
5
|
5
|
|
Гарантии
|
1
|
3
|
4
|
3
|
|
Качество
обслуживания
|
2
|
2
|
3
|
4
|
|
Дополнительные
льготы
|
0
|
0
|
3
|
3
|
5 -
определяющее значение
4 - важное
значение
3
- среднее значение
2
- небольшое значение
1-
несущественное значение
0 - совершенно не
значимое