Тема: Технологии медиапланирования рекламной кампании

• Вид работы:
  Другое по теме: Технологии медиапланирования рекламной кампании
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 10:38:13
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  
  

  Введение

  Глава 1.Технология медиапланирования рекламной кампании

  1.1. Понятие медиапланирования и медиастратегии как процесса

  1.2.Роль медиапланирования в рекламной деятельности фирмы

  1.3. Анализ эффективных технологий медиапланирования рекламной  кампании

  Глава 2.Стратегия и тактика медиапланирования рекламной кампании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»

  2.1.Краткая характеристика ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»

  2.3. Применение медиапланирования в деятельности ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»

  Глава 3. Совершенствование медиапланирования рекламной кампании ЗАО Корпорации «Инком недвижимость»

  3.1. Предложения по совершенствованию технологии медиапланирования

  3.2. Расчет бюджета рекламной кампании

  
  

  3.3. Расчет эффективности медиапланирования

  Заключение

  Литература

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

             Термин «медипланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.

            В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках большее число предприятий обращает самое пристальное внимание различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

  Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы Актуальность проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда, раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результат
  такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается.
  Некоторые фирмы уже начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результе случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которому и должно быть обращено рекламное послание.

  Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

         Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

            Теоретико-методологической базой исследования являются принципы, подходы и концепции к построению медиаплана, которые базируются на подходах таких авторах как: Борисов Б.Л., Мудров А.Н., Качалов И.В., Назайкин А., Бузин В.Н., Евстафьев В.А.

            Объектом исследования является рекламная деятельность  ЗАО Корпорация «Инком недвижимость», работающая на вторичном рынке недвижимости и использующая несколько возможных вариантов медиаплана в рекламной кампании.

              Предмет исследования – медиапланирование рекламной кампании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»

             Гипотеза исследования – грамотно составленный медиаплан оказывает решаюшее воздействие на эффективность рекламной компании.

              Целью дипломной работы является разработка медиапланирования рекламной кампании организации на основе анализа рынка СМИ г. Москвы.

             Задачами дипломной работы является изучение и обобщение теоретического материала, проведение анализа и расчетов, изложение практических выводов и предложений.

        Практическая значимость работы: предполагаемое использование

  опыта медиапланирования в рекламной компании  ЗАО Корпорация «Инком недвижимость» другими компаниями.

   Структура работы:  дипломная  работа состоит из введения, 3 глав, 8 параграфов, заключения, 4 приложений, список литературы включает 70 источника. Работа изложена на 80 страницах.

          В первой главе дипломной работы рассматривается технология медиапланирования рекламной кампании,  понятие медиапланирования и медиастратегии как процесса, этапы медиапланирования, роль медиапланирования в рекламной деятельности, анализ эффективных технологий медиапланирования рекламной  кампании.

               Во второй главе анализируется стратегия и тактика медиапланирования рекламной кампании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость», даётся

  краткая характеристика ЗАО Корпорация «Инком недвижимость» , анализ внутренней и внешней среды, анализ эффективности рекламной деятельности Корпорации.

          В третьей главе – предложение по совершенствованию медиапланирования рекламной компании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость», расчет бюджета рекламной компании, расчет эффективности медиапланирования.

  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 1.Технология медиапланирования рекламной кампании

  1.1. Понятие медиапланирования и медиастратегии как процесса

  Размещение рекламы сопряжено с немалыми финансовыми затратами, поэтому перед большинством рекламодателей встает вопрос, как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

  Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН, где присутствовали специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище «кружок медиапланеристов», а новую профессию -«медиапланировщик»[1].

  Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна.

  Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То если речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы[2].

  Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных

  кампаний, смысл, которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании[3].

  Итак, «медиапланированием» называют процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях[4].

  Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан - это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда медиаплан включает специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

  Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство[5].

  Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара.

          Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов. Существует достаточное количество специальных программ по медиапланированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории, достаточно легко находить необходимые показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов. Кроме указанных моментов, принимают решения о выборе между двумя различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний. 

            Поэтому процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов.

  1.Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и
  рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется
  сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или
  исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате
  выясняется целевая аудитория.

  2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть  аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

            Сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

          Дадим характеристики основных показателей медиапланирования[6].

  Генеральная совокупность - это численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12-15 лет)[7].

  Аудитория - число людей, которые побывали в контакте (видели, слышали, читали, щупали, нюхали):

  -с одним выпуском СМИ,

  -с несколькими выпусками СМИ,

  -с одним выпуском рекламного сообщения,

  -с несколькими выпусками рекламного сообщения.

  Количество контактов аудитории:

  - с одним выпуском Средства Массовой Информации,

  - с несколькими выпусками СМИ,

  - с одним выпуском рекламного сообщения,

  - с несколькими выпусками рекламного сообщения.

  Количество контактов аудитории всегда больше либо равно аудитории. Частота контактов - количество контактов одного представителя аудитории:

  -с одним выпуском Средства Массовой Информации.

  -с несколькими выпусками СМИ,

  -с одним выпуском рекламного сообщения,

  -с несколькими выпусками рекламного сообщения.

  Целевая группа - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

  Целевая аудитория - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.

  Количество целевых контактов аудитории - количество  контактов

  одного представителя целевой аудитории:

  -с одним выпуском Средства Массовой Информации.

  -с несколькими выпусками СМИ,

  -с одним выпуском рекламного сообщения,

  -с несколькими выпусками рекламного сообщения.

  Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.

  Частота целевых контактов - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

  -с одним выпуском Средства Массовой Информации,

  -с несколькими выпусками СМИ,

  -с одним выпуском рекламного сообщения,

  -с несколькими выпусками рекламного сообщения.

  Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

  Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование.

  На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

  G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.O.K. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

  Иначе говоря, В.O.K. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

  Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

  T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

  O.T.S. (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

  Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

  Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R. (Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке «Охват». Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

  Frequency или Average O.T.S. - частота или «средняя возможность увидеть» как отношение В.O.K. к Охвату.

  СР. Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

  Модификациями этого показателя являются:

  С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.P. -цена за тысячу рекламных контактов.

  С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

  C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

  Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Русская трактовка, предложенная автором, имеет псевдоним Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении территории.

  Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

  Расчет профиль-отношения[8]:

  ПО=%АУД/%ГС

  (1)

  где %АУД - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %;

  %ГС - доля представителей целевой группы в населении территории, т.е. %ГС - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.

  Значение профиль-отношения большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории СМИ по сравнению со всем населением территории.

  Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.

             Из всего этого многообразия можно отметить, что ряд показателей основан на подсчете людей (N.R. P., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком; другие же - на подсчете рекламных контактов (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,, которое было достигнуто, равно тринадцати[9].

  Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта (рисунок 1). Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

  Уровень восприятия рекламного воздействия

   

  
  
  
  
  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 1. Кривая Вундта[10]

  
  

  ·   Существует пороговая частота рекламного воздействия Ч_П ниже    которого реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).

  ·   При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Ч₀ которую считают оптимально

  
  

  
  

  ·   Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, в которой начинается существенный процесс снижения реакции рекламу, называется критической - Ч_к. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной, и реклама превращаете в антирекламу[11].

  Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой оптимальной. Значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.

  Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана[12]. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

              Медиаплан содержит:

  -анализ текущей рекламной ситуации;

  -общее обоснование рекламной стратегии;

  -характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

  -анализ мотивации потребителей;

  -постановку задач кампании в измеримых величинах;

  -рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

  -стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

  -бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов[13].

  Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Например: телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размешается детальная информация о данном товаре.

  Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

  Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

  1.2.Роль медиапланирования в рекламной деятельности фирмы

   

  Профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния должен разработать более эффективный медиаплан для решения маркетинговых задач. Сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна способствовать внедрению лучших рекламных технологий. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.

  Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

  -постановку рекламных целей:

  -определение приоритетных категорий СМИ;

  -принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

  -задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

  -планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

  -определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

  -распределение бюджета по категориям СМИ.

  Изучение исходных данных

  Охват

  Частота

  Интенсивность

  Вес

  Алгоритм медиаплана.

   

  
  

  Рисунок 2. Алгоритм медиапланирования для правильного построения стратегии

           Существует несколько концепций стратегического медиапланироеания. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

  Представляется целесообразным рассмотреть одну из распространенных концепций медиапланирования, т.е. теорию «recency» и сравнить ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией «эффективной частоты». Напомним, что эта концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке[14].

  При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима, и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.

  Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.

  Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

  Рекламные агентства довольно зачастую успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако не всегда это является оптимальной стратегией. Например, некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

  - вызывает сомнение бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ; 

  - не очевидно, что увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

  - бездоказательно считать, что зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и невнимательны к рекламе в них.

           Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, которые тратятся на избыточную частоту, могут быть направлены на то, чтобы распределить сообщения шире, обеспечить большее количество выходов рекламы «тогда-когда-необходимо» (например, когда принимается решение о покупке).

  Теория «recency» получила свое название от анг. recent – недавний, последний. Концепция «recency» основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственноперед покупкой.

  Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятие решений о покупке. Исходя из этого при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

  -охват необходим для «перехватывания» потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;

  -для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;

  -в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;

  -непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

  Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция «recency» требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

  Необходимо отметить, что в рамках концепции «recency» медиа-планнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

  Планирование в рамках концепции «recency» производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения СРТ Cover. По моему мнению, у теории «recency» существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения.

  Эта концепция плохо применима для «имиджевых» кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

  Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

  Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории «recency» неодинакова для различных СМИ. На диаграмме 2 показан процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения покупки. Радио прекрасно подходит для планирования по теории «recency», наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

                На первый взгляд концепция «recency» может показаться частным случаем концепции «эффективной частоты» для случая поддерживающей рекламной кампании «раскрученного» бренда. Однако это не так. В таблице (табл.1.) приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Из таблицы видно, что оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция «эффективной частоты» предлагает более высокий уровень охвата, соответственно, бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории «recency». Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в случае поддерживающей рекламной кампании «раскрученного» товара (при соблюдении вышеописанных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории «recency».

  Таблица 1. - Сравнительный анализ двух концепций медиапланирования

  	Концепции планирования
  Признаки для сравнения	Эффективной частоты	Recency
  Базовое утверждение	Три или какое-либо другое число рекламных контактов необходимы для запоминания марки и / или влияют на принятие решения о покупке	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке
  Период оптимизации	Месяц (иногда период кампании)	Неделя
  Эффективная частота	Задается в зависимости от целей кампании и др.факторов	Не задается
  Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+ по СРТ Cover
  Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное (возможно с меняющимся уровнем нажима)
  Критерии оптимизации	Минимизация СРР или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по СРТ Cover)| недельном охвате +1

  Хотелось бы подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования профессионалы могут:

  -обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;

  -расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;

  -более точно осуществить постановку задач по креативу в рекламе.

  Кроме двух рассмотренных концепций допустимо использовать теорию доли голоса (Share of Voice) и концепцию Adstock[15].

  Теория Share of Voice (доли голоса) основывается на расчете доли рекламного присутствия определенного бренда относительного других брендов данной товарной категории. Предполагается, что рыночные доли брендов при прочих равных условиях (качество, дистрибуция и т. п.) находятся в прямой и непосредственной зависимости от долей голоса их рекламы. В упрощенном виде, если бренд претендует, например, на 20% рынка, его рекламные вложения должны составлять не менее 20% от всех рекламных затрат в категории;

  Концепция Adstock говорит о том, что эффект от рекламного контакта (рассчитываемый в показателях GRP) не заканчивается тут же по окончании кампании, а перетекает во времени на будущие периоды. Предполагается, что в зависимости от набранных весов кампании ее эффект будет, постепенно затухая, распределяться на несколько последующих недель. Исходя из данной теории логично планировать волновые или т. н. флайтовые (flighting) рекламные кампании.

  Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.

  
  
  

  1.3. Анализ эффективных технологий медиапланирования рекламной  кампании

  После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, остановимся на инструментах и технологиях, с которыми работают сотрудники медийных отделов. Это - медиаканалы и медианосители.

  Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет          Процесс выбора медиаканалов включает[16]:

  -определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

  -исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;

  -выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;

  -выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

  -учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, на­пример, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телеви­дения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

  Отличительные особенности отдельных медиаканалов представлены в таблице 2.

  Таблица 2. - Характеристики каналов распространения рекламы[17]

  Медиаканал	Характеристика
  Телевидение	Обеспечивает массовое рекламное воздействие
  Журналы, прямая почтовая реклама	Представляют собой великолепные средства воздействия на потенциальных покупателей
  Радио		Обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2-3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для слушателей
  Газеты и местные телестанции		Делают возможным целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тек или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т д.)

  После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

  Медианоситель (или рекламоноситель) - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

  Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей. Например, при рассмотрении возможностей наружной рекламы будут сравниваться такие носители, как биллборды (щиты 3 х 6 м) и сити-форматы (1,2 х 1,8 м); при рассмотрении телевидения будут сравниваться каналы «Россия» и «Первый канал». Поэтому более на этом останавливаться не будем.

  В таблице 3 приведены некоторые количественные характеристики показателей медианосителей.

  Таблица 3. Количественные характеристики показателей медианосителей[18]

  Показатель	Содержание
  Пресса
  Масштаб распространения (тираж)	Реальный тираж СМИ включает количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часть журналы предоставляют гарантии поддержания своих тиражей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют сопоставлять прогнозные оценки.
  Коэффициент обращения тиража	Среднестатистического число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая   аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник, т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения.
  Аудитория	Это понятие применимо как к прессе, так и к другим! медиаканалам. Это - общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении. Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением.
  Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (costper thousand- CPT)	Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории.
  Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение- Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала
  Телевидение
  Сумма всех рейтингов (gross rating points - GRP)	Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ee называют целевой рейтинг (target raiting point- TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество ОКР для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов
  Рейтинг телевизионного времени	Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм)
  Потенциалъная и активная зрительская аудитория		Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа
  Рейтинг рекламного ролика		Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток
  Рейтинг передачи		Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ee телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории
  Стоимость одного общерейтингового пункта		Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика

  Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для них в характеристиках медианосителей?

  В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием использования различных медиаканалов для распространения рекламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стратегией и тактикой этих каналов.

  Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в ходе рекламной кампании, какую - на другие медиаканалы, и принять по этому вопросу решение.

  Существует много практических приемов, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег. Заслуживающие внимание подходы включают детальную спецификацию задач, которые рекламодатель пытается решить рекламными методами. После проведения этой, во многом аналитической работы количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно.

  Тактика каналов распространения. В понятие тактики включается принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства. Решения о размещении рекламы в каналах распространения и плани­рование этих средств - одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом рассмотрении изучаются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы. Например, при составлении такого плана интересуются вопросами их доступности для целевой аудитории, эффектами от воздействия различных рекламоносителей, тарифами и возможными их изменениями в период проведения рекламной кампании.

  Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лип, составляющих целевую аудиторию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее - количественного и качественного.

  Можно привести пример рекламной кампании, которая увенчалась успехом при низких затратах именно за счет своего точного и красивого креативного решения, основанного на медипланировании. Эта кампания длилась всего несколько месяцев, и в ней было задействовано всего несколько Десятков биллбордов на оживленных трассах. Эта кампания автосигнализации Clifford. Вначале появились щиты с вырезанным насквозь профилем легкового авто и крупной надписью «Угнали?». После того как все были заинтригованы этим тизером, на тех же щитах появился автомобиль и ответ (плизер): «Надо было ставить Clifford». Преимущества кампании следующие:

  1. Поднятие вовлеченности, внимания и интереса ЦА (водителей и владельцев авто) тизером с одновременной адресацией к проблеме (сохранности автомобиля) и намеком на товарную категорию (категорию автосигнализации).

  2.Четкий и лаконичный ответ с коротким слоганом - ответом на тизер, где фигурирует торговая марка и ее товарная категория.

  3.Четкий акцент на марке/товаре и ее/его назначении. Выработан сильный эмоциональный образ Clifford.

  4.Яркий и четкий креатив позволил сэкономить на медиа и вызвал
  огромную волну изустной рекламы, способствовавшей запоминанию марки и положительному к ней отношению до сих пор.

  Вывод из 1 главы

           В результате исследования теории медиапланирования, в данной главе были рассмотрены технологии медиапланирования, теории, понятия и стратегии. Таким образом подведем итог:

  Медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

          Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара.

          Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

  В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

  Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

  Медиапланирование включает в себя:

  - обоснование оптимального бюджета рекламной акции

  - расчет охвата аудитории по каждому рекламному каналу

  - учет пересечения аудитории между рекламными каналами

  - оптимизация медиаплана

  Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 2.Стратегия и тактика медиапланирования рекламной кампании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»

  2.1.Краткая характеристика ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»

  Объектом исследования является рекламная деятельность ЗАО Корпорация «Инком недвижимость» на вторичном рынке недвижимости. Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» сегодня является крупнейшей компанией на рынке недвижимости. Спектр профессиональных риэлторских услуг, предлагаемых Корпорацией, очень широк: продажа, покупка, обмен квартир и комнат, аренда квартир и офисов, сделки с загородной недвижимостью, недвижимость в Москве, жилищные программы, юридическое сопровождение проводимых операций с недвижимостью.

  Рекламируем услугу: оказание помощи по всем вопросам связанным с недвижимостью 

  Брэнд: «Инком недвижимость»    

  Маркетинговая цель:  Увеличение прибыли за счет увеличения клиентской базы.                                     

  История услуги на российском рынке. Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» была образована в феврале 2001 года в результате паритетного объединения агентства недвижимости «ИНКОМ» и Московской Центральной Биржи Недвижимости (МЦБН).

  Обе компании работали на рынке с 1991 года и входили в пятерку ведущих риэлторских фирм России, их общая филиальная сеть в столичном регионе насчитывала 16 отделений. В результате объединения возникла крупнейшая в России риэлторская компания, оказывающая своим клиентам полный спектр услуг высочайшего качества. В 2002 году Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» стала первой в России риэлторской компанией, принявшей на себя полную финансовую ответственность за проведенные операции. На момент объединения штат Корпорации превышал 1600 человек. В январе 2003 года в компании работало уже 2500 человек, а на начало 2005 года — 5200 сотрудников. На сегодняшний день штат компании превысил 10.000 человек. За пять лет почти в два раза увеличилась филиальная сеть: в феврале 2001 было 18 офисов, сегодня их уже 32 в Москве и 2 в Кирове и Красноярске.

  Риэлторская деятельность Корпорации: в сфере оказания риэлторских услуг Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» к 2006 году окончательно закрепила за собой лидирующие позиции, добившись весомого отрыва от конкурентов по такому ключевому показателю как занимаемая доля рынка.

  Позиционирование: оказание доступных и качественных услуг.           Первая кампания прошла в Москве под слоганом «Бесплатные консультации для населения по всем вопросам связанным с недвижимостью» Была успешной – марка стала узнаваемой. Сейчас идет кампания под слоганом «Самая обширная база объектов недвижимости по Москве и Московской области». Она дают уже свои результаты.

  Основные проблемы рекламной кампании. Недовольство вызывает реклама на ТВЦ, которая уже не работает так, как год назад. Необходим более взвешенный и грамотный подход при выборе канала. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета. Нужен творческий подход.  

           Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

  ·   Первичная аудитория 47-65 

  ·   Вторичная аудитория  30-46

  Цель рекламной кампании. Узнаваемость бренда, доверие к компании. 

  Объективные особенности объекта рекламирования.

  Положительные качества:

  ·   высокое качество оказание услуг.

  ·   Отработанная договорная база.

  Отрицательные качества: 

  ·   Не всегда высокое качество работы риэлторов.                

  Основное рекламное сообщение (key message). «Бесплатные консультации» и «Обширная база объектов недвижимости по Москве и Московской области». Нужно менять направление и уходить от «Бесплатных консультаций», этим сообщением пользуются все агентства по недвижимости.                                      

  Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир…). Очень известен.

           В таблице 4 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

  Таблица 4.- Планирование рекламной кампании

  Где и какую рекламную кампанию планируется проводить

  Что разрабатывает департамент маркетинга и рекламы в этой связи

  Форма представления, количество

  ТВ (все центральные каналы ).	Раскадровки	стори борд
  Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
  POS, имеющие практическое применение.	Макеты	цветные распечатки
  Открытие консультационных пунктов во всех крупных торговых центрах г. Москвы	Макеты	дизайнпроекты

  
  

  Период кампании: январь-сентябрь 2009г.

  Обязательные элементы креатива:

  1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.

  2. Логотип.

  Специальные пожелания к креативу: Наша цель – «Мы становимся ближе и доступнее», продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу. Таким образом задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ход. При этом надо обязательно иметь в виду то, что демонстрировать надо именно доступность, которая имеет два значения в этом случаи: доступность, т.е. близость и доступность, т.е. материальная. Посему надо найти какие-то иные визуальные ассоциации.

  Бюджет, выделяемый на креатив: ~ 16 млн. рублей

  Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~ 21 млн. рублей.

  Рекламною деятельность корпорации ведет Департамент маркетинга и рекламы.

  Целью деятельности Департамента является получение прибыли путем осуществления коммерческой деятельности организация информационно-рекламной деятельности;

  Стратегия ЗАО Корпорации «Инком - недвижимости» - это долгосрочное качественное предоставление услуг на вторичном рынке недвижимости, системы взаимоотношений внутри организации, также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Подобно тому, как руководство вырабатывает краткосрочные цели, согласующиеся с долгосрочными и облегчающие его достижение, оно также часто разрабатывает краткосрочные планы согласующиеся с его общими долгосрочными планами. Такие краткосрочны* стратегии называют тактикой.

  Поскольку перед корпорацией поставлена цель повышение прибыльности деятельности, ей должна соответствовать стратегия активной экспансии и расширения рынка. Компания выбрала стратегию усиление позиции на рынке, при которой делает все, чтобы с данной услугой на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытка осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами.

  Элементами тактики ЗАО Корпорации «Инком недвижимость», позволяющими фирме двигаться к поставленным целям в соответствии с принятой стратегией развития, являются:

  - максимальная адаптация организационной структуры фирмы к требованиям бизнеса;

  - жесткий контроль финансовых результатов деятельности предприятия;

  - четкая организация системы управления маркетингом компании;

  -   отслеживание изменений во внешней среде - работы конкурентов, их ценовой политики, доли рынка, объемов продаж;

  - построение эффективной системы управления персоналом, позволяющей
  фирме слаженно работать по достижению общих целей и задач;

  -   принятие управленческих решений осуществляется обоснованно, с
  учетом всей полноты имеющейся информации производственно-финансового
  характера.

  Организационная структура управления вторичного рынка недвижимости ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» в целом соответствует профилю деятельности (рис. 4):

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 3. Организационная структура управления вторичного рынка недвижимости ЗАО Корпорации «Инком недвижимость»

  Организационная структура Департамента маркетинга и рекламы (рис. 4)

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 4. Организационная структура Департамента маркетинга и рекламы

  Организационная структура корпорации является функциональной. Общее руководство деятельностью предприятия осуществляет Председатель Правления. В его подчинении находятся шесть функциональных директоров. Департамент управления вторичного рынка (УВР) имеет 32 отделения. Руководители отделений имеют подчинение Директорам Департаментов УВР.

  Директор Департамента маркетинга имеет прямое подчинение Председателю Правления. В структуре Департамента маркетинга созданы следующие структурные подразделения: аппарат, аналитический отдел, отдел маркетинговых коммуникаций, отдел рекламы, пресс служба. Департамент имеет все возможности для полного анализа рынка. Благодаря правильно созданной структуре Департамента ведется обоснованная маркетинговая деятельность, медиапланирование фирмы.

  Ежемесячно предоставляется полный статистический отчет, который ведется в программе Axcapt. Она уникальна во всех отношениях. Можно задать любой период и посмотреть как работала рекламная компания. Сколько и по какой рекламе было обращений. Из этих контактов выделяются те, которые берутся в работу риэлторов и являются свободными консультациями. Так же отслеживается по какому источнику рекламы был заключен договор. Благодаря программе Axcapt, медиапланирование в Корпорации работает на 99,9%.

  Все рекламные компании в Корпорации делятся на:

  - имиджевую (реклама бренда)

  - индивидуальную (рекламу отделение, каждое отделение работает на своей территории и рекламируют услуги только своего отделения. Деление территорий производит Председатель Правления и Директора Департаментов вторичного рынка жилья).

  2.2. Анализ эффективности рекламной деятельности

  С целью характеристики финансовых затрат Корпорации на рекламную деятельность проведен экспресс-анализ имидживой и индивидуальной рекламы (Таблица 5)

  Таблица 5. – Сравнительный экспресс-анализ финансовых затрат ЗАО Корпорации «Инком – недвижимость» на рекламную деятельность в 2008-2009гг.

  № п/п	ТИП РЕКЛАМЫ		ЗАТРАТЫ в руб.		КОЛ-ВО ДОГОВОРОВ
  			имиджевая	индивидуальная	имиджевая	индивидуальная
  1.	СМИ
  1.1	Пресса	2009 г.	46 195 200,00	10 714 368,00	5 760	1 152
  		2008 г.	46 195 200,00	8 658 412,00	5 472	5 307
  1.2	Радио	2009 г.	13 986 432,00	5 457 738,24	768	2 536
  		2008 г.	13 986 432,00	5 457 738,24	729	2282
  1.3	Кабельное ТВ	2009 г.	3 332 920,32	2 520 000,00	994	896
  		2008 г.	3 332 920,32	5 780 000,00	954	959
  2.	Наружная реклама
  2.1	Щит 3х6 м	2009 г.	нет	23 040 000,00	нет	7 456
  		2008 г.		19 489 000,00		5 165
  2.2	Щит в метро	2009 г.	нет	14 976 000,00	нет	868
  		2008 г.		15 136 000,00		714
  2.3	Указатель в метро	2009 г.	нет	6 589 000,00	нет	256
  		2008 г.		4 342 000,00		204
  2.4	Аттик	2009 г.	нет	6 912 000,00	нет	3 688
  		2008 г.		5 325 000,00		2 150
  2.5	Штендер	2009 г.	нет	883 200,00	нет	3 304
  		2008 г.		1 452 200,00		1843
  2.6	Распространители	2009 г.	нет	4 992 000,00	нет	4 992
  		2008 г.		4 220 000,00		4 493
  2.7	Мобильный консультационный пункт	2009 г.	нет	7 446 624,00	нет	1 851
  		2008 г.		5 724 624,00		864
  3.	Сувенирная и представительская продукция	2009 г.	10 288 000,00	13 208 101,00
  		2008 г.	10 288 000,00	8 462 101,00
  	ИТОГО	2009 г.	73 802 552,00	96 739 030,00	7 522	26 999
  		2008 г.	73 802 552,00	84 047 075,24	7 155	23 981

  В таблице приведены статистические данные за 2008 – 2009 года. Из полученных результатов можно сказать, что затраты на имиджевую рекламу не изменились, зато затраты индивидуальной рекламы значительно увеличились. Так же мы прослеживаем увеличение и в количестве заключенных договоров. Наглядно это можно увидеть на графике 1.

  График 1. График зависимости финансовых затрат на рекламу по отношению к заключенным договорам в 2008 и 2009 годах.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

      

  
  
  
  
  

           Такой подъем произошел благодаря потому, что за каждым отделением вторичного рынка был закреплен индивидуальный менеджер по рекламе. Ему была поставлена задача: четкий контроль за правильностью указания источника рекламы при заключении договора, а так же усиление индивидуальной рекламы на территории, которая по статистике стала приносить большую эффективность, чем имиджевая.

  Менеджер по рекламе досконально изучает вверенную ему территорию, целевую аудиторию, конкурентов, СМИ данного района и его рейтинг. Бизнес план, составленный на 2008г., с учетом ввода новой должности был выполнен досрочно в августе месяце. Благодаря правильной кадровой политике произошел финансовый рост управления вторичного рынка (УВР).

  Индивидуальный менеджер по рекламе составляет медиаплан и бюджет (представлен в приложении 1. индивидуальный одного из отделений) для своего отделения, который после согласования с Руководителем отправляется в Департамент маркетинга и рекламы. На основе медиапланов всех отделений делается общий. Внешний вид общего медиаплана представлен в приложении 2.- Медиаплан КТВ; в приложении 3. – Медиаплан радио.

  Важным направлением исследования рынка является изучение

  потребителей и поведения спроса. Сегментация рынка предполагает выделение сегментов рынка - групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие.

  Для большего привлечения клиентов применяется различные виды рекламы:

           - наружная;

           - почтовая рассылка;

           - консультационные пункты в торговых центрах;

           - мобильные консультационные пункты (автомобиль «Соболь» специально оборудован, имеет в салоне посадочные места и раскладной стол; стоит возле станций метро; в нем дежурит два эксперта);

           - статейный материал и модули в журналах и газетах.

  Рыночная доля объектов недвижимости на вторичном рынке, отражающая конкурентную позицию ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» по состоянию на 01.01.2009 г. представлена на диаграмме (рисунок 5.):

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 5. Рыночная доля объектов ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» на вторичном рынке недвижимости по состоянию на 01.01.2009г.

  
  

  Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования востребованности, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение услуги на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные или персональные.

  Прежде всего, работая на рекламном рынке, ЗАО Корпорация «Инком недвижимость» взаимодействует с рекламодателями на договорной основе.

  В процессе реализации на рекламу корпорация взаимодействует с рекламными агентствами и предприятиями, работающими в рекламной индустрии, а также с рекламораспространителями и средствами массовой информации.

  В результате рекламный продукт доводится до получателей рекламы (рекламополучатели), относящимся к целевой аудитории.

  Исходной информацией являются необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от департамента маркетинга и рекламы. На выходе имеется рекламный продукт - рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы.

  Технология разработки и производства рекламного продукта состоит из нескольких последовательных этапов:

  -Формирование заказа на рекламную продукцию. Ведение переговоров;

  -Разработка идеи рекламы;

  -Разработка рекламных текстов, изобразительного решения;

  -Согласование рекламных решений;

  -Подготовка макетов;

  -Тиражирование рекламной продукции.

  На первом этапе переговоры ведет менеджер спецпроектов, при необходимости к их ведению подключается Руководитель спецпроектов. Далее заказ передается начальнику отдела рекламы, который распределяет его одному из дизайнеров. Идея рекламы разрабатывается Директором Департамента или Руководителем спецпроекта; исполнение макетов осуществляют дизайнеры. Учитываются такие аспекты, как история фирмы, его конкурентное окружение, целевая аудитория рекламы, позиционирование фирмы на рынке, цели рекламы,   тип рекламного обращения, бюджет рекламы.

  При составлении рекламных текстов следует учитывать, что в рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемой услуги.

  Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы.

  Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности - экономическая и коммуникативная[19].

  В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях и готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс.

  Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быт зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д[20].

  Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием производством рекламы.

  Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводя большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

  При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этап может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно[21]:

  -соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару или услуги;

  -ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму чувствам потребителя;

  -быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

  -внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

  -быть оригинальным;

  -доносить до потребителя оптимальный объем информации;

  -обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

  -быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

  Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

  Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

  Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (А_вп). Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (В_вп). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (С_вп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом:

  С_ВП ⁼ А_ВП - В_ВП                               (2.1)

  Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия -вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

  Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы Рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю Рекламу в целом.

  В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

  Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы буду передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

  Сила   воздействия   движет   потребителем,   заставляя   его   осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно - приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

  Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты е экономической составляющей.

  Вторая составляющая эффективности рекламы – экономическая эффективность. Иногда этот вид эффективности называют сбытовой торговой или коммерческой.

  Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыт товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

  В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу[22]. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

  Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения

  торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

  Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле[23]:

  (2.2)(2.2)

  где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с

  -среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;

  Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

  Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

  Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

                                          (2.3)

  где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д – дополнительный тварооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т - торговая надбавка на товар,

  в % к цене реализации; U_p - расходы на рекламу, руб.; U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

  В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

  1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

  2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

  3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

  Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

  Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

  Она определяется по формуле[24]:

   

                                                 (2.4)

  где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

  В практической деятельности для оценки эффективности рекламы используют также коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы[25]:

                                        (2.5)

  где, X li - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; X _2i -количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %; X _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К_1i, К_2i, К _3i - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

  Существует упрощенный вариант расчета эффективности рекламы, когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

                                                                                                                                                        (2.6)

  где Р - экономическая эффективность рекламы; Tj - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды; Т - товарооборот в дорекламный период; Н - торговая наценка, %; И - расходы на рекламу.

  Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

  
  

  2.3. Применение медиапланирования в деятельности ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»

  Отбор медиаканала ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» - это самый ответственный момент во всем процессе медиапланирования, т.к. в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому Руководитель спецпроектов ЗАО корпорации «Инком недвижимость» для правильного выбора канало: использует критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения. Перечислим примеряемые критерии:

  1.Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Каждая компания сама определяет значимость своей целевой аудитории на рынке недвижимости, в т.ч. значимость определяют:

  - Государственные органы,

  - Владельцы недвижимости,

  - Потенциальные покупатели недвижимости,

  - Профессиональное сообщество,

  - Бизнес-сообщество (партнеры…),

  - Средства массовой информации,

  - Сотрудники компании.

  Приоритетные целевые аудитории в коммуникатевной работе (%) на рисунке 6.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок.6. Приоритетные целевые аудитории в коммуникатевной работе (%)

  
  

  Необходимо иметь данные, характеризующий аудитории различных СМИ, - стиль жизни, социокультурные характеристики.

  2.Соответствие канала уровню рекламируемой услуге. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты – для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение - для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.

  3.   Анализ выбора каналов конкурентами. Цель - не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

         4.  Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, такая реклама является для Корпорации основной, размещение статейного материала дает всегда хорошую отдачу. Радио, тоже является «нашим» источником рекламы, затрагивая именно нашу ЦА. Наружная реклама, является больше имиджевой и всегда говорит о компании. Наружная реклама в Корпорации стандартизирована. Телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы. Мы не демонстрируем рекламные ролики, а ведем диалог с аудиторией, отвечая на их вопросы в прямом эфире. С 2009 г. планируется запуск рекламного ролика на канале НТВ.

  5. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой -радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

  6.      Время, которым располагает фирма для проведения рекламной
  кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов - различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

  Перечислим ключевые факторы, которые в значительной степени влияют на медиапланирование в корпорации и в обязательном порядке учитываются Департаментом маркетинга и рекламы.

  Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Поэтому Корпорация придерживается  принципу – аполитичности. В основном рекламные объявления размещаются в профильной прессе , пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений. Примером может служить газеты «Из рук в руки», «Недвижимость и цены».

  Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы и газеты по недвижимости).

  Соответствие редакционных материалов. Рекламные статьи производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламную статью (эффект контекстной восприятия). Повышается вероятность, что рекламная статья, умышленно расположенная в непосредственной близости от редакционного материала на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с точки зрения высказанных в материале суждений, благодаря этому рекламная статья запоминается. Например, читатель, увидевший интервью Префекта САО по вопросам недвижимости, скорее всего подумает, что рекламируемое агентство более безопасное, чем другое. Поэтому в журналах появляются тематические выпуски с материалами, максимально повышающими этот положительный эффект.

  Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда принимается во внимание при планировании рекламы услуги. Следовательно, если цель рекламы - формирование высокого имиджа бренда, вполне целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных. Например, в большей степени из соображений престижности «Ценности» события и того внимания, которое к нему приковано, а вовсе не на основе экономических соображений, размещаются рекламные ролики во время трансляции финального матча американского футбола (стоимость размещения 30 секунд более 2 млн. долл.).

  Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей. Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию по новой услуге, ипотечному кредитованию с пониженной процентной ставкой при обращении в Корпорацию, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатление ассоциируются с положительным отношением к данной услуге.

  Затем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональное впечатление. Именно такие соображения лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы. Эффект переноса общего эмоционального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда телезритель заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к услуге у него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика.

  Степень заинтересованности аудитории. Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читателей/зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для аудитории особого интереса.

  Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту таких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить шаг к приобретению или обращению. Рекламные ролики, Демонстрируемые при показах сериалов, обеспечивают более высокую степень припоминаемости и внимательности, чем прочие телепередачи. Однако передача может быть настолько захватывающей, что будет смазывать эффективность рекламы.

  Существуют доказательства, что любая реклама, которая прерывает исключительно интересную передачу, может стать объектом резко негативного восприятия. То же самое происходит, если реклама не попадает в эмоциональный настрой зрителя при просмотре передачи.

  Департамент маркетинга и рекламы корпорации планирует комплексную рекламную кампанию. Здесь включается в работу аналитический отдел. Комплексная рекламна кампания включает в себя:

  1.определение стратегии будущей рекламной кампании;

  2.рекламные и маркетинговые исследования продвигаемой услуге;

  3.позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относится: уникальное торговое предложение; рекламные технологии; средства распространение рекламы как рекламные носители.

  Рекомендацией для Департамента маркетинга и рекламы ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» в части планирование рекламной кампании является реклама бренда. Комплексная рекламная кампания должна начинаться с брендинга. Понятие брендинг есть комплекс мер по продвижению нематериального продукта - бренда: словесного образа или вербального звучания торговой марки (brand-name), визуального образа торговой марки (brand-image).

  Недостатками медиапланов, составляемых Департаментом Корпорации является не всегда комплексность подхода к медиапланированию. В медиаплане зачастую отсутствует анализ рекламной ситуации конкурентов. Не проводился анализ целевых рынков и целевых аудиторий, мотивации потребителей. Рекламные обращения не дифференцированы по отношению к различным целевым аудиториям.  Нет прогноза реакции рынка и конкурентов на рекламную деятельность корпорации.

  
  
  
  

  Вывод из 2 главы

  В данной главе был рассмотрен медиаплан ЗАО корпорации «Инком недвижимости», стратегия и тактика мениапланирования рекламной компании ЗАО корпорации «Инком недвижимости», проанализирована эффективность рекламной деятельности корпорации.    Подведём итоги:

             Недостатками медиапланов, составляемых Департаментом Корпорации является не всегда комплексность подхода к медиапланированию. В медиаплане зачастую отсутствует анализ рекламной ситуации конкурентов. Не проводился анализ целевых рынков и целевых аудиторий, мотивации потребителей. Рекламные обращения не дифференцированы по отношению к различным целевым аудиториям.  Нет прогноза реакции рынка и конкурентов на рекламную деятельность корпорации.

           Проблема  всех  компаний  работающих  с  недвижимостью   недоверие населения  из за не всегда качественной работы риэлторов и поэтому цель рекламной кампании- узнаваемость бренда и доверие к компании.    Основное рекламное сообщение «Бесплатные консультации» и «Обширная база объектов недвижимости по Москве и Московской области». Нужно менять это направление и уходить от «Бесплатных консультаций», этим сообщением пользуются все агентства по недвижимости.

  В рекламной компании 2009 года цель поменялась на «Мы становимся ближе и доступнее», продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу. Таким образом задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ход. При этом надо обязательно иметь в виду то, что демонстрировать надо именно доступность, которая имеет два значения в этом случаи: доступность, т.е. близость и доступность, т.е. материальная. Посему надо найти какие-то иные визуальные ассоциации.

  Поскольку перед корпорацией поставлена цель повышение прибыльности деятельности, ей должна соответствовать стратегия активной экспансии и расширения рынка. Компания выбрала стратегию усиление позиции на рынке, при которой делает все, чтобы с данной услугой на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.

  Все рекламные компании в Корпорации делятся на:

  Ø имиджевую (реклама бренда)

  Ø индивидуальную (рекламу отделение, каждое отделение работает на своей территории и рекламируют услуги только своего отделения.

  По  статистическим данным за 2008 – 2009 года. Можно сказать, что затраты на имиджевую рекламу не изменились, зато затраты индивидуальной рекламы значительно увеличились. Так же мы прослеживаем увеличение и в количестве заключенных договоров.

           Такой подъем произошел благодаря тому, что за каждым отделением вторичного рынка был закреплен индивидуальный менеджер по рекламе. Чего ранее в компании не было, как и грамотно составленного медиаплана.

             Для большего привлечения клиентов стали применяется консультационные пункты в торговых центрах, мобильные консультационные пункты (автомобиль «Соболь» специально оборудован, имеет в салоне посадочные места и раскладной стол; стоит возле станций метро; в нем дежурит два эксперта). В результате рекламный продукт доводится до получателей рекламы (рекламополучатели), относящимся к целевой аудитории.

            Благодаря правильной кадровой политике и привлечения специалистов по маркетингу и рекламе, произошел финансовый рост управления вторичного рынка.

  
  

          

  Глава 3. Совершенствование медиапланирования рекламной кампании ЗАО Корпорации «Инком недвижимость»

  3.1. Предложения по совершенствованию технологии медиапланирования

  По результатам проведенного анализа состояния и организации медиапланирования в Корпорации, на должном уровне, но как же можно говорить о недостатках работы аналитического отдела.

  В связи с этим необходимо обозначить следующие направления совершенствования медиапланирования Корпорации:

  1. Использовать специальное программное обеспечение, разработанное для медиапланирования (медиа-планеры).

  Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB Workstation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExMedia) и др. Эти программы позволяют проводить оптимизацию размещения рекламных материалов в СМИ. Однако они не лишены следующих неудобств, ограничивающих их использование:

  -   Не предусмотрена оптимизация медиапланов по таким важным
  показателям как эффективный мультимедийный охват, доля голоса,
  прогнозируемая от рекламы прибыль и др.

  - В большинстве программ не предусмотрена оптимизация мультимедийной рекламы;

  -   Нет прямого учета рекламы конкурентов.

  Таким образом, благодаря специальной программе, медиапланирование будет эффективно. Бюджет затраченный на рекламу снизится. При наличие специальной программы, некоторые специалисты теряют свою значимость, что приведет к сокращению штатов и опять же снижению финансовых затрат.

  Ответственный за установку новой программы – системный администратор. Срок внедрения программного обеспечения - 2 квартал 2009 г.

  2.  Учитывать специфику рынка при постановке целей и задач рекламы
  при учете специфики конкретных целевых групп, при определении рейтингов
  и предельных охватов медиа для тех или иных целевых групп, параметров
  эффективности, критерия оптимизации медиаплана и т.д.

  Составление и приобретение рейтингов СМИ, аналитических отчетов. Проведение маркетинговых исследований для более точной ориентации на демографические характеристики, мотивы потребителей. Изучение характера рыночного спроса на рекламируемую услугу.

  Ответственный – старший аналитик Департамента маркетинга и рекламы ЗАО Корпорации «Инком недвижимость».

  3.    Поддержка на должном уровне бренда. Комплексная рекламная
  кампания должна начинаться с брендинга. Увеличить финансовые затраты на имиджевую рекламу. Увеличение затрат внести в бизнес-план с января 2009г.

  Ответственный – Директор Департамента и финансовый менеджер. Сроки – ноябрь - декабрь 2008 г.

  4. Выбрать и применять один из подходов к медиапланированию. При выборе подходе Reach/Frequency ключевым моментом является
  определение «эффективной частоты». Вопрос, на который при
  планировании нужно ответить: «Сколько раз потребителю нужно увидеть
  нашу рекламу для того чтобы к нам прийти?» На этот показатель влияет традиции покупки и рекламы в данной товарной группе, в том числе так
  называемый средний цикл покупки товара. Общая закономерность
  относительно частоты контакта следующая:
  Таблица 8. - Закономерности частоты контакта с аудиторией

  Меньшая частота контакта	Большая частота контакта
  Устоявшийся известный бренд	Запуск нового продукта
  Напоминание имеющимся потребителям	Привлечение новых потребителей
  Простая версия рекламного сообщения	Новая или сложная версия рекламного сообщения
  Низкая конкурентная активность	Высокая конкурентная активность
  Высокая приверженность бренду	Низкая приверженность бренду
  Подержание доли рынка	Увеличение доли рынка
  Повышенная заинтересованность потребителя в бренде/товаре	Низкая заинтересованность в бренде/товаре

  Но есть, безусловно, повод говорить и о долгосрочном эффекте рекламного воздействия, который можно разделить на два уровня:

  1.Сумма краткосрочных эффектов.

  2.Укрепление бренда.

  Эффект второго уровня проявляется тогда, когда продажи бренда идут и при отсутствии рекламной поддержки. По данным исследований(МесНа Marketing Assessments)[26], в среднем около 70% воздействия рекламы идет напрямую на обеспечение продаж, и около 30% - на укрепление бренда, который, в свою очередь, на 70% отвечает за продажи.

            3.Рекомендовать каждому отделению вторичного рынка ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» активнее раздавать «Карточки клиентов», которые при повторном обращении дает скидку на оказание какой-нибудь услуги (аренда банковской ячейки, открытие счета и т.д.). Так же клиент получивший нашу карточку может рекомендовать нас своим друзьям и родственникам и так же получать деньги как посредник (за каждого приведенного клиента)

  Ответственные - менеджеры отделений.

  4.Развивать активные продажи как перспективное направление в общем направлении развития продаж. Сегодня в крупных компаниях идет процесс массового создания отделов или подразделений активных продаж. Сущность активных продаж состоит в сочетании интенсивного поиска и привлечении клиентов. Ключом для создания маркетинговых средств определения эффективности рекламы является эффект непосредственного или прямого

  контакта с потребителями. В отличие от обычных способов привлечения покупателей через СМИ здесь главным условием привлечения клиентов являются прямые рассылки информации или прямые адресные обращения в Интернет и непосредственное общение с потребителями на выставках, в магазинах, учебных центрах и т.д.

  Категория активных продаж предполагает непосредственный или прямой контакт с потребителем. Все больше крупных фирм включают в свою структуру отделы или группы активных продаж. Их основная функция -сочетание поиска потенциальных клиентов с процессом сбыта товаров. Указанные особенности активных продаж привели к особенностям и в рекламе. Быстрое развитие данного направления продаж привело к развитию различных разновидностей рекламы. Реклама становится наиболее эффективной тогда, когда она имеет узкую направленность. Если рекламные объявления стандартизованы, то им не хватает гибкости и трудно приспособиться к требованиям разных потребителей. Эти постулаты являются основой для развития рекламы области активных продаж, так как эта область имеет узкую направленность,  а рекламные объявления для этой  области, как правило отражают потребности строго определенных сегментов целевых потребителей

  Привлечение новых клиентов методом активных продаж в ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» может состоять в следующем:

  •осуществлении привлечения клиентов в крупных супермаркетах и торговых центрах путем открытия консультационных пунктов для бесплатных консультаций по вопросам недвижимости;

  •прямой передаче информации по доменным именам Интернета;

  •распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;

  •осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и раздачей информации;

  •привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;

  В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

  
  
  

  3.2. Расчет бюджета рекламной кампании

  В процессе планирования рекламной кампании ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» особое внимание следует уделить бюджету рекламы. При планировании рекламного бюджета следует учесть следующие особенности[27]:

  1.Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламны бюджеты, чтобы познакомит потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

  2.Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета «процент от продаж». При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.

  3.Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.

  4.Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

  5.Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

  Планирование рекламного бюджета на ЗАО Корпорацию «Инком недвижимость» рекомендуется производить с помощью ряда методов, основными из которых являются четыре[28]:

  1. Метод расчета от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуюсь «потолочным» правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

  2. Метод расчета в процентах от суммы продаж. Другие компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, составляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Этот метод, по сравнению с предыдущим, имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. И, наконец, этот метод поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж.

          Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из за перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

  3.  Метод конкурентного паритета. Некоторые компании используют метод
  конкурентного паритета, устанавливая размер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой
  конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей
  отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками
  профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет as
  расчета средних затрат. В поддержку этого метода могут быть приведены два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компании отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании существенно отличаются друг от друга, и у каждой

  -   свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции.
  Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.

  4.  Метод расчета на основании целей и задач. Наиболее логичным является
  метод расчета на основании целей и задач, поскольку компании
  устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят
  добиться с помощью продвижения. Этот метод включает:

  -   выработку конкретных целей продвижения;

  -определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;

  -оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

  Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это также и самый сложный в практическом применении метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей, основное преимущество метода состоит в том что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

  Пример составления медиаплана для рекламной компании на какналах ТВ с использованием одного из видов программного обеспечения.

  Для определения каналов на каких будет проводится кампания мы анализируем следующие медиа параметры каналов и их динамику:

  ·   TVR

  ·   Доля

  ·   Охват

  ·   Индекс соответствия

  ·   CPP

  Лидеры среди национальных каналов:

  ·   Первый канал

  ·   Россия

  ·   НТВ

  ·   СТС- первый канал среди сетевых каналов

  Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.

  Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям:

  ·   Доля

  ·   Охват

  ·   Индекс соответствия

  ·   TVR

  ·   CPP

  Мы рассмотрели около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 6 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов.

  Таблица 6. Варианты выбора каналов

  
  
  
  
  
  

  После выбора каналов необходимо построить кривую охвата (рис. 7)

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 7. Кривая охвата целевой аудитории

  
  

  Приведем предварительные результаты баинга. В таблице 7 наводится сравнение вариантов выбранных каналов.

  
  

  Таблица 7. Сравнение вариантов выбранных каналов

  Предварительная целевая CPP

  TRP (15”) 20”/10” – 50/50)

  Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%)	$ 991	634
  Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	$ 577	1089
  Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	$ 706	890

  
  

           Таким образом, сформулируем основные полученные результаты.

  ТВ является самым эффективным с точки зрения:   

  - соотношения стоимости и эффективности:

  - низкая стоимость за 1000 контактов,

  - достигаемого охвата аудитории,

  - возможность географического таргетирования,

  - комбинации аудио и видео-воздействия

  • Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов

  – позволяет воздействовать на разные целевые аудитории

  – дополнительная имиджевая поддержка

  – 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию

  – высокая частотность

  • Первый флайт:

  – размещение на локальных каналах

  – поддержка на объектах наружной рекламы в городе

  • Второй флайт:

  – размещение на локальных каналах

  – поддержка на объектах наружной рекламы в городе

  • метро в Москве

  – Метро позволит построить максимальный охват по сравнению с другими носителями наружной рекламы в городе

  • Щиты 3х6 в (лучше всего работают в городе)

  • Март-Апрель 2009: 4-недельный флайт

  – Равномерное распределение веса кампании в течение всего флайта

  – Размещение 20» и 10» - примерно 40% на 60%

  • Использование большей доли короткой версии ролика позволит аккумулировать большую частоту, необходимую для построения узнаваемости коипании

  • Сентябрь 2009: 4-недельный флайт

  – Равномерное распределение веса кампании в течение всего флайта

  – Размещение 20» и 10» и 5» - 20%, 60%, 20%

  • Во время второго этапа кампании будет уже целесообразно размещать короткие версии роликов в большей пропорции, чем в течение первого флайта

  • Позиционирование 5»

  – Быть видимыми в ситуации большого шума на ТВ от других рекламодателей как мы определились выше основной акцент в планируемой рекламной кампании будет делаться на телевизионную рекламу. В таблицах 6 – 7 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.

  Таблица 8.- Расчет выходов на канале «Россия» и «Ren-TV»

  Программа

  Время

  День выхода

  С-ть 60"

  TVR (Ж 25-55 ВС)

  1/09/09 – 26/09/09

  6/03/04 – 31/03/04

  Всего выходов

  Всего минут

  20"

  10"

  20"

  10"

  5"

  Сериал

  18:00

  пн-пт

  $2 370

  1,6

  0

  0

  2

  5

  3

  10

  1,75

  Сериал	20:00	пн-пт	$2 640	2,9	6	10	2	12	2	32	6,50
  Худ. Фильм.	21:00	пн-пт	$2 640	2,6	6	10	3	12	3	34	6,92
  Худ. Фильм.	18:40	сб-вс	$2 640	1,8	3	2	2	3	2	12	2,67
  Худ. Фильм.	21:00	сб-вс	$2 640	3,0	2	3	2	3	2	12	2,50
  Итого			$12 930		17	25	11	35	12	100	20,33

  Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в московском метро и размещение рекламы на щитах. В таблицах 9 – 10 приведен расчет затрат на данный вид рекламы.

  Таблица 9.- Размещение рекламы в московском метро

  
  

  Наименование линии

  Характеристика линии

  Стоимость 1 реклам. места в месяц

  Кол-во месяцев

  Сумма, $

  Кол-во станций

  Пассаж. поток в сутки, тыс.

  Простенок 30*40 1 ярус

  Кол-во

  Простенок 30*40 2 ярус

  Кол-во

  в составе

  всего

  Замоскворецкая	23	1874	8	722	$65	180	$30		1	11700
  Сокольническая	18	1689	7	419	$65	100	$30	100	1	9500
  Таганско-Краснопресненская	19	2065	8	614	$65	150	$30	150	1	14250
  Калужско-Рижская	24	1204	8	690	$65	180	$30		1	11700
  Сумма										47150

  
  

  Таблица 10.- Размещение рекламы на щитах 3х6

  Округ Москвы

  Количество

  Стоимость

  Итого

  ЮАО	14	410	$5 740
  ЮВАО	15	450	$6 750
  ЗАО	14	370	$5 180
  САО	11	520	$5 720
  ВАО	13	800	$10 400
  СЗАО	11	460	$5 060
  Всего	78	х	$38 850

  Распределение бюджета рекламной кампании

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 8. Распределение бюджета рекламной кампании

  Таким образом, общая сумма рекламного бюджета составила 98 930 тыс. дол. США. Распределение бюджета иллюстрирует рис. 8.

  
  

  3.3. Расчет эффективности медиапланирования

  Произведем расчет эффективности медиапланирования на примере оценки двух планов рекламной кампании, с точки зрения параметров коммуникативной эффективности.

  Для простоты расчетов будем считать memory lag бесконечно большим, т.е. проблема забывания рекламной информации (затухания) в примере не рассматривается.

  В качестве рекламоносителей рассматриваются пять газет.

  Базовая информация о рекламоносителях, необходимая для расчета показателей коммуникативной эффективности представлена в таблице 11.

  Таблица 11. - Средний размер аудитории одного номера (тыс. чел.)

  газеты	1	2	3	4	5
  1	100	20	10	30	5
  2	20	140	10	40	10
  3	10	10	80	20	5
  4	30	40	20	200	10
  5	5	10	5	10	30

  Таблица 12. - Данные о пересечениях аудиторий группы изданий (тыс.

  чел.)

  	2. Стоимость кв.см. руб.	3. Максимальная площадь объявления кв.см.	4. Доля в аудитории
  1.	15 000	2 000	60%
  2.	18 000	2 000	30%
  3.	15 000	1 000	40%
  4.	25 000	1 000	20%
  5.	12 000	1 000	80%

  Доля лиц, неотрицающих какие-либо контакты с рекламой в данной ситуации рассматривается, как показательная характеристика структуры аудитории.

  При реальных расчетах можно использовать несколько характеристик структуры аудитории издания.

  Таблица 13. - План 1, предполагающий подачу 8 рекламных объявлений в газетах 1,2,3

  	Объявление	Объявление	Объявление	Площадь	Затраты
  В газете 1	120 кв.см	120 кв.см	-	240 кв.см.	3,6 млн.руб.
  В газете 2	60 кв.см	120 кв.см	60 кв.см.	240 кв.см.	4,32 млн.руб.
  В газете 3	50 кв.см.	75 кв.см.	115 кв.см.	240 кв.см.	3,6 млн.руб.
  Всего				720 кв.м.	11,52 млн.руб.

    Таблица 14. - План 2, предполагающий подачу 8 рекламных объявлений в газетах 1,4,5

  
  

  	Объявление	Объявление	Объявление	Объявление	Площадь	Затраты
  В газете 1	140 кв.см	120 кв.см	-		240 кв.см.	3,6 млн.руб.
  В газете 4	50 кв.см	80 кв.см	50 кв.см.	80 кв.см.	240 кв.см.	4,32 млн.руб.
  В газете 5	80 кв.см.	80 кв.см.	40 кв.см.		240 кв.см.	3,6 млн.руб.
  Всего					720 кв.м.	11,52 млн.руб.

  Рассчитаем рекламные контакты G.R.P. или В.О.К.

  Для каждого объявления в каждом издании необходимо рассчитать вероятное число рекламных контактов. Число рекламных контактов, достигаемое при подаче объявления, зависит от многих факторов, в том числе от:

  - размера аудитории;

  - структуры аудитории (ее заинтересованности в рекламе);

  - размера рекламного объявления;

  - темы рекламного объявления (от степени соответствия темы рекламного объявления информационным запросам/интересам аудитории);

  - оформления объявления, т.е. от наличия или отсутствия картинки/фотографии, дополнительного цвета, набора шрифтов;

  - места расположения объявления внутри издания (выбора полосы и места на ней).

  В общем случае число рекламных контактов (Ч.Р.К.) может быть определено как: Ч.Р.К = Р.А. *b1*b2* ... *bi+х ,где Р.А. - расчетная аудитория одного номера;

  {b1, b2, …bi} - расчетные коэффициенты, отражающие зависимость ЧРК от некоторого набора учитываемых факторов;

  х - некоторое число неформализуемых (случайных, неосознанных или подсознательных) рекламных контактов; в настоящее время количественно оценить не представляется возможным.

  Используемое на практике расчетное число рекламных контактов (Р.Ч.Р.К.) - показатель, учитывающий влияние только первых трех факторов:

  Р.Ч.Р.К. = Р.А. *Sq*Ad, где Sq - вероятность ознакомления с рекламным объявлением читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;

  Ad - доля читателей газеты, не отрицающих «какие-либо контакты» с

  рекламой.

  G.R.P. или сумма расчетного числа рекламных контактов всех объявлений для Плана 1 составит 107 тысяч, а для Плана 2 - 124 тысячи рекламных контактов.

  Если бы мы считали, что структура аудиторий всех изданий одинакова и рекламные объявления, независимо от размера, равнозаметны, то, просуммировав средние аудитории одного номера изданий, для Плана 1 получили бы 860 тысяч, а для Плана 2 - 1130 тыс. рекламных контактов. Введя зависимость числа рекламных контактов от размера рекламного объявления, но пренебрегая возможными различиями в структуре аудиторий, получаем уже другое число рекламных контактов по результатам проведения кампаний по Планам 1 или 2 - 258 и 383 тысяч, соответственно.

  На рисунке 9 представлена графически зависимость вероятности рекламного контакта от размера рекламного объявления.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок. 9. Зависимость вероятности рекламного контакта от размера

  рекламного объявления

  Sqi - вероятность контакта читателя номера с 1-м объявлением. Sq=l -объявление увидят ВСЕ, кто взял в руки номер газеты, если оно занимает полосу. Sq=0 - объявление не увидит никто, если его площадь меньше 1/64 полосы. Vi - размер i–го объявления, выраженный как отношение его площади к площади полосы газеты. Зависимость имеет следующий вид: Sqi=LOG7Q(Vi)+l. Модель не имеет достаточного статистического или эмпирического обоснования.

  Модель имеет прикладное значение. Используя основное уравнение модели, можно определить оптимальный размер рекламного объявления (РО). Оптимальный размер РО - размер, обеспечивающий максимальное число рекламных контактов при возможности купить ограниченный объем рекламной площади.

  Согласно модели, оптимальным размером для газет формата А2 является РО в 75-90 кв.см., а для газет формата A3 - РО в 45-55 кв.см. Это общий случай. Для конкретной работы необходимо проводить индивидуальные расчеты, базирующиеся на определенных целях и задачах и учитывающие правило - оптимальный размер РО в 2.5-3.0 раза больше минимально допустимого.

  Чтобы посчитать число людей, проинформированных в результате рекламных мероприятий, необходимо из G.R.P. вычесть все повторные контакты, т.е. исключить повторные прочтения объявления в одной газете при неоднократной его подаче, а также повторные прочтения в разных газетах, при регулярном чтении кем-либо более одного издания.

  Очевидно, что расчет Охвата (Reach or N.R.P.) требует информации о пересечениях аудиторий. Информация о парных пересечениях аудиторий представлена в таблице условий примера.

  Алгоритм расчета охвата для каждого из планов можно расписать на несколько этапов.

  Цель первого этапа - получить суммарную вероятность рекламного контакта по итогам подачи серии рекламных объявлений в одной газете, просуммировав вероятности каждого объявления серии по правилу сложения вероятностей. Проводить операцию сложения вероятностей с помощью калькулятора можно для трех объявлений; для четырех и более лучше написать Функцию.

  Правило сложения вероятностей: из суммы вероятностей необходимо вычесть все комбинации парных произведений вероятностей, прибавить все комбинации тройных произведений, вычесть все комбинации четверных произведений, прибавить все комбинации пятерных и т.д., в зависимости от числа складываемых вероятностей.

  На втором этапе, домножив суммарную вероятность серии рекламных объявлений в каждом издании на среднюю расчетную аудиторию одного номера, получим количество людей, проинформированных рекламой в каждой газете. Однако, сумма людей, контактировавших с рекламой в ТРЕХ (или более) изданиях, не есть Reach или Охват рекламной кампании, т.к. существуют лица, читающие два и более издания.

  Только на третьем этапе, домножив сумму на Коэффициент неперекрываемости аудиторий, получим значение Reach или NRP или Охвата для Плана 1 и 2:

  N.R.P = K*S(Bi*Ai),

  (3.1)

  где Bi - суммарная вероятность рекламного контакта по итогам подачи серии объявлений в i-ом издании;

  Ai - средняя расчетная аудитория i-ro издания - коэффициент неперекрываемости аудиторий, рассчитанный для изданий конкретного плана.

  К - Коэффициент неперекрываемости аудиторий изданий, рассчитываемый как

  K=Sai-(Saij+k*Saij)/Sai

  (3.2)

  Ai - число читателей одного номера i-ro издания;

  aij - число читателей i-ой газеты одновременно читающих и j-ую, т.е. парные пересечения аудиторий;

  к - специальный коэффициент расчета объема пересечений высшего порядка.

  По произведенным расчетам, эти пересечения составляют 10-25% от суммы парных пересечений, т.е. значение находится в интервале от 0.1 до 0.25.

  В данном примере к=0.15.

  Коэффициенты неперекрываемости для Плана 1 и Плана 2 одинаковы -0.861.

  Расчет показателей коммуникативной эффективности представлен в таблице 15.

  Таблица 15. - Показатели коммуникативной эффективности рекламы

  
  
  
  

  Показатели	ПЛАН 1	ПЛАН 2
  ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ.	11520	12800
  ОБЩАЯ ПЛОЩАДЬ ОБЪЯВЛЕНИИ, КВ.СМ.	720	720
  GRP ИЛИ ВОК, ТЫС. РЕКЛ. КОНТАКТОВ	107.0	124.0
  REACH ИЛИ NRP ИЛИ ОХВАТ, ТЫС.ЧЕЛ.	82.1	91.9
  СРТ GRP, ТЫС.РУБ.	137.0	139.2
  СРТ REACH, ТЫС. РУБ.
  FREQUANCY ИЛИ AVERAGE O.T.S.	1.30	1.35
  ОБЩАЯ ПЛОЩАДЬ ОБЪЯВЛЕНИЙ, КВ.СМ.	720	720

  Планы 1 и 2 практически идентичны по показателям коммуникативной эффективности. Необходимо четко понимать, рассчитывая некоторые показатели коммуникативной эффективности рекламных мероприятий, мы получаем информацию для принятия обоснованного решения, а не само решение. Собственно задача разработки плана рекламной кампании на бумаге излагается менее гладко, т.к. для ее реализации необходимо специальное программное обеспечение.

  В связи с тем, что для расчета ряда показателей необходимо владеть математическим аппаратом, специалистам ЗАО Корпорации «Инком недвижимость» рекомендуется применять специальное программное обеспечение, позволяющее решать рабочие проблемы выбора и оценки медиапланов после прохождения соответствующего обучения в качестве пользователей.

  
  
  
  

  Заключение

               Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

                Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

    Ознакомившись с достаточным количеством литературы и ресурсами в Internet, мы распознали структуры медиапланирования и его составляющие части. Проанализировав всю имеющуюся информацию, мы выяснили, что медиапланирование - это важный маркетинговый инструмент управления ​эффективностью рекламы. Иными словами - выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

  Использование в практической части медиастратегию, как одну из основных направлений в рекламной кампании, удалось показать, как осуществляется информирование целевой аудитории о комплексе преимуществ торговой марки и повышение степени известности и узнаваемости бренда среди массового потребителя.

           В данной работе я пыталась понять как важно медиапланирование в рекламном бизнесе. Мы узнала насколько это тяжёлый и ответственный процесс разработка медиоплана. Так же очень важным свойством в медиапланировании являются социологические исследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию на которою направлена реклама.

          Медиапланирование включат в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые нужно обязательно учитывать а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиопланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом социологических исследований, поскольку социологические исследование очень дорогой и трудный процесс.

  Выводы полученные в результате исследования показали, что на сегодняшний день проблема медиапланирования стоит очень остро перед многими компаниями, так как они являясь конкурентами, сталкиваются с однотипными проблемами. Опыт медиапланирования в ЗАО корпорации «Инком недвижимость» можно экстраполировать на другие компании, следовательно, поставленные задачи данной работы были решены и цель достигнута.

            Медиапланирование рекламных компаний, в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиаплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы.

  
  

  Список используемой литературы

  Учебники, методические пособия, брошюры

  
  

  1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

  2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997.

  3. Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов. М.: Гребенников Бизнес-Букс, 2008.

  4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR.-М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.

  5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

  6. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.-М.: Вершина, 2008.

  7. Васюхин В. Креативная кухня. М.: Вершина, 2007.

  8. Грант Дж. 12 тем: маркетинг 21 века. СПб: Питер, 2007.

  9. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М., 1994.

  10. Дейян А. Реклама. – М., 1993

  11. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Ир-кут. ун-т, 1996

  12. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. СПб.: Питер, 2002.

  13. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Питер, 2002.

  14. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров/ Нац.ассоц.телевещателей.-М.: Б.и., 1998.

  15. Евстафьев В.А.-М. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: (Опыт теоретического исследования).: ИМА-пресс, 2001.

  16. Зимен С., Брот А. Бархатная революция в рекламе. М.: РИП – Холдинг, 2003.

  17. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

  18. Климин А.  Медиапланирование своими силами.- СПб.: «Питер», 2007.

  19. Кочеткова А.В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003.

  20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.;К.; Изд. дом «Вильямс»,2005.

  21. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб.: ИД Нева, 2003.

  22. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

  23. Мошканцев Р. И. Психология рекламы: учебное пособие. М.: 2001.

  24.   Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров. – М.: Экономиста,2005.

  25. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М: ИВЦ Маркетинг, 2006.

  26. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

  27. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005.

  28. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г.,  Козин В. П.,  Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.

  29. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001.

  30. Репьев А. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо-Пресс, 2008.

  31. Ромат Е.В Реклама: История, теория, практика: Учеб.5-е изд.-СПб:  Питер – 2002.

  32. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб.: «Питер», 2000.

  33. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001.

  34. Субботенко С.Р. Рекламный план:Товар.Газета.Результат: Практ.пособие  М.: Гелла-Принт, 2000. -(Рекламные технологии).

  35. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие. М.: Юнити - Дана, 2001.

  36. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: "Международный институт рекламы", 2001. — (Серия «Мир рекламы»).

  37. Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы. СПб.: Питер, 2005.

  38. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы: Учитесь на чужих ошибках! СПб.: Питер, 2002.

  39. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2007.

  40. Траут Д. Траут о стратегии. СПб.: Питер, 2004.

  41. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998.

  42. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999.

  43. Фарби А. Эффективная рекламная кампания. М.: Баланс-Клуб, 2008.

  44. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2006.

  45.  Феофанов О. Реклама: новые технологии в России СПб.: Питер 2001.

  46. Френкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом. М.: Добрая книга, 2006.

  47. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003.

  48. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Учеб. пособие. –   Екатеринбург, Изд-во Урал. ун-та, 2005.

  49. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование М.: РИП-холдинг 2007.

  50. Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М.: Вершина, 2003

  Электронные учебники

  
  

  51. Денисон Д. и Тоби Л. Учебник  по рекламе.

  52. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1.

  53. Качалов И. "Семь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в современных условиях"

  
  

  54. Огилви Д. Тайны рекламного двора.

  55. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании.

  
  

  Периодические издания

  56. Алейников В. Делаем имя.//Реклама.Теория и практика, № 3, 2005.

  57. Банникова А. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995,  № 4.

  58. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8

  59. Бузин В.Н. Распространенные мифы о рекламе // Реклама. Теория и практика. 2005.  № 4.

  60. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и  жизнь. 2002 г. № 3

  61. Гребенников А. Измерение аудитории средств массовой информации в России, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 1.

  62. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. – 2005. - №10, октябрь

  63. Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 1996.

  64. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997,  № 2 (18)

  65. Есипова И. Брендинг. Этап первый — рождение.//Бренд-Менеджмент, № 4, 2001.

  66. Канаев Д.А. Практика медиапланирования // Журнал «Практика рыночных исследований». - №4. - 2006.

  67.   Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как действовать, чтобы Ваша реклама была эффективной? Реклама: от двигателя торговли к двигателю осведомленности// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004, № 5

  68. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке   // Реклама 1999 г. № 4

  69. Канаев Д.А. Практика медиапланирования// Журнал «Практика рыночных исследований». - №4.- 2007.

  70. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4

  71. Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Газета «Монитор». - №10. - 2005.

  72. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. – 2006. - №6

  73. Назайкин А. Медиапланирование на радио. // Маркетинг Менеджмент. -  2009. - № 1-2.

  74. Назайкин А. Печать - неустаревающий рекламоноситель. // Журналист. - 2004. - №5.

  75. Пашков А. Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №11.

  76. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999. № 4

  77. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная экономика. – 2006. - №2

  78. Петрин К. Когда не нужно ничего планировать, Рекламист, 1995, № 4 (7).

  79. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? //Консультант директора. – 2004. – №17

  80. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. – 2006. - №5.

  
  

  Электронные ресурсы

   

  81. Берг - Вайтцель Л. Удивить Брендом, Журнал «Маркетолог», № 3, платный доступ 2008,

  #"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1]              www.mediaplanirovanie.ru

  
  

  [2]              Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR.-М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. с.65

  
  

  [3]              Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как действовать, чтобы Ваша реклама была эффективной? Реклама: от двигателя торговли к двигателю осведомленности// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004, № 5 - с. 14-18.

  
  

  [4]              Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров. – М.: Экономиста,2005. с. 167

  
  

  [5]              Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Газета «Монитор». - №10. - 2005.

  
  

  [6]              Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н.Мудров.- М.: Экономистъ,2005. с. 168.

  
  

  [7]           Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости// Газета «Монитор». - № 10. – 2007.

  
  

  [8]           Канаев Д.А. Практика медиапланирования // Журнал «Практика рыночных исследований». - №4. - 2006.

  
  

  [9]           Канаев Д.А. Практика медиапланирования// Журнал «Практика рыночных исследований». - №4.- 2007

  
  

  [10]          Канаев Д.А. Практика медиапланирования// Журнал «Практика рыночных исследований». - №4.- 2007 с. 169

  
  

  [11]             Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров. – М.: Экономиста,2005, с. 169

  
  

  [12]             Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров. – М.: Экономиста,2005, с. 170

  
  

  [13]             Там же, с. 169

  
  

  [14]                  www.mediaplanirovanie.ru

  
  

  [15]             www.mediaplanirovanie.ru

  
  

  [16]             Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров.- М.: Экономистъ, 2005. с. 171.

  
  

  [17]             Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. с. 198

  
  

  [18]             Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров.- М.:Экономистъ,2005. с. 175

  [19]             Мудров А.Н. Основы рекламы:учебник/А.Н.Мудров.- М.:Экономистъ, 2005.- с. 190.

  
  

  [20]             Мудров А.Н. Основы рекламы:учебник/А.Н.Мудров.- М.:Экономистъ, 2005.- с. 191

  
  

  [21]             Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.;К.; Изд. дом «Вильямс»,2005. с. 378

  
  

  [22]             Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М: ИВЦ Маркетинг, 2006. с. 334

  
  

  [23]             Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М: ИВЦ Маркетинг, 2006. с. 335

  [24]             Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М: ИВЦ Маркетинг, 2006. с. 335

  
  

  [25]             Там же, с. 173

  
  

  [26]             www.mediaplanirovanie.ru

  
  

  [27]                 Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,2005. с. 754

  
  

  [28]             Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,2005. с. 754