Тема: Фирменный стиль организации

• Вид работы:
  Другое по теме: Фирменный стиль организации
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 10:38:19
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение............................................................................................................... 4

  1 Фирменный стиль организации: вопросы теории и проблемы формирования 7

  1.1 Функциональная целесообразность фирменного стиля............................ 7

  1.2 Товарный знак как элемент индивидуализации фирменного стиля........ 17

  1.3 Технологии конструирования фирменного стиля................................... 27

  1.4 Бренд-бук: его создание........................................................................... 43

  2 Фирменный стиль как система идентификации ОАО «Фармстандарт»........ 49

  2.1 Характеристика ОАО «Фармстандарт».................................................... 49

  2.2 Анализ фирменного стиля и репутации ОАО «Фармстандарт».............. 53

            .............................................................................................................. 69

  2.3 Реконструкция и совершенствование фирменного стиля ОАО «Фармстандарт»   70

  Заключение......................................................................................................... 79

  Список литературы............................................................................................ 83

  Приложение А – Бренд-бук: полный список элементов................................... 88

  Приложение Б – Состав и география ОАО «Фармстандарт»........................... 92

  Приложение В – Рейтинг 10 наиболее влиятельных фармацевтических производственных компаний  .......................................................................................................... 93

  Приложение Г – Рейтинг 10 наиболее популярных безрецептурных препаратов    94

  Приложение Д – Основные виды хозяйственной деятельности, ОАО «Фармстандарт» в 2008 году............................................................................................................ 95

  Приложение Е – Ликвидность ОАО «Фармстандарт», достаточность капитала и оборотных средств............................................................................................................... 98

  Приложение Ж – Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников ОАО «Фармстандарт».................................................................. 99

  Приложение З – Счет прибылей и убытков ОАО «Фармстандарт»............... 100

  Приложение И – Сумма уплаченных ОАО «Фармстандарт» налогов и иных платежей и сборов в бюджет за 2008 год, сведения о задолженности общества по уплате налогов, сборов и иных платежей........................................................................................ 101

  Приложение К – Сведения о чистых активах ОАО «Фармстандарт»............. 102

  Приложение Л – Сведения о заёмных средствах ОАО «Фармстандарт»....... 103

  Приложение М – Емкость фармацевтического рынка России за 2006-2008 гг. 104

  Приложение Н – Товарный знак ОАО «Фармстандарт»................................. 105

  Введение

  
  

  Актуальность работы заключается в том, что рекламная деятельность давно переросла в многоцелевую пропагандистскую работу, и особая роль в ней отводится престижной рекламе, с помощью которой рекламодатель стремится создать или предложить отношение потребителей к своей фирме, своим товарам или услугам. Задача престижной рекламы – не немедленная реализация, а обеспечение благоприятных условий для долговременного сбыта.

  В последние годы значение престижной рекламы на рынке услуг заметно усилилось. Этому способствовало новое для него явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между многими товарами, особенно промышленного значения. Теперь покупатель уделяет больше внимания «нематериальным» факторам – опыту, предприимчивости, надёжности, оперативности и многим другим, из которых составляется деловая репутация поставщика.

  На мировом рынке разработка дизайн-программ или фирменного стиля стала нормой деятельности промышленных и сбытовых предприятий и организаций. Современный товарный знак и выполненный на его основе фирменный стиль способствуют продвижению товаров и услуг как внутри страны, так и на зарубежный рынок благодаря созданию в сознании покупателей устойчивого образа (имиджа) фирмы. Как показывает практика, предприятие не может успешно конкурировать на мировом рынке, не имея в своём арсенале развитого, тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, не создавая образа предприятия, свидетельствующего о его высокой культуре, динамичности, надёжности.   

  Фирмы настойчиво внедряют в сознание широких масс либо узкого круга «нужных людей» прямо или косвенно влияющих на сбыт, свой положительный образ, который создаёт и поддерживает престижная реклама особого рода - корпоративная - визитная карточка корпораций.

   Один из наиболее действенных методов корпоративной рекламы - популяризация графического облика фирмы: художественное конструирование и пропаганда оригинального, присущего ей одной единого фирменного стиля, или как его ещё называют, логосистемы.

  Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Он охватывает все стороны работы предприятия: продукцию и упаковку, деловую и сопроводительную документацию, среду производственных и административных помещений, систему технического обслуживания, рекламу и многое другое.

  Объект дипломной работы – ОАО «Фармстандоарт».

  Предмет дипломной работы – фирменный стиль как система идентификации организации.

  Цель дипломной работы  – исследовать фирменный стиль как систему идентификации организации на примере ОАО «Фармстандарт».

  рассмотреть функциональную целесообразность фирменного стиля;

  исследовать товарный знак как элемент индивидуализации фирменного стиля;

  изучить технологии конструирования фирменного стиля;

  рассмотреть понятие бренд-бука и его создание;

  проанализировать фирменный стиль и репутацию ОАО «Фармстандарт»;

  разработать направления реконструкции и совершенствования фирменного стиля ОАО «Фармстандарт».

  
  
  
  

  1 Фирменный стиль организации: вопросы теории и проблемы формирования

  
  

  1.1 Функциональная целесообразность фирменного стиля

  
  

  Фирменный стиль – это совокупность цветовых, графических, словесных, пластических, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей информации, исходящей от компании, ее внутреннего и внешнего оформления.

  Идея фирменного стиля принадлежит Петеру Борексу, впервые создавшему его в начале ХХ в. для немецкого электромеханического концерна "АЕГ", рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально идентифицирована.

   Сегодня фирменный стиль получил бурное развитие. За рубежом только начальные разработки фирменного стиля, обозначающие его концепцию, создание знака, выбор шрифта, фирменного цвета, графических констант сегодня стоят десятки, а то и сотни тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на существенные затраты, понимая их необходимость и то, что со временем эти вложения обязательно окупятся.

   Показательно, что в образовании единого комплекса фирменного стиля применяются не только цветографические, словесные и пластические элементы.Фирмы используют, например, оригинальные радиопозывные, гимны, особую бумагу (у газеты "Файненшел таймс" она розовая) и даже запахи.

  Реклама единого фирменного стиля, а также товарных знаков особенно важна для фирм, выпускающих массовые изделия широкой номенклатуры и с малым сроком жизни на рынке.

  Престижная реклама крупных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы, инженеры. Создаются высокохудожественные интерьеры помещений, устраиваются оригинальные музеи. Одной из важных составляющих успеха в пропаганде фирменного стиля является разработка, создание (заказ) и распространение рекламных сувениров с символикой данного предприятия: буклетов, календарей, блокнотов, пепельниц, зажигалок, значков и др.Рекламные сувениры принимают с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и, самое главное, обеспечивают повторные рекламные контакты и воздействие без дополнительных затрат.

   Эффективная реклама всегда соответствует духу времени, использует присущий ему визуальный язык, учитывает последние художественные веяния и, вместе с тем, неповерхностна, так как поднимает проблемы, волнующие массы. Как самый чуткий прибор, она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и даже в какой-то степени служит их индикатором. Ведь будучи частью механизма рыночных отношений , при любых перебоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вводить коррективы в содержание. В художественном и текстовом оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живёт потребитель. Наглядная графическая информация путём рисунков, схем, диаграмм выпукло преподносит суть конструктивных, технологических и других достоинств и особенностей рекламируемого изделия. Она даёт о нём заинтересованным потребителям гораздо больше сведений, чем простая его демонстрация или же обычная фотография общего вида в рекламном объявлении. Всё перечисленное выше, аккумулируется и находит отражение в рекламных проспектах и годовых отчётах (например банков).

   Как правило, за рамки общепринятого рекламного языка и привычных стандартов может позволить себе выйти только тот, кто рекламирует новый оригинальный товар. Успех новейшей японской рекламной графики предопределён остротой художественных решений - игрой растров, сюрреальным совмещением несовместимых ситуаций, сложнейшими композициями. Она не только резко индивидуальна, но и ассоциируется с современными товарами, их высоким качеством, научно-технической революцией, "электронной специализацией" Японии. Это стало возможным благодаря бурному развитию и постоянному совершенствованию компьютерных и издательских технологий.

    Трудно возразить против утверждения, что на сегодняшний день самым массовым и эффективным пропагандистом фирменного стиля, как малых, так и крупных фирм, является растиражированная рекламно-графическая продукция. Она может иметь очень широкий диапазон от рекламного объявления в газете или листовки, отпечатанной в одну краску, до дорогого, высокохудожественного буклета отпечатанного с применением последних достижений полиграфического искусства. При этом для успешного воплощения и  реализации идей заказчика совсем необязательно применять тиснение "золотой" фольгой, конгрев, УФ-лаки и бумагу ручной выделки. Не отвергая всего перечисленного и не ставя под сомнение в необходимости этих технологических приёмом, всегда следует помнить, что далеко не каждый заказчик может позволить себе даже часть из упомянутого выше, не говоря уже о том, что все научились считать деньги. Удачный художественный прём и знание тенденций в современной промышленной графике часто позволяют достигнуть желаемый эффект с меньшими затратами на технологическую сторону производства.

  Но создание целого начинается с художественного проектирования составляющих: логотипа, и констант создаваемого образа. Ошибки, заложенные на начальном этапе, могут в дальнейшем дорого обойтись производителю. Вот почему важное значение приобретает выбор дизайнера, его профессиональный уровень, подготовка и предыдущий опыт.

  Типичны случаи, когда по прошествии некоторого времени производитель хочет коренным образом изменить внешний облик своей продукции, понимая её несоответствие сегодняшнему дню. Но за время выпуска потребитель успел привыкнуть именно к этому внешнему виду продукта, и если внезапно, резко изменить привычный облик товара, то это неизбежно повлечет за собой снижение объёма продаж и как следствие - товарооборота и нормы прибыли. Всё сказанное ранее в полной мере справедливо и при разработке упаковки, которая также является полноправной составляющей логосистемы. Поэтому для создания конкурентоспособной упаковки основной акцент должен быть сделан на представление товара в форме, отвечающей желаниям публики.

   Возможно, не все знают, но общеизвестная, сине-голубая этикетка сгущенного молока или чёрная с цветочным орнаментом тройного одеколона не меняются уже более 80 лет. Затраты на их разработку уже давным-давно окупили себя многократно, а продукция с этими этикетками стала залогом стабильного качества.  

  Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, отличить продукцию и услуги компании от других, вызывают у него подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора, а также позволяют противопоставлять свои услуги, товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

  Фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, служит свидетельством того, что компания работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к компании и доверие к ее предложениям.[1]

  Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров и услуг Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам и услугам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

  Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе, благодаря лучшей запоминаемости, позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

  Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

  Связь фирменного стиля и рекламы предприятия очевидна. Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы – упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

  Кроме того реклама создает определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.1

  Реклама также способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любого назначения носит образовательный характер, ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя в жизнь новые идеи.

  Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, электронное табло, «бегущая строка»), реклама на транспорте (на кузовах, внутри салонов автобусов и троллейбусов, вагонов метро и пр.), полиграфическая и сувенирная продукция (буклеты, конверты, календари, брелоки, визитницы, блокноты, органайзеры), почтовые отправления (листовки, письма, деловые предложения предполагаемому потребителю), реклама в газетах и журналах – все эти виды рекламы требуют текстового и графического оформления.

  Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

  Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» – «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

  Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IВМ, самолеты «Боинг» и т. п.

  В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.[2]

  При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

  - помогает ориентироваться потребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить товары фирмы, которые уже завоевали их предпочтение;

  - позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

  - повышает эффективность рекламы;

  - снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

  - помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т. п.);

  - способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;[3]

  - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

  Фирменный стиль – один из основных средств формировании благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».[4]

  Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.[5]

  В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

  постройки;

  транспорт;

  вывески;

  печатные материалы, исходящие из организации;

  фирменный знак, логотип;

  фирменная одежда персонала;

  упаковка товара;

  ценные бумаги организации.

  В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

  
  

  1.2 Товарный знак как элемент индивидуализации фирменного стиля

  
  

  Товарный знак – это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

  Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

  Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10. КоАП РФ, ст.180 УК РФ).

  Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

  Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно, и большинство людей на планете могут отличить товарные знаки, используемые для двух видов безалкогольных напитков Пепси-кола и Кока-кола. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников. Например, товарный знак помогает покупателю сделать выбор между мылом «Ivory» и мылом «Dial».

  Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соотвествующих регистрационных органах.

  Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

  на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;

  при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

  на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

  в предложениях к продаже товаров;

  в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

  Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

  упоминание его в нерекламных целях;

  использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);

  использование в личных целях;

  другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

  Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными – представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

  Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

  Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

  Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

  Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

  Словесными – «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка.

  Произвольными или вымышленными обозначениями – Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.

  Именами – Ford, Peugeot, Hilton (отель).

  Слоганами – «Летай мной» для авиалинии.

  Содержащими элементы – трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce.

  Цифры – одеколон 4711.

  Буквы – GM, FIAT, VW, KLM.

  Картинки или символы – Lacoste (маленький крокодил).

  Звуками – мелодия сотового телефона Nokia.

  Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.

  Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.

  В России орган, регистрирующий товарные знаки, – Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

  Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 – товаров и 11 – услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).

  Далеко не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений (см. ст. 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации).

  Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

  Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов:

  1. Постановка цели позиционирования товара на рынке.

  2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы.

  3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы.

  4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений.

  5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости – корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.

  6. Утверждение выбранного обозначения.

  7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак.

  8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

  9. Делопроизводство по заявке на товарный знак.

  10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.

  11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак.

  12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

  Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован.

  В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение значок «®»[10], буквенные сочетания «ТM» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак»[11]., «Marque deposee», «Marca registrada».

  Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.

  Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России, в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

  Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.

  Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.

  Чтобы товарный знак приобрел известность и признание, требуются значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени. Поэтому в интересах каждого, кто стремится использовать товарный знак, быть уверенным, что ему предоставляется охрана как ценному объекту интеллектуальной собственности.

  Это зависит от законов о товарных знаках, однако наиболее общепринятым способом охраны товарного знака является его регистрация в Реестре товарных знаков, и большое число стран ставит эту регистрацию условием охраны товарных знаков. Сначала знак должен быть зарегистрирован, и как только он зарегистрирован, он охраняется, и его владелец имеет право воспрепятствовать другим лицам в его использовании. Однако регистрация не является единственным способом охраны товарного знака. В некоторых странах также охраняются незарегистрированные товарные знаки, однако это менее надежная форма охраны, поскольку незарегистрированный товарный знак не защищен до тех пор, пока он не приобрел достаточную узнаваемость и репутацию на рынке, на что может уйти значительное время после первоначального выпуска на рынок.

  
  

  Если вы начинаете предлагать на рынке ваши продукты под новым товарным знаком, о котором никто не знает, этот товарный знак будет очень уязвимым. Можно претендовать на охрану, предоставляемую законами о недобросовестной конкуренции, однако в этом случае наиболее важным моментом является то, что знак должен приобрести репутацию.

  Коллективный знак обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком. Коллективный товарный знак охраняется в соответствии со ст. 1510 IV части ГК РФ. Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки также охраняются в большинстве стран мира.

  Общеизвестными товарными знаками в соответствии со ст. 1508 IV части ГК РФ признаются товарные знаки, ставшие широко известными в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.

  Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

  Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования таких общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

  Не существует четкого определения общеизвестного товарного знака. Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет. Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака.

  В соответствии с законодательством РФ на территории РФ охраняются не только зарегистрированные товарные знаки, но и знаки в соответствии с международными договорами РФ. Российские юридические лица и граждане РФ в соответствии со ст. 1507 IV части ГК РФ вправе зарегистрировать товарные знаки в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию. Заявки на такую регистрацию подаются через Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

  Поскольку, как и все объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают в конечном итоге территориальную охрану, по существу означающую, что их охрана предоставляется национальной регистрацией.

  Существуют определенные системы региональной регистрации, которые упрощают регистрацию товарных знаков и, конечно, существуют международные договоры. Однако все эти системы в конце концов предполагают регистрацию в каждой отдельной стране и на каждой отдельной территории. Но помимо возможности регистрации товарных знаков в странах, их также можно зарегистрировать на таможенных территориях, и что существуют некоторые другие территории, которые не признаются в качестве стран.

  Существуют определенные территории, которые не признаются в качестве государств и не могут, например, стать членами Организации Объединённых Наций. Однако на этих территориях существует определенная административная структура, и регистрация товарных знаков может стать возможной. Хорошим примером является Гонконг, имеющий систему регистрации товарных знаков, отличающуюся от системы регистрации в Китайской Народной Республике.

  
  

  ВОИС прилагает большие усилия к тому, чтобы сделать и национальные, и региональные системы регистрации товарных знаков более «дружественными» путем гармонизации и упрощения некоторых процедур.

  В 1994 г. был принят Договор о законах по товарным знакам (TLT), устанавливающий, какую информацию должны предоставлять граждане одного государства-участника, а также процедуры, которыми они должны пользоваться, для того, чтобы регистрировать товарные знаки в ведомстве по товарным знакам другого государства-участника.

  1.3 Технологии конструирования фирменного стиля

  
  

  Разработка фирменного стиля проходит в несколько этапов и включает разработку логотипа, определение фирменной цветовой гаммы и наборных шрифтом. Разработка фирменного стиля включает дизайн визитки, фирменных бланков, конвертов, папки для бумаг, сувенирной продукции.

  Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг.

  Многие организации используют, как элемент фирменного стиля, логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара.

  Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.

  Основные носители фирменного стиля:

  1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

  2. Средства пропаганды: проспекты (рекламно-информационные материалы), журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

  3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

  4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

  5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

  6. Элементы служебных интерьеров: панно (обрамленная часть стены, потолка, заполняемая изображением или орнаментом) на стенах, настенные календари, наклейки.

  7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

  Рассмотрим более подробно основные составляющие фирменного стиля.

  Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

  Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

  а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IВМ и др.

  б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизированной старинной ладьи – «АвтоВАЗ»;

  в) объемный – знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

  г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

  д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной товарный знак киностудии «Мосфильм».

  Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

  Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех – семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

  Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником – фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

  Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянный используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» – «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» – «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».[6]

  В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это – Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.[7]

  Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

  - органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

  - должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

  - краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

  - оригинальность (естественно, в определенных пределах);

  - интенсивная эмоциональная окраска;

  - исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

  - соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это – Кока-Кола»!

  Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом  фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа  фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

  При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» – красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» – желтый и золотистый; IВМ – синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») – желтый и красный и т. д.

  Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он в будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

  Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов-включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Тайме», «Гельветика», «Футура» и др.

  Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

  Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

  Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы, абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы.

  Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это – обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.[8]

  Фирменный стиль гостиниц предполагает использование единых принципов оформления для интерьеров, для всех форм рекламы и всех видов документации. Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов. Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации. Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание брэнда. В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура. Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики. Многие гостиницы прописывают подобные постулаты в уставе. Зачастую именно это становится основой для позиционирования. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие, и лишь небольшая часть – на аудиальное. Однако в гостиничном бизнесе есть возможность задействования кинетического типа восприятия. Меблировка, декор и оснащение здания – непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения.

  Гостиница – не просто жилое помещение, принципы оформления отеля и обыкновенного жилья различны. Главная сложность – сделать отель единственным и неповторимым местом, в котором всегда комфортно и уютно. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. „Классицизм”, „барокко”, „модерн”, „ар-деко”, „минимализм”, „хай-тек” – вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Так, помпезность и роскошь характерны для отелей высокого класса, нередко принимающих актеров, поп-звезд и политиков. Простым и функциональным интерьерам отдают предпочтение бизнес-туристы. Если гостиница – архитектурный памятник, элемент ансамбля, интерьеры и оснащение логичнее выдерживать в том же стиле, что и само здание. Такой подход бесспорен со стилистической точки зрения. Многие отели выдерживают в духе традиций буквально все, начиная с решения интерьеров и заканчивая полотенцами и посудой. Для них главное – атмосфера и уникальность. В отеле, выдержанном в „рыцарском” стиле, об этом свидетельствует не только отделка: даже шашлыки в ресторане будут подавать на шпагах. Если же это барокко, многое напоминает об эпохе Людовика XIV. Так создается колорит.

  Появлению особого имиджа способствует наличие „фирменных” услуг или какой-то изюминки – чего-то особенного, чего нет у конкурентов. Например, концепция и стиль отеля „Советский” (Москва), удивительная архитектура отеля „Метрополь” (Москва), картинная галерея в московском „Савое”, семейная атмосфера и имена знаменитых людей, живших когда-то в Парижском отеле Raphael (Ава Гарднер, Марлон Брандо, Кэтрин Хэпберн, Энди Макдауэл, Пирс Броснан и другие). Связанный с именем Владимира Набокова отель Montreux Palace (Монтрё). Отель Villa San Michele во Флоренции известен с XV в., как францисканский монастырь, а также место, где творил Микеланджело (его фрески сохранились в гостинице). Отель Negressco (Ницца) знаменит своей антикварной коллекцией. Список можно продолжить. Такие отели гордятся не только своим имиджем, но и знаменитыми клиентами. Мы говорим о единстве стиля, но нередко, особенно в наше время, в дизайне гостиницы происходит смешение стилей. Иногда это допустимо и даже необходимо. Так, открытие гостиницы в подлинном замке эпохи Средневековья в любом случае потребует отделки современными материалами и оснащения современной техникой. В этом случае возможна лишь условная, декоративная стилизация под старину.

  Стиль гостиницы может быть и смешанным: классический интерьер вполне допускает использование современной мебели. Главное в дизайне – общая линия, отдельные элементы интерьера должны гармонично и естественно сочетаться между собой. Эклектику нередко называют главным „стилем” современной эпохи внестилевого развития архитектуры. Когда очередное модное направление уже „выработало себя”, а новое еще не создано, господствует эклектика. И зодчие обращаются к архитектурному наследию, заново обучаясь и переосмысливая накопленный опыт. Стиль эклектики крайне утилитарен, поскольку позволяет эффективно использовать предметы и пространство. Правда, иногда смешение носит характер рискованного эксперимента, где элементы разных направлений намеренно противопоставляются, как бы сталкиваясь между собой. Самые смелые архитектурные и дизайнерские решения зачастую вызывают немало споров, но в то же время формируют определенный имидж и повышают интерес к гостинице. Оформление интерьеров в модном ныне стиле „хай-тек” предполагает четкие и простые геометрические формы, использование „чистых” цветов: черный, белый и серый в основе, и красный, синий, зеленый и желтый – как дополнение. Отказ от декоративных элементов: все максимально утилитарно. Этот стиль не терпит небрежности – все должно быть ровным и гладким, во всем – игра пространства и света, а не орнамента и цвета, как в классике. Деревянная или с текстурой „под дерево” поверхность заменяется однотонным пластиком, а фарфор и хрусталь – одноцветным, без рисунков матовым стеклом или глазурованным фаянсом. В настоящее время некоторые исторические отели уходят от перегруженности интерьера деталями. Так, брюссельский отель Amigo, расположенный в средневековом здании, флорентийский отель Savoy в здании конца XIX в., Martinez в Каннах – это простые, даже минималистские интерьеры. В современной архитектуре интерьер и экстерьер тесно связаны, одно как бы перетекает в другое благодаря большим остекленным проемам и витражам. В вечернее время вид освещенной изнутри гостиницы, ее холлов и ресторанов создает представление об интерьере, декоре и внутреннем убранстве. Это элемент наружной рекламы.

  В отношении внутреннего дизайна в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных гостиницах довольно скромные „деловые” интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности и вычурности во внутреннем оформлении. Зачастую используются мебель, выполненная по индивидуальному заказу, авторские работы в качестве элементов декора. Несмотря на множество модных тенденций в современном дизайне, отели отдают предпочтение классике, так как она положительно воспринимается большинством клиентов. Классику отличает простота, естественность форм и строгое соблюдение принципа пропорциональности. Этот стиль удачно сочетает уют и представительность, он всегда актуален и не подвержен моральному старению, характерному для большинства экстравагантных стилей.

  Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогие материалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлять обстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо менять и концепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольно консервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкости мебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений. Используется минимум предметов, которые можно сломать. Элементы фирменного стиля не должны также мешать уборке помещения. Дизайн – практичный, основывающийся на соображениях здоровья и безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы ли отдельные места для хранения и размещения различных вещей. Учитываются и специальные потребности клиентов.

  Важную роль играет цветовое решение. Как известно, цвет влияет на эмоции человека на психологическом и психофизическом уровнях. Существует немало теорий, описывающих восприятие рекламы в этом аспекте. Принято выделять холодные и теплые тона, непосредственные характеристики которых – активность (теплые) и пассивность (холодные). По эмоциональному восприятию цвета бывают спокойные – голубые, зеленые и возбуждающие – красные, оранжевые. Веселые – золотистые, желтые и печальные – серо-фиолетовые, черно-синие. Также можно выделить легкие и тяжелые цвета. „Тяжесть” цвета зависит от его насыщенности. Гармоничный интерьер предполагает достаточно четкую градацию цветов по вертикали: от тяжелых внизу (пол, низкая мебель: кровати, тумбочки, журнальные столики) до легких – наверху. Отношение к цвету зависит не только от всевозможных ментальных, этнических и религиозных стереотипов, но и от объективных характеристик. Например, площадь, покрываемая этим цветом. Существует мнение, что классический стиль монохромен, тогда как современный – более яркий. В реальности все наоборот. Антикварная мебель с большим количеством элементов, витиеватый декор и лепнина дворцовых залов отлично сочетаются с насыщенными цветами. Тогда как современная мебель и модные аксессуары в стиле high-tech демонстрируют свой „скелет”, что зрительно дробит форму на более мелкие элементы. Поэтому они нуждается в более спокойном фоне. Вывод таков: интенсивные цвета и яркие оттенки чаще всего требуют ограничить палитру, а пастельные тона позволяют разнообразить интерьер даже небольшого помещения. Так создается иллюзия однородности, но не однообразия.

  Цветовое решение экстерьера и интерьера гостиницы определяется, в первую очередь, целесообразностью. Дизайнерская смелость и новаторство должны четко сочетаться с эргономикой. Цвет не должен довлеть и утомлять: слишком резкий и активный цвет „забивает” детали интерьера. Но при этом нельзя допускать серости, бледности и безликости. Цветовое решение фасадов чаще всего диктуется существующим архитектурным ансамблем. В интерьере же цвет – элемент стиля. Но не только. Это также и мощный инструмент, скрывающий недостатки и подчеркивающий достоинства. Так, например, с помощью цвета можно расширить небольшое помещение или „поднять” потолок. Игра цвета иллюзорно раскрывает пространство интерьера и вносит в него жизнь, движение, радость или покой.

  В интерьере цвет неотделим от света. Современная техника позволяет создать различные эффекты освещения, сделать акцент на отдельных элементах. Свет, как и цвет, может быть нейтральным, теплым или холодным. Поэтому он может подчеркнуть основную цветовую гамму интерьера. Также освещение иллюзорно изменяет формы и расцветки, создавая нечто необычное. Благодаря игре света даже совсем небольшие помещения кажутся просторнее. Обилие света в помещениях гостиницы усиливает впечатление чистоты и свежести. Именно эти качества так важны для клиента.

  Однако цветовое решение – далеко не единственный критерий. Важны фактура, форма, размер, пропорции. Все это в совокупности влияет на настроение и эмоции. Основная задача художественной композиции интерьера – создать средствами оборудования и отделки желаемое впечатление покоя и тишины, праздничности и довольства. И во всем должен присутствовать фирменный стиль.

  Немаловажный стилеобразующий элемент гостиницы – ее персонал. Учитываются внешний вид сотрудников, манера держаться, умение обращаться с разными клиентами. Но это в большей степени вопрос психологии, а нас интересует визуальная составляющая. Фотографии интерьеров отеля формируют его имидж заочно, а судят клиенты во многом по персоналу, уже прибыв в отель. Безупречный внешний вид сотрудников – значительное преимущество, но далеко не все. Персонал, как и интерьер, должен быть стильным. Униформа – это и мода, и стиль, и дух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не „выбивался” из общей концепции отеля.

  В рекламных целях отели, особенно эксклюзивные, используют множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарят клиентам и агентствам. Предметы быта, специально сделанные для данного отеля, также являются своеобразной рекламой. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые турист может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланная из отеля другу или возлюбленной). В гостиницах, как и в любых других общественных помещениях, трудно провести четкую границу между эстетикой и функцией. Притягательный образ гостиничного интерьера – неотъемлемая часть маркетинга, а качество материалов – залог успешной эксплуатации. Все в отеле должно быть эффектным, но ненавязчивым.

  Таким образом, можно сделать следующие выводы. Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

  1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

  2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

  3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

  4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

  5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

  6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

  7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

  Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

  1) помощь потребителю в ориентации в огромном современном массиве информации, ко­торая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) фирмы, кото­рая уже завоевала их предпочтение;

  2) повышение эффективности рекламы;

  3) снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективно­сти рекламы;

  4) гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и   других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относятся: выпуск престиж­ных каталогов, проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.

  5) содействие повышению корпоративного духа, выработка чувства причастности к об­щему делу «фирменного патриотизма».

  Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант, корпоративная культура.

  Основные носители фирменного стиля: печатная реклама фирмы, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных интерьеров, униформа и т.п. Некоторые из элементов не носят материального ха­рактера. Среди них: стиль общения персонала с клиентами, фирменный набор продуктов и ус­луг, ассортимент и уровень качества услуг.

  
  

  1.4 Бренд-бук: его создание

  
  

  Брендбук (а также Бренд Бук, Brandbook, Brand Book) – документ, в котором содержится свод правил по использованию фирменного стиля. Бренд-бук - актуальная тема сегодня в свете повышенного интереса к брендингу, неймингу.

  Бренд-бук (brand-book) - совокупность приемов, обеспечивающих единый стиль мероприятиям фирмы и ее продуктам. Это мощный инструмент, способный сэкономить средства для промоушна за счет узнаваемости ее деятельности, включая рекламные средства. Бренд-бук позволяет выделять и противопоставлять товары, услуги фирмы на фоне конкурентов.

  Создание бренд-бука – сугубо индивидуальный процесс. Он составляется из отдельных компонентов, полный список которых выглядит достаточно внушительно (Приложение А).

  Завершающим этапом в цепи действий по разработке фирменного стиля компании является создание Бренд бука.

  Бренд бук является основным документом, в котором подробно описываются правила и возможные варианты использования всех составляющих фирменного стиля. Он включает в себя следующие основные позиции:

  пояснительные разделы по графическим и цветовым элементам корпоративного стиля;

  описание соотношения корпоративного стиля с позиционированием компании на рынке;

  рекомендации по использованию фирменных элементов при разработке рекламных идей;

  требования и рекомендации для дилеров и дистрибьюторов;

  указания для непосредственных производителей рекламной, сувенирной, полиграфический и иной продукции.

  Брэндбук позволяет:

      потребителю, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, четко идентифицировать компанию или бренд;

      управленцам внедрять единые стандарты фирменного стиля во всей компании и повышать внутрикорпоративную культуру (сотрудники знают, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов);

      неспециалистам отслеживать соответствие элементов фирменного стиля (от визитной карточки до вывески) эталонам, разработанным дизайн-студией, то есть, заказывая визитки, менеджер проверяет соответствие шрифтов, цвета, размера логотипа;

      партнерам развивать дилерскую сеть, предельно упрощая систему оформления торговых точек и систему производства рекламной продукции на местах;

      маркетологам стандартизировать визуальное представление бренда, повысить узнаваемость марки и выделиться на фоне конкурентов, увеличив при этом продажи.

  Необходимость создания Руководства по использованию фирменного стиля или Бренд-Бука возникает, когда у Компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие Бренда как единого целого и мешают потребителям идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий данной Компании. Это происходит, когда у Компании имеется широкая розничная или региональная сеть, имеются различные отделы и подразделения внутри самой Компании, или планируется полномасштабная рекламная кампания, в которой использованы различные способы коммуникаций с целевой аудиторией.

  Бренд-Бук представляет собой руководство по использованию фирменного стиля, в нем прописываются схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Бренд-Бук может включать визуальные концепции, отражающие идею бренда. Описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов и использования Бренда делают Бренд-Бук инструментом контроля качества визуализации Бренда, что позволяет сделать Бренд постоянным, неизменным, а следовательно, сильным и конкурентоспособным. В итоге Бренд-Бук становится набором стандартов качества для всех ситуаций использования Бренда.

  В первую очередь Бренд-Бук создается для сотрудников Компании и рекламных агентств. Это должна быть настольная книга всех рекламных подрядчиков, работающих с данным Брендом. Только в этом случае можно расценивать Бренд-Бук как инструмент контроля качества визуальных коммуникаций Бренда.

  Структуры книг фирменного стиля, как правило, идентичны. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности Компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги.

  Так, например, если в рекламных обращениях обязательно присутствие людей, то необходимо подробное описание фотостиля.

  Если работа Компании зависит от успешной работы розничной сети, то необходимо уделить особое внимание концепции интерьерных и экстерьерных решений, а также рекламных материалов.

  Если важно выстроить правильно сложный документооборот, то блок деловой документации становится приоритетным.

  Если Бренд-Бук разработан для отдельной категории продуктов, то кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения Бренда и дополнительных Брендов (subbrand‘s); правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.

  Для того, чтобы поддерживать единый стиль визуальных коммуникаций, делать Бренд узнаваемым, необходимо разрабатывать единые правила использования Бренда, по которым рекламные подрядчики будут создавать конкретные макеты. Кроме того, немаловажно, что разработка макета по уже готовым правилам и схемам значительно экономит средства компании, т.к. в будущем макет делается не с нуля. Поэтому при создании Бренд-Бука особое внимание уделяется формулированию правил использования Бренда (в рамках его позиционирования и миссии), схемам, по которым строятся визуальные коммуникации.

  Визуальные константы Бренда представляют собой элементы, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. К ним относятся марка/логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль. Это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного Бренда.

  Бренд-Бук является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники Компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Бренд-Бук содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке Бренд-Бука уделяется созданию файловой структуры и его электронной версии, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах.

  Сама верстка Бренд-Бука, дизайн являются примером воплощения визуальных констант Бренда. Внешний вид Бренд-Бука как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно».

  мых работ индивидуальны для каждого проекта. В первую очередь это зависит от его объема и содержания. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных констант стиля. Многие этапы могут делаться параллельно. В среднем работа над Бренд-Буком занимает, в зависимости от объема - от 1,5 месяцев (при акценте на разработку констант фирменного стиля и корпоративной документации) до полугода.

  Стоимость работ также сильно зависит от содержания Бренд-Бука, количества разделов и макетов, но на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как за рубежом.

  Итак, необходимо расценивать руководство по использованию Бренда (Бренд-Бук) как нечто большее, чем просто набор правил использования Бренда. Грамотно созданный Brand book - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь - это инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки.

  В заключение можно отметить, что визуальный набор основных признаков Бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных тенденций и позиционирования Бренда меняются визуальные константы Бренда и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание Бренд-Бук можно с полным правом назвать долгосрочными.

  
  

  2 Фирменный стиль как система идентификации ОАО «Фармстандарт»

   

  2.1 Характеристика ОАО «Фармстандарт»

  
  

  Открытое акционерное общество «Фармстандарт» (ОАО «Фармстандарт») создано в результате реорганизации путем преобразования Общества с ограниченной ответственностью «БИОВИТ» (ООО «БИОВИТ») в открытое акционерное общество с одновременным изменением наименования на основании решения единственного участника ООО «БИОВИТ» от 07 марта 2006 года (протокол № 20).

  Основные виды хозяйственной деятельности, обеспечившие не менее чем 10 процентов выручки (доходов) Общества в 2008 году представлены в Приложении Д.

  Ликвидность Общества, достаточность капитала и оборотных средств приведена в Приложении Е.

  Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников ОАО «Фармстандарт» приведена в Приложении Ж.

  Счет прибылей и убытков ОАО «Фармстандарт» приведен в Приложении З.

  Сумма уплаченных ОАО «Фармстандарт» налогов и иных платежей и сборов в бюджет за 2008 год, сведения о задолженности общества по уплате налогов, сборов и иных платежей представлены в Приложении И.

  В соответствии с п.18.1 раздела 18 Устава Обществом создан резервный (страховой) фонд в размере 5% уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществилось за счет чистой прибыли акционерного общества. Резервный фонд на 01.01.2009 г. составляет 1 890 руб.

  Резервный фонд общества сформирован полностью. В 2008 г. году резервный фонд не использовался.

  В Приложении К приведены сведения о чистых активах ОАО «Фармстандарт». Расчет чистых активов произведен в соответствии с  Приказом Минфина РФ №10н и Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг №03-6/пз от 29.01.2003 г.

  Чистые активы общества на конец финансового 2008 года составили  6 198 166 000 руб.

  Чистые активы общества превышают его уставный капитал. Чистые активы общества превышают сумму его уставного капитала  и резервного фонда.

  Сведения о заемных средствах ОАО «Фармстандарт» приведены в Приложении Л.

  Политика Общества по финансированию оборотных средств, а также факторы, которые могут повлечь изменение в политике финансирования оборотных средств, и оценка вероятности их появления. Источниками финансирования оборотных средств Общества могут выступать как собственные источники, так и займы и кредиты. Политика Общества по финансированию оборотных средств направлена на достижение оптимального соотношения заемных и собственных средств, а также привлечение в основном средне- и долгосрочного заемного финансирования. Факторами, которые могут повлиять на изменение в политике финансирования являются – достаточность получаемых доходов для финансирования оборотных средств, доступность кредитов. Вероятность снижения уровня достаточности доходов для финансирования оборотных средств зависит от уровня цен на продукцию компаний Группы Фармстандарт и прогнозируется, как средняя, снижение уровня доступности кредитов для Общества зависит от соотношения собственных и заемных средств Общества и рассматривается Обществом как низкая.

  Затраты в 2008 году на осуществление научно-технической деятельности производились за счет собственных средств. Факторы риска, связанные с возможностью истечения сроков действия основных для Общества патентов, лицензий на использование товарных знаков. Срок действия свидетельства на товарный знак – 10 лет. В течение последнего года действия прав на товарный знак Общество должен представить документы в Федеральную регистрационную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) на продление регистрации товарного знака.

  Таким образом, риск, связанный с возможностью истечения сроков действия лицензий на использование товарных знаков, минимален.  

  В Приложении М приведена емкость фармацевтического рынка России за 2006-2008 гг.

  Органами управления ОАО «Фармстандарт» являются:

  общее собрание акционеров;

  совет директоров;

  коллегиальный исполнительный орган (правление)

  единоличный исполнительный орган (генеральный директор);

  В случае назначения ликвидационной комиссии к ней переходят все функции по управлению делами ОАО «Фармстандарт».

  Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью ОАО «Фармстандарт» является ревизионная комиссия.

  Совет директоров, ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров.

  Генеральный директор избирается советом директоров ОАО «Фармстандарт».

  Правление избирается советом директоров ОАО «Фармстандарт».

  Ликвидационная комиссия при добровольной ликвидации ОАО «Фармстандарт» избирается общим собранием акционеров, при принудительной ликвидации назначается судом (арбитражным судом).

  
  
  

  2.2 Анализ фирменного стиля и репутации ОАО «Фармстандарт»

  
  

  Компания «Фармстандарт» – лидер отечественной фармацевтической промышленности. Согласно данным ЦМИ «Фармэксперт» по итогам 2008 года, «Фармстандарт» занял первую позицию в розничном сегменте рынка и вторую позицию среди всех фармацевтических компаний, являясь единственной отечественной компанией, входящей в десятку лидеров на фармрынке в России.

  Компания «Фармстандарт» выпускает более 200 наименований лекарственных средств  для лечения сердечнососудистых заболеваний, сахарного диабета, дефицита гормона роста,   гастроэнтерологических, неврологических,  инфекционных заболеваний,  нарушений обмена веществ, онкологических  и других заболеваний.  Из них 90 препаратов  входят в «Перечень жизненно-важных лекарственных средств» (ЖНВЛС).

  Препараты компании хорошо известны россиянам. Лидерами являются Арбидол®, Компливит®, Пенталгин®, Флюкостат®, Коделак®, Фосфоглив®, Амиксин® и Афобазол®. Арбидол® - лидирующий бренд на российском фармацевтическом рынке. Его прямое противовирусное действие было подтверждено в ведущих мировых исследовательских центрах. Препарат Пенталгин® стал победителем премии «НАРОДНАЯ МАРКА/МАРКА №1 в России» в категории «Болеутоляющее средство». Афобазол® - новый оригинальный селективный анксиолитик для лечения тревожных состояний.

  Фармстандарт имеет соглашения с компанией «Гриндекс», Латвия об эксклюзивной дистрибуции и продвижению препарата «Милдронат», а также с компанией «Солвей Фармасьютикалз», Франция по производству препаратов «ИРС 19» и «Имудон».

  В период с 2004-2008 гг.  разработано и внедрено более 35 новых лекарственных препаратов. Приоритетными направлениями развития являются генно-инженерные, витаминно-минеральные, кардиологические и гастроэнтерологические препараты. Компания активно сотрудничает с ведущими научными учреждениями страны по разработке новых высокотехнологичных лекарственных препаратов.

  В состав компании входят 4 фармацевтических российских завода (Приложение Б), общая производственная мощность которых составляет 1,3 миллиарда упаковок в год. Шесть производственных линий ОАО «Фармстандарт-Лексредства» получили сертификаты соответствия международным стандартам EU GMP. ОАО «Фармстандарт – Лексредства»  - первое российским предприятие, включенное в европейскую базу данных EudraGMP (European Medicines Agency, EMEA». Все производственные мощности компании полностью отвечают требованиям российских стандартов.

  В дополнение к фармацевтическому бизнесу «Фармстандарт» производит и продает высокотехнологичное медицинское оборудование, а также одноразовую продукцию медицинского назначения.

  Фармстандарт инвестировал более 3 миллиардов рублей в модернизацию и развитие своих предприятий с начала 2004 года.

  Миссия ОАО «ФармстандарТ»: Разработка и производство современных лекарственных средств, удовлетворяющих требованиям здравоохранения и ожиданиям   пациентов.

  В своей деятельности компания придерживается следующих основополагающих принципов:

  инновации - скорейшее внедрение новых научных разработок в медицине и фармакологии в тесном сотрудничестве с отечественными и зарубежными учёными.

  эффективность - ведение бизнес процессов на основе эффективного, гармоничного сочетания научно-технических инноваций и богатого опыта, накопленного компанией за годы интенсивной деятельности на фармацевтическом рынке.

  ответственность- использование международных управленческих и технологических стандартов в рамках ответственности компании перед потребителем. Соблюдение экологических норм и снижение производственного воздействия на окружающую среду с учетом ответственности перед будущими поколениями.

  По итогам 2008 года Фармстандарт занял первое место в номинации «Фармацевтические производители» в Ежегодном рейтинге влиятельности субъектов фармрынка России, представленном  ЦМИ «Фармэксперт» и газетой «Фармацевтический вестник». Препарат компании – Арбидол® стал лидером в номинации «Безрецептурные препараты».

   Рейтинг выстроен по итогам анкетирования ключевых персон из различных секторов и сфер российской фармации. География исследования охватывает 20 крупнейших городов России по семи федеральным округам. Отбор городов осуществлялся исходя из численности населения, а также объемов фармацевтического рынка в соответствующих регионах. Расчет выборки производился на основании целевого отбора респондентов из шести экспертных групп: это представители науки, госслужащие, представители российских и иностранных фармпроизводителей, представители компаний-дистрибьюторов, директора или заведующие аптеками. Охваченные в ходе исследования целевые аудитории характеризуются как экспертные, поскольку обладают специализированной на фармацевтическом рынке информацией. Совокупный объем выборочной совокупности был определен в 1,3 тыс. экспертов. Эксперты определяли пятерку самых влиятельных на фармацевтическом рынке субъектов в девяти номинациях: «Фармацевтические производители», «Дистрибьюторы», «Аптечные сети», «Вузы», «Рецептурные препараты», «Безрецептурные препараты», «Интернет-сайты», «Предприниматели, государственные и общественные деятели, деятели науки», «Общественные и некоммерческие объединения и ассоциации».

  Комментируя итоги рейтинга газета «Фармацевтический вестник» отмечает, что «российские компании прошли значительный путь развития: ими созданы бренды, способные составить конкуренцию иностранным аналогам, блокбастеры, лидирующие по объемам продаж в отдельных фармакотерапевтических группах» (Приложение В и Д). Отметим, что более чем на 50% рейтинг состоит из препаратов сезонного спроса.

  В набор элементов фирменного стиля ОАО «Фармстандарт»: фирменное наименование, товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета.

  Рассмотрим каждый из элементов. Фирменное наименование компании выбрано удачно, что является немаловажным для комплексного взаимодействия данного названия с остальными элементами фирменного стиля. Название «Фармстандарт» вызывает уважение у потребителя, так как фармацевтическая продукция должна соответствовать стандартам, нормам.

  Проанализируем товарный знак ОАО «Фармстандарт». В данном случае используется зарегистрированный товарный знак (Приложение М). По виду - это буквы, название компании – на русском и сокращенно на английском языках. В целом данный логотип, обладая рядом достоинств (простота изображения), все же обладает более значительными недостатками (слишком просто, неброско, не запоминаемо).

  Немаловажно также цветовое оформление логотипа, несущее также эмоциональную окраску. Данный логотип изображается во всех рекламных материалах в бело-зеленом цвете, который, хотя и олицетворяет свежесть и естественность (что должно быть и хотели подчеркнуть разработчики), но без сочетаний с другими цветами создает вялую атмосферу, вызывает ощущение «обделенности». Таким образом, основные задачи, возлагаемые на логотип - обратить на себя внимание, понравиться, остаться в памяти - не достигнуты. Потребитель просто может его не заметить, даже не увидеть. Для привлечения внимания рекомендуется или разнообразить данный логотип дополнительными элементами и цветовым сочетанием, чтобы он казался более насыщенным, или вовсе сменить.

  В фирменный блок ОАО «Фармстандарт» входят товарный знак и фирменное наименование, а также часто указываются реквизиты. Использование в комплексе товарного знака и названия имеет положительные и отрицательные моменты. Положительный момент заключается в том, что и товарный знак, и название подчеркивают указание на соответствие фармацевтическим нормам и стандартам (буквы в товарном знаке  и само фирменное наименование компании). Отрицательный момент – достаточно скромный товарный знак не подчеркивает высокое качество продукции ОАО «Фармстандарт», название теряется в товарном знаке.

  Также фирменный блок исполняется в двух цветах – белом и зеленом. Поэтому создается общая атмосфера меланхоличности и грусти. Рекомендуется зеленый цвет «разбавить» его оттенками. Кроме того, фирменный блок используется не во всех рекламных материалах: используется только название. Чтобы потребитель запомнил данный фирменный блок, необходимо постоянно его демонстрировать при любой возможности.

  Корпоративный цвет – один из самых важных декоративных элементов фирменного стиля. При выборе цвета необходимо учитывать эмоциональное воздействие, которое цвет оказывает на человека.

  Корпоративными цветами ОАО «Фармстандарт» являются белый и зеленый цвета. Идея выбора этих цветов цвета на первый взгляд правильна. Целевой аудиторией компании являются люди, желающие поправить свое здоровье, которые заботятся о своем самочувствии: для этой аудитории выбор данных цветов наиболее приемлем, так как зеленый цвет – самый приятный дл глаза, он символизирует здоровье и спокойствие. Белый цвет – это цвет чистоты, гармонии, добра. Но при выборе цвета разработчикам нужно было учитывать не только ориентацию на целевой рынок, но и сочетаемость с внешней обстановкой. Данные цвета рекомендуется заменить или видоизменить, приблизив к натуральным, разбавить оттенками зеленого.

  Кроме того, следует обратить внимание на цветовое оформление рекламных материалов. Применение фирменных цветов предполагает их использование на всех носителях фирменного стиля. Но этого не происходит: фирменные цвета компании не выделяются из общей массы используемых цветов различных оттенков, поэтому не дают никакого эффекта.

  Но эти цвета совпадают с цветами товарного знака и корпоративного сайта ОАО «Фарстандарт». Эта гармония создает единый стиль компании.

  Фирма не имеет комплекта фирменных шрифтов. Но все же в целях поддержания дружественных отношений с клиентами использует рукописный шрифт. Рекомендуется определить комплект фирменных шрифтов, куда следует включить и рукописный шрифт.

  У компании нет фирменного персонажа.

  К фирменным константам ОАО «Фармстандарт» комплекса можно отнести внутрифирменные стандарты обслуживания (обязательная вежливость, отзывчивость персонала). Данная категория, являющуяся достаточно широкой, характеризуется такими элементами, как например, фирменная одежда сотрудников, использование фирменной маркировки (на мыле, салфетках, спальных принадлежностях, чемоданных бирках и т.д.).

  К другим элементам фирменного стиля ОАО «Фармстандарт» относят наличие постоянного коммуниканта и аудиостиля. Преимущества наличия данных элементов очевидны. Они являются составной частью полной картины фирменного стиля. Они призваны формировать благоприятный имидж компании. Их отсутствие сказывается на общем представлении о фирме.

  Итак, в целом среди всех элементов фирменного стиля ОАО «Фармстандарт» требованиям эффективного воздействию на потребителя отвечает только фирменное наименование. Поэтому в целом созданный фирменный стиль ОАО «Фармстандарт» можно считать неэффективным элементом в формировании имиджа компании.

  Фирменный стиль – это не только вербальные и визуальные его проявления, но еще и культура организации. Формирование корпоративной культуры – обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Важными элементами корпоративной культуры ОАО «Фармстандарт» являются: сплоченность коллектива в достижении корпоративной миссия, учет интересов персонала, демократичный стиль управления, соблюдение принципов профессиональной этики в работе с партнерами, а так же соблюдение правил и традиций.

  Особую роль в системе фирменного стиля выполняет униформа. Единая форма у сотрудников-фармацевтов ОАО «Фармстандарт» создает  общее впечатление о фирме и сплачивает внутреннюю культуру организации.

  ОАО «Фармстандарт»использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности. К их числу относятся проведение различного рода мероприятий.

  Проводятся торжественные вечера, праздники. Также проводятся презентации для оптовых клиентов, как правило, не более чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет, коктейли. Сверхзадача – поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

  ОАО «Фарстандарт» сотрудничает со СМИ. К принципам PR-деятельности ОАО «Фарстандарт» относятся: отсутствие негативных упоминаний; PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером

  Внутренний имидж ОАО «Фарстандарт» складывается из финансового планирования, кадровой политики организации, ориентации и тренинга сотрудников, а также из системы поощрения сотрудников.

  Человеческий капитал является самым ценным активом компании «Фармстандарт». Руководство Компании инвестирует значительные средства в привлечение талантливых работников. Отдел персонала использует современные технологии по поиску, подбору, отбору работников с высоким потенциалом.          

  Много внимания уделяется повышению личной эффективности сотрудников их личностному росту: разработана и успешно реализуется программа обучения работников всех уровней. Основными направлениями этой программы являются: повышение личной эффективности, эффективное управление людьми и бизнес – процессами, технологии и философия GMP.

  Руководство Компании понимает, что только мотивированный персонал может успешно трудиться и обеспечивать наиболее эффективное достижение целей организации. Мотивации работников в Компании отводится особое внимание.  В Компании широко используются как нематериальные, так и материальные формы поощрения производительного труда.

   Поэтапно внедряется в Компании система управления результативностью. В ближайшей перспективе каждый работник Компании будет оцениваться в соответствии с вкладом в общий результат.

   Динамичное развитие Компании создает уникальные возможности для профессионального и карьерного роста. Руководство отдает приоритет развитию своих сотрудников. У нас накоплен опыт успешный продвижения и ротации сотрудников.

  Для укрепления предпринимательской культуры, формирования командных взаимоотношений формируются и успешно работают проектные группы.

  Все это позволило объединить для достижения амбициозных целей, стоящих перед организацией, усилия высоко профессиональных, мотивированных, нацеленных на результат сотрудников. К нам охотно идут люди с высоким потенциалом, готовые учиться и расти вместе с организацией.

  ОАО «Фармстандарт» сегодня дает максимальные возможности для рыночной капитализации сотрудника.  Это развивающая среда, где человек довольно быстро учится на собственном опыте при помощи организации и получает  компетенции, которые делают его профессионалом и востребованным специалистом на фармрынке. В конце 2008 г. были проанализированы сотрудников, которые уходили по собственной инициативе, -  92%  из них перешли в другие компании с повышением должности.  70% наших линейных менеджеров – это рядовые сотрудники в прошлом. Бывшие медицинские представители сейчас работают в ОАО «Фармстандарт в должностях управляющего отделом продвижения по РФ (NSM в международной классификации должностей), менеджеров по препаратам.

  Приходя в Фармстандарт медицинский представитель попадает в выскоразвивающую среду. В отношении медицинских представителей действительно реализуется подход «медицинский представитель - управляющий бизнесом на своей территории». Каждый медицинский представитель  стратегически и тактически управляет своей территорией. Он принимает полномочия и всю полноту ответственности за свой бизнес, а Компания ему активно помогает -  обеспечивает необходимыми ресурсами для достижения успеха.

  Сотрудник ОАО «Фармстандарт» с момента прихода в Компанию включается в непрерывный процесс  обучения, наращивания компетенций.  Это положительный фактор корпоративной культуры фирмы. Для того, чтобы сократить время на вхождение в управление бизнесом и направить процесс,  профессиональные продакт-менеджеры, отвечающие за весь цикл продукта – от идеи появления в портфеле и до обратной связи от конечного потребителя - передают в виде цикловой стратегии, что именно нужно сделать медицинскому представителю, чтобы  он выполнил план. Маркетологи дают некую матрицу, карту, руководствуясь которой, можно достичь результата. Это первый этап практического  обучения и поддержки.

  Стратегию, которую передает ему маркетинг, он должен адаптировать к особенностям своей территории, для достижения наилучшего результата.  Здесь начинается второй этап обучения  –  это помощь со стороны территориального менеджера, который отвечает   за развитие профессиональной компетентности каждого медицинского представителя. Он выступает в роли наставника и  сопровождает медицинского представителя  в поле для того, чтобы тот все делал правильно. Вместе с  медицинским представителем территориальный менеджер адаптирует предложенную маркетингом стратегию применительно к условиям конкретной территории. Т.е. наставляет его, как правильно распределить время и усилия по территории для получения наилучшего результата, сопровождает процесс практического обучения медицинского представителя, активно участвует в формировании его стратегического мышления.  Естественно, если медицинский представитель   опытный, они работают в партнерстве. Если только начинает свою карьеру в бизнесе  – ему больше внимания в плане наставничества. 

  
  

  Третий  этап обучения и развития – это собственный опыт, который медицинский представитель накапливает в ходе реализации стратегии  последующего анализа результатов. Здесь принципиальная наша позиция заключается в том, что каждый работающий человек имеет право на ошибку. Ошибок не делает тот, кто ничего не делает. Главная наша задача – научить человека замечать свои ошибки и достижения и делать правильные выводы из сделанных ошибок или достижений. Т.е. мы должны запустить процесс постоянного повышения компетентности. Компетентность  работника мы отслеживаем не только по бизнес результатам его деятельности, но в большой степени  по прогрессу, который он демонстрирует в развитии навыков, умений, знаний, компетенций. Т.е., если медицинский представитель обучаем – он уже в следующем бизнес – цикле покажет бизнес результаты.

  Кроме обучения на рабочем месте, в котором активно принимают участие региональные тренинг менеджеры, все «полевые работники» (МП, территориальные, региональные менеджеры) регулярно участвуют в аудиторных тренингах. На аудиторное обучение одного медицинского представителя в 2008 году пришлось 24 тренинг дня, т.е. один полный рабочий месяц в году.   Медицинские представители  –  та часть организации, которая создает добавленную стоимость, несет деньги в Компанию и обеспечивает ей дальнейшее развитие. Вся остальная организация  помогает им в этом всем необходимым. В бюджете на обучение работников ОАО «Фармстандарт» доминирующую долю занимает бюджет на обучение сотрудников отделов продвижения.

  Приоритетными для компании направлениями стали разработки препаратов для лечения эндокринных и сердечно-сосудистых заболеваний, патологии желудочно-кишечного тракта, грибковых и инфекционных заболеваний.

  Наиболее распространенными и значимыми заболеваниями сердечно-сосудистой системы являются артериальная гипертония и ишемическая болезнь сердца. Наши препараты «Рениприл» (эналаприл), «Рениприл ГТ» (эналаприл в комбинации с гидрохлортиазидом) применяются в ступенчатой терапии артериальной гипертонии. Терапевтическая эффективность Рениприла ГТ доказана в сравнительном исследовании с оригинальным препаратом.

  Для купирования приступов стенокардии у больных ИБС широко применяют антиангинальное средство нитроглицерин. «Фармстандарт» разработал удобную форму выпуска нитроглицерина – спрей «Нитроспрей», имеющий ряд преимуществ перед традиционными таблетками, наиболее важными из которых являются быстрота наступления эффекта и точность дозирования.

  Нитроспрей обладает доказанной клинической эффективностью и безопасностью. Клинические исследования по этому препарату были проведены в ведущих научных учреждениях России, включая мультицентровое исследование при остром коронарном синдроме в 20 городах России.

  Одним из приоритетных направлений фармакотерапии ишемической болезни сердца являются статины. Результаты многочисленных клинических исследований с использованием статинов свидетельствуют о том, что данная группа препаратов оказывает не только гиполипидемическое действие, но и снижает сердечно-сосудистую и общую смертность, улучшает качество жизни и прогноз больных ИБС. Аторвастатин является одним из наиболее эффективных и изученных препаратов данной группы. Понимая всю актуальность доступной и эффективной терапии больных ИБС, «Фармстандарт» дополнил кардиологический портфель препаратом «Липтонорм» (аторвастатин).

  Если рассматривать разработку и производство препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, то здесь стоит отметить оригинальный препарат Фосфоглив®, обладающий гепатопротекторным и противовирусным действием. Данный препарат был разработан группой ученых – медиков и биологов ГУ НИИ биомедицинской химии РАМН под руководством академика РАМН А.И. Арчакова. Для производства препарата Фосфоглив® разработана принципиально новая оригинальная технология, не имеющая аналогов в мире, обеспечивающая наноразмер фосфолипидных частиц, что значительно улучшает биодоступность и эффективность препарата.

  Язвенная болезнь является одним из наиболее распространенных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Препарат компании «Фармстандарт» Гастрозол® содержит омепразол, который является самым изученным действующим веществом среди ингибиторов «протонового насоса». Упаковка с гидросорбентом гарантирует надежный результат лечения, не зависящий от неблагоприятных внешних воздействий.

  Проблема эффективного лечения и профилактики инфекционных заболеваний не теряет своей актуальности. К наиболее распространенным инфекционным заболеваниям относятся инфекции дыхательных путей (острый бактериальный бронхит, обострение хронического бронхита/ХОБЛ, пневмония). В связи с этим особую значимость приобретает рациональная антибактериальная терапия данных заболеваний.

  «Фармстандарт» производит препарат Азитрокс® (азитромицин) – полусинтетический антибиотик из группы макролидов, обладающий широким спектром действия. Он оптимально подходит для эмпирической терапии инфекций респираторного тракта.

  Терапия многих инфекционных болезней на современном этапе требует применения комплексного лечения, в частности, использования средств, модулирующих работу иммунной системы. Препарат Амиксин® обладает выраженным иммуномодулирующим и противовирусным действием. Стоит отметить, что Амиксин® успешно используется и в педиатрии для лечения ОРВИ и гриппа у детей с 7 лет.

  За последние 10 лет более чем в два раза выросла заболеваемость микозами. Одним из наиболее актуальных возбудителей грибковых инфекций в настоящее время являются грибы рода Candida, среди которых повсеместно лидирует C.albicans. В портфеле компании – противогрибковый препарат Флюкостат®, действующим веществом которого является флуконазол, признанный во всем мире «золотым стандартом» для системной терапии кандидоза любой локализации.

  Безрецептурные препараты компании представлены в следующих терапевтических областях:

  – противовирусные и иммуномодулирующие средства (Арбидол®);

  – комбинированные анальгетические средства (Пенталгин®-Н, Пенталгин® ICN);

  – противокашлевые препараты (Коделак®, Коделак® Фито);

  – витаминно-минеральные комплексы (Компливит®, Компливит®-Актив, Компливит® «Мама», Компливит® Кальций Д3, Селмевит®);

  – препараты для уменьшения симптомов гриппа и ОРВИ (Максиколд®, Цитравит®, Флютабс®);

  – препараты для лечения аллергических заболеваний (Кларисенс®);

  – растительные препараты седативного действия (Пассифит®);

  – препараты ферментов желудочно-кишечного тракта (Нормоэнзим®, Нормоэнзим® Форте).

  В течение 2008 года ОАО «Фармстандарт» выпустило целый ряд новых безрецептурных и рецептурных препаратов. В марте 2006 года на заводе «Фармстандарт-Уфавита» запущен участок по производству генно-инженерных инсулинов: Биосулина® Р и Биосулина® Н. Производство инсулина в России гарантирует пациентам с сахарным диабетом, нуждающимся в препарате по жизненным показаниям, стабильность получения лекарства вне зависимости от внешней политической и экономической ситуации, что способствует укреплению биобезопасности России. В настоящее время Биосулин включен в список ДЛО и его получают свыше 22 тыс. пациентов по всей России.

  Дефицит гормона роста (гипофизарная карликовость) – одно из наиболее тяжелых проявлений эндокринной патологии у детей, следствием которого является развитие тяжелой социальной дезадаптации пациентов. Для успешной терапии при этом заболевании необходима заместительная терапия гормоном роста, в результате которой пациент достигает нормального роста. До недавнего времени в России гормон роста был представлен только импортными препаратами.

  С декабря 2006 года «Фармстандарт» начал производство первого отечественного гормона роста Растан®. Данный препарат идентичен эндогенному гормону роста человека. Штамм и технология получения препарата Растан® разработаны специалистами Института биоорганической химии им. М.М. Шемякина и Ю.А. Овчинникова под руководством академика РАН А.И. Мирошникова. Клиническое исследование, проведенное в Эндокринологическом научном центре РАМН (исследование проводилось в 2005–2006 гг.), показало, что препарат Растан® не уступает зарубежным аналогам по эффективности и безопасности.

  Новый препарат компании Артрозан® (мелоксикам) относится к группе селективных нестероидных противовоспалительных средств. Показанием к его назначению является болевой синдром при заболеваниях суставов различного генеза – таких, как остеоартроз и остеохондроз, ревматоидный артрит, болезнь Бехтерева. Улучшенные показатели безопасности Артрозана® (мелоксикама) по сравнению с неселективными НПВС, позволяют существенно улучшить качество жизни пациентов, вынужденных принимать обезболивающие препараты длительно или пожизненно.

  ОАО «Фармстандарт» выпустило целый ряд новых безрецептурных препаратов. Сироп от кашля «Коделак Фито» содержит экстракты лекарственных растений и субтерапевтическую дозу кодеина и подходит для лечения кашля различной этиологии у детей.

  Линейка витаминно-минерального комплекса «Компливит» расширилась за счет появления комплекса для детей и подростков «Компливит-Актив» и «Компливит-Мама» для беременных и кормящих женщин. Эти лекарственные средства разработаны в сотрудничестве с ведущими педиатрами России.

  Для людей, часто испытывающих стрессовые нагрузки, мы создали витаминно-минеральный комплекс с антиоксидантами и селеном «Селмевит».

  Если стресс привел к неврозу или бессоннице, седативное средство растительного происхождения сироп «Пассифит» поможет мягко снять тревожность и обеспечит здоровый сон.

  Одной из последних новинок ОАО «Фармстандарт» стал препарат «Максиколд». Этот препарат представляет собой порошок в саше для приготовления горячего напитка для уменьшения симптомов гриппа и ОРВИ. «Максиколд» выпускается с тремя различными вкусами и его оригинальная «вязанная» упаковка уже полюбилась нашим потребителям.

           

  2.3 Реконструкция и совершенствование фирменного стиля ОАО «Фармстандарт»

  
  

  В аналитической части дипломной работы выделены основные недостатки фирменного стиля и репутации ОАО «Фармстандарт». Для совершенствования фирменного стиля и репутации корпорации можно предложить следующие рекомендации.

  ОАО «Фармстандарт» следует проработать такие элементы фирменного стиля как товарный знак, фирменный цвет

  Для привлечения внимания ОАО «Фармстандарт» рекомендуется или разнообразить логотип дополнительными элементами и цветовым сочетанием, чтобы он казался более насыщенным, или вовсе сменить.

  Рекомендуется разнообразить фирменный цвет предприятия (зеленый цвет «разбавить» оттенками). Для того, чтобы потребитель запомнил фирменный блок ОАО «Фармстандарт», необходимо постоянно его демонстрировать при любой возможности.

  Фирма ОАО «Фармстандарт» не имеет комплекта фирменных шрифтов. Но все же в целях поддержания дружественных отношений с клиентами использует рукописный шрифт. Рекомендуется определить комплект фирменных шрифтов, куда следует включить и рукописный шрифт.

  Рекомендуется или подобрать фирменный персонаж, отражающий направленность ОАО «Фармстандарт».

  К фирменным константам ОАО «Фармстандарт» комплекса можно отнести внутрифирменные стандарты обслуживания (обязательная вежливость, отзывчивость персонала). Данная категория, являющуяся достаточно широкой, характеризуется такими элементами, как например, фирменная одежда сотрудников, использование фирменной маркировки (на мыле, салфетках, спальных принадлежностях, чемоданных бирках и т.д.).

  К другим элементам фирменного стиля ОАО «Фармстандарт» относят наличие постоянного коммуниканта и аудиостиля. Преимущества наличия данных элементов очевидны. Они являются составной частью полной картины фирменного стиля. Они призваны формировать благоприятный имидж компании. Их отсутствие сказывается на общем представлении о фирме.

  К существенным факторам, по мнению органов управления Общества, влияющим на деятельность компаний Группы Фармстандарт и ее результаты, конкурентоспособность компаний Группы Фармстандарт относятся:

  - действующая в компаниях Группы Фармстандарт система управления качеством (СМК - система менеджмента качества) в соответствии с Европейскими требованиями GMP («надлежащая производственная практика»);

  - проведение модернизации технологического оборудования, зданий и сооружений компаний Группы Фармстандарт за счет значительных капиталовложений;

  - наличие значительных производственных площадей на которых используются современные технологии европейского уровня;

  - привлечение высококвалифицированных специалистов.

  Указанные факторы обеспечивают конкурентоспособность продукции предприятий Группы Фармстандарт на российском рынке лекарственных средств за счет передового качества производимой продукции при снижении ее себестоимости.

  К основным факторам, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения эмитентом в будущем высоких результатов, по мнению органов управления эмитента можно отнести:

  -    падение дохода населения;

  - вытеснение продукции отечественного производства продукцией зарубежного производителя;

  -    ограничение, в том числе законодательными актами, рекламы продукции;

  -  увеличение государством дополнительного налога на добавленную стоимость на товары медицинского назначения с 10 % до 18% (исключение льгот по налогу на добавленную стоимость).

  Наступление событий по трем первым подпунктам эмитент оценивает, как маловероятное, наступление событий, указанных в двух оставшихся подпунктах оценивается в средней степени вероятности.

  В случае возникновения одного или нескольких указанных выше рисков, эмитент предпримет все возможные меры по ограничению их негативного влияния.

  В настоящий момент трудно определить какие конкретные действия предпримет эмитент при наступлении указанных  факторов, так как разработка соответствующих событиям мер затруднена неопределенностью развития ситуации в будущем.

  Основные направления развития Общества на будущий период:

  Увеличение активности в регионах присутствия

  Разработка и внедрение программы определения параметров региональных рынков, оценки конкурентной среды, ведения базы данных оптовых и розничных потребителей фармацевтической продукции, определения качественных и количественных параметров спроса продукции в различных регионах.

  Увеличение надежности принятия управленческих решений

  Обеспечение автоматизированного ведения процесса бизнес-планирования и бюджетирования в Обществе.

  Автоматизация формирования единых планов Общества и компаний, входящих в Группу Фармстандарт.

  Развитие  персонала

  Поддержание системы непрерывного обучения и развития сотрудников.

  Формирование единой системы управления персоналом по Обществу и всем компаниям, входящим в Группу «Фармстандарт».

  Органы управления Общества оценивают деятельность Группы Фармстандарт, как успешную и полностью соответствующую тенденциям развития отрасли и рынка. Тенденция сохранения позитивных факторов и обстоятельств для деятельности Группы Фармстандарт обеспечивается усилением социальной политики государства в направлении существенного улучшения обеспечения граждан Российской Федерации лекарственными средствами. Продолжительность действия позитивных условий и факторов для деятельности Группы Фармстандарт Обществом оценивается, как значительная.

  Совершенствование корпоративной культуры положительно повлияет на репутацию ОАО «Фармстандарт». Для совершенствования корпоративной культуры в ОАО «Фармстандарт» можно рекомендовать разработать систему мотивации персонала. К основным мотивам и стимулам можно отнести:

  •        материальное вознаграждение (заработная плата, участие в прибылях, приобретение акций, материальные выплаты по результатам работы);

  •        социальное обеспечение (кроме медицинского страхования, пенсионного страхования, социальных льгот можно предусмотреть заботу о детях и родственниках, оздоровительные мероприятия, особые условия труда);

  •        моральное вознаграждение (грамоты, ценные подарки, звания, например, «лучший портье месяца», сувениры, устное поощрение, хорошее отношение с коллегами и руководителем);

  •        обучение, повышение квалификации (тренинги, курсы, семинары в рамках фирмы и за ее пределами, адаптация новых сотрудников, новые знания);

  •        групповая мотивация (миссия, корпоративная культура, принадлежность команде, социально-психологический климат, соответствие целям, получение информации);

  •        уровень ответственности и делегирование полномочий (ответственность за других людей, участие в управлении, самовыражение, ощущение значимости, проявление инициативы, власть);

  •        возможность карьеры, участие в принятии решений (свобода выбора действий, удовлетворение собственных амбиций, достижение более высокого положения в обществе, применение имеющихся знаний и навыков, оправданные ожидания);

  •        оценка труда (признание достигнутых результатов, ориентация на успех, удовлетворенность трудом, уважение) .

  Программа социального обеспечения сотрудников кроме обязательных видов страхования, может включать:

  - бесплатное питание

  - униформа, чистка

  - отпуск 30 календарных дней

  - медицинское обследование - 1 раз в год,

  - стоматологический профилактический осмотр - 1 раза в год

  - рождественский вечер

  - путевки в санатории, пионерские лагеря

  - профессиональное обучение

  - обучение и развитие по программам международного сервиса.

  Через 3 месяца работы выплачивается ежемесячная премия - до 50% должностного оклада

  Через 12 месяцев - премия по итогам работы за год.

  Проблема повышения квалификации персонала частично может быть решена набором новых сотрудников взамен сотрудникам, достигшим нетрудоспособного возраста. В Новосибирске имеется достаточно учебных заведений в для подготовки кадров туристской индустрии. Однако часть персонала компании (более 20 %) не имеют высшего образования. К ним относится, прежде всего, обслуживающий персонал. Для таких сотрудников необходимо предусмотреть программу повышения квалификации, которая позволит компании перейти на качественно новый уровень обслуживания, соответствовать требованиям евростандарта, что в свою очередь приведет к повышению прибыли.

  Программа обучения и профессиональной адаптации персонала компании может быть разделена на несколько направлений:

  •        тренинги для вновь набранных сотрудников;

  •        развивающие тренинги для менеджеров высшего, среднего и младшего звена;

  •        программа «Обучение обучающих»;

  •        тренинги для взаимодействующих отделов;

  •        узкоспециализированные, профессиональные тренинги;

  После составления плана разрабатывается брошюра, в которой содержится описание всех правил, стандартов и процедур работы. За каждым новичком закрепляется опытный сотрудник, который день за днем, шаг за шагом обучает его всему, что тот должен знать и уметь. Срок обучения по программе «Сертификация» длится три месяца (испытательный срок нового сотрудника), чтобы к его окончанию сотрудник мог выполнять свои функциональные обязанности наравне с другими сотрудниками отдела.

  Следующее направление – это развивающие тренинги для менеджеров высшего, среднего и младшего звена. Цель этих программ – развитие управленческих качеств и навыков.

  На каждого менеджера заводится так называемый «профайл» – документ, в котором содержится информация о его образовании, пройденных курсах, семинарах и тренингах. Эта информация помогает отделу персонала при анализе потребностей в обучении и подборе для менеджера именно тех обучающих программ, которые для них наиболее актуальны.

  Тренинги для менеджеров ведутся по следующим направлениям:

  •        программы, посвященные развитию лидерских качеств;

  •        тренинговые программы, посвященные обучению менеджеров в узкой, специализированной области.;

  •        тренинг «Управление временем»;

  •        тренинг «Делегирование полномочий»;

  •        тренинг «E-mail Этикет»;

  •        тренинг «Поверь в свои силы», одна из частей которого посвящена ведению переговоров и противостоянию попыткам психологических манипуляций;

  •        по запросу менеджеров был создан и внедрен тренинг «Эффективное Интервью» (так как менеджеры компании вовлечены в процесс собеседования при отборе персонала);

  •        программы повышения квалификации менеджеров в области информационных технологий.

  Современный отель является очень сложной структурой, в которой функционирует множество компьютерных программ различной степени сложности. Менеджер среднего звена должен свободно владеть компьютером, поэтому необходимо уделить внимание обучению в этой области.

  По программе «Обучение обучающих» проходят обучение те менеджеры и рядовые сотрудники, которые занимаются обучением персонала в своем отделе. В каждом отделе должен быть сотрудник (тренер отдела), который проводит ежедневные 15-минутные тренинги.

  Одним из направлений работы в области обучения персонала является проведение так называемых «профессиональных» тренингов. Компания привлекает своих менеджеров, многие из которых являются высокими профессионалами в своей области, к проведению различных узкоспециализированных тренингов.

  Экономические затраты по обучению одного сотрудника в среднем составляют 20 000 руб. в год. Если постепенно внедрять программу обучения персонала и обучать ежегодно 50 сотрудников, то можно рассчитать экономическую эффективность от внедрения проекта.

  Эффект воздействия программы обучения на повышение квалификации сотрудников можно определить по следующей формуле :

  Э = П*Н*В*К – Н*З

  где П – продолжительность воздействия программы на производительность труда и другие факторы результативности труда (лет);

  Н – количество обученных работников;

  В – стоимостная оценка различий в результативности труда лучших и средних работников (тыс.руб.);

  К – коэффициент, характеризующий эффект обучения работников (рост результативности, выраженных в долях);

  З – затраты на обучение одного работника (тыс. руб.).

  Эффект обучения (К) составляет ¾ стоимостной оценки различий в результативности труда.

  Тогда Э = 1 * 50 * 50 * 0,75 – 50*20 =  875 тыс. руб.

  Таким образом, при обучении в год 50 сотрудников и затратах на одного сотрудника 20 000 руб., при стоимостная оценка различий в результативности труда лучших и средних работников в 1 тыс. руб. на одного работника, компания получит годовой экономический эффект в 875 тыс. руб.

  
  
  

  Заключение

  
  

  Итак, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что фирменный стиль – это совокупность цветовых, графических, словесных, пластических, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей информации, исходящей от компании, ее внутреннего и внешнего оформления.

  Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам. Связь фирменного стиля и рекламы предприятия очевидна. Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы – упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара. Кроме того реклама создает определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя. Реклама также способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любого назначения носит образовательный характер, ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя в жизнь новые идеи.

  Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, электронное табло, «бегущая строка»), реклама на транспорте (на кузовах, внутри салонов автобусов и троллейбусов, вагонов метро и пр.), полиграфическая и сувенирная продукция (буклеты, конверты, календари, брелоки, визитницы, блокноты, органайзеры), почтовые отправления (листовки, письма, деловые предложения предполагаемому потребителю), реклама в газетах и журналах – все эти виды рекламы требуют текстового и графического оформления. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

  Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» – «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

  Компания «Фармстандарт» – лидер отечественной фармацевтической промышленности. Согласно данным ЦМИ «Фармэксперт» по итогам 2008 года, «Фармстандарт» занял первую позицию в розничном сегменте рынка и вторую позицию среди всех фармацевтических компаний, являясь единственной отечественной компанией, входящей в десятку лидеров на фармрынке в России.

  Компания «Фармстандарт» выпускает более 200 наименований лекарственных средств  для лечения сердечнососудистых заболеваний, сахарного диабета, дефицита гормона роста,   гастроэнтерологических, неврологических,  инфекционных заболеваний,  нарушений обмена веществ, онкологических  и других заболеваний.  Из них 90 препаратов  входят в «Перечень жизненно-важных лекарственных средств» (ЖНВЛС).

  Препараты компании хорошо известны россиянам. Лидерами являются Арбидол®, Компливит®, Пенталгин®, Флюкостат®, Коделак®, Фосфоглив®, Амиксин® и Афобазол®. Арбидол® - лидирующий бренд на российском фармацевтическом рынке. Его прямое противовирусное действие было подтверждено в ведущих мировых исследовательских центрах. Препарат Пенталгин® стал победителем премии «НАРОДНАЯ МАРКА/МАРКА №1 в России» в категории «Болеутоляющее средство». Афобазол® - новый оригинальный селективный анксиолитик для лечения тревожных состояний.

  ОАО «Фармстандарт» следует проработать такие элементы фирменного стиля как товарный знак, фирменный цвет. Для привлечения внимания ОАО «Фармстандарт» рекомендуется или разнообразить логотип дополнительными элементами и цветовым сочетанием, чтобы он казался более насыщенным, или вовсе сменить.

  Рекомендуется разнообразить фирменный цвет предприятия (зеленый цвет «разбавить» оттенками). Для того, чтобы потребитель запомнил фирменный блок ОАО «Фармстандарт», необходимо постоянно его демонстрировать при любой возможности.

  Фирма ОАО «Фармстандарт» не имеет комплекта фирменных шрифтов. Но все же в целях поддержания дружественных отношений с клиентами использует рукописный шрифт. Рекомендуется определить комплект фирменных шрифтов, куда следует включить и рукописный шрифт.

  Рекомендуется или подобрать фирменный персонаж, отражающий направленность ОАО «Фармстандарт».

  К фирменным константам ОАО «Фармстандарт» комплекса можно отнести внутрифирменные стандарты обслуживания (обязательная вежливость, отзывчивость персонала). Данная категория, являющуяся достаточно широкой, характеризуется такими элементами, как например, фирменная одежда сотрудников, использование фирменной маркировки (на мыле, салфетках, спальных принадлежностях, чемоданных бирках и т.д.).

  К другим элементам фирменного стиля ОАО «Фармстандарт» относят наличие постоянного коммуниканта и аудиостиля. Преимущества наличия данных элементов очевидны. Они являются составной частью полной картины фирменного стиля. Они призваны формировать благоприятный имидж компании. Их отсутствие сказывается на общем представлении о фирме.

  
  

  Список литературы

  
  

  1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2007. - 480 с.

  2. Андреева И. Цветопсихология в рекламе: искусство манипулирования людьми//Рекламные технологии. 2008. №4.

  3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учеб. - практ. пособие. - М.: Дашков и К°, 2008. - 148 с.

  4. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности/ М. И. Ананич. – Новосибирск: СибУПК, 2001 – 92 с. 

  5. Асеева Е.Н.. Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 2007. – 112с.  

  6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. - 624 с.

  7. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: Учебное пособие/ С.Н. Виноградова. – Минск: Высшая школа, 2008. - 176с.

  8. Герасименко В.В. Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. -  М.: ТЕИС, 2009. – 142с.

  9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.: «РусПартнер Лтд», 2004. –252  с. 

  10. Гражданский кодекс Российской Федерации: Полный текст: официальный текст, действующая редакция. – М.: Экзамен, 2001. – 304с.

  11. Делл Д. Учебник по рекламе/ Д. Делл, Т. Линда – Минск: ООО«СЛК», 2006. – 320с. 

  12. Завъялов П.С. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов   -  сто ответов о том, как  эффективно действовать на внешнем рынке)/ П.С. Завьялов, В.С. Демидов. – М.: Международные отношения, 2001. – 380с. 

  13. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы/И. Качалов // Реклама. – 2009.  - №1. – С. 20-22. 

  14. Кейлер В.А. Экономика предприятия: Курс лекций/ В.А. Кейлер. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск: НГАЭиУ, 2009. – 132с.

  15. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров/ В.Г. Кисмерешкин. – М.: ОАО НПО «Экономика», 2008. – 192с. 

  16. Коломиец В.П.  Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы/ В.П. Коломиец // Вест. Моск. ун-та. Серия 18. Социология и политология. – 2009. -  №4. – С.98 - 106. 

  17. Котлер Ф.  Основы маркетинга: Пер. с англ./ Ф. Котлер. – М.: Бизнес- книга,  2005. – 702с. 

  18. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях?/ И. Крылов // Реклама. – 2008. - №1. – С.4-5.

  19. Лытнева Н.А. Учет и налогообложение расходов на рекламу/ Н.А. Лытнева, Л.А. Лытнева // Бухгалтерский учет. - № 14. – 2001. – С.13-23.

  20. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции/ В.Л. Музыкант. – М.: Право и Закон, 2006. – 222с.

  21. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы/ В.Л. Музыкант. -  М.: Евразийский регион, 2008. – 400с.

  22. Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2008. – 140с.

  23. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для вузов/ О.В. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2001. – 450с. 

  24. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2008. -178 с.

  25. Бушуева Л. И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - N 3. - С. 3-19.

  26. Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2008. - 214 с.

  27. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2009. - 194с.

  28. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2005. - 310 с.

  29. 2-я Всероссийская научно-техническая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых "Наука и молодежь". Секция «Социально-культурный сервис и туризм»./ Алт.гос. техн. ун-т им.И.И.Ползунова. – Барнаул: изд-во АлтГТУ, 2008. – 49 с.

  30. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Изд-во СПб ГУ, 2008. - 254 с.

  31. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Анатомия демократии, или черный PR как институт гражданского общества. - СПб., 2008. - 102 с.

  32. Матыжев Г. О. Товарная политика печатных СМИ: вариация товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 3. - С. 61-65

  33. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Омега-Л, 2005. - 376 с.

  34. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: Теория и практика. - Киев: ДаКор, 2006. - 500 с.

  35. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. - СПб.: Невский ин-т языка и культуры, 2007. - 116с.

  36. Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.–2008.–N 2.–С. 72-77.

  37. Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-контакт, 2008. - 628 с.

  38. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Тандем: ЭКМОС, 2008. -352 с.

  39. Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2008. - 202 с.

  40. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2007. - 308 с.

  41. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. - СПб., 2007. - 216 с.

  42. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2005. - 232 с.

  43. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. – М.: Юнити, 2007.

  44. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина.– М.: Маркетинг, 2001. – 346с. 

  45. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2007. – 168с.

  46. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. – М.: Изд-во УРАО, 2003. – 192с.

  47. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2000. – 480с.

  48. Российский статистический ежегодник: Статистический сборник. – М.: Госкомстат России, 2001. – 679с.

  49. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2006. – 112с.

  50. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий.  М.: Юрист, 2008. – 659с. 

  51. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону:   Феникс, 2001. – 448с.

  52. Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2001. – 132с.

  53. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. -  СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2009. – 736с. 

  Приложение А – Бренд-бук: полный список элементов

  
  

  №1 БАЗОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

  · Фирменный блок

  · Фирменный блок / Базовые начертания

  · Фирменный блок / Обязательные элементы

  · Фирменный блок / Система построения

  · Фирменный блок / Минимальный размер

  · Корпоративные цвета

  · Корпоративные шрифты

  · Фирменный блок / Неверное использование

  · Исключительные варианты фирменного блока / Примеры использования

  · Фирменный блок для бизнес-коммуникаций

  · Фирменный блок для розничных коммуникаций

  · Фирменный блок в кобрендинговых коммуникациях

  №2 КОРПОРАТИВНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ

  · Бланк общий / Разметка

  · Лист продолжения / Разметка

  · Бланк общий / Электронная версия

  · Факсимильное сообщение

  · Конверт Е65 (110х220 мм)

  · Конверт C5 (162х229 мм)

  · Конверт C4 (229х324 мм

  · Наклейки на конверты

  · Визитная карточка сотрудников

  · Визитная карточка руководителей

  · Визитная карточка корпоративная двусторонняя

  · Беджи

  · Папки с кольцевым скоросшивателем

  · Папки А4 вырубные с клапаном

  · Компакт-диски

  №3 ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

  · Буклет / О Компании. Мастер-макет обложки и разворота

  · Буклет / Продуктовый. Мастер-макет обложки и разворота

  · Плакат А1 / Имиджевый

  · Плакат А1 / Продуктовый

  
  

  №4 КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ

  · Мастер-макет главной страницы

  · Мастер-макет регулярной страницы

  · Мастер-макет каталога продукции

  №5 ПРЕЗЕНТАЦИЯ POWER POINT

  · Титульный слайд презентации

  · Титульный слайд раздела

  · Регулярный слайд с текстом

  · Регулярный слайд с иллюстрациями / Варианты

  · Регулярный слайд с диаграммами / Варианты

  №6 ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА

  · Легковой автомобиль / Варианты

  · Грузовой автомобиль / Варианты

  · Спецтранспорт / Варианты

  №7 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

  · Билборд 6х3 м

  · Сити-формат (1,2х1,8 м)

  · Брандмауэр (3х9 м)

  · Стикер 30х40 см /48х12 см

  · Указатель на световой опоре

  · Крышная установка

  №8 РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

  · Макет в прессу 1/1/ вертикальный

  · Макет в прессу 1/2/ вертикальный

  · Макет в прессу 1/2/горизонтальный

  №9 ВЫСТАВОЧНЫЕ КОНСТРУКЦИИ

  · Выставочный стенд

  №10 СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

  · Авторучки

  · Блокноты А5

  · Ежедневник (тиснение)

  · Ежедневник (полноцветная печать)

  · Пакет имиджевый прямоугольный вертикальный

  · Пакет имиджевый прямоугольный горизонтальный

  · Кружки

  · Текстильная продукция: футболки, бейсболки, банданы

  · Флаги напольный, настольный

  · Подарочная упаковка

  №11 ОДЕЖДА СОТРУДНИКОВ

  · Фирменный стиль в одежде сотрудников офисов продаж

  · Мужской галстук

  · Женский платок

  · Корпоративный значок

  · Ювелирная продукция: зажим для галстука, запонки, кулон

  №12 ИНТЕРЬЕРНЫЕ/ЭКСТЕРЬЕРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

  · Вывеска наружная

  · Вывеска наружная / Выносной элемент

  · Вывеска внутренняя

  · Штендер

  · Стойка ресепшн

  · Офисные указатели

  · Офисные таблички

  · Информационный стенды

  · Мобильный стенд

  · Стойка для печатной продукции

  · Настольные аксессуары / Визитница, Стойка для печатной продукции

  · Лайт-бокс

  Приложение Б – Состав и география ОАО «Фармстандарт»

  
  

  Приложение В – Рейтинг 10 наиболее влиятельных фармацевтических производственных компаний 

  
  

   

  Приложение Г – Рейтинг 10 наиболее популярных безрецептурных препаратов 

   

  Приложение Д – Основные виды хозяйственной деятельности, ОАО «Фармстандарт» в 2008 году

   

  Наименование показателя	Отчетный период: за 2008г.
  Вид хозяйственной деятельности: Передача прав на использование товарных знаков
  Объем выручки  (доходов)  от  данного вида хозяйственной деятельности, руб.	887 722 000,00
  Доля  объема  выручки  (доходов)   от  данного     вида       хозяйственной деятельности в общем  объеме  выручки                       доходов) эмитента, %	13,17
  Вид хозяйственной деятельности: Посредническая деятельность
  Объем выручки  (доходов)  от  данного вида хозяйственной деятельности, руб.	3 579 485 000,00
  Доля объема выручки (доходов) от данного вида       хозяйственной деятельности в общем объеме выручки                       доходов) эмитента, %	53,11
  Вид хозяйственной деятельности: Оптовая продажа товаров
  Объем выручки  (доходов)  от  данного вида хозяйственной деятельности, руб.	2 167 123 000,00
  Доля объема выручки (доходов) от данного вида       хозяйственной деятельности в общем объеме выручки                       доходов) эмитента, %	32,16

  
  

  Общая структура затрат Общества

  
  

  Наименование статьи затрат	Отчетный период: за 2008г.
  Сырье и материалы, %	53,07
  Приобретенные комплектующие изделия, полуфабрикаты, %	0
  Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями, %	9,90
  Топливо, %	0,44
  Энергия, %	0
  Затраты на оплату труда, %	17,68
  Проценты по кредитам, %	5,67
  Арендная плата, %	1,49
  Отчисления на социальные нужды, %	2,56
  Амортизация основных средств, %	0,82
  Налоги, включаемые в себестоимость продукции, %	0,08
  Прочие затраты (пояснить), %    из них;                              амортизация по нематериальным активам, %                                                   вознаграждения за рационализаторские предложения, %                          обязательные страховые платежи, %                          представительские расходы, %                                                                                      иное, %	1,47 0 0,67 6,15
  Итого:  затраты  на  производство и  продажу  продукции   (работ,   услуг) (себестоимость), %	100
  Справочно: выручка от продажи продукции   (работ,   услуг),   %   к себестоимости	211,58

  
  

  Основная информация о финансово-экономическом состоянии Общества

  
  

  Наименование показателя	Отчетный период: 2008г.
  Стоимость чистых активов эмитента, руб.	6 192 193 000
  Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	183,58
  Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	145,67
  Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	172,73
  Уровень просроченной задолженности, %	11,50
  Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	1,1
  Доля дивидендов в прибыли, %	0
  Производительность труда, руб./чел.	8 413 646,45руб.
  Амортизация к объему выручки, %	1.13

  
  

  Сведения о размере дебиторской задолженности

  (структура дебиторской задолженности)

   

  Вид дебиторской задолженности	Срок наступления платежа
  	До одного года	Свыше одного года
  Дебиторская задолженность покупателей и заказчиков, руб.	5 923 374 000
  в том числе просроченная, руб.	1 305 764 000	Х
  Дебиторская задолженность по векселям к получению, руб.	0
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  Дебиторская задолженность участников (учредителей) по взносам в уставной капитал, руб	0
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  Дебиторская задолженность по авансам выданным, руб.	17 296 000
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  Прочая дебиторская задолженность, руб.	171 877 000
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  ИТОГО, руб.	6 112 547 000
  в том числе просроченная, руб.	1 305 764 000	Х

  Кредиторская задолженность, кредиты и займы

  Наименование кредиторской задолженности	Срок наступления платежа
  	До одного года	Свыше одного года
  Кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками, руб.	971 406 000
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  Кредиторская задолженность перед персоналом организации, руб.	46 782 000
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  Кредиторская задолженность перед бюджетом и внебюджетными фондами, руб.	345 154 000
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  Кредиты, руб.	2 328 984 000
  в том числе просроченная, руб.	0
  Займы, всего, руб.	937 077 000
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  в том числе облигационные займы, руб.	0
  в том числе просроченные облигационные займы, руб.	0	Х
  Прочая кредиторская задолженность, руб.	6 738 160 000
  в том числе просроченная, руб.	0	Х
  ИТОГО, руб.	11 367 563 000
  в том числе ИТОГО просроченная, руб.	0	Х

   

   

  Приложение Е – Ликвидность ОАО «Фармстандарт», достаточность капитала и оборотных средств

  Наименование показателя	Отчетный период: 2008г.
  Собственные оборотные средства, руб.	6 198 166 000
  Индекс постоянного актива	1,75
  Коэффициент текущей ликвидности	0,74
  Коэффициент быстрой ликвидности	0,70
  Коэффициент автономии собственных средств	0,35

  Приложение Ж – Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников ОАО «Фармстандарт»

  
  
  

  Наименование показателя	на 31.12.2008г.
  Среднесписочная численность работников, чел.	801
  Доля сотрудников эмитента, имеющих высшее профессиональное образование, %	604
  Объем денежных средств, направленных на оплату труда, руб.	563 107 063
  Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, руб.	5 862 890
  Общий объем израсходованных денежных средств, руб.	528 912 865

  
  

  Приложение З – Счет прибылей и убытков ОАО «Фармстандарт»

  
  

  Наименование показателя	Отчетный период: за  2008г.
  Выручка, руб.	6 739 331 000
  Валовая прибыль, руб.	4 958 985 000
  Чистая прибыль (нераспределенная прибыль) (непокрытый убыток), руб.	2 373 438 000
  Рентабельность собственного капитала, %	38,29
  Рентабельность активов, %	13,52
  Коэффициент чистой прибыльности, %	35,22
  Рентабельность продукции (продаж), %	55,42
  Оборачиваемость капитала	0,79
  Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб.	0
  Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса	0

   

   

  
  

  Приложение И – Сумма уплаченных ОАО «Фармстандарт» налогов и иных платежей и сборов в бюджет за 2008 год, сведения о задолженности общества по уплате налогов, сборов и иных платежей

  
  

  Тыс. руб.

  Задолженность перед государственными внебюджетными фондами, стр. 623 (ф. № 1)
  ФСС по несчастным случаям и проф. заболеваниям	1 666
  Итого по строке	1 666
  Задолженность по налогам и сборам, стр. 624 (ф. № 1)
  Итого по строке	343 488

  
  

  Приложение К – Сведения о чистых активах ОАО «Фармстандарт»

  Тыс. руб.

  № п/п	Показатели	на 31.12.2008
  1.	Сумма чистых активов	6 198 166
  2.	Уставный капитал	37 793
  3.	Резервный фонд	1 890
  4.	Отношение чистых активов к уставному капиталу (стр.1/стр.2) (%)	16 400,04
  5.	Отношение чистых  активов к сумме уставного капитала и резервного фонда (стр.1/(стр.2+стр.3)(%)	15 619,50

  
  
  

  Приложение Л – Сведения о заёмных средствах ОАО «Фармстандарт»

  
  

  На 31.12.2008 г.:

  Наименование обязательства	Наименование кредитора  (заимодавца)	Сумма  основного долга,  доллары США	Срок кредита (займа)/срок погашения	Наличие просрочки     исполнения обязательства в части выплаты суммы  основного долга и/или  установленных процентов, срок просрочки, дней
  Кредитный договор	ЗАО КБ «Ситибанк»	79 270 000	3 года в отношении транша А; 5 лет в отношении транша В.	нет

  
  

  Приложение М – Емкость фармацевтического рынка России за 2006-2008 гг.

  Приложение Н – Товарный знак ОАО «Фармстандарт»

  
  

  
  

  ---

  [1]              Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-контакт, 2007. - 628 с.

  
  

  1              Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.—2008.—N 2.—С. 72-77.

  
  

  [2]              Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2009. - 310 с.

  [3]              Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2008. - 480 с.

  [4]              Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2007. - 194с.

  [5]              Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2007. - 214 с.

  
  

  [6]              Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: Теория и практика. - Киев: ДаКор, 2002. - 500 с.

  [7]              Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2002. - 202 с.

  
  

  [8]              Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.—2001.—N 2.—С. 72-77.

  
  
Скачать неопознаный вид работы