ПЛАН
1. Основные способы измерения
аудитории
2. Измерение аудитории в прессе
3. Измерение аудитории в радио
4. Измерение аудитории в интернете
5. Измерение аудитории в наружной
рекламе
Литература
1. Основные способы
измерения аудитории
Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических
оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или
иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом
или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не
смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок,
предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения
опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка
формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла)
структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения,
из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от
целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться
население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного
города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными
социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией
статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует
ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате
исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения
репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной,
респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват,
точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты
имеют равную вероятность быть отобранными.
Идеального объема выборки для различных методик в
мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность
данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200
человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение
надежности исследований.
По срокам участия респондентов в исследовании
различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную,
участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее
определенный срок.
Замена респондентов в панели - естественная или
вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои
положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет
проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения,
скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в
реальности, так и образованием новой выборки.
Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный
состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на
выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели,
вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны.
Очевидно, что разовая выборка, предполагающая
ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых
временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие
представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.
При планировании рекламной кампании медиапланеру
необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency)
контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых
показателей.
Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для
произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при
помощи панельных исследований.
В основу первых таких исследований, легла методика
day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная
на Западе еще в 60-х годах. [1]
Недостатки методики day-after-recall:
1. Главный ее недостаток - обращение к человеческой
памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить,
какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.
2.Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем
методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный
блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным
телевизором.
3. Немаловажный недостаток метода - использование
телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня
телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.
Шагом вперед стало проведение дневниковых
исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто
используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник
разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые
респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как
правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник
представляет собой подробный перечень телепрограмм. [2]
В последние годы в мире стали отдавать предпочтение
автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что
телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали
возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы
представляли лишь приблизительные данные. Основные причины следующие (оформляйте
перечисления так или под номерами):
Ø
Субъективность интервьюера.
Ø
Несовершенство человеческой
памяти.
Ø
Психологические особенности
восприятия популярных и непопулярных передач.
Ø
Отсутствие в выборках детей от 3
до 14 лет.
Ø
Практическая неконтролируемость
работы интервьюеров и/или респондентов.
Ø
Неоперативность сбора информации.
Ø
Дневниковые и опросные методы
могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра
передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик.
Автоматизированный метод более подходит для
определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:
Ø
Потребитель имеет возможность
анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание
респондента о просмотре той или иной телепрограммы.
Ø
Информация не зависит от
субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы.
Ø
Информация поступает оперативно -
заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий
день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.
Только благодаря применению метода автоматизированного
сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию
о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах
и до секунды).
Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре.
Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к
телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается.
Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако
сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.
Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает
информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту
проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter
(дословно «человеко-счетчик»). People-meter также может фиксировать, что
просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он
позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого
существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю.
Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для
нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку,
когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика
работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию
телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет,
видеоигр и т.п.).
В настоящее время при исследованиях с помощью
people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению
понятия «просмотр»:
Локальное определение - участники должны
регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.
Когнитивное определение - участников просят
регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих
телевизор.
Сторонники последнего определения считают, что оно в
большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же
определения через «присутствие», понимаемое в буквальном смысле, даже человек,
полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным
телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель. [5]
Среди наиболее важных параметров телевизионного
просмотра называют такие:
Все «живое» время просмотра всех телеканалов в доме в
течение 24 часов.
Все время просмотра видео.
Все время просмотра телевизора гостями.
Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые
могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на
батарейках могут не измеряться). Домохозяйство в котором это невозможно сделать
по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками.
В противном случае, считают зарубежные авторы, «существует риск искажения
результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет
представлено непропорционально» (Towards harmonization of television audience
measurement systems. Geneva. 1993). [3]
Все другие виды использования телевизионных приборов,
например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.
Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев
в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например,
если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети.
Система должна иметь конструктивные и организационные
возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого
рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий
дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов
из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный
просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда
они смотрят телевизор дома.
2. Измерение аудитории в прессе
Техники измерения
Личный опрос проводится по какой-либо измерительной
технике. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения
(recent reading) и частотность чтения (reading frequency).
Недавность
Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний
период публикации?" Период публикации: для ежедневных - вчера, для
еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Этот метод не подходит для
длиннопериодичных изданий (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего
волновые) проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о
двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий
рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера.
Данная техника более фактографична и менее утомительна
для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно вставить в опрос
побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.
Частотность
Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров
вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен
постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его
внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится
делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение,
использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.
Но эта техника позволяет
охватить довольно большой промежуток времени, который (это важно) никак не
привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.
На практике применяют также комбинированные методы. В
анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения.
First read yesterday
Еще одна известная техника измерения аудитории прессы
- FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента
спрашивают "Читали ли Вы издание вчера?" И если ДА, то "Впервые
ли читали вчера?"
Во-первых, соблюдается принцип day after recall,
следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа. Во-вторых,
можно измерить некоторые важные величины, например "проникание"
издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с
изданием). И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных
исследованиях.
Недостаток этого метода заключается в том что,
выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы
приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.
Измерение через CATI
Вторым по популярности методом измерения аудитории
прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой
методики, в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью
единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей
программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально
подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным
рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран
случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее
вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.
Достоинством метода CATI для измерения аудитории
прессы является получение большей выборки за относительно меньшие деньги, а
также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки
ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше)
изданий.
При всех возможных достоинствах этого метода остаются
нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но
короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали.
Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы,
а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по
телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации
названий изданий на слух.
Таким образом, по сравнению с телефонным интервью,
информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более
точна, но значительно удорожает исследование. [3]
3. Измерение аудитории в радио
Электронный метод
Радиослушание может проходить в течение дня в
различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в
радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широко
применяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарным приемникам
компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды
включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью
специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать
индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера
или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки,
окружающие человека. Первые экземпляры устройств в виде часов появились в
Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются
радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group).
Для Казахстана применение радиометров это далекая
перспектива-не менее 3-5 лет. Необходимы не только разработанные и принятые в
мире стандартные устройства, но и значительные финансовые средства у
радиостанции для покупки данных этих исследований.
Наряду с радиометрами в исследовательском мире
разработаны и приняты определенные стандарты измерения радиоаудитории, которые
применяются на протяжении уже многих десятилетий. [6]
Метод общей оценки аудитории
В результате исследования, которое обычно проводится
методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer
Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные
периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию
вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".
При телефонной системе опросов происходит смещение
выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг
радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные
по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того,
существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам
радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую
степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также
радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка.
Это исследование дает возможность оценить и сравнить
охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах.
Используют полученную информацию для общей оценки
конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории.
Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики
важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще
невысок.
Модель измерений Recency-Frequency
Эта модель первоначально создавалась в основном для
измерения аудиторий прессы.
На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория
радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда
усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и
т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.).
В этом случае для каждого конкретного дня и его части
можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследовательские
компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой
станции.
Но чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше
список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше
ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих
длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему
припомнить точно, что и когда он слушал, и соответственно менее точные ответы
получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету,
ввиду ее сложности, что снижает качество и достоверность получаемой информации.
Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие сложные
вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня. [3]
Методика Day After Recall
Это методика сочетает в себе преимущества первого и
второго методов.
В течение 3-4 недель проводится опрос населения,
причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для
каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются
вопросы оценки общей аудитории (п. 1), и очень подробно, с точностью до 15
минут, определяется радиослушание за вчерашний день.
Таким образом, в результате исследования с точностью
до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (а при большой
выборке—на конкретную дату).
Для получения недельных, месячных охватов радиостанций
по частям дня, а также для использования данных в планировании рекламных
кампаний некоторые исследовательские компании используют вероятностные математические
модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте прослушивания радиостанции и
о вчерашнем прослушивании.
Полученные данные дают достаточно точную картину
аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно
много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение.
В России некоторые компании используют телефонную
систему опросов для проведения подобных интервью. Но в этом случае, как и во
всех телефонных опросах, происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих
радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования
также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей,
которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема,
связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций (иногда в
списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания
получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые
находятся в начале зачитываемого по телефону списка.
Таким образом, по сравнению с телефонным интервью,
информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью на
квартире респондента с использованием визуальных средств, более точна, но
значительно удорожает исследование.
Недельные дневниковые исследования
Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают
исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в
исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение
одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник,
регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал,
диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи
получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает
возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом
за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний.
При проведении такого исследования возникают проблемы,
связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневно заполняют дневник,
неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день
при заполнении. За рамками исследования могут остаться труднодостижимые группы
радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами,
представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании
продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, то зачастую качество
заполнения остается невысоким.
Многие компании для решения проблем специально
рекрутируют большее количество представителей этих групп, чем их доля в
населении, одновременно разрабатывают многочисленные компьютерные тесты,
которые могут распознать некачественное, аномальное, противоречивое заполнение
дневников. Некоторые компании проводят обязательное посещение людей в неделю
заполнения (на третий или четвертый день) и проверяют качество заполнения за
прошедшие дни. В случае нарушения правил заполнения респонденты исключаются из
исследования.
В исследовательском мире считается, что данный тип
исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий
в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с
различной периодичностью—от 1 до 12 раз в год, в зависимости от
платежеспособности клиентов.
Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни
и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за
прошедший день (исследование Day-After-RecaLL). Но все проблемы, связанные с телефонным
интервью, сохраняются. Более того, появляются новые. Очень трудно дозваниваться
до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется
большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.[9]
Панельные дневниковые исследования
За последние десятилетия многие исследовательские
компании мира пытались проводить панельные дневниковые исследования
радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные
дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не
только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Такой
способ исследования является стандартным в телеизмерениях.
В отличие от телевидения в радиоизмерениях этот метод
не приводит к надежным результатам. В настоящее время исследование
радиоаудиторий подобным методом не проводятся.
Причин несколько: уже на второй неделе резко падает
качество заполнения, поскольку регистрировать радио, в отличие от телевидения,
гораздо сложнее, и люди быстро устают: к середине второй недели объем
регистрируемого радиослушания падает в среднем на 30%;
очень высок уровень отказов от продолжения участия в
исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто
составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций. В этом случае
необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей. По статистике, не более
60% участников радиопанели заполняют дневники в течение 2-4 недель, не более
30%—в течение 2-3 месяцев. Это сильно искажает результаты охватов радиостанций
за месяц, 3 месяца и более длинные периоды.
Во многих странах предприняты попытки комбинирования
недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года
одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По
каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не
решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить
новые характеристики—точные охваты радиостанций за большие периоды времени.
Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для
планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями
в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования—это на
20-25% дешевле, чем еженедельно опрашивать различных людей. Данная методика
может быть использована в России в рамках только одного-двух городов, ввиду
увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу
во многих городах с сохранением высокого качества данных.[3]
Поэтому подобные исследования встречаются только в
крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных
исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах.
Наиболее подходящими для России, несомненно, являются
недельные дневниковые исследования, проводящиеся 4 раза в год и чаще.
4. Измерение аудитории в интернете
По IP-адресам невозможно точно подсчитать количество
посетителей сайта. Это связано с тем, что многие пользователи применяют
корпоративный доступ в Интернет и при выходе в сеть получают один и тот же
IP-адрес (адрес корпоративного «прокси», то есть сервера-посредника). То же
самое верно для пользователей некоторых публичных систем доступа в Интернет
(домашних сетей, систем телефонного дозвона) — пользователям каждый раз
назначаются разные IP-адреса или один на всех.
Для более точного подсчета посетителей и
для распознавания того же посетителя в его следующих заходах на ваш сайт в
Интернете используется технология Cookie которая заключается в следующем.
При первом посещении сайта браузеру
пользователя присваивается уникальный cookie-идентификатор — по сути, простая
текстовая строчка с данными веб-сервера.
При последующих просмотрах страниц сайта
браузер, наоборот, сообщает этот идентификатор выдавшему его сайту (и только
ему). Таким образом, можно отследить как нескольких пользователей, приходящих с
одного IP-адреса, так и одного пользователя, приходящего с разных IP-адресов.
В сети Интернет существуют сайты, которые
оказывают услугу по подсчету статистики посещения веб-страниц. Для этого
пишется специальная программа сбора и подсчета информации о посетителях. Часть
этой программы, в виде html кода размещается на той странице, с которой должна
собираться статистика. Это называется "поставить на
Когда посетитель
"заходит" на веб-страницу, он закачивает файлы этой страницы на свой
компьютер вместе с кодом программы счетчика.
Счётчик (англ.
counter, webrating) — сервис, предназначенный для внешнего независимого
измерения посещаемости сайтов.
Обычно счётчик состоит из двух частей:
код, который размещается на страницах
сайтов-участников для сбора данных;
движок, который подсчитывает полученную информацию и
предоставляет её в виде статистического отчёта.
Счётчик может выступать в роли рейтинга, сортируя
сайты по посещаемости. Кроме того, счётчик может использоваться в качестве
каталога, так как рейтинги обычно тематически структурированы.
Нередко счётчики также используются как аудит
собственной статистики для рекламодателей.
Счетчик собирает все необходимые доступные данные о
компьютере пользователя и отсылает их на сайт обработки статистики. После
этого, можно зайти на сайт счетчика и увидеть статистику посещения своего
сайта.
Обычно предоставляются следующие данные о статистике
посещений и времени, в которое эти посещения были сделаны:
Количество посетителей страницы (хостов). Каждый
посетитель определяется по IP адресу компьютера, под которым он вошел в сеть.
Количество посещений или визитов (хитов). Посетитель с
одним IP адресом может несколько раз посещать одну и ту же страницу, поэтому
количество посещений страницы больше или равно количеству посетителей.
География посетителей. По базе данных IP адресов
провайдеров, которые предоставляют доступ в сеть Интернет, можно определить из
какого города или региона зашел на сайт посетитель.
Браузер пользователя. Не все браузеры могут одинаково
корректно показывать веб-страницу. Данные о том, какими браузерами пользуется
большинство ваших посетителей. Эти данные позволят определить самые популярные
браузеры и оптимизировать под них веб-страницу.
Переходы с поисковых систем. Статистика переходов на
веб-страницу с поисковых систем показывает, насколько хорошо веб-страница
оптимизирована под поиск
Переходы с других страниц сайта. Можно проследить,
как посетители сайта перемещаются по его страницам.
наиболее популярные страницы сайта;
среднюю продолжительность пребывания одного посетителя
на сайте;
частоту возвращений посетителя на сайт;
среднюю глубину просмотра сайта (сколько страниц
просмотрел и в какой очередности);
какойт процент посетителей в течение первых секунд
покидает сайт;
Click Through Ratio (CTR) отклик
(отдача) баннера: коэффициент,
определяющий эффективность использования того или иного баннера. Измеряется как
процентное отношение кликов по баннеру к
общему числу его показов.
Зачастую CTR считают мерой качества баннера или рекламной площадки. Для имиджевой,
а не "продающей" рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем
количество пользователей, которые ее увидят, и то внимание, которое они ей
уделят.
CTR наиболее легко доступный и популярный показатель
эффективности проведения рекламной кампании.
CPC (cost per click) – цена перехода (клика) с
баннера, вычисляется исходя из текущего CTR баннера на конкретной площадке и
цены за 1000 показов баннера.
Произведение частоты запроса коэффициент позиции в
результатах поиска называется количеством эффективных показов. Количество
эффективных показов — это прогноз, сколько раз ссылка на анализируемый
сайт попадется на глаза пользователям, задавшим поисковый запрос.
Изучив аналитику. Не сложно будет сделать выводы о:
·
средней стоимости покупателя
(затратах на одного покупателя);
·
важности конкретной веб-страницы;
·
различии коэффициента ROI
(окупаемость инвестиций) для привлечения новых и вернувшихся посетителей сайта;
·
какая входная страница приводит к
наибольшему количеству отказов;
·
среднее время, необходимом
посетителю для принятия решения о покупке товара или заказе услуги;
·
наиболее выгодных рекламных
кампаниях, проводимых в настоящее время. [13]
5. Измерение аудитории в наружной рекламе
Анализ эффективности наружной рекламы проводился как
для сетей - владельцев конструкций наружной рекламы, так и для крупнейших
рекламодателей.
Комплексная оценка эффективности наружной рекламы в
Москве и других регионах России реализуется с помощью двух методов:
·
Замер пассажиропотоков
·
Опрос представителей целевой
группы
Замер пассажиропотоков позволяет получить следующую
информацию:
·
Какова динамика пассажиропотоков в
местах размещения рекламы
·
Какое количество людей могут
увидеть рекламу в данном месте (OTS - "Opportunity To See"), значения
OTS в местах размещения
·
Среднее значение OTS для различных
типов установок наружной рекламы
·
Оценка эффективности размещения в
различных точках города и транспортных магистралей (СРТ - "Cost Per
Thousand" - стоимость тысячи рекламных контактов)
·
Сравнение СРТ для разных мест,
места с высоким и низким СРТ
·
Эффективность размещения в разных
местах для установок различного типа
·
Классификация различных мест
(проспекты, улицы, бульвары, близость к различным объектам городской
инфраструктуры) по эффективности размещения
·
Показатели охвата для конкретных
рекламных кампаний - GRP ("Суммарный охват аудитории")
·
Сравнительный анализ отдельных
конструкций, так и всей рекламной компании Заказчика с конкурентами. В качестве
основных критериев сравнения выступают указанные выше показатели.
Замер потока прохожих и пассажиров производится в
секторе прямой видимости щитов на расстоянии, достаточном для различения текста
рекламы. Подсчитывается количество пешеходов, единиц общественного, легкового и
грузового транспорта. Замеры производятся отдельно для каждой экспозиции. При
расчете эффективности экспозиций также учитываются параметры обзора экспозиции,
связанные с особенностями размещения рекламной конструкции в контексте
городского ландшафта: высота, угол, освещенность, помехи обзору и отвлекающие
внимание стимулы.
Суммарная аудитория наружной рекламы за день
высчитывается при помощи коэффициентов, рассчитанных на основе измерения
динамики пассажиропотоков в течение дня в выборочных точках, а также на
основании регулярно проводимых установочных исследований. Для расчета
коэффициентов дневной и недельной динамики (Day Time Score, Work Day Score)
замеряется интенсивность пассажиропотоков в этих точках во временных
интервалах, репрезентирующих дневную и недельную динамику. Для каждого из
интервалов выводится свой коэффициент [10]
Опрос представителей целевой группы позволяет получить
следующую информацию:
·
Оценка сравнительной эффективности
затрат на наружную рекламу марок - по степени их внедрения в сознание
потребителей
·
Доля наружной рекламы в
формировании представлений о марках в сравнении с другими медиа и источниками.
Преимущества наружной рекламы
·
Особенности подачи рекламной
информации в наружной рекламе - запоминаемое содержание, эмоциональное
отношение, побудительная информация
·
Оценка потребителями качеств марки
при восприятии наружной рекламы
·
Восприятие и оценка потребителями
основной идеи образцов наружной рекламы
Таким образом, опрос потребителей позволит выяснить
рейтинги марок в представлениях, в потреблении для представителей различных
социально-демографических групп и процентные доли рекламы и других источников потребительской
информации во влиянии на потребителей. Среди рекламного влияния можно выделить
доли наружной, ТВ, радио и печатной рекламы в формировании представлений о
марках, а также связать их влияние с положительным или отрицательным отношением
к марке.
Исследование дает возможность получить базовые
коэффициенты эффективности рекламной кампании:
Penetration Index - доля целевой аудитории, запомнившей рекламу.
Usage Pull Index, связывающий известность рекламы и потребление рекламируемого товара.
Target Rating Point - доля целевой группы потребителей, охваченная рекламной кампанией.
CPP (Cost per Penetration) - стоимость за тысячу представителей целевой аудитории,
запомнивших рекламное сообщение.
Для лучшего визуального представления результаты
исследования могут быть интегрированы с картографической информационной
системой рекламных мест «RPRG Outdoor Advertising Monitoring Mapper”.[6]
Affinity
Index
Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition
ALL)*100,
где Composition Carrier - доля целевой группы в
аудитории, охватываемой рекламоносителем; Composition ALL - доля целевой группы
во всем населении.
Если аффинити-индекс рекламоносителя значимо больше
100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, высока концентрация
представителей нужной рекламодателю целевой группы.
Охват (Reach) и частота
Reach - это величина , характеризующая аудиторию,
которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член
целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже
если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%.
Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек,
увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик
10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только
один раз для Reach.
Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или
целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем
и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории.
Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.
Однако, для рекламного агентства важно знать и то, сколько
раз в среднем наш ролик достигнет целевой аудитории. Это определяется
показателем частоты или Frequency.
Если разделить GRP (сумму контактов) на Reach (охват,
число зрителей), то получится Frequency.
GRP/Reach = Frequency Frequency - это среднее число контактов члена целевой
аудитории с роликом. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n - ого числа
выходов ролика в ходе кампании.
Задача оптимального медиапланирования состоит в том,
что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую
частоту восприятия.
Количество контактов рекламы с потенциальным
покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется
незамеченным. Считается, что реклама начинает "срабатывать" после
нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не
"переборщить", поскольку слишком высокий Frequency приводит к
увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.[7]
GRP
или совокупный рейтинг
GRP (Gross Rating Point) - Сумма рейтингов всех
выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
Стоимость GRP = CPP х суммарный GRP Суммарный GRP =
T/30 х TVR ,
где T - хронометраж в сек. ,
а TVR - рейтинг
CPP - стоимость пункта рейтинга
Пример расчета TRP
Таблица 1
|
Рейтинг
Программа
|
Средний рейтинг по домохозяйствам
|
Средний рейтинг по домохозяйствам
с доходом более 100 долл. на члена семьи
|
Количество выходов
|
GRP
|
TRP
|
|
Программа А
|
20
|
10
|
2
|
40
|
20
|
|
Программа В
|
15
|
9
|
4
|
60
|
36
|
|
Программа С
|
25
|
12
|
2
|
50
|
24
|
|
Программа D
|
10
|
29
|
5
|
50
|
145
|
|
Всего
|
15,38
|
17,31
|
13
|
200
|
225
|
Формула для расчета суммарного рейтинга одного
объявления в нескольких передачах такова
GRP = TVR n.
А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений
используется обобщенная формула:
GRP = TVRi, 1 i n,
где i — текущее значение параметра, n — количество
выходов данного рекламного объявления, а TVR — рейтинг одного выхода.
Количество предъявлений (Impressions) — это
абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий.
Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или
семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из следующих
способов.
1. Умножив
GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу
населения.
Формула для такого расчета:
Imp = GRP Npopul,
где Npopul — количество людей, составляющих данную
группу
2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их
абсолютные значения) каждого входящего в график объявления.
Формула для такого расчета:
Imp = (TVRi Npopul).
2.6
Общий подход к оценке аудитории
(Автомобильный и пешеходный потоки ) x (Факторы обзора рекламной поверхности )
= Потенциальная аудитория (OTS)
Измерения автомобильных потоков
При Измерении автомобильных потоков используется принцип
сочетания долговременных и краткосрочных замеров.
Долговременные замеры проводятся на протяжении дня в
ключевых точках, они дают возможность определить типовые суточные циклы интенсивности
транспортного потока в будний день.
Краткосрочные замеры проводятся10 мин. в часы пик дают
возможность провести оценку потоков для большого количества отрезков
магистралей и улиц.
Пересчет значений краткосрочных замеров в суточные объемы на основании типовых
суточных циклов проводится при помощи системы коэффициентов пересчета.
Модель геометрических параметров
обзора рекламной конструкции
Система коэффициентов пересчета
результатов краткосрочных замеров в суточные объемы авторанспорта
(рис 2.6.6 )
Формулы Гэллапа
С помощью формул
Гэллапа проводится оценка фактора продолжительности кампании. Индустриальный
стандарт в наружной рекламе США и Канаде: математическая модель Питера Гэллопа
(Gallop Math Model) - общая оценка охвата и частоты
Frequency= (GRP/100 x Ndays) + K
Частота = (сумма дневных GRP x кол-во дней)/100 + K
(K = 2 to 6)
Reach= (GRP x Ndays)/ Frequency
Охват = (сумма дневных GRP x кол-во дней)/Частота
Взаимозаменяемость продолжительности и объема
рекламной компании
Взаимозаменяемость продолжительности и объема
рекламной
кампании
Литература
1.Банникова А. Конспекты по
медиапланированию. //Рекламист, 4, 2005.
2.Бове К.Л. Современная реклама.
США издательский дом «Довгань», 2005.
3.Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. - Москва 2001.
4.Журналистика и социология/ Под. ред. И.Д. Фомичевой. -
М.: МГУ 2005.
5.Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. - Москва
1998.
6.Денисов C. Рейтинги как они
есть. // Рекламный мир, 6, 2006.
7.Ерофеев А. Современное
медиапланирование с помощью программы Galileo //Yes!, 2, 1997.
8.Крылов И.В. Теория и практика
рекламы в России. - М., 2006.
9.Росситер Дж.Р. Реклама в
продвижении товара.- СПб «Питер», 2000.