Содержание
Введение. 3
Глава 1.
Центры развития мировой автомобильной промышленности. 6
1.1.Особенности
авторынка в Соединенных Штатах Америки. 6
1.2.
Особенности авторынка в Европе. 10
1.3.
Особенности авторынка в Японии. 12
Глава 2.
Международная торговля легковыми автомобилями. 14
2.1. Продажа
легковых автомобилей на мировом рынке. 14
2.2.
Динамика конкуренции крупнейших фирм. 34
2.3. Прогноз
конъюнктуры мирового рынка. 49
Глава 3.
Кризис российского автомобильного рынка. 57
3.1. Ведущие
марки российского автопрома в условиях кризиса 2008-2009 гг. 57
3.2.
Российская автомобильная промышленность на мировых рынках автопроизводства 69
3.3. Пути
развития автомобилестроения в России. 73
Заключение. 76
Список
литературы.. 81
Актуальность настоящего
дипломного исследования. Важная экономическая особенность
автомобилестроительной отрасли – это относительно низкая норма прибыли. Она, а
также существование таможенных барьеров, жесточайшая конкуренция цен и качества
делают этот рынок труднодоступным для вхождения в него новых участников. Мировой
рынок автомобилей в настоящее время представлен ограниченным числом фирм и
фактически сформировался. Еще несколько лет назад 70% мирового авторынка контролировали
полтора десятка компаний, а сегодня ведущих игроков осталось всего шесть: американские
General Motors и Ford, немецкая Volkswagen, японская Toyota,
немецко-американская DaimlerChrysler и франко-японская Renault-Nissan.
Особая роль
автомобильного сектора для развития и конкурентоспособности национальной
экономики - настолько прописная истина, что с этим мало кто спорит. Не все, однако,
осознают, что эта особая мобилизующая роль реализуется лишь тогда, когда в
стране имеется национальная автомобильная промышленность полного цикла. И в
современных условиях не столь важен цикл материальных потоков - от руды до готового
автомобиля, сколь важен цикл добавленной стоимости творческого
интеллектуального труда - от идеи нового продукта через дизайн, НИОКР и
процессы производства до продаж и послепродажного обслуживания, от удержания
лояльных потребителей до завоевания новых рынков.
В наши дни, когда в
обществе расширяется дискуссия о путях экономического развития страны,
представляется полезным еще раз вернуться к этой теме. В том влиянии, которое
автомобильный сектор оказывает на экономику в целом, мы видим, по меньшей мере,
три важных составляющих:
- повышение мобильности
населения - повышение экономической активности людей, содействие развитию
малого предпринимательства;
- мультипликативный
эффект - на каждое рабочее место на автозаводах 10-20 рабочих мест в смежных
отраслях, обеспечение массовой занятости;
- инновационный эффект -
востребованность инженерных и научных кадров, сбережение и развитие
интеллектуального потенциала страны.
«78 из 85 отраслей
мирового хозяйства связаны с производством автомобилей»[1],
поэтому банкротства здесь могут вызвать опустошительный эффект в смежных
отраслях. Основная тенденция автопромышленности: повышение роли развивающихся центров.
Россия, Индия и особенно Китай имеют все шансы выйти в лидеры мирового
автомобилестроения на фоне кризиса.
Исследование проблем
развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации мировой
экономики представляет значительный научный и практический интерес, учитывая
возрастающее значение автомобилестроительного сектора для экономики России и усиление
конкуренции на мировом автомобильном рынке. В этой связи особую значимость
приобретает всесторонний анализ маркетинговых инструментов и основных тенденций
развития мирового и российского автомобильных рынков легковых автомобилей.
В современной
отечественной и зарубежной экономической литературе общетеоретические вопросы
конкуренции на мировых рынках, а также стратегические аспекты отдельных
продуцентов отраслей экономики наиболее полное освещение получили в трудах
российских учёных и специалистов Азоева Л.Г., Бурцева Н.Н., Градова А.П.,
Григолая Г.П., Кныш М.И., Кониной Н.Ю., Лифиц М.И., Магомедова Ш.Ш., Морозовой
Т.Г., Окрут З.М., Погребняк Е.В., Сельцовского В.Л., Сейфулаевой М.Э.,
Сербиновского Б.Ю., Фатхутдинова Р.А., Халевинской Е.Д., Хасбулатова Р.И., а
также зарубежных учёных и специалистов Брю Стэнли Л., Лайкер Джеффри,
Макконнелл Кэмпбелл Р., Портера Е. Майкла, Риккардо Д., Смита А., Уотерса Д.,
Хайека Ф.А., Шумпетера Й. и других.
Вместе с тем
количество работ, посвящённых конкретно проблемам разработки конкурентных
стратегий в производстве легковых автомобилей как в российской, так и зарубежной
печати, весьма ограничено. Большинство из них содержит годовые обзоры мирового,
либо региональных рынков легковых автомобилей, рассмотрение текущего состояния
деятельности отдельных автомобильных корпораций. Как правило, это публикации в
периодической печати. В то же время проблематика анализа причин успеха (неудач)
конкурентных стратегий основных продуцентов мирового автомобильного рынка,
включая российских производителей, остаётся непроработанной, хотя совершенно
очевидно, что общетеоретических подходов к решению данной проблемы
недостаточно.
Цель настоящей работы –
исследование мирового рынка автомобилей.
Задачи работы:
- провести анализ
особенностей зарубежных рынков автомобилей: американского, европейского и
японского,
- изучить общемировые
тенденции автомобильного рынка,
- проанализировать
особенности российского авторынка.
Объект исследования:
особенности развития автомобильного рынка.
Предмет исследования:
современные тенденции на рынке автомобилей.
Методичка исследования:
контент - анализ, методика экспертных оценок.
Настоящее дипломное
исследование состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов,
заключения и списка литературы.
Анализ особенностей
современного состояния мирового авторынка необходимо начать с изучения
американского автомобильного рынка, т.к. этот сегмент автомобильного рынка –
один из крупнейших по продаже автомобилей. «Три крупных региона (Северная
Америка, Западная Европа и Япония), где в 1998 году было продано 75% всех
произведенных автомобилей, и сегодня остаются самыми главными рынками»[2].
Тенденции автомобильного
рынка, как и многих других сегментов экономики, характерные для США, со
временем становятся моделью для европейского, японского и российского рынков
(что по аналогии можно проследить на примере ипотечного кризиса, развивавшегося
по всему миру по «американскому сценарию»).
Среди основных производителей автомобилей в США можно
выделить следующие компании:
Компания General Motors
Corporation. Основана в 1916 г., разрабатывает, производит и продает легковые и
грузовые автомобили, дизельные двигатели, железнодорожные локомотивы, а также
сопутствующие запчасти и аксессуары. Производимые General Motors автомобили:
Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Isuzu, Oldsmobile, Opel, Pontiac,
Saab, Saturn, Vauxhall. Основные производственные мощности компании
сосредоточены в США и Канаде. Кроме того, General Motors владеет предприятиями
по производству или сборке автомобилей в Австралии, Аргентине, Бельгии,
Бразилии, Великобритании, Германии, Испании, Китае, Мексике, Польше, Португалии
и Таиланде.
Компания Ford Motor. Компания
основана в 1903 году.Ford Motor Company - американская автомобильная
компания, выпускающая легковые автомобили марок Ford, Mercury, Lincoln,
грузовики, разнообразную сельскохозтехнику. Сегодня Ford Motor Company продает
более 70 различных моделей машин по всему миру, произведенных под марками Ford,
Lincoln, Mercury, Jaguar и Aston Martin. У компании есть также доля акций в
Mazda Motor Corporation и Kia Motors Corporation.
Компания DaimlerChrysler.
Созданная в 1925 г., фирма Chrysler, с начала своего существования стремилась
выпускать только дорогие, фешенебельные автомобили для. В 1998 году произошло
слияние компаний Chrysler и Daimler Benz, в результате чего компания Chrysler
перестала существовать, как независимый автоконцерн.
Эти компании также
называют «большой тройкой».
Из самых продаваемых
моделей американских автопроизводителей следует отметить:
Таблица 1.1. Рейтинг
самых продаваемых авто США[3]
|
Место
|
Название
модели
|
Количество
проданных автомобилей
|
|
1
|
Ford F-Series
|
588 952
|
|
2
|
Chevrolet Silverado
|
526 575
|
|
3
|
Toyota Camry
|
398 868
|
|
4
|
Honda Accord
|
332 815
|
|
5
|
Toyota Corolla / Matrix
|
317 796
|
|
6
|
Honda Civic
|
278 764
|
|
7
|
Chevrolet Impala
|
270 504
|
|
8
|
Nissan Altima
|
239 800
|
|
9
|
Dodge Ram
|
214 569
|
|
10
|
Honda CR-V
|
184 003
|
Несмотря на эти кажущиеся
вполне благополучными цифры, автомобильная промышленность в Соединенных Штатах
переживает не лучшие времена. Местные производители сталкиваются с жесточайшей
конкуренцией со стороны иностранных компаний, особенно в области ценовой политики.
Если к конкуренции со стороны японцев и европейцев (в основном немцев) «большая
тройка» американских автопроизводителей (General Motors, DaimlerChrysler и Ford
Motor) стала привычной, то конкуренция со стороны недорогих корейских
автомобилей, всё набирающих популярность в последние годы, стала неожиданной.
Все это приводит к сокращению доли продукции «большой тройки» на американском
рынке продаж .
Традиционно именно в
Америке товаропроизводители со всего мира представляют свои новинки, насыщая
потребности взыскательного американского покупателя. Высокая покупательская
способность ряда американских граждан, традиции, которые включают в себя
привычку иметь в семь несколько автомобилей, развитая инфраструктура автомобильного
рынка позволяли долго удерживать лидирующие позиции США. Американский рынок
отличается жесткой конкуренцией, в первую очередь - между американскими и
японскими производителями (европейские модели на американском рынке не так
популярны).
Однако кризисные явления
значительно отразились на спросе:согласно данным проекта AutoBlog.com (таблица
1.2).
Таблица
1.2. Рейтинг автомобилей по снижению продаж в США в феврале 2009 г.[4]
|
№
|
Марка
|
Кол-во проданных
авто в феврале 2009г. (шт)
|
Кол-во
проданных авто в феврале 2008г. (шт)
|
Изменение,
(%)
|
Изменние
(шт.)
|
|
1
|
HUMMER
|
1 053
|
3 362
|
-68.7
|
-2309
|
|
2
|
Chrysler
|
15 519
|
41 709
|
-62.8
|
-26190
|
|
3
|
Saab
|
482
|
1 295
|
-62.8
|
-813
|
|
4
|
Suzuki
|
3 495
|
8 800
|
-60.3
|
-5305
|
|
5
|
Saturn
|
6 338
|
14 801
|
-57.2
|
-8463
|
|
6
|
Volvo
|
3 356
|
7 505
|
-55.3
|
-4149
|
|
7
|
Chevrolet
|
75 555
|
166 166
|
-54.5
|
-90611
|
|
8
|
Cadillac
|
4 666
|
9 760
|
-52.2
|
-5094
|
|
9
|
Buick
|
6 196
|
12 768
|
-51.5
|
-6572
|
|
10
|
GMC
|
16 204
|
33 237
|
-51.2
|
-17033
|
Несмотря на внушительные
скидки, февральские продажи автомобилей в США упали по сравнению с аналогичным
периодом прошлого года почти в два раза.
Наибольшее снижение среди
автопроизводителей наблюдается у «General Motors Corporation». В феврале 2009 г. продажи компании упали до 127 тысяч авто, годом ранее этот показатель превышал отметку в 270
тысяч автомобилей.
Что же касается
конкретных марок, наибольшее снижение наблюдалось у HUMMER (-68%). В абсолютных
цифрах это немного: 2 309 штук. Гораздо существеннее потери у автомобилей
марок Chevrolet и Ford, спрос на которые упал с 166 и 165 тысяч единиц до 75 и
84 тысяч, соответственно.
Также структура рынка
показывает вполне определенную динамику: стремительно падают продажи
автомобилей премиум-класса. В 2008 г. с начала этого года количество желающих
купить дорогие шикарные машины уменьшилось на 11%. При этом спрос на Lexus
снизился на 15%, на Cadillac – на 12%, а на Lincoln - на 20%. Потеряли также
BMW (-3%), Porsche (-4% за первые полгода и сразу -19% в июне) и Audi (-4,5%).
Только Mercedes-Benz сумел прибавить (+2%), однако, как говорят эксперты, это
было достигнуто исключительно за счет больших скидок на машины[5]
В Европе основным
действующим лицом со строны производителей автмобилей является ACEA (фр.
Association des Constracteuis Europeen des Automobiles, англ.
European Automobile Manufacturers Association) — ассоциация европейских
производителей автомобилей,
которая создана как лоббистская
организация европейских
авто-производителей: BMW , DAF, Fiat,
MAN, PSA Peugeot Citroën, Renault, Volkswagen, Volvo.
Согласно данным указанной
Европейской ассоциации производителей автомобилей сокращающийся
уже в течение одиннадцати месяцев рынок легковых автомобилей в Европе в марте
сократился на 9,0% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. Статистика
представлена по официальной регистрации новых машин в странах EU27 и в зоне
EFTA, исключая данные по Кипру и по Мальте.
Результат учитывает
отмену в среднем по всему региону более 3-х рабочих дней. Помимо этого, сказался
эффект от программ обновления автопарка, принятых в ряде стран.
За первый квартал 2009
года рынок сократился на 17,2%. В общей сложности зарегистрировано 3439720 новых автомобилей - по
сравнению с 4154778 единицами за тот же период прошлого года.
В Западной Европе в марте зарегистрировано 1429445
новых легковых автомобилей (-8.0%). На суммарном результате сказался рост на
39,9% немецкого рынка, где потребители продолжают активно реагировать на программу
государственного стимулирования, которая была запущена в январе. Схожая
ситуация на рынках Франции (8,0%) и Италии (0,2%). В Великобритании, где в
марте, как правило, объем продаж достаточно велик, количество регистраций
снизилось на 30,5%, что отражает сохраняющееся у потребителей отсутствие уверенности
в экономике. Это мнение также преобладало у покупателей в Испании (-38,7%).
По результатам первых
трех месяцев года число новых автомобилей, зарегистрированных в Европе, ушло
вниз на 16.3%. Немецкий рынок был единственным, который получил возможность
продемонстрировать рост (+18,0%). Спад сильно ударил по рынкам Испании (-43,1%)
и Великобритании (-29,7%). Итальянский и французский рынки ушли вниз на 19,1% и
3,9% соответственно.
Среди менее крупных
рынков относительно неплохо выглядят Люксембург (-10,4%), Швейцария (-12.3%),
Австрия (-12.9%) и Бельгия (-15,3%). Больше бругих пострадали рынки Ирландии и
Исландии, которые показали снижение на 64,9% и 91,3% соответственно.
В новых
государствах-членах ЕС в
марте было зарегистрировано 76803 новых автомобилей, или на 25,4% меньше, чем в
прошлом году. Польша и Чешская Республика, два из наиболее крупных рынков в
регионе, сообщили о росте на 2,5% и 0,9% соответственно. Словакия зарегистрировано
значительное увеличение – на 18,2%, что также является следствием введения программы
обновления автомобильного парка.
Если говорить о
совокупных показателях за период с января по март, то Польша укрепила свои
позиции как крупный рынок – в стране зафиксировано в общей сложности 87939
регистраций новых машин – подъем на 1,3%. Наихудший результат в этой группе у Латвии, где сокращение
составило 77,9%.
Японские авто имеют много
общего: практичность, современный дизайн, несравненное качество. И все-таки
каждый производитель имеет собственные отличительные черты, которые свойственны
только ему:
1) Мitsubishi Motors -
крупный мировой производитель. В компании выпускается более 1,6 млн. машин в
год. Фирма имеет подразделения в 32 странах мира. Мitsubishi имеет огромный
выбор авто, от миниавтомобилей до тяжелых грузовиков.
2) Subaru - подразделение
компании Fuji Heavy Industries Ltd. (FHI). Автомобили этой компании пользуются
постоянным спросом.
3) Honda Motor Co -
известнейшая международная компания, отличительной чертой которой является
производство авто.
4) Nissan Motor Co.
Вторая по величине автомобильная компания в Японии после Toyota.
5) Mazda - компания,
которая считается одной из самых лучших в производстве авто. Доступные цены на
автомобили делают ее очень привлекательной для большого круга покупателей.
6) Toyota Motor
Corporation - первая по величине автомобильная японская компания.
Каждый производитель
широко представлен на Российском рынке.
В настоящее время Япония,
как и весь мир, переживает фазу нарастающей рецессии в автомобильном секторе.
24 марта 2009 г. Ассоциация автопроизводителей Японии опубликовала данные об
изменении спроса на автомобили в марте 2009 года. Тенденция на падение, о
которой мы писали в начале марта продолжается.
По сравнению с мартом
прошлого года спрос сократился на 12,2%. На 16,7% сократилось количество
поставленных на учет автомобилей. Более-менее дела обстоят только с
малолитражками (объем до 660 куб.см) — в марте 2009 было поставлено на учет
лишь на 4,1% меньше автомобилей, чем в марте 2008.
Японии, третьем по
величине автомобильном рынке мира, объем продаж новых автомобилей сократился в 2008 г. на 6,5% - всего было продано 3,212 млн машин. Об этом сообщила японская Ассоциация
автодилеров.
Это минимальный показатель за последние 34 года и почти вдвое меньший,
чем в рекордном до сих пор 1990 г., когда объем продаж на внутреннем авторынке
Японии достиг 6 млн.
Легковых автомобилей было
продано в 2008 г. в Японии на 5,2% меньше, чем годом ранее. Продажи грузовых
автомобилей сократились почти на 15%.
В настоящее время США являются
лидерами мирового производства и продажи автомобилей, их доля составляет 20,9%
в списке 15 крупнейших стран–производителей автомобилей и они представлены
мировыми лидерами General
Motors (GM), Ford Motor Со. и Chrysler Group[6].
Европа представлена
ведущими автопроизводителями Германии (Daimler-Benz AG, Vоlkswagen AG, BMW, Porsche), Франции (группа PSA Peugeot Citroën и Renault), Италии (Fiat Auto) и Швеции (Saab Automobile и Volvo Car AB).
Автомобильный рынок Азии
представляют ведущие автопроизводители Японии (Toyota Motor Со., Honda,
Nissan Motor Со., Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki),
Республики Корея (Hyundai
Motors, Kia Motor, Daewoo),
Индии (Tata Motors) и Китая (Geely, FAW, ZXAuto).
Современный мировой
автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения,
уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает
автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом
рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек.
Перспективы
консолидированных компаний вполне предсказуемы, несколько сложнее определить,
что ждет независимых автопроизводителей, которым все сложнее выживать и
конкурировать на глобализирующемся мировом автомобильном рынке. В настоящее
время большинство компаний принадлежат или находятся в альянсах с автомобилестроительными ТНК других
стран. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen
AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto.
Анализ участников
мирового автомобильного рынка, спроса и предложения на основные виды легковых
автомобилей позволяет сформулировать основные тенденции его развития в условиях
глобализации с учетом страновых и внутрикорпоративных особенностей. Тенденции
мирового автомобильного рынка носят глобальный характер, так как затрагивают
все автомобильные рынки стран мира и имеют долгосрочную перспективу, которую мы
определяем на ближайшее десятилетие.
Современный
мировой рынок легковых автомобилей в своей основе имеет мировое глобальное
автомобильное и, связанное с ним, производство смежных отраслей.
Это—высокомонополизированный транснациональными корпорациями быстрорастущий
рынок, для которого характерно неуклонное расширение ёмкости и увеличение
объёмов продаж. Ему присущи дальнейшие радикальные сдвиги в субъектной
структуре в пользу крупнейших транснациональных конгломератов, образующихся
вследствие усиливающейся интегрированности производителей разных национальностей
во всех сферах производства, проявляющейся в слияниях и поглощениях и образовании
мировых производственных, научно-исследовательских и сбытовых сетей. В
перспективе данная тенденция чревата глобальными конфликтами интересов
автомобильных производителей между собой. В мировом производстве легковых
автомобилей всё отчётливее прослеживаются опережающие темпы развития сборочного
производства, выводящие на мировой рынок развивающиеся «моторизующиеся» страны
и изменяющие его пространственную, товарную и ценовую структуру, а также
искажающие реальную специализацию стран, относя их в МРТ к высокотехнологичным
государствам. По сути это не так. Страны, принимающие мировые ТНК и собирающие
автомобили из компонентов, на самом деле развивают «квазивысокотехнологичное» производство,
так как используют не высокие технологии, а вкладывают дешёвый ручной труд, что
не способствует росту их научно-технического потенциала. Вместе с тем, для
принимающих стран стратегия аутсорсинга на коротком отрезке времени может оказаться
весьма благотворной. Это подтверждается примером Китая, где особенно динамичное
развитие автопрома сопровождается активной экспансией его продукции на рынки
США, Европы и развивающихся стран, включая Россию. Однако стратегии Китая не
могут быть отнесены к чисто аутсорсинговым, а потому в перспективе не исключено
доминирование легковых автомобилей китайского производства на мировом рынке.
В структуре
рынка новых легковых автомобилей по классам и ценам не прослеживается
существенных изменений. Это является следствием тенденции трансформации массового
производства в индивидуализированное, как под воздействием достижений НТП, так
и изменений покупательского спроса. На сегодняшний день производство легковых
автомобилей осуществляют более 40 стран мира. Однако их роль в формировании
мирового совокупного предложения неоднозначна. Более 90% всего производства
приходится на 20 государств, но самый большой вклад вносят всего 8 стран: США,
Япония, Германия, Китай, Франция, Республика Корея, Испания и Канада, обеспечивающие
около 78% мирового объёма производства. Лидером в полномасштабном производстве
легковых автомобилей являются США, которые всё более настойчиво теснятся
Японией. В Европе и Северной Америке сложилось перепроизводство легковых
автомобилей, и производители всё более активно переносят сборку в новые
«моторизующиеся» страны.
Совсем другая
тенденция в странах АТР, особенно в тех из них, которые относят к развивающимся
экономикам. Здесь рынки растут динамично, но на них преобладает спрос на
недорогие автомобили, поскольку уровень благосостояния населения в этих странах
пока низок. Как следствие, все более отчётливо формируется тенденция увеличения
объёмов мирового производства легковых автомобилей за пределами развитых стран.
Её результатом становится более равномерное распределение автопродуцентов по
всему миру и вовлечение всё большего количества государств в мировое производство.
Однако применяемые транснациональными корпорациями и их альянсами стратегии
аутсорсинга, не только не снижают, но и усиливают монополизацию, изменяя
характер, и неизменно усиливая конкуренцию на мировом рынке легковых
автомобилей. На современном глобальном рынке конкуренция осуществляется: между
продуцентами—собственно производителями, между производителями легковых
автомобилей и производителями комплектующих для их производства, между
производителями автомашин и предприятиями сборочного производства, а также
между последними. Можно утверждать, что абсолютная транснационализация и
монополизация современного рынка легковых автомобилей—это уже реальность. В
обозримой перспективе будет решаться вопрос лишь о «рокировках»
компаний-лидеров, сообщая рынку такие базовые характеристики, как дальнейшая
интернационализация и глобализация конкуренции.
Высокий
уровень монополизации и глобализация обусловливают чёткое разграничение
современного мирового рынка легковых автомобилей по ценовому признаку на четыре
крупных сегмента, в каждом из которых лидерство держит «большая тройка»: Audi, BMW и Mercedes-Benz.
Так же как и
на других рынках высокотехнологичной продукции конкуренция на мировом рынке
легковых автомобилей выполняет регулирующую, информационную, санирующую,
стимулирующую и оптимизирующую функции. Специфика методов конкуренции на данном
рынке обусловлена особенностями самого товара, его производства и обмена. Они
проявляются в преобладании неценовых методов, в жёсткости и агрессивности стратегий,
направленных не только на расширение и упрочение собственных позиций, но и на
создание препятствий для проникновения на рынок новых продуцентов; нарастании в
предложении доли товаров-субститутов, что вызывает к жизни конкурентные силы,
сталкивающие не только собственно производителей, но и производителей с
продавцами; направленности усилий на поддержание своей марки в качестве брэнда,
вытекающей также из характера спроса на легковые автомобили, который, как
правило, всё более жёстко индивидуализирован, чётко определён и твёрдо
сформулирован.
Состояние
конкуренции на мировом рынке легковых автомобилей, несмотря на особенности, как
и на других рынках, определяется влиянием комплекса общеизвестных сил различной
интенсивности и направленности, которые во взаимодействии друг с другом
определяют конкурентоспособность фирмы, отрасли, экономики страны в целом.
Особую роль в этом комплексе занимает государство, которое может использовать
для достижения (удержания) конкурентоспособности своей экономики весь спектр
доступных только ему инструментов влияния на национальных и зарубежных
продуцентов. В условиях противоречивого развития процесса глобализации мировой
экономики и обострения международной конкуренции государственная политика может
изменить позиции своей страны в мировом производстве и на мировых рынках
легковых автомобилей.
Новые
тенденции в развитии мировой экономики усиливают конкуренцию на мировых рынках,
коренным образом изменяют структуру конкурентообразующих факторов, характер и
методы конкуренции на мировых рынках. «Переход к современным производительным
силам (факторам производства, неизбежно трансформирующимся),—пишет
Р.И.Хасбулатов,—формирует новую тенденцию: производство начинает
ориентироваться на индивидуализацию потребностей и запросов, сохраняя
массовость…» и далее «…изменения структуры спроса и потребления отчётливо
индивидуализируют основной объект потребления».[7]
Данный феномен, будучи объективным следствием поступательного развития
научно-технического прогресса, с одной стороны, и исчерпанием интенсивных
возможностей развития, с другой, практически воплощается в преимущественном
ориентировании производства всех развитых стран на индивидуальные запросы.
Производители, уловившие эту тенденцию развития, побеждают в конкуренции, а
государства—выходят в технологические лидеры. Те производители, которые не
учитывают в своих стратегиях трансформацию факторов производства и изменения в
характере конкуренции, выталкиваются на обочину мировой экономики. Как
следствие, появляется необходимость учитывать изменения, происходящие в
организации производства и сбыта, особенно на рынках высокотехнологичной
продукции, к каковым относится и рынок легковых автомобилей.
Процесс
усиления глобализации данного рынка, обязанный также и транснациональному
капиталу, приводит его к единообразной экономической системе, формирующейся на
основе создания единого рыночного пространства, где субъекты соревнуются в
стратегиях, обеспечивающих повышение конкурентоспособности посредством всё
большей ориентированности на потребителя. Это означает, что во многом
конкурентной страну делают стратегии ведущих продуцентов, трансформирующих
государственные «правила игры» в своих интересах, создающих и реализующих
соответствующие механизмы, относительно самостоятельно регулирующих
конкурентную, рыночную среду. По этим вопросам в современной экономической
литературе нет единства. Они требуют дополнительного анализа и обобщения, тем
более, что современный уровень конкурентоспособности российского автомобилестроения
остаётся пока невысоким. Доля России на данном мировом рынке не превышает 2,8%,
в том числе по экспорту - 0,26%. Это связано с комплексом факторов, среди
которых не последнее место занимает отсутствие конкурентоспособных стратегий
производства и реализации. Решение данной проблемы также требует новых научных
исследований мирового рынка легковых автомобилей и стратегий конкуренции,
реализуемых на нём, как более, так и менее успешными мировыми автопродуцентами
с тем, чтобы по возможности адаптировать их достижения к потребностям
российского производства и избежать ошибок аутсайдеров.
Нельзя
сказать, что проблема конкурентных стратегий и тактики их реализации в
экономической теории осталась без внимания. Однако научный поиск в её решении
на современном этапе развития экономической теории и практики сохраняет
актуальность по ряду причин. Основные из них обусловлены высокой динамичностью
ёмкости рынка, радикальными изменениями конкурентообразующих факторов и
структуры мирового рынка легковых автомобилей, трансформацией практики
конкурентной борьбы основных акторов, необходимость корректировки развития
автомобильного комплекса России с учётом изменений в российской экономике и
мирового опыта с тем, чтобы создать реальные предпосылки для углубления
процесса интегрирования России на мировые рынки высокотехнологичной продукции.
В таблице представлены
марки, продажи которых в истекшем периоде были не менее 3500 машин. Зеленый
шрифт обозначает марки, которые улучшили свое положение в рейтинге, красный –
те, которые ухудшили.
Таблица 2.1.
Продажи основных автопроизводителей
|
Место –
I кв. 2008
|
Место –
I кв. 2007
|
Производитель
|
I кв. 2008
|
I кв. 2007
|
Прирост
|
|
1
|
3
|
Chevrolet(DAT+NAV)
|
46161
|
26128
|
76,7%
|
|
2
|
4
|
Hyundai
|
44054
|
22401
|
96,7%
|
|
3
|
1
|
Ford
|
41499
|
39071
|
6,2%
|
|
4
|
5
|
Nissan
|
37253
|
18440
|
102,0%
|
|
5
|
2
|
Toyota
|
35824
|
29368
|
22,0%
|
|
6
|
6
|
Renault
|
24303
|
17897
|
35,8%
|
|
7
|
11
|
Opel
|
23479
|
9380
|
150,3%
|
|
8
|
7
|
Daewoo
|
23341
|
17033
|
37,0%
|
|
9
|
8
|
Mitsubishi
|
21296
|
14748
|
44,4%
|
|
10
|
9
|
Kia
|
21101
|
13844
|
52,4%
|
|
11
|
12
|
Mazda
|
17094
|
9378
|
82,3%
|
|
12
|
17
|
Honda
|
15445
|
4524
|
241,4%
|
|
13
|
10
|
GM-Avtovaz
|
12337
|
10607
|
16,3%
|
|
14
|
15
|
Suzuki
|
9890
|
5626
|
75,8%
|
|
15
|
14
|
Volkswagen
|
9261
|
5998
|
54,4%
|
|
16
|
16
|
Skoda
|
9082
|
5303
|
71,3%
|
|
17
|
18
|
Peugeot
|
8403
|
4217
|
99,3%
|
|
18
|
19
|
Fiat
|
5248
|
3982
|
31,8%
|
|
19
|
25
|
Land Rover
|
4612
|
1754
|
162,9%
|
|
20
|
24
|
Subaru
|
4296
|
2594
|
65,6%
|
|
21
|
21
|
Volvo
|
4238
|
3320
|
27,7%
|
|
22
|
20
|
Mercedes
|
4118
|
3641
|
13,1%
|
|
23
|
23
|
BMW
|
4009
|
2902
|
38,1%
|
|
24
|
22
|
Audi
|
3880
|
3020
|
28,5%
|
|
25
|
13
|
Chery
|
3561
|
6656
|
-46,5%
|
В ТОП-10 по итогам I
квартала 2008 года по отношению к аналогичному периоду 2007 года произошли
существенные изменения. Бывший лидер Ford, по причине падения продаж Focus на
3% (переход к рестайлинговой версии модели), опустился на 3 место, пропустив
вперед Chevrolet-DAT (рост продаж Lacetti и Aveo) и Hyundai (скачок благодаря
импортным Getz и собранным на ТагАЗе Accent). На 4-е место с двукратным увеличением
продаж поднялся Nissan (за счет новых моделей, в частности Qashqai), обогнав сместившуюся
со 2-го на 5-ое место Toyota. Продажи Renault росли ниже среднерыночных темпов
(объясняется ограниченными мощностями московского завода), однако это позволило
сохранить 6-е место. Активно продвигавшийся в рейтинге весь 2007 год, марка
Opel переместилась с 11-го на 7-е место и увеличив продажи в 2,5 раза, в первую
очередь благодаря Astra и Corsa. Остальные марки ТОП-10 – Daewoo, Mitsubishi,
Kia – росли темпами несколько ниже рыночных.
Во втором эшелоне брендов
также произошли значительные изменения. Очень быстрыми темпами росла Honda
(+241,4%). Темпами выше среднерыночных росли Mazda (+82%), Suzuki (+75,8%),
Skoda (+71%), Peugeot (+99%), Subaru (+65%). Марка VW росла на среднерыночном
уровне и уступила одну позицию Suzuki.
Премиум-сегмент в I
квартале 2008 года рос темпами ниже среднерыночных. На первое место вышла марка
Land Rover, увеличив продажи на 163% и войдя в TOP-20 всего рынка. Ранее
лидировавшая Volvo увеличила продажи всего на 28%, что главным образом
объясняется провалом седанов S40 и S60 (падение продаж на 6 и 14%) и совсем
незначительным приростом S80 (всего 4%). «Немецкая тройка» выросла примерно на
одном уровне: Mercedes-Benz - на 21%, BMW - 38%, Audi - 28%. Продажи Lexus
снизились на 1%, тогда как Infiniti приросли на 121%.
Стоит отметить
продолжающееся падение продаж Citroen, к ней присоединилась Iran Khodro. Но
главным неудачником I квартала стала стремительно росшая весь 2007 год китайская
Chery, продажи которой по причине остановки производства на Автоторе упали
46,5%. Вместе с тем, продажи прежнего аутсайдера – Chrysler - приросли на 81%,
чему способствовало снижение цен и фиксирование их в долларовом эквиваленте.
Нижеследующая диаграмма
показывает, за счет каких марок в основном происходил общий прирост рынка в
I квартале 2008 г.:
Рис. 2.1. Марки, обеспечившие
наибольший абсолютный прирост по итогам I кв. 2008 года.
(доля в общем приросте рынка к
аналогичному периоду прошлого года)
Максимальный в абсолютном
выражении прирост за I квартал 2008 года (впервые за последнее время) продемонстрировала
марка Hyundai - 21653 машины. Следом за ней идут Chevrolet-DAT (20033), Nissan
(18813), Opel (14099), Honda (10921). Марка Toyota оказалась на 9 месте по
приросту (6456 машин), продажи Ford приросли всего на 2428 машин. Абсолютный
прирост Volkswagen составил 3263 автомобилей, или 2,1% от общего прироста,
Skoda – 3779 машин, 2,4%.
В целом в сравнении с
итогами 2007 г. следует отметить падение доли в приросте большинства прежних
лидеров (особенно Ford, Toyota) на фоне ускорения роста Hyundai, Chevrolet-DAT,
Nissan, Opel, Honda, Mazda.
Теперь проведем сопоставление
I квартала 2008 г. с IV кварталом 2007 г., чтобы не пропустить появление новых тенденций. В таблице представлены марки, продажи которых превысили 3500
автомобилей.
|
Место –
I кв. 2008
|
Место –
IV кв. 2007
|
Производитель
|
I кв. 2008
|
IV кв. 2007
|
Прирост
|
|
1
|
3
|
Chevrolet(DAT+NAV)
|
46161
|
45092
|
2,4%
|
|
2
|
2
|
Hyundai
|
44054
|
52158
|
-15,5%
|
|
3
|
1
|
Ford
|
41499
|
55383
|
-25,1%
|
|
4
|
5
|
Nissan
|
37253
|
34666
|
7,5%
|
|
5
|
4
|
Toyota
|
35824
|
34994
|
2,4%
|
|
6
|
7
|
Renault
|
24303
|
29815
|
-18,5%
|
|
7
|
10
|
Opel
|
23479
|
21302
|
10,2%
|
|
8
|
8
|
Daewoo
|
23341
|
24361
|
-4,2%
|
|
9
|
6
|
Mitsubishi
|
21296
|
30689
|
-30,6%
|
|
10
|
9
|
Kia
|
21101
|
21980
|
-4,0%
|
|
11
|
11
|
Mazda
|
17094
|
17410
|
-1,8%
|
|
12
|
12
|
Honda
|
15445
|
14789
|
4,4%
|
|
13
|
13
|
GM-Avtovaz
|
12337
|
13808
|
-10,7%
|
|
14
|
16
|
Suzuki
|
9890
|
8191
|
20,7%
|
|
15
|
14
|
Volkswagen
|
9261
|
11843
|
-21,8%
|
|
16
|
17
|
Skoda
|
9082
|
8091
|
12,2%
|
|
17
|
18
|
Peugeot
|
8403
|
6847
|
22,7%
|
|
18
|
21
|
Fiat
|
5248
|
4473
|
17,3%
|
|
19
|
23
|
Land Rover
|
4612
|
4218
|
9,3%
|
|
20
|
20
|
Subaru
|
4296
|
4526
|
-5,1%
|
|
21
|
19
|
Volvo
|
4238
|
6819
|
-37,9%
|
|
22
|
22
|
Mercedes
|
4118
|
4426
|
-7,0%
|
|
23
|
25
|
BMW
|
4009
|
3375
|
18,8%
|
|
24
|
24
|
Audi
|
3880
|
3705
|
4,7%
|
|
25
|
15
|
Chery
|
3561
|
9450
|
-62,3%
|
Важнейшие тенденции
распределения рынка между марками:
Рынок в целом и продажи
большинства марок в I квартале несколько снизились относительно IV квартала 2007 г. под влиянием сезонного фактора.
Фактор сезонности не
помешал отдельным маркам превысить результат рекордного IV квартала 2007 г. Это, в частности, Chevrolet-DAT (2,4%), Nissan (7,5%), Opel (10,2%), Honda (4,4%). Среди премиум-брендов
следует отметить Land Rover (9,3%).
Прирост
марок-лидеров был обеспечен в основном за счет следующих моделей: Chevrolet-DAT
– Lacetti и Aveo, Hyundai - Accent российской сборки и импортируемый Getz,
Nissan –Note, Quashkai и Tiida. Скромные результаты Ford связаны в первую
очередь с падением продаж Focus, а Toyota – падение продаж Corolla и лишь
небольшой прирост RAV-4 (8%).
Рис. 2.2.
Продажи различных марок автомобилей
(цветом выделены марки Холдинга Атлант-М в России)
Перечень наиболее
продаваемых моделей иномарок в I кв. 2008 года приведен в таблице:
|
Место –
I кв. 2008
|
Место –
I кв. 2007
|
Модель
|
I кв. 2008
|
I кв. 2007
|
Прирост
|
|
1
|
1
|
Ford Focus (считая С-Max)
|
20109
|
20791
|
-3%
|
|
2
|
8
|
Chevrolet Lacetti
|
19950
|
8049
|
148%
|
|
3
|
2
|
Renault Logan
|
18078
|
12502
|
45%
|
|
4
|
7
|
Hyundai Accent
|
16551
|
8688
|
91%
|
|
5
|
-
|
Mitsubishi Lancer X
|
13708
|
-
|
-
|
|
6
|
4
|
Ford Fusion
|
12784
|
10881
|
17%
|
|
7
|
6
|
Daewoo Nexia
|
12115
|
10170
|
19%
|
|
8
|
5
|
Chevrolet Niva
|
11889
|
10255
|
16%
|
|
9
|
9
|
Daewoo Matiz
|
11826
|
6863
|
72%
|
|
10
|
3
|
Chevrolet Lanos
|
11608
|
11597
|
0%
|
В ТОП-10 произошли
довольно существенные изменения, вместе с тем здесь по-прежнему представлены в
основном модели гольф-класса. Сохраняется условное лидерство Ford Focus (с
учетом 1593 С-Max). Ввиду роста объемов поставок с 9-го места сразу на 2-ое
взлетела Chevrolet Lacetti, оттеснив Renault Logan на 3-е место. Hyundai Accent
переместился с 8-го на 4-е место, по причине увеличения объема производства на
ТагАЗе. Новый Mitsubishi Lancer X занял 5-ое место.
Ухудшили положение в
рейтинге Daewoo Nexia, Chevrolet Niva, Daewoo Matiz. Chevrolet Lanos упала с
3-го на 10-е место (причина - введение “Евро-3”, которому продававшийся в 2007-м Lanos не соответствовал, а поставки модернизированной версии в начале года
осуществлялись с перебоями).
Значение автомобильной
промышленности и перспективы её развития определяются тем, какое место занимает
автотранспорт в транспортно-энергетической инфраструктуре, и его общей ролью в
национальной экономике той или иной страны. Страны-лидеры автомобилестроения
занимают первые позиции и в мировой экономике; автомобильная отрасль прямым образом
влияет на технический прогресс и лучше многих статистических выкладок говорит о
платежеспособности населения, а значит и об уровне жизни.
Автомобилестроение служит
одним из самых ярких примеров формирования поистине глобальной «суперотрасли».
По мировым пропорциям, 1% роста в автомобильной промышленности дает 1,5% роста
ВВП страны в целом.
В США и Франции доля
автомобильной промышленности в ВНП составляет 5%, в Японии и Германии – 9 %.
Россия пока сильно отстает даже от небольших стран-производителей автомобилей.
Например, объемы выпуска легковых автомобилей у нас меньше, чем даже таких
стран, как Испания, Италия, Великобритания. Почти в 4 раза меньше, чем в
Германии или Франции, и в 10 раз меньше, чем в США или Японии. Доля
автомобильной промышленности ВНП отражается и косвенное воздействие автомобильной
промышленности через смежные отрасли, которым она обеспечивает заказы, тем самым,
повышая удельный вес этих отраслей в показателе ВНП.
Важным фактором является и то, что автомобильная промышленность обеспечивает
высокий процент занятости трудоспособного населения каждой страны, где
производятся и (или) продаются автомобили. Страны производители автомобильной
техники обеспечивают рабочими местами также страны, с которыми у них заключены
соглашения о сотрудничестве. Кроме того, еще большой процент трудоспособного
населения занят в смежных отраслях, обеспечивающих автомобильную
промышленность. В США, например, в сфере производства автомобилей, а также в
смежных отраслях, на автотранспорте и в дорожном хозяйстве заняты 12,5 млн.
человек, т.е. каждый шестой работающий в промышленности. В России в
автомобильной промышленности, несмотря на спад, занято примерно 1,7 млн.
человек из 70 млн. трудоспособного населения, при этом налоговые поступления в
бюджет от деятельности предприятий автомобилестроения оценивается в 2,5-3% от
общего объема.
В условиях же
глобализации и жесткой конкурентной борьбы, роста расходов на научно-исследовательские
разработки и замедления темпов роста продаж на традиционных рынках развитых
стран большинству автопроизводителей остаться совершенно независимыми стало
невозможным. В ситуации, когда основные мировые рынки переживают застой, на
первый план выходят развивающиеся страны, в первую очередь Китай, Корея, Индия
и Мексика. Прогнозируется умеренный прирост глобального производства мирового
автопрома именно за счет развивающихся рынков.
С ростом требований
потребителя и необходимостью сохранения за отечественными автопредприятиями
традиционной доли внутреннего и зарубежного рынка, а также обеспечения роста
эффективности производства современной конкурентоспособной автомобильной
техники, становится необходимым интегрирование отечественных автопредприятий в
мировую систему автопроизводства. В решении этой проблемы особое место занимает
формирование условий для эффективного использования прямых иностранных инвестиций
в качестве импульса для развития собственного конкурентоспособного автомобильного
производства.
На протяжении всего XX
века автомобилестроение было «промышленностью промышленностей». Ежегодно в мире
производится 60 миллионов легковых и грузовых автомобилей, отрасль обеспечивает
работой миллионы. На долю продукции отрасли приходится половина мирового
потребления нефти, половина мирового объема производства резины, 25% выпуска
стекла и 15% стали. Неудивительно, что автомобильная промышленность обеспечивает
10 % ВВП в развитых странах. В то же время прибыльность в отрасли снизилась с
20% в 20-е годы прошлого века до 10% в бое годы и составляет менее чем 5% в настоящее
время. Согласно HypoVereinsbank (кредитно-финансового института), годовой
оборот мировой автомобилестроительной отрасли составляет сегодня 2 триллиона
450 миллиардов евро.
Ценные бумаги компаний
отрасли практически не имеют хождения на фондовом рынке. В целом,
автомобилестроение входит в период упадка, несмотря на ее высокое социальное
значение и политическое влияние.
К новому веку автомобильная промышленность вышла с тремя ясно выраженными районами
концентрации: рынок Северной Америки, Европейская зона и Азия, включающая в
себя, прежде всего, Японию и Корею. Исследование, проведенное два года назад
Deutsche Bank, показало, что на долю автомобильной промышленности приходится
всего 1,6% капитализации фондового рынка в Европе и 0,6% в США. Два десятилетия
назад показатель находился на уровне 3,6% и 4% соответственно. И хотя такие
компании, как «Ford», доминируют на рынке корпоративных ценных бумаг, их
задолженность растет чрезвычайно быстро. В Японии благодаря необычайному успеху
«Toyota» и возрождению «Nissan» картина иная.
Сто лет назад именно
автомобильная промышленность породила массовое производство потребительских
товаров. Автомобилестроение, появившись впервые в Германии и Франции, полностью
созрело только в США благодаря введению Генри Фордом конвейера. Долгое время
автомобилестроение опережало другие отрасли по степени организации
производственного процесса, именно поэтому его назвали «промышленностью промышленностей».
Эта отрасль первой столкнулась с массовым недовольством покупателей (в 60-е
годы, когда американские покупатели сочли американские автомобили недостаточно
безопасными), взлетом цен на нефть вследствие энергетического кризиса 70-х.
Первой эта отрасль попала и под жесткий контроль со стороны государства:
начиная от экологичности производства и кончая вопросами антимонопольной
политики.
Сейчас автомобилестроение
сконцентрировало в себе самые передовые технологии массового производства и
маркетинга. Именно к этой отрасли относятся некоторые самые сильные торговые
марки мира. Ни один иной вид продукции не имеет такого хождения на вторичном
рынке, как автомобили. Однако существуют и проблемы:
1. Высокая фрагментация
рынка, влекущая замедленный рост производства;
2. Дорогостоящая система
производства автомобилей для склада, а не по заказам;
3. Практика сборки машин
из крупных узлов и агрегатов - значительная часть стоимости готового автомобиля
создается не самим автомобильным заводом, а поставщиками компонентов;
4. Перспектива перехода
на электромобили.
Так же в автомобильной
промышленности существует ряд тенденций, которые свидетельствуют о важности и
значении её, а также смежных с ней отраслей в экономике промышленно развитых
стран. Наблюдается совершенно новый подход в техническом развитии автомобиля,
организации и технологии его производства.
Научно-технические
тенденции заключаются в уменьшении расхода топлива и снижении вредных выбросов,
разработке сверхлегкого автомобиля, повышении безопасности, качества,
надежности и долговечности, а также в развитии интеллектуальных автомобильно-дорожных
систем. Тенденции в экономической сфере:
- снижение издержек
производства и, соответственно, цены автомобиля и одновременно растущую в связи
с ожесточающимися законодательством и запросами потребителей стоимость новых
конструкторских разработок и внедрение новых технологий;
- усиление конкурентной
борьбы за создание автомобиля будущего с целью господства на рынке, а также
интеграция авто производителей и поставщиков комплектующих. Инжиниринг и
компьютеризация
процесса разработки позволяют в короткие сроки создавать новые модели;
-специализация
исследований, разработок и производства на основе международного разделения
труда (на головном предприятии сегодня производится лишь 35-50°% деталей, узлов
и агрегатов, остальное поступает на сборочный завод по кооперации).
Кроме того, американский,
европейский и японский рынки (80% мировой реализации автомобилей) уже утратили
темпы роста. Американский рынок явно перенасыщен: туда поставляется продукция
европейских, японских, южнокорейских и собственно американских автомобильных
компаний. Более того, американские компании постоянно наращивают выпуск, чтобы
успешно конкурировать с иностранными производителями. В Германии и Франции
трудовое законодательство запрещает закрытие старых фабрик и заводов, хотя
«Renault» смогла-таки обойти закон и закрыть завод. Теперь примеру этой
компании пытаются последовать «Ford Europe» и «GM Europe».
Небольшие японские компании не могут добиться достаточной прибыльности на
внутреннем рынке и поэтому стараются выйти на рынок Европы. Это относится и к
крупным компаниям, хотя и в меньшей степени. Для них цель - рынок США. Из
крупных компаний в японских руках остаются только две - «Toyota» и «Honda».
Азиатский финансовый кризис 1997 года нанес тяжелый удар южнокорейским
автомобильным компаниям. После него независимость смогла сохранить только
корпорация «Hyundai». В Китае ситуация также неоднозначна: экономический бум
способствует развитию отрасли, но для этого он должен быть долговременным, а
экономический рост - устойчивым.
За последние 15 лет общее производство автомобилей выросло на 27%, однако его
географическое распределение (по странам) характеризовалось тем, что в 5
крупнейших странах-продуцентах - США, Японии, Германии, Франции и Италии - его
объем остался в целом в том же размере (33,5 млн. машин), а их доля в мировом
выпуске снизилась с 73 до 58%. В то же время расширилось производство в ряде
"второстепенных" в прошлом продуцентов (Канаде, Испании, Бельгии) и
резко возросло в крупнейших развивающихся странах (КНР, Южной Корее, Мексике,
Бразилии, Индии), чему способствует грамотная инвестиционная государственная
политика, географическое положение, дешевая рабочая сила, емкий внутренний
рынок.
Мировой выпуск автомобилей в 2003 г. достиг 58,3 млн. ед. Совокупную стоимость
конечной продукции мирового автостроения можно оценить примерно в 1,5 трлн.
долл., в том числе (млрд. долл.): в США продукция составила 288 (2004 г.) и более 170 - запчасти и принадлежности, в Японии - 342 (включая комплектующие), в ФРГ-172.
В последние десятилетия автомобилизация мира проходила весьма интенсивно.
Тенденции,
сформировавшиеся в мировом автомобилестроении в последние годы, не изменились -
основные мировые продуценты активно выводили свои мощности на территории стран
с дешевой рабочей силой. Процесс глобализации усиливается, так как успехи и
провалы даже одной страны начинают оказывать существенное влияние на мировой
автомобильный рынок.
Серьёзных изменений в
структуре производства и продаж в ближайшее время произойти не должно.
Тенденция к строительству заводов в развивающихся странах и «странах третьего
мира» будет усиливаться. Новые рынки сбыта будут предметом конкурентной борьбы
между основными гигантами мировой автопромышленности.
Усилится процесс
концентрации сил. Одним из критериев к объединению является разность культур,
выпускаемых автомобилей. То есть станут создаваться совместные предприятия,
учредителями которых станут компании из разных стран и континентов. Возможен
следующий сценарий развития ситуации:
- концерн «General
Motors» окончательно возьмёт под свой контроль марки «Isuzu» и «Subaru»,
которыми сейчас владеет частично.
- «DaimlerChrysler»
завершит своё объединение с «Mitsubishi», став таким образом
немецко-американо-японской корпорацией.
- Одна из азиатских
компаний («Suzuki» или «Daewoo») примкнёт к европейскому гиганту «Volkswagen».
- Возможно европейское
сотрудничество двух концернов «PSA» и «Fiat Auto» для укрепления своих позиций
на внутреннем рынке.
Вероятно, вдали от
слияний и интеграции в ближайшее время останутся «Ford», «Toyota» и «BMW».
Место, занимаемое
автомобильной промышленностью в экономике России, столь же значительное, что и
в экономике других стран-автопроизводителей. Аспекты ее влияния на экономику
России в целом в основном те же. Но в настоящий период времени автомобильная
промышленность России переживает кризис. На нашу автомобильную промышленность
давит огромный груз проблем, доставшийся ей от социалистического способа
производства. Это, прежде всего:
- низкие культура
производства и дисциплина труда (кадры, набиравшиеся в основном по лимиту,
работавшие на заводах, как правило, за квартиры и московскую прописку,
отстраненные от разделения результатов их труда, не обремененные желанием
связать надолго свою жизнь с заводом, как это принято, например, в Японии, не
очень заботились о качественном выполнении технологических операций; не очень
переживали за репутацию заводской марки; легко шли на нарушение трудовой
дисциплины, воровство запасных частей в грандиозных масштабах);
- не заинтересованность
руководства в проведении оптимальной маркетинговой и финансовой политики. Его
целью было выбить фонды, а потом обеспечить выполнение плана любой ценой. Они
были как бы уполномоченными от Политбюро;
-выпуск автомобильной
продукции, ориентированной в основном на потребление на внутреннем рынке, не
стимулировал создание конкурентоспособных автомобилей;
- не заинтересованность
во внедрении инноваций (внедрение, как правило, было сопряжено с огромными
трудностями и отсутствием мотивации).
Избавится от этого груза
проблем за достаточно короткий срок, видимо, не удастся даже несмотря на
некоторые меры, предпринимаемые правительством. Чтобы вывести российскую
автомобильную промышленность на достойный уровень, обеспечивающий выпуск
конкурентоспособных на мировом рынке автомобилей, необходима разработка государственной
стратегии развития автомобилестроения и объединение усилий всей страны.
Что касается более конкретных данных по производству автомобилей то можно
сказать о том, что в 2005 году рост составил 3% , a именно 64,7 млн машин.
Основной рост обеспечили страны Азии, Южной Америки и Восточной Европы. В то же
время европейская автомобильная промышленность переживает спад. Эксперты
полагают, что эта тенденция сохранится в ближайшее десятилетие.
Автомобильная
промышленность в экономике развитых стран является сейчас ведущей отраслью
машиностроения. На это есть причины:
- во-первых, людям с
каждым днём требуется все больше и больше автомобилей для решения различных хозяйственных
задач;
- во-вторых, эта
промышленность является наукоемкой и высокотехнологичной. Она «тянет» за собой многие
другие отрасли, предприятия которых выполняют ее многочисленные заказы.
Инновации, внедряемые в автомобильной промышленности, неминуемо заставляют эти
отрасли совершенствовать и свои производства. В силу того, что таких отраслей
достаточно много, то в итоге наблюдается подъем всей промышленности, а, следовательно,
и экономики в целом.;
- в-третьих,
автомобильная промышленность во всех развитых странах относится к числу
наиболее прибыльных отраслей народного хозяйства, так как она способствует повышению
товарооборота и приносит в казну государства немалые доходы за счет продаж, как
на внутреннем, так и на мировом рынке.
- в-четвертых,
автомобильная промышленность является стратегически важной отраслью. Развитие
этой отрасли делает страну экономически сильной и потому более независимой.
Широкое использование лучших образцов автомобильной техники в армии, бесспорно,
повышает оборонную мощь страны.
Все это в совокупности
выводит автомобильную промышленность на одну из передовых позиций в мировой
экономике.
Оценивая
особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний на
мировом автомобильном рынке, в работе исследуется деятельность североамериканских,
европейских и японских компаний.
Крупнейшие
автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными
участниками мирового автомобильного рынка. Особое место среди этих участников
отводится России, которая находится на начальной стадии автомобильного бума, но
участие России на мировом автомобильном рынке представляется скорее в качестве
импортера, чем экспортера.
Для каждой из них
характерен свой подход в проведении маркетинговой политики. Можно представлять
три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК
на мировом автомобильном рынке:
1. Североамериканский
маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики
автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает
ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга
в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.
2. Европейский
маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных
ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей
продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей),
использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного
комплекса маркетинга.
3. Японский
маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных
ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает узкую специализацию
производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование
приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и
индивидуализированного комплексов маркетинга.
Каждый из этих подходов
включает особенности, связанные с формированием следующих направлений
маркетинговой политики:
1. Изучение международной
маркетинговой среды.
2. Определение
конкурентных маркетинговых стратегий.
3. Разработка отдельных
элементов стандартизированного или индивидуализированного комплексов
маркетинга.
Процесс выхода автомобилестроительных ТНК на внешний рынок создает
необходимость изучения международной маркетинговой среды, основными
составляющими которой являются: экономическая, политико-правовая и
социально-культурная среда.
Экономическая среда проявляется через анализ состояния экономической ситуации в
стране, представляющей интерес для автомобилестроительных ТНК.
Политико-правовая среда проявляется через исследование политической среды,
которая характеризуется политической стабильностью или нестабильностью
страны (региона), и правовой среды, включающей детальное рассмотрение
законов, способных повлиять на деятельность автомобильных компаний на рынке.
Основополагающим фактором в исследовании маркетинговой среды
является анализ социально-культурной среды, так как изменение
социально-экономического статуса покупателей в разных странах может повлиять на
спрос автомобилей того или иного бренда (модели, класса). Атрибуты социально-культурной
среды являются составляющими социально-этического маркетинга и для анализа
мирового автомобильного рынка они являются определяющими.
Социально-культурная среда проявляется через поведение
потребителей на рынке и характер покупок, которые связаны с их личностными,
культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является
важнейшей задачей маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК. Эти
факторы социально-культурной среды являются предметом специальных маркетинговых
исследований.
Анализ факторов социально-культурной среды, которые
характеризуют все составляющие потребительского восприятия автомобиля в разных
странах, позволил выявить пять основных ее показателей: экономичность, безопасность,
экологичность, инновационность и эстетичность автомобиля. В
развитии мирового автомобильного рынка именно эти пять показателей играют
ключевое значение.
Анализ и оценка
международной маркетинговой среды выступают в качестве первого направления
разработки маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом
автомобильном рынке. Следующим направлением является выявление стратегической
конкурентной позиции компании, зависящей от характера автомобильного рынка и
определения факторов конкуренции.
Анализ конкурентных
стратегий в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК включает два
основных этапа: определение главных конкурентных сил в отрасли и формулирование
основных вариантов конкурентных стратегий.
На первом этапе,
используя модель М. Портера[8],
выделяют пять главных сил конкуренции, и следовательно, доля рынка, уровень
прибыли компании определяются тем, насколько эффективно компания
противодействует этим силам:
1. Новые проникающие в
отрасль конкуренты, выпускающие подобные автомобили.
2. Угроза со стороны
товаров-заменителей (например, автомобили с альтернативными двигателями).
3. Компании-конкуренты,
уже закрепившиеся на автомобильном рынке.
4. Воздействие продавцов
автомобилей (дистрибьюторы и дилеры) и поставщиков комплектующих.
5. Воздействие
потребителей (покупатели автомобилей).
Для оценки сравнительных
конкурентных преимуществ на мировом автомобильном следует использовать метод,
предложенный А. Юдановым[9],
который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих
на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.
Каждый из них может быть
приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответствующую
аналогию на мировом автомобильном рынке. Виоленты (слоны, львы) –
компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной
Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над
значительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономии
на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Патиенты (хитрые
лисы) – узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики
Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают
автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют.
Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком
качестве автомобиля. Коммутанты (серые мыши) – гибкие, маленькие, легко
подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие
товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они
обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей. Эксплеренты
(мотыльки) – компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом
являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.
Конкурентные
стратегии основных крупнейших производителей мира, представленных ТНК, имеют
общие черты, выражающиеся в концентрации капитала и производства посредством
слияний и поглощений, в расширении дислокации производств в различных странах
через прямое и портфельное инвестирование капитала за рубежом, включая сборочное
производство, в создании мощных «мегапроизводителей», формирующих развёрнутые
сети производственных, сбытовых и научно-исследовательских подразделений, широко
используя стратегии аутсорсинга. В целом они укладываются в общетеоретические
схемы, но имеют множество нюансов, которые определяются целями компании, с
одной стороны, и основным конкурентным преимуществом, имеющимся у неё, с
другой.
По мере
трансформации рынка конкурентные стратегии основных продуцентов претерпели
существенные изменения. Так, в 60-е гг. ХХ столетия американские автопроизводители
придерживались стратегии, известной как «действие в одиночку», когда каждый
зарубежный филиал компании осуществлял свою деятельность абсолютно
самостоятельно, практически полностью дублируя всю цепочку операций головной
материнской компании. В 70-е гг. американские ТНК (Ford Motor Company и General Motors) первыми перешли к
стратегиям, в основе которых лежало массовое производство так называемых
«общемировых автомобилей» («world cars»), пригодных для продажи практически на любых
рынках. Упор делался на стандартизацию с минимальным количеством модификаций.
Эти стратегии получили название «фордистских». Наиболее широкое использование
они получили в 80-е гг. Именно Ford Motor Company и General Motors первыми приступили к
массовому производству «мировых автомобилей», для производства которых фордистская
стратегия предусматривала специфический способ организации поставок и
комплектующих. Особенности в организации снабжения производства и управления им
исходили из минимизации разнообразия выпускаемой продукции и расширения объёмов
производства. Таким образом, в стратегии реализовалась конкурентная модель
оптимизации издержек. Американские автомобилестроительные ТНК строго следовали
данной модели вплоть до конца 80-х годов. Они производили большое количество
стандартизированных комплектующих изделий, что позволяло размещать филиалы по
производству в любой стране мира, где сочетание факторов производства позволяло
минимизировать издержки производства. Окончательная сборка продукции
осуществлялась вблизи рынков сбыта, что позволяло снизить транспортные издержки
и обойти торговые барьеры. Следствием использования фордистской стратегии стало
размещение производств на очень больших расстояниях, что вызвало, в свою
очередь, необходимость содержания очень больших складских площадей на сборочных
предприятиях. В итоге, такая организация производства негативно отразилась на
качестве выпускаемых американских автомобилей и привела к потере их конкурентоспособности
по сравнению с японскими производителями легковых машин (в частности, по такому
показателю, как число дефектов на единицу готовой продукции). Глобализация
производства и сбыта легковых автомобилей, проявившаяся в начале 90-х гг.
прошлого столетия обусловила необходимость модернизации используемых
американскими автомобилестроительными ТНК фордистских стратегий.
Модернизированные стратегии получили название «простой интеграции». В соответствии
с данной стратегией зарубежные филиалы американских ТНК осуществляли (как
правило, на основе технологии, полученной от головной материнской компании)
ограниченный круг операций по производству и поставке головной компании
определённых компонентов для производства готовой продукции, с использованием
конкурентных преимуществ, имеющихся у производителей принимающей страны.
В середине
90-х гг. под влиянием либерализации международной инвестиционной деятельности,
распространения новейших технологий и одновременного ужесточения конкуренции,
американские автомобилестроительные ТНК перешли к стратегии «глубокой интеграции»,
суть которой состоит в том, что географически разбросанные филиалы и фрагментарные
системы производства превратились в сети производства и сбыта, интегрированные
глобально или регионально, дифференцированные в зависимости от преимуществ
каждой страны-реципиента.
Основное
направление современных стратегий американских автопроизводителей—максимизация
прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего, «новые» рынки
развивающихся стран. Современные американские продуценты скорректировали
фордистские стратегии, отказавшись от минимизации ассортимента. Ориентируясь на
экспорт, они вынуждены изучать предпочтения потребителей в разных странах,
сохраняя массовость и одновременно индивидуализируя производство.
Эффективность
стратегий европейских производителей легковых автомобилей наиболее точно
иллюстрирует европейское отделение корпорации DaimlerChrysler AG—Daimler-Benz
AG. В целом, стратегии, применяемые европейскими продуцентами, более
разнообразны, чем у производителей США. Так, торговый знак «Mercedes-Benz» на сегодняшний день
является примером наиболее эффективного применения конкурентных стратегий,
обеспечивших данной торговой марке устойчивую репутацию высококачественных
надёжных автомобилей, наделённых последними научно-техническими достижениями в
автомобилестроительной отрасли и отличающихся уникальным внешним дизайном и высочайшим
качеством отделки салона автомобиля. Именно стратегии дифференциации, ориентированные
на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных,
надёжных, технологичных, высококачественных автомобилей, является общим для
всех европейских стратегий. В целом конкурентным стратегиям западноевропейских
производителей присуща большая, чем американским продуцентам дифференциация
подхода к внедрению стратегий. Даже в рамках одной корпорации (в отношении
различных дивизионов и отделений) они осуществляют непрерывный процесс
модернизации стратегий, принятых в корпорации.
В азиатском
сегменте мирового рынка легковых автомобилей отчётливо прослеживается
«полюсность» подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских,
корейских и китайских продуцентов.
Японские
продуценты занимают ведущие позиции не только среди азиатских экспортёров
легковых автомобилей, но и в мире. Этому способствует грамотная производственная
и внешнеторговая политика японских автомобильных фирм, реализуемая в
стратегиях, получивших в специальной литературе название «тойотистских». В них
тактика организации производства и сбыта автомобилей полностью подчинена
решению задачи оперативного реагирования на изменение конъюнктуры мирового
рынка, тенденций развития мировой экономики в целом и легкового автомобилестроения,
в частности. В настоящее время ему полностью следуют азиатские продуценты
легковых автомобилей, не меньшее распространение и признание тойотизм получил у
«западных» акторов мирового рынка. К концу столетия эту стратегию стали
применять многие европейские компании, в меньшей степени она характерна для
американских производителей.
В основе
тойотистской стратегии лежит «гибкая специализация», предусматривающая
мелкосерийное производство большого числа модификаций высококачественных и,
потому, более дорогих, легковых автомобилей, которая позволяет постоянно их
модернизировать, сокращая и оптимизируя жизненный цикл продукта; более
компактные, территориально организованные и высокоэффективные производственные
структуры. Японские автомобильные компании стараются размещать свои
производственные мощности и отделения НИОКР так близко к своим штаб-квартирам,
как только возможно, вследствие чего они получают возможность минимизировать
время разработки и оперативнее внедрять новые продукты; исключения внутрикорпоративных
трансакций; очень высокой степени территориальной локализации производственного
процесса в рамках «гибко специализированных промышленных агломераций» и жёсткий
контроль качества на всех стадиях производства автомобиля. Этого трудно достичь
при использовании стратегии глобальных поставок (global sourcing). Поэтому для тойотизма
характерно сосредоточение основных стадий производственного процесса в промышленно
развитых странах в ограниченных по площади географических районах, в которых
формируются «сетевые структуры». На периферию мирового хозяйства обычно
выносится производство стандартизированных комплектующих изделий, которые не
имеют решающего значения для качества конечного продукта. Технологической
основой тойотизма являются гибкие автоматизированные производства, а
организационной основой—два принципа во взаимоотношениях сборочного предприятия
и его поставщиков: 1). Поставка комплектующих компонентов по принципу just-in-time, что позволяет работать
практически без использования складских площадей. 2). Тесное сотрудничество
головного предприятия и его субподрядчиков в области НИОКР.
Конкурентные
стратегии южнокорейских производителей по сравнению с японскими корпорациями
менее разнообразны. Задачу увеличения объёмов продаж они решают преимущественно
за счёт повышения качества как самих автомобилей, так и постпродажного
обслуживания, всё более активно переходя на стратегии, учитывающие
индивидуализацию спроса при сохранении массовости производства на базе широкой
унификации деталей и узлов, что позволяет им снижать цену на конечную продукцию
и таким образом наращивать объём её продаж. Однако излишняя унификация
производства сдерживает расширение линейки моделей автомобилей, а значит, в
итоге, и его объёмов. При такой стратегии дифференциация номенклатуры достигается
только незначительными различиями во внешнем дизайне и оформлении салона. В
совокупности при следовании такой стратегии есть опасность утраты
конкурентоспособности.
В китайских
стратегиях на сегодня наиболее оптимально сочетается успешное использование
аутсорсинга из развитых стран с развитием самостоятельного производства. В них
преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов
стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и продвижения
своей продукции на мировом рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования
только идеи автомобиля с последующей её самостоятельной разработкой, следуя
стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены. При
этом благодаря исторически сложившейся дешевизне рабочей силы и ориентации
населения на недорогие массовые легковые автомобили на первое место в их
стратегиях выходит обеспечение высокой рентабельности в ущерб
индивидуализированности производства. В стратегиях Китая основное место
отводится государственной поддержке национального автопрома в форме
государственного поощрения вложений первоначально накопленного капитала в
экспортоориентированное производство легковых автомобилей; грамотной политике
«локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного»
принципа при использовании дешёвой рабочей силы как фактора производства и др.
Как следствие, китайские производители составляют всё более достойную
конкуренцию производителям стран автомобильной периферии, включая Россию. Их
позиции усиливаются благодаря партнёрству с ведущими корпорациями, которое способствует
резкому расширению модельного ряда, значительному улучшению качества
выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены. Именно поэтому
нам представляется, что именно опыт Китая может быть наиболее приемлем для
России.
По итогам анализа
марочной структуры продаж легковых автомобилей становится очевидно – вкусы
российских и европейских покупателей сильно разнятся. Так, в нашей стране по
итогам полугодия безоговорочно лидирует американский Chevrolet, а в Европе
интерес к данной марке довольно скромен. Похожая ситуация складывается с
Mitsubishi и Hyundai - доля реализации легковых авто данных марок в России от
общеевропейских превышает 40%. Наиболее популярна и востребована в Европе
продукция марок Volkswagen, Ford, Opel и Renault.
Рис.2.1. Особенности
спроса в России и Европе[10]
Объемы продаж
у соперников соизмеримы между собой, и в ближайшем будущем можно
ожидать дальнейшего накала борьбы и новых перемещений. Следует заметить,
что рост продаж автомобилей этой марки лимитируется не столько рыночным
спросом, сколько предложением машин. В частности, срок ожидания заказа
на востребованные рынком модели Мазда3 и Мазда6 нового поколения
составляет 12 месяцев. Неслучайно компания приняла решение организовать
в Москве свое представительство и выделила для России экспортную
квоту в размере 15 тыс. автомобилей. Доля иномарок от общего
числа автомобилей в Москве увеличивается с каждым годом.
«Фольксваген» с 12,43% занимает первое место. Затем следуют «Мерседес»
(11,36% — 159 тыс.), Ауди (8,38%) и др. Необходимо отметить, что
в соответствии с «Концепцией развития автомобильной промышленности
России», успешно реализуются ее основные положения. В том числе процессы
интеграции в мировое автомобилестроение не только через расширение
объемов продаж импортных автомобилей, но и с организацией
совместных производств на территории России. Проблемным
и не решенным вопросом остается организация производства автокомпонентов
с широким участием иностранных фирм, но эта проблема требует
отдельного рассмотрения.
Воспринимая как данность
автомобильное настоящее, мы с нетерпением заглядываем в будущее. Автомобильный
рынок и автомобильная отрасль России будут развиваться в соответствии с
мировыми тенденциями. Это обусловлено внешними факторами и действиями мировых
производителей автомобилей и автокомпонентов как в мире, так и на территории
Российской Федерации. Необходимо отметить, что в соответствии
с «Концепцией развития автомобильной промышленности России» успешно
реализуются ее основные положения, в том числе процессы интеграции
в мировое автомобилестроение не только через расширение объемов
продаж импортных автомобилей, но и с организацией совместных
производств на территории России. Основной проблемой мирового автопрома в 2009 году остается
перепроизводство. Причем его серьезно усугубляют повышенная конкуренция,
необходимость значительных капиталовложений, усилившееся давление со стороны
регуляторов отрасли, дефляция в ценовом пространстве, невысокие прибыли, рост
цен на сырье. Общую динамику в индустрии определяет затяжная глобальная ценовая
война, инициированная отраслевыми лидерами, которая существенно изменила
ситуацию на автомобильном рынке и крайне отрицательно повлияла на прибыль его
участников. Причина этой войны - повышенная конкуренция, толкающая большинство
значимых игроков на захват новых рынков, изучение новых сегментов и разработку
новых технологий с целью стимулировать рост. Вместе с тем новые рынки не всегда
готовы к тому, чтобы принять внешних игроков и оправдать их расходы.
К тому же наиболее перспективные
с точки потребления рынки - Китай и Азиатско-Тихоокеанский регион - выдвигают и
собственных игроков. Однако, по мнению экспертов, этот регион благодаря
традиционно привлекательным для инвестора факторам (дешевая рабочая сила,
высокий общий уровень развития экономики, перспектива сбыта) дает крупным
компаниям возможность успешно внедриться.
Экономический рост в
развивающихся странах аналитики рассматривают как одну из позитивных тенденций
развития автомобильной отрасли. Благоприятными для этого развития они видят и
рост населения в отдельных регионах, и всплеск достижений в области разработки
новых продуктов и развития новых сегментов. Эти достижения связаны во многом с
увеличением инвестиций в это направление.
В целом картина
следующая: в минувшем году автомобильный рынок России демонстрировал достаточно
высокие показатели. При этом количество новых иномарок, проданных в России,
составило практически половину от общего объема рынка. Россияне предпочитают
традиционным отечественным моделям недорогие новые иномарки благодаря
приемлемому качеству при более низкой, чем на российские модели, цене. Но
российским компаниям сложнее регулировать цену из-за внутренней инфляции и
роста цен на сырье и комплектующие. Поэтому удерживаться на конкурентоспособном
уровне и сохранять свои позиции в отрасли «традиционному» российскому автопрому
становится все сложнее.
Вместе с тем в России все
активнее работают сборочные производства лидеров мировой автоиндустрии.
Отечественный автомобильный рынок в среднесрочной перспективе продолжит расти
как по объему продаж, так и по доходам. По сравнению с мировым он еще далек от
насыщения, но благодаря улучшению уровня благосостояния россиян за последние
годы можно ожидать его расширения. Наблюдатели не исключают, что местные площадки
могут быть использованы мировыми автопроизводителями и для сборки экспортных
вариантов некоторых моделей. Кроме того, ожидается приток на российский рынок
китайского автопрома как в виде готового экспорта, так и в создании совместных
производств.
Доля азиатских брэндов на
мировом автомобильном рынке в течение ближайших пяти лет увеличится, а доля
североамериканских автопроизводителей снизится. По словам главы Управления по
автомобилестроению (Великобритания) Майка Стивентона, "нет никакого
сюрприза в том, что отрасль в целом так спокойно воспринимает увеличение доли
азиатских брэндов. Они как раз соответствуют ожиданиям покупателей в отношении
качества, стиля, цен и новшеств. По сравнению с азиатскими брэндами
североамериканские автопроизводители представляют собой "старые"
компании, с рабочей силой старших возрастных категорий, с пенсионными расходами
и страховыми обязательствами, свидетельствующими о том, что мировой рынок
автомобилестроения на данный момент не является для них "полем
битвы". В течение ближайших пяти лет производители автомобилей будут
представлять на рынке все новые и новые модели в попытке вернуть покупателей в
свои автосалоны. Акцент будет сделан на оснащении новых моделей с применением
более удобных с потребительской точки зрения технических решений - и в
особенности таких, которые повышают степень безопасности водителя и пассажиров,
поскольку автопроизводители пытаются соответствовать растущим запросам
потребителей. В связи с этими тенденциями будет продолжать расти доля спортивных
внедорожников. В ближайшие годы возможно ускорение темпов роста слияний и
поглощений в автомобильной индустрии. Консолидация (присоединение) начинает
доминировать на рынке европейской автомобильной индустрии, но происходит это
скорее как реакция на растущее давление со стороны конкурентов, чем как
предоставление возможностей для дальнейшего роста. Все более будут активизироваться
зарубежные контакты. Ожидаемый рост российского автомобильного рынка
будет неразрывно связан с процессами консолидации и качественного преобразования
автомобильной отрасли в других странах.
Автомобильный рынок и
автомобильная отрасль России будут развиваться в соответствии с мировыми
тенденциями. Это обусловлено внешними факторами и действиями мировых
производителей автомобилей и автокомпонентов как в мире, так и на территории
Российской Федерации. Необходимо отметить, что в соответствии
с «Концепцией развития автомобильной промышленности России» успешно
реализуются ее основные положения, в том числе процессы интеграции
в мировое автомобилестроение не только через расширение объемов
продаж импортных автомобилей, но и с организацией совместных
производств на территории России.
Россияне предпочитают
традиционным отечественным моделям новые недорогие иномарки благодаря
приемлемому качеству при более низкой, чем на российские модели, цене. Но
российским компаниям сложнее регулировать цену из-за высокой внутренней инфляции
и роста цен на сырье и комплектующие. Производство иномарок на территории
Российской Федерации является одним из важнейших факторов роста продаж
легковых автомобилей в среднесрочной перспективе: уже сейчас многим крупным
автокомпаниям приходится пересматривать свои квоты на поставку автомобилей в РФ
в целях удовлетворения огромного спроса. Компании, которые одними из первых
решились на строительство в РФ заводов, сейчас уже пожинают плоды – они
находятся в верхних строчках рейтинга продаж. На данный момент на территории
страны успешно работают двенадцать сборочных производств, которые обеспечивают
уже более 40% от общего объема продаж иномарок. В короткие сроки были запущены
автозаводы Toyota, Volkswagen и General Motors. В ближайшее время к ним
присоединятся Nissan, PSA-Mitsubishi, Suzuki и Hyundai. По мнению аналитиков
«АВТОСТАТ», несмотря на периодически возникающие трудности в строительстве и
скором переходе ряда действующих заводов к полномасштабному производству вместо
крупноузловой сборки (на этом этапе может произойти снижение темпов производства),
введение в строй новых СП позволит к 2010 году превысить уровень сборки в 1 млн
единиц.
Рис.3.2. Динамика
производства иномарок в 2002-2012 гг.
Следует отметить глобальные
тенденции в развитии мирового автомобильного рынка:
I.
Изменение
географии мирового автомобильного рынка.
II. Изменение структуры
промышленного производства мирового автомобильного рынка.
В автомобилестроении
промышленно развитых стран в последние годы осуществляется переход от
крупносерийного выпуска одной или нескольких моделей к мелкосерийному выпуску
более широкого ассортимента. Это проявляется через изменение в сторону
увеличения модельного ряда на американском автомобильном рынке, а также
снижение производства популярных моделей и увеличение выпуска новых моделей
европейскими автомобильными компаниями.
Кроме того, одна из
главных проблем современной автомобильной промышленности – кризис мощностей,
которые превышают спрос. Поэтому многие мировые автопроизводители активно
проводят реструктуризацию своих подразделений. Например, компания GM продолжает
кардинально перестраивать свой бизнес в Европе, объединяя шведское, британское
и германское подразделения дизайна и конструкторских разработок, устраняя
дублирование функций в подразделениях, определяя узкую специализацию подразделений
в каждой стране и перенося часть европейских производств в другие регионы (например,
в Республику Корея из Германии).
III. Изменение
маркетинговых подходов ТНК на мировом автомобильном рынке. Эта тенденция
проявляется в следующих направлениях:
1. Главной и наиболее
существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных ТНК является
глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный
рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом
перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно
развитых стран.
Оптимизация издержек
производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом
объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта
автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Например,
компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального
дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля
для покупателей всех стран.
Таким образом, процесс
глобализации формирует у автомобилестроительных ТНК необходимость использования
определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга,
т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы для автомобильных рынков
разных стран.
2. Несмотря на
глобализацию экономик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности
каждого отдельно взятого автомобильного рынка страны или региона. Глобализация
в мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок
сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных
компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей
легковых автомобилей разных стран.
В настоящее время
происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном
рынке, так называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с
усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных
компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного
комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов
с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках
разных стран.
3. Важное значение для
мировой автомобилестроительной промышленности приобретает борьба за
безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга. По оценкам
американской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми
безопасными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские
модели. По рейтингу лучших автомобилей 2006 года впервые во всех категориях, а
их десять, лидирующие позиции занимают японские автопроизводители – Honda,
Toyota и Subaru[11].
4. Все большую значимость
в мировом автомобилестроении приобретают вопросы экологии, требующие новых
подходов, которые формирует экологический маркетинг. Ориентация на реализацию
требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем,
связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением
населения. Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным
фактором конкурентоспособности автомобилестроительных ТНК. Значимость
производства экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей
развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России.
5. Усиление тенденций в
инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с американскими и
азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители
рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей
производимой продукции.
6. Усиление тенденций,
связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей. Эта маркетинговая
тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к
автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и др.
Разработки в области
маркетинговых аспектов дизайна являются в настоящее время основополагающими. В
современном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых тенденций:
соединение классов (внедорожник и универсал); многофункциональность интерьера
(возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы); дополнительные
удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся вверх двери и
т.д.).
Цель маркетинговой
деятельности ТНК на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в
необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом,
чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы
потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение
этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи маркетинговой
деятельности. К ним можно отнести четыре основных:
1. Достижение максимально
возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый
автомобиль (модель) как можно чаще.
2. Достижение
максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение
потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их
личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.
3. Достижение максимально
широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей
(классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их
обслуживанию.
4. Достижение
максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.
Все четыре рассмотренных
задачи по достижению основной цели маркетинга используются игроками мирового
автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости
от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее
целесообразно их сочетать.
В то же время в условиях
глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление
двойственности маркетинговых подходов, в том числе в маркетинговой деятельности
автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, маркетинг призван заставлять
автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей.
С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными
ТНК часто «не благородными» способами.
На мировом автомобильном
рынке данные противоречия проявляются довольно сильно, т.к. в условиях
глобализации все больше обостряется конкурентная борьба за рынки сбыта, и
автомобилестроительные компании часто вынуждены реализовать не всегда честные
маркетинговые приемы (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной
(скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление
давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).
Мировой рынок легковых
автомобилей сильно изменился всего лишь за десять лет. Если в 1990-х годах прошлого
века в США выпускалось около 30% всех легковых машин, то, начиная с 2000 г., баланс сил постепенно стал сдвигаться в сторону стран Европы и Азии. Причем по итогам 2007 г. доля азиатского производства выросла до 45,5% - почти половина от мирового объема
произведенных легковых автомобилей. Выпуск легковых автомобилей в США в 2007 г. сократился на 10,1%, из всех стран NAFTA это наиболее заметный спад производства.
Европейский рынок
несколько улучшил свои позиции за счет новых членов Евросоюза и стран СНГ,
однако доля Европы в мировом производстве сократилась с 2000 г. на 5,9 п.п. – с 42,2% до 36,6% в 2007 г. В течение 2006-2007 гг. были закрыты многие заводы в
США, прошли массовые сокращения рабочих. Планы на 2008-2009 гг. также
предполагают сокращение выпуска автомобилей, производственных мощностей и
модельных рядов крупнейших компаний: General Motors, Ford и Chrysler Group.
Много лет эти компании были безусловными лидерами американского рынка, однако
на текущий момент все они испытывают серьезные финансовые затруднения.
Причины неблагоприятного
положения американских производителей связаны с общим кризисом экономики США.
Рост цен на топливо, ипотечный кризис и перенасыщенность автомобильного рынка США
повлияли на показатели американских автопроизводителей в первую очередь. Кроме
того, модельный ряд Ford, GM и Chrysler формируется на 80% минивэнами и внедорожниками,
которые в условиях бурного роста цен на топливо стремительно теряют
популярность. Поэтому в планах «большой американской тройки» – закрытие ряда
заводов в странах NAFTA, производящих внедорожники и минивэны, переориентация
на выпуск компактных автомобилей, продажа непрофильных активов. Банкротство или
продажа GM или Ford маловероятна, поскольку вряд ли найдется покупатель,
способный погасить значительные долги компаний.
В ближайшие годы лидеры
американского автопрома едва ли смогут вернуть утраченные позиции на рынке США,
поэтому все больше и больше внимания уделяется развитию производства компаний в
странах Азии и Восточной Европе, в частности, в России. На фоне сокращения доли
производства легковых автомобилей в США и Западной Европе доля Азии с каждым годом
увеличивается. В течение 2000-2007 гг. доля легковых автомобилей азиатского
производства выросла с 32,9% до 45,5% от мирового выпуска. Причиной стало
строительство новых заводов мировых автоконцернов в странах Азии, и рост локального
производства. Популярность азиатских автомобильных марок растет с каждым годом,
увеличивается китайское и индийское производство автомобилей.
Характерной чертой
автомобильной индустрии Индии и Китая можно назвать развитие собственного
производства и локальных марок, что является частью целенаправленной
государственной политики в отношении автомобильной промышленности. Кроме того,
практически все мировые концерны уже работают на индийском и китайском рынках,
организовав там производство «с нуля». Объемы производства легковых автомобилей
в Азии, Южной Америке и Восточной Европе растут пропорционально сокращению производственных
мощностей в США и Западной Европе, прежде традиционно лидировавших в этой
индустрии. Производственные мощности переносятся в Азию, Южную Америку и
Восточную Европу, поскольку это снижает издержки производителей. Кроме того,
эти регионы обладают потребительским потенциалом за счет растущих доходов
населения и формирования среднего класса. Таким образом, указанные регионы
выполняют двойную функцию: обеспечивают легковыми автомобилями внутренние рынки
и поставляют продукцию в зарубежные страны.
В 2007 г. одним из быстрорастущих рынков продолжал оставаться Китай, где производство легковых автомобилей
увеличилось на 21,9%, а доля в производстве легковых автомобилей в
Азиатско-Тихоокеанском регионе составила 26,4%. Интересно отметить, что в 2007 г. доля Китая увеличилась незначительно, что связано со вступлением китайского рынка в фазу
переходного периода развития. Однако правительство Китая делает ставку на автомобильную
отрасль как одну из главных в формировании ВВП. Китайские производители, несмотря
на ряд неудач, продолжают попытки закрепиться на европейском и американском
рынках. Пока что основной претензией к китайской автомобильной продукции
остается низкий уровень безопасности по сравнению с европейскими и японскими
машинами, однако, оценивая скорость развития китайского автопрома, можно
прогнозировать быстрое повышения уровня безопасности китайских автомобилей, и
выход на рынки Западной Европы и США.
Таблица 2.2.
Динамика мирового производства легковых автомобилей, 1980-2010 гг.[12]
Таким образом, через
несколько лет географическая структура мирового рынка легковых автомобилей
будет разительно отличаться от текущей – около 50% всех легковых автомобилей
будут производить в Азии, доля Европы составит около 37%, на долю США придется
не более 12% рынка.
Автопром и авторынок России: итоги 2008 года
Российский автомобильный
рынок пока оказался более устойчивым, стабильным по сравнению с западными и
азиатскими рынками. Как иначе объяснить тот факт, что объем продаж, например,
легковых автомобилей в России в 2008 году увеличился на 19,2%, достигнув 3,3
млн. шт. Хотя общемировые тенденции не смогли не проявиться и у нас.
Рич.3.1. Доли российского
рынка по итогам 2008 г.
Безусловным лидером
российского рынка по-прежнему остается марка LADA. Продажи автомобилей из
Тольятти за рассматриваемый период составили немногим менее 334 тысяч штук, а
рыночная доля при этом сократилась до 23,5%. Среди иномарок лидер - Chevrolet с
результатом в 125,7 тысяч шт. Американский бренд укрепил свои позиции и теперь
ему принадлежит уже почти 9% российского рынка новых легковых автомобилей.
Пользуется высоким спросом продукция корейской марки Hyundai (102814 штук) – компании
удалось опередить не только Ford, но и Toyota (97626 и 88747 машин
соответственно). Замыкает пятерку лидеров Nissan с результатом в 77,5 тысяч
новых авто. Стоит отдельно отметить, что из десяти марок-лидеров шесть компаний
уже производят свои автомобили на территории РФ, а еще три находятся в стадии
активного строительства заводов.
За 2008 год в России произведено
257,5 тыс. грузовых автомобилей или на 11% меньше, чем за 2007 год. Снижение
производства грузовых автомобилей, начавшееся в сентябре минувшего года в связи
с финансовым кризисом, к концу года стало катастрофическим. Если к исходу 9
месяцев 2008 года индекс производства грузовиков составлял 104,1% по отношению
к 9 месяцам 2007 года, то октябрь 2008 года к октябрю 2007 года 100,5%, ноябрь
к ноябрю соответственно 94,8%, декабрь к декабрю соответственно 89%. В абсолютных
цифрах этот процесс падения производства выглядел так: сентябрь – выпущено 22,7
тыс. грузовых автомобилей, октябрь – 18,9 тыс., ноябрь – 10,9 тыс., декабрь –
11,4 тыс. при среднемесячном выпуске по трем кварталам в 24,2 тыс. ед. В итоге
в 2008 году фактический выпуск грузовых автомобилей оказался на 30,0 тыс.
меньше, чем прогнозировалось по результатам работы сектора грузового
автомобилестроения за 9 месяцев 2008 года, т.е. в объемах производства этот
сектор в связи с кризисом потерял 16 млрд. рублей товарной продукции.
Только трем заводам
удалось удержать положительный индекс производства в сравнении с 2007 годом:
ООО «Брянский автомобильный завод» (+65,4%), ЗАО «Бецема» (+84,1%), ООО «Ивеко-УралАЗ»
(+0,8%). Все эти предприятия специализированы на выпуске большегрузных
автомобилей полной массой от 28 до 60 тонн.
На общем негативном
кризисном фоне работа ЗАО «Брянский автомобильный завод» отличалась в отчетном
году стабильностью. Предприятие стало лауреатом национальной премии
Росбизнесконсалтинга «Компания года -2008», а его продукция – крановые шасси,
шасси для нужд МО, предприятий ВПК и нефтегазового комплекса – пользовалась в
прошлом году устойчивым спросом.
На остальных предприятиях
сектора грузового автомобилестроения зафиксировано падение производства, в том
числе в АМО «ЗИЛ» (-51,3%), ЗАО »АМУР» (-32,5%), ОАО «ИжАвто» (-34,1%),
ООО «Автомобильный завод «ГАЗ» (-16,8%), ОАО «КАМАЗ» (-3,5%).
Как отмечалось ранее,
потенциал предприятий, специализирующихся на сборке грузовых автомобилей
иностранных моделей на территории России, постоянно растет, что позволяет им
неуклонно увеличивать свою долю в общем производстве грузовых автомобилей в
стране.
Так, если общее
производство грузовых автомобилей снизилось на 11%, а отечественных моделей –
на 13%, то объем сборки иностранных моделей возрос на 19,8% (в основном за счет
роста производства в ЗАО «Северстальавто - ИСУДЗУ» и в ООО «Соллерс – ЕЛАБУГА»),
а их доля в общем производстве грузовиков увеличилась до 7,4% (в 2007 году она
составляла 5,5%).
Наиболее низкий уровень
отгрузки продукции в секторе грузовых автомобилей был отмечен в декабре месяце
– всего 30,6 % против уровня декабря 2007 года, а в целом за 2008 год отгрузка
в этом секторе снизилась на 12,2%. Остатки на складах предприятий только за
декабрь 2008 года увеличились почти на 30% и достигли 12,6 тыс. ед., или 4,9%
от их суммарного годового производства (по итогам 9 месяцев 2008 года они
составляли 3%).
После нескольких лет
неуклонного подъема выпуска грузовых автомобилей в 2008 году произошло снижение
их производства на 11%, а абсолютный их выпуск снизился до уровня 2006 года.
Последний квартал 2008
года в секторе автобусостроения России охарактеризовался дальнейшим падением
производства и отгрузки автобусов по сравнению с предыдущим годом. Так, если за
6 месяцев 2008 года отставание от соответствующего периода 2007 года по выпуску
автобусов составило 9,1%, то за девять месяцев 2008 года оно возросло до 14,6%,
а по результатам года выпуск автобусов в стране снизился на 25,3% до 66,5 тыс.
ед. При этом ухудшение показателей по производству имело место на всех без
исключения автобусных заводах. В частности, выпуск микроавтобусов в 2008 году в
ООО «Автомобильный завод «ГАЗ» снизился до 23,5 тыс. ед., или на 39% против
уровня 2007 года. Производство новой модели – микроавтобуса MAXUS – за год составило
644 ед. В ОАО «УАЗ» снижение выпуска составило 7,9%, в ОАО «АЗ «Урал» – 0,8%,
ООО «ПАЗ» – 7,4%, ООО «КАВЗ» – 63,3%, ООО «ЛиАЗ» – 23,3%, ОАО «ГолАЗ» – 27,6%,
в ОАО «НЕФАЗ» – 15,2%, АМО «ЗИЛ» за год выпустил всего 6 автобусов ЗИЛ-3250,
или 23,1% к уровню 2007 года.
Существенно снизилось в
2008 году в сравнении с 2007 годом производство иностранных моделей автобусов
на территории России. В частности, значительно падает их выпуск в ООО «Скания-Питер»
(-52,3%), в ООО «ТАГАЗ» (-90,6%). В то же время налажена сборка микроавтобуса
Форд Транзит в СТ «Нижегородец» (в 2008 году выпущено 2141 ед.). Если сборка иностранных
моделей автобусов снизилась на 7,4% , то производство отечественных моделей –
на 22,6%, при этом доля иностранных автобусов в общем их выпуске в России
составила в 2008 году 5,55% (в 2007 году – 4,5%).
В течение десяти
последних лет производство автобусов в стране возросло почти в 2 раза – в
среднем на 7% в год. 2008 год стал для сектора автобусостроения страны кризисным,
производство автобусов снизилось до уровня 2002 года. Изготовлено за год 66,5
тыс. автобусов, или на 5 тыс. автобусов ниже прогноза, сделанного по
результатам работы автобусных заводов за 9 месяцев прошлого года. Таким
образом, для сектора автобусостроения страны кризис 2008 года обернулся потерей
12,5 млрд. рублей товарной продукции.
В 2008 году с конвейеров
российских автозаводов сошло 1468 тыс. легковых автомобилей, или на 13,9%
больше, чем в 2007 году. Максимальный месячный выпуск в 2008 году составил 140
тыс. легковых машин, что свидетельствует о реальном потенциале российского
сектора легкового автомобилестроения до 1,7 млн. ед. в год. Выросло производство
как отечественных моделей (+5,1%), так и объем сборки иностранных моделей
(+30,2%). Большинство предприятий сектора легкового автомобилестроения пережило
в конце года существенный спад производства в связи со снижением объема продаж
автомобилей. Так, при среднемесячном выпуске 122,4 тыс. ед. в ноябре было
произведено только 107,5 тыс., а в декабре – 95,5 тыс. легковых автомобилей,
что составило 91,9% и 84,3% к ноябрю и декабрю 2007 года соответственно.
Производство автомобилей «Волга»
упало в 2008 году на 43,8 % до 22 тыс. ед., при этом выпуск новой модели Volga
Siber составил 1717 ед. В ОАО «СеАЗ» выпуск микролитражек снизился почти в 4
раза (произведено всего за год 1291 ед.), в ОАО «УАЗ» выпуск внедорожников
снизился на 2,9%.
Выпуск легковых
автомобилей в ОАО «АВТОВАЗ» превысил в 2008 году 800-тысячный рубеж, или
увеличился по сравнению с 2007 годом на 8,9%. В конце года завод имел серьезные
затруднения с реализацией: в ноябре отгрузка снизилась на 9,5% против ноября
2007 года, в декабре – более чем на 50%, в целом же за год снижение отгрузки составило
2,4%, а на конец года остатки машин на заводе превысили 100 тыс. ед. Тем не менее,
здесь рассчитывают на подъем реализации в 2009 году, а цена на некоторые модели
даже несколько поднялась.
В большинстве своем
заводы, выпускающие легковые автомобили иностранных моделей, сохранили
положительный индекс производства по сравнению с 2007 годом. Так, Группа
Компаний «Автотор» собрала более 108 тыс. автомобилей или на 2% больше, чем в
2007 году; ООО «ТАГАЗ» увеличило объемы сборки более чем на 35%, ООО «АК Дервейс»
– в 7,2 раза, ООО »Дженерал Моторз Авто» – в 7,3 раза, ООО «Фольксваген
Рус» выпустило уже более 63 тыс. автомобилей. Не вышло на уровень производства
2007 года ЗАО «Форд Мотор Компани» (-6%) и ОАО »ИжАвто» (‑22,2%).
Хотелось бы отметить, что в декабре 2008 года в ОАО «ИжАвто» выпущен юбилейный
– 250 тысячный автомобиль ВАЗ. Завод с 1999 года выступает надежным партнером
ОАО «АВТОВАЗ», сохраняя производство востребованных рынком «классических»
автомобилей и модернизируя их под современные требования экологии и
безопасности. Опыт работы с ОАО »АВТОВАЗ» позволил качественно подготовить
промышленную сборку автомобилей иностранных моделей – KIA Spectra и KIA
Sorento, которые в общем объеме выпускаемых ныне в ОАО «ИжАвто» машин
составляют 65%.
В целом заводы,
собирающие автомобили иностранных моделей, выпустили их в 2008 году свыше 590
тыс., или на 30,2% больше, чем в 2007 году, их доля в общем объеме
производимых в России легковых автомобилей составила 40,3% (в 2007 году –
35,2%), а абсолютный прирост – более 137 тыс. ед.
Суммарные объемы отгрузки
легковых автомобилей в 2008 году превысили уровень 2007 года на 7,2%, при этом
остаток продукции на складах предприятий увеличился до 138 тыс. автомобилей,
или соответствовал полуторамесячному объему их производства. Это
обстоятельство, связанное с резким снижением объема продаж, заставило
практически все предприятия останавливать в конце декабря 2008 года – начале
января 2009 года сборочные конвейеры, что, безусловно, должно отрицательно
сказаться на результатах их работы в первые месяцы 2009 года.
С 2002 года, когда
начался очередной подъем производства в секторе легкового автомобилестроения,
связанный в основном с внедрением промсборки, выпуск легковых автомобилей в
России возрос почти на 50%, или в среднем увеличивался в год на 7%, а 2008 год
в части прироста производства легковых автомобилей был наиболее продуктивным
(+13,9%).
В соответствии с
прогнозом производства легковых автомобилей по результатам работы за 9 месяцев
в 2008 году их должно быть изготовлено не менее 1520 тыс., фактический же
выпуск составил 1468 тыс.. Таким образом, кризисные явления снизили фактический
выпуск легковых автомобилей более чем на 50 тыс. ед., что в пересчете на
товарную продукцию составляет 31,2 млрд. рублей. В целом же по секторам
грузового, легкового автомобилестроения и автобусостроения потери товарной
продукции в связи со спадом производства в 4 квартале 2008 года составили,
по нашим расчетам, 59,2 млрд. рублей.
Разразившийся в США и
Европе кредитно-финансовый кризис затронул также Россию и неизбежно отразился
на российском автомобильном рынке. Ужесточение условий банковских кредитов, с
использованием которых до недавнего времени приобреталось до 50% новых машин,
привело к заметному замедлению роста продаж во втором полугодии. А в ноябре и декабре
2008 года, впервые за последние 10 лет, было отмечено снижение объемов месячных
продаж новых легковых автомобилей иностранных марок. Тем не менее, в сумме за
весь год продажи новых легковых иномарок выросли до объема 2,08 млн. машин, или
на 26,5% к объему продаж в 2007 году (хотя годом ранее темп прироста составил
61,4%). Общий же объем российского рынка легковых автомобилей (включая отечественные
и иностранные марки всех сегментов происхождения) достиг 3,3 млн. машин, увеличившись
за год на 19,2%. (Для сравнения: на крупнейшем развивающемся автомобильном
рынке Китая прирост продаж в 2008 году составил +7,3%). На фоне существенного
падения рынка в Западной Европе и, в особенности, в США, российский рост продаж
выглядит весьма внушительно и по-прежнему привлекает внимание международных
автопроизводителей к России. Вместе с тем, вполне очевидно сохранение
понижательной тенденции роста рынка с вероятностью усиления этого тренда до
прямого сокращения продаж в будущем году. Динамика темпа роста продаж новых
иномарок по кварталам в 2004-2008 гг., в физических объемах, показана на
соответствующей диаграмме.
Распределение объемов
продаж новых иномарок по брэндам в течение 2008 года претерпело некоторые
изменения. Первая по объемам продаж десятка брэндов осталась практически в
прежнем составе за исключением того, что из нее выбыла фирма Kia, уступив место
фирме Honda, продемонстрировавшей самый высокий годовой рост продаж – в 2,3
раза. Некоторое перераспределение мест произошло в лидирующей пятерке. Первое место
уверенно удерживает на протяжении последних 18 месяцев брэнд Chevrolet (235,5
тыс. ед., +24%). На вторую ступеньку поднялся с третьего места брэнд Hyundai
(192,7 тыс. ед., +30%), а на третье «бронзовое» место вышел брэнд Toyota (190,0
тыс. ед., +31%). В то же время брэнд Ford (186,8 тыс. ед., +6%), пропустив
вперед брэнды Hyundai и Toyota, опустился за год со 2-го на 4-е место. Замыкает
первую пятерку брэнд Nissan (146,5 тыс. ед., +26%). В течение года 7
иностранных фирм продали в России более чем по 100 тыс. легковых автомобилей,
еще 7 инофирм продали более чем по 50 тыс., 3 – более чем по 30 тыс. машин, а в
целом на российском автомобильном рынке действуют более 50 иностранных фирм –
производителей легковых автомобилей.
Рейтинг популярности
моделей новых иномарок изменился за год весьма существенно. Несмотря на некоторое
падение продаж (-4%), самой продаваемой в России иностранной моделью
по-прежнему остается Ford Focus (93,5 тыс. ед.). На второе место в рейтинге
покупательского предпочтения поднялась с 9-го места модель Chevrolet Lacetti,
годовые продажи которой удвоились, достигнув 81,7 тыс. автомобилей. Очевидно,
что рыночные позиции этой завоевавшей популярность бюджетной модели еще более
укрепятся в результате запуска ее производства по полному циклу проектной
мощностью 50 тыс. машин в год, который состоялся в ноябре 2008 года на
калининградском Автоторе. Остальные три места в пятерке лидеров занимают
модели Renault Logan (74,3 тыс. ед.), Hyundai Accent (66,4,0 тыс. ед.) и
Toyota Corolla (64,0 тыс. ед.), которая еще год тому назад располагалась на
10-м месте. Соответственно, выбыли из первой пятерки модели Chevrolet Lanos и
Daewoo Nexia. Четыре модели в лидирующей на сегодняшний день пятерке –
российской сборки, что и придало им преимущества на российском рынке; при этом
две модели – Ford Focus и Renault Logan – изготавливаются по соглашениям на
условиях «промышленной сборки».
Структура всего
российского рынка легковых автомобилей по их происхождению в 2008 году, в
сопоставлении с 2007 годом, показана на отдельной диаграмме. Суммарный объем
продаж легковых автомобилей на первичном рынке (включая импортированные подержанные
автомобили первой регистрации в России) за 2008 год, по предварительным данным,
составил 3 274,7 тыс. машин. По сравнению с 2007 годом, рынок легковых автомобилей
вырос на 19,2%. Объем продаж традиционных отечественных автомобилей (за вычетом
экспорта) составил 656,6 тыс. ед., с сокращением на 8,2% в абсолютных величинах
и сужением их рыночной доли на 5,9 процентного пункта (с 26,0% до 20,1%).
Продажи иномарок российской сборки увеличились с 439,2 тыс. до 583,6 тыс.
автомобилей (+32,9%), но их доля на рынке увеличилась не столь существенно – на
1,8 процентного пункта (с 16,0% до 17,8%). Соответственно увеличились также
доли импортированных автомобилей – как новых (с 43,9% до 45,7%), так и
подержанных (с 14,0% до 16,4%), а в целом импорт иномарок достиг 62,1%
российского рынка легковых автомобилей (против 57,9% в 2007 году). Крупнейшую
рыночную долю по-прежнему занимают импортированные новые автомобили, объем
продаж которых вырос до 1 497,2 тыс. ед. (+24,1%), хотя наиболее высокими темпами
растут продажи «российских иномарок».
Для рынка грузовых
автомобилей в 2008 году была характерна тенденция к росту. Рост рынка грузовых
автомобилей на протяжении первых 7 месяцев года был обусловлен экономической активностью
в стране и, в частности, в строительном секторе. Однако появившиеся в середине
третьего квартала признаки кредитно-финансового кризиса повлекли за собой
экономический спад и замедление рынка грузовиков. Продажи грузовиков в России
за 2008 год в целом выросли, по сравнению с предшествующим годом, на 11,6% до
426,6 тыс. машин. Однако продажи отечественных грузовых автомобилей сократились
на 13,1% до 199,6 тыс. ед. При этом их доля на рынке сузилась на 13,3
процентного пункта и составила 46,8% против 60,1% годом ранее. Продажи
грузовиков иностранных марок российской сборки увеличились на 24,2%, но
абсолютный объем продаж остается относительно небольшим – 19,5 тыс. машин, а их
рыночная доля составляет 4,6%.
Продажи импортированных
грузовиков (новых и бывших в эксплуатации) выросли за год в 1,5 раза до 207,5
тыс. машин. Совокупная рыночная доля импорта увеличилась за этот период на 12,8
процентного пункта и достигла 48,6%. Показательно произошедшее за год
перераспределение долей в импортном сегменте в пользу новых машин, на которые
по итогам 2008 года пришлось 27% всего рынка.
Рынок автобусов
представляет собой весьма специфический сектор российского автомобильного
рынка. Положительным моментом можно считать тот факт, что российским
производителям удается стабильно удерживать долю рынка на уровне 75-80% всех
продаж. Постепенно увеличивается доля продаж иномарок российской сборки,
которая по итогам 2008 года составила 8,8%. Импорт не играет определяющей роли
на автобусном рынке России, занимая рыночную долю на уровне 15%. В импорте
новых машин преобладают автобусы малого класса, а среди импортируемых
подержанных – междугородные и туристические автобусы. Весьма показательно также
то, что, в отличие от неблагоприятного внешнеторгового баланса по другим типам
автомобилей (легковым и грузовым), импорт в Россию и экспорт из России
автобусов практически сбалансированы. Отрицательным моментом в динамике
российского рынка автобусов стало его падение в 2008 году, причем спад продаж
коснулся всех его сегментов. Основной причиной этого следует, очевидно, считать
относительное насыщение рынка. Кроме того, повышение лизинговых ставок для закупки
автобусов вынудило многие городские образования отказаться от первоначальных
планов обновления парка.
Продажи автобусов в
России по итогам 2008 года сократились в целом на 30% до 64,3 тыс. ед., в том
числе продажи отечественных машин упали на 33,5% до 48,9 тыс. ед. с сужением их
рыночной доли на 3,9 процентного пункта до 76,0%. В аналогичной пропорции
испытал падение и импорт; в то же время заметно укрепили свои позиции иномарки
российской сборки, объем продаж которых вырос с 3,5 тыс. ед. до 5,6 тыс. ед.
при соответствующем увеличении их рыночной доли с 3,8% до 8,8%. Следует также
отметить, что ухудшение конъюнктуры рынка не оказало отрицательного воздействия
на объем экспортных поставок (по предварительной оценке, не менее 12 тыс. ед.),
что обеспечило российской стороне положительное сальдо внешнеторгового баланса
по автобусам и позволило частично загрузить производство экспортными заказами.
Прогноз развития
российского автомобильного рынка в 2009 году является предметом оживленных
дискуссий. Разные аналитики предсказывают разные сценарии, предполагающие
падение рынка на величины от 14% до 50%. В условиях существующей неопределенности
трудно признать любое из этих прогнозных ожиданий достаточно обоснованным.
Полагаем, что для формирования более или менее состоятельного прогноза потребуется
анализ развития ситуации как минимум по результатам первого квартала 2009 года.
Т.о., российские марки в
минусе: продажи Lada упали почти вровень с рынком (36%), а «УАЗа» и «ГАЗа» - в
полтора-два раза сильнее. Именно с возвратом спроса в массовый сегмент
российские власти и сами автопроизводители связывают выход автопрома из кризиса.
Для стимулирования продаж массовых авто уже принят ряд мер, но реально они пока
не работают[13].
В феврале в России
прирост продаж в массовом сегменте показали лишь Citroen, Volkswagen, Skoda и
Seat. Но Citroen (рост на 100%) весь 2008 год, когда авторынок России рос,
показывал падение, отмечает Иван Бончев (в Citroen это объясняли отсутствием в
России единого импортера марки). Volkswagen и Skoda еще в январе показывали
прирост, продолжает эксперт, по-скольку «ведут разумную маркетинговую политику»
(цены на модельный ряд Volkswagen и Skoda были снижены еще до кризиса).
Показали рост в феврале и
отдельные массовые модели. Самой популярной иномаркой в России остался Ford
Focus, и его продажи выросли в феврале на 2%. Второй впервые стала Mazda3,
которая сделана на одной платформе с Focus. Mazda3 еще никогда не поднималась
так высоко в рейтинге самых популярных авто (в феврале 2008 года она была 12-й,
по итогам января 2009-го - 10-й), ее продажи выросли как феврале (21%), так и в
январе-феврале (16%). Игорь Пономарев объясняет это «довольно серьезной скидкой
на уровне 95 тыс. руб., то есть 17,5%». Успех Mazda3 отодвинул на третью
строчку бюджетный Renault Logan, продажи которого падали в январе и феврале.
Из российских брендов
лучше всего продавалась новая модель АвтоВАЗа Lada Priora.
Наибольший прирост продаж
среди популярных автомобилей в феврале показал седан Toyota Camry (166%, ее
сбыт растет второй месяц подряд, что в российском офисе объясняют наличием
российской сборки) и внедорожник Hyundai Tucson (102%). В то же время массовая
модель Hyundai Accent, которая до кризиса однажды стала самой продаваемой
моделью (в январе 2008 года), показала наибольшее падение в 91%[14].
Россия
несомненно является частью мирового рынка автомобилей, занимая 13 место по
объёмам мирового автомобильного производства в целом. Однако в секторе
легкового автомобилестроения её позиции скромнее.
По темпам
прироста российское производство опережают только Украина и Китай, но по
абсолютным показателям производство в России существенно отстаёт от других
стран мира. Как следствие растёт количество выпускаемых легковых автомобилей иностранных
производителей на один российский автомобиль.
В
формировании совокупного предложения на российском рынке лидирующие позиции
пока сохраняет отечественное, в том числе совместное с иностранными корпорациями
производство.
В российском
производстве наиболее отрицательно проявляются негативные последствия
реализации стратегий аутсорсинга иностранными продуцентами. Динамике производства
легковых автомобилей в России присуща нестабильность, что обусловливает неуклонное
снижение доли отечественных моделей в пользу иностранных, и данная тенденция
представляется нам весьма долговременной. На олигополизированном российском
рынке отечественные производители не могут конкурировать не только с
крупнейшими мировыми автомобильными ТНК в силу своей меньшей экономической мощи,
технологического отставания, невозможности обеспечить спрос российских
покупателей по соотношению «цена—качество», но даже и с ССП (совместными
сборочными предприятиями), расположенными на территории нашей страны, что, в
свою очередь, подтверждает наш вывод о «квазивысокой» технологичности
сборочного аутсорсингового производства. Высокие темпы развития ССП в России
связаны с подъёмом российской экономики в целом и ростом совокупного спроса
населения на качественные относительно недорогие легковые автомобили, с одной
стороны, и дефицитностью российского рынка, развитием кредитных программ и снижением
процентных ставок кредитования, с другой. Важный вклад в его развитие вносит
формирование сервисного обслуживания автомобилей, произведённых иностранными
производителями и совместными предприятиями на территории РФ; либерализация
внешнеэкономической и таможенной политики страны в целом и в легковом
автомобилестроении, в частности.
Значительную
роль в развитии российских стратегий легкового автомобилестроения имеет
внешнеторговая компонента, которая реализуется:
- в
промышленной кооперации российских производителей с иностранными в принимающих
странах в форме ССП. Данное направление ВЭД способствует наращиванию объёма
экспорта российской продукции;
- в экспорте,
для развития которого у страны имеются благоприятные предпосылки—сравнительно
низкие цены в среднем классе автомобилей, весьма привлекательных для
развивающихся стран с невысоким уровнем жизни населения, с невысокими нормами
экологической безопасности, а также отсутствием обязательных норм пассивной
безопасности. Современное состояние экспорта автомобилей российского
производства может быть определено как I этап в его развитии. При
условии обеспечения российскими автопроизводителями модернизации автомобилей,
замены модельного ряда, увеличения соотношения по параметрам «цена—качество»,
наступит II этап, который будет характеризоваться более диверсифицированной
товарной и пространственной структурой. В противном случае, они будут вытеснены
с мирового рынка, прежде всего китайскими и индийскими продуцентами;
- в импорте
автомобилей в Россию автомобильного производства и рынка новых легковых
автомобилей, ростом ёмкости российского[15].
Стратегия
повышения конкурентоспособности российского легкового автомобилестроения
определена «Концепцией развития автомобильной промышленности на 2002—2010
годы», но основные положения, предусмотренные Концепцией к 2005г. не выполнены.
Для её полной реализации необходимо выполнение комплекса общеэкономических,
финансовых, организационно-технических и других условий. Наиболее важным из них
нам представляется создание благоприятных условий для привлечения инвестиций,
включая ПИИ. Необходимо ликвидировать инфраструктурную отсталость экономики в
целом и отрасли, в частности, проявляющуюся в неразвитости консалтинговой,
инжиниринговой, финансовой, кадровой систем и организационной структуры отрасли
и отдельных предприятий, включая взаимоотношения в цепи «поставщик—сборочное
предприятие—дилерская сеть—потребитель». Очевидно, что невозможно обеспечить
конкурентоспособность российского легкового автомобилестроения, не ликвидировав
технологического отставания отрасли. Для этого необходимо вывести из оснащения
отрасли устаревшее оборудование и отказаться от применения устаревших
технологий, заменив его современными средствами проектирования и доводки.
Важное место в комплексе преобразований должны занять совершенствование системы
ценообразования, развитие стандартизации и сертификации экологических и других
параметров автомобилей, а также обеспечение оптимального уровня локализации при
их сборке; усиление роли государства в регулировании производства легковых
автомобилей в стране и внешнеторговой политики в целом.
Мировой опыт
подтверждает, что в современном легковом автомобилестроении ни одно государство
не останавливается перед широким крупномасштабным вмешательством во внешнеэкономическую
деятельность субъектов, ограничивая действия сил свободной конкуренции и
реально не доверяя рыночным силам полностью. Об этом свидетельствует
современная экспортная политика в сфере легкового автомобилестроения Японии,
США, Германии, Великобритании, Франции, Китая, Индии.
Динамично растущий до
недавнего времени российский рынок стимулирует дальнейший активный рост импорта
иномарок в страну. Если в 2006 году, по данным Федеральной таможенной службы
РФ, в страну было ввезено 1 млн. 49,5 тысяч легковых авто зарубежного
производства, то по итогам прошлого года этот показатель превысил отметку в 1
млн. 600 тысяч единиц. Сумма закупок выросла еще более значительно (в 1,6 раза)
и составила 21 млрд. 331 млн. долларов США.
Наибольший объем импорта
по-прежнему приходится на новые автомобили. К данной категории относятся машины
возрастом до трех лет. Доля такой техники по итогам прошлого года составила
более 75% (1,3 млн штук). Данный сектор импорта растет сейчас наиболее
динамично, а наибольшие объемы импорта приходятся на популярные бюджетные
седаны Chevrolet Lanos и Daewoo Nexia.
Немалый спрос
регистрируется и на подержанную технику: в прошлом году ее ввоз достиг отметки
в 380 тысяч единиц. Здесь наиболее популярны автомобилили японских марок в
возрасте 5-6 лет. При этом только на три марки (Toyota, Nissan и Honda)
пришлось более 55% от общего объема импорта. По мнению специалистов компании
«АВТОСТАТ»[16],
в ближайшие несколько лет вторичный рынок иномарок в России ожидают серьезные
структурные изменения. В продажу поступят авто, которые в настоящее время приобретаются
новыми в салонах, их количество будет в разы превышать импорт подержанных
иномарок, что приведет к снижению его объемов
Вмешавшийся в активный
рост российского рынка легковых автомобилей мировой финансовый кризис заставил
игроков в срочном порядке пересматривать свои стратегии и планы. Говорить о
скором достижении годовыми продажами машин в России отметок в 4 и 5 миллионов
единиц (2009 и 2011 год соответственно) и выходе страны на лидирующие позиции
по объемам реализации в Европе в условиях сильнейшего дефицита ликвидности и
обвального снижения цен на нефть уже не приходится. Крупнейшими мировыми автопроизводителями
средства изыскиваются уже не для продвижения продукции и технологических
инноваций, а для продолжения функционирования. Российский рынок не стал
исключением – значительное ужесточение условий кредитований (увеличился не
только размер первоначального взноса, но и процентные ставки, повысились
требования к заемщикам) напрямую отразилось уже на осенних объемах продаж
легковых автомобилей. Отметку в 3 миллиона проданных авто в текущем году
покорить уже вряд ли удастся.
В настоящий момент
специалистами[17]
рассматривается два варианта выхода страны из сложившейся ситуации. При первом,
наиболее легком, уже к середине следующего года на мировых финансовых рынках
произойдет смена тренда, связанная с активными действиями нового президента США
и итогами встреч «Большой Двадцатки». На мировых финансовых рынках снова начнут
преобладать оптимистичные настроения, что позволит реальному сектору (в том
числе автомобильному рынку) относительно безболезненно пережить возникшие
осложнения. При таком варианте развития специалисты компании «Автостат» ожидают
в следующем году продаж на уровне 2,6 миллионов автомобилей в год. В
краткосрочной перспективе возможно возобновление роста и достижения рынком
отметки в 3 миллиона авто в 2010 году, а следующего рубежа (4 млн. штук) – в
начале 2012 года. Стоит также отметить, что если в начале следующего года
произойдет анонсированное увеличение пошлин на ввоз легковых авто, то
параллельно с улучшением общего состояния рынка России будут сокращаться объемы
импорта, который будет постепенно замещен иномарками российской сборки.
Существует и более
пессимистичный прогноз развития сложившейся ситуации. Согласно ему, страна
сейчас находится в начальной стадии кризиса, который продлится еще порядка двух
лет. При таком варианте развития событий специалистами не исключаются возможность
множества серьезных структурных изменений в мировой и российской экономиках.
Происходить все это будет на фоне снижения темпов роста ВВП у развивающихся
стран и жесткой рецессии в развитых государствах, сопровождаясь ростом безработицы,
остановкой многих крупных предприятий и значительным снижением уровня платежеспособности
населения. При таком варианте развития ситуации аналитики компании «Автостат»
не исключают возможности «отката» в следующем году уровня годовых продаж до
отметок 2006 года: 2,1 млн. автомобилей с последующим инерционным снижением
ниже значения в 2 миллиона единиц.
На основе проведенного
анализа и с учетом кризиса 1998 года эксперты[18]
разработали четыре сценария развития рынка легковых автомобилей в России до
2012 года.
В 2008 году уровень
продаж новых легковых коммерческих автомобилей был зафиксирован на уровне 2,8
млн единиц.
Согласно
пессимистическому сценарию в 2009 году ожидается падение этого показателя до
уровня 1,4 млн автомобилей, после чего будет происходить постепенный подъем, а
к 2012 году должен уровень продаж должен составить примерно 1,5 млн
автомобилей.
Согласно сценарию обвала
рынка уровень продаж упадет до 1,8 млн автомобилей в 2009 году, а к 2012 году
выйдет на уровень чуть больше 2,3 млн автомобилей.
Согласно сценарию спада и
стагнации в 2009 году продажи легковых автомобилей в России упадут до отметки
2,3 млн штук и продержатся на этом уровне до 2012 года.
Самый оптимистичный
сценарий прерванного роста предусматривает падение продаж до уровня 2,5 млн
автомобилей, далее будет наблюдаться рост этого показателя, и к 2012 году
продажи должны быть немного выше, чем в 2008 году. То есть отметка 2,8 млн
автомобилей будет преодолена.
Кризисные явления конца
2008 года в реальной экономике внушают опасения за стабильность работы
автомобильной отрасли в 2009 году, однако антикризисные меры правительства и
предприятий должны сыграть необходимую роль в стабилизации положения в этой
отрасли.
Европейский автомобильный
рынок переживает сейчас не лучшие времена. Прирост, достигнутый в первые шесть
месяцев текущего года (+7,2%), во многом обусловлен активным развитием
российского и украинского автомобильных рынков, а также высоким потенциалом
стран, вошедших в состав Евросоюза относительно недавно. Если не брать в расчет
продажи в России и Украине, то рынок в Европе по итогам первой половины 2008
года показал снижение примерно на 2%.
Лидером в количественном
выражении остается Германия: за истекшие шесть месяцев в стране было
реализовано более 1,63 миллионов легковых автомобилей, что больше результата
аналогичного периода прошлого года на 3,6%. На вторую строчку поднялась Россия,
динамика роста автомобильного рынка которой продолжает опережать самые смелые
прогнозы специалистов. Замыкает тройку лидеров Италия (-11,1% и 1,26 миллионов
штук).
Российских
автопроизводителей ожидает усиление конкуренции. Очевидно, что сложно
предполагать увеличение экспортных поставок в случае потери конкурентоспособности
на внутреннем рынке, угроза чего может появиться в связи с тем, что Россия по
условиям вступления в ВТО должна будет начать снижение ввозных пошлин. Так, по
оценкам Минэкономразвития России, в течение 7 лет после присоединения к ВТО в
России планируют вдвое снизить таможенные тарифы на импорт автомобилей.
Таможенные тарифы на ввоз подержанных авто планируют уменьшить такими же
темпами, но всегда с превышением в 5% по сравнению со ставкой, действующей для
ввоза новых автомобилей[19].
Однако
у российских производителей еще существует возможность в короткий промежуток
времени провести модернизацию своих производств и вывести российские автомобили
на качественно новый уровень, что позволит повысить их конкурентоспособность.
На
базе анализа перспектив развития российской автомобильной промышленности и
обеспечения ее конкурентных позиций на мировом автомобильном рынке рассматриваются
современные перспективные маркетинговые направления сотрудничества российских и
зарубежных автопроизводителей.
Перспективная
роль зарубежных партнеров в повышении конкурентоспособности российского автомобильного
рынка заключается в следующих возможностях международного маркетингового
сотрудничества:
1.
Создание сборочных производств на территории России. Такая мера позволит перенять
зарубежный опыт и решить ряд первоочередных социально-экономических проблем, в
частности проблему занятости, загрязнения окружающей среды (экологические
проблемы), проблему безопасности, качества жизни и др. По оценкам аналитиков Ladaonline, к 2008 г. на территории России будет работать от 10 до 15 сборочных производств, выпускающих в год
порядка 500 тыс. импортных автомобилей[20].
2. Широкое применение
аутсорсинга в автомобилестроении будет способствовать повышению качества
российского производства, более активному вовлечению отечественных компаний в
международное разделение труда, повышению эффективности производства, послужит
инновационным стимулом в развитии автомобильной промышленности.
3.
Создание совместных проектов. Основным направлением может стать автокредитование.
Рынок автокредитования продолжает динамично развиваться и сейчас является
наиболее востребованным продуктом российской банковской розницы. По различным
прогнозам в 2007 г. в кредит будет продаваться до 50% автомобилей. В первую
очередь наибольший интерес в настоящее время представляют новые иностранные
автомобили (иномарки) недорогого сегмента – стоимостью до 25 тыс. долл., но в
перспективе автокредиты заинтересуют и потребителей сегмента дорогих
автомобилей. Одним из перспективных направлений, которое требует большего
развития, является разработка специальных совместных программ автосалонов с
банками[21].
Программы
международных банков в автокредитовании необходимо развивать, предлагая выпуск
новых кредитных продуктов совместно с автопроизводителями. Перспективы здесь
есть, поскольку этому способствует продолжающийся рост доходов населения, а
также рост маркетингового взаимодействия между всеми участниками рынка автокредитования.
В
целом анализ российского автомобильного рынка позволил определить следующие
основные проблемы и тенденции его развития в условиях вступления России в ВТО.
1.
Российский автомобильный рынок гораздо менее насыщен по сравнению с другими
индустриальными странами, и следовательно, у него имеется более высокий
потенциал роста. Так, на каждую тысячу жителей страны сейчас приходится 138
легковых автомобилей. В США этот показатель выше примерно в 5,5 раза, в
Германии – почти в 4 раза, в Японии – в 3 раза. Кроме того, необходимо
учитывать, что почти половина из 20 миллионов легковых автомобилей в России
имеет возраст более 10 лет, и поэтому их владельцы – тоже потенциальные
покупатели новых автомобилей.
2.
Реальные производственные мощности всех российских автозаводов сегодня существенно
ниже из-за износа основных фондов и отсутствия финансовых средств на их обновление.
Таким образом, с одной стороны, существует отложенный спрос на легковые
автомобили, с другой – производство устаревших моделей создает предпосылки для
кризиса сбыта и перебои в работе автозаводов, которые наблюдались, в частности,
в конце 2002 г. у трех крупнейших российских производителей – АвтоВАЗа, ГАЗа и
УАЗа.
3. Российские автозаводы
нуждаются в крупных инвестициях для модернизации производства. Создание
стратегических альянсов с зарубежными автомобильными компаниями открывает новые
возможности для привлечения инвестиций и получения доступа к уже апробированным
на мировом рынке передовым технологиям.
Организация совместного
производства с российскими заводами и другие формы международного
сотрудничества позволяют зарубежным компаниям получать таможенные и налоговые
льготы, использовать квалифицированную, но относительно более дешевую рабочую
силу, материалы и энергоресурсы. Все это дает снижение себестоимости производства
на 10–30%. Следовательно, производимые в России автомобили известных зарубежных
торговых марок становятся более конкурентоспособными по отношению к российским
торговым маркам и более привлекательными по критерию «стоимость–эффективность».
Создание сборочных
производств более экономичных, безопасных, экологичных, инновационных и
эстетичных автомобилей известных брендов позволит изменить неблагоприятную
ситуацию на российском автомобильном рынке.
4.
Автомобильный рынок России имеет значительные естественные и приобретенные
преимущества, эффективной реализации которых препятствует ряд системных
экономических проблем, низкая эффективность производства, отсутствие опыта
конкурентного рыночного поведения, недостаточные темпы внедрения новых
технологий, а также трудности с выходом на рынки, предъявляющие спрос на
высококачественную продукцию. Решению этих проблем должна способствовать
активная государственная политика, повышение стандартов управления на самих
предприятиях, а также реализация различных форм международного сотрудничества.
5. В
основе маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК должны реализовываться
принципы социально-этического маркетинга, которые главную роль отводят потребителю
и определяют место компании в обществе. Автомобилестроение, особенно в России,
представляет социально значимую отрасль экономики с точки зрения обеспечения
занятости и повышения благосостояния людей. Так, каждое рабочее место в
автомобильной промышленности создает, по некоторым оценкам, до 10–12 рабочих
мест в смежных отраслях экономики.
В
связи со сложившимися проблемами в российской автомобильной промышленности
требуется участие зарубежных автопроизводителей в решении этих проблем. Крупные
автомобилестроительные ТНК представляют собой в настоящее время высокотехнологичные
компании, производящие экономичные, безопасные, экологичные, инновационные и
эстетичные автомобили. Таким образом, крупные автомобилестроительные ТНК могут
дать российскому автомобильному рынку более качественный автомобиль и создать в
России более благоприятную социальную среду.
1.
autoBlog.com
2.
autostat.ru
3.
consumerreports.
Org
4.
economy.gov.ru
5.
ladaonline.ru
6.
Амелина А.Н.
Динамика товарных рынков. – М.: Литера, 2009
7.
Арабов П.
Автомобиль - снова роскошь// Известия (Москва), №N40, 12.03.2009
8.
Белкиов Д. Россия
встает с колес//Коммерсантъ, № 43, 12.03.2009,
9.
Белов В.А.
Условия повышения конкурентоспособности России на мировом рынке легковых
автомобилей. // Горный информационно-аналитический бюллетень.—№8.—2006
10.
Воронина А. Дорогие
выигрывают//Ведомости, № 43, 12.03.2009
11.
Гельтищев П. Россияне
въезжают в кризис на лимузинах//Труд, № 42, 13.03.2009,
12.
Дмитриев С.А.
Рынок автомобилей. – М.: Смарт, 2008
13.
Иванов И.Е.
Новости мирового автопрома//Экспертиза, 2008, № 12
14.
Капустин А.Н.
Аналитика. Т.4 – Авторынок. – М.: Манускрипт, 2008
15.
Караулина Ю. Минус
38%//РБК daily, №42, 12.03.2009
16.
Мировая экономика
и международные отношения [в 2-х ч] ч. I: учебник под ред. чл-корр. РАН, д-ра
экон. наук., проф. Хасбулатова Р.И.—М.: Гардарики. 2006.—
17.
Портер М.
Международная конкуренция /пер. с англ.; под ред. В.Д. Щетинина. М.: МО, 1993
18.
Семенова А.Н.
Развитие автомобильного рынка. – м.: Манускрипт, 2007
19.
Спичак Е.А.
Изучение международной маркетинговой среды автомобильными компаниями при выходе
на внешний рынок // Вестник Финансовой академии. 2006. № 4
20.
Спичак Е.А.
Особенности маркетинговой деятельности на мировом автомобильном рынке. /
Актуальные проблемы обеспечения качества высшего профессионального образования
по экономическим специальностям: Межвузовский сборник научных трудов /под общ.
ред. проф. Б.М. Смитиенко и В.А. Поникарова. Вып. 1. М.: МГУПИ, 2006.
21.
Тимофеева Н.А.
Маркетинговая политика транснациональных компаний на российском автомобильном
рынке // Торгпредство. 2007. № 3
22.
Юданов А.Ю.
Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996.
23.
Яковлев П.А.
История мирового автомобильного рынка. – М.: Олма-пресс, 2009