1. Общая характеристика проекта.
2. Маркетинговые коммуникации
3. Цена
4. Рынок
5. Каналы дистрибуции
6. Рынок MVNO в России
Выводы
1. Общая
характеристика проекта.
В марте 2009 г. один из представителей так называемой «большой тройки» в московском регионе – оператор «Соник
Дуо», работающий под маркой «Мегафон», вывел на рынок новое предложение под
брендом «Просто» (www.prostozvoni.ru).
«Просто» оказался не просто новым
тарифным планом оператора – он был представлен потенциальным абонентам как
предложение самостоятельного нового оператора связи.
Одним из поводов появления такого
предложения стало формирование нормативно-правовой базы в России для создания
MVNO (Mobile Virtual Network Operators) – виртуальных операторов сотовой связи.
Представители оператора так комментируют
необходимость запуска проекта «Просто»: "Для того, чтобы отработать
эффективную бизнес-модель, которая позволит в будущем, после вступления в силу
законодательной базы по MVNO, тиражировать подобные проекты в сотрудничестве с
независимыми компаниями".
Итак, что же представляет собой проект
«Просто»:
1. Продукт
·
Технически используется
сеть «Соник Дуо» - базовые станции, контроллеры, коммутаторы. Такой проект в
принципе стал возможен благодаря наличию свободных ресурсов сети «Мегафон»,
которая загружена в Московском регионе не на полную мощность ;
·
Для абонентов «Просто»
выделен специальный диапазон нумерации в коде 929, отличный от диапазона как
номеров «Мегафона», так и остальных операторов;
·
Тарифное предложение
действует на территории Московского региона;
·
Проект «Просто» не
выделен в отдельное юридическое лицо, услуги оказываются на основании лицензии
«Соник Дуо»;
·
Для обслуживания
абонентов используется отдельная биллинговая платформа (программное
обеспечение, позволяющее вести учет расходов абонентов и осуществлять
управление услугами) которая применяется уже длительное время для обслуживания
абонентов в ОАО «МегаФон». Работы по его настройке были выполнены совместно
усилиями сотрудников проекта и ЗАО «Петер-Сервис». Таким образом, удалось
избежать капитальных вложений на приобретение новой биллинговой платформы для
MVNO-оператора;
·
Создан отдельный
call-центр и офис продаж. При этом особо стоит отметить, что обслуживание
абонентов «Просто» в фирменных салонах и центрах обслуживания «Мегафон»
невозможно: комплект нельзя будет купить в собственных офисах
"МегаФон-Москва" , нельзя будет его активировать. Нельзя будет
обращаться по любым вопросам, связанным с новым виртуальным оператором в
абонентскую службу "МегаФон-Москва». Эти меры призваны снизить
«каннибализацию» продукта;
·
Абонентам «Просто»
доступен ограниченный спектр услуг – голосовая связь и sms. Возможность
проверки баланса (USSD-запросом) и возможность пополнить счет со своего счета
другому абоненту этой сети. Роуминг в регионах России и в 125 странах мира.
Никаких mms, wap, GPRS, мобильного позиционирования, ТВ и т.п. услуг, которыми
так гордятся в последнее время операторы.
2.
Маркетинговые коммуникации
·
В продвижение проекта
вложено 200 млн руб. Эти затраты включают в себя в немалой части затраты на
коммуникации;
·
Коммуникационный микс:
ТВ-реклама
Пресса
Интернет
Метро (вагоны, проездные билеты)
Наружная реклама (в т.ч. нестандартные
конструкции)
BTL (выставки, промо-стойки, автоматы
самообслуживания)
#"#">#"#"
title="Английский язык">англ.
mobile virtual network operator) — оператор сотовой связи, использующий существующую
инфраструктуру другого оператора, но продающий услуги под собственной маркой
Рынок MVNO можно теоретически разделить
на следующие типы игроков:
Провайдер услуг. В этой модели MVNO
продает стандартные услуги оператора-партнера под собственным брендом. Тарифы
на услуги устанавливаются с согласия "материнского оператора" MVNO берет
на себя функции маркетинга и продаж, может самостоятельно заниматься
обслуживанием абонентов.
Провайдер комплексных услуг. MVNO имеет
собственные технологические платформы, призванные расширить спектр услуг,
предоставляемых "своим" абонентам, позволяющие изменять выбор
тарифных платно. В этом случае провайдер закупает трафик оператора по оптовой
цене и реализует его абонентам в рамках собственных тарифных планов. Как
правило, в этом случае необходимо обслуживание абонентов силами MVNO.
Полноформатный MVNO. Оператор,
независимый от оператора связи, сеть которого используется для оказания услуг,
получивший соответствующую лицензию регулятора и выстраивающий полную
инфраструктуру оператора сети мобильной связи (кроме строительства
радиоподсистемы). Как правило, под этим понимается получение собственной
номерной емкости и кода сети. Такие операторы могут работать с различными
операторами, в том числе, вступая с ними в конкуренцию.
Также можно различать MVNO по целевой
аудитории.
Универсальные MVNO ставят своей целью
обеспечить обслуживание абонентов на тех рынках, где по каким-то причинам они
не могут (или не хотят) построить собственные радиосети и получить
лицензии полноценных операторов сотовой связи. Вместе с тем, они "на
равных" конкурируют с операторами связи в регионе, в том числе, с
оператором, на базе сети которого строится их бизнес. Примером могли бы быть
проекты Tele2 или СМАРТС в Москве, если бы этим операторам удалось бы получить
приемлемые условия приобретения трафика у столичных операторов "большой
тройки".
Нишевые MVNO. Такие компании могут
работать в плотном контакте с конечными потребителями услуги (операторы
фиксированной связи, авиаперевозчики, торговые сети, крупные компании с
известными брендами). Для них создание "своего" MVNO - возможность
диверсификации собственного бизнеса в незанятые ниши с использованием силы
своего бренда.
Первую
в России лицензию MVNO в мае 2009 года получила компания "Народный мобильный
телефон". Однако, по мнению специалистов, для полной легализации
виртуальных операторов в России потребуется еще ряд изменений в
законодательстве.
Распределение абонентской базы MVNO в РФ в 2008 году
По итогам 2008 года по объему
абонентской базы в РФ лидировали MVNO-проекты «Алло Инкогнито», MATRIX и
Corpolink. Известно, что все они, а также «Гарс Телеком», BAZA и «Ё» имеют
«телекоммуникационное» происхождение: например, услуги интеллектуальной связи
под брендом «Алло Инкогнито» предоставляются телекоммуникационной компанией
«КантриКом».
По мнению аналитиков J'son &
Partners Consulting, дальнейшая легализация рынка виртуальных
операторов несомненно повлечёт за собой развитие данного сегмента
телеком-рынка. Этому будут способствовать запуск сетей 3G на большей части
территории России и развитие рынка мобильного контента.
Появления контент-ориентированных MVNO
следует ожидать уже в 2009 – 2010 годах. Такие компании вероятнее всего будут
ориентироваться на премиум-сегменты пользователей, которым будут предлагать
высокодоходные дополнительные услуги. Возможные кандидаты в этом сегменте – контент-провайдеры
и агрегаторы, а также медиа-компании.
По прогнозам J'son &
Partners Consulting, к 2012 году доля абонентов MVNO в совокупной
абонентской базе сотовых операторов достигнет 2,3%.
Выводы
Первое MVNO появились в 1999
году на рынке Объединенного королевства. Регулятор обязал действующих
операторов делиться номерной емкостью и частотами с другими компаниями, которые
хотели бы стать MVNO, с тем, чтобы стимулировать конкуренцию. Первым MVNO стала
Virgin Mobile на сети One2One.
Зарубежный опыт создания MVNO не
однозначен. В основном, после первых лет успехов, операторы MVNO показали
снижение доходности.
В России работает несколько
успешных проектов, называющих себя MVNO.
В частности, «Евросеть» с 2007 г. продает услуги связи поволжского оператора СМАРТС . За полгода работы проекта удалось
привлечь лишь 6200 абонентов, ARPU составил $9. Вероятно, это следует
считать провалом проекта, хотя в компании выражают удовлетворение его результатами.
В декабре 2008 г. МТС совместно с сетью Auchan запустила проект
«А-Мобайл», в рамках которого сеть гипермаркетов продает клиентам специальный
тарифный план МТС. Количество подключений превышает ожидания в два раза: в
среднем за месяц к тарифу подключается порядка 10 000 абонентов, так что к
концу году их должно быть 100 000.
В апреле 2008 г. МТС совместно с медиахолдингом А1 запустила тарифный план для любителей музыки
«Альтернатива». А еще ранее сеть салонов «Связной» объявила о продаже эксклюзивного
тарифного плана «Единственный», услуги по которому предоставила МТС.
Готов запускать виртуальные сотовые сети и «Скай линк», причем как на
базе существующих CDMA-сетей, так и на строящихся сейчас GSM-сетях.
Возможностью создать MVNO интересуется ритейлер X5 Retail Group
(владелец сетей «Перекресток» и «Пятерочка»), говорит его директор по
маркетингу и основатель голландского виртуального оператора Effortel Михаил
Сусов. О работе в России в качестве MVNO думала и британская Vodafone,
рассказывал ранее «Ведомостям» менеджер компании — партнера нескольких
российских сотовых операторов.
Торговая сеть «Эльдорадо» совместно с
«Матрикс Мобайл» (партнером Мегафона) начала развивать услуги виртуального
мобильного оператора (MVNO) под торговой маркой «Эльдорадо». Первый тариф
«Эльдорадо» уже появился в продаже, в дальнейшем компания планирует расширить
линейку тарифных планов. Как рассчитывают в «Эльдорадо», оборот услуги в 2009 г. должен достигнуть $4,5 млн, а число абонентов к 2010 г. составит 100 тысяч. Особенность тарифа - низкая стоимость звонков на мобильные телефоны домашнего региона.
В
июну 2009 года, в Москве состоялся старт тарифного плана «Особый. Специально
для Carrefour», разработанного «МегаФон-Москва» для посетителей открывшегося в
столице гипермаркета Carrefour («Карфур»).
Параметры
тарифного плана «Особый. Специально для Carrefour» связаны с использованием
технологии LBT (Location Based Tarification). На территории гипермаркета на
экране мобильного телефона абонента нового тарифа появляется надпись «Carrefour
Zone», и каждая вторая минута любого исходящего вызова на фиксированные и
мобильные номера Московского региона предоставляется абоненту бесплатно.
При
вызовах внутри тарифа стоимость минуты составляет 1 рубль, причем каждая вторая
минута предоставляется бесплатно. Остальные внутрисетевые вызовы тарифицируются
по 3 рубля за минуту, столько же стоят и вызовы на номера остальных мобильных
операторов Московского региона. Стоимость отправки SMS-сообщения внутри тарифа
составляет 0,5 рубля, на остальные номера – 1,9 рубля за каждое.
Ключевые
показатели:
·
абонентская база MVNO в
России в 2008 году превысила 330 тыс. и составила 0,2% от всей абонентской базы
сотовых операторов
·
первый лицензированный
оператор MVNO – «Народный мобильный телефон» был зарегистрирован в мае 2006
года
·
по объему абонентской
базы в 2008 году в РФ лидировали MVNO-проекты «Алло Инкогнито», MATRIX и
Corpolink
·
абонентская база
«Просто для общения» в середине мая 2009-го уже насчитывала 100 тыс. абонентов,
«А-мобайл» подключил более 70 тысяч
·
к 2012 году доля
абонентов MVNO в совокупной абонентской базе сотовых операторов может
достигнуть 2,3%
·
законопроект,
регулирующий работу MVNO-рынка, был принят 29 декабря 2008 года, а
зарегистрирован Минюстом – 13 марта 2009-го
По
данным компании J'son &
Partners Consulting, на конец 2008 года абонентская база MVNO в
России превысила 330 тыс. и составила 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов.
Рисунок 1. Динамика абонентской базы MVNO в РФ, 2006-2009 гг.