Тема: Маркетинговые исследования рынка свадебных услуг - новое

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговые исследования рынка свадебных услуг - новое
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  22.03.2012 11:29:12
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  
  

                                                       Содержание:

  
  

  Введение…………………………………………………………………………….3

  Глава 1. Методологические подходы к организации  маркетинговой деятельности…………………………………………………………………………………. 7

  1.1 Понятие и функции маркетинговых исследований…………………………7

  1.2 Разработка прогнозов развития рынка……………………………………….20

  1.3 Определение целей деятельности фирмы в условиях конкуренции……….31

  1.4 Маркетинговая стратегия……………………………………………………..33

  1.5 Тактика маркетинга……………………………………………………………35

  1.6 Маркетинговый контроль с помощью маркетинговых исследований……. 40   

  Глава 2. Организация маркетинговых исследований в фирме ООО «Свадебные Традиции»…………………………………………………………………………..46

  2.1 Проведение маркетингового исследования фирмой ООО «Свадебные Традиции» рынка свадебных услуг в г. Москве……………………………………46

  2.2 Характеристика компании и проведение ее маркетингового

   исследования …………………………….………………………………………...55

  Глава 3. Рекомендации по усилению сильных сторон компании в интересах маркетинговых исследований…………………………………………………….73

  3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на предприятии……………………………………………………………………… .73

  3.2 Формулировка стратегии фирмы и ее маркетинговой деятельности………79

  3.3 Маркетинговый план фирмы……………………………………………….…83

  3.4 Формирование бюджета и осуществление контроля над

  результатами……………………………………………………………………….84

  3.5 Экономическое обоснование проекта………………………………………..86

  Заключение…………………………………………………………………………91

  Список литературы…………………………………………………………….….95

  Приложения………………………………………………………………………..99

  Введение

  С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинга и маркетинговых исследований в среде ученых и практиков. На российских предприятиях начали возрождать отделы маркетинга, начала развиваться система бизнес-образования, в которой много внимания уделяется теории маркетинга.

  Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается в настоящее время еще и по той причине, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей и все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Поэтому в результате ликвидацией системы централизованного распределения ресурсов значительно ослаб, а может и практически исчез пресловутый дефицит ресурсов, лишавший предприятие возможностей быстрой перестройки производства.

  Маркетинг вооружает предприятие четкой перспективой действий, в результате чего при его умелом использовании хозяйственный механизм предприятия начинает работать слаженно и целеустремленно, а рабочий коллектив в целом, его отдельные члены получают импульсы для творческой деятельности. При должном применении маркетинга текущая работа становится интегральной частью стратегических усилий, направленных на достижение конечных целей, а не деятельностью, диктуемой текущими обстоятельствами, в силу чего такая деятельность предприятия приобретает самодовлеющий характер, лишается ориентиров.

  Успешное ведение бизнеса в наше время подразумевает постоянное изучение рынка и выявление его тенденций, поэтому в постоянно изменяющей рыночной среде использование инструментов маркетингового комплекса является обязательным условием для достижения успеха фирмы и его конкурентоспособности, так как его применение  позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на нужды потребителей.

  Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

  · существованием свободной конкуренции между организациями;

  · возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

  · хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

  · целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях[1].

  Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

  Маркетинговая деятельность направлена:

  1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

  2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

  3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

  4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

  Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

  Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции[2].

  Актуальность рассматриваемой темы в дипломной работы объясняется динамичностью развития рынка и конкуренции, что вынуждает предприятия, позиционирующихся на рынке, прибегать к маркетинговым исследованиям не только с целью сохранения имеющегося положения, удержания своих клиентов, но и для завоевания других ниш и привлечения новых потребителей.

  Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

  - анализ перспективных возможностей и потенциаль­ных угрожающих факторов окружающей маркетин­говой среды;

  - проведение сегментации рынка;

  - определение его емкости;

  - анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы[3].

  Целью данной работы является исследование методики и организации проведения маркетингового исследования, применение полученных теоретических знаний для практического исследования.

  Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи дипломной работы:

  · анализ теоретических и методологических основ организации  маркетингового исследования;

  · проведение маркетингового исследования рынка свадебных услуг в г. Москве;

  · выработка рекомендации компании «Свадебные традиции» по усилению сильных сторон компании.

  Объект исследования: рынок свадебных услуг г. Москва.

  Предметом исследования являлись доли продаж по товарным группам, активность покупок в различных точках, а также сегмент покупателей на примере продаж свадебных платьев.

  Структура дипломной работы определена, исходя из поставленных задач. Во введении определены актуальность темы, цель и задачи дипломной работы, разработанность темы и ее структура.

  В первой части работы проанализированы теоретические аспекты данной проблемы. Во второй части работы проведено описательное маркетинговое исследование рынка свадебных услуг г. Москвы, исследовались социально-демографические и социально-экономические сегменты рынка. В третьей главе по результатам проведенного анализа представляются рекомендации с целью улучшения и усиления сильных сторон компании.

  В заключении подведены итоги дипломной работы, обобщены рекомендации по использованию результатов маркетингового исследования для повышения конкурентоспособности фирмы «Свадебные традиции».

  Для работы использованы учебные пособия и монографии российских и зарубежных ученых -специалистов в области маркетинга и менеджмента, статистические данные, а также материалы периодической печати, в частности журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».

  
  
  

                   

  Глава 1. Методологические подходы к организации  маркетинговой

  деятельности

  1.1 Понятие и функции маркетинговых исследований

  
  

  Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности, определяется по следующим направлениям: во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

   Известно, что американские автомобилестроительные компании             десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение             по сравнению с инженерными разработками, финансами и производством.              Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более разборчивых потребителей, и стал падать объем продаж,  американские компании пересмотрели свое отношение к маркетингу, следуя принципу: «если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им»[4].

  После принятия руководством компании решения о сосредоточении             внимания на маркетинге часто становится очевидным, что удовлетворение потребителей достигается путем определенного целенаправленного «жонглирования» рядом факторов с целью достижения «равновесия», которое позволяет производимым компанией товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводятся к управлению составляющими «маркетинга-микс», т.е. товаром или услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникации.

  Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке             эффективной программы функционирования и развития системы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинга-микс». Задача намного упростится, если элементы системы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста и если удастся предугадать реакции потребителей на любые возможные изменения этих элементов. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлению со стороны компании, а поведение многих потребителей  крайне непредсказуемо. Кроме того, цели и ресурсы компании могут не совпадать со стратегией, предложенной специалистом-менеджером по             маркетингу. Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим компанию (ее «маркетинг-микс»)  с не контролируемой компанией внешней средой. По мере развития процессов экономической глобализации значение такого  коммуникационного канала растет, гак как то, что эффективно для одних условий, бесполезно для других и, возможно, даже вредно для третьих. Информация, полученная на основании проведения             разнообразных маркетинговых исследований, становится в любой современной компании элементом ее маркетинговой информационной системы компании.

  И так, маркетинговые исследования - это систематическое определение, какие данные необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ  и предоставление отчета о результатах. Маркетинговые исследования -неотъемлемая часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса[5].

  Маркетинговые исследования могут быть следующими:

  ·   разведывательными, то есть направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и проверки гипотез;

  ·   описательными (дескриптивными), то есть заключаться в простом             описании тех пли иных аспектов реально» маркетинговой ситуации;

  ·   каузальными, то есть направленными на обоснование гипотез о             наличии тех или иных причинно-следственных связей.

  Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптими­зации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

  Сами фирмы могут стать объектами подробного, основа­тельного маркетингового исследования только по специаль­ному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответст­вии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

  Исследование рынка включает в себя комплекс марке­тинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение[6].

  Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производи­телей и посредников), других субъектов (элементов, факто­ров) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой а среды, включая действующие на рынке «правила игры».

  На рис. 1 видно, что абсолютное большинство компаний исследует рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучает отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе проводит рыноч­ные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «ис­следование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важ­нейшим объектом исследований.

  Международные аспекты
  Сбытовики
  Рыночное тестирование
  Испытание продукта
  Общественный имидж
  Масс-медиа
  Конкурентные цены
  Отношение к марке
  Испытание концепции
  Рыночный потенциал
  Сегментация
  Удовлетворенность
  Рыночная доля
  Рыночные тенденции
  0	10	20	30			40	50		60		70				80				90		100

  Рисунок  1. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США[7]

  Как следует из сказанного ранее, маркетинговое иссле­дование - это системный сбор, упорядочение и анализ дан­ных о различных маркетинговых проблемах, включая пара­метры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга[8].

  Выявление проблем и формулирование целей. На этом этапе описывается и структурируется проблема. Например, кинотеатр посещает небольшое число зрителей. Возникает две задачи: изучить, по каким критериям зрители выбирают кинотеатр, и привлеченных к нашему кинотеатру.

  Когда задачи выявлены, следует определить и сформулировать цели             исследования. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных             данных, проливающих свет на проблему. Описательные цели подразумевают описание каких-то определенных явлений, например, число посетителей кинотеатров или число людей, слышавших о нашем кинотеатре. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, что снижение цен на билеты на  1% приведет к увеличению числа зрителей на 1%.

  Отбор источников информации. На этом этапе определяйся состав и вид необходимой информации, выбираются объекты исследования, способы             связи с аудиторией и метод сбора данных.

  В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

  - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы,

  - получить конкурентные преимуществ а,

  - следить за маркетинговой средой;

  - координировать стратегию;

  - оценивать эффективность деятельности,

  - подкреплять интуицию менеджеров[9].

  Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и             вторичную.

  Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.[10] Достоинства первичной информации:

  - сбор в соответствии с точно поставленной целью,

  - известна и контролируема методология сбора;

  - результаты доступны компании и могут ограждаться от конкурентов;

  - известна надежность.

  Недостатки:

  - требуется много времени на сбор и обработку;

  - дороговизна;

  - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

  Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей,             отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы,             бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние[11].

  Основными источниками внешней вторичной информации являются:

  - публикации национальных и международных официальных организаций;

  -публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций,

  - публикации торгово-промышленных палат и объединений;

  - сборники статистической информации;

  - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

  - книги, сообщения в журналах и газетах;

  - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организации, симпозиумов, конгрессов,  конференций;

  - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

  - материалы консалтинговых организаций.

  Достоинства вторичной информации;

  - дешевизна по сравнению с первичной информацией.

  - возможность сопоставления нескольких источников;

  - быстрота получения по вравнению со сбором первичной информации.

   Недостатки.

  - неполнота;

  - устареваемость;

  - иногда неизвестна методология сбора и обработки;

  - невозможность оценить достоверность.

  Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как   правило, являются предварительными.

  Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. При  проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

  Выбор объектов исследования. На этом этапе определяются объекты             исследования и объем выборки. Выборка - часть населения, призванная             олицетворять собой генеральную совокупность в целом. Выборка должна             быть репрезентативной (то есть структура выборки должна соответствовать структуре генеральной совокупности) и  соответствовать задачам исследования[12]. Исследователь должен решить, какая информация дня ему нужна и кто именно ею располагает.

  Если мы производим обувь для маленьких детей, которую, как правило, покупает мама, значит, информацию мы получим у матерей. Сплошное исследование предполагает, что в число исследуемых войдут все представители генеральной совокупности (в нашем примере  все  женщины, у которых есть маленькие дети) При выборочном исследовании опрашивается только часть генеральной совокупности.

  Затем выбирается способ связи с представителями выборки. С ними можно  связаться по телефону (телефонное интервью), рассылая анкеты по             почте пли вступив и личный контакт (личное интервью).

  Сбор информации. Па этом этапе осуществляется собственно сбор             информации.

  В XIX веке большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.  В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой)  информации в результате перехода от маркетинга на местном уровне к  маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

  Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой             информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений, В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы  определяем систему маркетинговой информации следующим образом.

  Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий[13]. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, предварении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

  Собранная информация должна облегчать управляющим принятие       основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

  Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

  Для сбора первичной информации существует множество методов   (рис.2)

  Рисунок 2. Основные методы маркетинговых исследований[14]

  
  

  Рассмотрим некоторые из них.

  Эксперимент - это исследование, с помощью которого устанавливают,             как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на             одну пли несколько зависимых переменных[15].  Например, как скорость речи              диктора (независимая переменная) влияет па восприятие текста (зависимая переменная).

  Наблюдение - это метод исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за исследуемыми объектами, не вступая с  ними в контакт и не оказывая на них влияния.[16] Например, исследователь наблюдает реакцию прохожих па новое оформление витрины.

    Опрос - это выяснение позиций респондентов относительно какого-нибудь вопроса. Опрос - самый распространенный метод исследования, позволяющий получить информацию по самому широкому кругу вопросов - например, данные о привычках потребителей, об их отношении к различным маркам.

  Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом : наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

  Анкета – также самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые              опрашиваемый должен дать ответы.

  Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью; опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа  должна быть краткой по времени и не носить слишком личного  характера.

  Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное  интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного   административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью   предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством,  а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов[17].

  В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

  Групповое интервью заключается в приглашении б-10 человек на             несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой  проблеме.

  Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Intelnet, количество пользователей сети, по некоторым оценкам, составляет ЗО - 35 млн. человек, а количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25 - 35 лет[18].

  Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым  методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами; быстрота и рентабельность.

  Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nеxis. Например, Questel-Orbit имеет более 35 000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира)[19].

  Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют             телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet, посредством которой можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии  рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

  Анализ собранной информации - это систематизация порченных данных,  обобщение и разработка выводов. Перед проведением анализа следует отсеять непригодные анкеты или б танки (заполненные частично, с явно  неверными ответами и т д.  Затем проверяют на читаемость и   отсутствие противоречии в ответах Данные, прошедшие отбор, систематизируются, анализируются.

  Представление полученных результатов подразумевает указывание целей, сроков и методов исследования и  приводятся результаты  анализа и сделанные выводы.

  
  

  1.2 Разработка прогнозов развития рынка

  
  

  Прогнозирование (греч. prognosis - предвидение) означает предсказание будущих событий[20]. Однако не всякое предсказание -  прогноз. Таковым является только научно обоснованное предвидение, полученное в результате анализа и специально проведенной оценки возможных путей и результатов развития оцениваемого явления, в частности спроса.

  Прогноз должен опираться на определенные методы прогнозирования, на  точный временной или пространственный интервал, внутри которого             должно произойти прогнозируемое событие, и содержать оценку степени             вероятности его осуществления. Характерной особенностью научного             прогнозирования спроса является возможность проверки прогнозных             расчетов, так как такой прогноз вытекает из реальных условий формирования рынка, закономерностей и тенденций его изменений, воздействия тех рыночных инструментов, которые поддаются анализу.

  Для этого нужна достаточно точная и полная информация, характеризующая прошлое и настоящее прогнозируемых рыночных процессов. Чем ниже точность и полнота исходной информации, тем ниже точность и ценность прогноза.

  Прогноз определяется сроком, на который он упреждает наступление             события. По времени упреждения экономические прогнозы условно делят на:

  ·   краткосрочные — на период от нескольких дней до 1—2 лет в             зависимости от характера товара (услуги, работы) и конъюнктуры рынка;

  ·   среднесрочные — со сроком упреждения от 2 до 10 лет;

  ·   долгосрочные — от 10 и более лет[21].

  Краткосрочные прогнозы должны разрабатываться с более высокой             степенью точности, чем среднесрочные, а среднесрочные должны быть             точнее, чем долгосрочные.

  Разработка прогноза любого процесса проходит следующие этапы:

  ·   установление объекта прогнозирования;

  ·   выбор срока и метода прогноза;

  ·   проведение прогнозных расчетов, оценка и корректировка прогноза.

  Разработка прогнозов строится на сборе маркетинговой информации и применении различных методов.

  В прогнозировании спроса наиболее часто применяются экономико-математические и эвристические методы, а также сочетания этих методов.

   К первой группе методов прогнозирования относятся экономико-математические:

  - экстраполяция, при которой прогнозируемые значения исчисляются на основе взаимосвязей показателей одного динамического ряда, когда закономерности и тенденции прошлого переносятся на будущее;

  - математическое моделирование - с его помощью можно достаточно             точно оценить динамику экономических явлений, используя соответствующие экономико-математические построения;

  - нормативные расчеты, в основе которых лежат средние нормы расхода, продажи или потребления.

    Вторую группу составляют эвристические методы.

  Следует учитывать, что при любом методе прогнозирования нельзя             ожидать полного совпадения прогнозных оценок с фактическими, так как             прогноз всегда носит вероятностный характер, а его реализация  зависит от многих условий, которые не всегда поддаются учету, а тем более количественному измерению.

  В целом, при прогнозировании рынка важным моментом является проведение сегментации рынка.

  Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

  Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

  Сегментация рынка является первой необходимой сту­пенью его изучения, основанием для определения его ем­кости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей произ­водимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

  Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации[22].

  Сегментация дает возможность:

  - более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

  - определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

  - более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы[23].

  Для проведения программы необходимы следующие условия:

  - сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;

  - реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов[24].

  Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы - возраст потребителей, их доход, образование и т.д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

  Таким образом, основными принципами (признаками) сегментации   являются:   географические,   демографические, социально-экономические, психографические[25].

  К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью  определения  пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

  Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними  и спросом (объёмом продаж)  существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

  Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

  Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно.

  В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

  Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

  По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).[26]

  Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80-20» или закон Парето[27]. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

  В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

  - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

  - формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

  - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

  - размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север)[28].

  Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

  Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

  –   поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

  –   отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

  –   выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка[29].

  За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

  1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

  2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

  3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

  4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

  Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

  После этого фирме необходимо решить:

  1) сколько сегментов следует охватить;

  2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

  - недифференцированный маркетинг,

  –   дифференцированный маркетинг,

  - концентрированный маркетинг.

  1) Недифференцированный маркетинг (рис.3)

  При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

  Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на также держатся на низком уровне.

  Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

  Комплекс маркетинга фирмы		Рынок

  
  

  Рисунок 3. Недифференцированный маркетинг[30]

  2) Дифференцированный маркетинг (рис.4)

  В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

  Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

  Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
  Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 2
  Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 8

  
  

  Рисунок 4. Дифференцированный маркетинг[31]

  3) Концентрированный маркетинг (рис.5)

  Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

  
  

  Комплекс маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
  		Сегмент рынка 2
  		Сегмент рынка 8

  
  

  Рисунок 5. Концентрированный маркетинг[32]

  Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.

  1) Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

  2) Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.

  3) Наконец, в связи с тем, что большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использования стратегии концентрированного охвата рынка[33].

  После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.

  Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка.

  Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

  Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг.

  Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы – также низкое.

  Результаты этих исследований можно представить на схеме позиционирования товаров (рис.6).

  Высокие цены

  
  

  А     Низкое	Высокое
  В   Б   качество	качество

  Низкие цены

  Рисунок 6. Схема позиционирования товаров[34]

  Площадь прямоугольников пропорциональна объемам продаж каждой из этих групп конкурентов.

  Как видно из данной схемы, данный сегмент рынка обладает еще значительным потенциалом. Для наиболее успешного внедрения на рынок фирма должна предложить услуги, характеризующиеся довольно высоким качеством и ценами среднего уровня.

  То есть ее положение должно представляться прямоугольником «В». Данная политика позволит предлагать услуги тем совместным предприятиям, которые не в состоянии выплачивать огромные суммы за аудит группе компаний «А», и в то же  время желающих получить более квалифицированные услуги, чем те, которые предлагают фирмы группы «Б».

  1.3 Определение целей деятельности фирмы в условиях конкуренции

  
  

  Цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

  - конкретные и измеримые цели;

  - ориентация целей во времени;

  - достижимые цели.

  Установление целей можно разделить на фазы:

  1. выявление и анализ тех трендов которые, наблюдаются на рынке;

  2. установление целей для организации в целом

  3.   построение иерархии целей

  4. установление индивидуальных целей

  Выбор целей для фирмы определяются исходя из их направления. Так, цели могут быть определены для конкретных сегментов, на которых находится фирмы или собирается войти и занять, цели могут быть поставлены на отдельные продукты, производимые фирмой или планируемые к производству, та также цели могут касаться конкурентной борьбы, существующих и потенциальных конкурентов предприятия.

  Можно выделить шесть типов целей:

  1. Цели достижение определенных значений показателя рыночной доли на определенных сегментах рынка.

  2. Инновационные цели, касающиеся новых разработок товаров или услуг, так как без них организация очень быстро может быть выбита конку­рентами их борьбы. В качестве примере такой цели может быть поставлена цель достижения 50% объе­ма продаж за счет продукции и услуг, внедрен­ных за последние пять лет.

  3. Ресурсные цели, которые имеют маркетинговый характер и  характеризуют стремление организации привлекать наи­более ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, со­временное оборудование, при этом достижение данных целей создает пред­посылки для выполнения других целей.

  4. Цели повышения эффективности деятельности, так как если ресурсы предприятия используются неэффективно, то   или потребности потребителей будут удовлетворяться неудовлетворительно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.

  5. Социальные цели, которые характеризуют стремление предприятия на  снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.

  6. Цели получения определенной прибыли, так называемые ограниченные цели, которые могут быть  установлены только после формулирования предыдущих целей.

  1.4 Маркетинговая стратегия

  
  

  Маркетинговые стратегии - это методы, которые дадут возможность добиться маркетинговых целей. Они связаны с элементами комплекса маркетинга[35]. Для каждой цели стратегии должны быть разработаны с учетом отдельных составляющих комплекса. Сначала должны быть разработаны стратегии, а затем подготовлен план действий.

  Разработка эффектной  стратегии компании  начинается с формирования  видения и выбора направления развития.

  Стратегическое видение - это не изобретение броского девиза, а размышление о путях достижения прочного успеха. Формирование видения означает выбор сферы деятельности и пути развития компании.

  Формирование стратегического видения начинается с создания трех основных ее компонентов.

  •  Миссия кампании, определяющая положение и бизнес компании в настоящий момент.

  •  Долгосрочный курс, вырабатываемый на основе миссии и определяющий стратегический путь компании,

  •   Четкая формулировка стратегического видения для получения широкой поддержки всех сотрудников компании.

  В распоряжении любой организации всегда есть практически неограниченное число вариантов стратегий. Выбирать следует те, которые наилучшим образом соответствуют целям и которые могут быть наиболее эффективно воплощены в жизнь с учетом ресурсов и возможностей организации.

  Возможны следующие варианты стратегии:

  -   оборонительная стратегия - предназначена для предотвращения сокращения числа имеющихся потребителей;

  -   стратегия развития – расширение спектра предлагаемых товаров и услуг для существующего потребителя;

  -   агрессивная стратегия -имеет целью привлечение новых потребителей[36].

  Для наиболее наглядного рассмотрения вариантов удобно использовать матрицу, разработанную И.Ансоффом (таблица 1).

  Существует множество вариантов ценовых стратегий и тактик. Большинство из них можно условно разбить на две большие группы:

  1. «Снятие сливок» подразумевает вхождение на рынок (обычно с новым товаром) с высоким уровнем цены и получение максимально возможной прибыли. По мере роста конкуренции на рынке ценовой уровень может корректироваться.

  2. Проникновение - противоположная стратегия; организация сознательно назначает цену на товар на низком уровне, что привлекает большее количество покупателей и увеличивает объем продаж и рыночную долю организации.

  Все выбранные стратегии следует сгруппировать по четырем основным элементам комплекса маркетинга.

  Таблица 1. Матрица Ансоффа – уровень рисков в различных стратегиях[37]

  		Низкий риск	Высокий риск
  		Существующий товар	Новый товар
  Низкий риск	Существующий рынок	Расширение существующего рынка с использованием имеющегося товара	Разработка нового товара для нынешнего рынка
  Высокий риск	Новый рынок	Продажа имеющегося товара на новых рынках	Разработка или приобретение нового товара для продажи на новых рынках

  
  

  Маркетинговая деятельность на предприятии– процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и управления маркетинговыми мероприятиями.

  Рисунок 7.  Выбор стратегии развития с помощью матрицы развития

  товара/рынка[38]

  Центром системы являются целевые потребители. Цель организации – наладить устойчивые и взаимовыгодные отношения с этими потребителями. Для этого организация в первую очередь определяет свой рынок, затем сегментирует его, отбирает самые перспективные сегменты и концентрируется на них. Организация разрабатывает маркетинговый комплекс, состоящий из 4P: товары, цены, методов распространения и продвижения товаров. Чтобы составить и реализовать оптимальный маркетинговый комплекс, организация осуществляет анализ, планирование, реализацию и контроль маркетинговой деятельности. С помощью этих мероприятий организация отслеживает изменения маркетинговой среды и адаптируется к ним.

  
  

  1.5 Тактика маркетинга

  
  

  Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

  В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

  Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

  1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким             ценам;

  2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента             рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

  3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на             запланированном уровне;

  4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться             поставка;

  5) какими средствами будет стимулироваться продажа;

  6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и             послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;

  7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать             участники рынка[39].

   Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко             представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные  инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.

  При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.

  Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех. Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство - расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.). Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла  товаров и услуг на рынке.  Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

  Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в             комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся  рыночным условиям.

  Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу    (рис. 8), каждый из которых выполняет определенные функции.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 8.Основные субъекты рынка[40]

  На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на             себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически             неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и  овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.

  Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не             располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого  маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.

  Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.

  Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка[41]. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар. 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 9. Структура маркетингового комплекса[42]

  
  

  Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.

  Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

  Цена - это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

  Распространение товара - это действия организации по предложению товара целевым потребителям.

  Продвижение товара - это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.

  
  

  1.6. Маркетинговый контроль с помощью маркетинговых исследований

  
  

  Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

    Существует три основных типа маркетингового контроля:

  • контроль годовых планов;

  • контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

  • стратегический контроль и аудит (ревизия).

  Маркетинговый контроль - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи 

  рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы[43].

  В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового             пололнения и принятых процедур менеджмента может проводиться  контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает применение на фирме всех типов контроля.

  Контроль годовых планов заключается оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям.

  Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

  Контроль продаж - учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, периодам времени, ценовым категориям и т. д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до  того, как они негативно скажутся на сбыте.

  Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат - контроль             рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и             т. д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом             продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.

  Этапы анализа маркетинговых затрат:

  1. Изучение бухгалтерской отчетности в целях сравнения выручки от             продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой,             арендной платой, затратами на транспортировку, складирование и т.д.).

  2. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции  (исследования, рекламу, планирование и т. д.).

  3. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные             товары, рыночные сегменты, каналы сбыта и т. д.

  Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга на фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта. Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга.

  Маркетинговый аудит - представляет собой не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

  Аудит маркетинга бывает горизонтальным и вертикальным.

   Горизонтальный аудит - контроль общего состояния функционирования маркетинга в компании. Вертикальный аудит предусматривает контроль по отдельной маркетинговой функции. Целью аудита являются выявление проблемных областей и новых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по росту эффективности маркетинговой деятельности  компании.

  Можно выделить следующие этапы проведения аудита маркетинга:

  · предконтрольный период, который включает в себя такие процедуры как проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

  · диагностическое обследование, основными задачами которого являются сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдения, контакты, другие информационно-поисковые мероприятия;

  · анализ и обработка информации, то есть оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

  · подготовка и согласование с заказчиком отчета по результатам обследования, а также сопровождения, которое включает в себя периодическое консультирование компании по претворению в жизнь рекомендаций, внесение необходимых корректировок.

  Поскольку при осуществлении планов маркетинга и проведения возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Это достигается посредством маркетинговых исследований.

  Маркетинговые исследования в ходе контроля проводятся в следующих направлениях:

  ·   анализ возможностей сбыта;

  ·   анализ доли рынка;

  ·   анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

  Рассмотрим их более подробно.

  Анализ возможностей сбыта заключается в сопоставлении фактических продаж с плановыми, при этом одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

  Анализ доли рынка и его статистика еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, так как даже объем продаж растет, то рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Исходя из этого, руководству фирмы необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы, при этом если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

  Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

  Наблюдение за отношением клиентов- важный этап, и бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры, при этом основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

  Корректирующие действия применяют тогда, когда  фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия, при этом для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 2. Организация маркетинговых исследований в фирме

  ООО «Свадебные Традиции»

  2.1 Проведение маркетингового исследования фирмой

  ООО «Свадебные Традиции» рынка свадебных услуг в г. Москве

  
  

  Цель исследования:  целью настоящего исследования является анализ свадебной индустрии Москвы

  Исследование проводилось на основе анализа вторичных данных:

  ♦       СМИ, справочные и отраслевые издания

  ♦       Публикации отраслевых интернет-порталов

  ♦       Данные интернет-порталов и сайтов компаний - участников рынка

  Особенности рынка.

  Основной особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Количество свадеб зависит от времени поста. Свадебный сезон начинается на Красную горку (в конце апреля-мае) и заканчивается в декабре.

  Второй особенностью российского рынка является неготовность населения платить за организацию свадебных услуг. Если на Западе принято заказывать проведение свадебного торжества в свадебном агентстве полностью, то в России в подавляющем большинстве случаев свадебной суетой занимаются тещи, сватья, дяди, тетки и прочие родственники. Связано это с уровнем жизни населения.

  С другой стороны, за последние годы  все привыкли, что при поездке заграницу удобнее пользоваться услугами турагентств. А организация любой, даже самой простой, свадьбы - не менее хлопотное дело. Так что с улучшением качества жизни ситуация постепенно меняется.

  Также особенностью российского рынка является множество нигде не зарегистрированных частных лиц, предлагающих услуги по организации свадьбы. Многие из них занимаются этими услугами в свободное от основной работы время.

  Тенденции развития.

  1) Регистрация браков за границей. Все большей популярностью пользуются свадебные туры. Но в отличие от Европы, где мотивом организации свадьбы за границей является экономия (сыграть свадьбу за границей значительно дешевле, чем на родине - в несколько раз), в России мотивом является тяга к романтике. Такие туры у нас могут позволить себе только обеспеченные люди, так как расходы на свадьбу за границей по сравнению со свадьбой на родине увеличиваются в несколько раз.

  2) Еще одна тенденция - разделение свадебного рынка. Если раньше небольшие компании пытались заниматься сразу всем подряд, то сегодня идет конкретная специализация, а сопутствующие товары и услуги становятся темой для отдельного бизнеса.

  3) За последнее время рынок свадебных услуг активно развивается. Подтверждением тому служат большое количество новых фирм по организации праздников (на ведущих свадебных сайтах такие фирмы выделены).

  Также критерием развития любой индустрии также является количество специализированных изданий. Сейчас свадебный рынок обслуживают журналы "Венец", "Жених и невеста ","Свадьба", «Свадебный стиль» около десятка интернет-сайтов, основными из которых являются edem.ru, wedding.ru, а также так называемая папка от агентства "Загс-инфо", которую получают потенциальные жених и невеста, переступая порог Дворца бракосочетаний для подачи заявления. Именно в ней дана реклама всех агентств, работающих на свадебном рынке.

  4) Учитывая мировые тенденции (в Европе и Америке каждая пара заказывает свадьбу в свадебном агентстве, а в Японии за последние 5 лет количество пар, пользующихся услугами организаторов свадеб, увеличилось с 5% до 40%), в ближайшие несколько лет рынок организации свадеб как минимум удвоится.

  5) Увеличение рынка организации свадеб в ближайшее время произойдет в основном не из-за роста количества браков, а, из-за увеличения доли пар, решающих обратиться за помощью в организации свадьбы

  К рынку свадебных услуг относятся все товары и услуги, которые требуется для организации и проведения свадьбы: свадебные наряды жениха и невесты; свадебная прическа и макияж; обручальные кольца; акт регистрации брака; свадебный кортеж; организация и проведение торжества; фото- и видео- съемка; свадебный банкет; оформление свадьбы; свадебный букет; свадебный торт и другие услуги по организации и проведению свадебного торжества.

  На Западе на свадьбу давно не принято по отдельности заказывать ресторан, искать фотографа, приглашать пиротехника с салютом или нанимать музыкантов. Традиционно всей организационной суетой занимаются специализированные свадебные агентства - профессионалы, знающие, где что достать, и способные предложить любую услугу.

  Агентство может не только организовать традиционное мероприятие, но и придумать для свадьбы что-то оригинальное, например карнавал или праздник в национальном стиле, - ограничений для фантазии никаких. Свадебными агентствами пользуются все слои населения - независимо от материального состояния каждый может подобрать организатора под любой, даже самый незначительный, бюджет.

  В России свадебный бизнес находится пока в стадии становления. Тем не менее, на рынке свадебных услуг у нас в настоящее время действуют довольно большое количество игроков: это частные лица, специализированные свадебные агентства, свадебные салоны (последних в Москве больше тысячи), а также различные околосвадебные агентства (агентства по прокату автомобилей, фирмы организующие фейерверки, лазерные шоу, оформление помещения воздушными шарами и.т.д.)

  В России рынок свадебных услуг находится в стадии становления. Тем не менее еще в 2001 году эксперты оценивали рынок свадебных услуг в Москве в 30-60 млн. долларов в год (без учета стоимости банкета в ресторане). С учетом инфляции в условиях стабилизации общественно-политической ситуации, в 2005 год свадебный рынок должен составлять не менее 60-92 млн.долларов без учета стоимости банкета в ресторане.

  В 2005 году в Москве сыграно 78630 свадеб, что на 9,5% больше, чем в предыдущем году. По результатам анализа форумов свадебных интернет-сайтов, в среднем затраты на свадьбу составляют 80-100 тыс.рублей (включая банкет).

  По данным участников рынка, самая дешевая свадьба на 35 человек гостей в Москве обойдется в 40 000 руб (включая банкет).

  По некоторым данным, в минимальную стараются уложиться 30% пар.

  Еще 60% пар тратят на свадьбу в среднем 80-100тыс.р. (включая банкет) И около 10% пар тратят на свадьбу более 300 тыс.руб.(включая банкет). Для расчета емкости рынка следует учесть число фиктивных браков. Примем количество фиктивных браков равным 10%.

  Тогда расчет примет следующий вид:

  1) 26тыс. пар тратят на свадьбу 40 тыс.руб (или 1350 долларов), что составляет 31 млн. доллларов

  2) 42 тыс. пар тратят на свадьбу 3 тыс.долларов, что составляет в сумме 126 млн. долларов,

  3) 7 тыс.пар тратят на свадьбу 10 тыс. долларов, что составляет 70 млн. долларов в год

  Таким образом, расчетная емкость московского рынка свадебных услуг составит более 230 млн.долларов в год.

  Анализ свадебных интернет-сайтов позволил проанализировать структуру расходов на свадьбу (структура расходов на свадьбу в Москве представлена в приложении 1)

  Как видно из приложения 1, независимо от бюджета, на первом месте среди свадебных расходов стоит банкет в ресторане (от 23% до 60%). На втором месте - свадебные туалеты жениха и невесты - на двоих от 18% до 35%. На третьем месте в зависимости от бюджета свадьбы стоит проведение свадьбы, обручальные кольца и расходы в ЗАГСе. На Рисунках 1-3 представлена структура расходов на свадьбу в зависимости от бюджета.                                              

  
  

  
  

  Рисунок 10. Структура расходов на свадьбу[44]

  Из рисунка 10 видно, что самой большой статьей расходов является свадебный банкет, второй по значимости статьей является организация и проведение свадьбы, и на третьем месте по величине находится фото- и видеосъемка. Из рисунка 10 видно, что самой большой статьей расходов являются расходы на свадебный туалет и макияж, второй по значимости статьей является банкет, и на третьем месте по величине находится обручальные  - кольца. На рисунке 11 представлена структура расходов на самую дешевую свадьбу. Как видно из Рисунка, самые большие расходы приходятся на банкет в ресторане и на свадебные туалеты жениха и невесты. Все остальное молодые и их родственники организуют своими силами.

  Рисунок 11. Структура расходов на свадьбу[45]

  Одной из обязательных элементов свадьбы является автомобиль (свадебный кортеж).

  Во время свадьбы кортеж используется: для молодых, а также для трансфера гостей из ресторана и в ресторан Расходы на транспорт на свадьбе составляют от 3% до 6%. Поэтому емкость этого вида свадебных услуг можно оценить в размере 6,9-13,8 млн. долларов.

  8 Москве работает около 10 крупных компаний, имеющих в своем парке более 50 машин, которые содержатся в чистоте и порядке как снаружи, так и внутри. Владельцами самых больших парков лимузинов, микроавтобусов и раритетных автомобилей являются фиомы "Корона авто", "Лимузин сервис", "лимо.ру", "автолимузин", "фантом", "лимузинный рай". Остальные компании - с меньшим по размеру парком машин.

  В рамках данного исследования были проанализированы услуги и цены фирм, представляющих транспортные услуги на свадьбу.

  На Рисунках  12-14 приведена стоимость проката на свадьбу Лимузинов и автомобилей Мерседес классов Е и S.

  Рисунок 12

  Из рисунков видно, что у некоторых фирм стоимость одного и того же автомобиля различается. Это происходит потому, что в некоторых фирмах стоимость проката автомобиля одной марки зависит от нескольких факторов: от времени проката, от сезона, от дня недели, от времени суток.

  Так, у фирмы Limo-on самая большая цена в субботу в период 8.00-20.00, затем цена снижается при заказе автомобиля в пятницу или в субботу после 20.00. И самая дешевая цена в период с воскресенья по четверг включительно. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат лимузинов в период вскр.- пятн./субб. С марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля (Красная горка) и в пятницу летом цена на лимузин вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29апреля и по субботам летом.

  Рисунок 13

  
  

  Фирма Royalcortege предоставляет скидку, если время проката автомобиля превышает 8 часов. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат автомобилей в период вскр,- пятн./субб. с марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля {Красная горка) и в пятницу летом цена на автомобили вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29 апреля (на Красную горку) и по субботам летом.

  Рисунок 14

  
  

  Ценовая политика сохраняется и на Мерседесы класса S. Так, фирма Royalcortege предоставляет скидку, если время проката автомобиля превышает 8 часов. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат автомобилей в период вскр.-пятн./субб. с марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля (Красная горка) и в пятницу летом цена на автомобили вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29 апреля (на Красную горку) и по субботам летом. А у фирмы Limo-on самая большая цена в субботу в период 8.00-20.00, затем цена снижается при заказе автомобиля в пятницу или в субботу после 20.00. И самая дешевая цена в период с воскресенья по четверг включительно.

  Все действующие свадебные салоны по ценам можно условно можно разделить на 3 группы: Для женихов и невест среднего достатка на рынке представлены платья европейских производителей по цене   3000-20000 руб. (Алиса, Кармен, Марсанн).

  Салоны для состоятельных (одежда и аксессуары производства европейских и американских производителей). Стоимость свадебного платья в таком салоне начинается от 20000 руб. (Малинелли Rstyle, Madonna, Фея, Ivanna, Миллениум для двоих)

  Салоны. В которых присутствуют наряды из первой и второй ценовой категории (Очарование, Марица, Эльза, Лайма,Кармен)

  Салоны эксклюзивной одежды (от ведущих российских и зарубежных дизайнеров). Стоимость свадебного платья в таком салоне составляет от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Таких салонов немного в Москве - всего пять-шесть. Перечень ведущих свадебных салонов представлен в приложении 2.

  Одним из участников рынка свадебных услуг являются свадебные агентства.

  Уже с середины 90-х в крупных российских городах начали появляться специализированные агентства, берущие на себя хлопоты по организации праздника, Для свадебных агентств основной бизнес - это организация и проведение свадьбы. Специализированных свадебных агентств немного -около десятка, так как свадьба - сезонный бизнес. В основном свадебные услуги предоставляют агентства, занимающиеся кроме свадеб еще и организацией других праздников - всего более 500 фирм.

  Свадебные агентства можно разделить на сегменты по оказываемым услугам: свадебные агентства (занимаются только свадьбами)

  А) организующие свадьбу в России,

  Б) организующие свадьбу за рубежом Праздничные агентства (кроме свадеб проводят еще и праздники)

  Для продвижения своих товаров и услуг свадебные агентства активно используют:

  • Скидки- на коллекции прошлого сезона, в зависимости от суммы заказа (покупки), посетителям определенных сайтов, на которых размещена информация о салоне

  • Подарки- непосредственно при покупке свадебного платья или заказе услуг (это могут быть аксессуары к свадебному платью, обувь, бесплатная подгонка по фигуре, свадебный торт, шампанское и т.д.), на годовщину свадьбы клиентов

  •Акции и лотереи

  С этой же целью свадебные агентства придерживаются следующей рекламной политики: участвуют в специализированных выставках («Свадебная мода и свадебные услуги», Wedding fashion, «Королева свадебной моды и выпускного бала), дают рекламу в специализированном журнале «Свадебный стиль», "Венец", "Жених и невеста", "Свадьба", дают рекламу в периодических изданиях «Свадьбы в Москве» и «Правовые основы семьи» (выдаются в ЗАГСе при подаче заявления бесплатно), размещают свой сайт в сети Интернет.

  И так, подводя итоги маркетингового анализа рынка свадебных услуг, хочется отметить следующее: Особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Свадебный сезон начинается на Красную горку и заканчивается в декабре с рождественским постом. Поэтому специализированных свадебных агентств немного, в основном свадьбы организуют фирмы, занимающиеся еще и другими праздниками.

  Емкость московского рынка свадебных услуг эксперты оценивают в пределах 90-230 млн. долларов.

  Рынок организации свадеб находится в стадии активного развития. Учитывая мировые тенденции, в ближайшие годы он как минимум удвоится. Развитие этот рынка причем идет в основном не за счет роста числа свадеб, а за счет большей доли пар, которые решили обратиться за помощью по организации свадеб.

  На рынке существует более тысячи свадебных салонов и более 300 агентств по организации свадеб и количество фирм растет. Одной из причин такого роста является относительно небольшой стартовый капитал, необходимый для начала свадебного бизнеса, а также небольшой срок окупаемости. Так. Для свадебного салона он составляет в среднем Ю месяцев, а в свадебный сезон срок окупаемости уменьшается до 1-4 месяцев.

  На первом месте среди свадебных расходов молодоженов стоит банкет в ресторане (от 23% до 60%). На втором месте - свадебные туалеты жениха и невесты - на двоих от 18% до 35%. На третьем месте в зависимости от бюджета свадьбы стоит проведение свадьбы, обручальные кольца и расходы в ЗАГСе.

  
  

  2.2 Характеристика компании и проведение ее маркетингового

  исследования

  
  

  Компания «Свадебные традиции» создана в 1998г. Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью.

  Адрес компании: Проспект Маршала Жукова, д. 51. “Преображенский пассаж”, 3 этаж. Офис находится по адресу:

  Предприятие является хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица по законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, печать со своим наименованием бланки, лицензию на право производства строительных работ. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации и Уставом предприятия.

  Компания “Свадебные традиции” специализируется на дизайне и изготовлении эксклюзивных свадебных аксессуаров:

  - изысканная фата и палантины;

  - сумочки и кисеты к платью невесты;

  - подушечки для колец, подвязки и многое другое;

  Аксессуары выполнены с использованием лучших тканей, французского кружева, жемчуга и кристаллов "SWAROVSKI".

  В бутике «Свадебные традиции» покупатель всегда найдет всё необходимое для украшения церемонии:

  - свадебные бокалы с именами жениха и невесты и датой свадьбы;

  - свадебную Книгу пожеланий;

  - подушечку для колец с монограммой молодых;

  - рушники с именной вышивкой;

  - коробочки для хранения фаты и аксессуаров с именем невесты и датой свадьбы;

  - корзинки для лепестков роз и для свадебной прогулки;

  - шелковые лепестки роз для украшения церемонии;

  - чехлы для шампанского " Жених и Невеста";

  - коробочки для поздравлений и денег к выкупу невесты;

  - подарки для гостей и свидетелей;

  - свадебные альбомы;

  Основные финансово-экономические показатели работы предприятия представлены в таблице  2.

  Таблица 2. Основные финансово-экономические показатели работы

   предприятия за 2005-2006 год

  Наименование показателей	Един.	Величина показания
  	измер.			2006 год в % к 2005
  		2006	2005
  Выручка от реал.	т.р	65097,2	68515,6	95,0
  Численность персонала	чел.	208	194	107,2
  в т.ч рабочих	чел.	122	132	92,4
  Среднегодовая выработка
  1 работающего	т.руб	1513,9	2210,2	68,5
  1 рабочего	т.руб.	533,6	519,0	102,8
  Фонд заработной платы персонала	т.р.	45459,5	39744,1	114,4
  в т.ч. рабочих	т.р.	29126,72	20109,15	144,84
  Среднемесячная заработная плата,
  1 работающего	т.р	16,2	15,4	105,1
  1 рабочего	т.р	13,7	13,9	98,5
  Себестоимость (издержки обращения)	т.р	39290,4	39234,8	100,1
  Затраты на 1 рубль выручки	руб.	0,60	0,57	105,4
  Прибыль	т.р	25806,8	29280,8	88,1
  Рентабельность	%	39,6	42,7	92,7
  Фонд потребления		12552,02	8774,22	143,0
  Среднемесячный доход
  1 работающего	т.р.	14,8	15,1	98,0
  1 рабочего	т.р.	11,5	11,7	98,3
  Годовой экономический эффект	т.р.	13254,78	20506,58	64,6
  Срок окупаемости инвестиций	лет	2,8	3	93,3

  
  

  Из таблицы 2 видно, что существует разница между показателями на предприятии  в 2005 и 2006 годах различны, при том не всегда эти различия в положительную сторону. Так,  видно, что выручка от реализации продукции предприятия ниже на 5% чем было в предыдущем году и составляет 65097,2т.р. по сравнению с 68515,6т.р. в 2005году, что, естественно, негативно сказывается на показатели прибыли, которые меньше на 11,9% и составили25806,8 т.р. Численность персонала увеличилась до 208человек за год, что на 7,2% больше, чем было в 2005 году (194 человека), при этом увеличение было за счет поступления на работу работающих, так как численность рабочих снизилась по сравнению с предыдущим годом на 7,6% и составила 122человека вместо 132 в 2005 году.

  В качестве положительного момента в финансово-экономических показателях деятельности «Свадебные традиции» хочется отметить тот факт, что произошло увеличение выработки среднегодовой на 1 рабочего на 2,8%, которая составила по данным за 2006 год 533,6т.р., однако среднегодовая выработка на 1 работающего сильно сократилась на 32,5% и составила в 2006 году 1513,9т.р.

  Фонд заработной платы в 2006 году составил 45459,5т.р вместо 39744,1 в 2005 году, то есть произошло увеличение на 14,4%, что связано с неоднократными жалобами персонала организации и просьбами об увеличении заработной платы.

  Себестоимость продукции несущественно возросла на 0,1% и составила 39290,4т.р. в 2006 году, что говорит о том, что предприятие проводит эффективную политику в области издержек обращения, однако затраты на 1 рубль продукции и прибыль предприятия ниже по данным 2005 года на  5,4 и 11,9 процентов  и составили 0,6 руб.25806,8т.р. соответственно.

  Негативным отражением финансово-экономической деятельности предприятия является уменьшение рентабельности предприятия и годового экономического эффекта, последний по данным 2006 года составил 13254,78, однако базовый показатель в 39,6% первого- неплохой для данной отрасли деятельности, а вот расхождение на 35,4%  по сравнению с 2005 годом второго показателя являются серьезным сигналом для предприятия для пересмотра политики в области финансов и затрат предприятия.

  В заключении анализа в качестве положительного момента хочется отметить уменьшение окупаемости инвестиций на рассматриваемом предприятии на 0,2 года и теперь они составляют  года и 8месяцев. Таким образом деньги, вложенные в активы предприятия, возвращаются быстрее чем планировалось, что позволяет увеличить их оборачиваемость.

  Организация – это объект, обладающий упорядоченной внутренней структурой. В нем сочетаются многообразные связи (физические, технологические, экономические, правовые) и человеческие отношения. Организация как объект представляет собой целостный комплекс взаимосвязанных элементов (свойство организационной сложности) и особое единство с внешним окружением. Для нее характерна целенаправленность функционирования и развития. Она самоорганизующая система на всех этапах своего жизненного цикла.

  Организации создают структуры, чтобы обеспечить координацию и контроль деятельности своих подразделений и работников. Структуры организаций отличаются друг от друга сложностью, формализацией, соотношением централизации и децентрализации. Для эффективного  достижения цели необходимо понимание структуры работ, подразделений и функциональных единиц. Организация работы и людей во многом влияет на поведение работников.

  Структура организации – это  те фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации. Ее можно понимать как установленную схему взаимодействия и координации технологических и человеческих элементов.

  Организационная структура предприятия представлена на рисунке 15.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 15.Организационная структура ООО «Свадебные традиции»

  По данным организационной структуры компании, представленной на рисунке 12, видно, что как такового отдела маркетинга в фирме нет, а обязанности отдела маркетинга возложены на коммерческого директора, который привлекает различные сторонние организации для выполнения функций маркетинга.

  В маркетинговую деятельность  входит организация, планирование маркетинговой деятельности и сама маркетинговая деятельность согласно следующим элементам маркетингового комплекса «4Р»: товар, продвижение, распространение, цена.

  Рассмотрим задачи, которые обычно ставятся перед отделом маркетинга в фирме (если он есть):

  ·   разработка маркетинговой стратегии;

  ·   анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

  ·   разработка стратегии развития предприятия;

  ·   выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;

  ·   исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

  ·   анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

  ·   организация рекламы и стимулирование сбыта;

  ·   организация послепродажного обслуживания продукции.

  Среди вышеперечисленных 8 задач, которые должна выполнять маркетинговая служба на предприятии, в компании ООО «Свадебные традиции» выполняется только некоторые  и то не полностью, при этом они передаются на сторонние организации. Так, для проведения реклама, продвижение и стимулирование сбыта привлекаются различные рекламные агентства и фирмы, а бухгалтер-экономист занимается анализом положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием,  а также выявлением ключевых внутренних и внешних проблем предприятия. Для более полного маркетингового анализа привлекаются маркетинговые исследовательские фирмы. В этом заключается вся деятельность маркетинга на предприятии.

  Таким образом, хочется отметить, что маркетинговая деятельность компании ориентирована на операционный маркетинг и строится на анализе существующей информации, а перспективы развития и стратегическое планирование не рассматриваются вообще. При этом маркетинговая деятельность ведется хаотическим образом, скорее на основе интуиции. Не существует четко разработанной стратегии, функции маркетинга выполняют в основном сторонние организации.

  С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга.

  Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, определения дальнейших направлений развития компании нам представляется необходимым определить свое место на рынке свадебных услуг г. Москвы. Для этого нами проведено исследование рынка свадебных услуг г. Москвы.

  В предыдущей главе по результатам исследования рынка свадебных услуг г. Москвы маркетинговым агентством,  компания ООО «Свадебные традиции» не вошла в число крупнейших представителей рынка (см. приложение 2), поэтому проведем маркетинговые исследования и определим место рассматриваемой фирмы на рынке и охарактеризуем это положение.

  По результатам маркетингового исследования, проведенного по инициативе руководства ООО «Свадебные традиции», с помощью привлечения сторонней исследовательской фирмой для определения положения фирмы на рынке, были получены следующие результаты: ООО «Свадебные традиции» занимает 0,8% сегмента рынка свадебных услуг. В данный сегмент также вошли такие фирмы как Джулия, Элегия, Фантик и Свадебный переполох, занимающие от 0,5%-1,1% рынка- их можно считать основными конкурентами рассматриваемой фирмы.

  Далее рассмотрим ассортимент предлагаемых товаров.

  Ассортимент предлагаемой продукции является важным элементом маркетинговой политики предприятия. Грамотное управление ассортиментом является частично залогом успеха фирмы, а в связи с широкими и быстро меняющимися потребностями клиентов, широкий и в тоже время оптимальный ассортимент позволит удовлетворить полностью эти потребности.

  Анализ ассортиментной политики компании представлен в таблице 3.

  
  
  
  

  Таблица 3. Анализ ассортиментной политики предприятия*

  Ассортимент товаров	2005 г.	2006 г.	Отклонения	Темп роста
  			По удельному	В%
  Товары для украшения свадебных церемоний	124	138	+14	1,11
  Свадебные аксессуары	287	395	+108	1,37

  * в анализе не принимали участия эксклюзивные товары, производимые компанией, так как их ассортимент не поддается анализу- он ограничен только воображением заказчика

  
  

  И так, по таблице 3 видно, за по сравнению с прошлым годом произошло значительное увеличение предлагаемых товаров- для свадебных церемоний и свадебных аксессуаров на 11% и 37% соответственно.

  Далее проведем анализ сбыта предприятия по группам товаров, представленный  в таблице 4.

  Таблица 4. Анализ сбыта предприятия по группам товаров

  Ассортимент товаров	2005 г.		2006 г.		Отклонения по удельному весу	Темп роста В%
  	Объем продаж, т.р	Уд. вес	Объем продаж, т.р.	Уд. вес.
  Свадебные наряда для жениха	18972,3	28	15743,5	24	-0,035	0,83
  Свадебные наряды для невесты	32617,2	47	33723,8	52	0,042	1,03
  Свадебные наряды для гостей	8041,3	12	4046,3	6	-0,055	0,50
  Товары для украшения свадебных церемоний	4855,9	7	5041,6	8	0,006	1,04
  Свадебные аксессуары	4028,9	6	6541,8	10	0,042	1,62
  ИТОГО	68515,6		65097,2			0,95

  
  

  По итогам таблицы 4 можно отметить, что произошло снижение выручки в 2006 году по сравнению с 2005 на 5%. На это повлияло уменьшение выручки от продаж свадебных нарядов для жениха и для гостей на 17% и 50% соответственно, однако на 3% увеличились продажи свадебных нарядов для невесты, на 4%-товаров для свадебных церемоний и на 62%- свадебных аксессуаров. Неизменным по сравнению с 2005 годом в 2006 году является структура объема продаж: наибольший процент от продажи нарядов для невесты- 52% в 2006 году, на втором месте для жениха-24% и лишь 6%- для гостей.

  Проведем сравнительную оценку широты ассортимента в сравнении со среднерыночными предложениями аналогичных фирм (табл. 5).

  
  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 5. Сравнение ассортимента*

  Номенклатурная позиция	Ширина ассортимента		Отклонение
  	Наша компания	Среднее на рынке
  Товары для украшения свадебных церемоний	124	120	-4
  Свадебные аксессуары	287	283	+4

  * в анализе не принимали участия эксклюзивные товары, производимые компанией, так как их ассортимент не поддается анализу- он ограничен только воображением заказчика

  
  

  Так как ООО «Свадебные традиции» шьет эксклюзивные наряды для свадебных церемоний,  то в анализе ассортимента они не участвуют, так как это показатель неограничен.  Если сравнивать другую продукцию компании, то можно отметить, что предлагаемый ассортимент близок к среднерыночному (+4% в зависимости от продукции).

  Далее проведем анализ ассортимента в сопоставлении с основными конкурентами представленный в таблице 6.

  Таблица 6. Анализ ассортимента по фирмам-конкурентам

  Номенклатурная позиция	Джулия	Элегия	Фантик	Свадебный переполох	Наша компания
  Товары для украшения свадебных церемоний	99	102	71	131	124
  Свадебные аксессуары	174	345	98	214	287

  
  

  Анализ ассортимента в сравнении с основными конкурентами показал, что рассматриваемая компании предлагает довольно широкий ассортимент товаров.

  Формирование цен на услуги компании «Свадебные традиции»  осуществляется методом подсчета полных издержек плюс прибыль. Проведем анализ ценообразования компании. 

  Таблица 7. Цены на продукцию по данным 2006 года

  Наименование продукции	Себестоимость, % от цены
  Свадебные наряда для жениха	от 25-35
  Свадебные наряды для невесты	от 30-45
  Свадебные наряды для гостей	от 25-40
  Товары для украшения свадебных церемоний	от 5-35
  Свадебные аксессуары	от 15-35

  
  

  Для проведения полного анализа ценовой политики, сравним ее с крупнейшими фирмами на рынке и основным конкурентом* - фирмой Джулия (таблица 8).

  Таблица 8. Анализ ценовой политики по фирмам, т. руб.

  Наименование продукции	Джулия	Элегия	Фантик	Свадебный переполох	Наша копания
  Свадебные наряда для жениха	от 20	от 18	от 24	от 22	от 23
  Свадебные наряды для невесты	от 27	от 33	от 35	от 33	от 32
  Свадебные наряды для гостей	от 14	от 12	от 15	от 8	от 9
  Товары для украшения свадебных церемоний	от 2	от 2,9	от 3	от 2	от 2,4
  Свадебные аксессуары	от 5,3	от  5,5	от 5	от 5,1	от 4,6

  * в качестве основных конкурентов фирмы ООО «Свадебные традиции» были взяты фирмы, предлагающие схожие товары и услуги и занимающие тот же сегмент рынка (данные взяты их результатов проводимого исследования маркетинговым агентом по инициативе рассматриваемой компании)

  По данным таблиц 7 и 8 можно сделать вывод, что анализируемое предприятие проводит довольно гибкую ценовую политику. Исходя из средней цены на рынке, в компании ООО «Свадебные традиции» отмечается более чем в 40% случаях- низкие цены в отличии от цен-конкурентов. Да, компания ООО «Свадебные традиции» ведет гибкую ценовую политику, предлагая своим клиентам не только невысокие цен, но и всевозможные скидки и рассрочки платежей, однако анализ данных таблицы 9 немного меняет сложившийся имидж.

  Так, по результатам анализа ценовых политик основных фирм на рынке, можно сделать вывод, что цены рассматриваемая компании приемлемые, то есть они варьируются по отдельным позициям- то низкие, то высокие + благодаря различным стимулирующим действиям, покупки продукции в компании зачастую выгодны для потребителей, однако более привлекательно в ценовой политике выступает фирма Джулия, отличающаяся более интересными ценовыми показателями и предлагающая не менее привлекательные бонусные программы и кредиты для своих клиентов.

  Таким образом, анализ ценовой политики компании «Свадебные традиции»  позволяет сделать вывод об умеренности цен на продукцию компании.

  Коммуникационная политика компании ООО «Свадебные традиции» преимущественно  на использовании таких инструментов как реклама и стимулирование сбыта.

  Таким образом, среди основных элементов коммуникация компания не реализует только 3 вида- связи с общественностью, личные продажи и спонсорство. Далее рассмотрим вышеперечисленные коммуникационные средства и проведем анализ их действия в рассматриваемой компании.

  Реклама.

  Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Компания ООО «Свадебные традиции» заключила договор с рекламным агентством «Диски», которое озаботилось и заранее составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен рекламный видеоролик,  также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете и специализированных справочниках.

  Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таблица 9).

  Таблица 9. Распределение рекламных средств в 2006 г.

  Вид рекламы	Стоимость, $              USD% от                  общей стоимости
  Интернет	1023              18,2
  Наружная реклама	1562               27,8
  Печатная и радиореклама	3029                54
  Итого рекламные затраты	5614               100

  Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, печатная) компания добилась значительных успехов и в объеме продаж своей продукции.

  В 2006 г. значительно возросли объемы реализации предприятия, однако нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как  значительное влияние оказали не только рекламные факторы. 

  Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж продукции предприятия.

  Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 2006 г.,  получим следующее:

  Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 49496 долларов США, не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

  Затраты на рекламу в 2006 г. составили 5614долларов США.

  Средняя торговая наценка - 23%. 

  Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 5770,08 доллара США, что на 30 % больше, чем в 2005 г.

  Анализируя распределение рекламных средств в 2006 г. следует отметить, что значительные затраты средств предприятия  на радиорекламу не было оправданным в связи с тем, что основная часть потенциальных покупателей продукции предприятия не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению.

  Благодаря активному привлечению различных средств рекламы  в 2006 году, значительно выросли объемы продаж продукции по сравнению с 2004 г. и 2005 г. К положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность потенциальных потребителей о деятельности предприятия и его продукции.

  Активное использование различных средств рекламы продукции,   компания «Свадебные традиции»  подготовило основу для того, чтобы:

  ¾  добиться значительной доли на рынке печатной продукции;

  ¾  закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера;

  ¾  нейтрализовать притязания конкурентов.

  Стимулирование сбыта.

  Рекламная деятельность компании ООО «Свадебные традиции»  дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

  - сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве из эффективных орудий сбыта;

  - все большее число менеджеров по сбыту и работников развития обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

  - на менеджеров и работников отделов постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;

  - высокая конкуренция на рынке порождает стремление руководства к стимулирования сбыта продукции любой ценой;

  - все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта;

  Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной покупателей – поощрение покупки при 100% оплате, при повторной покупке и т.п. Задачами стимулирования собственных менеджеров по продажам в компании является  поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

  Относительно стимулирования покупателей компании используются различные средства стимулирования: особенно часто применяются системы скидок, рассрочек платежа, кредитов, резервирования и т.п.

  Политика ценообразования на предприятии позволяет менеджерам по сбыту самостоятельно решать кому давать скидки, а кому нет, при этом преимущественно они распространяются на постоянных клиентов и при крупном заказе. Таким образом, максимально возможная скидка составляет 9%.

  Таким образом, в  настоящее время система скидок на предприятии существует, однако она четко не закреплена в политике предприятия и работает время от времени по желанию самих менеджеров. Менеджеры сбыта не понимают экономический эффект от предоставлении скидок покупателю, а иногда и дают скидку больше, чем это возможно, что ведет к убыткам на предприятии.

  Далее проведем SWOT-анализ, цель которого – оценить стратегическую ситуацию для компании в таком окружении.  Для начала определим основного конкурента компании ООО «Свадебные традиции».

  
  
  

  Таблица 10. Семантический дифференциал компаний ООО «Свадебные традиции»  и «Джулия»

  Параметры	Баллы (5-ти бальная оценка)
  	1	2	3	4	5
  Умение профессионально вести конкурентную борьбу
  Навыки и профессионализм работников предприятия
  Низкие издержки и цены
  Наличие эффективной маркетинговой службы
  Статус признанного  лидера
  Эффективная реклама
  Четкая стратегия развития

   

  По проведенным исследованиям внутренним отделом компании, а также проведенных ранее исследования ценовой и ассортиментной политик фирм, главным конкурентом на рынке в настоящее время является фирма «Джулия». Проведем анализ основных факторов конкурентоспособности этих двух фирм  с помощью семантического дифференциала (таб.10).

  Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильные и слабые стороны компании ООО «Свадебные традиции», которые далее представлены в Swot-анализе.

  SWOT-анализ является одним из самых распространенных методов анализа в менеджменте и маркетинге. SWOT-анализ должен дать четкое представление о ситуации и указать, в каких направлениях нужно действовать, используя сильные стороны, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

  В маркетинге он применятся в качестве инструмента разработки стратегии как в целом маркетинга, так и по отдельным рынкам и группам продуктов. После SWOT-анализа делается вывод о том, как и в каком направлении организация должна развиваться дальше.

  Проведем SWOT-анализ для компании ООО «Свадебные традиции», представленный в таблице 11.

  Таблица 11. SWOT-анализ для компании ООО «Свадебные традиции»

  Потенциальные внутренние сильные  стороны	Потенциальные внутренние слабости
  Наличие необходимых финансовых ресурсов	Отсутствие четкой стратегии
  Умение профессионально вести конкурентную борьбу	Отсутствие навыков в области маркетинга
  Статус крупного участника рынка	Противоречия между элементами корпоративной культуры со стороны различных отделов
  Эффективная реклама	Высокие по отношению к конкурентам издержки производства=>высокие цены
  Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке	Отсутствие маркетинговой службы
  Потенциальные внешние благоприятные возможности	Потенциальные внешние угрозы
  Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение продуктовой линии	Вхождение на рынок сильного конкурента
  Увеличение темпов роста рынка и спроса	Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют
  Падение торговых барьеров	Изменения во вкусах потребителей

  
  

  К сильным сторонам компании ООО «Свадебные традиции», по результатам таблицы 11, является наличие необходимых финансовых ресурсов. Действительно, рассматриваемая компания очень крупная на рынке. Благодаря большому опыту, качеству продукции, компания является признанным крупным участников рынка, а грамотная финансовая политика предприятия позволяет быстро аккумулировать денежные средства для их рационального использования. Профессионализм отдельных работников на руководящих постах позволяет компании вести эффективную конкурентную борьбу на жестком конкурентном туристическом рынке.

  Среди отрицательных моментов, слабостей рассматриваемой компании является отсутствие четкой долгосрочной стратегии фирмы, которая сейчас заключается только в полном удовлетворении потребительских нужд. Слабым звеном  в деятельности компании также является непрофессионализм работников в области маркетинга и его инструментов воздействия.

  Различия в корпоративной культуре между различными отделами фирмы объясняется их замкнутостью между собой, что ведет к обособленности отделов, информационных потоков, стратегии ведения деятельности и т.п. Высокие издержки, связанные прежде всего с особенностью организации бизнеса, его ведения, в компании негативно отражаются на стоимости продукции, что в некоторых случаях компенсируется высоким качеством и эксклюзивностью предложений.

  Благоприятные возможности фирмы, перечисленные в таблице, являются важным звеном в деятельности фирмы. Благодаря широким финансовым возможностям компания ООО «Свадебные традиции»  может активно развиваться, завоевывать новые сегменты рынка и новых потребителей, однако все это невозможно без грамотной маркетинговой стратегии фирмы, которая в настоящее время, к сожалению, отсутствует.

  Перспективность рынка расходных материалов обусловлена повышающимся уровнем платежеспособности населения страны, таким образом предприятие должно развиваться для расширения своих возможностей на новых рынках для новых потребителей, чему будет также способствовать уменьшение торговых барьеров и совершенствование законодательства, что особенно важно для данного рынка. Однако, как и на любом рынке, ни одна компания не может застраховать себя от ожесточения конкуренции. Высокий спрос на рынке также способствует появлению новых конкурентов, которые потенциально опасны компании ООО «Свадебные традиции».

  Курс валют для данной отрасли деятельности и его динамика сильно сказывается на деятельность любой фирмы, в том числе и компании ООО «Свадебные традиции», так как многие расчеты ведутся в иностранной валюте.

  Последней основной внешней угрозой для компании, в прочем как и для любой фирмы на рынке, является изменение предпочтений (вкусов) потребителей. Для того, чтобы более полно их удовлетворять и следить за их изменениями, необходима четкая спланированная маркетинговая деятельность на фирме, которая позволит учитывать пожелания клиентов и расширять свой ассортимент.

  
  

  Глава 3. Рекомендации по усилению сильных сторон компании

  в интересах маркетинговых исследований

  3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований

   на предприятии

  
  

  Одним из главных мероприятий в рамках совершенствования маркетинговых исследований является создание собственной службы маркетинга на предприятии (введение в штат двух маркетологов), на которых будут возложены частично функции маркетинга.

  Целесообразность создания собственной службы объясняется очень просто: во-первых, это сократит настоящие расходы по привлечению сторонних организаций в проведении исследования рынка, во-вторых, это позволит более равномерно распределить обязанности и осуществлять контроль за их выполнением- в настоящее время помимо привлечения сторонних организация для проведения маркетинга на предприятии, некоторые функции выполняют коммерческий директор и бухгалтер-экономист и помимо этого они выполняют свои прямые обязанности, в результате чего происходит перегрузка работой, ухудшением подхода к выполнению заданий, невыполнение некоторых функций или не должное выполнение.

  Также важно, чтобы обязанности в сфере маркетинга были закреплены документально в  должностных инструкциях, так как в настоящее время дополнительное возложение функций на отдельных лиц приводит несерьезному подходу в их выполнении, а первоочередными задачами ставятся свои прямые обязанности.

  Создание собственного отдела маркетинга также позволит повысить оперативность сбора и анализа маркетинговой информации, так как по настоящее время  компания проводила анализ и исследования раз в год, при том как для эффективного функционирования на рынке в столь жесткой конкуренции, необходимо оперативное управление и анализ информации.

  Для того, чтобы экономически оценить целесообразность создания своего отдела маркетинга, предлагаю сопоставить затраты на реализацию этого плана с существующими затратами по привлечению сторонних организаций для выполнения функций маркетинга (таб. 12).

  И так, годовые затраты в 2006 году на выполнение маркетинговых функций сторонними организациями составили 282800рублей, при том как создание собственного отдела в первый год обойдется предприятию в 314000рублей, а во второй-217,3. При разнице в первый год в 31200рублей, мы получаем собственный отдел, способный оперативно реагировать на изменения рынка. Таким образом, можно увидеть выгоду от организации собственного маркетингового отдела.

  Таблица 12. Сопоставление затрат

  Создание собственного отдела маркетинга		Привлечения сторонних организация для выполнения функций маркетинга*
  Наименование статьи затрат	Сумма годовых затрат, тыс.руб.	Наименование статьи затрат	Сумма затрат, тыс.руб.
  Оплата труда	217,3	Заказ маркетингового исследования рынка г.Москвы	89,8
  Организация работы (офис, компьютеры и т.п)	59,8 (единовременные затраты)	Заказ исследования функционирования компании на рынке (сопоставление, анализ, определение проблем и т.п.)	65,4
  Информационная поддержка	36,9 (единовременные затраты)	Дополнительные затраты по выполнению функций маркетинга	127,5
  ИТОГО	314		282,8

  * сумма затрат по данным бухгалтерии за 2006 год

  
  

  Важным этапом в организации работы маркетингового отдела на любом предприятии является автоматизация его работы, которое способно повысить эффект от выполнения работы. Таким образом, с целью совершенствования маркетинговых исследования, помимо создания собственного отдела, предлагается применение специальных компьютерных программ.

  Проведя анализ существующих программных продуктов, поддерживающих маркетинговые функции, был выделен программный комплекс Marketing Analytic.

  Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

  На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

  ·   сегментация базовых рынков,

  ·   анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),

  ·   оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

  На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

  ·   планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети,

  ·   анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга,

  ·   среднесрочное прогнозирование объема продаж

  На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

  ·   автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции),

  ·   планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;

  ·   планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

  ·   оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

  Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем.

  Модуль MAIN является ядром маркетинговой информационной системы. Он предназначен для автоматизации процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации, подготовки справок по ней и формирования типовых аналитических отчетов. Гибкая архитектура модуля позволяет настраивать структуру базы данных для хранения разнородной маркетинговой информации.

  Модуль c-Commerce предоставляет возможности оперативного CRM-решения: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение сделок и контроль их выполнения, автоматизации рутинных операций по работе с клиентами.

  Модули Analyzer, Geo, Portfolio, Conjoint и Predictor предназначены для проведения аналитических исследований накопленных данных.

  Модуль Analyzer выполняет многомерный анализ маркетинговых показателей с помощью OLAP-технологий, содержит инструменты построения новых показателей на основе имеющихся в Хранилище данных, анализа динамики и прогнозирования показателей для большого числа объектов. В модуле ведется также подготовка данных для передачи в другие аналитические модули.

  Модуль Predictor предоставляет более сложные методы прогнозирования, позволяющие получать для отдельных рядов более точный результат.

  Модуль Geo предназначен для отображения числовой информации, связанной с географическими объектами - городами, регионами, на электронных географических картах.

  Модуль Portfolio предназначен для расчета интегральных оценок объектов по иерархической системе критериев и их отображения в специальных матричных отчетах, таких как матрицы стратегического планирования: DPM, BCG, GE.

  Модуль Conjoint предназначен для определения относительной важности критериальных показателей, по которым оцениваются объекты, например, для определения относительной важности потребительских свойств товаров по результатам ранжирования товаров потребителями.

  Таким образом, обеспечение отдела маркетингом информационной поддержкой посредством программных продуктов, позволит существенно повысить достоверность получаемых данных с оперативной скоростью.

  Таким образом, образовав новый отдел, предприятия может решить и другие задачи в области маркетинга, проблемы которых  были определены ранее в ходе анализа.

  Первым и важным этапом по результатам проведенного анализа является разработка видения фирмы.

  Видение для ООО «Свадебные традиции»- динамично развивающаяся сеть магазинов, предлагающая эксклюзивную продукцию широкого ассортимента по приемлемым ценам.

  Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия детализирует статус предприятия  и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

  Миссия фирмы ООО «Свадебные традиции» продажа высококачественных эксклюзивных товаров для свадебных торжеств, чтобы не  просто удовлетворения их потребностей, а доставить радость и счастье клиентам в столь радостные дни и события.

  Исходя из миссии фирмы определяются следующие стратегические цели:

  · обеспечение высокого качества предлагаемой продукции (1);

  · контроль ценовой политики и обеспечение барьеров для сдерживания цен (2);

  · обеспечение современной продукцией (3);

  · в целях удовлетворения потребностей общества- увеличение сбыта (4);

  Перечисленные выше стратегические цели разбиваются на подцели. Эту схемы можно представить в виде «дерева целей» (рис.16)

  Контроль качества поставляемой продукции и материалов

  Работа с серьезными поставщиками

  Обучение персонала

  
  

  2.1 Поиск новых поставщиков

  2.2 Расширение объемов продаж, что позволит уменьшить себестоимость

  2.3 Пересмотр ценовой политики (например, процента прибыли в стоимости продукции)

  3.1 Контроль изменения вкусов и предпочтений потребителей (анкетирование, исследование рынка, анализ и контроль тенденций)

  3.2 Улучшение работы закупок (тщательный отбор заказываемой продукции и материалов)

  3.3 Обучение и повышение квалификации персонала

  4.1 Поиск новых поставщиков

  4.2 Поиск новых потребителей

  3.2 Формулировка стратегии фирмы и ее маркетинговой деятельности

  
  

  В начале разрабатывается общая стратегия развития ООО «Свадебные традиции». Суть ее состоит в следующих этапах:

  · закрепление достигнутых результатов, удержание имеющих поставщиков и потребителей, но при этом постоянное развитие, введение инноваций, контроль ситуации на рынке, быстрое реагирование на изменяющиеся условия на рынке, потребительских предпочтений, моды, технологий и т.п;

  · расширение торговой сети за счет открытия новых магазинов;

  · рост показателей деятельности фирмы, таких как товарооборот, рентабельность и т.п;

  · сокращение  неторговых помещений (складов, кабинетов и др) и за счет этого расширение торговых площадей.

  В конкурентной борьбе стратегия фирмы должна  строится на следующих принципах:

  · стремление иметь самые низкие в сегменте издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).

  Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек. Существует несколько основных способа завоевания конкурентного преимущества в этой области:

  1.целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности продаж;

  2.пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных (продажа неликвидных зданий, отказ от доставки продукции с низким спросом, отказ от поставок продукции с большими затратами на доставку-с дальних городов- если, это конечно не продукция большого спроса.

  Оба подхода следует осуществлять одновременно. Затем ей следует использовать все полученные знания о причинах увеличения затрат и творчески подойти к поискам путей их снижения. Везде, где это возможно, следует отказаться от производственных операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат. В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек.

  · Поиск путей дифференциации продаваемой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

  Тщательное изучение поведения и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

  Успешно проведенная дифференциация позволит фирме:

  1. устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

  2.   продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

  3.   сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

  · Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

  Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Ниша может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям ниши нечто отличное от продукции конкурентов.

  Функциональная стратегия ООО «Свадебные традиции» должна строится следующим образом:

  · совершенствование стратегии сбыта продукции;

  · продвижение продукции за счет проведения презентаций, рекламных акций, заключение соглашения с производителями для снижения цен и т.п;

  · активная финансовая стратегия, направленная на рациональном и эффективном вложении и использования прибыли в целях расширения сети, усовершенствования и т.п;

  · в рамках стратегии социального развития применение стратегии тщательного отбора персонала, обучение, введение систем премий и штрафов для повышения качества работы.

  Маркетинговая стратегия

  Проведение активных рекламных компаний с целью продвижения продукции, ассортиментная стратегия, основанная на расширении ассортиментных позиций путем поиска новых поставщиков, ценовая стратегия, заключающаяся в снижении себестоимости продукции за счет увеличения объемов сбыта продукции, проведение исследования и окнтроль резултатов, изменения рынка и т.п.

  Улучшения качества поставляемой продукции за счет ожесточения требования при поставках, контроля качества при закупках, анализа поставщиков недоброкачественной продукции и прекращение работы с ними, поиск новых производителей высококачественной продукции, обучение персонала.

  Подводя итог вышесказанному, обозначим маркетинговые цели и стратегии ООО «Свадебные традиции»

  Маркетинговые цели зададим по отношению к реализации существующей продукции  на существующих рынка сбыта и на новых рынках:

  1.   Сохранение доли рынка продаж на том же уровне.

  2.   Увеличение реализации на российском рынке на 40% ежегодно.

  3.   Завоевание региональных рынков и увеличение доли региональных продаж.

  Исходя из поставленных целей будем придерживаться следующей маркетинговой стратегии развития. Элементы маркетинговой стратегии  ООО «Свадебные традиции» формируются согласно элементам маркетингового комплекса «4Р».

  Товары:

  - расширение спектра маркетинговой и информационной поддержки.

  Ценообразование:

  - использование политики проникновения.

  Продвижение:

  - проведение рекламных кампаний;

  - стимулирование сбыта;

  Распространение:

  - расширение географии продаж;

  - поддержание складских запасов на необходимом уровне.

  3.3. Маркетинговый план фирмы

  
  

  Разработанный план действий на период с 01 июля 2007 года по 01 июля 2008 года представлен в таблице 13. Дата начала плана обусловлена тем, что это наиболее выгодные месяцы с точки зрения спроса и прибыли. Поэтому планируется, что  проведение эффективной маркетинговой деятельности в «пик» спроса продукцию позволит значительно усилить позицию фирмы на рынке и достичь ранее поставленных маркетинговых целей и реализации маркетинговой стратегии.

  Таблица 13. Маркетинговый план

  Цель	Действие	Исполнитель	Начало		Окончание		Расходы, руб.
  Создание отдела маркетинга на предприятии	Проведение собеседований, найм двух специалистов по маркетингу	Панфилова Е.С	01.07.07		15.07.07		Вне бюджета
  Расширение услуги информационной поддержки	Найм сотрудника	Новиков Сергей	01.07.2007		30.06.2008		21 900
  Расширение спектра маркетинговой поддержки партнеров	Закупка и рассылка маркетинговых материалов - каталогов, листовок партнерам	Петрова Анна	15.07.2007		25.07.2007		200 000
  	Проведение обучающих мероприятий – семинаров, конференций	Петрова Анна	16.07.2007		16.08.2007		1080 000
  Расширение информационной поддержки	Создание на web-сайте раздела  для связи с потенциальными клиентами  с целью ответа на их вопросы	Новиков Сергей	01.08.2007		01.11.2007		19 300
  Использование политики проникновения	Разработка ценовой политики для продажи на имеющихся и на новых региональных рынках и постоянная ее модификация в соответствии с рыночными изменениями	Кемова Наталья	30.07.2007		30.06.2008		18 500
  Проведение рекламных кампаний	Составление медиаплана рекламных кампаний	Бовина Марина	30.07.2007		15.08.2007		300
  	Создание креативной идеи и макетов	Кемова Наталья	15.08.2007		25.08.2007		8100
  	Проведение кампаний	Кемова Наталья	16.07.2007		31.03.2008		2 601200
  Стимулирование сбыта	Разработка и запуск общей программы внутреннего стимулирования	Бовина Марина		15.07.2007		30.06.2008	432 000
  Расширение географии продаж	Открытие филиалов  в области г.Москвы	Рудой Алексей, Батуев Игорь, Комов Антон		01.08.2007		01.03.2008	вне бюджета

  Таким образом, после того как составлен план маркетинга, определяется бюджет его реализации, который мы рассмотрим в следующем пункте работы.

  3.4 Формирование бюджета и осуществление контроля над

  результатами

  
  

  Формирование бюджета  предложенных ранее мероприятий и реализации общего маркетингового плана будем выполнять методом целей и задач, который включают в себя расширение услуги информационной поддержки; расширение спектра маркетинговой поддержки; расширение информационной поддержки; использование политики проникновения; проведение рекламных кампаний; стимулирование сбыта; расширение географии продаж. Рассмотрим каждое более подробно.

  Расширение услуги информационной поддержки осуществляется путем найма дополнительного персонала. Их работа  оценивается как 32 человеко-часа. Из расчета месячного оклада менеджеров по персоналу как 15000 рублей, получаем 2700 рублей, при этом оплата труда исходя из оклада в 16000 рублей, а также ежемесячной занятости на работу составит 19200рублей, в результате суммирования получаем 21 900 рублей.

  Расширение спектра маркетинговой  проходит путем затрат на закупку и рассылку маркетинговых материалов - каталогов, листовок, которые составят 200 тысяч рублей из расчета 100 рублей за комплект по среднерыночным ценам.

  Затраты на проведение обучающих мероприятий – семинаров, конференций для своих работников с целью повышения их профессионализма, составит 1 080 000 рублей из расчета стоимости проведения одного семинара 45 000 рублей и при условии проведения семинаров два раза в месяц в одном из городов России.

  Расширение информационной поддержки проводится путем  работы по созданию на web-сайте специального раздела.  Расчет стоимости оценивается как 200 человеко-часов, при этом из расчета месячного оклада программиста как 17000 рублей, получаем 19300 рублей.

  Использование политики проникновения, а вернее затраты по ее разработке составят 80 человеко-часов, что составит 7 700 рублей, при этом необходимы еще и работы по постоянной ее модификации в соответствии с рыночными изменениями, которые оцениваются как 192 человеко-часов в течение года, что составит 18 500 рублей.

  Проведение рекламных кампаний включает затраты по созданию медиаплана, которые оцениваются в  4 человеко-часа, что эквивалентно 300 рублям при окладе менеджера по связям с общественностью 15 000 рублей, также создание креативной идеи и макетов рекламных обращений займут 80 человеко-часов, 8 100 рубля, исходя из оклада дизайнера 18 000 рублей.

  Расходы на проведение рекламной кампании рассчитываются исходя из календарного плана-графика и сметы рекламной кампании,  при этом суммарные расходы составляют 2 601 200 рублей.

  Стимулирование сбыта систем  оценивается в 36 000 рублей ежемесячно, что в сумме составит 432 000 рублей.

  Условия программы предполагают выплату бонусов менеджерам по продажам, преодолевших пороги продаж, при этом бонусы будут составлять 4500 рублей, 3000 рублей и 1500 рублей, а пороги продаж будут задаваться ежемесячно, исходя из рыночной ситуации.

  Расширение географии продаж будет происходить за счет открытия двух новых филиалов в областных центрах г.Москвы. Данную статью расхода мы не будем вносить в бюджет, также как и создание необходимого отдела маркетинга на предприятии, исходя из того, что это не является запланированными мероприятиями  маркетинговой стратегии, а служит общим целям фирмы.

  На основании разработанных программ бюджет маркетингового плана на период составляет 4 427 тыс. руб, при этом контроль над выполнением плана будет осуществляться ежемесячно в соответствии с планом продаж и в зависимости от выполнения плана будут производиться корректировки целей, стратегий и программ.

  
  

  3.5 Экономическое обоснование проекта

  Любой проект предполагает положительный эффект от своего внедрения, поэтому оценку эффективности проекта производят с помощью системы показателей, отражающих соотношение затрат и результатов применительно к интересам его участников. Оценка предстоящих затрат и результатов при определении эффективности проекта осуществляется в пределах расчетного периода и производится пошагово, при этом шагом при определении показателей эффективности в пределах расчетного периода могут быть: месяц, квартал или год. Затраты, осуществляемые в ходе реализации маркетинговой стратегии, подразделяются на единовременные и текущие - они представлены в таблицах 14 и 15.

  Единовременные затраты, тыс. руб. Прием на временную работу инженеров технической поддержки 2.727   Закупка и рассылка маркетинговых рекламах материалов 200.000   Разработка политики ценообразования  для главного офиса и региональных представительств 7.727   Разработка медиаплана в рамках рекламной деятельности 0.300   Создание креативной идеи и макетов рекламных обращений 8.172   ИТОГО, тыс.руб.: 218.926

  Таблица 14. Единовременные затраты при реализации проекта

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Текущие затраты, тыс. руб. периоды 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Поддержание услуги техподдержки 3.49 5.236 5.236 5.236 Проведение обучающих мероприятий и семинаров 270 270 270 270 Расширение информационной поддержки 4.83 4.83 4.83 4.83 Использование политики проникновения 4.636 4.636 4.636 4.636 Проведение рекламных компаний 752 549 752 549 Стимулирование сбыта 119,45 119,45 119,45 119,45 ИТОГО: 1154.406 953.152 1156.152 953.152 Коэф. дисконтирования 0.97 0.94 0.91 0.88 Дисконтированные затраты 1118.07 894.09 1050.38 838.69 ИТОГО дисконтированные затраты: 3901.23

  Таблица 15. Текущие затраты при реализации проекта

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  На стадии технико-экономического обоснования (ТЭО) инвестиционного проекта обязательным является расчет экономической эффективности инвестиционных вложений с помощью таких показателей как

  чистый дисконтированный доход, индекс доходности (ИД) и срок окупаемости.

  Чистый дисконтированный доход рассчитывается как сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная к начальному шагу, или как превышение интегральных результатов над интегральными затратами, при этом эффект, достигаемый на каждом шаге, определяется разностью достигнутых результатов и понесенных затрат.

  Таблица 16. Чистый текущий дисконтированный эффект

  	Чистый текущий эффект, тыс. руб. периоды 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Чистый текущий дисконтированный эффект -168.92 -237.47 -32.84 762.75 Итого: 323.52

   

  
  
  
  
  
  
  

  Таким образом, интегральный эффект может быть представлен как разность между суммой приведенных текущих эффектов и приведенными единовременными затратами. Рассчитаем текущие эффекты и определим интегральный эффект.

  Текущий эффект, тыс. руб.   периоды 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Увеличение продаж 980 700 1120 1820 ИТОГО: 980 700 1120 1820 Коэф. дисконтирования 0.97 0.94 0.91 0.88 Дисконтированный эффект: 949.15 656.63 1017.53 1601.44 ИТОГО дисконтированный эффект: 4224.75

  Таблица 17. Расчет интегрального эффекта

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Итак, при ставке дисконтирования, принятой в 13% за год, экономическая эффективность проекта составляет примерно 4224 тыс. руб.

  Так как чистый дисконтированный эффект положителен, то есть проект является эффективным  и при данной норме дисконта он может рассматриваться вопрос о его принятии.

  Индекс доходности (ИД) характеризует уровень доходов на единицу затрат, т.е. эффективность вложений  - чем больше значение этого показателя, тем выше отдача каждого вложенного рубля.

  Если величина критерия ИД > 1, то современная стоимость денежного потока проекта превышает первоначальные инвестиции, обеспечивая тем самым наличие положительной величины чистого дисконтированного дохода; при этом норма рентабельности превышает заданную, т.е. проект следует принять;

  При ИД< 1, проект не обеспечивает заданного уровня рентабельности, и его следует отвергнуть;

  Если ИД = 1, то инвестиции не приносят дохода, - проект ни прибыльный, ни убыточный.

  Индекс доходности разрабатываемого проекта равен 1,48,  то есть  в нашем случае проект эффективен.

  Срок окупаемости состоит в вычислении количества лет, необходимых для полного возмещения первоначальных затрат, т.е. определяется момент, когда денежный поток доходов сравняется с суммой денежных потоков затрат.

  Алгоритм расчета срока окупаемости зависит от равномерности распределения прогнозируемых доходов от инвестиции. Если доход распределен по годам равномерно, то срок окупаемости рассчитывается делением единовременных затрат на величину годового дохода, обусловленного ими. Если прибыль распределена неравномерно, то срок окупаемости рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным доходом.  В нашем случае, срок окупаемости составляет меньше года.

  Таким образом,  проведенные расчеты эффективности вложения при реализации маркетинговой стратегии и маркетингового плана показали, что средства, вложенные в мероприятия, экономически обоснованы - они быстро окупятся и принесут дальнейшую прибыль при проведении плана маркетинга, и их реализация принесет прирост в виде дополнительной прибыли для фирмы.

  
  

                                                         

  Заключение

  
  

  Итак, роль маркетинга огромна. В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей успеха любой организации.

  Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности определяется по следующим двум направлениям: первое состоит в том, что маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; второе направления состоит в разработке и осуществления тактики  поведения фирмы на рынке.

  Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя, в результате чего маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования, а также  исследованием конкурентов и фирменной структуры рынка. Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию в процессе своей деятельности, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах, и несмотря на то, что предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

  Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим компанию с не контролируемой компанией внешней средой. По мере развития процессов экономической глобализации значение такого  коммуникационного канала растет, гак как то, что эффективно для одних условий, бесполезно для других и, возможно, даже вредно для третьих. Информация, полученная на основании проведения разнообразных маркетинговых исследований, становится в любой  современной компании элементом ее маркетинговой информационной  системы компании.

  Маркетинговая информация позволяет предприятию снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы,  получить конкурентные преимущества,  следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности и подкреплять интуицию менеджеров.

  Данная работы была посвящена маркетинговому исследованию рынка свадебных услуг города Москвы.

   Основной особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Второй особенностью российского рынка является неготовность населения платить за организацию свадебных услуг. Если на Западе принято заказывать проведение свадебного торжества в свадебном агентстве полностью, то в России в подавляющем большинстве случаев свадебной суетой занимаются тещи, сватья, дяди, тетки и прочие родственники. Связано это с уровнем жизни населения. Также особенностью российского рынка является множество нигде не зарегистрированных частных лиц, предлагающих услуги по организации свадьбы. Многие из них занимаются этими услугами в свободное от основной работы время.

  К рынку свадебных услуг относятся все товары и услуги, которые требуется для организации и проведения свадьбы: свадебные наряды жениха и невесты; свадебная прическа и макияж; обручальные кольца; акт регистрации брака; свадебный кортеж; организация и проведение торжества; фото- и видео- съемка; свадебный банкет; оформление свадьбы; свадебный букет; свадебный торт и другие услуги по организации и проведению свадебного торжества.

  На Западе на свадьбу давно не принято по отдельности заказывать ресторан, искать фотографа, приглашать пиротехника с салютом или нанимать музыкантов. Традиционно всей организационной суетой занимаются специализированные свадебные агентства - профессионалы, знающие, где что достать, и способные предложить любую услугу.

  За последнее время рынок свадебных услуг активно развивается. Подтверждением тому служат большое количество новых фирм по организации праздников. В данной работе была рассмотрена деятельность компании ООО «Свадебные традиции», позиционирующаяся на рынке свадебных услуг с 1998 года.

  Компания “Свадебные традиции” специализируется на дизайне и изготовлении эксклюзивных свадебных аксессуаров, а также предлагает различные товары для украшения свадебной церемонии.

  После проведения анализа деятельности предприятия, было выявлено, что маркетинговая деятельность компании ориентирована на операционный маркетинг и строится на анализе существующей информации, а перспективы развития и стратегическое планирование не рассматриваются вообще. При этом маркетинговая деятельность ведется хаотическим образом, скорее на основе интуиции. Не существует четко разработанной стратегии, функции маркетинга выполняют в основном сторонние организации.

  С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга.

  Маркетинговые исследования компании показали, что ООО «Свадебные традиции» отличается широким ассортиментом, гибкой ценовой политикой,  а также эффективной рекламной деятельностью, однако это достигается  за счет привлечения сторонних организация для выполнения функций маркетинга.

  В рамках данной работы был предложен ряд мероприятий, которые смогут улучшить не только маркетинговую деятельность предприятия в целом, но и конкретно маркетинговые исследования- а в совокупность все это позволит ООО «Свадебные традиции» эффективно вести конкурентную борьбу на рынке.

  Одним из главных мероприятий в рамках совершенствования маркетинговых исследований является создание собственной службы маркетинга на предприятии (введение в штат двух маркетологов), на которых будут возложены частично функции маркетинга.

  Также важно, чтобы обязанности в сфере маркетинга были закреплены документально в  должностных инструкциях, так как в настоящее время дополнительное возложение функций на отдельных лиц приводит несерьезному подходу в их выполнении, а первоочередными задачами ставятся свои прямые обязанности.

  Важным этапом в организации работы маркетингового отдела на любом предприятии является автоматизация его работы, которое способно повысить эффект от выполнения работы. Таким образом, с целью совершенствования маркетинговых исследования, помимо создания собственного отдела, предлагается применение специальных компьютерных программ.

  В работе также были разработаны видение и миссия компании, стратегические цели и основные  направления маркетинговых стратегий. Итогом работы послужило создание маркетингового плана и экономическая оценка его эффективности.

  Список литературы

  1.   Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.

  2.   Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-№1.-с.28-36.

  3.   Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996. - 98 с.

  4.   Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.  М.: Экономика, 1999. - 703 с.

  5.   Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.

  6.   Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.

  7.   Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.

  8.   Воробьев В.  Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - С. 20-21.

  9.   Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план \ Пер. с англ. Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192 с.

  10.   Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. - с. 106 - 119.

  11.   Голубков Е. П. Маркетинговые исследования  // Маркетинг. - 1996.- №2.

  12.   Голубков Е. П Планирование маркетинга  // Маркетинг. - 1996.- №4.

  13.   Голубков Е. П.Планирование маркетинга  // Маркетинг. - 1996.- №5.

  14.   Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -1998.-№5. -с.112 - 130.

  15.   Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4.

  16.   Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие.- М.: Высш. школа, 1996. - 255 с.

  17.   Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.-364с.

  18.   Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005

  19.   Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.-271с.

  20.   Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.

  21.   Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -  М.: ИНФРА-М, 2001. – 496 с.

  22.   Исследовательская компании Infowave. Разрабатываем план маркетинга. #"#">www.siora.ru

  54.   Курс маркетинга. // marketing.al.ru

  55.   Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru

  56.     www. abarus.ru - маркетинговое исследовательское агентство «Абарус»

  Приложение 1.*

  Таблица 1. Расходы на свадебный наряд, букет и макияж невесты

  Статьи расходов	min (руб.)	max (руб.)
  Невеста
  Платье + юбки	3000	65000
  Туфли	500	7000
  Перчатки	500	700
  Подвязка	200	500
  Чулки	140	250
  Фата	450	2000
  Прическа	300	3000
  Макияж	450	2000
  букет	1000	5500
  Нижнее белье	350	2000
  Сумочка	350	2000
  Бижутерия	450	5000
  Цветы на голову	300	600
  Маникюр	250	3000
  Итого по невесте:	8240	98550

  
  

  Таблица 2. Расходы на свадебный костюм и прическу жениха

  Жених
  Статьи расходов	min, (руб.)	шах, (руб.)
  Костюм	2500	24000
  Ботинки	1000	10000
  рубашка	240	1700
  Галстук (бабочка)	200	1000
  Маникюр	-	300
  бутоньерка	-	200
  Прическа	150	1500
  Итого по жениху:	4090	38700

  
  

  
  

  Таблица 3. Расходы на церемонию бракосочетания, а также на проведение свадьбы и банкет

  Статьи расходов	min		max	Самая дешевая свадьба на 35 чел.
  	(руб.)		(руб.)
  Свадебная церемония
  Обручальные кольца	1600	50000		1600
  Видеосъемки	4600	7500		-
  Фотосъемка	4600	7500		-
  Приглашения	60	4500		-
  Итого:	10860	69500		1600
  В ЗАГСе
  Гос. пошлина	100	100		100
  Фото	500	3000		500
  Видео	500	1200		500
  Музыка	500	553		500
  Итого:	1600	4850		1600
  Ресторан
  Фуршет после ЗАГСа	500	3000		500
  банкет в ресторане	19250	86800		19250
  спиртное	4000	7500		4000
  Украшение за па	3000	20000		-
  Ведущий	3000	13950		-
  Свадебный торт	509	5000		509
  Музыка DJ	3000	10000		-
  Музыкальный ансамбль (Зчел)	6000	10500		-
  Каравай	200	450		200
  Итого:	39459	157200		24459

  
  

  Таблица 4. Расходы на транспорт и необходимые мелочи

  Статьи расходов	min		max		Самая дешевая
  	(руб.)		(руб.;		свадьба на 35 чел.
  Транспортные услуги
  Транспорт для новобрачных	500	12000		500
  Транспорт для гостей	500	9000		-
  Украшение автомобилей	500	3000		-
  Машина домой для новобрачных	200	1000		-
  Итого:	1700	25000		500
  Мелочи
  Стаканчики для прогулки*	25	300		25
  Рушиж	150	3000		-
  Бокалы для новобрачных	42	3000		42
  свидетелей	90	250		90
  олуби	650	1500		-
  шампанского	25	100		25
  Итого:	982	8150		182
  Всего:	66931	401950		38771

  
  

  Таблица 5. Итоговая таблица расходов на свадьбу

  Статьи расходов	min (руб.)	max (руб.)	Самая дешевая свадьба на 35 чел.
  Расходы на свадебный туалет и макияж  невесты	8240	98550	6490
  Расходы на свадебный туалет и жениха	4090	38700	3940
  Обручальные кольца	1600	50000	1600
  Фото- и видеосъемка	9200	15000
  Приглашения	60	4500	-
  Расходы в ЗАГСе	1600	4850	1600
  фуршет после ЗАГСа	500	3000	500
  Банкет в ресторане	23250	94300	23250
  Украшение зала	3000	20000	-
  Ведение свадьбы, дискотека, концертная программа	12000	34450
  Свадебный торт	50S	5000	509
  Каравай	20С	450	200
  Транспорт	1700	25000	500
  Мелочи	982	8150	182
  Всего расходы на свадьбу	66931	401950	38771

  
  

  Таблица 6. Структура расходов на свадьбу

  Статьи расходов	min (руб.)	max (руб.)	Самая дешевая свадьба на 35 чел.
  Расходы на свадебный туалет и макияж  невесты	12%	25%	17%
  исходы на свадебный туалет и жениха	6%	10%	10%
  Обручальные кольца	2%	12%	4%
  Фото- и видеосъемка	14%	4%	0%
  Приглашения	0%	1%
  Расходы в ЗАГСе	2%	1%	4%
  фуршет после ЗАГСа	1%	1%	1%
  Банкет в ресторане на 35 человек	35%	23%	60%
  Украшение зала	4%	5%
  Ведение свадьбы, дискотека, концертная программа	18%	9%	0%
  Свадебный торт	1%	1%	1%
  Каравай	0%	0%	1%
  Транспорт	3%	6%	1%
  Мелочи	1%	2%	0%
  Всего расходы на свадьбу	100%	100%	100%

  
  

                

  Приложение 2*

  
  

  
  

  * данные представлены на сайте www. abarus.ru

  
  

  ---

  [1] Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др./ М.: Банки и биржи, 1996. – с.17

  [2] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ. ст.  Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. С. 121.

  [3] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. С. 81.

  [4] Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996.-с.219

  [5] Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №5. - с.9

  [6] Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.-с.124

  [7] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998. -с. 87.

  [8] Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.-с.21.

  [9] Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. - с. 106.

  [10] Маркетинг, под ред. Розовой Н. М.: Инфра-М, 2005г.-с.109

  [11] Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М. 2001.-с.45

  [12] Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №5. –с.10.

  [13] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.  М.: Экономика, 1999. –с.279

  [14] Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №5. –с.11

  [15] Воробьев В.  Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - с. 20

  [16] Воробьев В.  Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - с. 21

  [17] Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. –с.347

  [18]  Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -1998.-№5. -с.112

  [19] Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М., Международные отношения, 2006.-с.109

  [20] Голубков Е. П Планирование маркетинга  // Маркетинг. - 1996.- №4.

  [21] Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. - с. 116

  [22] Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А. Н - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 С. 78-79.

  [23] Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка. Учебное пособие, Новосибирск, 1998.-с.22

  [24] Там же.-с.25

  [25] Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка. Учебное пособие, Новосибирск, 1998.-с.28

  [26] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. –с.118

  [27] Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru

  [28] Курс маркетинга. // marketing.al.ru

  [29] Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. –с.324

  [30] Маркетинг: Учеб. для вуз. . Маслова Т. Д. и др. . М.: ООО "Издательство АСТ", 2006г. –с.127

  [31] Маркетинг: Учеб. для вуз. . Маслова Т. Д. и др. . М.: ООО "Издательство АСТ", 2006г. –с.131

  [32] Там же-.133

  [33] Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 2004-с.129-130

  
  

  [34] Моторин В.  Маркетинг по правилам четырех "П" //. - 2001. - N 2. - С. 38

  [35] Бизнес-планирование. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия. // www.siora.ru

  [36] Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru

  [37] Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№3 - с. 37

  [38] Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996.-с.324

  [39] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.-с.154-155

  
  

  [40] Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005.-с.294

  [41] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -  М.: ИНФРА-М, 2001. –с.191

  [42] Там же –с.205

  [43] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. –с.106

  [44] www. abarus.ru

  [45] Там же.

Скачать дипломную работу