СОДЕРЖАНИЕ
1. Необходимость применения
event-мероприятия как элемента маркетинговой деятельности в компании. 2
2. Цели и
задачи event-мероприятия в компании. 5
3.
Моделирование процесса подготовки и реализации event-мероприятия для
международной компании. 14
В современном
информационном обществе количество самых разных маркетинговых сообщений на
одного человека неизменно растет, в связи с чем традиционный маркетинг
интенсивно меняется: старые маркетинговые инструменты со временем теряют
эффективность, и участники рекламного бизнеса вынуждены вводить в обиход новые.
Одним из новых
направлений, призванных решать задачу привлечения внимания и позиционирования
бренда, стал event-маркетинг (от английского «event» — событие).
История событийного
маркетинга исчисляется столетиями, но только в последние 30 лет он выделился в
самостоятельную индустрию и занял достойное место среди BTL-мероприятий. В
последние годы событийный маркетинг или event-маркетинг переживает особый
подъем. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять
активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Special events
помогают "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям. Инструменты
событийного маркетинга дают возможность сделать маркетинговое сообщение очень
эмоциональным и ненавязчивым[1].
Прототипами событийного
маркетинга являются, в первую очередь, институализированные собрания,
являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций,
например, конгрессы, с другой стороны — использование поощрений, как
стимулирование посредников и агентов при реализации товаров или услуг.
Поскольку событийный
маркетинг выделился в отдельную индустрию сравнительно недавно, четких и единогласно
принятых определений этому понятию не существует. Однако, практически все
имеющиеся очень похожи друг на друга.
Попытаемся дать
определения событийного маркетинга (event-marketing) и события (event).
Событийный маркетинг –
это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа
марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют,
специальных событий, которые очень эмоционально переживаются реципиентом на
месте, и используются как платформа для дальнейшего развития коммуникаций
предприятия.
События – специальные
мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать
новостью[2]:
• презентация, церемония
открытия;
• фестиваль, ярмарка,
праздник;
• встреча, круглый стол,
конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей,
экскурсия по предприятию и т.п.
Из этого определения
видно, что специальные события могут быть деловыми, корпоративными и
развлекательными в зависимости от целевой аудитории, на которую они направлены,
и целей и задач мероприятия.
Итак, еvent - специально
организованное компанией событие в поддержку марки для потребителей.
Еvent не
происходит сам по себе, его далеко не так просто устроить. Он планируется
целенаправленно, чтобы служить определенной надобности. Перед ним могут стоять
следующие цели:
•
непосредственный
эффект (поступления от реализации приуроченной к еvent продукции, в особенности
от продажи входных билетов и товаров);
•
воздействие на
конкретных людей (средства информирования, образование, политика, продажи);
•
обеспечение
всесторонней осведомленности об объекте (место, здание, помещение). Привлечение
внимания людей к мероприятию или объекту. Сюда же относится и поездка на место
события;
•
инициирование
проекта, привлечение участников, спонсоров, общественности и обозревателей, их
мотивирование;
•
перенесение
позитивного атрибута еvent на объект.
Это
может быть отдельная личность или институт, продукт или бренд, концепция или
программа либо абстрактное понятие. Позитивность может проявляться в формировании
имиджа или в наращивании притягательной силы, обретении ценности символики,
снискании доверия и установлении близких отношений.
Первоочередные
цели, в свою очередь, обусловливают второстепенные цели, меры и критерии.
Типичными целями второго плана являются: обеспечение высокой численности
участников, достижение высокой активности посетителей, широкое освещение
средствами массовой информации.
Человека возможно
подвигнуть на желаемые действия не только посредством обращений, взывающих к
разуму. Гораздо более эффективным будет использование эмоциональных каналов.
Это важно, во-первых, потому, что побуждение к активности на уровне эмоций
действует более непосредственно, во-вторых, - потому, что голые факты и
экспертные заключения все менее заслуживают доверия. Однако в этом кроется и
определенная опасность, поскольку эмоциональная ценность еvent не всегда в
полной мере соответствует его морально-этической ценности[3].
Данный
упрек, который по отношению к еvent звучит так же часто, как и по отношению к
рекламе, в равной мере адресован и всем прочим видам коммуникаций. Известными
примерами задействования эмоциональных коммуникативных каналов являются:
•
возмущенные или
оскорбленные выступления политиков, стремящихся смягчить или развенчать упреки
в свой адрес или подтвердить свои собственные высказывания;
•
распространение
пугающих слухов как обоснование милитаристских мер.
Однако
все это отнюдь не повод для дисквалификации еvent. Если возникает опасность
того, что эмоциональные всплески либо групповое давление могут активизировать
негативное поведение людей, именно еvent способен оказать гораздо более
эффективное противодействие такому развитию событий, нежели голословные
наставления и предостережения.
Примерами
в данном случае являются[4]:
•
профилактика
наркомании, жестокости и насилия;
•
предупреждение
рискованного поведения (например, вождения автомобиля в состоянии алкогольного
опьянения, лихачества);
•
коррекция
поведения, не представляющего опасности для окружающих (преодоление склонности
к лени и мотивирование);
•
развитие
терпимости, в частности по отношению к иностранцам.
В последние годы в
практику все более внедряются мероприятия, ориентирование на переживания
реципиентов, как медиа для передачи коммуникативных посланий внешним и
внутренним целевым группам предприятия. Первоначально, такие события (events)
внедрялись в отрасли, где присутствует правовое ограничение конкуренции, такие
как табакокурение и фармацевтика. Между тем, систематическая организация мероприятий
большим числом предприятий выделяется в совершенно самостоятельный инструмент
коммуникативной политики предприятия.
В связи с относительно
коротким периодом существования событийного маркетинга в экономической
литературе нет еще ни общего определения его, ни четкого отграничения его от
других маркетинговых коммуникаций.
Событийный маркетинг
(event marketing) — это
область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом
которой является специальное мероприятие. Событийный маркетинг включает в себя
комплекс мер для планирования и организации специальных мероприятий, разработки
сценария и контента ивента, формирования бюджета, работы с подрядчиками и
event-компаниями, продвижения проекта и работы с аудиторией[5].
Подготовка специальных
событий включает в себя несколько основных этапов, каждый из которых должен
быть продуман до мелочей. От уровня организации мероприятия зависит, будет ли
оно эффективным и окупит ли вложенные в него средства.
Событийный маркетинг
(event marketing) –
комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью
ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и
т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа
компании или ее продукции.
События можно
классифицировать по трем основным типам:
— рабочие мероприятия,
фокусирующиеся на обмене информацией или знаниями и первично
ориентированные на познавательную реакцию реципиента (обучающие семинары,
конгрессы и т.д.);
— информативные мероприятия,
обобщающие типы событий, имеющих точно определенную задачу передачи информации,
которая в свою очередь «упакована» в развлекательную программу, для достижения
более высокой активности и восприимчивости целевой группы;
— мероприятия,
ориентированные на организацию свободного времени, первоначально направлены на
общение и развлечения целевой аудитории, а также на генерирование сильного
эмоционального воздействия (поездки, концерты).
Основные виды special
events: семинары,
корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод;
road shows; спортивные мероприятия; городские праздники; презентации,
праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда. В
сфере товаров массового спроса используются обычно отдельные элементы event
marketing. Зачастую они становятся финальной стадией масштабной акции
стимулирования сбыта или частью интегрированной рекламной кампании.
Можно выделить три
основные формы событийного маркетинга[6]:
— событийный маркетинг,
ориентированный на какой-либо исторический повод или приуроченный к
определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при
строительстве завода, юбилей);
— событийный маркетинг,
ориентированный на мероприятие и марку, — в рамках четко определенного по
времени события передается информация о товаре или марке;
— событийный маркетинг,
ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и
долгосрочное удержание реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных
мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля
воздействия).
Под событийным
маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию,
инсценировку и контроль мероприятия, как платформы презентации товара,
услуги или предприятия, ориентированного на переживания и диалог для того,
чтобы с помощью эмоционального и физического стимулирования вызвать процесс
действенной активизации внимания целевой групп в отношении товара,
услуги или предприятия, с целью передачи необходимого предприятию послания.
Проанализировав
представленные определения, можно выделить основные признаки событийного
маркетинга. Итак, ивент-маркетинг – это способ продвижения компании,
использующий технологии и тактики BTL, направлен на планирование и организацию
специальных мероприятий, которые эмоционально переживаются и запоминаются
потребителями.
Настоящий event-маркетинг
предполагает[7]:
·
Системный подход, при котором различные мероприятия
аргументировано вписываются в маркетинговую деятельность компании.
·
Четкое
планирование системы event-мероприятий с учетом:
o
Характеристик
целевой группы потребителей – социально-демографических и психографических
характеристик, ценностей, вкусов и пристрастий
o
Соответствия
brand identity (цветам, логотипу и прочим атрибутам бренда)
o
Оценки прогнозируемой
эффективности мероприятия
·
Активное
вовлечение реальных и потенциальных потребителей продукта или услуги в event (мероприятие)
·
Пролонгированное
действие. Event
маркетинг не ограничивается одним мероприятием. Это может быть финал целого
этапа маркетинговой активности, растянутого на недели и месяцы, или старт
определенной программы, или некий промежуточный этап.
·
Формула успеха:
расчет + креативность.
И, безусловно, огромное значение в event- маркетинге имеет сочетание
маркетингового и творческого подходов. Чем живее и интереснее выстроена
программа конкретного мероприятия с точки зрения потребителя – тем выше шансы,
что о ней будут говорить, что сарафанное радио будет «работать».
Но, как и в любом деле,
здесь есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие в рамках
какого-нибудь торгового центра и ждать эффекта. Важно не забывать, что event
маркетинг это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие
и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно
извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения
лояльности.
Соответственно, все
мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить
на следующие виды по преследуемым целям[8]:
1) TRADEEVENTS мероприятия для партнеров, клиентов,
дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки
и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации,
приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия
на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.
Цель организации подобных
мероприятий представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства.
Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации
новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
В эту же группу относятся
и все виды btl акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас»
заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства[9].
·
Как правило,
стандартные промо мероприятия строятся по следущему принципу:
1.
привлечение
промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;
2.
организация
места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с
участием промо-персонала;
3.
оснащение btl-акции
специальным брендованным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и
т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.
По такому стандартному
сценарию строятся практически все btl-акции, и клиент перестает реагировать на
предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто
проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно
высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.).
Наиболее прогрессивные
компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все
чаще прибегают к помощи Креативного промоушна, появившегося сравнительно
недавно в качестве рекламной услуги[10].
Суть такого подхода к
промо-акции заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего
потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом
завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса
раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие
смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда,
обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж
позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного
эффекта и повышения лояльности Вашей целевой аудитории.
2) CORPORATE EVENTS (HR
EVENTS) корпоративные
мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные
праздники).
Корпоративные мероприятия
предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до
ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом
внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные
мероприятия: центральных клиентов и партнеров. Эти обеспечивается лояльность
приглашенных, дается возможность им почувствовать свою важность.
В эту группу относятся
такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки,
праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает
организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга
пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках - престиж
самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное
мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование
корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив -
залог успешного бизнеса[11].
Важно помнить, что при
подготовке любого мероприятия нужно учитывать огромное количество факторов, и
подбор места, и организация шоу-программы далеко не самые важные из них. Важно
другое это тот смысл, который несет мероприятие, каких целей оно призвано
добиться. Важно также учитывать корпоративный стиль и культуру компании,
уточнить пожелания гостей, плавно вписывая их в сценарий действия. Тем более,
чтобы event стал настоящим событием и запомнился гостям, нужно каждый раз
заставлять их удивляться, придумывая совершенно необычайные сценарии. В России
же все банально и просто каждое второе мероприятие оборачивается банальной пьянкой-гулянкой,
и этот важный инструмент маркетинга, а особенно вложенные в него деньги, не
несут никакой пользы. А как известно, деньги должны работать!
Сравнительно недавно в
области HR events в международном продюсерском центре «Event Factory» появились
новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding[12].
Family day. В последнее время во многих
компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники.
Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном
уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из
компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли
кто-то будет подводить другого.
Что же касается
Teambuilding (командообразование), то он имеет очень большое значение.
Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников,
налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding
это коллективный тренинг, в котором под предвадительством профессионального
психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это
также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу
других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий
отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса
ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это - деловой
тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятие руководство
компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства[13].
3) SPECIALEVENTS специальные мероприятия (фестивали,
вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).
S специальные мероприятия
(фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и
т.д.).
В третью группу
мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые
мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и
событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После
профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная
реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и
росте интереса со стороны потенциальных клиентов[14].
В эту группу входят и
спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим
перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального
имиджа компании.
Примером эффективного
использования специальных мероприятий могут стать очень популярные сейчас
пивные вечеринки и фестивали. В этом году «Золотая бочка» объехала всю страну,
устраивая в каждом городе огромные рок фестивали. Другой пример - рок-фестиваль
«Крылья», где главным организатором является пиво «Старый мельник»[15].
К решению об организации
подобных мероприятий, компании, производящие пиво, пришли путем измерения
эффективности каждого из составляющих своей маркетинговой политики. Оказалось,
что подобные «спонсорства» и участия в крупных мероприятиях положительно влияют
на лояльность потребителей к бренду, вызывая у них положительные эмоции в
контексте воспоминаний о хорошем концерте, на котором они побывали, который и
был организован как раз пивным брендом.
Можно с уверенность
говорить что событийный, подарочный маркетинг это инструмент позволяющий
воздействовать на самые разные сегменты, зачастую одновременно. Более того,
этот вид маркетинга не ограничен краткосрочным эффектом (как в случае
btl-акции), а отдача от него будет значительно более продолжительной. И
событийный маркетинг это инструмент, не требующий значительных инвестиций. В
среднем небольшой корпоративный праздник с насыщенной программой,
декорированием в корпоративном стиле и т.д. обойдется в 80 у.е. на человека.
Что, согласитесь, совсем немного с учетом того, какую пользу он принесет при
профессиональной организации.
Каждый
event ориентирован на определенную цель. Чтобы добиться цели, event должен
учитывать интересы клиентов (участников)[16]:
•
event должен быть
активным и увлекательным;
•
event должен
производить благоприятное впечатление на участников;
•
планирование
event должно быть четким и не допускать сбоев.
Исключительные
события затрагивают эмоциональную сферу и могут служить для[17]:
•
сообщения
информации;
•
побуждения к
активности и мотивирования;
•
формирования
основного стиля поведения и установления норм.
В связи с ростом
популярности событийного маркетинга спрос на профессионалов event-менеджеров
очень велик. Их единицы, ведь подобные менеджеры должны быть не только по
настоящему креативными и творческими личностями, но иметь необходимые навыки во
всех спектарах событийного маркетинга, знать модели работы всех рекламных
инструментов, а об основах психологии можно и не говорить. К сожалению,
большинство нынешних специалистов в этой области - это выходцы из шоу-бизнеса,
не знающие элементарных постулатов маркетинга, именно поэтому многие
мероприятия проводятся не для того, чтобы принести пользу, а, следовательно,
прибыль, а ради того, чтобы просто быть «проведенными»[18].
Но выход есть. На данный
момент на рынке достаточно event-агентств, имеющих в штате весь необходимый
персонал и обладающих очень квалифицированным штатом.
Сегодня в
ситуации информационной пресыщенности требуется не поиск момента, когда
потребители способны воспринимать информацию, а создание таких моментов в
нужное для компании время, чтобы организовать мероприятие, способное
заинтересовать потребителя. Рекламу можно сравнить с упаковкой билета
мгновенной лотереи: пока не откроешь – не узнаешь результат: выиграл или
проиграл. Она лишь обещает блага, связанные с приобретаемым товаром, ее
эффективность определяется верой потребителя в обещаемое счастье и готовностью
выложить определенную сумму за предлагаемый товар. В основе мероприятий
event-маркетинга применяется противоположный подход: потребитель испытывает
чувство удовлетворенности уже в ходе события – здесь все можно увидеть,
потрогать, испытать, почувствовать. Именно мероприятие event-маркетинга
позволяет подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго
запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.
Многие
специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний
на дополнительные расходы, связанные с промо-акциями. Однако современный
потребитель, принимая подарки, не всегда проявляет лояльность к торговой марке,
а зачастую даже не помнит ее название. Он просто желает иметь коммерческую
выгоду и приобретает товар у тех компаний, кто предлагает хорошие скидки либо
подарки. Поэтому в настоящее время к маркетологам должно прийти понимание того,
что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный
коммуникационный контакт с потребителями, целью которого является убеждение их
в ценности товара именно для них. Именно еvent-маркетинг в практике продвижения
является инструментом формирования лояльного отношения потребителей к компании
и ее товарам, что обеспечивается вовлечением целевой группы в организационную
общность события через участие в нем и его эмоциональное восприятие.
Следовательно, идея организации event-мероприятий должна исходить из желания
объединить людей, обеспечив им условия для свободного общения и устранив все
преграды, препятствующие этому.
В настоящее
время все большее число руководителей компаний не только за рубежом, но и в
России, использующих способ донесения рекламных сообщений через мероприятия,
считают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный подход к осуществлению
маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с
сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями. Такая точка
зрения обусловлена тем, что event-маркетинг обеспечивает обратную связь,
так необходимую в этих коммуникациях[19].
Информация,
обосновывающая необходимость приобретения конкретного товара, предоставлена
потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он
вовлекается на добровольной основе. Суть информации постигается в
процессе непринужденного обучения: человек получает знание о товаре, компании,
ее товарной марке. В данном контексте уместно вспомнить известное изречение
Конфуция: «Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию»[20].
Если в этом
разобраться с точки зрения психологии, то все достаточно просто. Во-первых,
человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном
уровне. Во-вторых, восприятие информации о наступлении какого-либо события, на
которое приглашаются все желающие, в корне отличается от восприятия рекламы:
человеку предоставляется право выбора, кроме того, он не подвергается ее
суггестивному воздействию. Здесь и обнаруживаются основные преимущества
event-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами.
Прежде всего,
существенным преимуществом event-маркетинга является активное воздействие
мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации.
Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая
расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной
суматохи. Вспомним Эрика Берна с его теорией трансакционного анализа. Людям
всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них «ребенок», толкает
их переступить запретную черту[21].
Мероприятия
еvent-маркетинга способствуют отождествлению товарной марки с компанией, ее
деятельностью, предлагаемыми товарами, создавая тем самым условия для
осуществления эффективного брендинга. Событие сопровождается
наличием во всей его атрибутике товарно-знаковой символики компании – начиная с
логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием
события. Название еvent-мероприятия при таком подходе прочно ассоциируется с
компанией, а участники будут знать, кто, что называется, правит бал на данном
мероприятии.
Еvent-мероприятие
может быть организовано, например, в рамках состязаний по различным видам
спорта, которые привлекают большое количество людей. Самой популярной зоной
активности в перерывах состязаний должна стать территория
компании-организатора, где участникам предоставят возможность познакомиться с
модельным рядом товаров компании и получить не только квалифицированные
консультации специалистов, но и сувениры от организаторов мероприятия. Тем
самым компании, реализуя маркетинговую стратегию путем организации мероприятий,
достигают продолжительного по времени эффекта – результаты проявляются в виде
воздействия на восприятие товара членами целевой группы, даже не участвовавшими
в мероприятии, но информированными о нем своими друзьями, знакомыми,
родственниками, запомнившими мероприятие, компанию и ее товары на эмоциональной
ноте. Товар превращается для всех этих людей в атрибут моды либо элемент стиля
жизни[22].
На практике
проводят различные мероприятия, в рамках которых может быть создано несколько
упомянутых выше зон активности, каждая из которых рассчитана на вовлечение
определенного потребительского сегмента. Например, организация
импровизированной пресс-конференции, в ходе которой представитель компании,
доводя до участников информацию о новом товаре, отвечает на вопросы
журналистского сообщества под контролем полиграфа. Подобная атмосфера
пресс-конференции, напоминающая детективную историю, может вызвать поистине неподдельный
интерес к событию.
Для
продвижения компании и ее конкретного продукта наряду с деловыми партнерами
приглашаются известные и популярные личности в данной сфере деятельности (к
которой относится товар или услуга). Деловые партнеры, выступающие как
представители целевой аудитории, зачастую с готовностью откликаются на подобные
мероприятия-презентации, поскольку встреча с популярными людьми в неформальной
обстановке всегда вызывает интерес. Однако при всей своей неофициальности
мероприятие должно нести в себе конкретную маркетинговую составляющую –
представлять компанию как лидера в данной сфере деятельности и обеспечивать
условия для расширения спектра ее делового партнерства.
Таким
образом, event-маркетинг вовлекает потребителя в действие, где
присутствуют неожиданная идея, согласование, казалось бы, несогласуемых между
собой вещей, игра с метафорами и историями. Поэтому разнообразие способов
вовлечения потребителя в событие зависит от пределов фантазии людей, которые
занимаются event-маркетингом. Например, это может быть обеспечение на
мероприятии действий игрового и состязательного плана с присутствием
национального колорита: состязания по силе и выносливости, быстроте реакции,
меткости и пр., конкурсы пения, кулинарно-поварского искусства, самоделок и
т. д.
Среди
специалистов по «ивенту» известен пример организации мероприятия международным
продюсерским центром «Event Factory», являющимся одним из лидеров по
организации и проведению деловых и корпоративных мероприятий. К ним обратился
директор небольшого завода по розливу соков из г. Барнаула, который продавал на
местном рынке дешевые соки в пакетах. Сок завода был явно неконкурентоспособен
по отношению к известным и популярным торговым маркам, несмотря на одинаковую
технологию производства. Заводу было предложено провести конкурс самодельных
шляп, по условиям которого шляпы следовало сделать из упаковок от соков этого
завода. В качестве призов для победителей конкурса была закуплена бытовая
техника, а население было информировано местными газетами и телевидением о
предстоящем событии. В результате пакеты с местным соком были распроданы за
несколько дней включая и дополнительные заявки розничной торговли. В
назначенный день на мероприятие пришла большая часть населения города Барнаула,
а участники конкурса продемонстрировали на своих головах причудливые шляпы из
картонных коробок. Как утверждают специалисты международного продюсерского
центра «Event Factory», продажи соков завода после мероприятия многократно
увеличились, поскольку жители города убедились, что сок местной марки не
отличается от соков известных марок, но по цене дешевле[23].
Думается, что
особенно эффективен такой подход к осуществлению event-маркетинга при выходе на
рынок с новым товаром, в основе которого заложены передовые технологии и методы
менеджмента. Важно только иметь в виду, что положительный результат во многом
зависит от необычности сюжета события и информативной поддержки его реализации.
Известно, что
реклама в продвижении выступает как форма обезличенного представления товаров и
услуг. Преимуществом же event-маркетинга является личный контакт с
аудиторией. При этом аудитория может быть самая разная.
В зависимости
от аудитории можно выделить мероприятия, ориентированные на потребителей и на
деловых партнеров, мероприятия, ориентированные на членов трудового коллектива,
и мероприятия, ориентированные на общественность. Первая группа
мероприятий проводится как для презентации товаров или услуг, так и в
целях поиска деловых партнеров. Вторая группа относится к так
называемым корпоративным мероприятиям, однако на них целесообразно приглашать и
деловых партнеров. Третья группа мероприятий относится к
pr-мероприятиям и служит целям укрепления позитивного образа
компании-организатора. Однако ориентация на принцип комплексности в продвижении
в целом и в event-маркетинге в частности позволяет сделать вывод, что все
упомянутые мероприятия на практике направлены как на внешний, так и
внутрифирменный pr.
Как
инструмент внешнего PR, event-маркетинг направлен на то, чтобы сформировать
общественное мнение о товаре и предлагающей его компании либо изменить это
мнение в нужную сторону. Вспомним приведенный выше пример из практики международногом
продюсерского центра «Event Factory».
Как известно,
мнение – это отношение, выражаемое людьми в зависимости от множества факторов –
начиная с личных и завершая социокультурными. Поэтому общественное мнение как
отношение большой группы людей, может меняться под воздействием этих факторов.
Следовательно, с общественным мнением необходимо постоянно работать.
Такая необходимость обусловливается еще и тем, что распространение информации о
компаниях сегодня стало весьма простой задачей, ибо возросло число ее
источников и участников данного процесса. Общественное мнение проникает в любую
компанию на множестве уровней – начиная от потребителей и завершая официальными
структурами.
Достижение же
взаимопонимания требует двустороннего общения. Во-первых, важно
предоставлять общественности информацию о самой компании и ее достижениях.
Во-вторых, сюда включается и внутренняя деятельность компании, понимание
членами трудового коллектива внутренней ситуации для разработки соответствующей
политики поведения компании на рынке. Если в коллективе нет слаженности и не
отработаны информационные потоки – нет гармонии в работе людей, потому что
отсутствует команда единомышленников. Именно на создание команды, повышение
мотивации персонала и его лояльности к компании должны быть направлены
корпоративные мероприятия, во время проведения которых проводится своеобразная
диагностика сотрудников на предмет выявления их активности, потребности в
обмене информацией, поиска среди них неформальных лидеров[24].
В этой связи
мероприятие может быть посвящено различным традициям компании,
свидетельствующим об ее устойчивости и постоянстве принципов отношения к членам
трудового коллектива, которые выражаются во внимании и заботе к ним. Здесь есть
два замечания: такие мероприятия – это не только праздники по календарю, но и,
в первую очередь, – схема согласования положительных эмоций с членством в
трудовом коллективе, осознание ценностей корпоративной культуры через участие в
событиях, их утверждающих, намного эффективнее рассказов об этих ценностях.
Сценарий
мероприятия может
быть направлен на улучшение морально-психологического климата в коллективе,
устранение имеющих место конфликтов, формирование неформальных связей и нужного
коллективного настроения, обеспечение взаимопонимания и взаимного доверия
Хорошей методикой обоснования необходимости инновационной деятельности,
изменения отношений к переменам может стать мероприятие, посвященное управлению
изменениями, выработке требуемых для этого алгоритмов поведения.
Проведение
event-мероприятий является важным плюсом и в работе органов власти. Однако
здесь речь должна идти не о продвижении работы государственных ведомств, а о
разъяснении сущности и популяризации государственных целевых программ и
приоритетных национальных проектов. Причем коммерческие компании могут
принимать участие в реализации таких мероприятий в качестве партнеров органов
власти на взаимовыгодных условиях.
Восприятие
event-события зависит от рекламной информированности о нем потребителя, его
вовлеченности в него и яркости эмоциональной связи события с товарной маркой.
Подобная зависимость позволяет постепенно подготавливать человека к покупке –
от проявления интереса к товарной марке, появления желания иметь товар и до
свершения покупки. В противном случае потребитель чувствует, что на него
оказывается давление, и он начинает протестовать и бойкотировать мероприятие[25].
Самым простым
примером аналогичной зависимости является использование на мероприятиях
воздушных шаров с изображенным на них логотипом компании. Рекламная
информированность в данном случае обеспечивается раздачей шаров как можно
большему числу участников, которые перемещаются с ними далеко за пределы
площадки мероприятия, используя общественный и личный транспорт.
Здесь мы
видим и вовлеченность потребителя в данный процесс – наличие воздушного шара
становится признаком участия в событии. Что же касается эмоциональной связи,
она налицо. Во-первых, воздушные шары – пусть скромный, но подарок. Во-вторых,
перемещаясь в большом количестве за пределы площадки события, они обеспечивают
настроение праздника всем, кто их видит. Кроме того, данное шествие провоцирует
возникновение у прохожих, членов семей, коллег по работе вопросов о том, откуда
эти шары, что за мероприятие, что означает данная акция и т. п.
Таким
образом, еvent-маркетинг подобен горной вершине, которую либо с успехом
преодолевают, либо срываются в ущелье. Определить здесь точный маршрут весьма
проблематично, а порой и невозможно. Поэтому следует уделять внимание всем
аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их
согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными
рекламными инструментами.
Прежде всего,
важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток
положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя
лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и
инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на
целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе
непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны
инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости
доводимой информации.
Кроме того, в
процессе реализации event-события устанавливаются связи со средствами
массовой информации, осуществляется сбор данных о потребителе,
поскольку его участники могут использоваться как фокус-группа.
Организация
event-мероприятий должна носить комплексный характер, который отражает единство
действий, осуществляемых в ходе реализации проекта и свидетельствующих о его
цельности.
Этапы,
характерные для организации традиционной рекламной кампании, присущи и процессу
организации event-мероприятия, поскольку реальная ключевая задача события такая
же, как и у рекламы – увеличить объем продажи товара. Поэтому первым этапом
данного процесса выступает анализ текущей рыночной ситуации,
который призван показать, какое место в ряду конкурентов занимает продвигаемая
товарная марка, узнаваема ли она целевой аудиторией, какой образ
компании-организатора сформировался в обществе и у партнеров по бизнесу, какую
роль здесь играют маркетинговые коммуникации компании. В конечном итоге анализ
позволит оценить маркетинговую стратегию компании, выявить, есть ли у нее
объяснение членам общества, зачем она нужна и с какой целью создана,
согласуются ли реализуемые и намеченные к реализации программы и инвестиционные
проекты между собой, равно как и работа структурных подразделений в их рамках.
Таким
образом, первый этап обеспечит наличие нужной информации для планирования
event-мероприятия, что является следующим этапом процесса его
организации. Значимость процесса планирования не подлежит сомнению – он
позволяет на основе определения текущей ситуации своевременно выявлять
направления дальнейшего движения к конечной цели и находить для этого
кратчайший путь. Исходным началом является соответствие цели event-мероприятия
бизнес-целям компании. Далее необходимо определить целевую аудиторию, на
которую мероприятие будет ориентировано. Любое мероприятие со свободным
допуском сосредоточивает в себе большое скопление людей. Однако не каждый
посетивший event-мероприятие вызывает интерес у компании-организатора. Как же
среди посетителей определить представителя целевой аудитории?
На первый
взгляд, это обычные люди. Однако среди них есть просто любопытствующие,
собиратели раздаточных материалов и подарков, любители пообщаться. Данные
категории лиц вряд ли станут представителями целевой аудитории. Поэтому при
планировании следует ответить на два основных вопроса: чем посетители будут
заниматься на мероприятии, каких действий следует от них ожидать? Важно, чтобы
каждый пришедший на мероприятие мог удовлетворить здесь свой интерес – будь то
общение, отдых или что-то иное. Следовательно, организаторам полезно посетить
как можно больше подобных мероприятий, понаблюдать за ходом их реализации и
реакцией людей из числа посетителей[26].
Другой важный
момент процесса планирования связан с отбором творческих идей, которые
могут стать ключом к успеху мероприятия. Речь идет об идее сюжета и последующем
сценарии, ибо от этого зависит подбор кадрового состава, который будет
реализовывать проект, а также планировании времени, необходимого для его реализации.
При отборе
идей хороший результат может обеспечить «мозговой штурм» и применение методики
фокус-групп, что позволит получить большое число творческих идей и
сориентироваться в том, как акция будет воспринята посетителями.
В сценарии
должны быть детально прописаны все действия по реализации event-проекта
и даны ответы на ряд вопросов:
• направление
мероприятия: на обучение аудитории, ее развлечение или информирование;
• что
требуется получить в конечном итоге: обеспечить массовую вовлеченность потребителя
в данный процесс или вызвать к нему интерес у целевой аудитории;
• какие
средства продвижения будут доступны при реализации проекта, ибо он представляет
собой такой же товар, который необходимо предлагать аудитории, а продвижение
является основным инструментом привлечения и вовлечения участников.
Здесь есть
только одно замечание: все действия по продвижению целесообразно
разделить на три этапа: до мероприятия, в процессе реализации
мероприятия и после мероприятия. При этом выделяются следующие вопросы[27]:
• какие
стилистические решения будут реализованы в проекте, как они способствуют
привлечению участников и их позитивному эмоциональному настрою;
• кто из
персонала и партнеров чем будет заниматься.
Организация
мероприятия должна быть ориентирована только на испытанных партнеров, чтобы по
ходу его реализации не довелось их менять, что неизбежно вызовет непредвиденные
расходы и трудности с бюджетом, поэтому возникает вопрос:
• какие
печатные материалы, подарки и сувениры предполагается готовить для раздачи
участникам мероприятия.
Невозможно
себе вообразить какое-либо мероприятие продвижения, на котором посетители не
получают раздаточных печатных материалов, подарков или сувениров. Однако не
всегда понятно, насколько все это бывает эффективным на деле, оправданы ли
расходы.
Разумеется,
эмоциональная окраска здесь присутствует, поскольку большинство людей
испытывают блаженство от получения любого подарка, а отдельные индивиды – от
подарков больше, чем от самого мероприятия.
Вместе с тем
вручение сувениров и подарков на мероприятии обеспечивает повышение мотивации
потребительской аудитории и узнаваемости компании. Важно только определить,
какие подарки и сувениры для какой группы посетителей следует подготовить, в
каких случаях их вручать.
Во-первых,
это может быть поощрение за участие в конкурсе или каком-то ином мероприятии.
Во-вторых,
поощрять нужно и тех посетителей мероприятия, которые с желанием расскажут о
себе, своей профессии, своей фирме. Чем большее количество подарков будет
подготовлено, тем меньше расходов будет запланировано в бюджете. Целесообразно
предварительно известить аудиторию о планируемых поощрениях, что привлечет
большее число посетителей, вызовет у них интерес к мероприятию и самой
компании-организатору, здесь необходимо решить вопрос:
• как
будет обеспечиваться обратная связь с аудиторией.
Далее следует
разработать график реализации мероприятия с контрольными сроками
включая и время, нужное для репетиции. После чего сценарий и график следует
тщательно перепроверить, чтобы исключить возможные ошибки, найти слабые места и
определить бюджет мероприятия. Здесь необходимо помнить, что в рамках одного
события не следует решать одновременно множество разных задач. Важно, чтобы
участники мероприятий воспринимали преподносимую им информацию в нужном для
компании-организатора ключе. Для этого целесообразнее планировать
различные варианты event-мероприятий, у которых будут свои бюджеты и свой
потенциал достижения поставленных задач.
Во-первых,
это может быть мероприятие ознакомительного свойства, целью которого является
определение целевой аудитории из потенциальных потребителей посредством
вовлечения их в событие. Бюджет подобных мероприятий, как правило, невелик.
Второй тип мероприятия должен ориентироваться на аудиторию, обнаруженную в
первом событии. Затраты на него значительно выше в силу его большей
информативности. Последний вид мероприятия направлен на работу с реальными
потребителями для того, чтобы поддерживать их интерес к товарам компании, либо
с теми, у которых настоятельность потребности можно сместить в сторону нужного
товара.
Определяя бюджет
мероприятия, следует понимать, что основная проблема заключается не в
стоимости планируемого проекта, а в том, какой эффект компания стремится
получить в результате его реализации, и будет ли он гарантирован. Именно для
этого нужна тщательная перепроверка сценария и графика, чтобы взвесить все «за»
и «против», ибо на чашу весов с аргументами против мероприятия, помимо денежных
средств, следует расположить временной фактор и кадровый потенциал. Проблема
здесь определяется тем, что сложно определить показатели эффективности события.
Так, например, эффективность работы по информированию потенциальных участников
можно оценить по числу посетителей. Эффективность развлекательной деятельности
определяется активностью посетителей, их желанием пообщаться с организаторами,
и, наконец, числом участников, оставшихся до конца мероприятия. Рост продаж
товаров компании после мероприятия будет свидетельствовать об эффективности
мероприятия в целом, для чего следует сравнить объем продаж после мероприятия с
аналогичным периодом предыдущего года.
К проекту
следует приступать лишь после достаточности аргументов в его пользу, которые
свидетельствуют о его соответствии целям компании и ее возможностям. Такой
подход позволит предложить сотрудничество в рамках проекта спонсорам, в
качестве которых могут рассматриваться фирмы, проявляющие интерес к общению с
планируемой целевой аудиторией. Однако прежде чем предлагать сотрудничество,
следует предварительно составить перечень таких компаний и изучить их
деятельность[28].
Важной
задачей в процессе планирования является определение места для проведения
мероприятия, т. к. выбор площадки или помещения в значительной
степени влияет на привлекательность мероприятия для посетителей и обеспечивает
атмосферу, требуемую для реализации проекта. Здесь следует провести анализ
плана площадки или помещения и разделить их на зоны в соответствии с
предполагаемой аудиторией.
В каждой из
таких зон посетители должны чувствовать присутствие компании-организатора и
тематики мероприятия – начиная с оформления площадки, образцов товаров, речи
ведущего, сценария конкурсов, сувениров и др.
Зачастую
место для проведения мероприятия стремятся искать за территорией компании, что,
безусловно, не лишено смысла, если такие площадки специализированные, имеют
необходимую инфраструктуру и могут обеспечить широкий спектр услуг по
проведению мероприятия, при условии, что бюджет мероприятия позволяет это
сделать. Может быть вариант, когда мероприятие проводится на территории
компании-организатора, однако он оправдывает себя при необходимости проведения
дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта, которыми в данном случае
являются экскурсии на фирму с демонстрацией производства и технологий[29].
Наиболее
соответствующими для проведения event-мероприятия площадками следует признать
распространенные в больших городах бизнес– и развлекательные центры. Прежде всего такие места располагают
к непринужденной и неформальной обстановке. В данном случае бизнес– и
развлекательные центры более всего подходят для проведения широкомасштабных
мероприятий.
Площадку для
мероприятия можно найти и в различных местах отдыха в виде пансионатов,
туристических баз, домов отдыха. Такие организации всегда расположены
вдали от городской суеты, имеют необходимую инфраструктуру, квалифицированный
персонал. Поэтому если event-мероприятие необходимо провести в спокойной
обстановке для небольшой целевой группы потребителей, такие площадки являются
идеальным выбором. Здесь есть одно замечание: выбирая место для мероприятия,
необходимо проверить, есть ли возможность добраться до него с помощью
общественного транспорта, а также имеется ли там место для размещения личного
транспорта.
Оценка мероприятия должна
складываться из нескольких составляющих.
Первая – это оценка
организационной эффективности, которая свидетельствует о ритмичности процесса
подготовки, соблюдении регламента в ходе события и отсутствии технических
накладок.
Вторая составляющая
оценки – маркетинговая эффективность или выяснение того, насколько проведение
мероприятия обеспечило достижение поставленной цели и решение поставленных
задач.
Третья составляющая – это
оценка количества и качества привлеченной аудитории.
Четвертая составляющая –
успех мероприятия в целом. Она свидетельствует о том, насколько мероприятие
понравилось участникам.
В любом случае event‑мероприятие
должно соединять в единое целое время, место и атмосферу, которые будут
способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него
информации[30].