Тема: Использование интернета в маркетинговых исследованиях на предприятии

• Вид работы:
  Другое по теме: Использование интернета в маркетинговых исследованиях на предприятии
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 10:37:49
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  
  

  Введение................................................................................................................... 3

  1. Теоретико-методологические аспекты использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях........................................ 13

  1.1 Маркетинговые исследования в работе предприятия.......................................... 13

  1.2 Использование информационных технологий в работе предприятия................ 22

  1.3 Аспекты и возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследований предприятия............................................................................................................... 26

  2. АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ХХХ». 37

  2.1 Характеристика предприятия и маркетингового исследования (цели, задачи, методы).................................................................................................................................... 37

  2.2 Анализ маркетингового исследования, результаты ............................................ 38

  2.3 Экономическая эффективность проводимого исследования ............................. 41

  Заключение.......................................................................................................... 45

  Литература............................................................................................................ 47

  Приложения.......................................................................................................... 49

  
  

  Введение

  
  

  История развития электронного рынка началась в конце 1960-х годов, когда Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Быстро осознав полезность такого рода сети, ученые университетов и колледжей создали аналогичную сеть для обмена информацией. Постепенно возникали новые и новые локальные сети, объединявшиеся между собой. Таким образом, к концу 80-х годов XX в. под термином Интернет стали понимать мировую «сеть сетей».

  В ходе развития Интернет сформировались электронные связи индивидуальных и корпоративных пользователей, что явилось базой для создания новой электронной среды, в которой информация стала более значимой и более доступной. Интернет является одновременно и причиной и результатом возникновения этого нового вида экономики, продуктом фундаментальных технологических и экономических изменений, приведших к ее рождению, а также ее средой и рынком.

  Все это вызвало существенные изменения в экономике. Изменились базовые отношения и модели ведения бизнеса: от господства в них производителя, а затем посредника, – к главенствующей роли потребителя; от массового производства – к изготовлению на заказ; от ценности материальных ресурсов и активов – к ценности информации, знаний и интеллекта.

  В начале 90-х с активной коммерциализацией Интернет появились новые термины: электронный бизнес (e-business) и электронная коммерция (e-commerce) и электронный маркетинг (e-marketing). Никогда ранее информационные технологии не играли такой важной роли для успеха бизнеса. Действительно, при вступлении в новое тысячелетие и эпоху развития электронного бизнеса, отделить сам бизнес от информационных технологий становится практически невозможно. Растущая роль информационных технологий оказывает влияние на все виды деятельности. Страны новаторы сделали огромный скачок в использовании Интернет технологий и развитии электронной коммерции. В США электронный бизнес превратился в мощную отрасль. В марте 1998 г. американский журнал «Internet Week» подсчитал, что слова «Интернет» и «всемирная паутина» в среднем использовались  285 раз в день в газетных заголовках, 9 из 10 наиболее высоко котировавшихся акций компаний были связаны с Интернет. Только акции  ставшей уже классическим примером Amazon.com выросли за 1998 г. на 850%. Несмотря на обвал рынка электронной коммерции в 1999 г. прогноз на будущее этой отрасли по-прежнему оптимистичен. Журнал «Forbes» в осеннем номере 2001 г. опубликовал обзор Интернет-рынка, который назван Интернет-2. Как и любое техническое новшество, Интернет имеет свой цикл развития. Производство компьютерных чипов, несмотря на крах 1974 г., превратилось в отрасль с оборотом в 200 миллиардов долларов, производство микро процессоров также смогло пережить кризис 1984 г. и сейчас оценивается в 60 миллиардов долларов. Так же и Интернет по мнению журнала переживет крах и массовые банкротства так называемых компаний «dot.com»  и к 2020 г. по прогнозам достигнет уровня 20 триллионов долларов, что вдвое превосходит ВНП США 2001 г.

  Новаторы всегда оказываются в трудном положении. С одной стороны, будучи лидерами на рынке, они получают все выгоды раннего выхода, с другой стороны, все трудности и проблемы новой отрасли в первую очередь бьют по ним. Поэтому некоторые аналитики считают, что те компании и страны, которые присоединяются к электронному бизнесу на более поздних этапах его развития, выгадывают, в том смысле, что могут использовать ошибки других, увидеть тенденции развития отрасли.

  Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения»[1]. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.[17]

  В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений - от стратегического до оперативного.

  Для разработки методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, необходимо решение следующих задач:

  - изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

  - обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;

  - изучение рынка маркетинговой информации;

  - разработка классификации источников маркетинговой информации;

  - определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;

  - обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития;

  - определение основных выгод от внедрения МИС;

  - разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

  Теоретические подходы к определению роли информации в процессе принятия решений.[12]

  В теории и практике менеджмента и маркетинга возрастает интерес к информации как объекту и ресурсу управления. Это объясняется последовательным расширением информационного воздействия на управленческие решения:

  - при нормативном и регламентирующем управлении использовалась внутрифирменная информация, преимущественно производственная;

  - при адаптации предприятий к рыночным условиям формировались системы информации о внешней среде;

  - при функционировании предприятий в рыночных условиях стали развиваться информационные системы как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений.

  Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых как И. Аренков (1998); Г. Багиев (1998); Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. (1993); Е. Голубков (2000); S. Dibb (1994), Р. Kotler (1999), F. Leverick, D. Littler, D.Wilson (1997); S. Li ( 1999); J. Talvinen (1995); G. Giaglis, N. Mylonopoulos, G. Doukidis (1999) и др.

  Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в литературе не существует никаких теоретических разработок (за исключением статьи McDonald (1996)) о необходимости внедрения и развития информационных систем в маркетинговую деятельность предприятий.

  Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности:

  - информационных технологий и систем;

  - организационного изменения;

  - компьютеризации производственных процессов;

  - стратегического маркетинга

  Отношения между информационными технологиями и организационным изменением рассмотрены в работах Marcus и Robey (1988г.), Meyer и Goes (1998г.), McDonald (1996г.). Ученые выдвигают три теоретических концепции:

  - «технологической необходимости», в которой технология рассматривается как внешняя (экзогенная) сила, определяющая поведение организаций;

  - «организационной необходимости», утверждающей, что информационные технологии создают, скорее, альтернативные варианты выбора, чем детерминированные результаты;

  - «возможной перспективы», в которой проявление влияния информационных технологий непредсказуемо и является результатом сложного социального взаимодействия. [29]

  Академическое исследование относительно компьютерного использования вовлекает две основных теоретических области:

  - теория внедрения информационных систем, которая фокусируется, главным образом, на организации (Howard и Mendelow, 1991г.);

  - теория организационных инноваций, основанная на изучении природы инноваций (Allen, 1997, 2000 гг.)

  В теории стратегического маркетинга исследователи формулируют стратегию как формализованный, аналитический процесс. Porter (1987 г.) предлагал набор аналитических методов для стратегии развития с сильным акцентом на стратегическое мышление. Day и Aaker (1984 г.), McDonald (1992, 1998 гг.) рассматривают систематический пошаговый процесс для стратегического планирования маркетинга. Mintzberg (1994 г.) указывает, что менеджеры должны осуществлять планирование, используя комбинацию опыта, интуиции и веры. [2]

  В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики (Li, 1998 г.):

  - выбор средств, с помощью которых компания может эффективно дифференцироваться от ее конкурентов, и сильных сторон, чтобы обеспечить большую выгоду своим клиентам;

  - всесторонний анализ изменяющейся внешней среды и синтез полезной информации;

  - потребности в широком диапазоне требующейся стратегической информации;

  - определение степени неопределенности;

  - опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

  Анализ теоретических и эмпирических работ по проблемам формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.[12]

  Однако подобные исследования проводились в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. В этой связи важным является обобщение накопленных западными учеными теоретических знаний и оценка возможности их практического применения для управления процессом формирования и/или совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.

  Всем вышеперечисленным обоснована актуальность темы дипломной работы.

  Цель исследования - использование компьютерной сети Internet в маркетинговых исследованиях на предприятии.

  Объект исследования – маркетинговые исследования в деятельности предприятия.

  Предмет исследования – компьютерная сеть Интернет.

  Задачи исследования:

  1. Изучить литературу по теме исследования.

  2. Рассмотреть аспекты применения маркетинговых исследований в работе предприятия.

  3. Рассмотреть теоретические аспекты применения информационных технологий в общем, и сети Интернет в частности в проведении маркетинговых исследований на предприятии.

  4. Исследовать объем Интернет-аудитории.

  5. Проанализировать методологию применения сети Интернет в маркетинговых исследований на примере ведущих компаний мира

  6. Разработать методику оценки экономической эффективности маркетинговых исследований на предприятии.

  7. Определить преимущества и недостатки использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях предприятия.

  
  

   

  1. Теоретико-методологические аспекты использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях

  
  

  1.1 Маркетинговые исследования в работе предприятия

  
  

  Электронный маркетинг- это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы. В этом нет никакого криминала, поскольку большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.

  Известный специалист по вопросам стратегии Майкл Портер отмечает, что информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний. Они влияют на весь процесс производства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности.

  Информационные технологии пропитывают цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними. Они также влияют на масштабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение, и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.[7]

  Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. 

  Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке  выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

  Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:

  ·   сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

  ·   экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;

  ·   моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.

  Есть особенности Интернет как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций. С одной стороны, возможности Интернет, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. К ним относятся информационные посредники (infomediaries), организации, занимающие сбором, обобщением и распространением информации в сети, мета-посредники (metamediaries), агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.), поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги. Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый «разрешающий маркетинг» (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т.е. по сути реклама размещается даже на сайтах конкурентов.

  Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. Инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе, например, различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем. Комплекс продвижения электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение сбыта). Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются и новые виды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести: построение интерактивных сообществ (chats, discussion groups, communities), viral marketing (Интернет вариант распространения информации «из уст в уста»). Кроме того, Интернет превратился в особое СМИ, характеристики которого, как и другие особенности Интернет как канала коммуникации будут подробно рассмотрены в следующих главах пособия.[8]

  Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях:

  ·   снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.;

  ·   увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

  Подводя итог основным характеристикам электронного рынка и происходящих на нем процессов, можно представить следующую модель удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга.

  Удовлетворенность потребителя на электронном рынке зависит как от технического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежности системы платежей), так и маркетинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности используемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенность потребителя проведенной операцией на электронном рынке способствует не только повторным покупкам, но и  создает доверие электронному бизнесу, которое поддерживается репутацией компании и качеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приверженности брендам компании, а следовательно стабильности операций электронного бизнеса.

  Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг[2]. Meffert считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями (рис.1.1.). Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.

  Рисунок 1.1 - Разграничения между понятиями маркетинговое исследование и исследование рынка [Meffert, 1993]

  Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.[14]

  Швейцарский ученый, специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка (рис.1.2.). Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура) [H. P. Wehrli, 1992].

  Рисунок 1.2 - Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [H.P.Wehrli, 1992]

  
  

  Рисунок 1.3 - Основные направления маркетингового исследования

  
  

  Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.[26]

  Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

  Общая схема проведения маркетингового исследования:

  1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

  1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

  1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей.

  1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

  2. Разработка плана исследований.

  2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

  2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

  2.3. Разработка форм для сбора данных.

  2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

  3. Проведение исследования.

  3.1. Сбор данных.

  3.2. Анализ данных.

  4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

  4.1. Подготовка заключительного отчета.

  4.2. Презентация заключительного отчета.

  
  

  1.2 Использование информационных технологий в работе предприятия

  
  

  Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

  Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

  Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем.

  МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.[9]

  Ключевым словом в данном определении является «регулярное», поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

  В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.

  Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. Цель и форма каждого отчета свидетельствуют о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.[2]

  Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует выявить ее потенциальных пользователей — лиц, ответственных за принятие решений. Затем — установить их информационные потребности, т.е. какая информация им необходима и какая форма ее предоставления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее «строительство», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе в интерактивном режиме. После введения системы в эксплуатацию любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет. На первых этапах развития МИС такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое выдало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к таким отчетам прямо с компьютеров, стоящих у них на столах.[15]

  Маркетинговые информационные системы были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, как это часто бывает в действительности, они не оправдали возложенных на них надежд. Основные причины такой относительной неудачи скрыты в особенностях отношения человека ко всему новому. Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными. Кроме того, многие ответственные лица не приветствуют идею раскрытия используемых ими факторов, способов их анализа в процессе принятия решения по конкретному вопросу, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Примеры отчетов, сделанных на основе МИС представлены в приложении 1.

  Даже если руководители не скрывают своих расчетов и потребностей в информации, все равно возникает множество проблем.

  Как правило, разные руководители имеют разные приоритеты, поэтому и потребности в информации у них будут разными.Найдется немного отчетов, формат которых будет оптимальным для различных пользователей. Разработчикам приходится либо находить "компромиссные" варианты отчетов, которые подойдут нескольким пользователям, либо заниматься трудоемкой работой по составлению программы, которая одновременно удовлетворит потребности всех пользователей. Иногда высшее руководство без особого восторга встречает перемены, неизбежно сопровождающие МИС. Такая «поддержка» присутствовала во всех случаях неудачных попыток разработки системы. Кроме того, налицо проблемы, связанные с недооценкой материальных и временных затрат, необходимых для установки таких систем, что вызвано недопониманием масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки данных. Ко времени окончания разработки систем сотрудники, для которых они были первоначально предназначены, часто уже перешли на другие должности или изменилась внешняя экономическая и конкурентная среда. Таким образом, они устаревают сразу же после их создания, вызывая тем самым необходимость повторного выполнения всего процесса анализа, проектирования, разработки и внедрения.[26]

  Другим важным недостатком систем является их неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, которые относятся к числу наиболее распространенных проблем, стоящих перед руководителями. Что такое недостаточно хорошо структурированная проблема, мы поймем, если определим процедуру принятия решения как процесс, состоящий из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.

  Под разведкой мы понимаем сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы. Под моделированием мы понимаем осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценку их реализуемости. Наконец, этап выбора включает непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации. Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована. В противном случае проблема является хорошо структурированной и может быть

  
  

  1.3 Аспекты и возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследований предприятия

  
  

  Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенство понимания маркетинга как процесса.[3]

  Это определение маркетинговых исследований указывает на непрерывность процесса организации сбора, анализа информации. Компании в современных условиях должны собирать, анализировать маркетинговую информацию в целях принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут иметь различные цели. Например, компания может быть заинтересована проанализировать ее нынешнюю товарную стратегию или выявить потенциал для выведения на рынок нового товара.

  Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, о предпочтениях потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды использования Интернет для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти три выгоды представлены на рис.1.4 в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.[26]

  Рис. 1.4 Выгоды использования Интернет в маркетинговых исследованиях

  Поиск информации в Интернет

  Использование Интернет для поиска информации зависит от целей и задач исследований. Интернет технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернет вторичные данные для создания первичной информации. Например, использование имеющихся сведений о переписке участников чатов, групп новостей и других Интернет сообществ, действия посетителей сайтов (раскрывающих имеющиеся на сайте меню и нажимающие определенные кнопки) могут использоваться как ответы на вопросы составленной исследователями анкеты о предпочтениях потребителей.

  Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость специального поиска данных (в специальной литературе этот поиск получил название data mining). Это использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы, например, могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период. Например, что большинство посетителей сайта компании в летние месяцы были старше 50 лет. Если эта информация не соответствует обычному профилю посетителей сайта компании в другие месяцы, перед организацией встает вопрос об изменении коммуникаций компании в зависимости от времени года.

  Интернет позволяет маркетологу использовать дополнительные преимущества в скорости получения информации. Однако основной проблемой поиска вторичной информации в Интернет становится вопрос о том, где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям (достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска). Как правило, неискушенный пользователь приходит в Интернет с базовым понятием о каталогах или поисковых системах, реклама которых все чаще появляется в традиционных СМИ. Активную рекламную политику проводят поисковые системы (порталы) российского Интернет: Рамблер, Яндекс, Апорт. 

  Здесь же хотелось бы отметить только общие рекомендации по получению вторичной информации из сети Интернет, к которым относятся:

  ·   поисковые системы;

  ·   сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках, так называемые «Тематические серверы»;

  ·   сайты некоммерческих организаций (правительства РФ, Думы, ассоциаций и объединений);

  ·   информационные серверы;

  ·   сайты издательств;

  ·   сайты фирм, занимающиеся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации;

  ·   сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;

  ·   базы данных.

  Сбор информации в Интернет может осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда он этого не знает).

  Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые исследователями специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

  Опросы в режиме on-line

  Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line: e-mail и Web-опрос.

  E-mail опрос - рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с приглашением заполнения опросного листа (рис. 1.5.). При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течение какого то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.

  Рис. 1.5. Пример E-mail  опроса

  Web – опрос. Анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. [17]

  Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; для определения степени регулярности пользования сетевыми ресурсами; для определения целей посещения Интернет и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару/услуге, представленной в сети, сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку; можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т.п.)

  Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:

  ·   вывешивается объявление об опросе;

  ·   регистрируются желающие участвовать в нем;

  ·   собирается информация о них и создается таким образом база данных (которая также носит название "Интернет-панель");

  ·   рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам;

  ·   собираются результаты;

  ·   фильтруются результаты.

  Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей товаров широкого потребления или услуг есть определенная доля Интернет-пользователей. В меньшей мере это утверждение справедливо по отношению к потребителям специфических товаров, хотя единичные Интернет-пользователи найдутся и здесь. Другой вопрос, насколько велико количество Интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность того, что опросив 1000 человек, можно получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?

  Еще один важный вопрос - несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку.

  Проведение более серьезных базовых исследований аудитории лучше проводить в выборке, которая репрезентативно включает как Интернет-пользователей, так и людей, не имеющих доступа в Интернет.

  Очевидно, что с ростом числа Интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда большинство исследований достаточно будет проводить только средствами сети Интернета.

  Проблемы контроля при проведении исследования

  Как известно, отсутствие непосредственного, «личного» контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля за прохождением исследования. С одной стороны, снижение контроля приводит к уменьшению коэффициента ответов (увеличивается процент отказа от заполнения анкеты), а с другой стороны - увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социо- демографических данных).

  При наличии стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снимает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований. Технические и программные стредства позволяют сделать более удобной обработку анкет, написав Java-скрипт, контролирующий форму ответа, например, позволяющий давать ответы только цифрами. Однако, у некоторых респондентов в установках браузера может быть отключена функция Java-скрипт, что означает невозможность заполнения респондентом анкеты, и проводит к отказу от участия в исследовании.[28]

  Проблемы необходимости изменения объемов анкеты

  Одним из недостатков Интернет-опроса является необходимость уменьшения объемов анкет, так как, во-первых, респондентов, как правило, раздражают большие по объему анкеты, вследствие того, что респондент при заполнении анкеты находится все время в сети, и вынужден самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Во-вторых, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, и, как следствие, повышается вероятность сбоев при ее заполнении.

  Достоинства  опросов в режиме on-line

  Исследования через Интернет позволяют экономить основные ресурсы: время, деньги, трудовые ресурсы. В условиях информационного общества фактор «экономии ресурсов» в маркетинговом исследовании становится решающим. Например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: «интервьюер -> анкетируемый -> заполненная анкета -> введение анкеты в базу данных -> анализ анкеты -> представление результатов в графическом виде» снижается значительно. Современные программное обеспечение позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Выполнение всех этих этапов вручную требует по меньшей мере нескольких дней.

  Интернет предоставляет возможность индивидуальной обратной связи. Основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы, заполнять анкету, т.е. «выдавать» информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы (традиционно опросы проводятся в рабочее время); читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах; тратить на это личное время и интеллект; при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое удобное для респондента время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента.

  Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований по Интернету, служит фактором привлечения других участников. Традиционные методы массовых опросов, не позволяют организовать обратную связь сразу же после ответа на вопросы. Человек проделывает серьезную мыслительную работу, отвечая на вопросы, тратит на это время и силы, а взамен ничего не получает, кроме некоторых поощрительных слов или мелких сувениров. Само по себе маркетинговое исследование для отдельного человека ценности не имеет, зато в оценке собственных ответов он испытывает потребность. Респондент, в свете различных техник опроса, выступает как объект манипуляции со стороны исследователя. Поверхностный подход к проблеме обратной связи чреват искажением результатов исследования, а, порой, его провалом из-за низкого процента возврата анкет.

  Условия заполнения анкеты (интервьюирования) позволяют человеку, отвечая на вопросы по Интернету, находиться в комфортной для него ситуации, что максимально приближает условия проведения исследования к полевым. Участник опроса сам выбирает время, когда ему никто не мешает, и, следовательно, не имеет стремления «быстрее отделаться от приставучего интервьюера». В методике Интернет-опроса отсутствует прямой контакт маркетолога с респондентом, что создает совершенно иную коммуникативную ситуацию, снижает психологический дискомфорт и повышает искренность ответов.[5]

  В Интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера (исследователя). У респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, часто наблюдающиеся при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, но нет возможности как следует ответить.

  Сеть Интернет располагает респондента к более откровенным ответам, что особенно важно при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, т. к. современный человек не приветствует «вторжения» в свою  частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами.

  Выборка (респондентов) в Интернете более широкая по сравнению с традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет – единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов. Особенно это касается маргинальных социальных групп.

  Реальное число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек  on-line чем, скажем, сто человек обычными способами.  В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых. Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения анкетирования в режиме on-line.

  Интернет позволяет привлечь к участию в опросах существенно большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.

  Однако использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (на практике зависит как от того, насколько широко представлена данная группа среди Интернет-пользователей, так и от величины коэффициента соответствия).[13]

  Фокус – группы в режиме on-line

  Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео или аудиоконфереции.

  Фокус-чат (чат-группы)- это проведение on-line дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор - человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает двух часов. Каждый респондент в отдельности, получает логин (login) и пароль (password), которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе предлагается ввести свой псевдоним  или «ник» (nickname), под которым респондент входит в систему, и остальные респонденты, как и модератор, будут видеть его именно под этим псевдонимом. Если респондент не введет свой ник, то им автоматически становится его логин. Далее респондент попадает непосредственно в окно проведения on-line фокус-группы ( рис. 1.6.).

  Рис. 1.6. Окно фокус-чата

  Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте #"OLE_LINK23">Проведение фокус-групп в Интернет позволяет получить следующие преимущества:

  ·   удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте - работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах;

  ·   объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором);

  ·   повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически;

  ·   возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (срока группы) ;

  ·   удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет ;

  ·   возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

  В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов: по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и представление выработанных рекомендаций в соответствии с целями исследования. [35]

  Недостатки фокус-форума и фокус-чата

  Участники склонны писать свои ответы кратко. Письменный ответ требует обдумывания, структурирования своих мыслей. Тем не менее, методически важно, чтобы участники свободно выражали свои мысли.

  В ходе «обычной» фокус группы участники взаимодействуют между собой и модератором, в результате этого взаимодействия формируется некое общее мнение, обладающее всеми преимуществами системного высказывания - по своей насыщенности общее мнение более наполнено и более емко, чем простое сложение мнений отдельных участников. При проведении сессии фокус-чат групповая динамика практически отсутствует.

  При проведении фокус-чата или фокус-форума невербальные реакции участников скрыты от модератора. Поэтому, проведение фокус-групп в режиме оn-line предоставляет в распоряжение модератора гораздо меньше психологических техник, вследствие отсутствия непосредственного контакта модератора с участниками.

  По мнению специалистов компании ГФК[4], on-line фокус-группы можно применять, но только для очень специфических целей, например, когда надо столкнуть и сопоставить мнения людей из разных географических регионов.

  Недостатки аудио и видеоконференций

  Одним из достоинств методов "Real Audio" и "Real Video", является то, что существует возможность отслеживания невербальных реакций респондентов по интонации участников и их изображению. Однако российская практика проведения фокус-групп подобного рода показывает, что сложно различить даже половину слов, не то что интонации/мимику при передаче видео или аудио-информации через модемное соединение или низкоскоростную выделенную линию связи (до 32-64 Kbps). Убедиться в этом можно также посетив новостные сайты, предоставляющие webcasting-материалы (например, www.tagesschau.de, europe.cnn.com и другие).  Кроме того, для полноценного диалога потребуется двунаправленная передача, а это приведет к тому, что качество упадёт ещё вдвое.

  Приведем высказывание эксперта о возможности проведения фокус-группы  on-line[5]: "Если речь идет о e-groups, которые предполагают участие отобранных респондентов в некотором подобии модерируемого чата, то ситуация, при которой участники будут волшебным образом обладать самыми простыми web-камерами для хоть какого-то видео потока, или микрофонами и софтом для генерации RealAudio stream даже для московских Интернет-пользователей представляется малореальной... А уж в регионах... А каналы... А dial-up... Увы, это будет именно чат  со всеми его недостатками. Если же речь идет о трансляции фокус-группы on-line удаленному клиенту, чтобы он из зарубежья не приезжал сюда, а смотрел там поток видео и комментировал (что тоже иногда называется фокус-группой) - то это другое дело, здесь реализуемо: вопрос только технического и программного обеспечения".

  Что касается групповой динамики, то при проведении сессии "Real Audio" или  "Real Video" групповая динамика наблюдается, но она неравномерна, ненаправлена и более слаба по сравнению с динамикой обычной фокус группы. Поэтому можно сказать, что этот метод не подходит во-первых, для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы - для генерации новых идей. Во-вторых, метод не подходит для исследований, предполагающих тестирование продукта, удобство пользования продуктом/упаковкой, когда необходимо подержать предмет в руках.

  Общие недостатки всех видов on-line фокус-групп

  К числу недостатков on-line фокус-групп можно отнести:

  ·   невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии (в любой момент респондент может встать из-за компьютера и пойти на кухню пить чай);

  ·   проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;

  ·   отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании web-камеры проблема технического оснащения);

  ·   респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью  и уметь быстро печатать;

  ·   для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести  on-line дискуссию, в частности, "чатиться" (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);

  ·   требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;

  ·   не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).

  Глубинные интервью

  Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ.

  В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором в электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Глубинные индивидуальные интервью (наряду с фокус-группами) on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.[6]

  В целом, можно сказать, что данный метод исследования посредством Интернет встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, следовательно, решаемых задач исследования, в силу специфики самого Интернета (например, отсутствие возможности тактильного контакта с обсуждаемым предметом), проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.

  Интернет-панели

  Интернет-панелью называют базу данных о своих потенциальных респондентах, собираемую средствами Интернет (например, через свой сайт).

  Рассмотрим пример Интернет-панели, информацию которой получают через Интернет-сайты.

  Компания Gallup в настоящее время создает на своем сайте (www.gallup.spb.ru) Интернет-панель. Ее респондентам говорится о том, что фирма Gallup организует первую в России интернет-панель и приглашает к сотрудничеству. Участником панели может стать каждый, кто достиг 18 лет и имеет доступ в Интернет и адрес электронной почты.

  Участие в панели состоит в том, что организаторы будут присылать участнику панели электронные письма, в которых они приглашают принять участие в on-line фокус-группе или заполнить анкету. В качестве мотивирующего фактора указано, что среди участников панели проводятся розыгрыши денег и призов, а за участие в фокус-группах, каждый участник получает денежное вознаграждение или приз. Отдельно существует гарантия конфиденциальности полученной информации. Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимо зарегистрироваться и заполнить анкету. В анкете задаются, в частности, следующие вопросы: Какое количество времени Вы проводите в Сети? Какие сайты Вы посещали за последние три месяца? Делали ли Вы когда-нибудь покупки в интернет-магазинах? Место жительства. Возраст. Образование. Сфера деятельности. Личный доход за три последних месяца и т. [6].  Интернет-панель используется для сбора данных о потенциальных респондентах, которые потом приглашаются в  on-line фокус-группы или  on-line опросы.

  Экспертные опросы

  Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты (например, для целей данной работы, был проведен экспертный опрос на конференции компании ГФК Русь[7], пользуясь информацией, опубликованной в журналах с высоким уровнем доверия к ним ("Маркетинг в России и за рубежом"), что 90% посетителей данной конференции – сотрудники компании и прочие специалисты в области маркетинга.  Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

  Во втором случае  рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, т.к. в противном случае ваше письмо может быть удалено, как "спам" и уровень response rate будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа "постороннего человека", т.к. посылается именное обращение.

  2. Анализ практического использования сети Интернет в маркетинговом исследовании на примере предприятия «ХХХ»

  
  

  2.1 Характеристика предприятия и маркетингового исследования (цели, задачи, методы)

  
  

  Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

  1) посредством анализа вторичной информации;

  2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

  3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

  В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований.

  Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

  Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.[6]

  Фирма "ХХХ" является представителем завода – производителя персональных компьютеров. Поднимается вопрос о расширении производства новых моделей компьютеров на заводе. Это должно привести к большему предложению фирмы "ХХХ" на рынке. Соответственно, предприятие заинтересовано в получении информации о ситуации на рынке.

  Перед фирмой "ХХХ" возникли маркетинговые вопросы: изучение размеров рынка, редпочтения, которые сложились на рынке, сведения о потенциальных возможностях рынка, доли конкурентов на рыынке. Задача - показать возможные пределы расширения деятельности на существующем рынке, определение возможных значений спроса на товар. Также использовались методы наблюдений и экспериментов.

  В связи с приведенными проблемами перед компанией сформулировали цель маркетингового исследования полегающую в следующем: определение факторов формирующих спрос на продукцию, предлагаемую компанией для разработки основных направлений маркетинговой политики и прогнозировния сбыта.

  Для реализации приведенной цели было сформулировано следующие задачи:

  -   Выявление целевых сегментов потребителей и определение их характеристик;

  -   Выявление перспективных товаров, их конкурентных преимуществ;

  -   Определение характеристик спроса (эластичности) на данную продукцию;

  -   Определение позиций конкурентов;

  -   Определение оптимальных каналов маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании предприятия;

  
  

  2.2 Анализ маркетингового исследования, результаты

  
  

  Этапы маркетингового исследования были следующие:

  1. Кабинетное исследование в котором предполагался анализ вторичной информации о рынке с целью, характеристики общих тенденций развития рыночной конъюнктуры. При этом использовался метод формального анализа документации.

  2. Полевое исследование. На первом этапе была  проведена разведка рынка с определением перспектив по развитию спроса на продукцию, предлагаемую предприятием, также была определена региональная структура потенциального спроса на продукцию и было проводение окончательного отбора наиболее перспективных регионов, которые подходили  для второго этапа полевого исследования.

  В проведении первого этапа использовались такие критерии отбора регионов:

  - денежные доходы семей в регионах и существующее различие между доходами семей и их расходами, которые характеризуют общий покупательский потенциал спроса населения региона и величину концентрации;

  - колличество жителей регионов и соотношение жителей городов и сельськой местновсти;

  - количество персональных компьютеров в семьях жителей регионов;

  - величину реализации персональных компьютеров в регионах, концентрацию торговых фирм, специализирующихся на продаже оргтехники, характеризующие уровень спроса в регионе на персональные компьютеры в момент исследования;

  - наличие в регионе  других производителей персональных компьютеров;

  - экономико-географические особенности региона, которые характеризуют расстояние от места расположения предприятия, особенности транспортного сообщения.

  Второй этап полегает в проведении интернет-опроса конечных потребителей живущих в регионах признаных перспективными для товара предприятия в которых проходило уточнение платежеспособности спроса на продукцию предприятия и его характеристик, а также осуществление обследований предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

  Примеры вопросов, на которые маркетинговые исследований помогут получить ответы, используемые далее при принятии решения в области планирования, разрешения проблемы и контроля, приведены в приложении 2.

  Городские населенные пункты и сельские административные районы отбирались с вероятностью, которая пропорциональна численности населения.

  С использованием данных Госкомстата была опрнделена генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли. Проведен опрос руководителей предприятий, которые вошли в нее.

  Были разработаны следующие типы опросников:

  1) конечным потребителям.

  2) предприятиям оптово-розничной сети.

  3) сервисным предприятиям.

  При проведении полевого опроса потребителей разрабатывается единый маркетинговый опросник из трех блоков:

  1) Блок 1: Характеристика покупателей.

  2) Блок 2: Персональные компьютеры.

  3) Блок 3: Оптимальные каналы для рекламы.

  В первый блок входили вопросы о месте проживания, поле, социальном статусе, размере семьи и т.п.

  Во второй блок входили вопросы о предпочтениях конечных потребителей, их платежеспособности при различных ценах, о том какие каналы реализации продукции и условия обслуживания более предпочтительны.

  Для предприятий торговли вопросник имел следующую структуру:

  1. Характеристика предприятия торговли:

  - ассортимент;

  - специализация;

  - структура товарооборота.

  2. Работа предприятия с товарами длительного пользования:

  - форма оплаты;

  - условия гарантийного ремонта.

  3. Заинтересованность фирмы в предлагаемой продукции.

  4. Условия взаимодействия:

  - оплата;

  - доставка;

  - гарантийный ремонт;

  - штрафы;

  - гарантии платежей.

  5. Формы сотрудничества торговой фирмы с "ХХХ".

  Вопросник для сервисных предприятий предоставлял данных о фирме (количество мастерских, численность персонала и т.п.), показывал заинтересованность и условия взаимодействия, возможности фирмы. Здесь были рассмотрены различные формы сервисного обслуживания.

  Анализ парка персональных компьютеров показал, что:

  1) Более половины их выработали свой ресурс.

  2) Более 20% российских семей имеют один, 3% семей - два и более персональныхкомпьютера.

  3) Основу парка компьютеров у населения России составляли модели, выпущенные 5-10 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой технический ресурс и нуждаются в модернизации.

  Все эти данные свидетельствуют, что потенциал рынка персональных компьютеров, в России достаточно велик. Потенциальный ежегодный спрос на них можно оценить как 3-4 млн. штук.

  
  

  2.3 Экономическая эффективность проводимого исследования

  
  

  Анализ рынка персональных компьютеров позволяет сделать выводы:

  а) рыночных ниши почти полностью насыщены, конкуренция ужесточена во всех классах и стоимостных группах техники;

  б) существует тенденция переориентации спроса покупателей на более сложные и технически совершенные персональные компьютеры;

  в) среди простых и дешевых компьютеров с учетом "серого" импорта происходит быстрое снижение цен, в свою очередь в классе более качественных представителей существует рост качества новых моделей без роста цены;

  г) конкуренция в качестве очень велика, причем импортные товары считаются более высококачественными что делает их конкурентоспособными на отечественном рынке;

  Стабилизация экономики в нашей стране способствует усилению конкуренции производителей, рынок при этом станет гораздо прогнозируемее и надежнее для иностранных фирм-производителей техники.

  Предлагается вариант нововведений на предприятии «ХХХ» при котором ожидается:

  1) Минимизация рисков собственников понесения больших убытков.

  2) Сохранение торговых возможностей.

  3) Выход на более высокий уровень организации, который позволяетрасширить рынок сбыта продукции.

  4) На предприятии может быть реализован комплекс мер, которые, сбольшой долей вероятности, приведут к снижению уровня издержек.

  При небольшом объеме изменений было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточно ограничиться рекламой на популярных интернет-порталах.

  Досновываясь на полученных в ходе маркетингового исследования результатах необходимо разработать маркетинговые планы, учитывающие специфику спроса в регионах и оптовых и розничных торговых фирмах и сервисных организациях.

  Основными задачами «ХХХ» есть:

  1. Построение цепей сбыта в регионах.

  2. Обеспечение ознакомления конечных потребителей с предлагаемой техникой.

  Первая задача может быть решена:

  1. Налаживанием торговых связей с предприятиями, расположенными в целевых регионах:

  2. Отбором возможных дилеров;

  3. Оптимизацией товарных потоков.

  Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с продукцией предполагает:

  1) Правильное проведение рекламной кампании.

  2) Выбор каналов рекламы.

  3) Выбор источника финансирования рекламной кампании.

  4) Разработку рекламных моделей.

  5) Договора с рекламодателями.

  Отмеченных меры, при их реализации, будут началом для выхода предприятия из кризиса.

  Для совершенствования проведения маркетинговых исследований и повышения конкурентоспособности, необходимо регулярно осуществлять оценку их эффективности.

  Ее результаты будут использоваться при планировании маркетинговых исследований, совершенствовании организации маркетинга.

  В целях оценки эффективности управления маркетинговыми исследованиями он-лайн, разработана анкета, которая содержит 12 вопросов, для оценки выполнения функций маркетинга. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 2.1).

  Таблица 2.1 – Система оценки

  Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 2.2).

  
  

  Таблица 2.2 - Шкала оценки эффективности

  Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 2.3.

  
  

  Таблица 2.3 - Оценка эффективности маркетинговых исследований предприятий  России с помощью сети Интернет

  
  
  

  Заключение

  
  

  Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

  Многими предпринимателями под маркетинговыми исследованиями в первую очередь понимаются полевые исследования, связанные с различными видами опросов. Нам же хотелось показать, что в первую очередь маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, которая имеется на самом предприятии.

  Исследовательскую программу нельзя рассматривать как некую вещь в себе. Программы появляются в связи с необходимостью решения каких-то менеджерских проблем. Сами эти проблемы могут касаться идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.

  Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса.

  В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.

  ·   Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

  ·   Оценка данных мероприятий.

  ·   Оценка эффективности их реализации.

  ·   Совершенствование общего представления о марке
  тинге как явлении и процессе.

  Одни исследования сводились к определению потребностей и желаний потребителей, другие — к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в "маркетинг-миксе". Целая группа исследований была посвящена вопросам внешней среды, например, изучению правовых актов по ограничению рекламной деятельности и продвижения, а также социальных ценностей, политики в области предпринимательства и тенденций в развитии бизнеса.

  Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

  
  
  
  

  Литература

  
  

  1. Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.

  2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.:ГАУ,1995.-75 с.

  3. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ,1996.-207 с.

  4. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ, 1995-120 с.

  5. БаззелР.Д., Комс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М. : Финстатинформ, 1993. - 95 с.

  6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2001 – 351 с.

  7. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2002 – 314 с.

  8. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций – М.: Международный институт рекламы, 2002 – 126 с.

  9. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 - 560 с.

  10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 1995 г. – 542 с.

  11. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание – СПб: Питер, 2003 – 124 с.

  12.  ЗавьяловП.С.,ДемидовВ.Е.Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 1991.- 415 с.

  13. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.:Центр экономики и маркетинга, 1995. -167 с.

  14. Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994 г. – 527 с.

  15.  Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996. - 589 с.

  16.  Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 1979.

  17.  Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. - 560 с.

  18.  Матанцев А. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога. – М.; 2006 р. – 559 с.

  19. Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199с.

  20. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998, - 320 с.

  21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993, т.1,2.

  22.  Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:Банки и биржи,1994. - 207с.

  23. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

  24.  Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие – М.: Международный институт рекламы, 2001 – 243 с.

  25.  Руделиус У. и др. Маркетинг – М: ДеНово, 2002 – 243 с.

  26.  Скороделов К. В. “Планирование рекламной кампании рекламным агентством”, “Маркетинг в России и за рубежом” №3 / 2000

  27.  Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2001  527 с.

  28.  Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.; Издательский дом “Питер”, 2003. – 328 с.

  29.  Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование – М.: РИП-Холдинг, 2005 – 463 с.

  30. Котлер Ф. И., Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг : Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992 - 335 с.

  Приложения

  Приложение 1

  Примеры отчетов, сделанных на основе МИС

  Название отчета	Цель		Частота	Распространение
  А. Отчеты об объеме реализации товара
  Регион	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому отделу или центру сбыта в регионе, а также по региону в целом		Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого управляю
  Отдел или центр сбыта	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому управляющему районом, приписанному к отделу сбыта		Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого управляющего
  Район	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому розничному торговцу, подотчетному управляющему районом		Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого управляющего
  Торговый персонал Общая сводка	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому клиенту, к которому обратился торговый представитель		Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого торгового представителя
  Торговый персонал Потребитель продукт	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту для каждого клиента, к которому обратился торговый представитель		Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого торгового представителя
  Торговый персонал/ Продукт	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту, проданному торговым представителем		Ежеквартально	По одному экземпляру на каждого торгового представителя
  Регион/ Продукт	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту, проданному в регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта		Ежемесячно	Специально не распространяется, при необходимости
  Регион/ Группа потребителей	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждой группе потребителей, присутствующей в данном регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта		Ежемесячно	Специаль-но не распространяется, при необходимости ис-
  Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
  Отчет о компенсации и затратах торгового персонала		Предоставить перечень компенсаций и затрат по району	Ежемесячно	Управ-ляющим районами
  Отчет о затратах, связанных с реализацией товара торговым персоналом		Предоставить сравнительную информацию о способности торгового персонала управлять своими издержками	Ежемесячно	Управляющим районами
  Отчет о прибыли, принесенной торговым персоналом		Выявить вклад торгового персонала в общую прибыль компании	Ежемесячно	Управляющим центрами сбыта
  Отчет о прибыли отдела или центра сбыта		Выявить прибыльность различных районов, приписанных к одному отделу или центру сбыта	Ежемесячно	Управляющим центрами сбыта
  Отчет о прибыли по региону		Выявить прибыльность различных центров одного региона	Ежемесячно	Управляющим регионами

  
  
  
  
  

  Приложение 2.

  Примеры вопросов маркетинговых исследований

  I. Планирование

  А. Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они
  проживают? Сколько они зарабатывают?       

  Б. Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще пер-
  спективные рынки, на которые мы не вышли?

  В. Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли ве
  роятность развития новых маркетинговых организаций (институты
  рынка)?     

  П. Разрешение проблемы

  А. Продукт

  1. Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом?

  2. Какую упаковку следует нам использовать?

  Б. Цена

  1. Какую цену следует установить на наш продукт?

  2. По мере снижения издержек производства следует ли нам снизить цены или попытаться разработать продукты более высокого качества? В. Место

  1. Где и кто должен реализовывать наш продукт?

  2. Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема реали-
  зации нашего продукта?       

  Г. Продвижение

  1. Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как следует
  распределить их между продуктами и регионами?   

  2. Какие средства массовой информации следует нам задействовать?
  III. Контроль      

  А. Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой
  категории потребителей?     

  Б. Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество
  обслуживания? Много ли возвратов?     

  В. Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация
  нашей компании у торговых организаций?     

  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ. – 1993. - с. 7

  [2] Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992

  [3] Г.Черчилль. Маркетинговые исследования. Питер. СП. 2000, с. 22

  [4] По материалам экспертного опроса.

  [5] По материалам экспертного опроса

  [6] По материалам сайта  #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7]По материалам сайта  http://www.gfk.ru/ru/marketing/conference/conference.html

  
  
Скачать неопознаный вид работы