Тема: Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  22.03.2012 11:29:24
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение

  1. Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок

  1.1 Маркетинг услуг: основные положения и характеристики

  1.2 Маркетинговый микс в маркетинге пассажирских авиаперевозок 

  1.3 Особенности маркетинга пассажирских авиаперевозок

  1.4 Основные показатели деятельности авиакомпании

  2. Анализ и оценка российского рынка пассажирских авиаперевозок.

  2.1 Обзор рынка

  2.2 Оценка деятельность авиакомпании Аэрофлот - Российские авиалинии

  2.3 Анализ деятельности иностранных авиакомпаний на Российском рынке

  2.4 Сравнительный анализ имиджа брэндов "Люфтганза" и "Аэрофлот" на   Российском рынке

  3. Стратегия маркетинга авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода.

  3.1 Анализ и оценка деятельности авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода.

           3.2 SWOT анализ Люфтганзы Нижний Новгород

           3.3 Оценка позиции в конкуренции Люфтганзы Нижний Новгород

            3.4 Анализ и оценка политики маркетинговых коммуникаций в Люфтганзе Нижний Новгород

  Заключение¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼

  Список литературы¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  Индустрия пассажирских авиаперевозок считается одной из ключевых в XXI веке. Пассажирские авиаперевозки являются важным компонентом процесса глобализации, так как этот процесс основывается на интеграции экономик и людей. Это, в общем смысле, связано с перевозкой людей и грузов. Люди не могут жить в "объединенном мире" без высокоэффективной и слаженно действующей авиационной индустрии.

  Со времен взлета первого реактивного самолета в 1949 году, объем перевозок коммерческой авиации вырос более чем в семьдесят раз. Подобный рост не наблюдался ни в одной другой сфере перевозок. Индустрия пассажирских перевозок играет решающую роль в работе и отдыхе сотен миллионов людей. Воздушный транспорт и сферы его поддерживающие, вносят в мировой ВВП больше, чем любая другая индустрия. Кроме обеспечения высокого уровня занятости, данная индустрия предоставляет как инвестиционные возможности, так и услуги, жизненно важные в процессе глобализации.

  Помимо всех вышеупомянутых экономических преимуществ, коммерческая авиация также производит целый ряд побочных положительных эффектов: снижение стоимости торговли и транспортировки, привлечение новых видов бизнеса в места с широкой международной сетью авиаперевозок, а также стимулирование развития новых технологий и процесса распределения, основанного на быстром перемещении людей и грузов. К дополнительным благам относятся усиление этнических и культурных связей между странами и континентами, стимулирование инновационных исследований и развития, которые приносят пользу всей мировой экономике, а также значительный вклад в борьбу с эпидемиями и другими экстренными случаями.

  Год 2001 открыл новую страницу во всей истории индустрии пассажирских авиаперевозок - время глубокого кризиса. События 11 сентября потрясли мир, и как неотъемлемая его часть, авиационная индустрия столкнулась со значительными трудностями и вынуждена приспосабливаться к новым тяжелым условиям. Критическим вопросом сейчас является то каким образом и в каком виде индустрия выйдет из этого кризиса, и какого рода будут последствия. Другой важный вопрос касается того, как мировой кризис отразится на российском рынке пассажирских авиаперевозок.     

  Объектом исследования в работе является маркетинг пассажирских авиаперевозок как частный случай маркетинга услуг.

  В качестве предмета исследования рассматривается деятельность авиакомпаний Люфтганза и Аэрофлот на российском рынке; оценивается текущее положение авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода и области и  элементы ее маркетинговой стратегии.  

  Цель исследования заключается в том, чтобы показать важность применения маркетинга в сфере пассажирских авиаперевозок в современных условиях, его особую значимость на Российском рынке авиаперевозок, характеризующемся необходимостью быстро приспосабливаться к новым рыночным условиям, отсутствием разработанной законодательной базы в данной сфере, дефицитом положительного имиджа и качества обслуживания, а также изучить положительный опыт функционирования западной авиакомпании на Российском рынке.

  Практическая значимость дипломной работы основывается на том факте, что маркетинг пассажирских авиаперевозок является важным инструментом мировой экономики, особенно в свете экономического спада и эволюции индустрии. Принимая во внимание то, что серьезные разработки и исследования в этой области отсутствуют в России, данная работа может иметь широкое практическое применение в качестве всестороннего исследования на предмет того, как необходимо успешно работать и конкурировать российским авиакомпаниям на  мировом рынке.

  Использование маркетинговых принципов в российской индустрии пассажирских авиаперевозок усложняется недостатком теоретических, аналитических и исследовательских материалов по данному вопросу, а также профессионального опыта в этой сфере.

  В дипломной работе использовались материалы, предоставленные руководством Люфтганзы Нижний Новгород, а также данные научных исследований и ресурсы всемирной сети Интернет.

  Работа имеет следующую структуру:

  В первой главе рассматриваются факторы, характеризующие маркетинг услуг в целом, а также особенности, присущие маркетингу в индустрии пассажирских авиаперевозок, отражены особенности маркетингового микса в индустрии и изучены основные ее показатели.  

  Во второй главе представлен анализ современной ситуации на российском авиационном рынке с акцентом на деятельности авиакомпании Аэрофлот и иностранных авиакомпаний.

   В третьей главе анализируется деятельность немецкой авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода и области.    

  
  
  

  1. Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок

  1.1  Маркетинг услуг: основные положения и характеристики

  Одной из основных тенденций современной экономики в последние два десятилетия был резкий рост сферы услуг. В основных Европейских странах, Америке и Японии количество людей, вовлеченных в сектор услуг, превышает число людей, работающих во всех других секторах экономики. Государственная и частная сферы услуг в этих странах приносят 60-70 процентов национального дохода. В международной торговле услуги составляют 20 процентов всего мирового экспорта. (39, с.98) Эти изменения привели к возрастанию интереса к особым проблемам маркетинга услуг.

  Маркетинг играет очень различную роль в организациях сферы услуг по сравнению с чисто производственными организациями. Гронрус утверждает, что маркетинг принимает основную функцию в сфере услуг: "Даже если сам термин маркетинг не используется с отношении взаимодействия продавец/покупатель, управление этим является функцией маркетинга." (23, с.36) Блойс предполагает, что восприятие услуги потребителем тесно связано с самой организацией и, что вопросы как потребители воспринимают услуги и как маркетинг используется в организациях сферы услуг не могут быть логически разъединены. (15, с.251) Фирмы, работающие в сфере услуг, обычно отставали от производственных компаний в использовании маркетинговых концепций, но эта ситуация сейчас меняется. Результат оказания услуги зависит не только от поставщика услуги, но также и от сопутствующего процесса производства этой услуги.  Поэтому маркетинг услуг требует внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга. (25, с.593)

                                                                   

        Внутренний                                              Внешний

    маркетинг                                                                           маркетинг                        

    

                                     Интерактивный

                               маркетинг

  
  

  Рисунок 1 Три типа маркетинга в индустрии услуг (25, с.593)

  Внешний маркетинг определяет деятельность компании в отношении ценообразования, распределения и предложения услуг клиенту. 

  Внутренний маркетинг означает, что компания, работающая в сфере услуг, должна много инвестировать в качество своих работников. Она должна эффективно обучать и мотивировать своих служащих, чтобы они работали как одна команда, обеспечивающая удовлетворение потребителей услуги.    

  Интерактивный маркетинг означает, что восприятие качества услуги клиентом во многом зависит от качества взаимодействия поставщика услуги и ее покупателя. В маркетинге услуг качество услуги зависит как от поставщика услуги, так и от качества оказания ее. Например, пассажир судит о своем перелете не только по тому, достиг ли он места назначения, но также по качеству сервиса до и после полета, и конечно, в течении самого перелета.

  Итак, рассмотрим характеристики продукта, который авиакомпании предоставляют своим клиентам - пассажирские авиаперевозки. Авиаперевозки - это услуги. В теории услуга определяется как любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство  услуг может и не быть связано с товаром в его материальном виде. (5, с.7)

  Услугам присущи следующие отличительные характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость и недостаток собственности. Вследствие этих характеристик, оценить и измерить услугу намного труднее, чем  продукт.

  Ú      Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. (14, с.9) Например, пассажир на самолете имеет только билет и обещание быть доставленным в место назначения. Поскольку услуга сама по себе не предполагает каких-то осязаемых характеристик по которым покупатель мог бы судить об услуге, неопределенность возрастает. Чтобы избавиться от этой неопределенности покупатели услуги изучают знаки качества этой услуги. Они судят о качестве услуги по месту расположения, людям, оборудованию, средствам коммуникации и цене. Поэтому задача поставщика услуги заключается в повышении осязаемости теми или иными способами. Например, можно не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах; можно придумать для своей услуги марочное название или привлечь для рекламы своей услуги какую-нибудь знаменитость.

  Ú      Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина. (25, с.589) Поскольку покупатель также присутствует при оказании ему услуги, взаимодействие рода "поставщик-клиент"  является особенностью маркетинга услуг. Как поставщик, так и сам клиент, влияют на результат. Следующей особенностью неотделимости является то, что во время оказания услуги другие клиенты могут присутствовать или быть вовлеченными. Их поведение также может определять то удовлетворение, которое услуга приносит покупателю. Например, плачущий ребенок в самолете не способствует удовольствию других пассажиров.

  Ú      Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от того, кто поставляет их, где и как. Например, два агента регистрации не могут обслуживать пассажиров одинаково хорошо.

  Для обеспечения контроля качества фирмы, работающие в сфере услуг, могут проводить следующие мероприятия. Во-первых, они могут окуратно отбирать и хорошо обучать свой персонал. Авиакомпании, например, выделяют большие средства на обучение  персонала. Во-вторых, они могут поощрять персонал, если клиенты довольны предоставленными услугами. В-третьих, они могут сделать работников, предоставляющих услуги, более заметными. В-четвертых, фирмы, работающие в сфере услуг, могут повысить качество работы своих сотрудников посредством введения стандартизированных и детализированных описаний работы.

  Ú      Несохраняемость. Услугу не возможно сохранить для дальнейшей продажи или использования. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. (41, с.803) Поэтому компании используют некоторые стратегические подходы для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения. Со стороны спроса,  можно установить дифференцированные цены, что сместит часть спроса с пикового времени на периоды затишья (например, специальные внесезонные цены на авиабилеты). Системы резервирования также играют положительную роль.  Со стороны предложения, компании могут нанимать на работу временных служащих на время высокого спроса. Фирмы, также, могут заранее планировать большой спрос, как, например, когда авиакомпании покупают больше широко-фузеляжных самолетов, предчувствуя рост спроса на международные авиаперевозки. 

  Ú      Отсутствие собственности. Потребитель услуги часто имеет доступ к услуге только в течении ограниченного времени. Поэтому, вследствие недостатка собственности, поставщик услуги должен предпринимать особые усилия по укреплению  своего имиджа и своего рода родства с потребителем одним или несколькими методами: (25, с.592)

  1. Можно предлагать различного рода поощрения для своих клиентов, как в случае программы поощрения часто летающих пассажиров Miles&More авиакомпании Люфтганза.

  2. Можно создать членский клуб или ассоциации для создания впечатления владения.

  1.2  Маркетинговый микс в маркетинге пассажирских авиаперевозок

  Маркетинговый микс занимает одну из доминирующих позиций в современном маркетинге. Маркетинговый микс определяется как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. (25, с.96) В маркетинг микс входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего продукта. В маркетинге услуг многочисленные возможности можно объединить в семь основных групп, называемых "семь пи маркетинга услуг": продукт (услуга), цена, место, продвижение, люди, физическое окружение и процесс. (25, с.597)

  Ø Продукт - сама услуга. Основной услугой, предоставляемой авиакомпанией, является перемещение клиента из одного места в другое. Второстепенные услуги включают резервирование мест и транспортировку багажа пассажира. В то время, как удобства состоят из таких услуг, как питание и развлечение на борту.  

  Ø Цена - маркетинговые механизмы определения цен на авиабилеты. Авиакомпании широко используют ценовую дискриминацию (различные тарифы), а также стимулирование спроса посредством введения цен "сезон - не сезон" и специальных тарифов при вылете из определенных городов. Главной целью авиакомпании является достижение такой комбинации низких и высоких цен, при которой прибыль максимальна. Это делается путем применения комплексного моделирования спроса и условий рынка.

  Ø  Место - страна, регион, город, расположение аэропорта, а также расположение офисов авиакомпании и ее агентов по продаже билетов.

  Ø  Продвижение - играет очень важную роль в маркетинге пассажирских авиаперевозок, позволяя авиакомпании значительно влиять на мнения, ожидания, восприятие и приверженность целевых групп, посредством  распространения информации, создания сильной концепции, разработки привлекательных образов и других инструментов привлечения потребителя. Продвижение также помогает создать популярность и положительный образ имиджа торговой марки. Каждая авиакомпания вкладывает большие суммы в стратегию продвижения.

  Ø  Люди - авиакомпания может выделяться среди других за счет более профессиональных и надежных служащих, которые работают непосредственно с клиентами. Соответствующий внешний вид таких служащих также имеет большое значение. Так, работники  авиакомпаний носят специально разработанную униформу,  которая отражает корпоративный стиль авиакомпании. Например, форма авиакомпании Люфтганза сочетает два основных корпоративных цвета Люфтганзы - голубой и желтый.

  Ø  Физическое окружение - авиакомпания может создать отличное физическое окружение, в котором предоставляются услуги. Например, хорошо организованные, опрятные и привлекальные стойки регистрации, залы ожидания и лаунджи.

  Ø  Процесс - авиакомпания может разработать отличный процесс доставки. Например, покупая билет по кредитной карте, по телефону или Интернету, билет может быть доставлен прямо на дом или по другому указанному адресу в определенное время.   

  1.3 Особенности маркетинга в сфере пассажирских авиаперевозок

  Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно - лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется прежде всего тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры. (29, с.15)

  В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в четыре раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х - начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

  В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

  Авиакомпании создают большое количество рабочих мест: пилоты, стюардессы, механики, агенты по продажам, агенты регистрации,  служба безопасности, повара, уборщицы и другой персонал. Интенсивное использование информационных технологий привело к применению автоматизации большого количества работ; однако, тот факт, что клиенты авиакомпании требуют к себе много внимания, предопределяет высокие издержки на персонал (для западных авиакомпании они составляют больше одной третьей прибыли авиакомпании).

  В целом, индустрия пассажирских авиаперевозок циклична по натуре, так как спрос на авиа перелеты сильно привязан к  функционированию экономики. Вследствие этого, особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетается разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. В тоже время, внешняя среда является неотделимой частью более общей системы мирового хозяйства. Прекрасным примером этому может служить реакция индустрии пассажирских авиаперевозок на террористические акты в США.

  
  
  

  В этой главе мы рассмотрим некоторые факторы, которые характеризуют маркетинг услуг в целом, а также особенности, присущие маркетингу в индустрии пассажирских авиаперевозок. Мы также дадим определение понятию "услуга" и исследуем основные характеристики услуги.

  
  
  

  1.4   Основные показатели деятельности авиакомпании

  Деятельность авиакомпаний во многом опирается на следующие показатели:

  Ø В авиакомпаниях наблюдается интенсивное потребление капитала в отличие от других компаний, работающих в сфере услуг. Самолеты сами по себе являются дорогостоящими активами. Авиакомпания, совершающая транс- и межконтинентальные перелеты должна поддерживать в хорошем рабочем состоянии флот состоящий из десятков и даже сотен машин. Большие инвестиции требуются не только для того, чтобы начать бизнес, но также на постоянной основе, чтобы обновлять износившееся оборудование.

  Ø Более двух третьих издержек авиакомпании - постоянные: заработная плата пилотов и стюардесс, амортизация, лизинговые платежи, содержание и ремонт флота, страховые платежи, аэропортовые сборы, а также общие и административные издержки.  Этот факт подчеркивает циклический характер деятельности авиакомпаний - во время экономического взлета, они могут увеличивать объем пассажирских перевозок с очень небольшими дополнительными затратами, но в периоды снижения спроса на услуги авиакомпаний, для последних становится очень трудным покрывать высокие постоянные издержки.

  Ø Валовая прибыль авиакомпаний небольшая даже в благополучные времена. Это является результатом вышеперечисленных пунктов. В среднем, общая прибыль как процент от сумм продаж ведущих авиакомпаний редко превышает 3%, откуда следует трудность удовлетворить требованиям инвесторов по норме возврата инвестиций.

  Ø Коэффициент коммерческой загрузки, определяющийся как процент мест, занятых пассажирами, платящими за билеты, также является одним из важнейших производственных показателей, т.к. основной проблемой авиакомпаний является то, что непроданные места не могут быть отделены. Как только самолет взлетел, деньги, которые могли бы быть получены за эти места, пропали. Авиакомпании могут увеличить провозные мощности посредством приобретения новых самолетов и уменьшить их, списав старые, но оба эти случая требуют значительных вложений. В последнее время были разработаны более тонкие механизмы управления провозными мощностями, такие как изменение конфигурации мест, оптимизация сети полетов (более длительные беспосадочные перелеты), повышенная утилизация.

  Ø Поддержание баланса между предложением (провозные мощности) и спросом (объемом перевозок) является еще одной трудностью в деятельности авиакомпаний, так как покупка самолета занимает достаточно долго (часто два - три года, если наблюдается отставание в производстве), в то время как величину спроса предугадать трудно. В прошлом для индустрии было обычным делом делать большие заказы в хорошие времена, а получать машины, когда экономический цикл пошел на убыль. Экономический спад в сумме с доставкой большого количества дорогостоящий машин может причинить авиакомпании значительные финансовые убытки. Однако, непредсказуемый бум может привести к потере доли рынка. Этот конфликт является основной причиной того, что в последнее время значительно увеличилось количество производственных лизингов. Производственный лизинг фиксируется на более короткий срок, чем финансовый (1-2 года), а также намного легче отменим. По этим причинам, авиакомпании используют производственный лизинг, что позволяет им более гибко управлять провозными мощностями.

  Ø Определенный критический коэффициент коммерческой загрузки, определяемый как процент мест, которые нужно продать по данной  цене для того, чтобы покрыть издержки. В последние годы, средний критический коэффициент коммерческой загрузки был примерно 65%. Авиакомпании типично работают на уровне близком к критическому коэффициенту коммерческой загрузки, поэтому продажа еще одного места на рейс может реально повлиять на соотношение прибылей и убытков.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

             0          15          30        40       50      60           70      75         80

  Рисунок 1.  Критический коэффициент коммерческой загрузки

  Изменение конфигурации мест путем добавления мест повышает доходность авиакомпании без добавления к издержкам. Однако, многие ведущие авиакомпании, нацеленные на пассажиров бизнес класса, на самом деле уменьшают количество мест в бизнес классе с целью предоставить больше комфорта и рабочего пространства, что дает им возможность назначать очень высокие цены. 

  Ø Доход, определяемый как средняя цена на километр. Это основной показатель, характеризующий доход от пассажирских перевозок. На доход могут влиять многие факторы, такие как перемены в матрице перевозок (бизнес -  туризм, внутренние - международные) и изменения в дальности полетов. Например, пассажиры, отправляющиеся на отдых, намного более чувствительны к цене; поэтому, повышение цен может непосредственно вызвать снижение перевозок туристов и, в результате, понижение дохода.

  Ø Ценовая дискриминация  - предложение нескольких тарифов за одно и то же место на том же самом рейсе. Такая политика широко используется авиакомпаниями, так как продажа дополнительного места критически важна. Например, бизнесмен, которому надо улететь в последнюю минуту, вероятно согласится заплатить любую цену, чтобы не пропустить важную деловую встречу, в то время, как турист, планирующий свое путешествие заблаговременно, может быть привлечен низкими ценами. В любом случае, дешевые тарифы более предпочтительны, чем непроданные места, с точки зрения маркетинга пассажирских авиаперевозок. К тому же, различные ограничения, накладываемые на одинаковые места, приводят к целому набору различных тарифов. В результате, билет экономического класса без ограничений часто стоит в несколько раз дороже, чем тот же с ограничениями.

  Ø Сезонность и конкуренция также затрудняют установление цен. Главная задача авиакомпаний состоит в том, чтобы так соотнести полные тарифы и тарифы со скидкой, чтобы максимизировать прибыль от каждого рейса, используя комплексное моделирование спроса и рыночных условий. Идея заключается в том, что место на рейсе не является стандартной вещью, несмотря на то, что оно выглядит абсолютно так же, как и место рядом.

  Ø Расписание полетов также является одним из основных моментов на которые обращают внимание клиенты авиакомпаний. Это особенно значимо для бизнес путешественников. Они обращают внимание на то есть ли еще рейсы авиакомпании в этот день на тот случай, если деловая встреча продлится дольше или будет короче, чем они ожидали. Авиакомпания, которая имеет несколько рейсов в день между двумя аэропортами имеет конкурентное преимущество относительно других авиакомпаний, которые имеют меньше рейсов или же эти рейсы с пересадкой. Это явилось основной причиной того, что оптимизация маршрутов полетов стала одной из главных задач индустрии в последнее время. Авиакомпании разрабатывают свои расписания в соответствии с задачами маркетинга, хотя аэропортовые ограничения, самолетный парк и персонал также должны приниматься во внимание.

  
  
  

  2. Анализ и оценка российского рынка пассажирских авиаперевозок.

  2.1 Обзор рынка

  Российский рынок пассажирских авиаперевозок значительно раздроблен. После развала Аэрофлота, отделилось около 400 меньших компаний. С тех пор многие уже ушли с рынка, но 294 авиакомпании остались. Из них восемь национальных, 77 - региональных, остальные осуществляют местные перелеты. Однако, 94% пассажирооборота приходится только на 36 авиакомпаний. Авиационный сектор имеет 3,700 самолетов, хотя больше половины из них не задействованы. Несмотря на то, что самолеты стареют и изнашиваются, авиакомпании не в состоянии купить новые самолеты. Пропорция западных самолетов в индустрии составляет только 1%, и эти самолеты используются только Аэрофлотом. (31, с.5)

  В целом, пассажиропоток в 2000 году был стабилен. 21.7 миллионов пассажиров воспользовались услугами авиакомпаний, по сравнению с 21.47 миллионами в 1999, по данным Государственной службы гражданской авиации. Эти цифры включают местные и международные перевозки - 61% и 39% соответственно. В начале 90-х был значительный взлет международных авиаперевозок, так как многие россияне в первый раз получили возможность путешествовать заграницу. В августе 1998 кризис повлиял на снижение пассажиропотока, который снизился на 10% в 1998-99 годах. В 2000 спрос на международные пассажирские авиаперевозки снова резко возрос. Количество пассажиров увеличилось почти на 12% и достигло 8.5 миллионов. По мнению некоторых экспертов, международные перевозки в России будут расти несколько быстрее чем ВВП, на 8% в 2001 и на 6-7% в 2002-03, в основном благодаря туризму и повышающейся покупательской способности населения.

  
  
  
  
  
  

  
  Рисунок. Зависимость между объемом международных перевозок и изменением ВВП в России.

  Человеческий фактор также является одной из серьезных проблем. Наблюдается колоссальная утечка мозгов по индустрии: с 1991 года более 2,000 ученых и исследователей в год покидали страну. Отток высококвалифицированных специалистов из авиационной индустрии в другие сектора экономики также нанес большой удар по эффективности ее функционирования.

  Тем не менее, Россия является страной с большим потенциалом в области авиационных услуг. После десятилетий железного занавеса, многие россияне используют любую возможность для того, чтобы посмотреть другие страны и навестить своих деловых партнеров.

  2.2 Оценка деятельность авиакомпании Аэрофлот - Российские авиалинии

   Аэрофлот является неоспоримым лидером по международным перевозкам. В 2000 году им было перевезено 3.7 миллионов пассажиров в 99 пункта назначения, 44% которых летали в и из России, и 67% на международных направлениях. На 1 января 2001 флот Аэрофлота составлял 105 машин, как собственных, так и взятых в лизинг. Более 60% перевозок осуществляется на новых машинах. В штате Аэрофлота насчитывается 15,000 человек, из которых 2,178 профессиональных пилотов.

  Основное конкурентное преимущество Аэрофлота заключается в системе скидок и сравнительно низких ценах. Однако, низкие цены сами по себе не являются привлечением для деловых путешественников, особенно если сервис не совсем не соответствует тому, который предлагается у западных компаний. Вследствие этого, признавая тенденции рынка, компания приняла ряд мер по улучшению своих услуг:

  v   Начиная с 2001 года, Аэрофлот ввел новые стандарты бортового и наземного обслуживания, где особое внимание уделяется пассажирам бизнес и первого классов.

  v   Обновляются внутренние помещения самолетов российского производства. Общий объем инвестиций для этого составил 1 миллион долларов.

  v   В декабре 2000 Аэрофлот провел тендер среди производителей на поставку туалетных принадлежностей, наушников и других вещей  для пассажиров  на сумму 7.5 миллионов долларов.

  Стратегия компании теперь ориентирована в сторону повышения потоков прибыли и доходности рейсов, а также базируется на следующих основных составляющих: (34, с.8)

  v Модернизация флота

  v Оптимизация маршрутной сети

  v Присоединение к международному альянсу

  v Строительство своего аэропорта

  С другой стороны, в России работают более шестидесяти иностранных авиакомпаний, осуществляющих регулярные рейсы в Россию. Аэрофлот признает, что иностранные авиакомпании составляют значительную конкуренцию на мировом рынке, в особенности такие авиакомпании как Lufthansa, British Airways, JAL, Air France и Delta. Именно они в основном обслуживают бизнес пассажиров и состоятельных россиян.

  Кризис в индустрии, конечно, повлиял на тарифы как западных авиакомпаний, так и Аэрофлота. Последний поднял цены на билеты на целый ряд направлений: в Азию, на Ближний и Дальний Восток на 10-40 долларов. Хотя, на некоторые европейские и американские направления цены остались прежними.

  Другим конкурентным преимуществом компании является предпочтительное отношение к ней властей аэропорта Шереметьево, так как Аэрофлот является национальной авиакомпанией России. В идеале, западные авиаперевозчики хотели бы вылетать как можно раньше утром для того чтобы до полудня успеть на как можно больше пересадочных рейсов. Но большинство утренних вылетов по праву принадлежит Аэрофлоту, что дает его пассажирам преимущество в том случае, если они заинтересованы в раннем прилете.

  2.3 Анализ деятельности иностранных авиакомпаний на Российском рынке

  В настоящее время доля иностранных авиакомпаний на российском рынке международных перевозок составляет приблизительно 35%. Более 60 иностранных авиакомпаний производят регулярные рейсы в Россию. Их конкурентные преимущества базируются на предоставлении лучших услуг (превосходное бортовое и наземное обслуживание, помещения и прочие удобства), принадлежности к мировым альянсам и удобных стыковках.

  
           После резкого спада спроса в 1998, западные авиакомпании наблюдали его значительный подъем в 1999 и 2000.  Поскольку качество жизни в России начинает улучшаться, предполагается, что все больше и больше россиян будут пользоваться услугами иностранных перевозчиков, и их доля возрастет до 40% к 2003 году.

  Рисунок. Пассажиры, перевезенные на международных маршрутах.

  Немецкая авиакомпания "Люфтганза" является абсолютным лидером среди иностранных авиакомпаний по количеству рейсов в страны Восточной Европы и будет выполнять полеты в 12 городов России и СНГ: Москву, Санкт-Петербург, Алматы, Ашгабат, Баку, Екатеринбург, Казань, Киев, Минск, Нижний Новгород, Пермь и Самару. В настоящее время авиакомпания совершает 89 прямых рейсов в неделю между городами стран СНГ и Германии. Люфтганза считает российский рынок стратегически важным. Сейчас 35 процентов пассажиров на российских рейсах Люфтганзы составляют россияне. Причем только 40 процентов из них летают непосредственно в Германию. Остальные используют Франкфурт в качестве транзитного пункта для полетов по всему миру. Транзитники особенно привлекательны для компании - полеты на средние дистанции приносят скромный доход, а основную прибыль дает продажа билетов на дальние рейсы. Люфтганза рассчитывает найти дополнительных транзитников в российских регионах.  (9, с.8)

  Семь российских авиакомпаний совершают полеты в Германию, перевозя 500,000 пассажиров в год (для сравнения, Люфтганза перевезла 482,000 в 2000). Однако, Люфтганза считает кооперацию с ведущими российскими перевозчиками одним из своих сильнейших преимуществ и принципиальных задач в своей работе в России и СНГ. Задачей здесь является консолидация присутствия Люфтганзы на российском рынке с целью достижения долгосрочного конкурентного преимущества в регионе. К примеру, Люфтганза подписала соглашения типа интерлайн с пятью ведущими российскми авиакомпаниями - Аэрофлот, Трансаэро, Пулково, Самара и Сибирь.

  Air France, ведущая авиакомпания в альянсе  SkyTeam, также очень заинтересована в более широком проникновении на российский рынок пассажирских авиаперевозок. Она последовала успешному примеру Люфтганзы и подписала соглашение по сотрудничеству с Аэрофлотом: российская авиакомпания теперь может летать из любого города в России в Париж, Ниццу, Лион, и по выбору, либо в Бордо, Тулузу, Нант, Клемон-Ферран. Подобно этому, французская авиакомпания может совершать полеты из любого города во Франции в Москву, Санкт Петербург и по выбору в Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Пермь или Ростов на Дону.

  Бельгийская авиакомпания Сабена недавно прекратила свои полеты в Москву в связи с сокращением своей мировой маршрутной сети.

  Иностранные авиакомпании используют электронную коммерцию в своей деятельности в России. Большинство иностранных компаний имеют свою страницу в Интернет на русском языке, но все же,  зарегистрироваться на рейс или купить билет на их русскоязычных сайтах достаточно трудно, так как такие услуги возможны только на их англоязычных сайтах. По мнению автора, самый лучший русскоязычный сайт среди иностранных авиакомпаний имеет Swissair. Люфтганза сохраняет свое лидирующее положение в области информационных технологий посредством представления на российском рынке своего ежемесячного Интернет аукциона билетов.  

  В целом, цены иностранных авиаперевозчиков становятся все более конкурентоспособными на российском рынке. К тому же, иностранные авиакомпании обычно более пунктуальные и платежеспособные партнеры для российских аэропортов чем местные перевозчики с их нескончаемыми долгами. По этой причине отношение аэропортовых властей к иностранным авиакомпаниям становится все лучше и внимательнее, что, конечно, отражается на качестве обслуживания пассажиров.

  
  
  
  
  
  

  2.4 Сравнительный анализ имиджа брэндов "Люфтганза" и "Аэрофлот" на российском рынке

  Первое, что приходит в голову при упоминании о какой-либо авиакомпании, можно расценивать как брэнд имидж. Перерабатывая огромное количество информации, слухов или судя по собственному опыту, человек создает определенный образ авиакомпании. Неосязаемость и непостоянство качества услуги означают, что последовательный имидж брэнда не так легко создать. Те компании, которые стремятся выделить себя посредством создания уникального и сильного имиджа, приобретают долгосрочное конкурентное преимущество над теми, которые не имеют настолько привлекательного имиджа.

  В настоящее время, брэнд имидж авиакомпаний привязан к их большему или меньшему отношению к террористическим актам. Любого рода вовлечение авиакомпании в какие-либо трагические события приводит к падению продаж и ухудшению имиджа брэнда.

  С точки зрения автора, следующие составляющие имиджа брэнда авиакомпании являются решающими, особенно в нынешней ситуации:

  1. Надежный флот

  2. Стандарты безопасности 

  3. Мировая сеть воздушных перевозок с быстрыми и удобными стыковками

  4. Принадлежность к мировому альянсу

  5. Внимание и отзывчивость в нуждам и просьбам пассажиров (качество обслуживания клиентов)

  6. Различные привилегии ( программы для часто летающих пассажиров, комфортабельные залы ожидания, и т.д.)

  7. Имидж страны авиакомпании

  8. Качество бортового питания

  9. Система развлечений на борту

  10.  Легкость бронирования и покупки билета

  Применим некоторые основные составляющие имиджа брэнда к оценке брэндов "Люфтганза" и "Аэрофлот" на российском рынке.

  1. Надежный флот

  v Аэрофлот

  Большинство самолетов Аэрофлота на международных линиях западные Боинги и Аэробусы. Все же, люди полагают, что самолеты Аэрофлота менее надежны. Этот имидж существует из-за плохой репутации российской системы пассажирских перевозок, созданной благодаря низкому уровню безопасности: флот поизносился, а техническая поддержка не соответствует западным стандартам. Самолеты российского производства несопоставимы с западными относительно эффективности, экологичности и удобства для пассажиров. Хотя они намного дешевле, например, новый ИЛ-96-300 стоит 69 миллионов долларов по сравнению с 90 миллионами за небольшой Боинг 767-300, использование российских самолетов обходится дороже, так как они потребляют в два раза больше топлива и менее надежны. К тому же, некоторые модели не соответствуют экологическим требованиям международной ассоциации гражданской авиации, и будут запрещены к допуску в западные аэропорты к 2002 году. Аэрофлот, правда, почти закончил обновление своих самолетов в соответствии с требованиям международных организаций. Хотя, в целом, ситуация с безопасностью полетов остается сложной. Трагедии с ТУ 154 в Иркутске и ИЛ-76 в Москве повлекли смерть 155 человек. За последние 10 лет разбилось тринадцать ТУ154-х. В заключении, несмотря на все попытки, которые Аэрофлот пытается предпринять относительно своей системы безопасности и своего имиджа в этом направлении, многие люди относятся к ним недоверчиво, что в свою очередь влияет на их выбор какой авиакомпанией лететь.

  
  
  
  

  Таблица. Флот Аэрофлота

  Число            Тип                                                             Возраст
  11 1 10 4 2 15 12 15 1 11 24 106	Эрбас A310 Боинг (Дуглас) DC10 Боинг B734 Боинг B763 Боинг B772 Ильюшин IL62 Ильюшин IL76 Ильюшин IL86 Ильюшин IL96 Туполев T134 Туполев T154 Средний возраст	11.0 22.7 3.5 2.1 3.7 19.6 16.5 15.8 6.7 22.2 13.9 14.2

  v Люфтганза

  Техническое совершенство и безопасность являются важными чертами, традиционно связанными с Люфтганзой. Три основных атрибута являются типичными для флота Люфтганзы: молодой, современный и экологически безопасный. Средний возраст машин составляет примерно 7.4 года (по данным на июнь 2001), на шесть лет моложе чем мировой флот. 

  Люфтганза Груп имеет даже особое подразделение - Люфтганза Текник, которое является одним из самых больших в мире поставщиков самолетов и ремонтных услуг. Это подразделение известно во всем мире своей превосходной репутацией  в области точности, гибкости и стандартов качества. Флот Люфтганзы проходит регулярную и тщательную проверку.

  Без сомнения, флот Люфтганзы содержит только надежные, безопасные и комфортабельные самолеты. В настоящее время такой положительный имидж в сфере надежности и безопасности флота является большим конкурентным преимуществом.

  
  
  
  
  

  Таблица. Флот Люфтганзы

  Число                    Тип                                                            Возраст
  14 6 20 36 26 6 26 46 30 8 28 232	Эрбас A306 Эрбас A310 Эрбас A319 Эрбас A320 Эрбас A321 Эрбас A342 Эрбас A343 Боинг B733 Боинг B735 Боинг B742 Боинг B744 Средний возраст	12.0 11.5 4.8 10.2 5.4 8.7 4.2 12.4 10.8 19.7 8.3 7.5

  2. Имидж страны авиакомпании

  v Россия - Аэрофлот - Российские Авиалинии

  Советское прошлое Аэрофлота составило его репутацию плохого обслуживания, невкусной еды и ужасных стандартов качества. Россия сама по себе не ассоциируется со спокойствием и уверенностью (перестройка, путч, дефолты, анти-террористические акты и т.п.). Пост коммунистические годы только подчеркнули то, что старая инфраструктура и учреждения изнашиваются, а новые не торопятся занять их место. Маркетинг услуг сам по себе является достаточно незнакомым понятием в российском бизнесе. Россия не знаменита своими стандартами качества обслуживания и отзывчивостью к нуждам потребителей. Однако, для многих россиян Аэрофлот является символом патриотизма и верности своей родине, несмотря на позитивные или негативные его качества.

  v Германия - Люфтганза - Немецкие Авиалинии

  Многие годы Германия была известна своим порядком, внимательностью и уважением к клиенту. Лозунг "Клиент - это король" был обычным подходом к обращению с клиентами в Германии: высокие стандарты качества обслуживания, надежность и пунктуальность. Люфтганза автоматически ассоциируется в представлениях многих россиян с этими характеристиками.

  Однако, отголоски Второй Мировой Войны все еще сильны в восприятии образа Германии, и всего того, что ассоциируется с ней. Это в какой-то степени влияет на восприятие образа Люфтганзы россиянами.

  3. Принадлежность к мировому альянсу

  В настоящее время альянсы контролируют львиную долю мирового рынка пассажирских авиаперевозок, а конкуренция ожесточается не между авиакомпаниями, а между альянсами. Одним из влиятельных конкурентных преимуществ иностранных авиакомпаний на российском рынке являются их альянсы. Спрос со стороны часто летающих пассажиров бизнес и первого классов на комфортные и эффективные международные перевозки побуждает авиакомпании соединять усилия. Все больше пассажиров отдают предпочтение той или иной компании в зависимости от того принадлежит ли она к альянсу. (27, с.23)

  v Аэрофлот

  Признавая серьезную необходимость следовать мировым тенденциям, Аэрофлот начал переговоры овступлении в альянс со SkyTeam, официально сформированным в июне 2000 Air France, Delta, AeroMexico и Korean Air. Несмотря на то, что этот альянс был образован не так давно, он обеспечивает доступ к четырем континентам и предлагает своим пассажирам 6,400 полетов в день по 451 маршруту в 98 странах.

  Эксперты считают, что вступление Аэрофлота в SkyTeam к 2003 году находится под большим вопросом. К тому же, проникновение мировых альянсов на российский рынок возможно еще и посредством иностранных перевозчиков давно работающих на российском рынке, таких как Люфтганза и Air France.

  v Люфтганза

  Люфтганза является лидирующей авиакомпанией в Star альянсе. Основанный четыре года назад, он быстро стал самым успешным альянсом в мире. Основной целью альянса является построение всемирной маршрутной сети, которая бы соединяла маршрутные сети авиакомпаний - членов альянса и предоставляла удобные стыковки. Это бы позволило пассажирам авиакомпаний - членов альянса добраться до любого места назначения на земле как можно быстрее и легче. (27, с.25) В своей деятельности в России Люфтганза использует все те привилегии, которые она имеет как член самого успешного альянса.

  В настоящее время, авиакомпании должны консолидировать свои усилия перед лицом сильнейшего кризиса в истории индустрии, а Люфтганза уже имеет это преимущество.

  4. Внимание и отзывчивость к нуждам клиентов

  v  Аэрофлот

  Прежде всего, очень важно различать между отделениями Аэрофлота по международным и региональным пассажирским перевозкам. Отделение Аэрофлота по международным перевозкам всегда было на шаг впереди регионального, особенно в сфере обслуживания. Однако, как было замечено выше, качество обслуживание никогда не было сильным моментом в России, и поэтому, качество обслуживания даже на международных перевозках не является отличным. Эта плохая репутация не способствует популярности Аэрофлота, особенно среди пассажиров бизнес и первого классов.

  С другой стороны, Аэрофлот недавно начал применять серьезный подход к разработке имиджевой стратегии своего брэнда. Так, Аэрофлот нанял экспертов по брэнд имиджу из Англии, компанию Identica, а два года назад над разработкой плана корпоративной реконструкции работали американские консультанты из консалтинговой фирмы McKinsey. Аэрофлот стал уделять больше внимания образованию и обучению своих работников  важности нового стиля авиакомпании и новых правил поведения. Совсем недавно Аэрофлот признал ценность хорошего обслуживания. Также были введены новые стандарты найма на работу. Наиболее вероятно, что в свете всех этих изменений, качество обслуживания улучшится до такой степени, когда полет с Аэрофлотом не будет ассоциироваться с дискомфортом.      

  v Люфтганза

  Качество обслуживания занимает особое внимание Люфтганзы. Брэнд "Люфтганза" ассоциируется в умах многих людей с отличным сервисом и пристальным вниманием к нуждам клиентов. Одним из основных требований к работникам Люфтганзы является внимательность и дружелюбие. В Люфтганзе существуют особые правила общения с пассажирами, которым должны следовать все работники. Большинство работников Люфтганзы проходят обучение в Германии в специализированном центре. Во время их работы в Люфтганзе они проходят курсы по вопросам качества обслуживания пассажиров. Люфтганза вкладывает большие средства в образование и мотивирование работников.

  В заключении, результатом анализа является то, что брэнд имидж Люфтганзы на российском рынке сильнее, чем Аэрофлота.  

    

  3. Стратегия маркетинга авиакомпании Люфтганза Нижний Новгород.

  3.1 Анализ и оценка деятельности авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода.

  Авиакомпания Люфтганза является одной из крупнейших компаний мира. По объемам международных  пассажирских авиаперевозок она занимает второе место в мире, а по объему общих перевозок шестое. Ее маршрутная сеть включает 349 пунктов назначения в 94 странах и обслуживается трестами самолетами.

  31 марта 1996 года авиакомпания Люфтганза выполнила свой первый рейс Франкфурт - Нижний Новгород и сегодня отмечает пятилетний юбилей успешной деятельности на этом направлении. В течении почти шести лет Люфтганза является единственной западной авиакомпанией, выполняющей регулярные рейсы в Нижний Новгород.  

  За время работы на нижегородском рынке Люфтганза увеличила объемы пассажирских перевозок более чем в два раза. Так, по итогам 2000 года, ставшего самым успешным годом в истории авиакомпании как на мировом, так и на рынке России и стран СНГ, Люфтганза перевезла 9,444 пассажиров между Нижним Новгородом и Франкфуртом, что на 125% больше чем в 1996 году и на 13% больше соответствующего показателя 1999 года.

  Положительная динамика объемов перевозок на Верхневолжском направлении и устойчивый рост спроса на услуги авиакомпании, позволили руководству Люфтганза уже в 2000 году принять решение об увеличении провозных мощностей на данном направлении. С марта 2001 года в дополнении к двум еженедельным рейсам появился третий рейс Франкфурт - Нижний Новгород. Новый рейс, также как и остальные обслуживает 126-местный самолет Эрбас А319.

  В декабре 2001 года появятся новые изменения в маршруте Нижний Новгород - Франкфурт. Нижний Новгород станет пересадочным пунктом на маршруте Франкфурт - Пермь, количество рейсов остается прежним. Время вылета будет перенесено на более раннее, что позволит пассажирам успеть на большее количество стыковочных рейсов.

  "Мы очень дорожим репутацией крупнейшей международной авиакомпании, специализирующейся на России и СНГ и очень гордимся тем, что являемся единственной западной авиакомпанией, выполняющей регулярные рейсы в Нижний Новгород, который является не только одним из уникальнейших исторических центров, но и центром региона с интенсивно развивающейся экономикой," - говорит Рональд Шульц, Региональный менеджер авиакомпании по региону Верхняя Волга, Татарстан и Сибирь. (12, с.2)

  За более пяти лет своей работы Люфтганза в Нижнем Новгороде почти в три раза увеличилось количество агентств, сотрудничающих с авиакомпанией.

  С появлением Люфтганзы, в Нижнем Новгороде началась реконструкция здания нижегородского аэропорта, где был открыт новый международный сектор и введена в эксплуатацию вторая взлетно-посадочная полоса. На сегодняшний день Люфтганза является крупнейшим работодателем в нижегородском аэропорту, в обслуживании ее рейсов участвует около 90% сотрудников предприятия.

  В соответствии с общепринятыми стандартами обслуживания пассажиров, в аэропорту Нижнего Новгорода установлена, так называемая система сквозной регистрации до конечного пункта назначения. Специальное оборудование, установленное Люфтганзой в аэропорту, позволяет обеспечить связь с общей электронной системой авиакомпании и уже при регистрации пассажирам выдаются посадочные талоны на все путешествие до конечного пункта назначения, с точным указанием номера места, в том числе и на стыковочном рейсе из Франкфурта, и номером выхода при пересадке во Франкфурте. 

  Система сквозной регистрации позволяет существенно сэкономить время пассажира, совершающего посадку во Франкфурте, минимизировать вероятность ошибки при оформлении багажа, а также сохранить данные о рейсе в общей электронной системе Люфтганзы.

  В настоящее время Люфтганза, как и большинство авиакомпаний мира, переживает трудные кризисные времена. Меры, предпринятые Люфтганзой Нижний Новгород в этом направлении следующие: прекращение всех инвестиционных проектов (планировалось открыть офис Люфтганзы в центре города в начале 2002года); введение дополнительных жестких мер экономии на станции. Маркетинговый бюджет разрешен только для тактических целей; введение маршрута Пермь - Нижний Новгород - Франкфурт, что позволит сократить постоянные издержки и достичь большего коэффициента загрузки.

  
  

  Таблица. Результаты деятельности Люфтганзы на последние 8 месяцев 2001 года: количество пассажиров[1]  

  Месяцы	2000		2001		Процент.	изменения
  	Прилет	Вылет	Прилет	Вылет	Прилет, %	Вылет, %
  Январь	392	289	341	321	-13	+11
  Февраль	226	229	263	285	+16.4	+24.5
  Март	409	425	460	435	+12.5	+2.4
  Апрель	313	382	377	450	+20.5	+17.8
  Май	368	291	476	346	+29.5	+18.9
  Июнь	487	562	575	549	+18.1	-2.3
  Июль	513	461	621	554	+21.1	+20.2
  Август	543	535	712	802	+31.1	+49.9
  Сумма	3,251	3,174	3,825	3,742	+17.7	+17.9

  
  

  Из данной таблицы следует, что Люфтганза Нижний Новгород работала успешно в течении последних восьми месяцев 2001 года. Общее количество пассажиров, как на вылет, так и на прилет, значительно возросло по сравнению с теми же месяцами 2000 года. Положительной тенденцией является то, что ситуация Люфтганзы в нижегородском регионе не отражает мировую. Несмотря на достаточно критическую ситуацию в мировой индустрии пассажирских авиаперевозок в 2001 году, Люфтганза на нижегородском рынке достигла лучших результатов по сравнению с 2000 годом, который считаеся лучшим в деятельности Люфтганзы в России. На основе этого можно сделать вывод о том, что в нижегородском регионе наблюдается постоянный спрос на услуги Люфтганзы. Данный рынок продолжает демонстрировать стабильный рост. Этот факт подтверждает то, что Люфтганза выбрала правильную стратегию на рынке, который имеет большой потенциал.

  3.2 SWOT анализ Люфтганзы Нижний Новгород

  Потенциал и дальнейшее успешное развитие компании зависят от внешних и внутренних факторов. Их анализ позволяет выявить те особенности, которые являются наиболее важными для авиакомпании, а так же предсказать будущие тенденции развития и определить задачи, которые необходимо выполнить, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность и успешную деятельность на рынке. Определение того, что авиакомпания может предложить на рынок и в чем ее слабые места – первый необходимый шаг на пути успеха в маркетинге.

  Выдвижению стратегии предшествует система маркетинговых проработок, которые дают наиболее приемлемую основу   в текущих условиях и на перспективу. Эта информация позволяет предвидеть важные тенденции, которые будут иметь влияние на деятельность авиакомпании и определить слабые и сильные стороны. В целом, авиакомпании используют свои сильные стороны в краткосрочном периоде, но для того, чтобы добиться успеха в долгосрочном периоде, необходимо работать над слабыми сторонами. Сильные стороны являются потенциальными конкурентными преимуществами, хотя они и не гарантируют ведущей конкурентной позиции. 

  В отличии от сильных и слабых сторон, возможности и угрозы касаются внешних факторов. Важно принимать во внимание не только сами факторы, но также и их изменения. Анализ  всех крупных возможностей и угроз позволяет получить общую картину привлекательности рынка.

  Для оценки привлекательности Нижегородского рынка, мною был проведен анализ сильных и слабых сторон авиакомпании в данном регионе, а также возможностей и угроз. Результаты данного исследования представлены ниже.

  
  
  
  
  
  

  Таблица. SWOT- анализ авиакомпании Люфтганза Нижний Новгород

  Сильные стороны	Слабые стороны
  Плохо развитая инфраструктура и обслуживание пассажиров в аэропорту Шереметьево-2	Близость к Москве (8 часов на поезде или 450 км)
  Монополист на беспересадочном маршруте Нижний Новгород - Франкфурт	Неавтоматизированная регистрация пассажиров
  Абсолютный лидер среди иностранных авиакомпаний по количеству рейсов в Россию и страны СНГ	Высокий процент задержек доставки багажа из-за не достаточно отлаженной инфрастрункуры аэропорта во Франкфурте
  Удобное расписание полетов: с декабря 2001 года рейс Люфтганзы будет вылетать в 12 часов дня, и приземляться во Франкфурте в 12:30 дня, что позволит пассажирам захватить больше стыковочных рейсов; Пермь и Нижний Новгород разделят постоянные расходы	Рейс Пермь - Нижний Новгород - Франкфурт менее удобен для нижегородцев из-за ограниченности количества мест
  Отсутствие задержек при отправлении самолета из-за небольшого числа самолетов, вылетающих из аэропорта и предпочтительного отношения со стороны властей аэропорта	Высокие аэропортовые сборы
  Высокие стандарты безопасности: самолет проходит всестороннюю проверку в Германии	Повышение цен на билеты: недавно введенный дополнительный сбор в 8 долларов на каждый единичный перелет
  Отличное обслуживание пассажиров: высококвалифицированный персонал, прошедший специальное обучение в Германии	Трудности в работе с таможней: слишком много бюрократии и нежелание проявлять сотрудничество;  плохие стандарты обслуживания клиентов
  Личный подход к клиентам, который позволяют небольшие размеры станции	Служащие аэропорта, работающие на рейсах Люфтганзы, не поддерживают те стандарты качества обслуживания, которые приняты в Люфтганзе
  Всемирная известность брэнда "Люфтганза"	Сравнительно небольшой маркетинговый бюджет
  Ведущая авиакомпания в самом успешном мировом альянсе Star Alliance: дополнительные преимущества для пассажиров Люфтганзы	Достаточно неудобный в пользовании русскоязычный Интернет сайт Люфтганзы: большинство информации по расписаниям, бронированию и тарифам доступно только на английском языке.
  Возможности	Угрозы
  Суждения люди предпочитают полеты высокого качества, безопасные и доступные, которые в России обычно ассоциируются с иностранными авиакомпаниями	Конкуренты: Аэрофлот усиливает свои позиции на Российском рынке, принимает серьезные меры по улучшению своего имиджа, устанавливает новые стандарты качества обслуживания; В России действуют более 60 западных авиакомпаний.
  Стиль жизни: в пост-советское время возник новый имидж успеха, который был активно воспринят многими россиянами. Основной частью его является мобильность. Люди стараются воспользоваться любой возможностью посмотреть другие страны, посетить своих деловых партнеров или получить образование заграницей.	Аэрофлот осуществляет международные перевозки из Нижнего Новгорода с пересадкой в Шереметьево-2 (бесплатный трансфер из  Шереметьево-1 в Шереметьево-2)
  Электронная коммерция: бронирование и покупка билетов через Интернет	Строительство Шереметьево-3 к 2003 году - собственный терминал Аэрофлота
  Технология: дальнейшее разработка более сложных и безопасных самолетов и развитие информационных технологий	Технология: дальнейшее развитие телекоммуникаций; увеличивающееся число Интернет - конференций, что является угрозой спросу на авиаперевозки, особенно со стороны бизнес пассажиров
  Глобальные экономические изменения: интеграция в европейскую и мировую экономику, рост информационного сектора и отрасли туризм, интенсивные партнёрские связи на региональном уровне	Нестабильная мировая политическая / военная ситуация
  Экономическая ситуация в России улучшается: предполагается рост ВВП на 5.5%	Нестабильность экономической ситуации в России
  Нижний Новгород - третья по величине агломерация страны, историческая функция Нижнего Новгорода как торгового центра, мировая историческая и культурная ценность Н.Новгорода (список 100 городов ЮНЕСКО), относительная политическая стабильность	Падение популярности Нижнего Новгорода в России и за рубежом за последние  3 года; недостаточный уровень реализации существующих и создания новых международных связей, почти полное отсутствие иностранного туризма
  Наиболее развитая экономика среди областей и республик ВВЭР, экономический рост в течении последних 1,5 лет,  более прогрессивная по сравнению с РФ структура экспорта	Мировой экономический спад: снижение спроса на авиаперевозки по всему миру
  Сравнительный рост объема пассажирских авиаперевозок в России	Вероятности прихода Air France  на рынок Нижнего Новгорода

  3.3 Оценка позиции в конкуренции Люфтганзы Нижний Новгород

  Позиция в конкуренции формируется конкурентными преимуществами, которыми фирма обладает на рынке в сравнении со своими противниками. Учет своих специфических сильных и слабых сторон может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной ситуации.  

  Рассмотрим некоторые критерии, составляющие по мнению автора позицию в конкуренции для Люфтганзы Нижний Новгород.

  1. Качество обслуживания клиентов

  Исследования показали, что качество обслуживания непосредственно влияет на удовлетворение, которое клиент получает от услуги, что в свою очередь влияет на принятие решения о покупке. Многие компании приходят к выводу, что превосходное качество обслуживания может дать им потенциальное конкурентное преимущество, которое ведет к лучшим продажам и большим прибылям. Однако, достаточно сложно измерить качество обслуживания, так как неосязаемость означает, что у услуги часто нет физических определителей таких как функциональные особенности или стоимость ремонта, которые могут быть использованы для сравнения и измерены. Исследования показали, что ключом к измерению качества обслуживания является определение того, как потребители оценивают услугу, и что эта оценка является результатом сравнения ожидаемого и реального качества обслуживания. (25, с.598)

  Важное исследование определило десять составляющих восприятия услуги  - критерии по которым потребители услуги оценивают ее качество.

  
  
  
  
  

  Таблица Критерии качества услуги (25, с. 599)

  Доступ	Легко ли получить доступ к услуге и предоставляют ли ее во время
  Доверие	Является ли компания надежной и достойной доверия
  Знание	Насколько хорошо поставщик услуги понимает нужды клиентов
  Надежность	Насколько надежна услуга
  Безопасность	Является ли услуга не рискованной и безопасной
  Компетентность	Является ли обслуживающий персонал знающим и обладающим профессиональными навыками
  Коммуникация	Насколько хорошо компания объяснила предоставляемую услугу
  Вежливость	Насколько персонал учтив, вежлив и внимателен к нуждам клиентов
  Отзывчивость	Насколько быстро предоставляется услуга
  Вещественные характеристики	Насколько внешний вид персонала, внешнее окружение и другие вещественные характеристики услуги отражают ее качество

  Применим вышерассмотренные критерии к оценке качества услуг предоставляемых Люфтганзой Нижний Новгород:

  v   Доступ: Люфтганза Нижний Новгород осуществляет свои полеты из аэропорта Стригино. В аэропорт нет прямого маршрута из центра города. Единственный способ добраться до аэропорта - автолайн №11, который вмещает от 10 до 12 пассажиров и отправляется из центра Автозавода. Автолайны работают регулярно. Однако, в час пик они бывают переполнены. Примерно 40 - 60 минут требуется чтобы добраться до аэропорта из центра города (верхняя часть), и еще меньше из центра Автозавода. Офис работает с 9 до 18:00 пять дней в неделю.  

  v   Доверие: Люфтганза известна во всем мире техническим совершенством и стандартами надежности, а также отличным обслуживанием. Брэнд Люфтганза обычно ассоциируется с этими характеристиками в умах потребителей, в том числе и нижегородских.

  v   Знание: Люфтганза признает, что соответствовать потребностям клиентов является приоритетом, поэтому постоянно проводится мониторинг степени удовлетворения клиентов. Люфтганза Нижний Новгород также уделяет больное внимание изучению потребностей клиентов и старается откликаться на все благоразумные жалобы и предложения. Автор работы разработал анкету для оценки восприятия Люфтганзы Нижний Новгород ее клиентами (см. Приложения). 

  v   Надежность: как уже было замечено выше, Люфтганза предоставляет надежные и качественные услуги. Персонал, ответственный за обеспечение безопасности полета, квалифицирован и проходит дополнительные курсы повышения квалификации несколько раз в год.

  v   Безопасность: до сих пор не было никаких несчастных случает или серьезных повреждений на рейсах Люфтганзы. Люфтганза вкладывает большие суммы в обеспечение безопасности полетов.

  v   Компетентность: каждый новый сотрудник Люфтганзы проходит стажировку в Германии, в специальном обучающем центре авиакомпании. В течении своей работы в Люфтганзе, сотрудники проходят курсы повышения квалификации несколько раз в год. Из этого можно сделать вывод о том, что работники Люфтганзы обладают всеми необходимыми знаниями и навыками для того, чтобы обеспечивать отличный сервис.

  v   Коммуникации: Люфтганза Нижний Новгород использует все средства маркетинговых коммуникации, такие как личные продажи, реклама, продвижение, связи с общественностью и спонсорство, рассылка и торговая точка для того, чтобы представить потребителям всю информацию о своей деятельности и услугах.

  v   Вежливость: работники Люфтганзы тщательно отобраны и прошли специальную подготовку, чтобы соответствовать стандартам качества обслуживания, принятых в Люфтганзе. Они прикладывают все усилия для того, чтобы обслужить клиента как можно лучше.

  v   Отзывчивость: работники Люфтганзы считают очень важным как можно лучше и быстрее отреагировать на просьбу или жалобу пассажира.

  v   Вещественные характеристики: Работники Люфтганзы носят специально разработанную форму; офис устроен и обставлен так, чтобы производить благоприятное впечатление; стойки регистрации специально оформлены.

  2. Цены Аэрофлота и Люфтганзы.

  Сравнительная оценка цен является без сомнения одним из важнейших критериев в оценке позиции в конкуренции. Основным конкурентом Люфтганзы по ценам является Аэрофлот. Общеизвестно, что Аэрофлот конкурирует с иностранными авиакомпаниями, предоставляя боле низкие цены на свои услуги.

  Некоторые цены Люфтганзы и Аэрофлота на основные направления представлены в таблице[2]:

  Таблица. Цены Аэрофлота и Люфтганзы на основные международные направления.  

  Направления	Люфтганза (из Нижнего Новгорода), $	Аэрофлот  (из Москвы), $
  Франкфурт	431	376
  Лондон	530	355
  Париж	496	470
  Нью Йорк	669	560
  Брюссель	624	340

  Необходимо также учесть расходы пассажира, который летит Аэрофлотом из Москвы: от шести до сорока долларов на билет на поезд до Москвы плюс затраты на дорогу с вокзала до Шереметьево-2, от двух до сорока долларов. Или, можно лететь самолетом до Шереметево-1 - пятьдесят долларов, плюс стоимость проезда до Шереметьево-2 - от двух до двадцати долларов. Таким образом, если учесть все дополнительные издержки получается, что разница в ценах не представляется значительной, особенно если принять во внимание необходимость провести ночь в поезде и пережить сутолоку и длинные очереди в Шереметьево-2.

  Для проведения полного анализа, необходимо принять во внимание тот факт, что Аэрофлот также осуществляет международные перелеты из Нижнего Новгорода с пересадкой в Москве, Шереметьево-1. Недостатками такого маршрута являются необходимость трансфера из Шереметьево-1 в Шереметьево-2 (правда, он предоставляется бесплатно), плохая инфраструктура Шереметьево-2, которая не позволяет пассажирам комфортно ожидать своего стыковочного рейса, и достаточно долгое стыковочное время.

  В таблице представлено сравнение цен Люфтганзы и Аэрофлота с вылетом из Нижнего Новгорода[3]. (7,8)  

  Таблица. Цены Аэрофлота и Люфтганзы на основные международные направления с вылетом из Нижнего Новгорода

  Направление	Люфтганза	Аэрофлот
  Франкфурт	431	412
  Мюнхен	456	408
  Лондон	530	450
  Париж	496	504
  Нью-Йорк	669	640
  Торонто	729	970

  В целом, цены Люфтганзы на некоторые направления даже ниже цен Аэрофлота.

  3. Расписания полетов Люфтганзы и Аэрофлота из Нижнего Новгорода.

  Сравнение расписаний международных полетов Люфтганзы и Аэрофлота из Нижнего Новгорода дано в Приложениях (10; 26) Основным недостатком расписания Люфтганзы является то, что большинство стыковочных рейсов во Франкфурте на Америку и Канаду утренние. По этой причине, нижегородские пассажиры, летящие на эти направления, вынуждены проводить ночь во Франкфурте в ожидании своего утреннего рейса. Это влечет дополнительные издержки, а также длительное общее время в пути. Однако, этот недостаток будет практически исправлен, когда в декабре в силу войдет новое расписание Люфтганзы из Нижнего Новгорода. Вылет будет не в 17:00, а в 12:00, что позволит захватить большинство стыковочных рейсов в тот же самый день.

  Основным недостатком расписания Аэрофлота является раннее отправление рейса на Москву - 6:35. Это означает большие неудобства для пассажиров. Другим слабым местом является тип самолета на рейсе Нижний Новгород - Москва - Туполев 134.

  4. Оценка персонала

           Оперируя понятием "Персонал" необходимо выделять те личностные и профессиональные характеристики, которые наиболее существенны для данной отрасли, например, индустрии пассажирских авиаперевозок. Работа в авиакомпании подразумевает то, что человек будет работать с большим количеством разных людей и будет постоянно подвержен стрессу.

  Основные требования к работникам Люфтганзы сводятся к следующим личностным качествам: дружелюбие, внимательность, ответственность, быстрое соображение. Персонал знает все основные правила поведения, а также умеет справляться с неожиданными ситуациями наилучшим образом.

  Несмотря на то, что определенная должность подразумевает наличие определенных черт характера, культура компании создает атмосферу в которой эти черты раскрываются. Работа в Люфтганзе всегда связана с большим давлением, и стрессовыми ситуациями, так как цена ошибки очень велика. Работа должна быть сделана здесь и сейчас. В то же время, клиент никогда не должен чувствовать усталости или раздражения со стороны работника, что иногда практически невозможно. Однако, теплые отношения внутри компании помогают поддерживать атмосферу спокойствия и уверенности: только путем культивирования теплого отношения и внимательности между работниками возможно успешно справляться со стрессом, неизбежным в компаниях, работающих в сфере обслуживания.

  Корпоративная культура Люфтганзы подвигает работников брать на себя инициативу и дает им возможность претворять ее в жизнь. Начальник станции господин Шульц открыт для новых предложений и часто просит коллектив подумать над той или иной проблемой. Он также время от времени лично приветствует прибывающих пассажиров у трапа.

  Важную роль часто играет соблюдение "фирменного стиля". Например, ценный клиент может получить сувенир от Люфтганзы (ручку, зонтик, календарь и т.п.). Персонал носит специальную форму и бэйджи.

  
  
  

  5. Стратегия продвижения

  При разработке рекламной стратегии необходимо выделить ключевые моменты, которые в дальнейшем определят все построение рекламной компании. В данном случае важнейшей особенностью будет необходимость отталкиваться от уже сформированного за несколько десятилетий имиджа компании. Практически речь будет идти об адаптации "немецкого образа" к российским условиям. С одной стороны, нет необходимости ничего не создавать, с другой стороны нельзя поддаваться искушению просто продублировать рекламные ходы для потенциальных российских потребителей. В обществе заметны тенденции усталости от всего импортного, и целиком полагаться на веру в репутацию марки нельзя, тем более, что Люфтганза не так давно появилась на нижегородском рынке.

  Таким образом, сформулируем основную цель рекламной кампании: "Люфтганза - гарантия безопасного и комфортного полета немецкого качества для нижегородцев". Эта цель была реализована на рынке посредством нескольких рекламных акций. Однако, в каждой акции была определена более узкая цель. Некоторые примеры слоганов, использованных для продвижения Люфтганзы на рынке Нижнего Новгорода: "Вы всегда хотели сэкономить? - Летайте по всему миру от $249", "Совершенство полета - все вокруг кажется прекрасным если летишь с комфортом", "В 2000 год с Люфтганзой - Летая Люфтганзой вы становитесь ближе".

  Аэрофлот позиционирует себя как национальная компания России: "Аэрофлот - национальная авиакомпания России". Кампании продвижения Аэрофлота не отличались успехом. Особенно неудачной была телевизионная кампания с летающими слонами.

  Положительным моментом для Люфтганзы также является то, что Аэрофлот не занимается активным продвижением своих услуг на нижегородском рынке. Люди практически не информированы о том, что Аэрофлот осуществляет международные пассажирские авиаперевозки из Нижнего Новгорода.     

  3.4 Анализ и оценка политики маркетинговых коммуникаций в Люфтганзе Нижний Новгород

  Ключевым элементом к успешному функционированию компании, работающей в сфере услуг, является хорошая коммуникационная стратегия. Компании должны находится в процессе общения со своими клиентами, и этот процесс должен быть тщательно разработан. Программа маркетинговых коммуникаций компании включает рекламу, личные продажи, продвижение, связи с общественностью, спонсорство, и торговую точку. Эти средства используются компанией для достижения определенных  маркетинговых и рекламных целей.

  v   Целевые рынки. В маркетинговых коммуникациях очень важно четко определить целевые группы. Ими могут быть потенциальные или постоянные покупатели, те кто принимает решения о покупке и те, которые на эти решения влияют. Целевая аудитория очень сильно влияет на те решения, которые должны быть приняты относительно того что нужно сказать, как, когда и где это сказать.

  В случае Люфтганзы Нижний Новгород, целевая аудитория включает людей, которые уже пользуются или когда-нибудь воспользуются услугами Люфтганзы. В эту категорию можно включить деловых людей с партнерами заграницей, туристов, людей с друзьями или родственники  за рубежом, учащихся специализированных школ, музыкантов, спортсменов и людей других профессий, чья карьера более или менее связана с международными коммуникациями, студентов, преподавателей, ученых, стажеров, государственных деятелей и тех иностранных бизнесменов, которые живут и работают в Нижнем Новгороде. Все эти люди составляют целевые сегменты, на которые направлена маркетинговая стратегия Люфтганзы Нижний Новгород. В целом, возможно выделить две основные категории: те, за билеты которых платит третья сторона и те, которые сами платят за билеты. Последняя категория является наиболее чувствительной к цене, и даже сильный имидж брэнда Люфтганзы не гарантирует их верности данной авиакомпании. Эта группа в основном представлена средним и высшим классом населения Нижнего Новгорода и региона. По некоторым оценкам, среди 3,6 миллионного населения города и области, от 10 до 20 процентов могут быть отнесены к среднему классу. Их доход варьируется от 100-150 до 2,000 долларов на человека. (1, с.3)

  v Цели. Элементы маркетинговых коммуникаций направлены на одну общую цель - инициация действия со стороны постоянных и потенциальных клиентов, что, в случае авиакомпании, предполагает выбор данной авиакомпании и покупку авиабилета, желательно по дорогому тарифу.

  Другими целями, которые ставит перед собой менеджмент Люфтганзы Нижний Новгород, являются:

  ¨ Развитие осведомленности и приятия Люфтганзы на Нижегородском рынке

  ¨ Увеличение приверженности клиентов

  ¨ Привлечение большего числа пассажиров по дорогим тарифам

  ¨ Ознакомление клиентов со всеми привилегиями, предоставляемыми авиакомпанией своим пассажирам   

  ¨ Усиление продаж посредством привлечения новых клиентов и клиентов других авиакомпаний

  ¨ Получение хорошей огласки

  ¨ Парирование коммуникационных и рекламных кампаний конкурентов

  v   Бюджет. Финансовые ресурсы должны быть бюджетированы в соответствии со специфическими элементами маркетинговых коммуникаций, которые направлены на осуществление поставленных целей. В целом, Люфтганза Нижний Новгород использует бюджетирование сверху - вниз, при котором решение о том, сколько денег необходимо Нижнему Новгороду принимается вышестоящим руководством в Москве.  Но также, в ограниченных случаях, возможно бюджетирование снизу - вверх, когда менеджер по маркетингу в Нижнем Новгороде запрашивает определенную сумму на какую-то особую акцию.

  В случае Люфтганзы, первоначальный спрос был уже сформирован. Целью маркетинговых коммуникаций таким образом является создание осведомленности и положительное влияние на отношения и намерения. Создание осведомленности означает ознакомление потребителей - посредством рекламы, продвижения и других методов маркетинговой коммуникации - с брэндом "Люфтганза", информирование людей об особенностях и привилегиях, а также о том, как и чем данная авиакомпания лучше других. Если эти цели успешно выполнены, то  в сознании потребителей, вероятно, сформируется положительное отношение к брэнду "Люфтганза", а также намерение полететь именно этой авиакомпанией.

  Исследования показали, что, когда реклама и другие методы маркетинговых коммуникаций создают уникальные и положительные имиджи, брэнд становится хорошо различимым от конкурентов, и это, в какой-то степени, гасит негативное воздействие ценовой конкуренции. (16, с.160)

  Рассмотрим методы маркетинговой коммуникации, используемые в Люфтганзе Нижний Новгород.

  1. Реклама

  Реклама призвана исполнять целый рад важных коммуникационных функций: информирование, убеждение, напоминание, оценка других усилий компании. (37, с.219) Рекламные цели Люфтганзы в основном связаны с привлечением более широкого круга потенциальных клиентов и поддержанием приверженности постоянных клиентов, делая акцент на высоком качестве перевозок. Поставлены следующие цели: облегчить понимание услуг и привилегий, предоставляемых Люфтганзой, улучшить отношение и повлиять на намерение о покупке и поощрять дальнейшие покупки.

  Начнем исследование маркетинговых коммуникаций с рекламы в средствах массовой информации. Средства массовой информации являются коммуникационным методом, через который передаются рекламные сообщения. К ним относятся: телевидение, журналы, газеты, внешняя реклама, интерактивтивные и альтернативные средства. Все эти методы в той или иной степени используются в авиакомпании Люфтганза в Нижнем Новгороде для достижения поставленных целей.

  В Нижнем Новгороде насчитывается большое число газет и журналов. Однако, большинство из них не имеет четко определенной целевой аудитории, а также не отвечает высоким стандартам Люфтганзы. Нужен особый подход в выборе соответствующего печатного издания для размещения рекламы Люфтганзы. Были выбраны три основных газеты, с которыми работает Люфтганза Нижний Новгород: "Биржа", "Биржа плюс карьера" и "Коммерсантъ". Рассмотрим сильные и слабые стороны каждой.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Сильные стороны	Слабые стороны
  "Биржа"
  Четко определенная целевая аудитория: еженедельник для деловых людей Нижнего Новгорода	Не позицирована как престижная газета, поэтому ей не уделяется серьезного внимания
  Широкий охват аудитории вследствие достаточно большого тиража (15,000)и низкой цены. Доставляется бесплатно в некоторые компании и учреждения Нижнего Новгорода.	Вследствие широкого распространения, необходимая целевая аудитория остается не охваченной.
  Местное издание	Черно-белое издание
  "Биржа плюс карьера"
  Целевая аудитория: молодежь и карьеристы любого возраста - люди мобильные и стремящиеся к успеху (психографические характеристики целевой аудитории Люфтганзы)	Широко определенные целевые сегменты
  Печатаются статьи о деловых, научных и образовательных успехах нижегородцев заграницей, предоставляется информация об образовательных курсах, программах, совместных проектах за рубежом	Черно-белое издание
  Широкий охват аудитории вследствие достаточно большого тиража (16,000), низкой цены и очень большой популярности газеты
  "Коммерсантъ"
  Национальная ежедневная газета для деловых людей с нижегородским приложением	Черно-белое издание
  Содержит подробную экспертную информацию о различных аспектах бизнеса; признанный источник новейшей информации по экономическим вопросам	Неспособность эффективно достичь определенных целевых групп
  Дается информация и реклама только известных брэндов
  Большой тираж: 20,000 экземпляров

  Рекламные статьи Люфтганзы в большинстве случаев печатаются в виде очерков, рассказывающих об услугах и особенностях Люфтганзы. Статьи в упомянутых выше газетах используются для информирования о новых тарифах, изменениях в расписании, новостях компании и различных привилегиях, предоставляемых авиакомпаний. В качестве примера в Приложениях приведена статья об Интернет - аукционе Люфтганзы и специальных тарифах.

  В дополнение к рекламе информационно-образовательного характера, Люфтганза размещает свою рекламу в нижегородском бесплатном рекламном еженедельнике "Экстра-Н". Тираж газеты 465,000, и она доставляется практически в каждую квартиру Нижнего Новгорода. Люди используют ее как справочник по товарам и услугам доступным в Нижнем Новгороде. Большим недостатком этого издания является скученность рекламных объявлений. Однако, Люфтганза старается привлечь как можно больше внимания к своему рекламному объявлению. С этой целью Люфтганза размещает объявление большого размера (14Х10,5), чем другие компании с использованием своих корпоративных цветов - голубого и желтого. Основной рекламной целью Люфтганзы в этом издании является информирование публики о специальных тарифах Люфтганзы из Нижнего Новгорода и телефонах Люфтганзы. В приложениях представлен пример рекламного объявления Люфтганзы, размещенный в "Экстра-Н".

  Люфтганза работала с двумя местными журналами: "Прием" и "Деловая неделя". Проблема работы с журналами заключается в том, что местные журналы не отвечают высоким требованиям Люфтганзы. Предполагается, что брэнд "Люфтганза" широко известен, и его необходимо рекламировать в изданиях, помещающих рекламу брэндов, соответствующих уровню Люфтганзы. До 2001 года Люфтганза сотрудничала с журналом "Прием", нацеленным на деловых людей. Компании, размещавшие свою рекламу в этом журнале, были уважаемыми и известными на рынке. Среди других сильных сторон журнала были хорошая бумага и набор цветов. Однако, этот журнал был небольшого формата и не вполне соответствовал требованиям Люфтганзы в области содержания, размера и охвата. В 2001 году на рынке появился новый, лучшего качества журнал "Деловая неделя", который также направлен на деловых людей Нижнего Новгорода и региона, печатается на бумаге высокого качества с хорошей палитрой цветов. Среди других преимуществ можно отметить очень интересные статьи, профессиональный подход и маркетинговые исследование разных сфер рынка Нижнего Новгорода и региона. Несмотря на свое недавнее появление, журнал быстро завоевал популярность и уважение среди деловых людей Нижнего Новгорода. Журнал распространяется бесплатно среди руководителей фирм и предприятий Нижнего Новгорода и области. Люфтганза разместила 3 тематических статьи на полную страницу с фотографиями на следующие темы: обслуживание в бизнес классе, услуга для детей, путешествующих без сопровождения, Star альянс. Копии этих статей включены в Приложения.

  В заключении, с точки зрения автора, Люфтганза Нижний Новгород выбрала наиболее подходящие по эффективному охвату целевой аудитории, престижу и содержанию  газеты и журналы для рекламы своих услуг.   

  Желтые страницы также является ценным рекламным средством. Телефонные справочники позволяют людям экономить время, деньги и энергию в поисках необходимой информации и узнавать о предлагаемых на рынке товарах и услугах. Люфтганза разместила свою информацию во всех значительных справочных изданиях Нижнего Новгорода, включая электронный справочник "Элвис". Нижегородские Желтые страницы является наиболее популярным и высококачественным телефонным справочником в Нижнем Новгороде. В издании 2000 года Люфтганза Нижний Новгород разместила свою рекламу, в которой изображена пара на грани поцелуя. Используется слоган: "Летая Люфтганзой вы становитесь ближе". Таким был основной рекламный мотив Люфтганзы Нижний Новгород в последние два года. Копия этого объявления представлена в Приложениях. Этот мотив, правда, весьма спорный. Он основывается на использовании сексуальной привлекательности в рекламе, в форме намека. С одной стороны, подобного рода рекламное объявление обладает своего рода притягательной силой, что способствует удержанию внимания на более длительное время. Это, в свою очередь, увеличивает убеждающее воздействие и создает более положительное восприятие брэнда. Однако, об уместности такой привлекательности для рекламы услуг авиакомпании судить довольно трудно, так как необходимо принимать во внимание потенциальные опасности. Например, некоторые люди восприняли такое рекламное объявление как рекламу сексуальных услуг и звонили по указанным телефонам спрашивая про эти услуги. Вероятно, такие люди были привлечены имиджем и не обратили внимание на другую информацию, указанную в рекламе. Кроме того, данный имидж в основном направлен на туристов, оставляя без внимания другие целевые группы.

  Интернет в настоящее время является одним из важнейших средств маркетинговых коммуникаций, особенно в авиакомпаниях. Пользование Интернетом стремительно растет в России. Каждый день все больше людей используют Интернет для поиска необходимой информации. Люфтганза имеет свой русскоязычный Интернет сайт, на котором любой человек может узнать информацию о деятельности Люфтганзы в России, специальных тарифах, предлагаемых авиакомпанией в различных городах России, а также забронировать билет. Недостатком этого сайта является трудность поиска русскоязычной страницы бронирования, а также информация по тарифам, расписанию и покупке билета доступна только на английском языке. Люфтганза Нижний Новгород разместила банер на популярном нижегородском сайте www.nn.ru, содержащий ссылку на русскоязычную страницу Люфтганзы. 

  В качестве другого альтернативного рекламного средства, Люфтганза планировала показ рекламного ролика Люфтганзы в самом престижном кинотеатре Нижнего Новгорода "Октябрь". Это была очень хорошая и перспективная идея. У Люфтганзы имелся очень интересный и качественный ролик, который можно было бы показывать перед началом фильма. Данная идея качественно новая для нижегородского рынка и достигла бы необходимой целевой аудитории, но власти кинотеатра отказались от данного проекта.

  Радио и телевидение также используются Люфтганзой Нижний Новгород как средства маркетинговой коммуникации. Они в основном направлены на ознакомление потребителей с услугами авиакомпании. Люфтганза сотрудничает с двумя радиостанциями в Нижнем Новгороде: Русское радио и Европа Плюс. Обе радиостанции  пользуются большой популярностью и имеют сравнительно эффективный охват. На Русском радио Люфтганза использует новостийную программу для  информирования клиентов об изменениях в расписании и прочих новостях. На Европе Плюс были проведены серии пятиминутных передач о деятельности авиакомпании. Поощрением для радиослушателей был конкурс, призом в котором был бесплатный билет эконом класса.

  Для информирования потребителей о своей деятельности Люфтганза также использует телевидение. Реклама на телевидении дается не в форме рекламных роликов, а в виде информационных передач и интервью. Так, в  рамках телепередачи "Саквояж" на местном популярном телевизионном канале "Волга" были показаны сюжеты о деятельности авиакомпании Люфтганза, процедуре регистрации в Нижегородском аэропорту, разнице в обслуживании в бизнес и эконом классах, специальной услуге для детей, путешествующих без сопровождения. Было также рассказано о процедурах прохождения таможни и правилах работы с задержанным багажом, и представлена экскурсия по основным аэропортам Люфтганзы - Франкфурте и Мюнхене. Примечательной чертой является то, что Люфтганза не платила за подобного рода рекламу, она выступила только как источник информации для создания данных сюжетов.  

  2. Рассылка

  Рассылка предполагает рассылку рекламных материалов адресатам, которые входят в выбранные целевые группы. (37, с.391) Положительными чертами рассылки является то, что она нацелена на определенные целевые сегменты, позволяет более личное обращение, может полностью захватить внимание потенциального клиента , не стеснена в смысле формы, цвета или размера, а также достаточно просто и недорого изменить содержание рекламных сообщений. Вероятно, большой проблемой рассылки является то, что многие люди считают ее очень навязчивой и вторжением в частную жизнь.

  Люфтганза Нижний Новгород использует рассылку для того, чтобы информировать клиентов о специальных тарифах и изменениях в расписании. Для этой цели в Люфтганзе ведется база данных по тем людям, которые летали Люфтганзой хотя бы один раз и стали членами бонусной программы Люфтганзы для часто летающих пассажиров "Майлз энд Мор". Ежеквартально эти люди получают новое расписание Люфтганзы, а также новости, специальные тарифы на данный сезон и изменения в расписании Нижегородского рейса. Эта база данных разделена на три группы: А,В и С. В группу А входят часто летающие пассажиры, которые заработали определенный статус. В группу В входят пассажиры, которые летали Люфтганзой более одного раза. В группу С входят пассажиры, которые летали Люфтганзой только один раз.

  С точки зрения автора, система рассылки в Люфтганзе Нижний Новгород имеет ряд недостатков, которые прежде всего связаны с порядком базы данных. К настоящему моменту в нее включены около 1000 пассажиров. Однако, этот охват не эффективен, так как более половины пассажиров из списка относятся к группе С. Вероятнее всего, они вообще не будут летать в ближайшие пять лет. Опрос показал, что большинство таких людей не довольны тем, что им постоянно приходят расписания и прочая информация, считая это навязчивым. Имело бы больше смысла провести исследование рынка на предмет потенциальных клиентов или компаний, которые имеют связи в западными фирмами или путешествуют за рубеж с деловыми или туристическими целями, и включить их в рассылку. Хорошим подходом к организации базы данных могло бы стать распределение пассажиров на давности покупки билета, частоте полетов, стоимости или классу билета. Затем можно было бы определить баллы для каждого счета клиента, основанные на этой классификации, и на их основе скорректировать коммуникационный процесс. Это позволило бы эффективней и успешней реализовать рассылку, а также сэкономило бы издержки.

  3. Продвижение

  Станция использует специальные тарифы из Нижнего Новгорода для разных сезонов. Эти тарифы значительно ниже официально опубликованных.

  4. Торговая точка

  Данный вид маркетинговых коммуникаций представлен размещением плакатов, календарей и прочих атрибутов с символикой Люфтганзы в агентствах, продающих билеты Люфтганзы, а также в самом офисе авиакомпании. Некоторые агентства размещают цветные плакаты с указанием специальных тарифов Люфтганзы в своих окнах, чтобы привлечь внимание проходящих мимо людей.

  5. Связи с общественностью и спонсорство

  Используется только в случаях значимых событий или изменениях в работе станции. Например, в этом году Люфтганза праздновала свою 5-летнюю годовщину работы в Нижнем Новгороде. По этому случаю была организована пресс-конференция для представителей СМИ и торжественный банкет для всех значительных клиентов Люфтганзы и представителей администрации. Также были проведены серии интервью по телевидению в региональным менеджером Люфтганзы господином Шульцем. Во время банкета была разыграна благотворительная лотерея в счет детского дома "Солнышко". Призами были два бесплатных билета на рейсы Люфтганзы.

  6. Личные продажи

  Менеджер по связям с общественностью дает презентации для определенных целевых групп, а также ведет корпоративных клиентов.

  
  

  Заключение

  Пассажирские авиаперевозки являются одной из важнейших сфер услуг в мире. Услугам присущи следующие отличительные характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость и недостаток собственности. Маркетинг услуг требует традиционного внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга. В маркетинге услуг выделяет семь основных групп, называемых "семь пи маркетинга услуг": продукт (услуга), цена, место, продвижение, люди, физическое окружение и процесс. Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Данный рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетается разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. В тоже время, внешняя среда является неотделимой частью более общей системы мирового хозяйства.

  Перед лицом глубокого кризиса в индустрии пассажирских авиаперевозок, автор счел необходимым изучить текущую ситуацию на авиационном рынке и освятить прогнозы ее развития.

  Воздействие сентябрьских террористических атак на индустрию было немедленным и разрушительным - резкий спад спроса на пассажирские авиаперевозки; беспрецедентные задержки в аэропортах в связи с усиленными мерами безопасности; быстрый рост издержек - эти и другие последствия создали огромное дополнительное давление на и так уже хрупкое положение в индустрии. Большинство крупных авиакомпаний находятся в серьезных финансовых затруднениях. Полное и быстрое восстановление операционной деятельности сейчас является критическим как для авиационной индустрии, так и для всей мировой экономики.

  Сейчас невозможно предсказать с какой либо долей вероятности долгосрочное воздействие кризиса. Однако, данные на нынешний момент свидетельствуют, что ожидается снижение провозных мощностей на международных рейсах на 10-20 процентов в течении ближайших трех месяцев.

  Также сложно судить о финансовых последствиях для авиакомпаний. (как так они делают сейчас все возможное для снижения издержек). К концу августа мировая индустрия уже несла потери приблизительно в 3 миллиарда долларов. По последним оценкам, основывающимся на 15-ти процентном уменьшении провозных мощностей и объема перевозок до конца этого года, на международных перевозках в 2001 году будет потеряно 7 миллиардов долларов, в то время как мировая индустрия понесет потери в 10 миллиардов долларов.

  В настоящих обстоятельствах тонкий и профессиональный маркетинговый подход в отношении управления неблагоприятными последствиями имеет особую важность. Основным приоритетом сейчас является восстановление доверия публики к воздушным перевозкам и обеспечение быстрого возвращения к нормальному функционированию системы.

  В дипломной работе особое внимание уделяется российской индустрии пассажирских авиаперевозок. Сравнительно немного времени прошло с распада Советского Союза и его транспортной системы. В связи с этим российские авиакомпании еще не совсем уверенно чувствуют себя на мировом рынке. Автором были выдвинуты следующие предложения по улучшению деятельности ведущей авиакомпании России - Аэрофлот - Российские Авиалинии:

  ¨   Разработка новой стратегии брэнда, которая затронет всю организацию.

  ¨   Дифференцирование между международным и региональным подразделениями, так как Аэрофлот планирует добиться большего признания на мировом рынке, что требует создания сильного брэнд имиджа. (при встрече поясните, что вы понимаете под дифференцированием)

  ¨   Вступление в мировой альянс SkyTeam

  Вступление в альянс послужит решением следующим важным задачам:

  v   Прежде всего, это превращение опасных конкурентов в союзников на основных маршрутах - например, Аэрофлот в настоящее время конкурирует с Delta и Air France на популярных маршрутах в Нью Йорк и Париж.

  v   Аэрофлот будет вынужден пересмотреть свои стандарты безопасности, технического обслуживания и обслуживания пассажиров, а также наземные операции, для того, чтобы соответствовать стандартам альянса

  v   Альянс позволит Аэрофлоту иметь широчайший географический охват без значительных инвестиций капитала, так как альянс предоставляет многочисленные стыковки через четыре основные порта, охватывая практически все северное полушарие

  ¨ Принятие серьезных мер по улучшению качества обслуживания (может быть задан вопрос об оценке затрат; относится и к повышению стандартов безопасности)

  Конкуренция является неотъемлемой частью свободного рынка. По этой причине в работе дается оценка деятельности иностранных авиакомпаний на российском рынке. Основными преимуществами иностранных авиакомпаний являются:

  v Услуги высшего качества (превосходное бортовое и наземное обслуживание, помещения и прочие удобства)

  v Принадлежность к мировым альянсам

  v Удобные стыковки

  v Сильная позиция брэнда

  v Профессиональный подход к организации маркетинговых коммуникаций

  Анализ маркетинговой стратегии Люфтганзы на нижегородском рынке был проведен в рамках изучения положительного западного опыта. Результаты исследования представлены ниже:

  ¨   Отмечен постоянный рост спроса на услуги Люфтганзы в Нижнем Новгороде и области; вопреки мировому спаду пассажирских авиаперевозок региональный рынок продолжает демонстрировать продолжительный рост

  ¨   Новое расписание рейса Люфтганзы Пермь - Франкфурт с остановкой  в Нижнем Новгороде даст возможность нижегородским пассажирам захватить больше стыковочных рейсов во Франкфурте. Оно также позволит сократить постоянные издержки и достичь большего коэффициента загрузки. Недостаток введения совместного рейса заключается в том, что он менее удобен для нижегородцев из-за ограниченности количества мест.

  ¨   Тарифы на международные маршруты Люфтганзы и Аэрофлота из Нижнего Новгорода мало отличаются. Однако, Люфтганза предоставляет услуги лучшего качества, поддерживает высокие стандарты безопасности полетов, а также имеет более удобное расписание полетов из Нижнего Новгорода относительно времени вылеты и пересадочного пункта: Люфтганза осуществляет международные перелеты через Франкфурт, а Аэрофлот через Москву - Шереметьево-1 с трансфером в Шереметьево-2.

  ¨   Стратегия маркетинговых коммуникаций Люфтганзы эффективно работает на рынке Нижнего Новгорода. Недостатком ее является несовершенство системы рассылки и относительно невысокий маркетинговый бюджет.

  ¨   Автор работы разработал следующие предложения по улучшению деятельности авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода и России:

           ü Усовершенствование российского Интернет сайта Люфтганзы: бронирование, расписание полетов и просмотр тарифов должны быть доступны на русском языке; боле детализированное представление информации о городах российской сети Люфтганзы.

  ü Открытие специального зала ожидания для пассажиров бизнес класса

  ü Открытие офиса Люфтганзы в центре города.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Список литературы

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга.// Изд - во Министерства  печати и информации РФ, Санкт-Петербург, 1994 г

  2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. // М.: Эконо­мика, 1990

  3. Морозова Г.А. Разработка маркетинговых стратегий // Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2001

  4. Морозова Г.А. Практический маркетинг в регионе// Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2000

  5. Журнал “Aeroflot inflight magazine” № 1-12, 2000

  6. Гуляев В.Г. «Финансы и статистика». «Туристские перевозки». Москва 1998.

  7. Каурова Н.Н. «Обследование пассажирских потоков на воздушном транспорте РФ» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №6, 2000

  8. Журнал "Гражданская авиация", № 2/2000

  9. Журнал «Lufthansa Magazin” № 1-12, 2000

  
  
  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Данные компании

  [2] цены даны по самому дешевому тарифу с фиксированной датой, туда-обратно, аэропортовые сборы включены, без скидок. Осенние цены 

  [3] цены даны по самому дешевому тарифу с фиксированной датой, туда-обратно, аэропортовые сборы включены, без скидок. Осенние цены

Скачать дипломную работу