Тема: Брендинг как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании

• Вид работы:
  Другое по теме: Брендинг как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 10:37:42
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

   

  Введение

  Глава 1. Брендинг как объект управления.

           1.1. Технологии брендинга ......................................................................6

            1.2. Рекламные коммуникации и их роль в формировании бренд-имиджа компании 36

  Глава 2.  Брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (на примере ООО "-")................................................................. 51

  2.1. Характеристика ООО "-" ........................................................................ 51

  2.2. Брендинг на примере ООО "-"................................................................ 61

  Сравнительная оценка конкурентов............................................................... 65

  Заключение..................................................................................................... 94

  Список использованной литературы............................................................. 96

  Введение

  Актуальность темы

  В нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

  Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

  Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

  Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

  Цель работы – изучить брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (товару/услуге).

  Задачи:

  1. Рассмотреть технология брендинга.

  2. Изучить рекламные коммуникации и их роль в "отзеркаливании и/или коррекции бренд-имиджа компании ( товара/услуге)

  3.  рассмотреть брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (на примере ООО "-").

  Объект исследования – брендинг.

  Предмет исследования - брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (товару/услуге).

  Структура работы — работа состоит из теоретической и практической частей. В теоретической рассматриваются основные концепции брендинга, выявляется роль рекламных технологий в формировании сильного бренда. В практической  дается экономический анализ ООО «-», выявляются сильные и слабые стороны изучаемого предприятия, анализируются рекламные технологиии в продвижении бренда «-», выдвигаются предложения по совершенствовании марктеинговой деятельности изучаемой организации. 

   

  Глава 1.  Брендинг как объект управления

  
  1.1. Технология брендинга

  
  

  Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.[1] Существует два подхода к определению бренда:

  миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

  образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

  Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

  Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

  Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

  Бренды являются объектом купли-продажи.

  Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

  Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

  Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

  Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

  Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

  Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.[2]

  Жизнь современного общества немыслима без брендов: товарных, корпоративных, политических, социальных, религиозных. Выбирая товары в магазине, смотря телевизор, участвуя в выборах, совершая туристическую поездку, современный человек получает информацию о различных брендах. Ежедневно мы узнаем что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, странах-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Раскрутка бренда становится приоритетным направлением в современном мире.

  Что объединяет, к примеру, компанию Coca-Cola, государство Ватикан, Жириновского и Олимпиаду-80? Только то, что это раскрученные бренды. Все они ассоциируются в сознании потребителей с определенным, в той или иной степени привлекательным, оригинальным образом. Этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное продвижение их товаров или услуг на рынок. Существование этого образа - то, что отличает бренд от просто торговой марки.

  Считается, что марка становится брендом тогда, когда она достигается определённого уровня узнаваемости. Стратегия продвижения бренда позволяет не просто создать образ, например, в сознании работающего с ним бренд-менеджера. Бренд - образ, выполняющий функцию продвижения товара. А, как известно, - практика - единственный критерий истины. Утверждать, что этот образ состоялся можно только тогда, когда он стал выполнять свои функции, то есть стал широко известным.

  Итак, общепризнано, бренд - новое качество торговой марки. Но есть ли четкая граница между маркой и брендом? Где этот переход в новое качество? Начиная, с какого уровня узнаваемости или потребительской лояльности марка становится брендом? Какой уровень продвижения торговой марки превращает ее в бренд?

  Можем смело сказать - этого не знает никто. Практически каждая работа по брендингу, едва ли не каждый специалист в этой области дает свой ответ на эти вопросы.

  Развитие и продвижение торговой марки можно сравнить с жизнью человека. Как и у человека у марки есть родители. Новая марка, так же как и ребенок, появляется на свет в результате усилий, приложенных ими за определенное время до этого события. Рождение человека и марки сопровождает регистрация в государственных органах (в России в первом случае в ЗАГСЕ, во втором в РОСПАТЕНТЕ).[3]

  Есть ли в момент рождения у марки и у человека образ, узнаваемость или лояльность к нему? Конечно же, есть. Эти показатели просто пока не велики. Ребенка (марку) знают только родители, бабушки и дедушки, друзья и знакомые (владельцы, промоутеры, креативщики и т.д.)

  Потом человек, как и марка, растет, развивается, совершенствуется. Один из авторов данной статьи любит вспоминать напутствие своей бабушки: «Я хочу тебе пожелать, чтобы ты вырос и стал Человеком с большой буквы». В какой момент марка превращается в бренд, то есть «в торговую марку с большой буквы»? Когда человек реализует, заложенный в нем социальный и творческий потенциал в 18, в 25, в 35 лет? Вряд ли найдется человек, который четко спланировал и зафиксировал наступление этого момента. Также не существует и четкой границы, пересекая которую марка становится брендом.

  Имидж бренда - это воплощенные в бренде ожидания - эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой.

  Рис. 1. Структура работы

  Как говорил старик это какая-то отсебятина. Кто такой Берштейн? Почему он старик? Причем здесь брендинг?  Бернштейн «Конечная цель ничего, движение все». Представляется абсолютно нефункциональным ставить конкретную управленческую цель продвижения торговой марки и превращения ее в бренд. Гораздо более логично стремиться постоянно раскручивать марку и тогда она превратиться в сильный бренд.

  Для профессионалов, которые занимаются управлением нематериальными активами, абсолютно противопоказана вера в сакральную границу между маркой и брендом. Эта вера, зачастую, приводит к тому, что многие тратят время и силы на бесплодные усилия по «превращению» марки в бренд к «годовщине создания компании» или к наступлению Нового года и т.д. А потом оценивают то, удалось ли им выполнить план продвижения бренда или нет, то есть, занимаются не менее бессмысленным делом.

  Можно говорить только о марке или бренде, накопившем определенный объем нематериальных ресурсов, об успешности его существования на рынке. Необходимо системно управлять этим процессом, а не вести бесконечные дискуссии на тему превратилась ли наша марка (безобразная лягушка) в бренд (прекрасную царевну) или нет.

  Итак, не существует четких, просчитываемых различий между маркой и брендом. Есть только стратегия продвижения бренда и рост его актива, постепенно превращающий в сознании потребителей неизвестную торговую марку в раскрученный бренд.

  
  Рис. 2. Многоэтапный брендинг

  Что дает бренд потребителям

  Среди специалистов по брендингу широко распространена точка зрения о разнонаправленном или даже противоположном влиянии на потребительское поведение рациональных аргументов с одной стороны и эмоций, страстей с другой. При этом наиболее популярная версия, что именно воздействие на эмоции потребителей - наиболее эффективный инструмент раскрутки бренда. Многие «гуру» брендинга воспринимают себя своеобразными шаманами, функция которых ввести потребителей в эмоциональный транс и в таком «невменяемом» состоянии всучить им тот или иной брендированный товар. [4]

  Попробуем разобраться насколько этот подход к брендостроительству эффективен (здесь мы оставляем за скобками его нравственный аспект). Существует два варианта возникновения эмоций и страстей, влияющих на потребительское поведение. В первом случае они являются реакцией на высокий или низкий уровень реализации рациональных потребностей потребителей. То есть, проще говоря, на то, насколько хорошо товары и услуги соответствуют тем целям, ради которых покупаются. Как ведут себя автомобили на дороге, вкусна ли еда, удобна ли одежда и т.д. В этом случае, природа эмоций рациональна.

  Второй вариант возникновения эмоций потребителей - манипуляция их мотивами, навязывание им иррациональных целей. Манипуляция предполагает искажение рационального восприятия реальности. То есть формирует ситуацию, когда человек неадекватно воспринимает то, что с ним происходит. Пьет плохое и дорогое пиво и считает, что оно хорошее, потому что в рекламе сказано, что его пить круто, стоически переносит потом расстройство желудка. Ездит на неудобной и опасной машине, потому что она выпущена известной компанией, покупает сотовый телефон в несколько раз дороже, чем его абсолютный аналог с менее раскрученным брендом и т.п.

  Для того чтобы манипулировать эмоциями необходимо вводить людей в заблуждение. Это сложный, дорогостоящий процесс с непредсказуемым результатом. Гораздо проще и выгоднее говорить правду. То есть строить план продвижения бренда на реальных преимуществах того или иного товара и услуги, которые способны вызывать естественные позитивные эмоции потребителей. Таким образом, идеальный бренд ориентирует свои преимущества на разум потребителя, а через это и на его чувства. Сильный бренд гарантирует потребителям, что приобретаемый ими товар обладает высоким качеством и надежностью.

  Бренд даёт потребителям уверенность. Уверенность в неизменности качества продукта, к которым они привыкли; в том, что этот продукт всегда будет доступен. Потребитель должен знать, что, привыкнув к брендированному товару как к близкому человеку, никогда его не потеряет.

  Главное слово, которое символизирует то, как относится потребитель к бренду «доверие». Есть некоторая совокупность характеристик, которая через бренд даёт уверенность потребителю в выполнении обязательств, которые с этим брендом связаны. Для того чтобы успешно развиваться бренд, безусловно, должен исполнять взятые на себя обязательства перед потребителями и другими целевыми аудиториями.

  Что дает бренд персоналу

  Наличие сильного бренда даёт сотрудникам компании согласованность действий, понимание того, каким образом они вместе работают на общую цель. Такая ситуация должна обеспечить отсутствие противоречий во внешних коммуникациях сотрудников.

  Продавцы, пиарщики, рекламисты, промоутеры могут говорить про один и тот же бренд абсолютно разные слова. Однако все это происходит в рамках одного сценария с детально прописанными ролями для каждого сотрудника. Общая стратегия позволяет сотрудникам успешно осуществлять продвижение торговой марки, добиваясь позитивных экономических результатов.

  Что дает бренд владельцам

  Марка - нематериальный актив ее владельца, а не бренд-менеджера или директора по маркетингу (о чем последние часто забывают). Этот актив не менее, а иногда даже более значим, чем фабрика или завод. Бренд-менеджерам, директорам по маркетингу нужно знать, что это не их собственность, им лишь делегировали некие функции по управлению им. Решения по стратегии продвижения бренда должны приниматься самим владельцем бизнеса, ибо только они несут всю полноту материальной ответственности за результаты управления брендом.

  Бренд дает владельцам возможность более экономично продвигать свой товар. С помощью сильного бренда дешевле привлекать новых клиентов, проще удерживать существующих потребителей, Вложения, необходимые для того, чтобы поддерживать достигнутый уровень доверие к товару, могут быть не столь велики. Иногда проще осуществлять продвижение торговой марки на новые рынки.

  Успешный бренд может и не давать дополнительную торговую надбавку: продавали по 10 рублей, появился бренд - продаём по 15. В реальности брендированные товары отнюдь не всегда дороже, чем их не столь раскрученные аналоги. Бывает, что цены брендированных товаров ниже среднерыночных. И это не значит что бренд слаб. Классический пример ретейловая американская компания WALMART, у которой все товары дешевле, чем в среднем по рынку. При этом она одна из самых сильных по капитализации марок в мире. [5]

  Главным показателем успешности бизнеса для владельца во всем мире принято считать размер свободного денежного потока. То есть в упрощённом смысле некую сумму, которую владельцы бизнеса после всех затрат, выплат налогов, процентов и т.д., кладут себе в карман. Сильная марка обязательно должна помогать владельцу увеличивать свой «денежный поток», то есть зарабатывать больше денег. В противном случае вложение в этот нематериальный актив заведомо нерентабельны.

  Это может происходить не только с помощью более эффективного продвижения торговой марки потребителям. Выгоду владельцу бренда могут приносить и преимущества, появляющиеся у него в отношениях с партнерами, кредиторами, поставщиками. Владение раскрученным брендом для всех их является гарантией надежности, долговременности партнерства. Поэтому для владельца бренда могут быть дешевле материалы и комплектующие. И что еще более важно - деньги, т.е. кредитные ресурсы, лизинг.

  Для компаний с сильным брендом также зачастую дешевле и персонал. Работать на брендированную компанию престижно, это достойная запись в резюме, возможность долгосрочного карьерного роста, гарантия от неприятных неожиданностей связанных с экономической конъюнктурой. Эти обстоятельства приводят к тому, что сотрудники зачастую соглашаются работать в таких компаниях за меньшие деньги, чем в других коммерческих организациях.

   Несмотря на то, что брендинг уже давно является общим место маркетинга, в настоящее время- это весьма абстрактная дисциплина, а по сути - воздушный замок. В современном мире не просто не существовало каких-либо внятных технологий создания бренда, не только не существовало и единого определения, что есть бренд. В современном мире не существовало понимания того, что вообще есть бренд для потребителя.

  Исходя из собственного определения бренда, как уникального и привлекательного образа объекта потребления и брендинга, как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию этого образа объекта потребления, мы показали, что брендинг, в современном понимании этого слова, является чем угодно, кроме процесса создания нужного, прогнозируемого, а главное экономически выгодного отношения потребителя к объекту потребления. То есть, по сути, брендингом сейчас называется все что угодно, кроме брендинга как такового.
  Этот шокирующий вывод заставил нас полностью отказаться от мыслей о возможном использовании или развитии какой-либо из существующих концепций и начать собственные изыскания.

  В разработке принципов брендинга мы исходили из необходимости не потакания желаниям потребителя, а управления ими, кроме того, в основе нашей концепции лежат не примеры успешных брендов (они лишь подтверждают правильность выбранного нами пути), а особенности внутреннего мира потребителя, особенности его восприятия и принципы формирования его потребностей. Исходя из принципов управления потребителем, нами были выделены точки управления потребителем, на которых основано само понятие бренда - личностные ценности человека, как наши представления о должном способе реализации наших потребностей, наши критерии оценки как самих себя, так и окружающих, стратегический фактор, определяющий наши действия как локально, в межличностных отношениях в рамках конкретных ситуаций, так и глобально, в масштабах социального взаимодействия.

  В результате, бренд был определен нами как значимая личностная ценность, воплощенная в товаре или услуге под конкретной торговой маркой, а понятие брендинг было сформировано нами, как процесс коммерческой объективации личностных ценностей потребителя.

  Соответствие бренда и личностной ценности и есть та причина, по которой потребитель не просто выбирает бренды, а испытывает к ним привязанность. Бренды становятся олицетворением определенной личностной ценности, значимой для потребителя и которую он хочет (вынужден) демонстрировать. А со временем и подменяют это понятие, становясь самостоятельной ценностью, то есть критерием оценки, самим по себе.

  В основе всякого сильного бренда лежит обещание, основанное на соответствии бренда и личностной ценности потребителя. Одной единственной ценности, как стратегического фактора определяющего конкретный поступок, а следовательно и выбор человека в определенной ситуации. Но бренд это не только обещание, это и реальное соответствие этой ценности, товар или услуга должны также по возможности, удовлетворять мотивационные цели порожденные ценностями. Отсюда можно сделать вывод о том, что ценность - не просто основа для управления потребителем, не просто база для создания эффективного рекламного сообщения. Ценность должна определять глобально весь процесс создания бренда, включая в себя разработку самого товара в том числе.

  Но одна конкретная ценность, как правило, не универсальна. Наше представление о должном проявлении удовлетворения наших потребностей меняется в зависимости от значительного числа факторов, поэтому, в понятие основы бренда мы включаем и понятие конкретной целевой аудитории, объединенной по принципу общности представления о воплощении конкретной ценности. Таким образом, мы создаем самое важное слагаемое - основу дальнейшей разработки идеологии потребления бренда в целом и его отдельных атрибутов в частности - вектор бренда, который состоит из двух взаимосвязанных компонентов - ценности и сегмента воздействия. [6]

  Рисунок 2. Уровни брендинга

  
  

  Вектор бренда определяет создание позиционирования и эмоционирования, компонентов, в свою очередь определяющих как создание всех атрибутов бренда, так и способы воздействия на потребителя.

  Вектор бренда - форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия. Определяет глобально весь процесс создания бренда.

  Вектор бренда состоит из конкретной личностной ценности и сегмента - целевой аудитории, объединенной по признаку схожести представления о воплощении конкретной ценности. Вектор бренда задает общее направление создания и развития бренда, вектор бренда определяет сам смысл присутствия бренда на рынке. Также вектор бренда определяет все ко-брендинговые действия, при помощи критерия соответствия вектору бренда направлений векторов других брендов (привлечение известных людей в рекламе, спонсорство, в ряде случаев - размещение в СМИ, прочее).

  В настоящее время для любого предпринимателя построение бренда является ключом к успеху в бизнесе. Опытный предприниматель знает, что бренд – это гораздо больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем она занимается, как она планирует добиться успеха, и почему она уникальна или отличается от других. Брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда.

  Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.
  Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию, то есть потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные).

  Основная задача брендинга – построение развитого бренда. Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

  Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:

  1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли.

  2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.  Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

  3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.  Потребления развитого бренда на фоне прекращения рекламной компании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки.

  4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого.

  5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего.

  6. Принцип единообразного восприятия бренда.  Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители, то есть все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации).

  7. Принцип усиления конкурентоспособности.  Малая  уязвимость от конкурентов.

  8. Принцип увеличения прибыльности.  Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса.

  9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить.

  10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении:  несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначительные доли своих потребителей.

  11. Принцип относительности цены бренда.  Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости.

  12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг).

  13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.

  Помимо маркетинговых коммуникаций и создания положительного имиджа торговой марки, процесс брендинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий персонала на предприятии. Всегда следует помнить, что сильный и известный бренд несет в себе помимо материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному бренду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы переносится на ее сотрудников. Кроме того, очень важно понимание сотрудниками предприятия происходящих на предприятии процессов и сути так называемого уникального торгового предложения предприятия.[7]

   Брендинг помогает не только  сориентировать компанию – в бренд ориентированной компании работники ассоциируют себя с брендом. При этом ориентиры должны быть выставлены однажды и лишь изредка корректироваться в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. Следование этим ориентирам должно происходить без вмешательства руководства.

   Для внедрения брендинга на предприятии используют различные способы. Например, используют инструкции, описывающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда. В такой инструкции на первом месте должно стоять пояснение стратегических и тактических задач и действий  компании. Кроме того, инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе и в ней были использованы наиболее простые и понятные конструкции. Инструкции – не единственный способ донесений идей бренда до персонала. В качестве инструментов бренд-коммуникаций также организуют презентации, совещания, используют корпоративные Интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.

  В связи с внедрением брендинга  на предприятии возникает понятие ребрендинга, перед которым ставятся задачи усиления бренда (рост лояльности потребителей), дифференциации бренда (усиление его уникальности) и увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании потребителей. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Имеются в виду такие изменения, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону. В случае ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении основы бренда, то есть имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую целевую аудиторию. Изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если они противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в новый бренд. Новый образ создается всей  коммуникативной активностью: рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, реклама и PR. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента нецелесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Таким образом, под ребрендингом понимается пересмотр почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии.

  Прежде чем начать рассматривать кризисный период  как возможно лучшее время для брендинга, необходимо вернуться немного в прошлое и отметить, что те из компаний, которые успешно прошли финансовый  кризис 1998 года (или иной другой) в достаточной мере осознают это. Большинство из них уже заранее понимают, что время кризиса - это тот период, в который нужно не только выживать, но и, воспользовавшись ситуацией, преуспеть в отличие от большинства  нерасторопных и консервативных конкурентов.  

  Для понимания того, как работает бренд в экстремальных экономических условиях (брендинг в условиях кризиса), необходимо еще раз напомнить наш взгляд на брендинг.  

  Для нас брендинг или бренд-управление есть наличие и согласованное развитие двух базовых составляющих, в случае отсутствия которых в компании бессмысленно говорить об эффективном управлении нематериальными активами.  

  Первая составляющая - это формализованное описание сути бренда т.н. платформы, которая включает в себя индивидуальные системные решения, присущие именно Вашему товару или компании (в случае корпоративного бренда). Такой документ вполне может считаться стратегией развития бренда (а иногда и бизнеса в целом) и,  следовательно, реализация этой стратегии в операционной и коммуникационной деятельности предприятия  есть путь достижения поставленных перед брендом целей. 

  И вторая составляющая  - это «капитал бренда», т.е. совокупность нематериальных показателей, показывающих текущее состояние бренда. В  управлении ростом этих показателей, в максимальной реализации в процессе своей деятельности составляющих платформы бренда и есть главый смысл брендинга.   [8]

  Какие же преференции, бонусы, отличают сильный бренд от слабого или none-name товара? В большинстве случаев, лица, принимающие решения, недостаточно подробно оценивают весь список преимуществ, которыми мог бы воспользоваться их бренд, сосредотачиваются обычно на одной позиции из всех существующих. Ниже преведен список возможных преференций.

  1. Более высокие цены на товары и услуги

  2. Ниже цены поставщиков комплектующих

  3. Лучше финансовые условия поставщиков капитала

  4. Меньше расходы на квалифицированный персонал

  5. Дешевле поддерживать лояльность потребителей

  6. Дешевле привлекать новых потребителей

  7. Выше доля в общем цикле потребления (т.н. «частота покупки»)

  Традиционно считается, что наиболее важный ресурс, который предоставляет сильный бренд своим владельцам - это более высокая цена на товары и услуги по сравнению с конкурентными аналогами. Но это не всегда так... На примере американской розничной сети Wall-Mart (один из самых сильных мировых брендов) можно обнаружить, что достижение большей оборачиваемости при сохранении цены на продаваемые товары ниже среднерыночной, дает не менее интересные финансовые результаты, чем дополнительная маржа, которую можно было заложить в стоимость. Поэтому исключительно важно еще раз трезво оценить весь представленный список, что бы, сначала примерить их к себе, своему бренду, а затем и воспользоваться ими в ситуации кризиса. 

  Необходимо так же разделять пассивную и активную роль, которую может сыграть  брендинг в сложной экономической ситуации. Для понимания пассивной роли можно представить себе бренд как аккумулятор нематериальной энергии, которая накапливается и конденсируется в нем в обычное, "мирное"  время. В момент кризиса эта энергия начинает расходоваться, помогая преодолевать различные негативные последствия. Как мы знаем, сильный бренд, в теории и на практике влияет на три базовых финансовых  показателя предприятия: доход, расход и оборачиваемость. Следовательно, в период кризиса энергия бренда может и должна растрачивается на поддержание этих показателей.

  Использование накопленного нематериального капитала, с которым предприятие входит в кризисную ситуацию и применение его в текущей деятельности - это пример реализации на практике брендинговых преференций. Но надо отметить, что мы считаем такой подход пассивным, и оправдывается он в том случае если дальнейшая работа компании ориентировано на сохранение этих финансовых показателей, но не на приумножение их.

  Наиболее эффективно на наш взгляд продолжение, причем с большей интенсивностью системной работы с преференциями бренда - реализация активной роли брендинга. Усиливать активность бренда в период кризиса - это, а полной мере использовать возможности укрепить свои позиции, больше заработать, привлечь качественный персонал и т.д. Бренд рассматривается в кризисной ситуации не только как накопленный ресурс, но как операционный и коммуникационный резонатор. Многие результаты деятельности могут быть незаметны сразу в финансовых показателях, но однозначно проявят себя в полой мере по окончанию трудных времен. Именно брендинг может стать для компании  основным инструментом развития в кризисный и пост - кризисный период, работающим на увеличение доли рынка, нормы прибыли, капитала бренда. 

  Заранее известно, что в кризисной ситуации рынок, возможно, стагнирует или даже уменьшается, но Ваша доля при помощи активного брендинга наоборот может и должна увеличиваться. С другой точки зрения, это время для сокращения расходов, оптимизации бизнес-модели и структурирования деятельности, но не бездумной, а на основе большего соответствия платформе бренда. Представим, например, компанию, работающую на потребительском рынке, с FMCG продуктами, с большим товарным потоком и длинной цепочкой дистрибуции. Для такой компании  важна доля рынка, ее удержание и увеличение. А вот для компании, более плотно взаимодействующей с клиентом, не имеющей посредников на пути к потребителю, разговор о доли рынка уже не так существенен. Именно для такой компании правильно было бы говорить о стремлении к большей оптимизации деятельности, увеличении соотношения доходов к расходам, эффективном удержании существующих клиентов. 

  Эти два, достаточно условных, типа бизнеса и ложатся в основу двух моделей брендинга в непростых экономических условиях (брендинг в условиях кризиса):

  1. Инвестиционная модель

  2. Оптимизационная модель

  В первом случае смысл брендинга сводится к захвату наиболее выгодных позиций для дальнейшего развития бизнеса. Кстати именно этой моделью воспользовались многие успешные компании в условиях финансового кризиса 1998 года.

  Вот некоторые действия, которые необходимо предпринять в случае претворения в жизнь инвестиционной модели и причины, объясняющие возможность их реализации:

  1. Усиление коммуникационного воздействия

  -   Снижение цен на производство и размещение.

    -   Снижение рекламной и PR активности конкурентов

  2. Развитие каналов дистрибьюции

  - Снижение цены «входа» в розницу

  - Снижение трейд -маркетинговой активности конкурентов

  3. Увеличение производственных мощностей

  -   Снижение стоимости производственных активов

  При использовании этой модели антикризисного поведения более активно проводится работа над такими составляющими капитала бренда как «знание», в меньшей степени - оценка потребителями характеристик бренда и совсем незначительно - лояльность, отношение к бренду. Происходит массированное, агрессивное давление, как на каналы дистрибьюции, так и на потребителей. 

  Оптимизационная модель

  Это пример совсем другого подхода к брендингу. В нем на передний план выходят оптимизация и структурирование деятельности и ресурсов под более точное соответствие платформе бренда. Брендинг становиться инструментом, которым мы «отсекаем все лишнее», как говориться в афоризме приписываемым Родену.

  1. Повышение эффективности коммуникаций

  - Точность попадания в ЦА

  - Качественный креатив

  - Построение коммуникаций на основе позиционирования бренда

  2. Повышение эффективности продаж

  - Ранжирование и выделение приоритетных клиентов

  - Построение процесс обслуживания на основе идеологии бренда

  - Развитие CRM

  3. Ротация персонала на основе профессионализма и соответствия бренду

  4. Повышение эффективности производства

  -   Оптимизация производственного процесса на основе товарно-ассортиментной политики бренда.

  В портфеле компании остаются лишь те инструменты и ресурсы, которые полностью соответствуют логике и миссии компании, удаляются неструктурированные коммуникации и уменьшается акцент на нелояльных клиентов. И хоть сразу представляется рынок B2B, как классический пример соответствия этой модели, но, тем не менее, любой игрок ритейла так же вполне может принять ее для реализации. В частности, ресторанный рынок, может стать хорошим примером для работы в рамках оптимизационной модели антикризисного брендинга.

  На практике обе эти модели не используются, конечно,  в чистом виде, но сочетание подходов приведенных в каждой из них становится залогом успешного развития бренда в период кризиса.

  Термин «позиционирование» в последние годы стал настолько модным, что употребляется ради красного словца и маркетологами, и политиками, и бизнесменами, и журналистами – причем в большинстве случаев, с искажением смысла. В Интернете можно найти немало примеров совершенного нелепого употребления слова: так, встречаются заявления типа «компания давно позиционируется на рынке» (видимо, модным термином заменено слово «присутствует»), «официально его уход позиционируется как обычный уход на пенсию» и так далее. Сегодня более затасканным, чем термин «позиционирование» является, пожалуй, только само слово «бренд».

  А родился термин в 70-е годы, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования». В 80-е годы прошлого века термин стал по-настоящему популярен – тогда вышла в свет книга Райса и Траута «Позиционирование. Битва за узнаваемость». Было дано определение позиционирования, и, на мой взгляд, та формулировка до сих пор остается наиболее правильной и точной. Итак: позиционирование – это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории. Стоит сразу определиться, что же мы будем называть непосредственно позиционированием: процесс достижения цели? или то, как нас воспринимает целевая аудитория? Разночтений встречается очень много, поэтому предлагаю говорить о позиционировании как о деятельности, о процессе, о работе по достижению того или иного места в сознании аудитории. Стратегия позиционирования включает не только коммуникации – она подразумевает деятельность компании в комплексе вплоть до разработки ассортиментного ряда и качественных характеристик товара. Все, что мы делаем, имеет отношение к позиционированию. Всей нашей деятельностью мы пытаемся занять желаемую нишу в сознании потребителя.

  Вариантов позиционирования бренда существует множество, но наиболее употребляемых и всеми признанных всего пять: позиционирование по лидерству, позиционирование по потребностям, позиционирование по эмоциональным характеристикам, позиционирование по ситуации и, наконец, по цене. [9]

  Первое – позиционирование бренда по лидерству – на сегодня наиболее известно и означает позиционирование себя как первого или лидера на данном рынке. Это классический вариант, и, судя по практике, позиционирование лидера – самое сильное и стратегически правильное. Но может ли компания называть себя лидером на самом деле? Дело не только в том, чтобы однажды занять эту нишу в сознании аудитории, но и в необходимости постоянно подтверждать такую позицию. Что касается российского рынка, то в большинстве случаев заявления о лидерстве, к сожалению, не соответствуют действительности. Типично использование таких, например, лозунгов как «номер один в Московской области». А по какому признаку номер один? По объему продаж? По отношению потребителей? По качеству продукции? Почему-то еще? Прежде, чем говорить о лидерстве, необходимо выявить список характеристик, которые это лидерство подтверждают. И по всем этим характеристикам нужно не только в сознании потребителей, но и по реальным показателям деятельности занимать первое место. В случае отставания по одной из позиций компания-лидер должна стремиться улучшить свои показатели. Лидер – это первый во всем комплексе товаров и услуг. Поэтому мне всегда казались некорректными заявления, например, сотовых операторов: один говорит - «мы лидер по покрытию», другой - «мы лидер по качеству услуг», третий – «а мы лидер по сервису». Лидер – это лидер во всем. Мне известна одна компания, которая хотела бы заявить о своем лидерстве, но не имеет официальных данных, подтверждающих это. Есть собственная информация об объеме продаж – но данные конкурентов неизвестны, а оценки рынка не дают ясной картины. Есть таможенные данные об объеме экспорта, но их недостаточно. Поэтому пока позиционирование бренда как лидера решили отложить: нет внятного обоснования лидерства.

  Если же преимущества выявлены только по одной из характеристик, то называть компанию лидером – это лишь маркетинговый ход, стратегически совсем не эффективный. Корректнее будет сказать «первый по охвату территории» или «лучший по количеству услуг». Это вполне нормальное и честное позиционирование.

  Другая проблема - многие российские компании грешат тем, что пытаются позиционировать бренд по нескольким показателям сразу: мы и красивые, и умные, и самые лучшие… Такого быть не должно: либо мы красивые, либо умные – жизнь подсказывает, что чаще всего так и бывает. Стратегия бренда должна заключаться в том, чтобы «класть» образ на одну конкретную полочку, если же полочек две и больше, то внятной коммуникации не получится. Необходимо занять четкое и конкретное место в голове у потребителя – смешение характеристик приведет только к тому, что образ будет размыт, а позиционирование бренда – нечетко.

  Второй и третий типы стратегии позиционирования используются чаще других – рациональный (по потребностям) и эмоциональный. Это два наиболее конфликтующих между собой варианта позиционирования, причем типично российский путь – это почти, всегда позиционирование бренда по эмоциональным характеристикам.

  На самом деле, по эмоциональным характеристикам должна позиционироваться только очень узкая группа товаров. Это категория fashion – модные товары. Именно здесь рациональные значимые характеристики уходят на второй план: смысл есть только в тех эмоциях, которые вызывает вещь. Смешно говорить о ровной строчке или качестве материала у Кельвин Кляйн, например. Но все, что не касается fashion-индустрии, вряд ли следует однозначно позиционировать эмоционально, хотя такой подход превалирует в России (как я уже отмечал). Прежде всего, это происходит потому, что некоторые специалисты уверены, что все ниши на рациональном поле заняты. Мол, на пивном рынке такая конкурентная ситуация, что говорить о нашем пиве как о самом «пенном» – глупо: все по нескольку раз это заявили, и кто-то уже занял эту позицию. Второй аргумент – работать с такими характеристиками не интересно. Людям, которые занимаются позиционированием бренда, хочется творчества, и они уверены, что креативный подход может быть реализован только в эмоциональном позиционировании. Кроме того, уже говорилось, что Россия – эмоциональная страна, и работать с эмоциональными характеристиками здесь проще, даже если эта стратегия не всегда себя оправдывает.

  Однако существует целый ряд аргументов в пользу того, что в условиях современной российской действительности стратегия позиционирования по рациональным характеристикам является наиболее предпочтительной.

  Во-первых, что бы мы ни говорили про нашу нацию, рациональные аргументы для продвижения классических товаров понятней, проще и легче достигают сознания целевой аудитории. Если продукт – товар, объект – безопасен, покупатель хорошо это поймет, и эмоции уйдут на второй план. Если продукция надежна – покупателю это важно. Для большинства продуктов рациональная характеристика легко воспринимаема, легко доносима, если мы только не говорим о товарах явно эмоционального толка. Во-вторых, опровергну мнение о том, что все значимые рациональные характеристики давно заняты. Наши исследования и работы с различными клиентами показывают, что сегодня рациональная часть пространства в сознании потребителей российскими брендами практически не занята. Нельзя сказать, что некий бренд прочно занимает некую рациональную позицию: сегодня это пространство достаточно хаотично, не структурировано и не заполнено. Есть возможность занять ту или иную нишу раз и навсегда – и это более надежно с точки зрения позиционирования бренда, чем любые эмоциональные аспекты. Volvo, например, несмотря на все креативные решения, до сих пор занимает нишу безопасности, а не дизайна, красоты и так далее. И, в-третьих, любой рациональный аргумент можно подать творчески, креативно, интересно. Это даст возможность развернуться талантам наших специалистов, не уходя целиком в эмоциональную сторону процесса. Зерном позиционирования бренда останется рациональность – а оболочка будет эмоциональной. К сожалению, участники российского рынка в последнее время излишне увлекаются эмоциональным позиционированием. Однако такая стратегия оправдывает себя только тогда, когда позиционирование по рациональным характеристикам по каким-то причинам не удаётся.

  Следующий тип позиционирования бренда: по ситуации использования. В частности, позиционирование товара, продукта или услуги к конкретной дате, свадьбе, ко дню рождения и так далее. Например, «Наш продукт – отличный подарок на Новый год». И, наконец, тоже наиболее часто используемое, но наименее эффективное позиционирование – это по цене. Самый дешёвый, самый экономичный и так далее.

  Рассмотрим вопрос об определении своего позиционирования бренда. Типичной является ситуация, при которой, продвигаясь в направлении, кажущемся правильным, компания пока не занимает желаемого места в умах целевой аудитории: например, мы занимаемся позиционированием себя по характеристикам безопасности, а в сознании людей мы ассоциируемся с каким-то другим словом. В этом случае следует пересмотреть стратегию позиционирования и выяснить предпочтения целевой аудитории.

  Немного другая ситуация: предположим, что бренд уже существует, но о позиционировании компания еще не задумывалась. Конечно, это достаточно странная ситуация, но, к сожалению, сплошь и рядом присутствующая. Следовательно, необходимо определить свое место в голове у целевой аудитории и направление, в котором следует развивать стратегию позиционирования. На эти вопросы может ответить социологическое исследование, в частности, фокус-группа, участниками которой станут представители целевой аудитории. Людям задают вопрос об известных им брендах. Кстати если наш бренд неизвестен, смешно пока оценивать его позиционирование. Однако если аудитория называет бренд в той или иной товарной категории, и он попадает в первые 5-6 узнаваемых, группу просят описать основные рациональные характеристики этой товарной категории. Получив перечень характеристик, следует выяснить, насколько соответствуют им каждый из названных брендов, в том числе, наш. Упорядочив всю информацию в виде таблицы, получаем мнение целевой аудитории по списку брендов и списку характеристик. Это дает возможность определить слабость и силу нашего бренда в той или иной значимой характеристике, число его конкурентов именно по этим позициям и вероятность успеха при позиционировании бренда по одному из направлений. Компания оценивает свои возможности и выстраивает систему позиционирования. Такая схема подходит для уже существующего бренда, однако если его нет, проводится похожая процедура для выявления свободных ниш для позиционирования. А таковых сейчас на российском рынке достаточно: в нашей стране в основных товарных категориях практически нет сильных брендов – не просто узнаваемых, а с четким позиционированием и с достаточно высоким уровнем мнения по конкретному перечню характеристик. [10]

  Выбрав для себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими бренда. Прежде всего, речь идет о политиках бренда: сюда входят товарно-ассортиментная политика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов обслуживания. Например, цена должна соответствовать позиционированию: если компания представляет свой товар как элитарный, связанный с принадлежностью к VIP-аудитории, то дешевым он быть не может. Или такая рациональная характеристика как надежность – может статься, что в сознании потребителей, надежное тоже не может стоить дешево. Следовательно, предстоит выяснить, что такое «надежный» для потребителя в части стоимости – и претворить такую ценовую политику в жизнь. Дистрибуция товара, который мы продаем как эксклюзив, тоже должна соответствовать позиционированию бренда: его нельзя предлагать во всех точках города – только в строго обозначенных местах, да и там только по записи и с черного хода. И наоборот – позиционируя товар как массовый, компания добиться дистрибьюции буквально в каждой розничной точке. Кажется, что это лежит на поверхности, но когда компания задумывается о правильном позиционировании бренда, может выясниться, что существующая политика не соответствует данному позиционированию.

  Что касается смены стратегии позиционирования, то ее хорошо бы проводить не чаще, чем в 5 лет. Лучше, конечно, совсем его избегать, иначе в сознании потребителей бренд будет представлять собой хаотичное смешение качеств, характеристик и позиций. В последнее время стало модным проводить ребрендинг компаний – и здесь уже без смены позиционирования точно не обойтись.

  Вам нужно написать о методах сформирования и поддержания лояльности к бренду — в этом основная задача всех усилий.  [11]
  1.2. Рекламные коммуникации и их роль в "отзеркаливании и/или коррекции бренд-имиджа компании ( товара/услуге)

  
  

  Создавая бренд, владелец бизнеса не всегда на берегу задумывается о том, как сделать его долговечным. Основной задачей на первом этапе становится создание продукта с определенным набором характеристик и по возможности отличного от тех, что уже присутствуют на рынке. Таким образом, изначально бренд наделяется такими известными по классике качествами как индивидуальность бренда (совокупность рациональных и эмоциональных характеристик) и дифференцированность (т.е. позиционирование, отличающее его от других).

  Однако по прошествии некоторого времени становится ясно: чтобы бренд просуществовал долгие годы, чтобы отношение к нему улучшалось, и доверие к нему росло, требуется еще одна важная идея, вокруг которой и будет строиться вся дальнейшая работа по развитию бренда. Смысл ее в том что, прежде всего бренд не должен быть противоречивым по своей сути: это касается и его внутренней структуры (индивидуальности бренда), и системы его продвижения. Иными словами, бренд должен быть аутентичен. Словари определяют термин «аутентичность» как соответствие самому себе, как некое отсутствие разногласия, расхождения, нестыковок. Что же касается брендов и других нематериальных активов, то проблема их аутентичности в российских условиях стоит на одном из первых мест.

  Первое, с чего начинается аутентичность и в каком контексте можно говорить о ней с точки зрения брендов, это то, о чем редко вспоминают именно в России – соответствие бренда владельцу бизнеса. Совершенно бессмысленно придумывать в глубинах отдела маркетинга какие-то истории, связанные с брендом, не обращая внимания на то, каков владелец бизнеса, какими ценностями он живет. Бренд – это не маска, это отождествление самого себя. Именно благодаря владельцам бизнеса может быть сформулирована суть бренда, его миссия, его ценности, его идеология. Если мы это сделали на этапе разработки, то на основе этого и возникает аутентичность бренда: он уже неразрывно связывается идеологией с владельцами бизнеса. В дальнейшем бренд-менеджеры, видя и зная ценности бренда, могут четко им следовать. Тогда бренд сохраняет аутентичность по отношению к владельцу бизнеса, который инициировал его рождение. В свою очередь должен быть аутентичен бренду и персонал компании– то есть следовать и соответствовать тем идеям, которые заложены в платформу бренда. Персонал по нашему мнению в рассматриваемой ситуации, безусловно, вторичен. Что мы имеем в виду? Ну, например, иногда в основу бренда включают индивидуальные личностные характеристики: добрый, пунктуальный, радушный, строгий. Они могут не иметь прямого отношения к той работе, которую выполняют сотрудники компании, но в идеале кадры должны подбираться по этим характеристикам. Либо, увы, увольняться, если они таковым не соответствуют. Такой подход очень редко применяется в России.

  В России к необходимости аутентичности бренда приходят чисто интуитивно. Это безусловно уже неплохо, но все-таки лучше четко представлять, куда мы идем и зачем предъявлять те или иные требования к персоналу. Тогда этот путь и это движение могут быть намного эффективнее. Системной работы в направлении аутентичности бренда не проводится, как нам кажется, и во многих западных компаниях. Используются, конечно, какие-то формальные инструменты, которые сейчас внедряют и у нас: называйте это корпоративным кодексом или как-то еще. Это помогает контролировать соответствие персонала ценностям бренда, но все, же и это нельзя назвать целевой работой с точки зрения развития аутентичности бренда.

  Не требуя от персонала соответствия бренду, владелец бизнеса рискует потерять доверие потребителей к своему продукту или своему бизнесу: ведь именно персонал является тем барометром, по которому воспринимается обстановка в компании, успешность компании, именно по персоналу оценивают и воспринимают бренд. Все эти разговоры о рекламе, PR, щитах, роликах – бессмысленны, если персонал вызывает у клиентов отторжение. Посмотрел рекламу банка, где персонал улыбается, но пришел в банк и отстоял очередь, общаясь с невежливыми кассирами – и забыл об этом банке навсегда. Отношение к бренду у данного клиента уже не спасти. Отмечу, что наиболее сильно влияние сотрудников на мнение целевых аудиторий в компаниях сферы услуг. В остальных случаях аутентичность важна в большей степени для поддержания внутреннего корпоративного духа, чтобы компания развивалась как единый организм, чтобы сохранялось общее душевное равновесие, работа на единый результат. В тех же ситуациях, когда компания активно взаимодействует с внешним миром, аутентичность персонала просто основная составляющая, монолитная корпоративная культура является главным подспорьем, чтобы «правильно» выглядеть в глазах клиентов. [12]

  Что же делать, если компания вовсю развивается, индивидуальность бренда уже живет и развивается – а об аутентичности персонала задумались только сейчас? Идеальным вариантом в этой ситуации является подбор «свежих» кадров с нужными характеристиками. Но если кадровый состав полностью сформирован, можно идти двумя путями: корректировать в случае несоответствия – или увольнять. Понимаете, я не верю, что человека можно кардинально переделать. Если он родился пессимистом, то мы никогда не сделаем его жизнерадостным. Но корректировать, усиливать какие-то вещи можно стараться. У нас в России одним из наиболее модных инструментов, который можно и нужно использовать для этого является «тимбилдинг». Правда, механизм реализации этого инструмента часто достаточно странный, иногда бессмысленный, потому что неясно, какие команды и на каком основании строятся. Неосознанно, конечно, в эту процедуру бывают включены идеологические моменты, но несистемный подход не способен серьезно изменить подход сотрудников к своей компании. Лишь чуть-чуть подкорректировать, чуть-чуть научить, чуть-чуть подтянуть. Поэтому если все-таки 50% сотрудников компании категорически не соответствуют бренду – как это ни жестко, но я считаю, что их следует менять.

  Хотелось бы отменить, что бренду должен быть аутентичен не только персонал – но и сама оргструктура компании. Представьте себе, что при позиционировании бренда мы заявили о постоянной инновации, движении вперёд, развитии, совершенствовании. А вот в структуре компании нет ни специально обученных работе с инновациями людей, ни отделов, в обязанности которых входили бы новые разработки и движение к совершенствованию. По-западному такие отделы называются NPD (New Project Development) в России – НИОКР, но как бы мы их не называли, в большинстве компаний таких нет! Если вы заявляете об инновационности, то странно, что вы не имеете конкретных сотрудников, которые этими инновациями занимаются. Конкретный специалист должен постоянно думать о том, например, как изменить цвет, форму, привнести какой-то новый штрих в сам товар или его упаковку. Если вы говорите о точности и пунктуальности – то и это тоже должно быть отражено в бизнес-процессах и в оргструктуре. Соответствие бренду необходимо не только на уровне персоналий, но и на уровне процессов и структур.

  Не менее важна и аутентичность коммуникаций бренда. Насколько макет или, скажем, рекламный ролик доносит до целевой аудитории индивидуальность бренда. При этом самой частой ошибкой является тестирование рекламных продуктов по принципу «нравится – не нравится». Зеленый меняем на красный, например, и берем другой шрифт. А ведь основная задача ролика – донести до зрителя суть бренда, платформу бренда, идею, ценность бренда, с этой точки зрения и следует тестировать продукт. И последнее, что хотелось бы сказать об аутентичности. Самая распространённая и глобальная ошибка, заключается в том, что мы, создавая индивидуальность бренда, не отдаем себе отчета в том, что наши действия не всегда соответствуют всему тому, что несет в себе бренд. Мы позиционируем себя как надежные – а сами над надежностью не работаем. Мы говорим, что предлагаем рынку гигантское количество цветов и форм – а сами не выпускаем в год ни одной новинки. Мы заявляем многие другие вещи – а сами даже не проверяем, насколько мы этим вещам на физико-химическом уровне соответствуем. И если однажды независимые эксперты при слепом тестировании нас сравнят с конкурентами, выяснится, что нам совершенно не свойственно все то, о чем мы так громко заявляем. Такие ошибки чаще всего заметны в PR-деятельности крупных компаний, где сотрудники создают некие образы, которые должны всем прийтись по вкусу, руководители им потворствуют, но, ни те, ни другие не думают о соответствии компании этим образам. Никто, конечно, не ставит задачу красиво соврать, а потом будь что будет. Но нет и установки на постоянную, регулярную системную проверку, на работу по стыковке между тем, «что мы о себе заявляем» и тем, «что мы на самом деле из себя представляем». Составляющими качественной стыковки становится все то, о чем было сказано выше: и персонал, и процессы, и структуры, и владельцы. Если будет аутентично индивидуальности бренда все, о чем мы рассказали, расхождений не возникнет.

  В России движение к аутентичности бренда пока единичное. В разговоре с владельцами бизнеса я неоднократно ловил понимающие взгляды: как только начинаешь разъяснять им необходимость работы с аутентичностью бренда, они понимают, что для компании это жизненно необходимо. Не бывало еще ситуации, чтобы после такого разговора владелиц бренда не стал этим заниматься – сам или с помощью специализированной компании. Выстраивание аутентичности бренда необходимо, потому что оно придает смысл деятельности и сотрудников компании, и самой компании. И именно это – осмысленная деятельность, работа во имя идеи – очень характерна для России. В отличие от Запада, мы очень душевная, духовная нация. Мы любим такие «фишки» - а в Америке или Японии идеи насквозь прагматичны. В России же все эмоционально. Поэтому бренд, брендинг и его выстраивание, и соответствие, эти небольшие группы единомышленников с горящими глазами - все это вполне российское.

  Главными целями подходов брендинга составляющих являются материалы и комплектующие, которые входят в конечный брендовый товар, но на пути к нему утрачивают свои индивидуальные особенности. Для того чтобы выйти за рамки такого анонимного положения, производители пытаются создать бренды компонентов, которые повышают осведомленность об их товарах и предпочтение в отношении их. На рисунке 3. представлены главные цели в сфере систематического подхода для промышленных товаров. [13]

  
  Рис. 3. Принцип «проталкивания/вытягивания»

  Не каждый компонент можно успешно «проталкивать» или «вытягивать». Разве кого-нибудь заботит, какой тип машинного масла использует бренд его любимого автомобиля в процессе производства? Вряд ли. Таким образом, очевидно, что существуют определенные требования и ограничения, которые необходимо учитывать при обдумывании возможности использования стратегии брендинга компонентов. Самое главное, что «компонент» должен представлять важную часть конечного продукта. Например, микропроцессоры Intel считаются «сердцем» каждого персонального компьютера. Составляющая должна восприниматься потребителями как важная и актуальная, тогда она будет способствовать эффективности и успеху конечного продукта. Бренд компонента должен быть четко обозначен отличительным символом или логотипом, представленным на конечном продукте. Потребители должны быть осведомлены о том, что соответствующий товар включает в себя данную составляющую. Можно назвать следующие примеры брендов компонентов.

  Сельскохозяйственная продукция: Chiquita, Del Monte, Dole, Sunkist.

  Натуральные продукты: Woolmark, Techron.

  Составляющие материалы: Gore-Tex, Nylon, Lycra, Teflon, Makrolon, NutraSweet.

  Комплектующие детали: Intel, Bosch, Keiper-Recaro, Shimano.

  
  Рис. 4. Главные цели брендинга компонентов

  Большое количество потенциальных преимуществ компаниям также обеспечивают альянсы брендов. Благодаря использованию двух источников капитала бренда такие альянсы могут значительно улучшить предложение ценности и усилить характеристики всех связанных товаров и услуг. При наличии в равной степени сильных и дополняющих друг друга альянсов брендов влияние кобрендинга может быть еще сильнее, чем предполагается. Кроме того, этот выгодный синергетический эффект в виде комбинированной силы бренда может обеспечить большую свободу при его расширении.

  Часто компании не могут понять разницу между кобрендингом и брендингом компонентов. Многие специалисты по маркетингу даже считают, что между ними вообще нет различия. Примером подобного заблуждения может служить история компании Infineon Technologies. Вплоть до недавнего времени она использовала понятие «кобрендинг» для того, чтобы попросить своих деловых партнеров «…разместить торговую марку Infineon Technologies на товаре и/или его упаковке и в руководстве для пользователей, чтобы подчеркнуть, что данный товар содержит полупроводники Infineon Technologies».

  
  Рис. 5. Сравнение кобрендинга и брендинга компонентов

  Подобное представление создает впечатление, что кобрендинг и брендинг составляющих — это одно и то же. Сегодня вы по-прежнему можете найти в американской и европейской литературе по маркетингу самые разные подходы к определению этих стратегий. Мы согласны с простой, но исчерпывающей концепцией Фретера и Баумгарта (Freter and Baumgarth), чье определение кобрендинга и брендинга компонентов представлено на рис. 3.20. Темный прямоугольник на схеме свидетельствует о возможности сочетания этих двух стратегий. [14]

  
  
  
  
  

  Выводы

  Очевидно, что, как и всяким активом, брендом необходимо осмысленно управлять. В противном случае этот актив будет просто потерян. Реализация процесса управления брендом требует существования стройной системы специализированных технологий. 

  Практика управления брендом в России до последнего времени зачастую не предполагала формализованное структурированное описание процесса управления. То есть брендом было принято управлять интуитивно, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения. Если сравнить управление брендом с управлением, например, автомобилем можно сказать, что водитель (бренд менеджер) управлял машиной (брендом) не имея четкого понимания того, как она устроена и какие последствия могут вызвать различные действия по ее вождению. Естественно тот, кто сидел в соседней машине и умел профессионально управлять оставлял далеко позади того, кто руководствовался не знанием, а интуицией.

  В качестве лирического отступления расскажу одну историю из собственной практики. Несколько лет назад меня пригласили на конференцию по бренд-менеджменту, и попросили выбрать тему для одного из круглых столов. Мы с моим коллегой придумали название данной теме – «О невозможности существования брендов в России». На мероприятие пришло 100 человек, в место предполагаемых 10. Большинство из них было полно благородного негодования – «Как так невозможно существование брендов, а мы тогда чем занимаемся?!». В конце концов, нам все же удалось придти к консенсусу. Мне удалось убедить участников в том, что если нет определённой системы управления данным активом, то всё что происходит у них с брендами – случайность, а не осознанное достижение искомого результата. Все участники согласились, что нужно добавить еще одно слово к названию темы круглого стола, чтобы получилось «О невозможности осознанного существования брендов в России».

  Итак, осознанное управление активом предполагает, прежде всего, систему управления брендом.

  Возникает вопрос – из чего же состоит эта система? Она состоит из 3-х основных вещей:

  1) формализованная, то есть описанная и «запротоколированная» платформа бренда,

  2) регулярная процедура по измерению контрольных показателей бренда,

  3) осуществление планов развития бренда, основанных на всем вышеперечисленном.

  Если в компании все эти три составляющие присутствуют, то можно сказать, что система управления брендом существует.

  Глава 2.  Брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (на примере ООО "-")

  2.1. Характеристика ООО "-"

  
  

  В современном «Словаре рекламы и полиграфии» под брендом понимается товарный знак (торговая марка), широко известное имя компании, которое положительно влияет на репутацию компании и служит своеобразной гарантией ожидаемого качества товара.

  Сегодня понятие бренда охватывает торговые марки, связанные с продвижением различных товаров и услуг. Среди них выделяются бренд-компании, которые занимают особое место на рынке и именуются премиум-брендами.

  Премиум-бренд, по сути, не что иное, как сильный бренд, отличительная черта которого – продажа большому числу потребителей большого количества товаров по более высокой цене. Премиум-бренд живет за счет общественных стереотипов, которые позволяют людям заявить о своем успехе и статусе приобретением вещи под определенной маркой. Иначе говоря, сильный бренд - это тотем общественного успеха, дающий преимущественный социальный статус и, естественно, берущий за это премиальные – в виде более дорогой цены.

  Владелец бренда такого типа должен очень осторожно проводить рекламные кампании. Премиум-бренды — самая тонкая материя в рекламе. Один промах — и избалованный клиент не простит ошибки. Как в идеологии, так и в креативе. Познать своего клиента — вот основа основ. Конечно, это актуально для любой рекламной кампании. Массовый товар всегда легче навязать людям, продавив рынок объемами. Но в случае с «премиумом» чуть-чуть навязчивости - и бренд потеряет высокое реноме, а агентство похоронит свою репутацию.

  Сильный бренд существует в диалектике. С одной стороны, он должен оставаться эксклюзивным, поддерживать вокруг себя ауру недоступности. Это льстит самолюбию клиентов. С другой, бренд должен быть известным массам, чтобы они могли оценить владение им, — иначе для потребителя он теряет смысл. А для роскошного, элитарного бренда такая известность не обязательна — важно, чтобы он говорил за себя именно в своем элитарном кругу.

  Как ни странно, основными потребителями премиум-марок, особенно ярко выражено имиджевых, вроде Armani, Gucci, Moet&Chandon, Porsche, являются не сверхбогатые люди, позволяющие себе свысока смотреть на общественные предрассудки, исполняющие практически любую свою прихоть, а наиболее успешный верхний слой среднего класса — удачливые предприниматели, классные менеджеры, популярные рекламисты и известные креаторы. Те, кому так нужно общественное признание, яркое выражение собственного успеха. Вот иллюстрация: с соседней финансовой фирмой недавно был небольшой конфликт. PR-менеджер приобрел новенький ярко-желтый Porsche и припарковал его на корпоративной стоянке рядом с «Мерседесом» начальника. Китч? Состоялся короткий разговор о субординации, и теперь каждый стоит на своем месте. Случай очень показательный. Таковы особенности людей, и владелец бренда, выходя на соответствующий рынок, должен понимать, что его клиенты — в основном, те, кто стремится, завоевывает, отчасти не уверен и хочет самоутвердиться в собственных глазах и среди окружающих.

  Таким образом, понятие бренда, как и многие другие понятия, не ограничивается одной аналитической стороной. Есть и другие, не менее, а, возможно, и более важные стороны, - психологическая, социальная, имиджевая… Бренд-компании должны учитывать все возможные аспекты, влияющие на мнение потребителя. Только тогда владелец бренда сможет с гордостью заявить, что он создал сильный бренд – премиум-бренд.

  
  

  ООО «-» занимается доставкой пиццы уже более 6 лет и отточили процесс приготовления пиццы за это время практически до совершенства. Доставка пиццы, представляет собой цепочку ответственных мероприятий. Это, в первую очередь, качественные продукты питания, которые при помощи искусных поваров, с соблюдением технологии производства и санитарных правил, превращаются во вкусную пиццу. Самая лучшая пицца получается, если ее готовят на открытом огне: на дровах или газе. Такая пицца имеет особый аромат и аппетитную поджаристую корочку по краям.

  Пиццерия рассчитана на 25 посадочных мест, 2 столика и 4 банкетки по 4 человека за каждой, так же предусмотрена барная стойка.

  Режим работы пиццерии ежедневно без выходных, перерывов и праздников с 10 утра до 11 вечера. Основная оказываемая услуга - услуга питания закусочной, применяется обслуживание официантами. Дополнительные услуги: организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий, организация просмотра видеопрограмм.

  Что касается самого помещения пиццерии, оно располагается на первом этаже 9-ти этажного дома, занимая 2 трех комнатные квартиры, перепланированные и отделанные под кафе. Состав помещений следующий:

  - для посетителей: вестибюль с гардеробом, зал, уборная;

  - для производства: подсобно-складское помещение, холодный цех, овощной и мучной цех, горячий цех и моечное отделение;

  - административные и бытовые: кабинет администрации, гардероб для персонала, душевая и уборная

  Помещение пиццерии оформлено в итальянском стиле с использованием пластиковых стеновых панелей, подвесного потолка, банкетки будут оббиты мягкой тканью, на полу мраморная не скользящая плитка, зеркалами оформленный бар, множество картин с видами Италии, светлые занавески на пластиковых окнах.

  Меню пиццерии включает помимо 5 видов пицц, холодные и горячие блюда и закуски, гарниры, сладкие блюда, горячие, холодные и алкогольные напитки. В целом нельзя назвать данное меню чисто итальянским, так как в нем присутствуют блюда и русской кухни. Но для не искушенного потребителя это не будет являться негативным моментом. Чтобы иметь более точное представление о проекте, необходимо разработать производственный план.

  За годы работы в  меню ООО «-» собраны более 20 рецептов пиццы которые пользуются наилучшим спросом среди наших постоянных и новых клиентов.

  Компания "-" предлагает своим клиентам различные акции, с которыми вы сможете ознакомиться на нашем сайте, например, при заказе пиццы "Дон Корлеоне" клиент получаете 2 пива бесплатно. Заказы на доставку пиццы принимаются с 10:00 до 23:00, наши операторы, при необходимости, помогут клиенту определиться с выбором, предложат любые имеющиеся дополнительные ингредиенты, а так же различные салаты, шашлык и напитки.

  Курьер доставит заказ в любой район Москвы, пицца на дом или в офис в течении часа.

  Если пиццу Вы хотите к нам на сайтик загляните! Выбор богатый!

   Любому гурману пицца «Корлеоне» будет по карману.

   Главное, что вкус отличный по цене весьма приличной.

   Просто сделайте заказ, мы позаботимся о Вас!

   Доставим быстро, Всего час, и лучшая пицца Москвы у Вас! А так же суши! ;)

  Таблица 1.

  Таблица 1 Сводная таблица цен на продукцию собственного производства согласно производственной программы
  Наименование	Цена (руб)	Цена одного блюда, руб	Стоимость  блюд в руб.
  Пицца
  Овощная (шампиньоны, кукуруза, помидоры, сладкий перец, сыр)	65	15	985
  Сан-Марино (куриное филе, шампиньоны, помидоры, сыр)	80	10	819
  Четыре времени года (помидоры, колбаса полукопченая, шампиньоны, паприка, сыр)	80	11	909
  Деревенская (ветчина, шампиньоны, помидоры сыр)	73	18	1307
  Морская (креветки, кальмары, оливки, сыр)	100	9	933
  Холодные блюда и закуски
  Салат по-гречески (помидоры, огурцы, болгарский перец, брынза, оливковое масло)	50	9	434
  Салат с креветками (креветки, помидоры, яйцо, оливковое масло, зелень, пряности)	65	6	389
  Салат "Летний"	40	9	357
  Мясное ассорти	70	5	366
  Салат "Гурман" (куры копченые, ананасы, паприка, помидоры)	60	4	261
  Салат неаполитанский (семга копченая, яблоко, оливки, картофель)	75	5	344
  Горячие блюда и закуски		0
  "Гладиатор"(мясо, фаршированное черносливом и грецким орехом)	110	6	627
  Спагетти с томатно-мясным соусом баланез	100	5	515
  Бифштекс натуральный	100	6	617
  Котлета по-киевски	40	5	183
  Шницель	40	5	199
  Грибы в кокошнице	55	5	287
  Гарниры
  Овощи натуральные (помидоры, огурцы, перец, зелень)	35	10	334
  Картофель "Фри"	25	19	477
  Рис отварной	20	3	64
  Сладкие блюда
  Компот яблочный	25	2	47
  Груша с сиропом	25	2	44
  Молочный коктейль	30	4	131
  Мороженое с наполнителями(тертый шоколад, джем, орехи)	20	9	186
  Продолжение таблицы 2
  Горячие напитки
  Чай	10	24	237
  Кофе	15	28	419
  Зеленый чай	12	17	202
  Холодные напитки
  Сок натуральный J7(яблоч., апельсин., ананас., виноград., грейпфрут., томат) 1,0	40	12	493
  Газированные напитки (кола, спрайт, фанта) 0,5	20	14	284
  Минеральная вода Гелиос 0,5	13	8	98
  Газированные напитки (кола, спрайт, фанта) 1,0	40	6	235
  Алкогольные напитки
  пиво (0,5):
  Сибирская корона	30	6	189
  Сокол	35	6	204
  Братское	25	6	148
  Клинское	35	6	210
  Брама	60	5	324
  Миллер	50	4	192
  Эфес пилсенер	52	5	272
  вино:
  Мартини Бианко 0,5	530	0,3	175
  Шампанское советское п\сл 0,75	195	1	242
  Саперави, Талисман, кр\сух 0,75	390	1	291
  Алазанская долина, Талисман, кр\п\сл 0,75	390	1	295
  Шардоне п\сл 0,75	200	1	260
  Алиготе сух.0,75	200	1	240
  Молоко любимой женщины п\сл 0,75	250	1	258
  водка:
  Исток 0,5	150	1	188
  Немиров 0,5	300	1	305
  Русский размер 0,5	170	1	158
  Горилка 0,5	300	1	237
  Главспирттрест 0,5	170	1	183
  Хлеб (бул)	12	8	94
  Итого:			17247
  количество дней 350			6036314

  
  

  Таблица 2.

  Потребность сырья и товаров на 1 день
  Товар, сырье	Кол-во нат. ед-ц	Цена ед., руб	Стоимость, руб
  грибы, кг	2,66	62,5	165,95
  кукуруза, кг	0,45	52,5	23,53
  помидоры, кг	3,62	50	181,03
  сладкий перец, кг	1,86	70	130,34
  сыр, кг	1,17	120	140,69
  курица (филе), кг	0,52	90	46,55
  колбаса, кг	0,55	120	66,21
  ветчина, кг	1,03	135	139,66
  креветки, кг	0,66	140	91,72
  кальмары, кг	0,48	75	36,21
  оливки, кг	0,41	84	34,76
  огурцы, кг	1,00	50	50,00
  брынза, кг	0,38	175	66,38
  оливковое масло, (бут., 0,5л)	0,52	140	72,41
  яйца, дес.	0,24	21	5,07
  мука, кг	7,38	10	73,79
  дрожжи, кг	0,38	170	64,48
  масло растительное, бут, 1,0л	0,97	35	33,79
  сахар, кг	0,55	19	10,48
  зелень, кг	0,21	800	165,52
  специи, кг	0,14	500	68,97
  нарезка мясная, кг	0,21	170	35,17
  куры копченые, кг	0,10	130	13,45
  ананас, кг	0,07	70	4,83
  семга, кг	0,10	190	19,66
  яблоки, кг	0,10	40	4,14
  картофель, кг	2,62	8	20,97
  мясо, кг	2,07	100	206,90
  чернослив, кг	0,10	75	7,76
  грецкий орех, кг	0,14	125	17,24
  спагетти, кг	0,45	14	6,28
  майонез, бан., 0,5л	0,52	24	12,41
  рис, кг	0,14	12	1,66
  компот (яблоко, груша), кг	0,62	35	21,72
  молоко, л	0,38	16	6,07
  мороженое, кг	0,59	70	41,03
  шоколад, плитка 100гр.	0,52	15	7,76
  джем, кг	0,07	50	3,45
  соль, кг	0,28	5	1,38
  Чай, пакетик	20,14	1,2	24,17
  Кофе, пакетик	23,76	3,5	83,16
  Зеленый чай, пакетик	14,28	1,5	21,41
  Сок натуральный J7(яблоч., апельсин., ананас., виноград., грейпфрут., томат) упаковка, 1,0, л	10,48	28	293,52
  Газированные напитки (кола, спрайт, фанта) бут, 0,5л	12,07	15	181,03
  Минеральная вода Гелиос, бут., 0,5л	6,45	3,5	22,57
  Газированные напитки (кола, спрайт, фанта), бут., 1,0л	5,00	26	130,00
  Сибирская корона, бут.0,5л	5,34	12,5	66,81
  Сокол, бут.0,5л	4,97	12,5	62,07
  Братское, бут.0,5л	5,03	12,5	62,93
  Клинское, бут.0,5л	5,10	12,5	63,79
  Брама, бут.0,5л	4,59	28	128,41
  Миллер, бут.0,5л	3,28	27	88,45
  Эфес пилсенер, бут.0,5л	4,45	24	106,76
  Мартини Бианко 0,5	0,28	224	61,79
  Шампанское советское п\сл 0,75	1,07	81	86,59
  Саперави, Талисман, кр\сух 0,75	0,62	164	101,79
  Алазанская долина, Талисман, кр\п\сл 0,75	0,66	164	107,45
  Шардоне п\сл 0,75	1,10	85	93,79
  Алиготе сух.0,75	1,03	85	87,93
  Молоко любимой женщины п\сл 0,75	0,86	122	105,17
  Исток бут.0,5	1,07	65	69,48
  Немиров бут.0,5	0,86	120	103,45
  Русский размер бут.0,5	0,79	70	55,52
  Горилка бут.0,5	0,66	120	78,62
  Главспирттрест бут.0,5	0,93	80	74,48
  Хлеб (бул)	6,66	9	59,90
  итого:			4520,46
  количество дней 350			1582160,52

  Таблица 3

  Штатное расписание "Пиццерия"

  Должность	Кол-во раб	Оклад	Премия	ФОТ
  Специалисты
  Директор	1	10000	15000	25000
  Гл. бухгалтер	1	8000	8000	16000
  Администратор-технолог	1	6500	6500	13000
  Менеджер по закупкам	1	6500	6500	13000
  Основные рабочие
  Бармен-кассир	2	4800	2400	7200
  Повар	2	4500	2250	6750
  Официант	2	3000	3000	6000
  Работник кухни	4	3500	3500	7000
  Вспомогательные рабочие
  Уборщик	2	1900	760	2660
  Водитель	1	2400	960	3360
  Охранник	2	1950	780	2730
  Итого за месяц	19			102700
  Итого за год				1232400

  
  

  Персонал пиццерии согласно штатному расписанию состоит из 49 человек. Планируемый ФОТ с учетом премии составляет 102700 руб. в месяц. Так же отметим, что премиальный фонд распределяет только на администрацию и кухонный персонал.

  Для реализации данного проекта предлагается следующая организационная структура (рис. 1)

  
  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Охрана

  Бармен-кассир

                                                                    

   

  
  
  
  
  

  Рис. 1 Организационная структура пиццерии

  
  

  Можно сказать, что планируемый товарооборот пиццерии на начальном этапе своей деятельности имеет хороший запас прочности, что говорит об обоснованности товарооборота.

  
  

  		Таблица 4
  	Экономические показатели "Пиццерии"
  №пп	Показатели
  1	Товарооборот, руб.	6036314
  2	Потребность в сырье и товарах	1582161
  3	Средняя заработная плата, руб.	5405,3
  4	Валовой доход	4454153
  5	Чистый валовой доход	1212670
  6	Удельный вес валового дохода,%	73,79
  7	Издержки производства и обращения	3241484
  8	Переменные затраты	2758579
  9	Постоянные затраты	482905
  10	Удельный вес текущих затрат,%	53,70
  11	Фонд заработной платы	1232400
  12	Среднесписочная численность работников	19
  13	Балансовая прибыль	1212670
  14	Налоговые выплаты, из них	65261
  15	ЕНВД	65261
  16
  17	Чистая прибыль, руб.	1147409
  18	Рентабельность товарооборота	19,01
  19	Удельный вес прибыли в товароороте,%	19,01
  20	Товарооборот на 1 руб. текущих затрат	1,25
  	(затратоотдача)
  21	Рентабельность текущих затрат,%	35,40
  22	Производительность труда, измеренная
  23	Товарооборотом	317701
  24	Прибылью	60390
  25	Товарооборот на 1 руб. фонда заработной платы,%	4,90
  26	Уровень фонда заработной платы,%	20,42
  27	Рентабельность фонда заработной платы,%	60389,95

  
  

   

  2.2. Брендинг на примере ООО "-"

  
  

  Пиццерия "-" собирает сливки европейской и американской кухонь под единым брендом и приправляет их острым соусом ганстергских вечеринок.

  Гостеприимное средиземноморье, дерзкая и свободолюбивая Америка, экзотика мексиканских просторов – вся гамма американо-итальянских страстей в исполнении лучших кулинаров.

  В брендовой пиццерии можно проводить как дипломатические встречи, так и романтические вечера с любимым человеком. При этом "-" по-европейски демократичное место: доступные всем цены, обходительное обслуживание, огромный выбор пиццы и полноценное меню, которое чаще можно встретить в итальянских "тратториях", чем в классических "пиццериях".

  Полноценный бар и ресторанная атмосфера удовлетворяют запросам даже самой претенциозной публики, ценящей вкусную еду, благородное вино и приятное общество. При всем демократизме пиццерии-ресторана "-", это ни в коем случае не фаст-фуд. Пицца готовится по оригинальным рецептам, в специальной дровяной печи (Фучика, 64), особое внимание уделяется качеству ингредиентов. Эта технология позволяет нашим поварам придать пицце уникальные вкусовые качества, существенно отличающиеся от пицц класса фаст-фуд, столь популярного в современной России.  

  Периодически в "-" проводятся тематические недели, объединенные по территориально-кулинарному принципу (Греческие, Мексиканские, Итальянские, Американские недели). Каждый может найти в пиццерии что-то особенное для себя.

  На сегодняшний момент существует четыре брендовые пиццерии-ресторана "-" и они успешно решают проблему поисков и выбора модного горожанина, являясь неотъемлемой частью столичной жизни и благодаря их удобному местоположению.

  Примером рекламной компании является внедрение Службы доставки еды "Вкусно Сервис"!

  Акция Внимание! Служба доставки еды "Вкусно Сервис"!

  В нашем городе появилась новая служба доставки еды "Вкусно Сервис".

  "Вкусно Сервис" - доставка еды домой и в офис из сети пиццерий-ресторанов "-".

  Дальше пошла реклама, что неуместно.

  5 причин, почему нужно заказать еду в "-":

   1. Быстрая доставка в любую точку города.

  2. Широкий ассортимент из меню трех ресторанов премиум-класса.

  3. Высокое качество и сервис от лидеров ресторанного бизнеса.

  4. Заказ еды по ценам ресторанов.

  5. Бесплатная доставка при заказе от 600 руб.

  Все заказы принимаются ежедневно с 10.00 до 23.00.

  Звоните! Телефоны приема заказов: 2-405-402, 2-506-550.

   Рекламные компании пиццерии.

  Благотворительная акция УК "O.F.S."

  C 1 по 15 июня благотворительная выставка-продажа во всех заведениях Управляющей компании O.F.S.

  Пивной ресторан BEERЛОЖА

  Пивной ресторан премиум класса, предлагающий посетителям не только высококачественные блюда, специально адаптированные под потребление пива, но и 12 сортов настоящего бочкового пива.

  ХМЕЛЬНАЯФЕСТ

  Ресторан-гриль "ХМЕЛЬНАЯ №1" при поддержке пивного бренда "Будвайзер" продолжает традиции самого яркого праздника сельской немецкой пивной! Щедрое застолье, оживленный разговор, 15 сортов первоклассного пива, общительные фройлен и живая музыка - все это пивной праздник ХМЕЛЬНАЯФЕСТ! Все на ХМЕЛЬНУЮФЕСТ!

  Исследовать рынок необходимо с двух позиций: потребителей и конкурентов.

  Для более четкого определения целевой аудитории предприятия проводится сегментирование рынка, которое дает возможность:

  ·   Более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей

  ·   Определить преимущества или слабости той или иной организации за освоение данного рынка и продвижение своей продукции

  ·   Более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного ведения маркетинговой программы

  Для успешной реализации своей продукции организации необходимо дифференцировать потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями продукции данной организации. Критерии сегментации рынка для частных лиц являются:

  социальная принадлежность - рабочие, служащие, пенсионеры, школьники, бизнесмены;

  уровень дохода - средний, низкий и высокий.

  Главным образом, продукция пиццерии будет пользоваться спросом у работающих, со средним доходом и выше, также кафе будет популярно среди семей и молодежи.

  Для эффективной деятельности предприятия следует изучать информацию о конкурентах – какие услуги они предлагают, какова цена на услуги и каков круг обслуживаемых клиентов. Детальный анализ кон­курентов проводится по следующим позициям — качество и характеристика продукции, репутация, производственные возможности, маркетинг и реклама, стоимость услуг, обслуживание потребителей. Данные представлены в таблице 2.1. 

  Таблица 2.1

  Сравнительная оценка конкурентов

  
  

  	область сравнения	Качество продукции	Репутация	Производственные возможности	стоимость услуг		Обслуживание потребителей		Маркетинг и реклама		Средний балл
  рынок общественного питания	Пиццерия	9	8	7		7		8		9		8
  	1. «Дом рыбака»	9	10	8		8		6		7		8
  	2. «Альянс»	4	6	8		7		4		2		5.2
  	3. «Калипсо»	6	7	6		7		3		6		5.8
  	4. «Золотая рыбка»	5	5	6		7		4		4		5.2

  
  

  Таким образом, после проведенного анализа выявилось следующее: на рынке общественного питания основным конкурентом создаваемого предприятия является кафе «Дом рыбака». Для повышения конкурентоспособности пиццерии необходимо осуществлять деятельность в области рекламы и ценообразования, используя свои сильные стороны: такие как выгодное место расположения, новизну предлагаемого товара, отличающегося от товаров конкурентов и высокое качество продукции, получаемое за счет качественного сырья и высокопрофессиональных кадров.

  Для повышения конкурентоспособности фирмы необходимо:

  1. Приобретение профессионализма.

  2. стремление к лидерству.

  3. Совершенствование качества товара.

  Сегменты рынка.

  На основании статистических данных разработчиками проведена сегментация рынка по следующим признакам:

  
  

  1. Доход на душу населения:
  до 1000 руб.	5,80%
  1000 - 3000 руб.	29,50%
  3000 руб и более	64,70%

  
  

  2. Возраст:
  до 18 лет	24,60%
  18 - 30 лет	17%
  30 - 50 лет	24,50%
  50 лет и более	36,90%

  
  

  
  

  Наложение:
  18 - 30 лет до 1000 руб.	2,90%
  30 - 50 лет до 1000 руб.	19,70%
  50 лет и более до 1000 руб.	2,30%
  Итого:	24,90%
  18 - 30 лет 1000 - 3000 руб.	12,20%
  30 - 50 лет 1000 - 3000 руб.	21,60%
  50 лет и более 1000 - 3000 руб.	10,10%
  Итого:	43,90%
  18 - 30 лет 3000 руб. и более	2%
  30 - 50 лет 3000 руб. и более	26,20%
  50 лет и более 3000 руб. и более	3%
  Итого:	31,20%

  Стратегия маркетинга.

  1. Географический аспект стратегии.

  Аспект стратегии заключается в наиболее полном охвате потребителей нашей продукции в городе Москве путем предоставления им услуг по обеспечению питанием.

  2. Выбор стратегии.

  Стратегия маркетинга базируется на прогнозе конъюнктуры рынка и предусматривает разработку комплекса мероприятий, получение максимального эффекта на всех стадиях проектирования, приобретения в аренду и эксплуатации объекта настоящего проектного предложения. Настоящий проект разрабатывается для города Москва. В состав мер для реализации стратегии маркетинга входят:

  1) разработка экономической концепции ценовой политики;

  2) разработка концепции финансового плана проекта;

  3) организация рекламной кампании.

  Цели проекта достигаются собственными средствами и возможностями инициаторов проекта.

  3. Определение цели маркетинга.

  Основная цель маркетинга данного проекта – предоставление услуг по обеспечению населения и организаций города Москва в быстром питании.

  Тактический план маркетинга.

  1. Стимулирование продаж.

  Гибкая ценовая политика на предлагаемую продукцию: применение неокругленных цен; предоставление скидок на большие партии товара.

  2. Рекламная кампания.

  Главная цель рекламной кампании – привлечение большего количества потребителей нашей продукции.

  План рекламной кампании:

  1) Регулярная публикация статей в прессе. Эта акция с помощью «сарафанного радио» привлечет дополнительных потребителей наших услуг.

  2) Работа с организациями и предприятиями по заключению договоров поставки пиццы.

  
  

  Структура работы "-"  с партнерами по системе лицензионного договора или франчайзинга по бренду пиццерии-ресторана «Italiano»
  Партнеры:	О.Ф.С.:
  Инвестиции 100%	Бизнес-концепция (Брендбук, Кодекс, предоставление бренда (торгового знака), фирменный стиль, технологии кухни, калькуляционные и технологические карты).
  Подбор помещения.	Согласование помещения.
  Подбор директора, гл.бухгалтера.	Услуги Start - up шеф-повара и (или) шеф-пиццейолы.
  Подбор Генерального подрядчика.	Услуги Start - up директора и (или) HR -менеджера.
  Проект (технология, ВК, АС и т.п.) и строительство. Технический надзор за строительством и ввод объекта в эксплуатацию, в т.ч. получение лицензий и разрешений (согласований) необходимых для работы предприятия.	Разработка дизайн-проекта помещения и фасада. Авторский надзор.
  Проведение рекламных кампаний.	Предоставление дизайн-проектов печатной продукции (меню, спецакции, флаеры, атрибуты, баннера, т.д.), примерных маркетинговых планов до и после открытия предприятия.
  Арендные отношения и эксплуатация предприятия. Исполнение договора франчайзинга и (или) консалтинга.	Консультации финансового директора, директора ресторанов "-". Заключение договоров поставок продукции и листинга.
  Оплата услуг ОФС: - Бизнес-концепция 1 000 000 рублей (Брендбук, Кодекс, фирменный стиль, технологии); - Дизайн-проект и проект фасада. Цена зависит от помещения. От 25 $/кв.м; - Авторский надзор от 30 000 руб/месяц; - Услуги Start - up руководителей, дизайнера, в т.ч. командировочные (перелет, проживание, питание); - Ежемесячная оплата услуг 4% от выручки со дня открытия предприятия; - Контроль и обучение 1 раз/кв.	Обучение Start - up руководителями ( Start - up шеф-поваром, шеф-пиццейолом, Start - up директором, HR -менеджера) за счет партнера и по его желанию персонала (директора, шеф-повара, ст.менеджера и прочих сотрудников) на базе собственных предприятий УК ОФС в г. Казань; обучение и постановка работы персонала на предприятии Партнера перед открытием 1 месяц; в открытом предприятии обучение, корректировка работы сотрудников и предприятия, контроль качества и сервиса 1 раз/кв. 5-10 дней.

    Примерная схема работы (по годам).

  С 2009 – франчайзинг + управление (закрепление доли ООО "-"  в бизнесе 25-30% или заключение договора на управление сроком на 10 лет).

  С 2010 – франчайзинг + управление + вложение инвестиций только в недвижимость.

  Я не поняла, ООО Corleone Pizza является франшизой или владельцем торговой марки? Если она является франшизой, то все усилия по развитию боенда берет на себя франчайзер. Тогда о чем вообще речь, если компания только выполняет лицензионное соглашение? Из теста эти вопросы остаются непроясненными.

  Рис.3. Бренд ООО "-"

  
  

  Для успешной реализации своей продукции организации необходимо дифференцировать потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями продукции данной организации. Критерии сегментации рынка для частных лиц являются:

  социальная принадлежность - рабочие, служащие, пенсионеры, школьники, бизнесмены;

  уровень дохода - средний, низкий и высокий.

  Главным образом, продукция ресторана будет пользоваться спросом у работающих, со средним доходом и выше, студентов, также ресторан будет популярно среди семей, проживающих в этом районе и посещающих центр города.

  Выделим сегменты:

  С1 – работники и служащие предприятий, находящихся в непосредственной близости;

  С2 – студенты, пенсионеры и школьники;

  С3 – бизнесмены и люди с доходами выше среднего.

  Общее число жителей города Московской области – 920000.

  Количество человек проживающих в центральном районе 90 000

  Построим потребительскую матрицу по основным потребительским характеристикам: заинтересованность потребителя в анализируемой услуге и финансовая возможность потенциальных потребителей (таб.2.2)

  Таблица 2.2

  Матрица потребительских групп

  Заинтересованность покупателя в приобретении товара	Финансовый потенциал покупателя
  		Высокий	Средний	Низкий
  	Высокая	С3	С1	-
  	Средняя	-	С2	-
  	Низкая	-	-	-

  
  

  Необходимо провести анализ конкурентоспособности.

  На данный момент в городе существует ряд конкурентов для ООО "-". Это такие кафе и рестораны как:

  -«Иль Патио»

  -«Перцы»

  -«Мама Рома»

  -«Россо»

  Преимуществом ООО "-"» перед конкурентами можно считать интересный дизайн помещения, демократичные цены в сочетании с умело приготовленными блюдами, а так же высокий уровень обслуживания.

  
  

  Анализ конкурентов. Таблица 2.3

  Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ.

  SWOT- анализ Таблица 2.4

  	ООО "-"	Россо	Мама рома	Перцы	Иль Патио
  Сильные стороны	Удобное месторасположение, низкие цены, широкий ассортимент, высокое качество.	Удобное месторасположение, постоянные клиенты	Удобное месторасположение, высокое качество, отличное обслуживание.	Удобное месторасположение, известность, низкие цены, хорошая кухня.	Удобное месторасположение, отличное обслуживание, широкий ассортимент блюд.
  Слабые стороны	Неизвестность ресторана	Низкий уровень обслуживания, завышенные цены	Высокие цены,	большое количество людей при не очень большом помещении, недостаточный уровень обслуживания	Высокие цены
  Возможности	Привлечение инвесторов, реклама	Расширение ассортимента предлагаемых блюд	Открытие новых ресторанов	Увеличить качества обслуживания	Рекламная компания, увеличение сети ресторанов
  Угрозы	Снижение общего уровня покупательной способности.	Возрастающее конкурентное давление, неудовлетворенность клиентов качеством продукции.	Возможность появления новых конкурентов	рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности.	рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности.

  
  

  Итак, из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами данного проекта являются, удобное месторасположение, низкие цены, широкий ассортимент, высокое качество продукции, предлагаемой пиццерией.

  Этапы создания бренда ООО "-"

  
  

  Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов)

  1. Формирование идеи бренда.

  Анализ продукта

  Описание товара

  Жизненный цикл товара

  Конкурентные преимущества

  2. Анализ рыночной ситуации

  Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

  Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)

  Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

  3. Индивидуальные черты бренда

  Миссия и философия

  Смысл

  Индивидуальность

  Ценность

  Ассоциации

  4. Атрибуты бренда

  Имя

  Логотип. Фирменный знак.

  Фирменный персонаж

  Шрифт

  Упаковка

  5. Управление брендом

  Формирование образа и имиджа

  Программа лояльности

  Модели поведения потребителей

  6. Продвижение бренда

  План мероприятий по продвижению бренда

  Медиаплан

  Изготовление рекламной продукции

  Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

  Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

  Брендирование ООО "-"

   Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

  Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

  Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

  Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с четко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

  Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая, таким образом, желательные потребительские реакции и ассоциации.

  Во-первых, бренд – это пиццерия, которая выделена общественным сознанием из массы себе подобных. Клиенты как бы присваивают ему свой потребительский знак качества. Иными словами, это статус и признание.

  И самое главное, бренд ООО "-" предполагает определенные отношения между маркой и клиентом. От того, насколько прочными и взаимовыгодными они будут, во многом зависит успех всего заведения. И что интересно, хорошие торговые марки также важны для потребителей, как их приверженность для бренда.

  Что значат посетители для пиццерии? Очень многое!

  Они выбирают между марками: «Где сегодня поужинаем — в  "-" или поедем в «Гараж»?

  Становятся постоянными клиентами и отдают предпочтение избранной марке: «Бизнес-встречи мы проводим только в «Царском селе», потому что…» (и перечисляются мотивы);

  В их разговоре всегда присутствует марка: «Вчера были в «Эгоисте», прекрасно провели время».

  Именно клиенты являются лучшим рекламным носителем марки и ее ценностей. Важно объединить своих клиентов чем-то большим, чем одна-единственная потребность, особенно если эту же самую потребность успешно удовлетворяет ваш конкурент. Ведь, по большому счету, ваш клиент покупает не еду… Он покупает МАРКУ.

  Что же нужно, чтобы именно ваша марка стала привлекательной для клиентов? Как выделить ее из сотен других? Лицо марки — это тот образ, который сложился в сознании потребителей. Он включает массу компонентов и нюансов: название, стиль, атмосфера, запахи и звуки, личные ощущения, цена, чувство удовлетворения или досады. Лицо марки формируется в головах потребителей. Как же в чужой голове создать нужный нам образ? Как придать должное направление мыслям очень разных людей?

  Чтобы отличаться, нужно выделяться

  Поэтому название крайне важно для успеха бренда. Оно должно не только символизировать марку, но и служить основой для создания мифов о ней. Будущий бренд изначально должен нести в себе определенные задатки, иметь потенциал для развития, быть брендоспособным. Идея, заложенная в нем должна греть, находить отзыв в сердце клиентов, быть интересной для них.

  В качестве такой многообещающей идеи мы предлагаем пиццерию-театр. И вполне естественно, что назовем мы его ООО "-". Сразу же оговорюсь, что пиццерии, о котором в дальнейшем пойдет речь, на рынке нет. Это «виртуальный» пиццерия, но у него есть все задатки для того, чтобы стать брендом.

  Давайте попробуем произнести имя новорожденного вслух и подумать, что же эта марка обещает посетителям: пиццерия «Корлеоне-пицца»…

  Люди воспринимают мир с помощью образов и интуитивно их анализируют. Одни слова кажутся им шершавыми, другие холодными, третьи загадочными. Какую же подсознательную информацию несет слово «Корлеоне-пицца»? И какие мысли оно вызывает в головах?

  Как следует из названия, этот пиццерия как-то связан с театром, это не обычный пиццерия, это пиццерия-театр. Так, уже любопытно… Есть и несколько более глубоко закопанных значений. Корлеоне-пицца — это шанс попасть туда, куда попасть тяжело. Иначе говоря, Корлеоне-пицца — это уникальная возможность, т.е. преимущество, которое выпадает нечасто и не всем. Другими словами, это эксклюзив. А это, должно быть, занятно… Теперь слегка изменим логотип, и сразу станет ясно, что ООО "-" — это нечто, что противопоставляется марке. В этом заведении клиент может не держать марку, может побыть самим собой. Что-то необычное, что отличает пиццерия от всех остальных. Интересно, чем они меня собираются удивить на этот раз?..

  К нам приехал наш любимый…

  Теперь, самое время подумать о том, кто к нам будет ходить и почему он выберет именно наш пиццерия. Определение будущей клиентуры, исследование их предпочтений и возможностей - это отдельная тема. Упустим механику, мы знаем своих клиентов, ибо все, о чем речь пойдет дальше построено именно на их ожиданиях и чуточку больше. Наряду с общепринятыми мотивами, когда посетитель идет в пиццерия:

  «туда, куда идут другие» (мода);

  «туда, где понравилось в прошлый раз» (личный опыт);

  под воздействием рекламы;

  по рекомендации своих знакомых;

  в пиццерия «Корлеоне-пицца» посетители будут также ходить:

  на репертуар (предполагается проведение ежемесячных театральных мероприятий);

  на имя (авторские вечера, встречи с известными актерами, режиссерами, продюсерами).

  Бренд по определению должен отличаться от всего известного. Новый подход привлечет в «Контрамарку» и тех состоятельных посетителей, которые, казалось бы, давно уж определили для себя круг посещаемых ими заведений. Здесь сработает основное свойство бренда: он по определению обладает притягательной силой.

  А теперь представим себе портрет одного из наших завсегдатаев: «Молодой, длинноногий, востребованный театральный критик. С белозубой улыбкой, приличной зарплатой, отличным чувством юмора и всегда хорошим настроением. Говорит на трех иностранных языках, интересуется Британским видеоартом, читает Мориса Бланшо и Фредерика Бегбедера».

  Ну-ка, господа, попробуйте чем-то удивить такого! А в «Контрамарку» он захаживает, потому что его развлекает ее непредсказуемость. Потом он пишет язвительные статьи с разбором полетов… И, прочитав их, к нам приходят новые клиенты…

  Наша марка: портрет в интерьере

  Бренд существует только тогда, когда у него есть эмоциональная связь с потребителем. Завоевывая сознание потребителя, марка проходит ряд этапов: вначале она дает обязательства, потом приобретает приверженцев, вызывает доверие и дарит надежду. Все эти понятия нематериальны и основаны исключительно на эмоциях. Можно ли купить обещание, приверженность, доверие и надежду? Да, можно. Сильная марка превращает их из неосязаемых элементов в нечто вполне ощутимое для нашего сознания. Слабым маркам это не под силу.

  Отношения с торговой маркой складываются точно так же, как и с людьми. Человек нам нравится, если у нас с ним много общего, если мы как-то отождествляем себя с ним. Так и с торговыми марками. У настоящего бренда всегда есть свой портрет. Его обязательно нужно конкретизировать. Как известно, все артистки симпатичные, но у каждой свой особый имидж и свое амплуа. И «Корлеоне-пицца» — не исключение. Ей нужен имидж, поскольку без имиджа нет восприятия, нет взаимоотношений между маркой и потребителем. А значит — нет бренда.

  Имидж пиццерии — это ассоциации, которые посетители связывают с маркой, и человеческие характеристики, которые они в ней видят (марку, как и человека, можно описать прилагательными).

  Какие же черты характера присущи нашей «Контрамарке»?

  Она напоминает женщину из богемной семьи, талантливую актрису, эмоциональную, экспрессивную, общительную. Она стройна, привлекательна и весьма эффектна. Личность неординарная и очень контрастная: то она сентиментальная и склонная к сопереживанию, то капризная и взбалмошная, то умудренная жизненным опытом и всезнающая. Она все время играет какую-то роль (как и все мы). У нее тонкое чувство юмора, широкий кругозор, она открыта новым идеям. Вот такая она, наша «Корлеоне-пицца», — образованная и женственная, талантливая и непредсказуемая, искренняя и душевная. Как же такую уникальную и не любить?

  Из имиджа плавно вытекает внешнее и внутреннее обустройство пиццерии.

  Интерьер ООО "-" — это сплошные дизайнерские находки. Все здесь напоминает театр. Кованые светильники-бра на стенах. Неожиданные световые эффекты. Странные конструкции. Кривые зеркала на потолке. Возможность легкой трансформации. Все постоянно меняется, в том числе и детали интерьера. (В штате есть художник-декоратор.)

  Неожиданности вполне в духе ООО "-". Главное, чтобы в них присутствует позитивный настрой, ведь нормальный человек не может чувствовать себя комфортно, глядя на депрессивное искусство. А у нас основной принцип — уют. Импровизированные (во всяком случае, так кажется) концерты, литературные вечеринки, возможно, лекции по истории искусства. ООО "-"  — это что-то вроде домашнего клуба, место встречи любителей поговорить, посмотреть и послушать. Здесь можно увидеть звезд почти в домашней обстановке.

  Люди — это главное достояние заведения. Официанты здесь не просто вежливы, они интеллигентны, любят и умеют поговорить. Справка о достоинствах того или иного вина — целый спектакль. Продумано все, вплоть до лексики — «позвольте», «будьте любезны», «не угодно ли» и так далее. Все это помогает гостям погрузиться в мистическую атмосферу театра и незаметно для себя сбросить груз забот.

  Меню, разумеется, тоже полно сюрпризов. Кулинарный перфоманс, что-то вроде «кота в мешке». Вы выбираете, что станет темой представления — рыба, овощи или мясо. А дальше шеф-повар импровизирует на заданную тему. Местная кухня позиционируется как «кухня народов мира».

  На старинной дубовой двери — позеленевшая от времени медная табличка:

  ПИЦЦЕРИЯ-ТЕАТР

  Вход не для всех —

  НЕ ДЛЯ ВСЕХ

  Ой, что там будет!

  Чем выше уровень развития общества, тем больше желаний у каждого из нас. Мы не будем сейчас говорить о потребности в крове, тепле и пище. Хотя ввиду приближающейся зимы об этом, возможно, и стоит подумать. Все мы хотим принадлежать к той или иной социальной группе. Все нуждаемся в самоутверждении и общении. Кому-то нужно просто выговориться, а кому-то — посопереживать.

  Вы устали от повседневных забот и обременительных обязанностей? «Корлеоне-пицца» поможет на время забыть о той роли, которую вы привыкли играть на работе и дома. Есть масса способов быстро снять стресс и вырваться из заколдованного круга сплошных неудач. Простой пример: пишем на листке бумаги список своих неприятностей, а потом из этих листочков устраивается веселенький костерчик в центре зала. Все! Нет больше неприятностей, улетели с дымом. Поначалу это воспринимается скептически. Скептицизма у вас поубавится, когда на следующий день проблема решится сама собой. А ведь это — простейшая театральная магия.

  В «Корлеоне» все очень демократично, искусство принадлежит народу, и каждый желающий может внести в него свой вклад. Здесь нет привычных условностей — здесь своя, театральная правда жизни. Это особенный театр, иногда "домашний", иногда — абсурдный. [15]

  Пример: ходит по залу красивая официантка с большой накладной резиновой попой. Есть желание ущипнуть или шлепнуть — пожалуйста! Казалось бы, пустяк, а настроение уже совсем другое! Здесь всегда так: особое театральное действо создает особое настроение. А еще здесь нет разделения на зрителей и актеров. К примеру, Вы сидите за чашечкой кофе, а за соседним столиком, два подозрительным типа обсуждают ограбление банка (мизансцена).

  Шаг за шагом выстраивается в голове посетителей цепь ассоциаций: Корлеоне-пицца — Театр — Кулисы — Бомонд — Рандеву — Эксклюзив — Аншлаг — Альтернатива — Шанс — Успех. И что самое удивительное, эта цепь постепенно становится реальностью. Бренд всегда выполняет обещания…

  Пирамида ценностей

  У каждого товара или услуги есть своя пирамида ценностей. Она включает их природные достоинства, дополнительные преимущества и потребительские качества более высокого уровня. Каждый следующий уровень базируется на предыдущем, и строить пирамиду нужно последовательно. Нижний слой пирамиды представляют физические или потребительские характеристики вашего продукта. Выгоды — это те эмоциональные впечатления, которые посетитель уносит с собой. И наконец, ценности — это нечто на уровне убеждений. Если ваш клиент говорит, что «Корлеоне-пицца» для меня — как глоток свежего воздуха, здесь есть пища не только для желудка, но и для ума и для глаз», это значит, что пиццерия стал избранным. Он предлагает нечто, что представляет ценность для людей.

  Вот как выглядит система ценностей для «Корлеоне-пицца»:

  Характеристики пиццерии «Корлеоне-пицца»:

  Старый район города (например, Подол)

  Уютная, камерная обстановка, располагающая к общению и отдыху

  Экспериментальная/Экзотическая/Театральная кухня

  Насыщенная разнообразными культурными событиями жизнь пиццерии (Репертуар)

  Соответствующие мероприятию декорации в интерьере

  Персонал с артистической жилкой

  Простое, но уважительное обслуживание

  Возможность приобрести билет в пиццерия заранее в театральных кассах города

  Выгоды посетителя пиццерии «Корлеоне-пицца»:

  Корлеоне-пицца – это:

  Глоток свежего воздуха. Побег от реальности, когда на некоторое время забываешь о жизненных хлопотах и проблемах и просто наслаждаешься жизнью.

  Отдушина для людей, которые ждут от пиццерии не только пищи для желудка, но и ярких впечатлений для глаз и эмоциональных переживаний для души.

  Место духовного единения людей, встреч и новых знакомств.

  Возможность экспериментировать и творить: менять имидж, войти в новую роль, и даже стать соавтором кулинарных блюд.

  Ценности «Корлеоне-пицца»:

  Корлеоне-пицца - это праздник души и тела, на котором ты выражаешь свое отношение к жизни, познаешь себя и мир и реализовываешь задуманное.

  Уже на начальном этапе построения бренда нужно знать, к чему стремиться. И со временем переходить от характеристики к выгодам, от выгод к ценностям. Зная, что именно сулит бренд клиентам, можно повысить эффективность рекламной кампании. Грамотная реклама демонстрирует выгоды, а не расхваливает характеристики пиццерии. Вот почему формировать систему ценностей нужно с самого начала.

  Если ваша ТМ находится на нижних этажах пирамиды, она весьма слабо выделяется на фоне других пиццерияов, а значит — велика вероятность, что основным фактором рыночного соперничества для нее будет цена. Чем выше поднимается она к вершине, тем выше ее уровень, тем ближе она к бренду, тем более независимой от внешних обстоятельств может быть ценовая политика.

  И если характеристики еще можно в той или иной степени скопировать, воссоздать в другом пиццерияе, то с выгодами и ценностями дело обстоит значительно сложнее. Это то марочное предложение, которое создается усилиями и творческими трудом всех работников пиццерии. И здесь очень важно, первым заявить об этом, связать выгоды и ценности с именем пиццерии, закрепить свое конкурентное преимущество. В пиццерияном бизнесе это особенно важно. Ибо клиент постоянно сравнивает разные ТМ, выбирает ту, что ему ближе, пробует. Он готов платить за бренд и за все, что с ним ассоциируется.

  Итак, у вашего пиццерии появились приверженцы...

  Перед лицом своих клиентов торжественно клянусь…

  Постоянные клиенты — это признак того, что взаимоотношения между ними и торговой маркой перешли на более высокий уровень. Если продолжить сравнение с людьми, это почти помолвка. Серьезные взаимоотношения закрепляются при помощи марочного контракта. В нем перечисляются все обещания и обязательства торговой марки перед рынком. Единственное требование к составлению марочного контракта – честность. Обещая что-либо своим клиентам, помните, что на выполнение обещания вам отводится не более 1,5 лет. В противном случае вы рискуете навсегда потерять доверие клиентов.

  Марочный контракт «Корлеоне-пицца»

  Мы создадим для вас ту атмосферу, которая вам понравится.

  Мы гарантируем искренность и непринужденность в отношениях.

  Вас ждут эксклюзивные встречи с интересными людьми.

  Мы позаботимся, чтобы вы забыли о своих тревогах, расслабились и отдохнули.

  Здесь можно не держать марку, а побыть самим собой.

  Вас ждут яркие впечатления и положительные эмоции

  Это был завершающий этап в разработке марки. Если вы по этому описанию уже представили себе «Корлеоне-пиццу», если вы ее увидели, значит - я свою задачу выполнил. Осталось воплотить эту идею в жизнь.

  Марочное видение позволяет ресторатору более качественно раскрыть концепцию будущего заведения и главное - увидеть основу будущих отношений со своими клиентами.

  
  
  

   

   

   

   

   

  Выводы

  Стимулирование можно производить также с помощью лучшего оформления витрины, скорее, всего это будет красочная фотография, вызывающая аппетит, с соответствующей надписью. Так же для этих целей предполагается проведение различных мероприятий, таких как семейные вечера, детские утренники развлекательные программы в праздничные дни, а также предоставление скидок постоянным клиентам и при больших коллективных заявках.

  Чтобы покупатель пришел еще раз, нужна продукция высшего качества, дружеская атмосфера общения, открытость, быстрое обслуживание. Следует использовать любую возможность, чтобы показать покупателям, как им рады, как высоко их ценят, как надеются, что они расскажут о продукции пиццерии своим знакомым, - заинтересуются и обязательно придут в кафе. Стоит отвести отдельное место общению с покупателями. В этом заключается искусство успешного маркетинга. Чем больше будет общения с людьми, тем больше можно узнать об их кулинарных вкусах, симпатиях и предпочтениях и можно научиться выпекать пиццы по прямому заказу. А это намного облегчит сбыт. Также нужно помнить, что данный бизнес, собственно, состоит в установлении и поддерживании добрых дружеских связей со своими лучшими клиентами. А уж они обеспечат предприятию самую лучшую и эффективную рекламу, что поможет развивать свой бизнес с наивысшей отдачей от вложенных средств. Все это сформирует общественное мнение пиццерии.

  Необходимо отметить, что реклама очень тесно связана с процессом установления имиджа пиццерии. Целями проведения рекламы являются информирование потребителей об открытии нового заведения общественного питания, формирование у них положительного мнения о пиццерии, а также привлечение как можно большего числа клиентов. Рекламный бюджет за первый год работы кафе составит 11000 рублей. Эти средства планируется потратить на размещение рекламных буклетов в местах большого скопления людей, в транспорте, газетах и изготовление большой красочной вывески в непосредственной близости от пиццерии.

  Рекламная деятельность направлена на формирование потребительского спроса и стимулирование сбыта. Она оказывает комплексное воздействие на потребителя, продвижение товара и обеспечение связей с общественностью. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании определенной продукции, потребностях, которые этой продукцией удовлетворяются, предоставить доказательства о высоком качестве товаров и услуг, описать его потребительские свойства. Это позволит максимально снизить барьер недоверия потребителя к продукции комплекса. С помощью рекламы в сознании потенциального потребителя формируется образ товара или услуги, играющий главную роль в принятии решения о покупке.

  Одним из важных направлений является разработка рекламного сообщения. С этой целью необходимо проанализировать рекламные сообщения у конкурентов, определить функции рекламного сообщения, включая передачу информации о товаре, ознакомление потенциальных потребителей с особенностями рекламируемого товара, стимулирование его приобретения.

  Задача рекламной компании — обеспечить посещаемость с первых дней работы кафе. Так как мы - новая пиццерия, то, чтобы привлечь, большее количество покупателей, в первое время будут выпускаться красивые листовки и распространяться их среди жителей района, где будет располагаться заведение.

  Главной трудностью в осуществлении проекта является отбор поставщиков высококачественного сырья и готовой продукции и формирование устойчивых связей с ними. При заключении договоров поставки необходимо учесть все возможные случаи сбоев поставок или осуществление их ненадлежащим образом, а также ответственность сторон. Качество и своевременность вот главные принципы в организации товародвижения. Планируется готовую продукцию заказывать в кафе с периодичностью в 15 дней, а скоропортящиеся продукты закупать каждый день самим у непосредственных поставщиков, неся самостоятельно транспортные расходы.

  В дальнейшем планируется расширения ассортимента, обогащение его блюдами итальянской кухни. При условии динамично растущего спроса возможно также открытие пиццерий в других районах города.

  Для того чтобы отразить общую стратегию рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений на выбранных носителях, составим медиа план.

  Цели и задачи: Стимулирование продаж. Увеличение осведомленности о бренде.

  Территория: г. Москва.

  Целевая группа: школьники, студенты и население с доходом выше среднего.

  Сроки: 3 месяца (квартал)

  Целевая аудитория: 90 тыс.чел.

  Комментарии: ТВ ролик:- позиционирование места, имидж, меню. Аудио: программа стимулирования.

   

  Заключение

  
  

  Новые бренды стремительно появляются на рекламном небосклоне. Кажется, будто их успехом руководит исключительно рука Фортуны. Однако блистательный результат развития бренда – это всегда долгая и кропотливая работа, наградой за которую становится звание лучшего бренда. В чем же секрет успеха известных торговых марок?

  Начнем с требований к рекламе бренда. Для продвижения товаров важно соответствие качества рекламы позиционированию продукта, его цене. Под рекламным продуктом подразумевается и идея, и ее воплощение, и демонстрация. Что касается практических советов, то он один - обращайтесь к профессионалам, которые, помимо оригинальных идей, имеют хорошее маркетинговое понимание потребительского поведения, психологии покупателя. Идите к тем, у кого уже есть опыт работы с торговыми марками. И не экономьте на производстве рекламных продуктов.

  Вышесказанное отнюдь не означает, что реклама бренда строит исключительно эмоциональные связи между торговой маркой и потребителем. Во многих случаях необходимо соблюдать баланс и давать веские рациональные резоны в пользу продукта, в «оправдание» его цены.

  Исходя из сказанного, можно смело утверждать, что новому бренду потребуются серьезные аргументы в конкурентной борьбе за кошелек потребителя. Здесь и инвестиции в продукт (он должен быть действительно качественным по сравнению со среднестатистическим продуктом, чем-то отличаться), в изучение потребительских предпочтений, в создание идеологии (убедительное объяснение того, почему именно этот продукт нужно покупать).

  Важно найти достойную упаковку, которая поддержит цену и образ рекламируемого бренда. Кстати, для многих продуктов актуально делать дополнительную подарочную упаковку, тем самым подчеркивая их уникальность. От рекламы требуется свежая концепция, способная подать продукт так, чтобы он заинтересовал покупателя.

  Но в то же время важно правильно определить «вес» нового бренда, чтобы не быть слишком назойливыми, но и не остаться незамеченными потенциальными покупателями. Это ответственность стратегов по медиа-планированию. Возможно, придется «вложиться» в новые каналы дистрибуции, призванные часто не столько увеличить продажи, сколько стать еще одним доказательством исключительности продукта. В частности, необходимо обеспечить продукту присутствие в достойных магазинах и в соответствующем соседстве, на лучшем месте. Может быть, следует подумать о специальном представлении продукта в местах продаж.

  Дороже или дешевле вывод нового бренда по сравнению с уже существующими? Однозначно ответить на вопрос сложно, поскольку все зависит от категории товара. Другое дело, что для вывода марки, безусловно, важен более профессиональный подход, знания. Лучшие бренды требуют внимания к деталям, ко всем элементам маркетинга. Необходимо пристально следить за рынком. Ведь он меняется, меняется и потребитель, его предпочтения и представления о «лучшем». Необходимо им соответствовать.

  Список использованной литературы

  1. Аверюшкина Т., ПоповЕ. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг.-2001.-№2.-С. lib 121.

  2. Гусева О. Брендинг: Учебник // www.marketing. Spb.ru от 13.03.2000г.

  3. Дымшиц М. Бренд - это не только торговая марка, но и ... //YES. - 1998. - №3.

  1. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом "Гребенников", 2003, 2007 (переиздание). — С. 440.

  2. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — С. 448.

  3. Заикин А. Как создать сильный бренд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.49-63.

  4. Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» от 23.09.1992г. ст.1.

  5. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №9.

  6. Канунников С. Числом и умением // Коммерсант.Деньги. - 2002. - №45. - с.60-62.

  7. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 2009. - 736с.

  8. Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. – 2009. - №1-2. - с.22-26.

  9. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704.

  10. Магомаема А. Защита от пиратов XX века // Наука и жизнь. -2008. - №7.- с.78-79.

  11. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках Маркетинг. - 2001. - №1. - с.22-28

  12. Муромкина И.И., Портной А.И. совершенствование марочной политики предприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. -№5.-с.47-53.

  13. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2008. - №1. - с.69-75.

  14. Филюрин В.Ю. Брендинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг. - 2008. - №4. - с.70-72.

  
  
  

  
  
  
  
  
  
  

  
  

  ---

  [1]           Филюрин В.Ю. Брендинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг. - 2008. - №4. - с.70-72.

  
  

  [2]           Филюрин В.Ю. Брендинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг. - 2008. - №4. - с.70-72.

  
  

  [3]     Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2008. - №1. - с.69-75.

  
  

  [4]           Муромкина И.И., Портной А.И. совершенствование марочной политики предприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. -№5.-с.47-53.

  
  

  [5]     Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках Маркетинг. - 2001. - №1. - с.22-28

  
  

  [6]     Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках Маркетинг. - 2001. - №1. - с.22-28

  
  

  [7]     Магомаема А. Защита от пиратов XX века // Наука и жизнь. -2008. - №7.- с.78-79.

  
  

  [8]     Магомаема А. Защита от пиратов XX века // Наука и жизнь. -2008. - №7.- с.78-79.

  
  

  [9]     Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 74.

  
  

  [10]   Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №9.

  
  

  [11]   Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №9.

  
  

  [12]             Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. – 2009. - №1-2. - с.22-26.

  [13]             Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. – 2009. - №1-2. - с.22-26.

  [14]   Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — С. 48.

  
  

  [15]   Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — С. 448.

  
  
Скачать неопознаный вид работы