СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1.
Содержание бизнес – планирования на предприятии……………….7
1.1. Содержание
бизнес-плана (сущность, классификация, значимость)…...7
1.2. Методика
разработки бизнес-плана……………………………………….10
1.3. Основы
составления плана
маркетинга…………………………………...13
Глава 2.
Содержание и структура маркетингового раздела бизнес-плана…..19
2.1. Сущность маркетингового плана…………………………………………...19
2.2. Структура плана маркетинга……………………………………………….22
Заключение……………………………………………………………………….31
Список
литературы……………………………………………………………....34
Введение
Для эффективного ведения
бизнеса в сфере производства и услуг необходимо разрабатывать и использовать
методы делового планирования и инвестиционного анализа. Точное планирование
является важной составной частью успешного бизнеса. Каждая фирма начинающая
свою деятельность, должна определить потребность в финансовых, материальных,
трудовых и интеллектуальных ресурсах и уметь рассчитать эффективность их использования
в процессе работы. Важной задачей в этом деле является привлечение инвестиций.
Для этого необходимо аргументировать и обосновать оформление проектов, требующих
инвестиций. Очень важно оформить все мысли планы по этому поводу как основательный
документ - бизнес-план (в пер. с англ. яз. "план предпринимательской
деятельности").
Бизнес - план (БП) - это документ, который описывает все
аспекты будущего коммерческого проекта, анализирует проблемы, с которыми оно
может столкнуться, а также определяет способы их решения.
БП - необходимый в рыночных условиях инструмент
технического, финансового, управленческого обоснования дела включая
взаимоотношения с деловыми партнерами. Не будет преувеличением назвать
бизнес-план основой управления не только коммерческим проектом, но и самим
предприятием. Благодаря бизнес-плану у руководства появляется возможность
взглянуть на собственное предприятие как бы со стороны.
БП позволяет объективно оценить предпринимательскую
деятельность и является основным документом, на основании которого инвесторы
дают деньги. Чиновной его целью является желаемый результат деятельности. В
основе БП лежат следующие задачи:
- уточнить правовые аспекты, нормативы, ограничения
требований муниципальных органов;
- провести анализ ситуационного плана социальных условий
и демографического состава населения;
- изучить перспективы развития будущего рынка сбыта продукции,
чтобы производить только то, что можно продать;
- оценить те затраты, которые будут необходимы для
выпуска и реализации продукции и соизмерить их с ценами по реализации, чтобы
определить потенциальную прибыль;
- обнаружить возможные проблемы и препятствия и
предложить мероприятия по минимизации проектных рисков;
- определить критерии и показатели, по которым можно
будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится вниз;
- сформировать план финансирования и организации
функционирования объекта;
- определить условия, формы, сроки развития бизнеса;
- определить показатели экономической,
коммерческой и бюджетной эффективности проекта.
Качественно
составленный БП свидетельствует о высокой культуре компании и является частью
ее фирменного стиля. Для составления такого БП необходимо отобразить разрешение
таких стратегических и тематических задач как:
- организационно-управленческая и
финансово-экономическая оценка сегодняшнего состояния фирмы;
- выявление потенциальных возможностей деятельности
предприятия при акцентировании внимания на сильных сторонах и не сокрытии
слабых;
- формирование инвестиционно - проектных целей этой
деятельности на проектный период.
Для практической реализации бизнес планирования как
процесса представляется важным соблюдение основополагающих принципов:
- гибкости, предусматривающей адаптацию к изменениям
среды;
- непрерывности, предполагающей "скользящий"
характер планирования
- коммуникативности, т. е. координации и интеграции
усилий;
- итеративности, предусматривающей творческий характер
планирования и неоднократность переработки уже составленного плана;
- многовариантности, позволяющей выбрать наилучшую из
альтернативных возможностей достижения поставленной цели;
- участия, т.е. вовлечение в процесс планирования всех
возможных участников будущей организации;
- адекватности отражения реальных проблем и самооценки в
процессе планирования;
Внутренняя функция БП состоит не только в предупреждении
предпринимателей и инвесторов о возможных трудностях и зонах риска, но и в
выявлении их причин и определении оптимальных путей их устранения. БП проекта
ориентирован на инвесторов, кредиторов, партнеров, и поэтому предполагает
объективную всестороннюю оценку продукции в условиях конкуренции.
БП является также внешним документом, то есть
используется при установлении «им расширении контактов с партнерами, обращении
в банк за кредитом. БП должен убедить потенциального инвестора в том, что
серьезной организацией представлена последовательная и реалистичная программа
проведения предпринимательской идеи в жизнь. В мировой практике на БП приходится
значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы
поступают сотни БП в год. Их запрашивают коммерческие банки, промышленные
компании, индивидуальные инвесторы.
Российские предприниматели не всегда правильно оценивают
смысл и назначение БП, не уделяют ему достаточного внимания, что является
большим
минусом. Чтобы
стать жизнеспособным и прибыльным бизнес нуждается в планировании.
Переходя к раскрытию выбора темы бизнес - планирования
необходимо отметить, что он не случаен. В первую очередь выбор основан на
актуальности этой проблемы в период бурного развития малого и среднего бизнеса,
а достижение прибыльности и доходности в этих сферах возможно лишь при профессиональном
подходе к планированию. В России же не совсем освоена область планирования, и
чем больше появляется людей компетентных в процессе составления БП, тем более
прогрессивное развитие получит бизнес.
Цель данной работы – рассмотрения основных аспектов
маркетингового бизнес-планирования,
Глава
1. Содержание бизнес – планирования на предприятии
1.1.
Содержание бизнес-плана (сущность, классификация, значимость)
В рыночной экономике существует множество версий бизнес-планов
(далее – БП) по форме, содержанию, структуре и т.д.
1. Классификация БП по объектам бизнеса:
Рис. 1. Виды БП по объектам
бизнеса
2.
Бизнес-проекты классифицируются также по следующим основаниям:
-
тип проекта - по основным сферам деятельности, в которых осуществляется проект
(технический, организационный, экономический, социальный, смешанный);
- класс проекта - по составу и структуре и его
предметной области (монопроект, мультипроект, мегапроект);
- монопроекты
- отдельные проекты различного типа, вида и масштаба; мультипроекты -
комплексные проекты, состоящие из ряда монопроектов и требующие применения многопроектного
управления;
- мегапроекты - целевые программы развития регионов,
отраслей и других образований, состоящие из ряда моно - и мультипроектов.
Большая часть бизнес - проектов носит инвестиционный
(затратный) характер. Величина инвестиций зависит от всех перечисленных
оснований и их классификаций, прежде всего от масштаба, длительности и
сложности.
К инвестиционным относят проекты, главной целью которых
является вложение средств в различные виды бизнеса для получения прибыли. В
этой группе бизнес - проекта выделяют инновационные проекты, к которым относят
систему различных нововведений.
В составе инновационных БП можно выделить:
организационные проекты - реформирование предприятия,
реализация концепции новой системы управления, создание новой организации или
проведение международного форума;
экономические проекты - приватизация предприятий,
создание аудиторской системы, введение новой системы налогов;
социальные проекты - реформирование системы социального
обеспечения,
здравоохранения,
социальная защита.
Одним из главных
преимуществ БП является то, что БП, будучи предынвестиционной стадией, начинает
работать еще до появления на свет. Сам процесс составления БП заставляет
разработчиков непредвзято рассмотреть возможности проекта под углом зрения
планируемой деятельности. Таким образом, считается, что информация,
содержащаяся в БП, помогает потенциальным партнерам принять решение о
целесообразности и условиях ведения дел фирмой, оценить все риски, избежать
выдачи кредита ненадежным клиентам.
Расчеты показателей адаптированы к требованиям и
условиям современного отечественного и зарубежного инвестирования.
В связи с тем, что бизнес-план предоставляет собой
результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение
конкретного направления деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном
рынке и в сложившихся организационно-экономических условиях, он опирается на:
- Конкретный проект производства определенного товара
(услуг) - создание нового типа изделий или оказание новых услуг;
- Всесторонний анализ производственно-хозяйственной и
коммерческой деятельности организации, целью которой является выделение ее
сильных и слабых сторон;
- Изучение конкретных финансовых, технико-экономических
и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации
конкретных задач.
Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционной
программы, срок реализации которой обычно ограничен одним или несколькими
годами, позволяющей дать достаточно четкую экономическую оценку намеченным мероприятиям.
Бизнес-план является объектом интеллектуальной
собственности, предметом коммерческой тайны и подлежит соответствующей защите.
Указчиком бизнес-плана являются юридические и физические
лица, осуществляющие предпринимательскую и инвестиционную деятельность.
При разработке бизнес-плана подлежат взаимному учету
интересы всех участвующих сторон:
заказчика (клиента) бизнес-плана, являющегося
самостоятельным инвестором и использующего привлеченный капитал;
муниципальных органов, определяющих потребности и
приоритеты в строительстве объектов в соответствии с общей концепцией
развития; подрядных фирм, детализирующих концепцию бизнес-плана, осуществляющих
технические изыскания, проектирование, составление сметной документации.
Бизнес-план используют и как инструмент проведения
деловых переговоров. При подготовке плана предприниматель должен конкретно указать,
что он хочет получить от инвестора, но и ясно показать, что он готов отдать.
1.2. Методика разработки бизнес-плана
Составление БП имеет свою специфику. Он разрабатывается
в соответствие с заданием на его составление, выдаваемым заказчиком с учетом
результатов маркетинговых исследований, проводимых разработчиком БП.
Расчет основных натуральных и стоимостных показателей БП
включает следующие операции:
- определяются основные натуральные параметры (единицы
продаж, количества услуг, общей площади объекта и т.д.);
- производится распределение указанных параметров в
соответствии с
- очередностью развития бизнеса (размещения акции и
т.д.);
- то же, по формам собственности и видам работ;
- с помощью базовых удельных показателей определяются
размеры единовременных и текущих затрат и объемов выпуска продукции;
- производится распределение указанных затрат и доходов
по отраслям, видам товаров и услуг, объектам, очередям и годам;
- то же, по формам собственности.
В аналогичной последовательности осуществляется
определение и распределение доходов. Результаты расчетов приводятся в
соответствующих главах БП.
БП как правило, разрабатывается в три этапа.
На первом этапе осуществляется сбор и анализ исходной
информации, формируется стратегия маркетинга, а также прорабатываются
альтернативные варианты проектных решений.
На втором этапе формируется инвестиционная программа, в
составе которой производятся расчеты единовременных и текущих трат и доходов с
распределением их по формам собственности, очередям развития и реализации с
последующим дисконтированием.
На третьем этапе на основании собранной
информации рассматриваются показатели эффективности проектного предложения по
данному бизнесу. БП оформляются в виде текстового, табличного и графического
материала.
Далее необходимо сформировать концепцию БП. Она является
предметом рассмотрения и оценки эффективности предложения. Концепция формируется
на основе:
- задания на разработку концепции проектного
предложения;
- исходной информации, предоставленной заказчиком;
- анализа первичной маркетинговой информации, дающей
общее представление о рыночной конъюнктуре.
Концепция определяет:
- функции рассматриваемого бизнеса, его местоположение в
структуре региона;
- характеристику существующего на данной территории
аналогичного бизнеса;
- объем нового строительства и сноса существующего фонда
предложения по реконструкции существующего фонда;
- проектируемый жилой и нежилой фонды, технологическое
оборудование;
- структуру и вместимость предприятия и социально-транспортную,
инженерно-коммуникационную инфраструктуру, функциональную специфику услуг;
- объемы работ по инженерной подготовке территории;
- баланс территории и другой недвижимости;
Основная часть БП включает раздел, характеризующий
проект с точки зрения потенциального бизнеса. Он может быть основан на
производстве промышленной продукции или оказании платных услуг населению. В
любом случае должна быть разработана финансово-эксплуатационная модель, включающая
вероятный режим работы объекта и другие показатели, необходимые для оценки
данного бизнеса, проекта должна включать определение следующих характеристик:
- профиль проектируемого бизнеса с функциональной и
коммерческой точек зрения;
- вид продукции или услуг;
- рынки сбыта, размер и доля, на которую вы
рассчитываете;
- преимущества вашего бизнеса на этих рынках по
сравнению с конкурентами;
- предложения по организации производства, реализации
продукции и услуг;
- обоснование необходимости тех финансовых средств,
которые вы хотите привлечь для осуществления бизнеса, и как привлечение
скажется на прибыльности;
Изложить этот материал в БП возможно в следующей
последовательности:
1. Описание формы собственности предполагаемого бизнеса.
2. Если это акционерное общество, то следует указать, где
оно зарегистрировано.
3. Указать, идет ли речь о создании нового проекта,
расширении, модернизации реконструкции или приобретении действующего бизнеса.
4. Если это существующий бизнес, то в БП следует
включить краткий очерк его истории (периоды и характер реконструкции,
модернизации).
5. Смоделировать распорядок работы будущего объекта как
бизнеса (сезонность).
6. Составляется БП по менеджменту, включая список
контрактов, рыночную стоимость и условия работы с поставщиками товаров,
оборудования и мате риалов, которые они будут поставлять.
7. Приводятся список контрактов и функции
субподрядчиков.
8. Определяется расчетная стоимость работ и затрат.
9. Характеристика ближайших конкурентов в данный момент
и перспективе.
10. Исследования рынка, его
сегментация и перспективная ниша.
Рис. 2. Блок-схема составления БП
Если идет об оценке действующего бизнеса, и в БП
разрабатываются предложения о функциональной перспективе объекта, то
необходимо:
- указать, на чем основана уверенность в прибыльности
данного бизнеса;
- высказать свое мнение об истинной причине продажи
данного бизнеса;
В БП должны быть указанны те виды деятельности, которыми
предприятие занимается и планирует заниматься. Здесь же необходимо указать к
научно-исследовательским работам (предполагается ли проведение таких работ в
рамках данного проекта, намечается ли получение лицензии).
1.3. Общая характеристика плана маркетинга
Раздел, посвященный
маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем
непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря
которым можно рассчитывать на успех.
Руководитель предприятия
должен подготовит такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он
должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную
возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.
Кроме того, раздел должен
быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей - от
менеджеров до членов совета директоров.
История свидетельствует,
что маркетинг является одним из важных условий на пути предприятия к успеху.
Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар,
потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия
такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому
разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то
никакой талант, никакие капиталы не помогут предприятию добиться успеха в
данной области.
В зависимости от
конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса,
различают несколько типов маркетинга:
Конверсионный маркетинг.
Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей
отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке
такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на
соответствующие товары (услуги).
Стимулирующий маркетинг.
Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия
или не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить
причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
Развивающий маркетинг.
Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда
есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении
потенциального спроса в реальный.
Поддерживающий маркетинг.
Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае
необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять
рекламную работу и т.п.
Демаркетинг. Применяется
при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не
создалось негативного представления о возможностях предприятия удовлетворить
запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной
деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска
продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.
Противодействующий
маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества
расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)
Некоторые виды бизнеса
требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для
других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке
посвященного ему раздела.
Вообще, маркетинг
применяется при следующих условиях:
Насыщении рынка товарами,
т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
Острой конкуренции,
усилении борьбы за покупателя;
Свободных рыночных
отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки
сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
Полной самостоятельности
предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении
средств по статьям бюджета и т.д.
Однако при любом бизнесе
требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его
выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль
и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть
рассмотрены в этом разделе:
Определение спроса и
возможности рынка. В
этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно
начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.
Как нередко бывает при
составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от
затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных
относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования,
мнения экспертов.
Степень детальности и
доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется
завоевать для достижения успеха
После определения общих
параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и
значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия,
демографии, географии, особенностей психологии.
Аналогичным образом в
плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В
дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной
привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное
значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.
Конкуренция и другие
внешние факторы.
Почти наверняка на деятельность предприятия будут оказывать влияние внешние
факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо
вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.
Степень конкуренции. Целью в данном случае является
рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию
на нее. Возможно, удастся конкретные предприятия, продукцию или услуги, которые
составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого
конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все
это может оказать на становление бизнеса.
Будущие источники
конкуренции. В то
время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии
стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков,
которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно
предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей
конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда
велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.
Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и
его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет
использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга,
объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для
достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание
каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении
компании.
Стратегия сбыта и
распределения.
Необходимо определить как бизнес намерен довести свои товары и услуги до
потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы
дилеры, дистрибьюторы, посредники?
В некоторых случаях
организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно
несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать
более подробное описание.
При собственной службе
сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников.
Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать
соответствующими знаниями.
Стратегия
ценообразования. Одним
из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана
с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др.
Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы
цены должным образом отражали уровень качества и имидж предприятия, который
она хочет создать для своей продукции.
При анализе используемых
на предприятии способов ценообразования целесообразно исходить из следующих
положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:
- себестоимости
продукции;
- цены конкурентов на
аналогичный товар или товары-заменители;
- уникальных достоинств
товара;
- цены, определяемой спросом
на товар.
На основе себестоимости
обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая
соответствует наименьшим издержкам. На основе анализа цен конкурентов
определяется средний уровень цен. Максимально возможная цена устанавливается
для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.
Следует также рассмотреть
политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на
валовую прибыль.
Если разработан детальный
прейскурант и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести
его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.
Реклама, связи с
общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития
предприятия не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их
имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными
средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким
образом, можно получить бесплатную рекламу.
При наличии службы связей
с общественностью (public relations) ее задачами являются:
Систематическое создание
благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
Осуществление торговых
презентаций;
Проведение
институциональной рекламы;
Оказание консультационных
услуг.
Глава 2. Содержание и структура маркетингового
раздела бизнес-плана
2.1. Сущность маркетингового плана
План
является одним из составных документов, определяющих стратегию развития
предприятия, которая в свою очередь представляет собой сильную деловую
концепцию плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую
концепцию (бизнес- концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества,
способного сохраняться длительное время. Вместе с тем он базируется на общей
концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый
аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным
мероприятиям.
Планирование
начинается с постановки целей и задач в бизнесе. Они должны быть достижимы и
реалистичны и, кроме того, учитывать положение относительно конкурентов.
Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны бизнеса, а
также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс
называется "определением (или оценкой) общего положения".
Закончив
оценку можно приступить к постановке целей и задач. Этот процесс состоит из
двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет - задача
более трудная, чем может показаться на первый взгляд, - и затем установить
главные, количественно обоснованные цели на перспективу, отражающие стремления
в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.
Конечно,
установление таких целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо
определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию
и сформулировать определенные планы. Количественно они определяются в оперативном
бюджете бизнеса и формируют ядро бизнес- плана.
В
рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым
во всех сферах предпринимательства. Бизнес- план описывает процесс функционирования
предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои
цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный
бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке,
где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития,
концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их
реализации.[1]
Маркетинговый
план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него
вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри
предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в
целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический
анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как
правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов
могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать
специалистов.
В
маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам
комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие
для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило,
по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по
маркетингу.
Основными
пунктами плана маркетинга являются:
–
программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять
в ходе реализации проекта;
–
общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам
осуществления проекта;
–
направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее
жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
–
требования к упаковке, ее внешнему виду;
–
обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям,
использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
–
планирование сбыта (общая величина);
–
планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение
складов, затраты на организацию);
–
планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки
проведения, бюджет);
–
организация других элементов системы ФОССТИС;
–
система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность
контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).
Основными
элементами маркетингового плана являются:
–
четкое определение целевых рынков;
–
проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
–
сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
–
формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок
в деятельности фирмы;
–
определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация
на обеспечение деловой стабильности фирмы.[2]
Ход
выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому
контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к
альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно
складывающейся конъюнктуры рынка.
Следует
помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование
товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая
деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям
на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.
От
этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является
главной целью фирмы.
От
того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы
в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по
параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов
плана маркетинга также является ценообразование.[3]
2.2. Структура плана маркетинга
Анализ
рыночной ситуации.
Маркетинговая
деятельность фирмы начинается с изучения рынка.
Рынок
– механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и
продавцов- поставщиков товара или услуги.
Цель
исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем
продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем
того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей
“покупать – не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре
Общая
цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых
обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах
данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной
продукции.
Объектами
рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая
анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных
и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость,
динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
В
соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего
соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и
соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.
Основная
цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере
деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его
развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить
спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у
производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры
предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и
сбытом товаров.
Оценка конъюнктуры рынка.
Такая
оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке,
продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений,
повышения качества товаров и др. приведем пример (таблица 1).
Таблица 1
Конъюнктура рынка для фирмы «N»[4]
|
Индикаторы
рынка
|
|
поставка
|
продажа
|
Запасы
|
цены
|
|
рост
|
стабилизация
|
спад
|
рост
|
стабилизация
|
спад
|
рост
|
стабилизация
|
спад
|
рост
|
стабилизация
|
спад
|
|
+
|
+
|
|
+
|
|
|
|
+
|
|
|
+
|
|
По
данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «N» работает и
реализует свои возможности на стабильном рынке.
Очевидно,
что благополучие фирмы «N» зависит не только от противоборства
комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и
событий, имеющих место в маркетинговой среде.
Маркетинговая
среда.
Маркетинговая
среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом
которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая
среда слагается из микро и макро сред. Основная задача системы управления
маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения
целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности
остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и
различных контактных аудиторий.
Поставщики
– это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и
услуг.
|
|
фирма
|
|
|
поставщики
|
|
маркетинговые
посредники
|
|
Клиентура
|
|
|
|
конкуренты
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 3. Основные
силы, действующие в микросреде
Любая
фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания -
конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет
удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр.
Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого
либо конкретного желания.
Маркетинговые
посредники – это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте,
распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники,
агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.
Основные
факторы микросреды. Функция фирмы.
Фирма
и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные
аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо
открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда
слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 4.
|
демографические
факторы
|
экономические
факторы
|
природные
факторы
|
научно –
технические факторы
|
политические
факторы
|
факторы
культурного окружения
|
ФИРМА
Рис. 4.
Микросреда[5]
Любая
фирма функционирует в определенных социально – политических условиях и
испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно –
технических факторов и специфической культурно – этической среды. Это
необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение
доминирующих факторов внешней среды целесообразно начать с населения -
потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности
фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона).
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю
среду функционирования деятельности фирмы. Руководству фирмы необходимо знать,
какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать
правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития
рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за
кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной
платы и цен.
Серьёзное
внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и
потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы,
увеличения ёё расходов, в том числе на научные исследования.
Научно-технические
достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые
технологии, новые изделия, более дешевые виды сырья, что, безусловно,
усиливает конкуренцию. Фирма должна систематически отслеживать тенденции научно-технического
прогресса, что положительно скажется на ее деятельности. Научно-технические
разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения
потребителей. Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструировании
изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее
общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы
является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и
обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в
выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса,
одежды, продуктов питания.[6]
Ценообразование.
Процесс
формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь
этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек,
проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение
окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного
регулирования цен.
Прежде
чем приступить к рассмотрению методик ценообразования необходимо осознать, что
ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа
рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на
рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на
разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований,
политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической
конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко пользуются
практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной
продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике
ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не
испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата
за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить
цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.
Анализ
цен и товаров конкурентов.
Хотя
максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление
фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать
цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов
преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия,
по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма
собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет
вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по
качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.
Выбор
метода установления цен.
Зная
кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова приступить к
выбору цены собственного товара. Самыми известными и популярными методами являются:
начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно,
если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления); "глупое
следование за конкурентом" (фирма назначает цену на товар такую же, как и
цена его конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек
или спроса; он удобен и приемлем для фирм, которым не по карману проводить собственные
маркетинговые исследования); метод установления цен на основе ощущаемой
ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а
покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать
ощутимой ценностной значимости товара); метод установления цены на основе
закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений
конкурентов, а не от взаимосвязи между ценой и издержками или спросом).[7]
Определение
окончательной цены.
Цель
всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана
окончательная цена товара. Этап установления окончательных размеров цен реализуется
уже в ходе конкретных переговоров с покупателями, но готовиться к нему надо заранее.
На этом этапе фирме предстоит решить две главные задачи:
1)
создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться.
Все скидки преследуют одну цель - привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые
условия покупки товара.
2)
определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара.
Необходимо помнить, что товар имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от
текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить снижение или увеличение
цен (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать
цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него - поднимать цену).
Определившись
с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их
сбыте.
Схема распространения товаров (услуг).
Под
этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары
движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные
функции, основными из которых являются:
-
сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;
-
создание и распространение информации о товаре, которая способствовала
бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;
-
налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;
-
предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;
-
согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности
или владения товаром;
-
транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек
по функционированию каналов сбыта;
-
принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.[8]
Методы стимулирования сбыта.
Решение
задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных
средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные
задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта
являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно),
купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара),
премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве
поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах
продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного
количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных
дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество
товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные выставки
(производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей,
поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы,
лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям
выиграть какие-то призы). Какой вид стимулирования выбрать - задача предпринимателя.
Но в бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор, и оценка
различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов
способствует повышению сбыта товаров (услуг).
Что
касается рекламы, то к вопросам, которые необходимо решить в этом разделе, относятся
разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем
рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратится
к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми
этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и
знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное,
что хотелось бы подчеркнуть, что реклама должна быть направлена на тех людей,
на которых рассчитан товар.
Организация послепродажного обслуживания клиентов.
Здесь
необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного
обслуживания клиентов, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов
обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений. В итоге
фирма решает: соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг
запросам потребителей? Оптимально ли по отношению к потребителю расположены
сервисные пункты и склады запасных частей? Как организован гарантийный ремонт?
Какова частота использования отдельных деталей и узлов? Каково среднее время
устранения неисправностей в сравнении с конкурентами? Какова средняя стоимость
ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов? Обладают ли необходимой
квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?
Заключение
В
рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым
во всех сферах предпринимательства. Бизнес- план описывает процесс функционирования
предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои
цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный
бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке,
где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития,
концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их
реализации.[9]
Маркетинговый
план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него
вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри
предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в
целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический
анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как
правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов
могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать
специалистов.
В
маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам
комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие
для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило,
по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по
маркетингу.
Основными
пунктами плана маркетинга являются:
–
программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять
в ходе реализации проекта;
–
общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам
осуществления проекта;
–
направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее
жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
–
требования к упаковке, ее внешнему виду;
–
обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям,
использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
–
планирование сбыта (общая величина);
–
планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение
складов, затраты на организацию);
–
планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки
проведения, бюджет);
–
система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность
контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).
Основными
элементами маркетингового плана являются:
–
четкое определение целевых рынков;
–
проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
–
сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
–
формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок
в деятельности фирмы;
–
определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация
на обеспечение деловой стабильности фирмы.[10]
Ход
выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому
контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к
альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно
складывающейся конъюнктуры рынка.
Следует
помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование
товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая
деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям
на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.
От
этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является
главной целью фирмы.
От
того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы
в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по
параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов
плана маркетинга также является ценообразование.[11]
Список использованной литературы
1. Алексеева М.М. Планирование
деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М., 2001.
2.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА–М, 2003.
3.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – 2-е изд.,
стер. – М.: КНОРУС, 2008.
4. Бизнес-план. Под редакцией Р.Г.
Маниловского. – М., 1996.
5.
Большаков А.С. Маркетинг: Стратегия успеха. – СПб.: Издательский Дом Литера,
2003.
6. Буров В.П. Бизнес-план. - М., 1995.
7. Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.:
ФБК-ПРЕСС, 2004.
8. Годин А.М. Маркетинг:
Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые
коммуникации. – М.: Финпресс, 2008.
10. Данько Т.П. Управление
маркетингом: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.
Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных
заведений. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков
и К, 2007.
12. Деловое планирование (Методы.
Организация. Современная практика): Учеб. пособие / Под ред. В.М. Попова. – М.,
1997.
13. Документация ОАО «Победит».
14. Дункан Дж. Прямой маркетинг:
Практическое пособие /Пер. с англ. А.В. Князевой. – М.: ТК Велби, Изд-во
Проспект, 2007.
15.
Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2005.
16.
Каплина С.А. Технология оптовой и розничной торговли. – Ростов н/Д: Феникс,
2006.
17.
Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: Изд-во ВГТУ,
2001.
18.
Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
19.
Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник.
– СПб.: Издательство Михайлова, 2001.
20. Курасова М. Организация рекламных
кампаний в системе Интернет //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4. –
С. 23-29.
21. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В.,
Грамотенко Т.А., Олейникова Ю.А. Бизнес-план, Учебно-практическое пособие. –
М., 1998.
22.
Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный маркетинг: Учеб. пособие
для вузов. – М.: Издательство ПРИОР, 2003.
23.
Маркетинг /Под ред. А.И. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2003.
24.
Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
25. Морозова Ю. Телефонная беседа:
Как вызвать симпатии потребителя? //Маркетинг. – 2005. - № 3. – С. 34-37.
26. Нагапетьянц Н.А. Прикладной
маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.:
27. Николаева М.А. Маркетинг товаров
и услуг. – М.: Деловая литература, 2002.
28. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы
коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2002.
29. Попов Е.В. Продвижение товаров и
услуг. – М.: Финансы и статистика, 2004.
30. Пособие по составлению бизнес-плана.
– М., 1995.
31. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб.
пособие для вузов. – М.: Высшая школа, 2007.
32. Стратегическое планирование / Под
ред. Уткина Э.А. – М., 1998.
33. Туватова В. Интернет-технологии в
рекламе //Маркетинг. – 2008. - № 3. – С. 16-22.
34. Уткин Э.А., Кочетова А.И.
Бизнес-план. Как развернуть собственное дело. – М., 1996.
35. Фатхутдинов Р.А. Производственный
менеджмент. Учебник для вузов. – М., 1997.