Содержание
ВВЕДЕНИЕ. 3
1.
КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Г. МОСКВЫ... 7
1.1. Анализ
макросреды НОУ ДО «Denis` School». 7
1.1.1.
Демографические факторы.. 7
1.1.2.
Экономические факторы.. 10
1.1.3.
Факторы природной среды.. 14
1.1.4
Научно-технические факторы.. 16
1.1.5.
Политические факторы.. 16
1.1.6.
Факторы культурной среды.. 17
1.1.7.
PEST-анализ НОУ ДО «Denis` School». 18
1.2. Анализ
микросреды НОУ ДО «Denis` School». 20
1.2.1.
Анализ потребителей. 20
1.2.2.
Исследование существующих конкурентов. 22
1.2.3.
Возможность появления новых конкурентов. 25
1.2.4.
Анализ партнеров. 26
1.2.5.
Анализ пяти сил Портера. 27
1.3.
Деятельность НОУ ДО «Denis` School» на рынке. 30
1.3.1. Досье
НОУ ДО «Denis` School». 30
1.3.2.
Коммерческая деятельность НОУ ДО «Denis` School». 31
1.3.3.
Маркетинговая деятельность НОУ ДО «Denis` School». 37
1.3.4.
Ассортимент услуг и их характеристика. 42
1.3.5
Процесс предоставления услуги, стандарт обслуживания. 46
1.4.
SWOT-анализ. 49
1.5.
Аналитическое резюме. 53
2.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 56
2.1. Понятие
и классификация образовательных услуг. 56
2.2.
Особенности продвижения образовательных услуг. 63
2.3.
Тенденции развития маркетинговых коммуникаций.. 66
2.4. Виды
продвижения. 69
2.4.1.
Особенности ATL и BTL реклама. 69
2.4.2.
Преимущества BTL рекламы.. 74
3.
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» НА РЫНКЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 78
3.1. Цель,
задачи и концепция программы продвижения. 78
3.2.
Сегментирование рынка и позиционирование фирмы.. 80
3.2.1.
Сегментирование рынка. 80
3.2.2.
Позиционирование фирмы.. 86
3.3.3.
Сегментация и выбор целевого рынка. 89
3.3.
Позиционирование фирмы НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL». 93
3.4.
Разработка план-графика реализации программы продвижения и определение бюджета.. 93
3.5. Рекомендации
по основным направлениям программы продвижения. 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 100
ПРИЛОЖЕНИЕ
1. АНКЕТА.. 105
В современной экономике одним из ключевых элементов организации бизнеса
является система организации коммерческой деятельности. Качество коммерческой
деятельности особенно важно в сфере указания услуг – это совокупность операций
и процессов, направленных на эффективное оказание услуг потребителям с
ориентацией и стимулированием спроса и получение реальной прибыли.
Несмотря на сложившийся международный финансовый
кризис, вызвавший значительные сложности в развитии российского рынка, на сегодняшний
день происходит постепенное укрепление экономической базы. И маркетинговая
деятельность, осуществляемая многими компаниями, оказывает так же
непосредственное влияние на эффективное оказание услуг и воздействует на
различные показатели деятельности компании: объем оказанных услуг, уровень
коммерческих издержек, показатели оборачиваемости и ряд других. Оказание услуг
как сфера деятельности обеспечивает нормальное функционирование
потребительского рынка. Ей присуща важная роль в решении социально-экономических
проблем экономики, а ее деятельность стимулирует развитие экономики.
Маркетинговая деятельность — это деятельность направленная на управление
предприятием, учитывающая тщательный учёт всевозможных изменений, происходящих
на рынке для принятия хозяйственных решений. Целью такой деятельности является
создание условий для приспособления производства к общественному спросу,
требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по
изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с
целью получения максимальных прибылей.[1]
Компания, осуществляющая маркетинговую деятельность, знает
нужды и потребности своих потребителей и обеспечивает их удовлетворение более
эффективно, чем это делают конкуренты. Осуществляя маркетинговую деятельность,
компания создает и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже
произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли компания
удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается
сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.
Однако даже при относительно успешном развитии перед любой
компанией всегда будет возникать вопрос – «Что делать дальше? Как
развиваться?». С другой стороны, чем как ни внешней и внутренней средой может
определяться развитие компании?
Для успешного развития компании разрабатывается и реализуется
программа продвижения. Программа продвижения - это совокупность инструментов
продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные
продажи и связи с общественностью). Однако, сама программа продвижения компании
- это заключительный этап в работе.
Маркетинговая программа продвижения компании предполагает
наличие всей необходимой информации:
- комплексное изучение макро- и микросреды;
- оценки эффективности деятельности компании;
- анализ слабых и сильных сторон компании и ее продуктов;
- данные маркетинговых исследований для сегментирования рынка
и позиционировании компании и пр.
Потому прежде, чем разрабатывать программу продвижения, необходимо
провести целый комплекс мероприятий направленных на получение нужной информации.
Программа продвижения компании на рынке представляет собой «Что?»» и
«Каким образом?» будет делать компания для достижения своих целей. Роль
программы продвижения сложно переоценить в связи с тем, что на нее опирается
стратегическое планирование и оперативное управление компанией, этим и
обуславливается актуальность темы данной дипломной работы.
Целью дипломной работы является: разработка программы продвижения
компании НОУ ДО «Denis` School» на рынке образовательных услуг.
Объектом исследования является компания НОУ ДО «Denis` School», а
предметом ее маркетинговая деятельность, осуществляемая на рынке
образовательных услуг г. Москвы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Проанализировать макросреду компании, а именно:
- демографические факторы;
- экономически факторы;
- факторы природной среды;
- научно-технические факторы;
- политические факторы;
- факторы культурной среды;
- провести PEST-анализ компании.
2. Проанализировать микро среду компании, а именно:
- потребителей;
- как существующих так и потенциальных конкурентов;
- партнеров;
- провести анализ пяти сил Портера.
3. Изучить деятельность самой компании, ее досье, ассортимент услуг и
процесс их оказания, коммерческую и маркетинговую деятельность.
4. Провести SWOT-анализ
компании
5. Изучить теоретические основы и особенности программы продвижения.
6. Определить цели, задачи и концепции программы продвижения.
7. Осуществить сегментирование рынка и позиционирование самой компании.
8. Разработать рекомендации по основным направлениям программы
продвижения.
9. Составить план-график реализации программы продвижения.
10. Выработать рекомендации по внедрению проектных решений.
Работа состоит из трех частей: в первой части осуществляется комплексное
исследование рынка образовательных услуг; во второй изучаются теоретические
основы программы продвижения; в третьей происходит непосредственная разработка
программы продвижения компании на рынке.
Москва по численности жителей входит
в число двадцати самых крупных городов мира. Численность постоянного населения
города на 1 января 2009 г. составляет 10 млн. 441 тыс. чел. (1-е место по РФ).
На 1000 мужчин приходится 1225 женщин. Средняя плотность около 900 чел. на 1
кв. км. Временные мигранты — около 1 млн. чел. Всего
по Москве 30 - 100 тыс. бездомных.
Возраст — как и в большинстве европейских городов, происходит
постепенное старение населения — сокращение численности и доли населения
молодых возрастов.
По международным критериям население считается старым, если доля жителей
в возрасте 65 лет и старше превышает 7 %. В Москве в 2008 году в возрасте 65
лет и старше было 15,7 % населения. В последние годы средний возраст москвича
составляет 40 лет (для сравнения в 1959 году – 33 года).
За период с 1912 по 2008 гг. доля детей в возрасте от 0 до 14 лет
уменьшилась с 23,8 % до 14,8 %; 15–19 лет — с 11,5 % до 7,1 %.
Вследствие сокращения доли молодых возрастов увеличивается доля лиц
старше трудоспособного возраста. Растет демографическая нагрузка на
трудоспособное население. Это явление происходит не по причине роста
продолжительности жизни населения, как в развитых странах, а вследствие
резкого снижения рождаемости.
Продолжительность жизни москвичей сокращается, особенно быстро в начале
проведения реформ 1991–1994 гг.
Ожидаемая продолжительность жизни мужчин в 1994 году сократилась до 57,4
лет против 65 лет в 1990 году.
Продолжительность жизни женщин уменьшилась за то же время с 74,2 лет до
71,5 лет.
Половая структура. До 1917 года Москву можно было назвать «мужским» городом, женщины
составляли лишь 41 % населения (в поисках заработка из деревень и сёл
переселялись в основном молодые мужчины);
В настоящее время (2006) женщины составляют 55 % населения (это связано в
основном с ранней смертностью мужчин).
Национальная структура. Москва – многонациональный город. В настоящее время в
столице проживают представители 130 национальностей. Национальный состав, в %:
русские – 90, украинцы – 3, татары и евреи – по 2, белорусы – 1, армяне – 0,5;
проживают также такие национальности, как мордва, азербайджанцы и др. Много мигрантов из ближнего и дальнего зарубежья.
Религиозная структура. По экспертным оценкам, 60–65 % москвичей — это
неравнодушные к религиозным учениям люди.
По вероисповеданию в Москве преобладает православное население.
С учётом смешанных браков, в том числе в нескольких поколениях, число
москвичей, имеющих иудейскую ветвь в происхождении, оценивается в 700 тыс. чел.
Число имеющих мусульманскую ветвь — 800 тыс. чел.
Численность потенциального католического контингента — не более 70 тыс.
чел. (с учетом приезжих).
Намечается тенденция увеличения удельного веса мусульманского контингента
и сокращение доли иудейского контингента в целом по городу.
Изменение национального состава иногда приводит к обострению конфликтов
на национальной почве, что вызывает особую необходимость воспитания
толерантного способа мышления и поведения.
Трудовой потенциал. По образовательному уровню населения, доле экономически
активного населения и по уровню занятости в народном хозяйстве Москва является
лидером Российской Федерации.
Спецификой столичного региона является значительное превышение
экономически активного населения, в том числе занятого в народном хозяйстве,
над численностью населения в трудоспособном возрасте (на 6 – 9%).
Численность экономически активного населения в январе – мае 2009 г. по
оценке составила 6229 тыс. человек.
Во всех сферах экономики города было занято 6165 тыс. человек, или 99 %,
от экономически активного населения:
- на крупных и средних предприятиях 12 % - на предприятиях обрабатывающих
производств;
- в учреждениях, ведущих образовательную деятельность — 12 %;
на предприятиях транспорта и связи — 11 %;
- в организациях, осуществляющих научные исследования и разработки — 9 %;
- оптовой и розничной торговли — 9 %;
- здравоохранения и предоставления социальных услуг — 8 %;
- строительства — 5 %.
В конце июня 2009 г., по данным Департамента Федеральной государственной
службы занятости в г. Москве, не имели занятий и активно искали работу 180,4
тыс. человек.
Из них 83,9 тыс. человек было официально признано безработными.
В 2009 г. наблюдается увеличение численности не занятых трудовой
деятельностью граждан, ищущих работу, состоящих на учёте в службе занятости.
На формирование трудового потенциала столицы существенное влияние
оказывают ее трудовые связи с пригородами. Вследствие этого – статистика,
характеризующая численность занятых, завышена за счет жителей Подмосковья,
работающих в Москве. Показатель занятости москвичей, отнесенный к населению
столицы в трудоспособном возрасте, превышает численность трудоспособного
населения.
Высокая занятость в столице наблюдается на фоне ухудшения демографических
показателей, в частности снижения численности постоянного населения Москвы. Так
с 1989 года население уменьшилось более чем на 400 тысяч человек.
Убыль населения покрывается за счёт мигрантов, которые замещают коренное
население.
Таким образом, демографическая ситуация в Москве
характеризуется как неблагоприятная, как и в целом по стране, что связано с
высокими показателями смертности на фоне невысоких показателей рождаемости;
сокращением ожидаемой продолжительности жизни.
Нехватка трудовых ресурсов компенсируется за счет
мигрантов (зачастую нелегальных, что приводит к социальной напряженности в
обществе).
На данный момент Москва — крупнейший, в общегосударственном масштабе,
финансовый центр и центр управления большой частью экономики страны. Так,
например, в Москве сосредоточены более половины банков зарегистрированных в
стране. Кроме того большая часть крупнейших компаний зарегистрированы имеют
центральные офисы именно в Москве, хотя их производство может полностью
располагаться за тысячи километров от столицы.
Кроме того — это крупный центр машиностроения, в том числе
энергомашиностроения, станко-, судо-, приборостроения; чёрной и цветной
металлургии (производство алюминиевых сплавов), химической, лёгкой,
полиграфической промышленности. Но в последние годы идет процесс переноса
производств за пределы Москвы.
Оборот розничной торговли в 2008 году составил 2017,8 млрд руб, объем
платных услуг населению — 786,3 млрд руб.
По прогнозу PricewaterhouseCoopers, в 2020 году Москва будет занимать
23-е место среди крупнейших городских экономик мира — ее валовый региональный
продукт составит $325 млрд. Экономический рост на период до 2020 года
прогнозируется на уровне 4 %, доход на душу населения вырастет с $17 тыс. до
$29,8 тыс. по паритету покупательной способности (для сравнения — в 2020 году
доход на душу населения прогнозируется: Сан-Франциско — $91,1 тыс., Лондон —
$82,3 тыс., Нью-Йорк — $76,9 тыс., Мадрид — $49 тыс., Токио — $45,1 тыс.,
Стамбул — $24,3 тыс.).
Денежные доходы населения. Среднемесячные денежные доходы в расчете на душу
населения в декабре 2008 г. составили 51897,2 рублей. Номинальные денежные
доходы москвичей увеличились по сравнению с 2007 годом на 12 %.
Среднемесячная заработная плата работников крупных и средних предприятий,
учреждений и организаций всех форм собственности в январе — ноябре 2008 года
составила 29 133 рубль. Наиболее высокая заработная плата наблюдалась в
организациях, осуществляющих финансовую деятельность — 57 023 рубля, связи — 36
139 рублей, оптовой и розничной торговли — 32 604 рубль. Наиболее низким был
уровень заработной платы в организациях, ведущих образовательную деятельность —
18 433 рубль, здравоохранения и предоставления социальных услуг — 22 124,
научных исследований и разработок — 21 720 рублей. Уровень среднемесячной
заработной платы на предприятиях обрабатывающих производств составил — 24 263
рублей, организациях, осуществляющих строительную деятельность — 26 921 рубля.
Величина прожиточного минимума в среднем на душу населения в г. Москве за
третий квартал 2008 года, установленная постановлением Правительства Москвы,
составила 5 795 рублей в месяц, для населения трудоспособного возраста — 6 563,
для детей — 4 934 рублей, для пенсионеров — 3 983 рубля.
Удельный вес численности населения г. Москвы с денежными доходами ниже
величины прожиточного минимума по предварительным данным в третьем квартале 2008
составил 15,24 %.
По данным экономистов, в 2025 году размер средней заработной платы в
Москве составит $4,5 тыс.
Промышленность. Москва, несмотря на незначительную долю промышленности в
экономике, — крупнейший промышленно-производственный центр России, основанный
на значительном квалифицированном трудовом ресурсе.
Город является крупным центром машиностроения, в том числе
энергомашиностроения, станко-, судо-, приборостроения; чёрной и цветной
металлургии (производство алюминиевых сплавов, цветного проката и литья),
химической, лёгкой, полиграфической промышленности. Промышленное производство
за 2008 год в Москве выросло на 11,5 %.
Розничная торговля. В соответствии с генеральной схемой размещения торговых
объектов городского значения до 2020 года, утвержденной столичным
правительством в 2001 году, предполагается организовать около 300 новых крупных
торговых центров общей площадью 6,3 млн кв.м. Многие из этих объектов уже
созданы и функционируют, или находятся на стадии строительства. Рынки
планируется заменять торговыми комплексами, управляемыми мэрией. Общей
тенденцией развития розничных торговых сетей является ориентация на комплексы с
большой торговой площадью.
Быстрые темпы развития делают московский рынок розничной торговли очень
привлекательным для инвестиций многих мировых компаний, которые имеют крупные
финансовые ресурсы и опыт ведения данного бизнеса. Приход на рынок зарубежных
конкурентов создает серьезные проблемы для отечественных торговых компаний.
Иностранные сети за счет высокого товарооборота имеют возможность устанавливать
более низкие цены на свою продукцию, добиваясь более выгодных условий поставок.
Стоит отметить, что на долю Москвы приходится более 30 % общероссийского объема
розничного товарооборота. Оборот розничной торговли продолжает стремительно
увеличиваться быстрыми темпами. Общее количество супермаркетов и гипермаркетов,
принадлежащих различным сетям в городе Москве на данный момент превышает цифру
в тысячу магазинов.
Высшие учебные заведения, используя широко распространившийся процесс коммерциализации
обучения в высшей школе, оказались более жизнеспособными. Это положение хорошо
иллюстрируется сокращением численности аспирантов, обучавшихся в научных
учреждениях, более чем в 2 раза и их увеличением в высших учебных заведениях в
1,6 раза. За период 1989 – 2000 годы в высших учебных заведениях численность
обучавшихся аспирантов выросла с 18,5 тыс. человек до 28,8 тыс. человек, а их
численность относительно всего числа аспирантов выросла с 52,7% до 78,7%.
Сократилась подготовка молодых научных кадров в отраслях, определяющих
развитие научно – технического прогресса. Наиболее привлекательными для
молодежи стали экономические, юридические, медицинские, фармацевтические и
социологические отрасли наук. Молодежь в Москве стремится получить такое
образование, которое позволит претендовать на высокооплачиваемую работу.
Россия берет на себя огромные расходы по подготовке специалистов
практически во всех областях знаний, но не создает условий, при которых эти
специалисты могли бы трудиться в своей стране.
На окружающую природную среду города влияет преобладание западных и
северо-западных ветров в районе Москвы. Качество водных ресурсов города лучше
на северо-западе города выше по течению Москвы-реки. Важным фактором улучшения
экосистемы города является сохранение и развитие скверов, парков и деревьев
внутри дворов, значительно пострадавших в последние годы от точечной застройки.
Среди источников загрязнения Москвы на первом месте стоят выхлопные газы
автотранспорта. Экологический мониторинг в Москве осуществляют 39
автоматических стационарных станций, контролирующих уровень загрязнения
воздуха.
К наиболее экологически чистым районам Москвы относятся Крылатское,
Куркино, Митино, Строгино и Ясенево. Самыми экологически неблагоприятными
являются районы, прилежащие к автомагистралям города, а также центр и
юго-восток Москвы.
В воздухе Москвы повышено содержание бензпирена, диоксида азота, фенола и
формальдегида. Высокий уровень загрязнения атмосферного воздуха отмечается
вблизи крупных автомагистралей и промышленных зон, особенно в восточной и
юго-восточной части города. Наивысший уровень загрязнения воздуха в Москве
наблюдается в районах Капотня, Люблино, Марьино — из-за расположенного в черте
города Московского нефтеперерабатывающего завода. Минимальный уровень
загрязнения в Крылатском и в Серебряном бору.
Загрязнение приземного слоя воздуха в большой степени зависит от
метеорологических условий. В отдельные периоды, когда метеорологические условия
способствуют накоплению вредных веществ в приземном слое атмосферы,
концентрации примесей в воздухе могут резко возрастать — тогда возникает смог.
Загрязнение атмосферного воздуха в Москве привело к постоянному росту
аллергических и астматических заболеваний у детей и высокой смертности среди
пожилых людей в периоды летнего смога.
Большой вклад в обострение экологических проблем города вносят московские
водители как легкового, так и грузового транспорта. Они зачастую выезжают на
газоны и паркуются на них, разнося частицы грунта по улицам. Автовладельцы
экономят на нейтрализаторах выхлопных газов, на качестве топлива. Это является
одной из существенных причин того, что по версии консалтинговой компании Mercer
Москва признается самой грязной столицей Европы и занимает 14-е место по уровню
загрязненности среди столиц мира.
Климат Москвы умеренно-континентальный: сильные морозы и палящий зной
здесь довольно редки, но отклонения от нормы бывают часто. Самым холодным
месяцем года является январь (его средняя температура составляет −7,5
°C), а самым тёплым — июль (средняя температура +18,4 °C). Самая высокая
температура воздуха за 130 летний ряд наблюдений отмечалась 7 августа 1920 года
и составила 37°С, самая низкая - минус 42,1°С – зарегистрирована 17 января 1940
года). За год в Москве и прилегающей к ней территории выпадает 600—800 мм
атмосферных осадков (в 2008 году — 869 мм). Нередким явлением на территории
Москвы являются туманы. Свои особенности имеет и воздушный режим Москвы:
воздушные потоки как бы стекаются в центральную часть города, принося с собой
атмосферные осадки или зной.
Среднегодовая температура — +5,4 °C (в 2007 и 2008 годах превышала +7 °C)
Среднегодовая скорость ветра — 2,3 м/с
Среднегодовая влажность воздуха — 76 %
В последнее время в Москве стали нередки такие аномальные погодные
явления как ураганы, сильные ливни и даже смерчи.
Научно-технические факторы (как технология) – одновременно являются
внутренними переменными и внешними факторами, имеющими важное значение для
любой компании. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой
продукцию или услугу можно производить и продавать, на скорость морального
устаревания продукции, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию,
а также на то, какого рода новые продукты и услуги ожидают потребители от
данной организации. Скорость изменения технологий постоянно увеличивается.
Принципиальное влияние на деятельность многих организаций оказывают
компьютерная, лазерная, микроволновая технологии, а также робототехника,
спутниковая связь, атомная энергетика, генная инженерия и т.п. Очевидно, что
этот фактор внешней среды жизненно важен для организаций, имеющих дело
непосредственно с высокими технологиями.[2]
Влияние политических факторов может
быть очень широким – от последствий изменений в правительстве до результатов
политики, проводимой отдельными министерствами или ведомствами. Такие изменения
могут иметь важные последствия как для отдельных фирм, так и для
целых отраслей экономики.[3]
Вот некоторые из ряда факторов, относящиеся к правительственному или
международному уровням:
- переход России и других восточно-европейских стран к рыночной экономике,
открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности фирм;
- осуществление программы создания единого рынка Европейского Союза
(объединяющей как политические, так и экономические факторы);
- большее участие частного сектора в деятельности государственного сектора
экономики, как это показали программы приватизации, создающие дополнительные
возможности в определенных отраслях или секторах промышленности;
- снижение расходов на вооружение, создающее проблему занятости как для оборонных отраслей, так и
для вооруженных сил.
Так же к политическим факторам внешней среды можно отнести относительную
стабильность в политической системе и последовательность в проведении тех или
иных реформ.
В работе любой компании ее
деятельность окружают факторы культурной среды. К ним относят – установки,
жизненные ценности, национальные традиции населения и т.п.
К культурным факторам в сфере
образования прежде всего следует отнести:[4]
- потребитель становится все более
требовательным к качеству предоставляемых услуг
- платность образовательных услуг –
норма жизни;
- спрос на изучение иностранных
языков постоянно растет;
- потребитель желает освоить
иностранный язык за максимально короткое время;
- знание иностранного языка
становится элементом престижа;
- иностранный язык дает
дополнительные преимущества в самых различных областях.
PEST-анализ - это маркетинговый
инструмент, предназначенный для выявления политических (Political),
экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological)
аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.[5]
Политические факторы:
- переход России и других восточно-европейских стран к рыночной экономике,
открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности фирм;
- осуществление программы создания единого рынка Европейского Союза
(объединяющей как политические, так и экономические факторы);
- большее участие частного сектора в деятельности государственного сектора
экономики, как это показали программы приватизации, создающие дополнительные
возможности в определенных отраслях или секторах промышленности;
- снижение расходов на вооружение, создающее проблему занятости как для оборонных отраслей, так и
для вооруженных сил.
Так же к политическим факторам внешней среды можно отнести относительную
стабильность в политической системе и последовательность в проведении тех или
иных реформ.
Экономические факторы:
- высокий уровень инфляции –
около 15%;
- столица страны – максимальное
сосредоточение производств, финансов, торговли и пр.;
- наибольшие среднедушевые доходы
в стране;
- огромное количество
иностранных компаний;
- не смотря на кризис
относительно стабильная экономическая ситуация.
Социальные факторы:
- потребитель становится все более
требовательным к качеству предоставляемых услуг
- платность образовательных услуг –
норма жизни;
- спрос на изучение иностранных
языков постоянно растет;
- потребитель желает освоить
иностранный язык за максимально короткое время;
- знание иностранного языка
становится элементом престижа;
- иностранный язык дает дополнительные
преимущества в самых различных областях.
Технологические:
- появление новых
методов обучения иностранному языку;
- необходимость
использования современного оборудования;
- постоянная работа над
повышением квалификации персонала.
По мнению многих специалистов в
области маркетинга, единственно подлинная цель бизнеса – создавать потребителя.
Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока
она удовлетворяет его потребности.[6]
Анализ потребителей – это попытка распознать нужды и запросы
потребителей понять их реакцию на те, или иные действия производителя услуг,
что бы помочь эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.
Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной
информации, методом опроса. Методы сбора первичной информации – опрос,
наблюдение, эксперимент, имитация.
Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации
путем выяснения субъективных мнений предпочтений какого-либо объекта.
Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой
информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и
поступков людей.
Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой
информации об используемом объекте на основе изучения зависимости одних
факторов от других.
Методы сбора вторичной информации – это уже имеющееся
информация. В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом
опроса (письменного).[7]
Структура опроса выглядит следующим образом:
1.
Цель
опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измерить
потенциальный спрос на данный вид услуг;
2.
Количество
респондентов: 100 человек
3.
Характеристика
респондентов: люди от 18 до 60 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены; социальный
статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.
4.
Краткая
характеристика опроса: письменный, очное анкетирование.
Так же было проведено измерение потенциального спроса с
использованием шкалы Т. Джастера. Респондентам задается вопрос «Намерены ли вы
воспользоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?» Далее предлагаются
варианты ответа и соответствующие им оценки (Таблица 1)
Таблица 1. Варианты ответа и соответствующие им оценки
|
Возможно,
нет
|
0,00
|
|
Вероятность
очень небольшая
|
0,10
|
|
Вероятность
небольшая
|
0,20
|
|
Некоторая
вероятность
|
0,30
|
|
Средняя
вероятность
|
0,40
|
|
Достаточно
хорошая вероятность
|
0,50
|
|
Перспективная
вероятность
|
0,60
|
|
Вероятно
|
0,60
|
|
Очень
наверняка
|
0,80
|
|
Почти
наверняка
|
0,90
|
|
Наверняка
|
1,00
|
Ответы расположились следующим образом: «Возможно нет»
ответило 10 человек, «Некоторая вероятность» – 6 человека, «Достаточно хорошая
вероятность» ответило большинство, а именно 48 человека, «Почти наверняка» – 16
человек, «Наверняка» – 20 человек.
Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:
, где
бi – оценка;
ni – количество респондентов, выбравших данный вариант
ответа;
n – общее число респондентов.
После расчёта выяснилось, что предполагаемый уровень спроса
равен 60%. В связи с тем, что идеальным показателем является 100%, можно
сделать вывод о том, что на изучения иностранных языков уровень спроса весьма
велик, т. к. данный вид оказания услуг появился очень давно.
Анализ конкурентов – один из важнейших компонентов
исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово
ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а
постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и
косвенных конкурентов.[8]
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными
субъектами рынка заинтересованными достижением одной и той же цели.
Изучение конкурентов – это выявление основных конкурентов по
отдельным сегментам, регионам на рынке в целом непосредственно или косвенно
конкурирующих с вами.
Целью исследования конкурентов является выявление их сильных
и слабых сторон.
При проведении анализа необходимо выделить основные группы
конкурентов:
1.
Прямых конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же
услуги и имеют высокие показатели;
2.
Косвенных конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают
схожие услуги или же услуги, но на других сегментах;
Косвенные конкуренты это всевозможные общеобразовательные
школы, институты, университеты и другие высшие учебные заведения
специализирующиеся не на проведении курсов иностранных языков а на
продолжительным их изучения включая полную историю, географию, диалекты и
прочие особенности языка, часто эти организации специализируются на подготовке
узко профильных специалистов (дипломаты, экономисты, юристы и т.д.)
Главные прямые конкуренты НОУ ДО «Denis` School» это: ЛИНГВИСТ,
ВКС, Education Station, Альянс, Авторская Школа Шехтера, SUNNY PLUS, HIGHWAY, БОНИ,
American Club Of Educatio, VILLA ROMANA, ГЛОБАЛ-ЛИНК, САМАНТА, Olenhof Школа, Альтер
Эго Клуб, АЛАНТИ, АБ ЦЕНТР, Диалог-лингвабизнес, МИЛЛЕНИУМ, Школа иностранных
языков Ильи Франка, БИГ БЭН, Lingua House, Lingua Viva, РАДУГА, EF English
First Реутов, ЭКСПРЕСС-Л, Mr. ENGLISH, English Language Center, Лингва-информ и
другие, всего в г. Москве насчитывается более сотни компаний оказывающие услуги
по изучению иностранных языков.
Лидирующие позиции здесь принадлежат: ВКС, БИГ БЭН, English
Language Center (ELC), БОНИ и ЛИНГВИСТ.
Для более полного анализа заполним таблицу 2.
1 – слабая сторона, 2 – менее слабая сторона, 3 – средняя
сторона, 4 – сильная сторона, 5 – наиболее сильная сторона.
Таблица 2. Исследование главных прямых конкурентов
|
Факторы конкурентоспособности
|
Denis` School
|
Конкуренты
|
|
ВКС
|
БИГ БЭН
|
ELC
|
БОНИ
|
ЛИНГВИСТ
|
|
1)
Услуга
·
Ассортимент
|
4
|
5
|
4
|
3
|
4
|
3
|
|
·
Имидж
|
4
|
5
|
5
|
5
|
4
|
3
|
|
·
Условия оказания услуг
|
5
|
5
|
5
|
3
|
3
|
4
|
|
Итого:
|
13
|
15
|
14
|
11
|
11
|
10
|
|
2)
Цена
·
Наличие скидок
|
5
|
1
|
2
|
4
|
5
|
5
|
|
·
Форма оплаты
|
5
|
5
|
4
|
4
|
3
|
4
|
|
·
Диапазон цен
|
4
|
2
|
3
|
3
|
4
|
4
|
|
Итого:
|
14
|
8
|
9
|
11
|
12
|
13
|
|
3)
Регион и канал сбыта
·
Регионы сбыта
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
·
Методы сбыта
|
1
|
5
|
4
|
3
|
3
|
4
|
|
·
Стратегии сбыта
|
1
|
4
|
4
|
4
|
3
|
3
|
|
Итого:
|
7
|
14
|
13
|
12
|
11
|
11
|
|
4)
Продвижение на рынок
·
Стратегии продвижения
|
2
|
4
|
4
|
4
|
3
|
3
|
|
·
Формы рекламы
|
2
|
5
|
4
|
3
|
3
|
3
|
|
·
Бюджет рекламы
|
3
|
5
|
5
|
4
|
3
|
3
|
|
Итого:
|
7
|
14
|
13
|
11
|
9
|
9
|
|
Всего:
|
40
|
51
|
49
|
45
|
43
|
43
|
После исследования конкурентов можно сделать следующие
выводы:
1.
По
услуге самым сильным оказался ВКС, потому что у этой фирмы ассортимент, имидж,
условия оказания услуг самая сильная сторона, т.к. фирма занимает лидирующее
место в этой среде, БИГ БЭН имеет чуть более узкий ассортимент и занимает
второе место.
2.
По
цене самым сильным оказалась компания ЛИНГВИСТ, т.к. эта компания
предоставляет наибольшие скидки, хороший диапазон цен и различные формы оплаты,
что способствует выбору потребителей.
3.
По
региону и каналу сбыта, а так же по продвижению на рынок наиболее лучшие
показатели имеет ВКС.
4.
Наибольший
суммарный показатель имеет компания ВКС.
Вероятность появления на рынке новых конкурентов зависит от
двух факторов: барьеров на пути вхождения в отрасль и ожидаемой реакцией
компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Если входные
барьеры высоки, на компанию-новичка немедленно обрушатся "удары"
занявших оборонительную позицию конкурентов. В этом случае угроза появления в
данной отрасли новых фирм невелика. Если же проникновение в отрасль не
представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, то количество
фирм в ней будет увеличиваться. Однако если при этом потребительский спрос не
будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а,
следовательно, и прибыль будут падать.[9]
Угрозу появления новых конкурентов нужно оценить со следующих
сторон:
- экономия на масштабах производства (экономия на масштабах
производства, практически отсутствует);
- товарная дифференциация (существуют самые распространенные
иностранные языки, на которые в первую очередь и направлены маркетинговые
усилия, но существует практика специализации на одном или несколько
(родственных) языках);
- объем необходимых капвложений (относительно не высок);
- политика государственного регулирования (минимальна);
- доступ к каналам распределения (открыт);
- степень готовности компаний, работающих на рынке, охранять
свои позиции (практически отсутствует);
- доступ к новым технологиям и ноу-хау (те или иные новые
технологии обучения могут патентоваться);
- уровень конкуренции (высокий).
Итак, возможность появления новых конкурентов велика, т.к.
входные барьеры минимальны, однако дальнейшее развитий новых компаний резко
осложнено уже высоким уровнем конкуренции.
Зависимость между организацией и
сетью партнеров, обеспечивающих ее всем необходимым для ведения ее деятельности
– один из ярких примеров прямого воздействия внешней среды на деятельность
организации. Портнер – очень сильный фактор. От партнеров зависит
жизнеспособность многих организаций.
1. Партнер в области поставки энергии
в основном является государство (монополист), что лишает организации
возможности выбора другого партнера.
2. Поставщики оборудования –
необходимое оборудование является основными фондами поэтому покупка его редка
но одновременно с этим стоимость высока, большинство партнеров в этой области
открыты и реализуют свою продукцию по схожим ценам.
3. Партнеры в области капитала
(инвестиций) – банки; государство (через государственный заказ); акционеры
также оказывают ощутимое влияние на деятельность организации. В г. Москве
сосредоточено максимальное количество финансовых партнеров.
4. Партнеры в области трудовых
ресурсов чрезвычайно важны для любой организации. Любой организации нужно
адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации для
реализации своих целей. Без соответствующего персонала прочие факторы теряют
смысл. Основная проблема организаций – отбор кадров, поддержка талантливых
менеджеров. В области образования кадры имеют решающее значение так как именно
они указывают услугу, от их квалификации и профпригодности зависит качество
оказываемой услуги.
Анализ обозначает 5 сил, которые
определяют конкурентоспособность и поэтому привлекательность рынка.
Привлекательность в данном контексте означает полную доходность отрасли.
«Непривлекательная» отрасль — та, где
комбинация сил действует, снижая полную доходность. Очень непривлекательная
отрасль — возможно, приближается к «совершенной конкуренции». Портер именовал
эти силы как микросреду, противопоставляя это большому количеству факторов,
включенных в термин «макросреда». Макросреда состоят из тех сил, относящихся к
компании, которые затрагивают ее способность к обслуживанию собственных
клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил обычно требует, чтобы
компания переоценила рыночные возможности. Полная привлекательность отрасли не
подразумевает, что каждая фирма в ней будет получать одинаковую норму
доходности. Фирмы в состоянии использовать свои уникальные преимущества в
ресурсах и материалах, бизнес-модели или сети, чтобы достигнуть прибыли выше
среднего числа предприятий отрасли.[10]
Пять сил Портера включают в себя:
1. Угроза появления
продуктов-заменителей
2. Угроза появления новых игроков
3. Рыночная власть поставщиков
4. Рыночная власть потребителей
5. Уровень конкурентной борьбы
1. Угроза появления продуктов-заменителей. В сфере изучения иностранных языков
существует большое количество товаров-заменителей таких как: самостоятельное
изучение языка (аудио-, видеолекции, аудиокниги, книги и т.д.), использование
услуг переводчиков, школьное и вузовское изучение иностранных языков и пр.
Спрос в этой отрасли является эластичным.
2. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль,
привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки
существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию
или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с
ростом уровня конкуренции.
- минимальные барьеры входа;
- дифференциация продукта;
- минимальные стартовые затраты для новых игроков;
- отсутствие государственного регулирования.
Все эти факторы говорят о высокой
угрозе появления новых игроков.
3. Рыночная власть
поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей
силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться
работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на
уникальные ресурсы.
На рынке образовательных услуг
рыночная власть поставщиков (партнеров) минимальна.
4. Рыночная власть
потребителей. Способность потребителей влиять на компанию,
а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.
-
количество потребителей (максимальное количество);
-
сравнение стоимости переключения потребителя (не значительно);
-
доступность информации для потребителей (информация открыта);
-
возможность вертикальной интеграции, построение холдингов с вертикальной
интеграцией (вероятность мала);
-
доступность существующих продуктов-заменителей (продукты-заменители доступны)
-
ценовая чувствительность потребителей (спрос эластичен)
Исходя из этого, рыночная
власть потребителей довольно высока.
5. Уровень конкурентной
борьбы:
- количество
конкурентов (очень высоко);
- уровень роста рынка
(рынок активно растет);
- барьеры выхода из
отрасли (практически отсутствуют);
Уровень конкурентной
борьбы так же очень высок.
НОУ ДО «Denis` School» - международная система школ
иностранных языков была основана в России в 1992 году. Сегодня - это крупнейшая
образовательная компания: 22 отделения в России и за рубежом, собственный
Научно-инновационный центр, фирменные методики Target и Free Way.
НОУ ДО «Denis` School» предлагает услуги для
взрослых и школьников, для любых стартовых уровней языка, для всех форм
обучения (в группе, индивидуально, корпоративно).
Методики изучения иностранных языков Target и Free
Way, разработанные в Denis' School, сосредоточили в себе новейшие достижения
лингвистики и психологии. В них реализован коммуникативный подход к обучению,
комплексное развитие всех языковых навыков, принципы эффективного обучения:
системность, комплексность, технологичность. Методики соответствуют стандартам
Совета Европы и позволяют добиться наиболее оптимального соотношения сроков и
качества обучения. Сегодняшним и потенциальным слушателям - предлагается
оригинальная инновационная система обучения иностранным языкам, ставшая
фирменным ноу-хау Denis' School и представляющая собой гармоничное сочетание
оптимальных цен и высокого качества услуг за предельно короткие сроки.
НОУ ДО «Denis` School» - это гарантия качества
обучения. Наши клиенты - крупнейшие российские и зарубежные компании, со
многими из которых нас связывает долгосрочное сотрудничество За годы работы в
НОУ ДО «Denis` School» выучили язык более 50 000 слушателей и персонал более
600 компаний. Ежегодно около 40% новых слушателей приходят в НОУ ДО «Denis`
School» по рекомендации тех, кто уже прошел здесь курс обучения.
В штате НОУ ДО «Denis` School» 130 человек. Годовой
товарооборот – около 100 млн. рублей. НОУ ДО «Denis` School».
Компания динамично развивается в сложившихся не
простых условиях, проводя разумную ценовую политику, в результате этого идет
постоянное увеличение объемов деятельности.
Отдел маркетинга НОУ ДО «Denis` School» оказывает:
- организационно-методологические, научные,
информационные, посреднические услуги своим контрагентам на рынке;
- организует ярмарки, выставки, и принимает в них
участие;
- осуществляет маркетинговую деятельность;
- проводит политику ценообразования;
- проводит рекламную деятельность.
Бухгалтерия осуществляет:
- прием месячных, квартальных и годовых
бухгалтерских отчетов и балансов и представляет их в контрольные финансовые
органы;
- обобщает экономические и финансовые данные на
основе свободных балансов;
- анализ всей хозяйственной деятельности НОУ ДО
«Denis` School»;
- руководство по применению цен, наценок и скидок,
по составлению калькуляций на услуги, по применению форм оплаты труда
руководителей, рабочих и служащих;
- разрабатывает проекты планов по всем видам показателей.
Для оценки коммерческой деятельности НОУ ДО «Denis`
School», оценим динамику объемов деятельности НОУ ДО «Denis` School» по
основным показателям экономической деятельности (Таблица 3).
Таблица 3. Динамика объемов деятельности НОУ ДО
«Denis` School»
|
Год
|
Объем оказания услуг, тыс. руб.
|
Темп роста, в % к предыдущему году
|
Темп роста, в % к 2005 г.
|
|
2005
|
11572,5
|
-
|
100,00
|
|
2006
|
38422,5
|
332,02
|
332,02
|
|
2007
|
73162,5
|
190,42
|
632,21
|
|
2008
|
118800
|
162,38
|
1026,57
|
Видим, что НОУ интенсивно наращивает объемы продаж.
Однако темп роста несколько замедлился.
Теперь рассмотрим динамику объемов продаж НОУ ДО
«Denis` School» за 2007-2008 гг. в сопоставимых ценах (таблица 4).
Таблица 4. Изменение объемов продаж НОУ ДО «Denis`
School» за 2007-2008 гг.
|
Объем
реализации услуг в действующих ценах, тыс. руб.
|
Объем
реализации услуг в сопоставимых ценах, тыс. руб.
|
Темп
роста в сопоставимых ценах, %
|
Темп
прироста, %
|
|
2007
г.
|
2008
г.
|
2007
г.
|
2008
г.
|
2007
г.
|
2008
г.
|
2007
г.
|
2008
г.
|
|
73162,5
|
118800
|
81942
|
118800
|
159,15
|
144,98
|
53,84
|
91,09
|
Как можно видеть из таблицы 3, темп роста объема
продаж увеличился. Если в 2007 году он темп прироста составлял 53,84% по
отношению к 2006 году, то в 2008 году темп прироста в сопоставимых ценах
составил уже 91,09%.
Проанализируем абсолютные приросты объемов
деятельности (таблица 5).
Таблица 5. Абсолютные приросты объемов деятельности
за счет изменения цен и количества оказанных услуг
|
Объем реализации
2007 г.
|
Объем реализации
2008 г.
|
Объем реализации
2007 г. в сопост. ценах с 2008
г. (гр.1*1,12)
|
Прирост объема реализации
(гр.2-гр.1)
|
Прирост объема реализации за
счет изменения цен (гр.3-гр.1)
|
Прирост объема реализации за
счет изменения количества оказанных услуг (гр.2-гр.3)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
73162,5
|
118800
|
81942
|
45637,5
|
8779,5
|
36858
|
Таким образом, видим, что за счет роста цены на
продукцию объем продаж в стоимостном выражении увеличился на 8779,5 тыс.
рублей, а за счет увеличения объемов деятельности - на 36858 тыс. рублей.
Проанализируем поквартальное распределение объема
реализации (сезонность продаж) таблица 6.
Таблица 6. Поквартальное распределение объема
реализации
|
Год
/ %
|
Квартал
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
2007 год
|
1353506
|
1507148
|
1916858
|
2538739
|
|
% от общего объема за год
|
18,5
|
20,6
|
26,2
|
34,7
|
|
2008 год
|
2708640
|
2922480
|
3243240
|
3005640
|
|
% от общего объема за год
|
22,8
|
24,6
|
27,3
|
25,3
|
Как можно видеть из таблицы 6, спрос на услуги и,
соответственно, их реализация хотя и неравномерны по кварталам, не подвержены
значительным колебаниям. Объем продаж в зимние месяцы несколько выше объема
продаж в летние месяцы.
Теперь проанализируем прибыль НОУ ДО «Denis` School»
и рентабельность осуществляемой деятельности. Результаты представлены в
таблицах 7 и 8.
Таблица 7. Изменение прибыли НОУ ДО «Denis` School»
|
Наименование показателей
|
Значение показателей, тыс. руб.
|
|
2006
|
2007
|
2008
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Выручка от оказания услуг
|
38422,5
|
73162,5
|
118800
|
|
Себестоимость услуг
|
23053,5
|
45360,75
|
70092
|
|
Валовая прибыль
|
15369
|
27801,75
|
48708
|
|
Издержки обращения
|
2156,3
|
4978,6
|
6147,8
|
|
Управленческие расходы
|
1057
|
3954
|
3479
|
|
Прибыль от продаж
|
12155,7
|
18869,15
|
39081,2
|
|
Результат от операционной деятельности
|
-1578
|
547
|
347
|
|
Результат от внереализационной деятельности
|
-214
|
-1103
|
452
|
|
Прибыль до налогообложения
|
10363,7
|
36635,3
|
78614,4
|
|
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные
платежи
|
3627,295
|
12822,355
|
27515,04
|
|
Прибыль от обычной деятельности
|
4378,663
|
15478,41425
|
33214,58
|
В 2008 году производительность одного работника
составляла 188 тыс. руб. Мотивация персонала осуществляется за счет
повременно-премиальной система.
Таблица 8. Рентабельность деятельности НОУ ДО
«Denis` School»
|
Показатели
|
2006
|
2007
|
2008
|
|
Рентабельность деятельности (по
прибыли от продаж), %
|
31,64
|
25,79
|
32,90
|
|
Рентабельность деятельности (по
чистой прибыли), %
|
11,40
|
21,16
|
27,96
|
Видим, что деятельность НОУ ДО «Denis` School» не
только высоко прибыльна и рентабельна, но и имеет высокие темпы роста.
При планировании цен на услуги в процессе
обоснования объема их реализации компании могут применять следующие
альтернативные основные методы:
-
на основе издержек;
-
с ориентацией на уровень конкуренции;
-
с ориентацией на спрос;
-
параметрические методы.
Суть метода установления цены на основе издержек
производства и реализации услуг состоит в том, что цена на услуги образуется
путем добавления наценки к себестоимости услуги.
В основе метода установления цены с ориентацией на
уровень конкуренции лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой
зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с
условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что
издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса
о создании новой услуги, предполагаемая цена которой устанавливается исходя из
условий рынка.
При использовании метода ценообразования с
ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на
данную услугу. В основе параметрических методов ценообразования лежит
зависимость цены от различных параметров услуги, важнейшее место среди которых
занимают показатели качества.
Процесс ценообразования при планировании продаж
включает ряд последовательно выполняемых процедур.
Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей
мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей
услуг компании, государство.
В деятельности НОУ ДО «Denis` School» наибольшим
влиянием обладают факторы:
-
развитая региональная сеть;
-
фиксированные цены;
-
потребительский спрос.
Перечисленные факторы определяют всю систему
ценообразования в НОУ ДО «Denis` School»:
- постановку целей;
- выбор метода ценообразования;
- разработку ценовой стратегии.
Выбор метода ценообразования основан на анализе
условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится
данная компания.
При определении цен для НОУ ДО «Denis` School»
используется метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как НОУ ДО
«Denis` School» действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.
Заключительным этапом ценообразования является
разработка ценовой стратегии и определение цены.
Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов,
с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать
динамику изменения исходной цены услуги в условиях рынка. В нашем случае для
НОУ ДО «Denis` School» больше подходит стратегия увеличения доли рынка, т.е.
удержание более низких конкурентных цен, которые не препятствуют росту объема
продаж.
Сегодня,
когда добиться отличительного преимущества на основе ассортимента, цен,
продвижения и расположения становится все труднее, средством маркетингового
дифференцирования становится весь комплекс в целом.
Действительно,
клиенты имеют обширный выбор альтернативных источников получения знаний: книги,
телевидение, компьютер и т.д. Поэтому сегодня необходимо создавать такие школы,
в которых используются самые современные технологии, и весь комплекс маркетинга
что бы побудить потребителя к покупке.
Цели
рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Цели рекламы НОУ
ДО «Denis` School» представлены в таблице 9.
Таблица
9. Цели рекламы НОУ ДО «Denis` School»
|
Вид рекламы
|
Цели рекламы
|
|
Информативная
|
1. Формирование имиджа предприятия
2. Создание имиджа услуги
3. Корректировка представлений о деятельности фирмы
4. Предоставление информации об услугах
|
|
Напоминающая
|
1. Подтверждение имиджа услуг
2. Подтверждение имиджа фирмы
3. Поддержание осведомленности
|
|
Убеждающая
|
1. Изменение отношения к услугам
2. Стимулирование опробования услуг
3. Побуждение к приобретению услуг
4. Увеличение потребления
|
Выбор соответствующих каналов распространения НОУ ДО
«Denis` School» находится под влиянием ряда факторов, основными из которых
являются:
-
целью и
спецификой рекламы;
-
желаемая широта
охвата и сила воздействия рекламы;
-
соответствие канала
распространения рекламы характеру целевой аудитории;
-
рекламная
деятельность конкурентов;
-
наличие
соответствующих средств;
При выборе средств распространения информации необходимо так же принять
во внимание стоимость рекламы. На данном этапе целесообразно так же принятие
решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и
сила воздействия.
В результате того, что НОУ ДО «Denis` School» занимается реализацией
услуг, реклама и иные средства вступают в силу при взаимодействии с конечными
потребителями. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций предприятия
представлена следующим образом (рисунок 1)
, Односторонняя
коммуникация
Двусторонняя коммуникация
Рисунок 1. Система маркетинговых коммуникаций, используемая НОУ ДО
«Denis` School»
Система маркетинговых
коммуникаций является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой
являются:
- исследование торговой
деятельности;
- реализация услуг;
- реклама,
- SP
(содействие продажам).
Маркетинговые
коммуникации в компании предполагают использование исследований рынка, как
основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования
сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим
персоналом.
Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент сосредотачивает
на трех направлениях:
1.
Стимулирование
сбыта.
2.
Реклама.
3.
Персональные
продажи.
Вместе с тем, анализ
деятельности руководства НОУ ДО «Denis` School» в вопросах использования
маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель –
стимулирование спроса и стратегия- проталкивание услуги.
Рисунок 2. Схема коммуникационной стратегии НОУ ДО
«Denis` School»
При используемой
компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение
следующих элементов:
1. рекламу,
предназначенную для посредника (адресную);
2. систему SP (стимулирование сбыта), стимулирующую посредника;
3. PR (паблик рилейшнз), адресованную посредникам;
4. активную
персональную продажу;
5. эффективную
систему DM (директ маркетинга).
Реклама является
последним элементом по значимости для руководства и по действенности
коммуникационного комплекса, используемым в компании. Именно неэффективное
использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации
поставленных задач расширения рынка сбыта.
План рекламной
деятельности отсутствует.
В рекламной группе
организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать
рекламу и не более (когда, как, как долго, почему, где; соответствие рекламы,
поставленной цели).
На рисунке 3 отражены
рекламоносители и распределение затрат на рекламу.
Рисунок 3. Основные
рекламоносители, используемые НОУ ДО «Denis` School»
Основными
рекламоносителями являются:
TV, пресса, радио и
наружная реклама.
НОУ ДО «Denis` School»
использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций,
обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей.
На рисунке 4 отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 2007 –
2008 годах.
Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле,
августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует
о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение
объемов продаж в июле – августе.
Рисунок 4.
Динамика объемов продаж и затрат на рекламу в 2007-2008 годах НОУ ДО «Denis`
School»
Таким образом, возможно
сделать ряд выводов по организации рекламы в НОУ ДО «Denis` School»
- реклама имеет место в
деятельности предприятия;
- планирование рекламы
отсутствует;
- реклама посредством
содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;
- результативность,
прежде всего достижение клиента - проблематично;
- затраты на рекламу
свидетельствуют:
а) приоритет отдается TV
и прессе
б) реклама носит
сезонный характер;
- профессионализм
ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.
НОУ ДО «Denis` School» показывает, что использует
метод «процент от оборота».
Одним из методов оптимизации рекламной деятельности на
предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета
способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает
держать расходы в заранее определенных рамках.
Для оптимизации рекламной деятельности НОУ ДО «Denis`
School» следует порекомендовать использование различных каналов распространения
рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать
различные журналы, интернет, радио, а также разрабатывать стратегию рекламной
деятельности, в которой будет определяться бюджет рекламной кампании.
НОУ ДО «Denis' School», с самого ее основания в 1992 году,
интересовали методики, повышающие эффективность обучения. В результате были
созданы программы, которые существенно повышают КПД усвоения знаний в единицу
времени. Созданные нами программы укладываются в 90-130 академических часов, а
это при занятиях два раза в неделю по три академических часа (самый оптимальный
режим для занятого человека) занимает всего от 3 до 5 месяцев.
1. Target
Новейшая методика обучения английскому языку. Основана на
последних достижениях современной лингвистики и богатейшем опыте НОУ ДО «Denis'
School». Главная задача курсов Target - выработать хорошие навыки общения на
английском языке. Обучение построено по уровневому принципу, что дает
возможность подключиться к обучению с любого стартового уровня знаний.
Изучаемый материал преподносится с учетом всех особенностей нашего восприятия
информации, индивидуальных особенностей слушателей. Занятия мотивируют к
общению на английском языке.
Основные принципы методики TARGET
- принцип уровневости
Курс Target построен по уровневому принципу. Предлагается
три уровня обучения - Target 1, Target 2, Target 3. Каждый уровень рассчитан на
90 академических часов (3 месяца обучения). Для тех, кто никогда не изучал
английский язык, предусмотрен дополнительный этап Target Starter, рассчитанный
на 51 академический час (2 месяца обучения). На этом этапе обучения
оттачиваются навыки произношения, изучаются самые необходимые слова и
грамматические конструкции.
- принцип комплексности
Курс комплексный. Это означает, что он нацелен на активное
формирование всех навыков, необходимых для уверенного владения английским
языком - речь, понимание на слух, чтение и письмо. Быстро достигнуть этой цели
помогают учебные пособия, которые специально разработаны специалистами НОУ ДО
«Denis' School». Каждый слушатель бесплатно и навсегда получает уникальный
комплект, состоящий из Книги о грамматике, Специального словаря "Лексика и
грамматика в картинках", комплекта специальных карточек для повторения
лексики, "Книги для студента" и 5 CD с лингафонным курсом.
- принцип частотности
Курс Target построен на принципе частотности. Тот
материал, лексика и грамматика, которые чаще встречаются в живом языке и
являются наиболее полезными для общения, изучаются и тренируются в первую
очередь.
- принцип системности
Грамматика - это основа языка, это структура слова,
словосочетания и предложения и способ выражения смысловых связей. Это
"способ мышления" носителя языка, своеобразная "карта",
которая является описанием окружающего мира. Грамматика - это не только
правильность речи, но и успешное решение обратной задачи - умения понять, о чем
именно говорит наш собеседник. Грамматическая система языка дается в виде
модели простой и удобной для усвоения. Материал объясняется максимально
доступно, легко запоминается. В целом на постановку грамматической системы
языка в курсе Target уходит менее 10% времени.
В курсе Target крамматика рассматривается как система,
состоящая из следующих логических уровней: уровень слова; уровень
словосочетания; уровень предложения; уровень контекста .
Все грамматические формы, от самых простых до самых
сложных, составлены из слов. Каждое слово несет в себе частицу смысла, которая
приобретает дополнительные свойства на более высоком логическом уровне.
- принцип опережения
Наиболее необходимые для общения фразы и так называемые
"формулы речевого этикета" (Conversational Formulas) встречаются до
того, как они изучаются.
Принцип опережения является логическим продолжением
принципа частотности: прежде всего самое главное, самое необходимое. Уже с
самых первых шагов появляется возможность научиться знакомиться, здороваться,
прощаться, поддерживать разговор и задавать самые необходимые вопросы.
Постепенно список таких необходимых "клише" будет расширяться.
Изучение слов
Для изучения слов в курсе Target для каждого уровня
обучения предусмотрен специальный учебный словарь "Лексика и грамматика в
картинках". Он составлен в виде зрительных образов-картинок, которые на
80-100% формируют образ каждого слова в сознании. Русский перевод не всегда
передает полноту значения слова в иностранном языке. Усвоение лексики и
грамматических структур через визуальный образ позволяет избежать влияния
русского языка как посредника. Ведь очень часто причиной ошибок, непонимания и
даже "языкового барьера" является попытка опереться на родной язык.
Визуальный образ также повышает эффективность запоминания слов.
Повторение изученного
В курсе предусмотрена специальная система повторения.
2. Free Way
Методика Free Way рассчитана на самую широкую аудиторию
(группы, работавшие по этому курсу включали школьников, студентов, бизнесменов,
служащих, домохозяек и т.п.), диапазон заданий позволяет проводить занятия с
людьми разного возрастного уровня (от 13 до преклонных лет), с различными
интересами и целями изучения языка. Особенность курса FREE WAY в том, что независимо
от стартового уровня, слушатель максимально быстро и комфортно полностью
осваивает английский язык в рамках одного курса всего за 5,5 месяцев.
Основные принципы методики FREE WAY.
- принцип системности.
В Denis' School отказались от изучения английской
грамматики как свода правил и исключений. Логические механизмы, которые даются
в руки слушателя, позволяют затем ему чувствовать себя комфортно в любых
жизненных ситуациях. Именно использование логических принципов в изучении языка
дает больший потенциал развития в дальнейшем, чем просто заучивание речевых
клише и при этом позволяет существенно уменьшить сроки обучения.
- принцип системности в объяснении английских времен.
Одна из самых показательных тем английского языка -
времена. Поскольку в Denis' School времена дают одновременно и системно, не
растягивая их объяснение на уровни, слушатели сразу понимают самое главное - в
какой ситуации следует употреблять то или иное время и ПОЧЕМУ нужно выбрать
именно это время. Это очень важно, ведь у взрослого занятого человека, скорее
всего, нет времени, чтобы ждать пока ему объяснят, как рассказывать о семье, а
потом о том, что было в его жизни в школьные годы, а через годик - как сказать
о том, что будет завтра.
- принцип последовательности.
Во время обучения слушателю Denis' School дают во владение
несколько именно логических принципов построения речи на английском языке. И
делается это очень последовательно, темы даются именно в том порядке, как
необходимо для развития английской речи, от простого к сложному.
- принцип поддержки памяти.
- принцип увлекательности.
В Denis’ School возможно
выбрать наиболее удобную форму изучения иностранного языка. Возможно учиться как
в группе, так и заказать индивидуальное обучение.
В правилах работы НОУ ДО «Denis` School» определены:
-
основные положения, связанные с
обучением, правилами поведения, должностными инструкциями;
-
программы обучения;
-
требования, предъявляемые к
преподавателям;
-
график работы НОУ ДО
«Denis` School».
В уставе НОУ ДО «Denis` School» определен
профиль и направление деятельности.
1. НОУ ДО «Denis` School» работает
с 8 до 20.00 часов с понедельника по пятницу, в субботу и воскресенье школа работает
с 10 до 18 часов. Расписание занятий строго определено, что позволяет соблюдать
нормированный рабочий день с необходимыми перерывами на обед и иными перерывами
установленными законодательством РФ. Также строгое расписание позволяет НОУ
ДО «Denis` School» не прерывать свою деятельность на обед и выходные дни.
2. В холле НОУ ДО «Denis` School» представлена следующая информация:
-
указатели расположения кабинетов;
-
фамилии и инициалы преподавателей
часы их работы, контактные телефоны;
-
график занятий;
-
перечень и стоимость разнообразных
услуг, оказываемых клиентам НОУ ДО «Denis` School»;
-
текст Закона Российской Федерации
"О защите прав потребителей", так же имеется книга отзывов и
предложений.
3. Оказание услуг НОУ ДО «Denis` School» осуществляется всем гражданам на общих основаниях.
4. На все оказываемые услуги, НОУ ДО «Denis` School» имеет соответствующие сертификаты установленной формы
и необходимые разрешения.
5. Покупателю предоставлено право проверки правильности цены и, а также
наличия необходимых сертификатов и иных документов.
6. Требования, предъявляемые к преподавателям НОУ ДО «Denis`
School»:
- хорошее знание иностранного языка, по которому преподаватель ведет
обучение;
- знание методики преподавания иностранного языка;
- знание культуры, географии и истории языка;
- инициативность;
- отзывчивость;
- наблюдательность;
- терпеливость;
- вежливость.
Рассмотрим основные элементы организации процесса оказания услуг в НОУ
ДО «Denis` School».
1. Встреча
клиента и выявление их желаний. Пришедший в НОУ ДО «Denis` School»
потенциальный клиент встречает приветливое отношение со стороны персонала. При
этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид сотрудника
магазина, порядок и чистота в школе. Выявление намерения клиента заключается в
определении его целей изучения языка, сроков, необходимости индивидуальных
занятий возможности времени посещения школы.
2. После
выявления желаний клиента с ним согласовывается программа его обучения.
3. Помощь при
выборе программы. Внимание клиента обращается на особенности отдельных программ
НОУ ДО «Denis` School», предлагаются возможные альтернативы.
4. Оказание
сопутствующей консультации. Если требуется, клиенту предоставляется
квалифицированная консультация.
5. Комплекс
дополнительных услуг, при необходимости клиент может воспользоваться
индивидуальными занятиями, так же школа организует экскурсионные поездки в
иностранные государства с целью повышения общения с носителями языка и
повышения качества знания языка.
6. Расчетные
операции. Эти операции выполняются на специально организованной кассе.
Кроме перечисленных операций, по успешному окончанию курсов клиенту
предоставляется специальный диплом.
SWOT-анализ — метод
анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и
явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые
стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).[11]
SWOT-анализ НОУ ДО «Denis` School» представлен в таблице 10.
Таблица 10. SWOT-анализ НОУ
ДО «Denis` School»
|
Среда
|
Положительное
влияние
|
Отрицательное
влияние
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Внутренняя
среда
|
- большой опыт работы на рынке образовательных услуг
(НОУ ДО «Denis` School» осуществляет свою деятельность с 1992 года);
- высокий профессионализм сотрудников (все сотрудники
компании имеют высшее образование и большой стаж работы в своей области);
- рост прибыли (прибыль в 2005 году составляла:
11572,5 тыс. руб., в 2006 году: 38422,5 тыс. руб., в 2007 году: 73162,5 тыс.
руб. и в 2008 году: 118800 тыс. руб.);
- широкий диапазон цен;
- хороший ассортимент услуг (предлагается как
индивидуальное так и групповое обучение с самой различной интенсивностью
занятий).
|
- отсутствие работы в области позиционирования
компании
- незнание своего целевого сегмента и портрета своего
клиента, вследствие отсутствия работы по сегментированию рынка
- неоптимизированная рекламная политика;
- отсутствие плана рекламной деятельности;
- отсутствие программы продвижения на рынке.
- определение цен на основе затрат;
- замедление темпов прироста (в 2006 темпы прироста
составляли 45637,5 тыс. руб., в 2007 – 34740 тыс. руб., в 2008 – 26850 тыс.
руб.);
|
Продолжение таблицы 10
|
1
|
2
|
3
|
|
Внешняя среда
|
- крупнейший город России,
с максимальной численностью населения (численность постоянного населения
города на 1 января 2009 г. составляет 10 млн. 441 тыс. чел., средняя плотность
около 900 чел. на 1 кв. км.);
- максимальные
среднедушевые доходы населения при среднем прожиточном минимуме (среднемесячные
денежные доходы в расчете на душу населения в декабре 2008 г. составили
51897,2 рублей; номинальные денежные доходы москвичей увеличились по
сравнению с 2007 годом на 12 %; среднемесячная заработная плата работников
крупных и средних предприятий, учреждений и организаций всех форм
собственности в январе — ноябре 2008 года составила 29 133 руб.; наиболее
высокая заработная плата наблюдалась в организациях, осуществляющих
финансовую деятельность — 57 023 рубля, связи — 36 139 рублей, оптовой и
розничной торговли — 32 604 рубль. Наиболее низким был уровень заработной
платы в организациях, ведущих образовательную деятельность — 18 433 рубль,
здравоохранения и предоставления социальных услуг — 22 124, научных
исследований и разработок — 21 720 рублей.
|
- высокий уровень инфляции (порядком 15%);
- требовательность покупателей;
- убыль и старение населения (происходит постепенное
старение населения — сокращение численности и доли населения молодых
возрастов; по международным критериям население считается старым, если доля
жителей в возрасте 65 лет и старше превышает 7 %, в Москве же в 2008 году в
возрасте 65 лет и старше было 15,7 % населения, в последние годы средний
возраст москвича составляет 40 лет (для сравнения в 1959 году – 33 года); за
период с 1912 по 2008 гг. доля детей в возрасте от 0 до 14 лет уменьшилась с
23,8 % до 14,8 %; 15–19 лет — с 11,5 % до 7,1 %; вследствие сокращения доли
молодых возрастов увеличивается доля лиц старше трудоспособного возраста,
растет демографическая нагрузка на трудоспособное население, это явление
происходит не по причине роста продолжительности жизни населения, как в
развитых странах, а вследствие резкого снижения рождаемости;
продолжительность жизни москвичей сокращается, особенно быстро в начале
проведения реформ 1991–1994 гг.,
|
Продолжение таблицы 10
|
1
|
2
|
3
|
|
Внешняя среда
|
Уровень среднемесячной
заработной платы на предприятиях обрабатывающих производств составил — 24 263
рублей, организациях, осуществляющих строительную деятельность — 26 921
рубля; величина прожиточного минимума в среднем на душу населения в г. Москве
за третий квартал 2008 года, установленная постановлением Правительства Москвы,
составила 5 795 рублей в месяц, для населения трудоспособного возраста — 6
563, для детей — 4 934 рублей, для пенсионеров — 3 983 рубля; по данным
экономистов, в 2025 году размер средней заработной платы в Москве составит
$4,5 тыс.);
- относительная экономическая
и политическая стабильность;
- в Москве наблюдается высочайшее
сосредоточение промышленности, науки и прочих областей народного хозяйства, а
так же наибольшее взаимодействие региона и различных иностранных государств (на
данный момент Москва — крупнейший, в общегосударственном масштабе, финансовый
центр и центр управления большой частью экономики страны, так, например, в
Москве сосредоточены более половины банков зарегистрированных в
|
ожидаемая продолжительность жизни мужчин в 1994 году
сократилась до 57,4 лет против 65 лет в 1990 году. продолжительность жизни
женщин уменьшилась за то же время с 74,2 лет до 71,5 лет);
- большое количество товаров-заменителей и их
доступность (в сфере изучения иностранных языков существует большое
количество товаров-заменителей таких как: самостоятельное изучение языка
(аудио-, видеолекции, аудиокниги, книги и т.д.), использование услуг
переводчиков, школьное и вузовское изучение иностранных языков и пр.; спрос в
этой отрасли является эластичным);
- высокая конкуренция (как прямая, так и косвенная);
- высокая вероятность появления новых конкурентов (рынки,
приносит высокую прибыль, чем привлекает новых игроков, в результате
появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль, если не
предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков,
прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции появлению
новых
|
Продолжение таблицы 10
|
1
|
2
|
3
|
|
Внешняя среда
|
стране, кроме того большая
часть крупнейших компаний зарегистрированы имеют центральные офисы именно в
Москве, хотя их производство может полностью располагаться за тысячи
километров от столицы);
- рост рынка (на
сегодняшний день Москва занимает 25 место среди крупнейших городских экономик
мира с валовым продуктом $ 195 млрд.; по
прогнозу Pricewaterhouse Coopers, в 2020 году Москва будет занимать 23-е
место среди крупнейших городских экономик мира — ее валовый региональный
продукт составит $325 млрд. Экономический рост на период до 2020 года
прогнозируется на уровне 4 %, доход на душу населения вырастет с $17 тыс. до
$29,8 тыс. по паритету покупательной способности (для сравнения — в 2020 году
доход на душу населения прогнозируется: Сан-Франциско — $91,1 тыс., Лондон —
$82,3 тыс., Нью-Йорк — $76,9 тыс., Мадрид — $49 тыс., Токио — $45,1 тыс.,
Стамбул — $24,3 тыс.)).
|
игроков способствуют такие факторы как: минимальные
барьеры входа, дифференциация продукта, минимальные стартовые затраты для
новых игроков, отсутствие государственного регулирования).
|
Анализ факторов
макросреды показал относительно высокую благоприятность развития компании, чему
способствовали практически все факторы макросреды, особенно:
- демографические
(несмотря на убыль и старение населения, наблюдается высокая численность и
плотность населения, кроме того реализуются программы по преодолению
демографического кризиса);
- по образовательному
уровню населения, доле экономически активного населения и по уровню занятости в
народном хозяйстве Москва является лидером Российской Федерации;
- в 2009 г. наблюдается
увеличение численности не занятых трудовой деятельностью граждан, ищущих
работу, состоящих на учёте в службе занятости, что является благоприятным
фактором, так как безработные граждане – это граждане не имеющие работу и
активно заинтересованные в ее поиске, а, следовательно, и в приобретении
дополнительных навыков, в том числе изучении иностранных языков;
- экономические
(главный благоприятный фактор, г. Москва – столица России, является главным
международным, производственным, образовательным, культурным, финансовым
центром России; среднедушевые доходы здесь максимальны по стране);
- политические
(относительная стабильность в политической системе и последовательность в
проведении тех или иных реформ, а также продолжающаяся активная интеграции в
мировое сообщество и связанные с этой интеграцией отношения);
- культурные
(экономически активные потребители, платность образования давно стало нормой,
престижность и необходимость знания иностранных языков постоянно увеличивают
спрос на данный вид услуг).
Факторы же микросреды
напротив в большинстве своем оказывают негативное влияние:
- большое количество
товаров-заменителей и их доступность;
- высокая вероятность
появления новых конкурентов (обусловленная минимальными барьерами входа,
возможностью дифференциации продукта, минимальными стартовыми затраты для новых
игроков, отсутствием государственного регулирования);
- высокая конкуренция
(как прямая, так и косвенная);
- высокая вероятность
появления новых компаний по предоставлению услуг в области изучения иностранных
языков, обусловленная минимальными барьерами входа; дифференциацией продукта;
минимальными стартовыми затратами для новых игроков; отсутствием
государственного регулирования);
- наличие крупных
конкурентов превосходящих НОУ ДО «Denis` School» по основным характеристикам.
- высокая власть
потребителей обусловленная незначительной стоимостью переключения на услуги
другой компании; открытой доступностью информации; доступностью существующих
продуктов-заменителей; эластичностью спроса.
Анализ деятельности
компании показал как положительные моменты деятельности (осуществление своей
деятельности с 1992 года, высокий профессионализм сотрудников, рост прибыли
(что дает возможность совершенствования деятельности), положительный имидж
компании, широкий диапазон цен, хороший ассортимент услуг), так и негативные
(замедление темпов роста, определение цен на основе затрат, отсутствие работ в
области позиционирования компании и сегментирования рынка, неоптимизированная
рекламная политика, отсутствие плана рекламной деятельности, отсутствие
программы продвижения).
Таким образом для
повышения эффективности деятельности компании НОУ ДО «Denis` School» необходимо
вести активную работу в области ее продвижения на рынке образовательных услуг
г. Москвы, для чего необходимо провести сегментирование рынка образовательных
услуг г. Москвы и определиться со стратегией позиционирования компании, а так
же составить программы продвижения НОУ ДО «Denis` School» с планом мероприятий
и рекомендациями по их осуществлению.
Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко
обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».
По определению Ф. Котлера услуга – это любое мероприятие или выгода,
которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и
не приводят к завладению чем-либо». Согласно классической теории маркетинга,
услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и
которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти
характеристики следующие:[12]
- Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус,
услышать или понюхать до момента приобретения.
- Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее
осуществление возможно только в присутствии производителя.
- Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в
зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
- Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или
использования.
По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО,
под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей
и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и
индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается
следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и
обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся
констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством
образовательных уровней (образовательных цензов)».
В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность
учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно
образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных
потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие
кадрового потенциала общества». Главной целью образования как педагогического
процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности,
работника, гражданина.
Основным видом деятельности учреждений образования является
создание образовательных услуг.
Под образовательными услугами понимается система знаний, информации,
умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих
потребностей человека, общества и государства.
Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления
трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от
совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества
личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных
способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в
рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков,
которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от
образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда
преподавателей.[13]
Таким образом, именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда
преподавателей), могут рассматриваться как товарная продукция учебного
заведения.
Таким образом, можно заключить, что образовательная программа – это комплекс
образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или
профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими
ресурсами образовательной организации.
Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в
традиционных характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным
услугам.
Сначала рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых
проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы,
маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя
параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим
целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о
методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.
Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги
означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право
собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не
приобретает: сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент,
что и производится и передается. В то же время, любая замена преподавателя
может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно,
и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в
том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.
Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и
невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания
услуги имеет еще одну причину – «изменчивость «исходного материала»».
Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С
одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и
складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса, т.е.
образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут
накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося),
не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг
выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть
частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например,
книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг
является естественное для человека забывание полученной информации, а также
устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный
прогрессы.
Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие
только им.[14]
1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению
многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ (товаров)».
Напомним, что общественными благами называются товары, работы и услуги,
призванные удовлетворять коллективные потребности, которые невозможно измерить
в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок. Предоставление
общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их
производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов
относят данные услуги к категории «квазиобщественное благо» (Квазиобщественное
благо - товары или услуги, которые, строго говоря, по своей природе и
назначению не относятся к общественным, но обеспечивают такие большие выгоды
перелива капитала, что правительство поощряет их производство с целью не
допустить возникновения дефицита финансовых ресурсов).
2. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность
целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность
образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли.
3. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они
оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей,
преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают
реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности
личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание
условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании,
сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в
специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом,
можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в
формировании человеческого капитала.
4. Особенностью оказания образовательных услуг часто называют
сотворчество преподавателя и слушателя.
Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных
услуг, отличающих их от других видов услуг:
- высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой
потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности,
специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании
высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);
- относительная длительность оказания (так, например, в нашей
стране получение первого высшего профессионального образования по
различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);
- отсроченность выявления результативности;
- зависимость результатов от условий будущей работы;
- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
- относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и
другие.
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который
понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и
продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет
собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со
стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств,
предприятий и организаций, государства) и их предложение различными
образовательными учреждениями.
Все образовательные программы
подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых,
кроме основной, может иметь и дополнительную программу.
- Общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры
личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для
осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и
реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных
учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего
образования.
- Профессиональные
программы направлены на решение задач последовательного повышения
профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов
соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях
профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.
Изучение всего объема предметов
основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются,
как правило, по факультативным дисциплинам и отражают особенности данного
образовательного учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных
программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является более
полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества.
К первой группе относят следующие
виды программ:
§ дошкольного образования;
§ начального общего
образования;
§ основного общего
образования;
§ среднего (полного) общего
образования.
Вторую группу
образовательных программ составляют:
- программы начального
профессионального образования – имеют целью подготовку работников
квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной
деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто
осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;
- программы среднего
профессионального образования предназначены для подготовки специалистов
среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении
образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;
- программы высшего
профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного,
преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы
реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;
- программы послевузовского
профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня
образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в
аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.
Образовательные программы могут
предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:
§ очной,
§ очно-заочной (вечерней),
§ заочной.
Так же можно выделить следующие виды
образовательных услуг.
По длительности предоставления:
- долгосрочные (обучение в
общеобразовательной школе, вузе и т.п.);
- среднесрочные (повышение
квалификации, переподготовка кадров и т.п.);
- краткосрочные (например, отдельные
курсы, лекции, тренинги, инструктажи).
По способу оплаты услуг:
- платными;
- условно бесплатными.
В этой связи важно отметить, что
согласно Закону РФ «Об образовании» образовательные учреждения по своим
организационно-правовым формам могут быть:
- государственными,
- муниципальными,
- негосударственными: частными,
учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений).
Важно также отметить, что
система дополнительного профессионального образования рассматривается как часть
системы образования взрослых. Основная особенность этой системы определяется
тем, что ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу
с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный
процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных
особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании (смысле),
осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность,
потребность в самостоятельности, использование жизненного опыта и др.
Как уже было сказано выше,
образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения
конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть
методикой комплексного маркетинга.
Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую
ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо
товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В
свою очередь комплекс продвижения (promotional mix),
называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс
действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых
потребителей и убеждения их покупать этот товар.
Согласно классической теории
маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных
средств воздействия:
- стимулирование сбыта,
- формирование благоприятного общественного мнения, связи с
общественностью (public relations),
- личные продажи,
- реклама.
Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении
конечного потребителя образовательных услуг – личности обучающегося:[15]
1.
Экономические:
- уровень будущей заработной платы,
- уровень стипендии в процессе обучения,
- возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов
обучения),
- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг
(медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и
специализации и др.).
2.
Социальные:
- будущее высокое профессиональное и социальное положение,
- общественное признание,
- престижность образовательного учреждения,
- известность научно-педагогических кадров.
- перспективы международных
интеллектуальных связей:
- возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,
- обучения и прохождения практики за рубежом,
- международного признания диплома образовательного учреждения или
получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),
- соответствующие возможности трудоустройства.
3.
Организация
образовательного процесса и его обеспечение:
- высокий уровень занятий,
- приоритет активных методов обучения,
- индивидуальный подход к обучающимся,
- возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их
формировании,
- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного,
технического, коммуникационного обеспечения.
4. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:
- самостоятельность, независимость,
- уверенность в завтрашнем дне,
- интересное окружение,
- возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в
научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.
Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может
быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как
правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – с
социальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие роста
профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п.
Отметим, что особенность продвижения образовательных услуг заключается
еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во
времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что
полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни
человека.
Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг
негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие
масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически
небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет
свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя,
его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может
послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной
услуги.
Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать
региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы.
Маркетинговые
коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой
аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу
на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив,
компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок,
клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее
маркетинговой программе.
Иными словами маркетинговые
коммуникации - средства коммуникации, используемые в рекламных целях.
Среди основных и
наиболее явных форм и результатов коммуникационного взаимодействия можно
выделить:
1. Уподобление или
подражание (отцу, начальнику, вождю).
2. Передачу сведений,
указания, команды, некой важной или интересной с позиций передатчика информации
(предписывающей, предостерегающей, обучающей, культурной, развлекательной и
пр).
3. Общение и диалог
между людьми по различным каналам с использованием разных технических средств,
в разных видах и с различающимися целями.
4. Управляющее
воздействие, которое чаще всего реализуется благодаря авторитету передатчика
сообщения или закрепленного законом, культурой или моралью его приоритета
(формального либо не формального), старшинства или главенства.
Процессы массовой
коммуникации отличаются многообразием, сложностью и неоднородностью, однако
можно выделить некие общие критерии, позволяющие точно описать сущностные современные
характеристики массовой коммуникации.
Среди таких критериев, на
сегодняшний день, выделяют:
- наличие
идентифицируемого источника информации (коммуникатора);
Это главный критерий и
необходимое условие реализации коммуникации. Без этого невозможно появление
интереса к информации и коммуникации со стороны аудитории, хотя на практике
интерес может возникнуть и в процессе коммуникации.
Наличие технических
средств и информационно-технологической среды реализации процессов обеспечения
регулярного функционирования массовой коммуникации;
Среди набора обеспечивающих
коммуникацию технических средств принято различать СМИ, средства массового
воздействия и собственно технические средства.
Распространение и рост
объемов оценочной информации в значительной степени способствуют формированию
общественного мнения, определенного стиля жизни и моделей поведения.
Основные современные тенденции в
развитии маркетинговых коммуникаций - это идеационное, межличностное и
текстуальное направления развития.
Идеационное направление близко к традиционно
выделяющемуся когнитивному, но шире его, так как включает ‘выражение опыта’,
оценочные и аффективные аспекты.
Межличностное направление включает в
себя индексальное и регулятивное направление, выражая роль говорящего в речевой
ситуации, его личные приверженности и взаимодействие с другими. Именно это
направление способствует установлению и поддержанию социальных отношений,
посредством которых разграничиваются социальные группы, а индивид получает
возможность взаимодействия и развития собственной личности.
Текстуальное направление связано со
структурированием речевых актов - выбором грамматически и ситуационно уместных
предложений. Его часто называют грамматикой выбора.
В маркетинговой массовой коммуникации
весьма характерно то, что учитывается, как правило, ‘средний’ получатель. Это
происходит как в случае тотальной (радио, телевидение), так и направленной
(рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим и
экономическим образованием в рекламе товаров компьютерного ассортимента и т.п.
В то же время мало исследована сама
реакция на рекламные сообщения, которая всегда имеет индивидуальные
особенности. Объемы продаж, даже по признанию самих специалистов по рекламе, не
позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке,
либо какой-либо иной фактор. Как пишет известный специалист по рекламе Дэвид
Огилви (David Ogilvy), никому еще не удалось доказать, что реклама
действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что
реклама дает не более 5-10% увеличения объема продаж.
Предприятия различного
рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных
товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям,
стремясь реализовать несколько целей:[16]
1) информировать
перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя
отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых
магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять
покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок
предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с
помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления
витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов,
пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутые
мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Продвижение товара -
это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим
перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам
потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Фирма может передавать
нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов,
персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации,
прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти
сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность,
эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее
характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет
какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых
потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о
товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно
утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление
существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции
продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:[17]
1) создание образа
престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование
образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информирование о
характеристиках товара;
4) обоснование цены
товара;
5) внедрение в
сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о
месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о
распродажах;
8) информирование о
том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Фирма может использовать один вид
или сочетание шести основных видов продвижения рисунок 5.
Рисунок 5.
Виды продвижения.
В последнее время принято деление
средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).
Above-the-line (ATL) – это мероприятия
по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей:
прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.[18]
Затраты на ATL включают в себя
все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.
Выделяют пять составляющих рисунок 6.
Рисунок 6. Виды ATL рекламы.
Below-the-line (BTL) – это
мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой
рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования
сбыта. Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое
использует множество побудительных методик в отношении потребительской и
торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или
реакции.
Второй составляющей BTL считаются
паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание
позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным
достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых
сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL-
коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с
узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки
информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более
эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает
возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или
корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи.
Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых
коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного
контакта.
Особенностями BTL-мероприятий
являются:[19]
§
использование
средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону
продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке
бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”,
попробовать, применить);
§
возможность
достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа
конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
§
планируемые
мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом
значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
§
возможность
вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории,
сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
§
установление
прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность
адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в
свои календарные планы.
В такие планы часто включают:
- сэмплинг - раздача образцов нового вида
продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием
преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям
снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему
лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.
- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен
в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и
сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К
тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.
Мерчандайзинговые программы также являются
неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:
• Торговый аудит – проверка наличия и правильности
выкладки вашего товара в местах продаж.
•
Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)
•
Развитие сети сбыта
Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции
Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные
показы, Имидж-вечеринки. На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий
стремительно увеличивается дополняется.
Многие эксперты
отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно
данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка
рекламных BTL-коммуникаций в 2008 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2007 г.
соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2006 г., по оценкам экспертного
совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), - только $100 млн
(при увеличении, по сравнению с 2005 г., примерно на 50%). Темпы роста
впечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнению
специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2015 г. увеличится не менее чем в 5
раз.[20]
Также рост BTL рекламы
объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это
"перенасыщение" может быть интерпретировано двояко: и применительно к
потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной,
избыточной информации; и по отношению к самим СМИ. «Пресыщение» аудитории
очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора
новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания
любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации)
вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как
досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. А последние
законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ
в наиболее «смотрибельные» часы еще в большей степени обострили отмеченные
тенденции — реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем
каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать
аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на
использование традиционных рекламоносителей и «сопротивление» аудитории,
которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от
прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на
нее, но и с поиском иных способов "сближения" аудитории с брендом,
интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама.
В чем же преимущества
BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость
средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто
отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно
низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL
все же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и то
приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по
сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется
не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В
действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о
покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом
участия. Как показывают данные исследования "КОМКОН — стиль покупок",
москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов
признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников
составляет 70,3%[21]
(рисунок 7). Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей
вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись
азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция
отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть
еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций — «Подарок
или скидка» (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих
принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников.
При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или
скидка являются гарантированным вознаграждением.
1* - реальное участие;2* -
желание участвовать
Рисунок
7. Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в
процентах от всех опрошенных)
Ни к одному виду прямой
рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной
эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии
с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в
относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он
получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складывается
эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление,
очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают
обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна.
Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним
преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с
узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже
сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую
аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции
позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей
и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей.
Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя
происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке
("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на
территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако
манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор
(пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается
участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает
ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не
планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным
агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли.
Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с
розничными сетями.
Цели программы продвижения
можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение
образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения
объемов продаж). Спрос на услуги в области изучения иностранных состоит из
трех основных частей:
- количества людей,
которые хотят начать иностранный язык (т.е. первичное проникновение на рынок);
- доли тех, кто хочет
улучшить свои знания иностранного языка (процент повторных покупок);
- группа людей
посещающая занятия с профилактическими целями.
Для того чтобы добиться
максимального увеличения дохода на каждом из перечисленных частей, была
разработана модель иерархии воздействия (рисунок 8).
Рисунок
8. Модель иерархии воздействия
Итак, согласно этой
модели, каждый клиент, прежде чем воспользоваться услугой проходит, шесть стадий,
от осознания потребности до оплаты услуги. На первых двух стадиях (осознание —
знание) основная задача программы продвижения заключается в предоставлении
информации о фирме и ее услугах. На третьей и четвертой стадии (отношение —
предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к
фирме/услуге. На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) необходимо
убедить потребителя в пользовании услугами нашей компании.
Конкретизируя задачи,
выделим следующие:
- рассказать рынку о
услугах и предложениях;
- предложить новые
возможности использования услуг;
- объяснить назначение
услуги;
- выделить целевой
сегмент;
- рассказать целевому
сегменту о ценах и ценовой политики;
- обеспечить хорошее
отношение к фирме;
- убедить клиентов, что
пользование услугами НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» выгоднее для них чем пользование
услугами других организаций.
- напоминать клиентам о
существовании НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL»;
- напомнить клиентам,
какими услугами они могут воспользоваться.
Концепция программы продвижения
заключается в разработке основных способов продвижения образовательных услуг
оказываемых НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» направленных на целевой сегмент компании и
позиционирование самой компании в необходимом качестве
Сегментирование рынка
(Ф. Котлер) – это выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп
потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению,
для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или
маркетинговые комплексы.
Сегментирование рынка
(Е.П. Голубков)– это разделение рынка на чёткие группы покупателей, которые
могут требовать разные продукты и к которым необходимо предлагать разные маркетинговые
усилия.
Рынки состоят из
покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами:
по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, месторасположению,
покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментации рынков
компании разделяют их на разнородные сегменты (части), которые можно обслужить
более эффективно, в соответствии с их специфическими особенностями.[22]
При сегментации
основное внимание уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих
сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговое предложение.
Сегментация
представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную
на конкретные группы потребителей. Процесс сегментирования состоит из
нескольких этапов.
Этапы сегментации
рынка:
1. Определение
критериев, которые будут положены в основу сегментации
2. Составление портфеля
каждого полученного сегмента.
3. Оценка степени
привлекательности полученных сегментов.
4. Выбор одного или нескольких
целевых сегментов.
5. Разработка подхода к
позиционированию товара в каждом из целевых сегментов.
6.Разработка маркетингового
комплекса для каждого целевого сегмента
Универсального подхода
к сегментированию рынков не существует.
Что бы с максимальной
объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать
различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких принципов
сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.
Принципы
сегментирования:[23]
1. Сегментирование по
географическому принципу
2. Сегментирование по
демографическому принципу
3. Сегментирование по
психографическому принципу
4. Сегментирование по
поведенческому принципу
1. Сегментирование по
географическому принципу:
Предполагает разделение
рынка на разные географические объекты: страны, области, края, города, микрорайоны
и т.д.
При этом перед
компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность
на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во
всех сегментах, но обращая внимание на различие в нуждах и потребностях
клиентов, обусловленные их географическим положением.
Хотя в наше время стиль
жизни в определённой степени интернационализируется, однако, наряду с этим,
существуют и противодействующие силы, которые продолжают влиять на формирование
рынков.
Применение этого
критерия особенно необходимо, если на рынке существуют климатические различия
между регионами или есть особенности культурных, национальных, исторических традиций.
2. Сегментирование по
демографическому принципу:
Заключается в разделении
рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как
возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий,
образование вероисповедание, раса, национальность и т.д.
Демографический принцип
чаще других применяется при сегментации потребительских рынков. Одна из причин
этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность
потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая
причина заключается в том, что демографические переменные зачастую легче
измерить, чем переменные других типов. Поэтому даже в том случае, когда сегментирование
проводится по другому принципу, следует выяснить демографические характеристики
сегментов.
3. Сегментирование по
психографическому принципу:
Это сегментирование
является, наиболее выразительным. Такие переменные как стиль жизни, личные
качества или характер мотивации потребителей. Куда более точно отражают
вероятную реакцию покупателей на тот или иной продукт, чем количественные оценки
сегментов рынка по географическому или демографическому признаку. Компании
самых разных отраслей стремятся, как можно более полно, учесть такой фактор,
как стиль жизни своих клиентов. Так как это один из важнейших факторов, определяющих
профиль потребителя.
Такие отличительные
признаки групп потребителей как, особенности их поведения на рынке, статус
постоянного клиента, должны постоянно находится в поле зрения компаний.
Однако нужно иметь в
виду, что сами по себе отдельные психографические параметры, являясь важными
факторами при анализе рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными
признаками выделения сегмента рынка, поэтому наибольшая их эффективность
проявляется в их тесной взаимосвязи с другими переменными, например, с
демографическими факторами.
4. Сегментация по
поведенческому принципу:
Её часто рассматривают
как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь
значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных
потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто
предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых привлечь и удержать
потенциального покупателя.
Не менее важное
значение имеет такой поведенческий параметр, как степень нуждаемости потребителя
в том или ином продукте. Обычно в маркетинге выделяют три степени нуждаемости:
слабая, средняя, и сильная. Очень часто те, кто более всего нуждается в данном
продукте, составляя относительно не большую по численности группу потребителей,
приобретают подавляющую часть продукции поступающей на рынок.
Степень
чувствительности потребителей к условиям рынка, также весьма важна для
выделения сегмента рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы,
дизайн продукции, наличие и степень доступности каналов сбыта – вот далеко не
полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность
потребителей к условиям рынка.
5. Сегментация по
геодемографическому признаку:
Она появилась
сравнительно не давно и соединяет преимущества географической и демографической
сегментации; базируется на использовании данных переписей населения, в которых
сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы ещё и
региональном разрезе. При такой сегментации допускается, что группы населения,
исповедующие однородные вкусы, привычки, близкий стиль или уклад жизни, имеющие
другие близкие по значению параметры, применяемые при сегментации, обычно
проживают рядом друг с другом, по соседству в одном регионе или местности.
Информация о
потребителях может быть получена в результате специальных исследований (через
опрос, тестирование, наблюдение и т.д.), а также в результате использования
вторичной информации (справочники, газеты, журналы, ранее собранная информация
о потребителях и т.д.)
При всей кажущейся простоте
применения рассмотренных принципов сегментации добиться с её помощью реальных
практических выгод всё же не так то просто. Прежде всего, нужно помнить,
сегмент – это не механическое распределение, а поиск наиболее существенных и
устойчивых во времени признаков и соответствующих им переменных. Сегмент – это
группа потребителей с наиболее характерным набором признаков, одинаково реагирующих
на маркетинговые усилия.
Кроме того, необходимо
оценивать сегмент по критериям. Критерий – это способ оценки обоснованности
выбора того или иного сегмента для предприятия в качестве целевого. Наиболее
распространенными критериями являются следующие:[24]
1). Размеры (ёмкость)
сегмента. Она может быть определена с помощью различных показателей: общего
числа изделий, реализованных за определённый период времени; общего объёма
продаж за какой-либо период времени или за весь жизненный цикл продукта; доли
сегмента в общей потенциальной ёмкости рынка. В качестве целевого может быть
выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
2). Доступность
сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется
возможностью кампании получать в своё распоряжение каналы распределения и сбыта
продукции, благоприятностью условий для транспортировки продукции покупателям,
а так же складирования и хранения продукции на данном сегменте рынка. В
качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начать
продвижение своего продукта.
3). Перспективность
сегмента. Т.е. кампании необходимо выяснить в будущем сегмент будет сужаться,
расти или оставаться тех же размеров. Целевым может быть только растущий
сегмент.
4). Прибыльность и
рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько
рентабельной будет для кампании работа на данном сегменте. целевым будет
сегмент с наилучшими финансовыми показателями.
5). Совместимость
сегмента с рынком конкурентов и защищённость сегмента от конкуренции. При использовании
данного критерия кампания выясняет, как сильна конкуренция на данном сегменте,
и как она может изменится в будущем. Чем более сравнительные конкурентные
преимущества кампании соответствуют нуждам и запросам данной группы
потребителей, тем более может быть стремление остановится на таком сегменте,
как на целевом.
6). Эффективность
работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается, прежде всего, опыт
работы на выбранном сегменте. Оценка затраченной совокупности ресурсов с
потенциальным результатом.
7). Соответствие
выбранного сегмента миссии и целям компании.
Важно помнить, что лишь
в редких случаях можно определить целевой сегмент по одному критерию. Целевой
сегмент может быть выбран по нескольким (необязательно по всем), наиболее
важным для кампании, критериям.
Определение направления
рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиций
фирмы на отдельных рыночных сегментах – это называется позиционированием фирмы.
Позиция фирмы – это мнение определённой группы потребителей, целевых рыночных
сегментов, относительно важнейших характеристик фирмы. Позиция фирмы
характеризует место, занимаемое конкретным фирмой в умах потребителей по
отношению к фирмам конкурентам. Компания должен восприниматься определённой
группой целевых потребителей как имеющий чёткий имидж, отличающий его ее других
компаний.
Позиционирование фирмы
заключается а том, что бы, исходя из оценок потребителей позиций на рынке
определённой фирмы, осуществить выбор таких параметров фирмы и элементов
маркетинга, которые с точки зрения потребителей обеспечат компании конкурентные
преимущества (преимущество над конкурентами получаемое путём предоставления
потребителю больших благ, низкой цены, высокого качества, дополнительных услуг
и т.д.).
При позиционировании фирмы
используют такие характеристики, которые являются важными для потребителя и на
которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.[25]
При определении позиции
фирмы на рынке важнейшим средством являются карты позиционирования. Эти карты позиционирования
предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном»
пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемыми в терминах
психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного
шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Карты позиционирования
отличаются от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния
между физическими объектами применяется только два измерения. Физические и психологические
карты, изображающие одни и те же объекты могут выглядеть по-разному.
В качестве параметров
при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары
характеристик, описывающие исследуемые фирмы.
Кампаниям необходимо
выходить за рамки общего позиционирования, чтобы показать потребителю
конкретные выходы и создать мотивацию для покупки своего товара. В поисках
позиционирования по преимуществам компаниям следует рассматривать следующие
источники:[26]
1. Атрибутивное
позиционирование: компания выбирает какую-нибудь определённую характеристику
(например: самый старый производитель, фирма располагается в самом высоком
здании). Обычно такое позиционирование является не самым лучшим, поскольку не
имеет никаких преимуществ над конкурентами.
2. Позиционирование
достоинств: товар обещает достоинства. Деятели рынка чаще всего выбирают именно
такое позиционирование.
3. Позиционирование
использования или применения: товар позиционируется как лучший в определённой
области применения.
4. Пользовательское
позиционирование: товар позиционируется для определенной группы пользователей.
5. Конкурентное позиционирование:
делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от других
товаров.
6. Позиционирование
категорий: компания говорит о себе как о лидере в данной категории.
7. Позиционирование
качества/цены: товар позиционируется как сочетание качества и цены.
Компаниям следует
избегать следующих ошибок в позиционировании:
- недопозиционирование:
неспособность представлять главное достоинство товара и мотивов для его потребления;
- сверхпозиционирование:
выбор такого узкого позиционирования, что некоторые потребители не замечают
вашего товара;
- невнятное
позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат
друг другу;
- бесполезное
позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;
- сомнительное позиционирование:
заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.
Даже если организация
не проводит позиционирования своего продукта, потребитель проводит
позиционирование её продукта самостоятельно.
Решение проблем
позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса
маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.
НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL», действуя в сложных условиях рынка, должно
внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что
любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые
отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают
туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной
маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений
различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации
рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей
выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее
однородные требования.
Сегментация рынка образовательных услуг определяется как
деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с
качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами,
осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов,
для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Главная цель сегментации — обеспечить адресность оказываемым
услугам, так как НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» не может отвечать запросам сразу всех
потребителей. Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга —
ориентация на потребителя. При этом НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» не распыляет, а концентрирует
свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных
для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности
применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация
рынка:
- является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности
клиентов;
- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
- способствует установлению достижимых и реальных целей;
- дает возможность повышать уровень принимаемых решений,
обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых
услуг, так и предприятия в целом;
- предполагает оптимизацию маркетинговых затрат;
- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы
путем освоения незанятого сегмента.
Итак, сегментация потребителей — это распределение всех потенциальных
потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями,
которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными выбранными
признаками сегментации по потребителям, являются:
• географические (определение географических сегментов рынка);
• демографические (определение демографических сегментов рынка);
• психографические (определение психографических сегментов рынка);
• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
В таблице 11 приведен вариант возможного распределения показателей
по признакам при сегментации рынка образовательных услуг по потребителям, на
основании которых выделены и проанализированы различные группы потребителей
(сегменты рынка).
Таблица 11. Сегментация
рынка по потребителям
|
Признак и показатель
сегментации
|
Описание показателя
|
|
1. Географический
|
|
1.1. Район
|
Показатель характеризует основные месторасположения
клиентов НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL»
|
|
2. Демографический
|
|
2.1. Возрастные группы
|
Количество лет:
|
|
до 23 лет
|
|
23-35 года
|
|
35-49 лет
|
|
50-64 года
|
|
65 лет и выше
|
|
2.2. Уровень доходов месяц
|
до 20 тыс. руб.
|
|
20-40 тыс. руб.
|
|
40-60 тыс. руб.
|
|
60-100 тыс. руб.
|
|
Более 100 тыс. руб.
|
|
2.3. Половой состав
|
Муж.
|
|
Жен.
|
|
2.4. Профессиональный состав
|
Распределение клиентов по видам профессий:
|
|
рабочие промышленных предприятий
|
|
работники сельского хозяйства
|
|
силовые органы
|
|
служащие государственных структур
|
|
работники торговых структур
|
|
работники банков
|
|
прочие
|
|
3. Психографический
|
|
3.1. Стиль жизни
|
Распределение по образу жизни;
|
|
молодежный
|
|
богемный
|
|
элитарный
|
|
деловой
|
|
Прочие
|
Продолжение таблицы 11
|
4. Поведенческий
|
|
4.1. Характер покупки
|
Степень случайности покупки:
|
|
как правило случайная
|
|
всегда случайная
|
|
обдуманная
|
|
4.2. Готовность к покупке
|
Степень готовности купить:
|
|
Высокая
|
|
Средняя
|
|
Низкая
|
|
4.3. Восприятие продукта
|
Эмоциональное отношение к продукту:
|
|
Энтузиаст
|
|
Положительное
|
|
Безразличное
|
Для проведения сегментации действующим клиентам компании было
предложено заполнить анкету приложение 1, результат анализа анкет представлен в
таблице 12.
Таблица 12. Переменные принципа сегментирования
|
Принцип
сегментирования
Рынка
|
Переменная
сегментирования рынка
|
|
Географический принцип
|
Близлежащие
районы
|
|
Демографический принцип
|
Возраст
23-35 лет
|
|
Уровень
дохода: 20-60 тыс. руб.
|
|
Преобладающий
пол: женский
|
|
Профессиональная
принадлежность: банки и торговые структуры
|
|
Психографический принцип:
|
Стиль
жизни: деловой
|
|
Поведенческий принцип
|
Характер
покупки: обдуманная
|
|
Высокая
готовность к покупке
|
|
Положительное
восприятие услуги
|
Важный шаг в выборе
направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в позиционировании
фирмы. Позиционирование фирмы — это мнение, прежде всего, определенной группы
потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств фирмы.
Оно характеризует место, занимаемое НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» в умах потребителей
по отношению к компаниям конкурентам. НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» должно
восприниматься определенной группой целевых потребителей как компания, имеющая
четкий имидж, отличающий её от продуктов конкурентов.
Исходя из таблицы 2 (Исследование главных
прямых конкурентов) наиболее сильными сторонами НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL»
является Низкая цена, форма оплаты и условия оказания услуг, при
позиционировании к этим позиция также можно добавить: большой опыт работы на
рынке образовательных услуг, профессионализм сотрудников и хороший ассортимент
услуг.
Таким образом в своей
программе продвижения НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» нужно проводить позиционирование
качества/цены: (услуги компании позиционируется как наилучшее сочетание
качества и цены).
Было выяснено, что
целевой сегмент компании расположен в близлежащих районах, следовательно для
боле адресного воздействия на этот сегмент необходимо размещать рекламу именно
в этих районах, значительно снижая затраты на рекламу на телевидении, радио и в
газетах, акцентируя маркетинговые усилия на изготовлении и распространении
рекламных буклетов, а также размещения рекламы на рекламных щитах и улицах
близлежащих районов.
Однако, помимо ATL
рекламы, большое внимание нужно уделить и BTL рекламе. BTL рекламу следует
проводить в форме первого вводного бесплатного занятия, на котором будут
освещаться принципы работы, методика, план занятий, ответы на вопросы и прочее.
С целью привлечения старых клиентов необходимо изготовить и разослать письма
содержащие информацию о достоинствах дальнейшего совершенствования владения
иностранным языком и о необходимости профилактических занятий.
Для успешной реализации
программы продвижения необходимо ее реализовывать в соответствии с
план-графиком, таблица 13.
Таблица 13. План-график
реализации программы продвижения
|
Мероприятие
|
Сроки проведения
|
|
ATL
реклама
|
|
Размещение рекламы на
щитах в близлежащих районах
|
4 дня
|
|
Размещение рекламных
объявлений на улицах в близлежащих районах
|
10 дней
|
|
Разработка и
изготовление рекламных буклетов
|
5 дней
|
|
Распространение
рекламных буклетов в близлежащих районах
|
14 дней
|
|
BTL
реклама
|
|
Организация первого
бесплатного вводного занятия
|
2 дня
|
|
Подготовка к участию и
участие в профессиональных выставках
|
7 дней
|
|
Изготовление и
направление писем в адрес старых клиентов
|
18 дней
|
Традиционно в слова, связанные с образованием, вкладывался особый смысл,
образование воспринималось как что-то гораздо большее, чем просто получение
знаний, это было некое высокое понятие. Слово "учитель" произносилось
исключительно с большой буквы "У", а школа и университет были
культовыми сооружениями, "храмами" науки.
В последнее же время об образовании все чаще говорят и пишут без пафоса,
как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают не
как храм, а как предприятие, оказывающее образовательные услуги.
С появлением же платного образования качество оказываемой услуги начало
выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало
одной из важнейших задач частных школ и ВУЗов.
Платное образование в России – довольно новое явление. Однако
качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной
России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но
и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.
Престиж государственного образование падает, а желание потребителя быть
успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще
приводит их в негосударственные ВУЗы и школы, на платные курсы иностранных
языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и
здесь – спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать
огромное количество частных образовательных учреждений.
Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую
информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов
преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой
и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения.
Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и
межличностных коммуникаций. Поэтому PR-технологии имеют в этой сфере важное
значение и свою специфику, но, к сожалению, еще недостаточно изучены.
Любая коммерческая организация в процессе своего функционирования решает
две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов.
Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного
учреждения: его "внешний" PR как одного из многочисленных
конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке, и "внутренний" PR
непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.
Предмет PR в сфере образования – это философия, стратегия и тактика
отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей
образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора
приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой
результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение
потребностей:
- личности – в образовании;
- учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы
адекватно результатам деятельности организации;
- сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении
благосостояния;
- фирм и прочих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала.
PR в образовании – это, преимущественно, PR услуги. Сфера предоставления
услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно,
отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Продвижение
нематериализованного продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику
организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения
знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход.
Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится
финансовая сторона вопроса продвижения услуг. В сфере предоставления услуг
заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального
производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий
оказывается намного выгоднее. Это утверждение не должно восприниматься с той
точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – это серьезные
инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной компании.
Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого
образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения
образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое
мировое образовательное пространство. Потому что если не выстраивать
целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и
независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не
управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного
пространства системы открытого образования на микро- и макроуровнях, оно не
сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и
всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.
Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы
эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность
образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов,
становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного
учреждения.
Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты
используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят
бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и
участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития
образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно.
PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать
задачам менеджмента в организации.
Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или
иной компании, имеют двоякий характер. С одной стороны, частное образовательное
учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой – повышать
собственную прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой.
Эффективно сочетать достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты
PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления
образовательных услуг.
Если платное образовательное учреждение – бренд, то оно занимает более
выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:
- стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и
нематериальных ресурсов);
- минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых
проектов (старт новой услуги не "с нуля");
- доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных
потребителей);
- возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.
Бренд частного учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость,
как самой организации, так и предоставляемых ею услуг.
Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не
отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это
длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий
как маркетингового характера:
Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее
значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара,
отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.
Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку
марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы
"упаковки").
Обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор
нематериальных ценностей.
Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники
мифодизайна.
С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента,
желающего изучать иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для
них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные
услуги, обладает набором "полезностей" материального характера:
близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений,
доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и
некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или
престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются
атрибутами.
Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй
группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя
определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной,
имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального,
"осязаемого" характера (улучшение помещения школы, повышение
квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так
как "доброе имя" организации стимулирует прямого потребителя услуг,
принося средства на дальнейшее развитие всей организации.
Итак, можно заключить, что грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное
функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.
В данной работе была разработана программа продвижения
компании НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» на московском рынке образовательных услуг.
Разработка осуществлялась на основе следующих проведенных исследований:
- анализа микросреды, в т.ч. демографических, экономических,
научно-технических и политических факторов, а также факторов природной и
культурной среды с PEST-анализом.
- анализа макросреды, в т.ч. анализ покупателей, существующих
конкурентов, возможности появления новых конкурентов, анализом партнеров и
анализом пяти сил Портера.
- анализ деятельности НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» на рынке
образовательных услуг, включающий досье компании, анализ ее коммерческой и
маркетинговой деятельности, характеристику оказываемых услуг и их ассортимента,
а также изучения процесса предоставления услуг.
- SWOT-анализ и аналитическое резюме
- исследование теоретических основ программы продвижения на
рынке образовательных услуг, включающее определение понятия и классификацию
образовательных услуг, изучение их особенностей продвижения, изучение
теоретических основ сегментирования рынка и позиционирования фирмы, а также
виды продвижения.
В ходе работы были определены цели, задачи и концепции
программы продвижения, проведена сегментация потребителей и позиционирование
фирмы, разработан план-график реализации программы продвижения и рекомендации
по внедрению проектных решений.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики
и маркетинга, 2006. – 208 с.
2.
Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 2008. – 326
с.
3.
Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2007. – 519 с.
4.
Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2006 – 213. с.
5.
Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов/ Пер. с
англ. под ред. Л.П. Белых.— М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.— 631с.
6.
Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. c англ. – М.: ЮНИТИ,
2008. - 486 c.
7.
Буров В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. – М.: Инфра-М, 2007.
– 285 с.
8.
Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО
Интерэксперт, 2006. – 344 с.
9.
Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие для учащихся специальных
учебных заведений экономического профиля - М.: ИНФРА-М, 2007 – 256 с.
10.
Веснин В.Р. Основы стратегического менеджмента: Учебник / Институт
международного права и экономики - М.: Триада ЛТД, 2008. - 384 с.
11.
Виханский О.С. Стратегический менеджмент. – М.: Издательство МГУ, 2008.
– 159 с.
12.
Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Дело, 2007. - 294 с.
13.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация,
процесс; М.: Издательство МГУ, 2005. - 348 с.
14.
Герчикова И.Н. Менеджмент.– М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.– 456 с.
15.
Гиляровская Л.Т., Ендовицкий Моделирование в стратегическом планировании
долгосрочных инвестиций // Финансы, 2009, №3. – с. 53-57.
16.
Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. – СПб.:
СПбГУЭФ, 2007. – 207 с.
17.
Деловое планирование: Методы. Организация. Современная практика. – М.:
Финансы и статистика, 2006. – 315 с.
18.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Издательство «Питер»,
2008. – 570 с.
19.
Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. – М.:
Финпресс, 2007.- 240 с.
20.
Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях.
Часть 1. Стратегическое планирование. – Минск: ООО «Новое знание», 2005. – 450
с.
21.
Карлоф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 2008. - 146 с.
22.
Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях:
(результаты эмпирического анализа). — М.: Экономика, 2005. — 82 с.
23.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2006.
– 234 с.
24.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. –
М.:ИНФРА-М, 2007. – 288 с.
25.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. –
М.: Инфра-М, 2008. – 282с.
26.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Изд-во
«Финпресс», 2006. – 413с.
27.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.-
М.: Дело, 2008. – 702 с.
28.
Мильнер Б.З. Теория организаций. Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2007 - 336
с.
29.
Стратегический менеджмент (Серия «Мастерство»)/Пер. с англ. — М.: ЗАО
«Олимп-Бизнес», 2009. – 199 с.
30.
Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред.
Иванова П.Д. – СПб.: Питер Ком, 2008. – 348 с.
31.
Панов А.И., Корабейников И.О. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити,
2009. – 285 с.
32.
Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. – М.:
Глория, 2008. – 302 с.
33.
Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство
разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред.
Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 576 с.
34.
Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в
экономике в условиях неопределённости. – Н.-Новгород: Издательство ННГУ, 2006.
– 340 с.
35.
Управление организацией /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А.
Саломатина. — М.: ИФРА-М, 2007. – 276 с.
36.
Уткин Э.А. Стратегическое планирование: Учебник. – М.: Изд-во «Тандем»,
2006. – 438с.
37.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО
«Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640с.
38.
Финансовый менеджмент. Учебник. / Под ред. Е.С. Стояновой. – М.: Перспектива,
2005. – 312 с.
39.
Шеин В.Н и др. Корпоративный менеджмент. Опыт России и США. – М.:
Новости, 2008. – 288 с.
40.
Чандлер А. Стратегия фирмы. – М.: Дело, 2007. – 318 с.
41.
Экономика и статистика фирм / Под ред. В.Е. Адамова и др. – М.: Финансы
и статистика, 2006. – 240 с.
42.
Экономическая стратегия фирмы: учебное пособие/ Под ред. А.П. Градова. –
СПб.: Специальная литература, 2007. – 415 с.
|
Вопрос
|
Ответ
|
|
1. Район Вашего проживания:
|
|
|
2. Ваш возраст
|
|
|
3. Уровень ваших доходов (в месяц)
|
|
|
4. Ваш пол
|
|
|
5. Вид деятельности, которым Вы занимаетесь
|
|
|
6. К какому стилю жизни Вы себя относите
|
молодежный
|
|
богемный
|
|
элитарный
|
|
деловой
|
|
Другое_____________
|
|
6. Выбор нашей школы для Вас был
|
Случайным
|
|
Обдуманным
|
|
Больше случайным
|
|
7. Ваше отношение к обучению
|
Положительное
|
|
Безразличное
|
|
Отрицательное
|