СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………2
Глава 1. Теоретические основы
мерчандайзинга в розничной торговле………4
1.1. Экономическая сущность, цели,
задачи, возможности и ограничения мерчандайзинга………………………………………………………………….....4
1.2. Основные инструменты
мерчандайзинга в розничной торговле………....11
1.3. Оценка эффективности применения
инструмента мерчандайзинга
в розничной
торговле……………………………………………………….........15
Глава 2. Исследование процесса
стимулирования продаж на примере
ООО «Recolte»…………………………………………………………………....25
2.1. Общая характеристика ООО «Recolte»…………………………………….25
2.2. Организация ООО «Recolte» процесса стимулирования продаж…….......33
Глава 3. Разработка рекомендаций по
совершенствованию
процесса стимулирования продаж в ООО
«Recolte»…………………………..41
3.1. Рекомендации по стимулированию
продаж в ООО «Recolte»…………....41
Заключение………………………………………………………………………..54
Список литературы……………………………………………………………….56
Приложения……………………………………………………………………….58
ВВЕДЕНИЕ
Еще недавно существовало
мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение
строго ограниченной группы товаров. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во
многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается,
чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не
всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими
затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут
человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив
товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а
не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия
невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать
покупку.
Стимулирование продаж в
розничной торговле посредством мерчандайзинга занимает основные позиции в
продвижении и закреплении товара на рынке. Разработка и внедрение новых
инструментов стимулирования продаж или их модификация открывает возможности для
увеличения доли рынка.
Целью данной дипломной
работы является разработка предложений по стимулированию продаж посредством
мерчандайзинга в ООО «Recolte».
Данная работа возможна при условии осуществления исследования существующего
процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte».
Достижение поставленной
цели возможно лишь в случае выполнения ряда задач:
1. Охарактеризовать ООО «Recolte»;
2. Проанализировать
существующий процесс стимулирования продаж в ООО «Recolte».
3. Разработать
рекомендации по совершенствованию процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte» на основании имеющихся данных.
Объект исследования: ООО «Recolte» – первый в России универсальный
дистрибьютор алкогольной продукции федерального уровня, соответствующий всем
требованиям современного рынка. Предмет исследования: существующий процесс
стимулирования продаж в ООО «Recolte»,
на основании изучения которого будут внесены предложения по усовершенствованию.
В первой главе дипломной
работы будут рассмотрены теоретические основы мерчандайзинга в розничной
торговле. Вторая глава посвящена практическим вопросам организации процесса
стимулирования продаж в ООО «Recolte».
Дипломная работа основана на
изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков, представленных в
различной литературе, а также на основе анализа состояния процесса
стимулирования продаж в ООО «Recolte».
Следует заметить, что в
опубликованной литературе – прежде всего в периодической – достаточно подробно
изучены вопросы организации стимулирования продаж в розничной торговле в виду перспективности
отработки данного направления. Учитывая целесообразность осуществления мер по
стимулированию продаж посредством мерчандайзинга, следует тщательно рассмотреть
данный вопрос. Так как потенциал использования инструментов мерчандайзинга многих
торговых организаций используется не полностью и малоэффективно, что в конечном
итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает
актуальность исследования организации процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte» чем и обусловлен выбор темы данной
дипломной работы.
Решение поставленной в
дипломной работе цели осуществляется на основе системного подхода и
сравнительного анализа имеющихся теоретических и практических данных.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1. Экономическая
сущность, цели, задачи, возможности и ограничения мерчандайзинга.
В последнее время отмечается
тенденция снижения основной части затрат, приходящихся на маркетинг
потребителя, так называемой рекламы «над чертой» (ATL, above the line) - сейчас,
например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. А реклама «под
чертой» (BTL, below the line), приходящаяся на торговый маркетинг, связи с
общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж,
значительную долю которых составляет мерчандайзинг, напротив увеличивает свое
влияние на конечного потребителя.
Исследования компании
Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо
запланированных покупок всего 30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% —
импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7
из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя
непосредственно в торговом зале [1, 93].
Замечено, если
сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно
увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового
направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях,
получившего название merchandising (мерчандайзинг).
Это слово произошло от
английского merchandise, что означает «торговать» [7, 112]. Дословно термин
merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все
возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара [17, 23].
В различных словарях
можно встретить множество определений мерчандайзинга. Вот наиболее
распространенные:
1. Мерчандайзинг — составная
часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально
интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает
мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в
продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Данным термином
обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями,
а направлены на материальное поощрение покупки [21, 132].
2. Мерчандайзинг — подготовка
к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков,
витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре [16,
206].
3. Мерчандайзинг -
современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями
розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения
которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями
для применения являются:
1. Предприятие должно
всегда иметь в наличии полный ассортимент товара.
2. Необходимо специальное
оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные
установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по
залу, окраска стен, освещение.
3. Внутри предприятия
должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и
качественными товарами.
4. Выкладка товара должна
осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше
ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи
продавцов [13, 73].
Необходимо отметить, что
даже на Западе под мерчандайзингом зачастую понимают совершенно разные вещи -
отсюда и множество определений этого понятия. Так, некоторые авторы считают
мерчандайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями, а знаменитая
энциклопедия Британика вообще объединяет понятия мерчандайзинга и маркетинга.
Мерчандайзинг
предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей
и приспособление к ним. Поэтому мерчандайзинг является наиболее подходящей
заменой многим традиционным методам стимулирования сбыта продукции.
Таким образом,
мерчандайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет лучшего
учета психологии поведения покупателя значительно увеличивать продажи, как
отдельных товаров, так и товарооборот по магазину в целом.
Следует заметить, что главная
цель мерчандайзинга — увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и
повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.
Эта цель достигается
путем решения главной задачи – привлечь внимание покупателей к определенным
товарам (маркам, упаковкам) без непосредственной помощи торгового персонала за
счет передачи информации непосредственно от товара конечному потребителю.
Следует отметить также и
основные задачи мерчандайзинга в розничной торговле [15, 124]:
- увеличить общую прибыль
магазина и показатели по оборачиваемости;
- достичь оптимальности в
торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и
группы товаров;
- поддержать имидж
магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать
специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок;
- сформировать устойчивый
спрос на различные виды товаров;
- сформировать
приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании
потребностей и развитии вкусов покупателей;
- повысить степень
удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину
покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных
преимуществ магазина;
- повысить эффективность
предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок,
сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта,
обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого
решения о покупке большего числа товаров;
- повлиять на
приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной
торговой точке;
- расставить акценты в
соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров.
Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств
эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности
магазина;
- максимально полно
удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора,
что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа
покупок;
- сформировать
положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и
гибкости к изменениям потребностей и спроса.
Возможности
мерчандайзинга достаточно широки и их целесообразно классифицировать на
следующие группы [3, 77]:
1. В области
стимулирования сбыта в магазине:
- эффективное
представление товаров в магазине (размещение и выкладка товаров);
- привлечение внимания
потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- закрепление в сознании
потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
- позиционирование
товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования
внимания;
- разработка программ
продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары
стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций
(перекрестный мерчандайзинг).
2. В области создания
конкурентного преимущества магазина:
- обеспечение более
полного удовлетворения потребностей покупателей;
- увеличение числа
лояльных магазину покупателей и завоевание новых;
- закрепление в сознании
покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
- создание атмосферы, в
которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. В области
совершенствования рекламно-коммуникационной политики торгового предприятия:
- разработка программы
маркетинговых коммуникаций;
- обеспечение покупателей
необходимой информацией, возможность рассказать покупателю о свойствах товара;
- совершенствование видов
и способов применения рекламы в местах продажи;
- сокращение
продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого
знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. В области
совершенствования торгово-технологических процессов в магазине:
- организация управления
торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной
планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
- более эффективное
использование торговых площадей;
- регулирование движения
покупательских потоков в торговом зале магазина;
- обеспечение доступности
товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
- организация
распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала.
5. В области управления
поведением потребителей (влияние на поведение покупателей при соблюдении
социальных правил и при этической чуткости):
- создание атмосферы
магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей;
- сокращение периода
адаптации покупателей в торговом зале;
- увеличение числа
импульсных покупок;
- увеличение времени
пребывания покупателя в магазине;
- повышение уровня
принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
- увеличение средней
суммы покупки.
Необходимо помнить, что грамотное
использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить
продажи в магазине на 10-25%, но если товар не отвечает потребностям покупателя
или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет
улучшить работу магазина.
Существуют также и ограничения
в использовании технологий мерчандайзинга, когда точно известно, что это не
поможет [12, 69]:
1. Если магазин торгует
исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь
на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
2. Если товар неизвестен
на рынке. Мерчандайзингом нельзя заменить брендинг.
3. Если стоимость
продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее
спонтанной будет покупка.
4. Если товар
приобретается покупателями редко.
5. Если требуется личный
контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи.
6. Если требуется
демонстрация товара в действии.
7. Если есть
необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
8. Если ассортимент
товаров одного типа слишком широк.
Не смотря на всю
важность, тема эта недостаточно освещена в русскоязычной литературе. Более
того, в российской практике применяется лишь ограниченный набор инструментов
мерчандайзинга, который, как показывает практика, стоит расширять.
1.2. Основные инструменты
мерчандайзинга в розничной торговле
Главное правило эффективного мерчандайзинга: он
должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и
продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том
случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во
главу угла потребности покупателя [6, 54].
Для эффективного использования возможностей
мерчандайзинга формируют комплекс (инструментарий) мерчандайзинга.
Всего выделяют три группы инструментов
мерчандайзинга:
- 1 инструмент — Stock-соntrоl — контроль
запасов
Включает в себя обеспечение эффективного
(необходимого и достаточного) количества товара в месте конечной продажи.
Контроль запасов в магазине подразумевает
выполнение следующих правил [5, 169]:
- правило ассортимента (для
каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по
минимальному набору ассортиментных позиций);
- правило торгового запаса (заключается в
создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента
на торговом предприятии);
- правила присутствия:
1. Необходимый ассортимент
продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в
торговом зале.
2. Позиции,
представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
- правило сроков хранения и ротации товара на полке (при пополнении запаса в
торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже
имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки
хранения).
Таким образом, на полках, в первую очередь,
необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном
магазине [12, 73].
Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии
наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой
торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных
торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти
дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей
популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно,
закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.
Более того, товары должны занимать место на
полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать
ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров [18, 127].
- 2 инструмент мерчандайзинга — Sрасе-таnаgетеnt — эффективное
расположение товаров
Эффективное расположение — это оптимальное
размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.
Между размещением и выкладкой товаров есть
разница.
Под размещением понимается распределение товаров на
площади торгового зала (сфера горизонтального распределения), в то время как выкладка
— это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании (сфера
вертикального распределения).
Следует выделить ряд правил размещения товара в
торговой точке:
- правило определения места на полках (при
распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару
выделяется место в соответствии объемом продаж);
- правило приоритетных мест (товары, приносящие
наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на
лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании) [17, 154];
- правила размещения ценников:
- цена продукта должна
быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать
упаковку товара;
- ценники должны быть
расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому
продукту относится [18,
131];
- правило чистоты и аккуратности (полки,
продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном
виде).
Основные (например, секция напитков) и
дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо
расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще
один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от
основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно
дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру
торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.
Продукция должна быть выложена таким образом,
чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках
необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе [18, 142].
При этом следует помнить, что нижние полки секций
в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится
лишь 5% от продаж всей точки продажи.
Выкладка также должна организовывать
заимствование популярности слабыми позициями у более сильных. Для этого сильные
позиции начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее
знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен
замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное
внимание покупателей [18,
144].
- 3 инструмент мерчандайзинга — POS-design — эффективная
презентация товара
Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «point of sales»). Сосредотачивает в
себе всевозможные средства рекламы и стимулирования продаж в пространстве
магазина.
Очевидно, что только после выполнения двух первых
условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к
заключительному этапу – представлению товара.
Очень важно следить за правильным размещением
рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются
практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих
рекламных материалов:
- должны находиться непосредственно около точки
продажи указанного товара либо по ходу к ней;
- должны быть хорошо видны покупателю;
- должны быть актуальными (материалы конкретной
рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по
ее окончании) [25, 35].
Необходимо помнить, что цель размещения рекламных
материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может
приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время
находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание,
поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.
Такая последовательность действий по продвижению
товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична.
Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много
рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет
в продаже.
1.3. Оценка эффективности применения
инструмента мерчандайзинга в розничной торговле
При проведении исследований,
оценок и других мероприятий по измерению чего-либо встает вопрос выбора объекта
изучения. В данном случае требуется оптимально оценивать эффективность
мероприятий по мерчандайзингу в отношении магазина в целом, групп товаров или
ассортимента бренда, а также в отношении отдельного товара. То есть необходимо
провести наблюдение за воздействием мерчандайзинга на сбыт по нескольким
замерам различных масштабов.
Первая группа критериев –
это критерии, характеризующие направление динамики сбыта по товару или группе
товаров в течение изучаемого периода. Очевидно, что в течение года ежемесячные
объемы сбыта испытывают колебания в достаточно широких приделах. Происходит это
в результате влияния огромного количества факторов – непредсказуемых влияний
внешней среды и целенаправленных усилий (мерчандайзинга), случайных воздействий
и долгосрочных тенденций [17, 73], факторов неосознаваемых и предвиденных. Для
оценки эффективности мерчандайзинга важно знать общий вектор направленности
всех этих факторов, тенденции движения и тому подобного.
Линейный тренд, по сути,
призван дать ответ о направлении динамики сбыта по товару или группе товара в
течение базового периода. В математическом смысле такой тренд представляет
собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям
с минимизацией их отклонения. В приложении к функции сбыта линейный тренд
представляет собой тенденцию ее развития в наиболее общем, абстрагированном от
случайных колебаний виде. Проявляющиеся тенденции могут указывать на рост
тренда, его стагнацию или спад.
Естественно, линейный
тренд не является единственно пригодной функцией моделирования сбыта. Тем не
менее, линейный тренд ввиду простоты и наглядности используется наиболее часто
и, как правило, служит отправной точкой для детализации процесса [26].
Формула линейного тренда
функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени
[21, 59]:
Y0=A0*X+B0
(1) ,
где:
Y0 – расчетный объем
общего сбыта (магазина, семейства бренда, группы товаров),
X – расчетный период
(месяц),
А0 – приращение или спад
общего сбыта (магазина, семейства бренда, группы товаров) по сравнению с
предыдущим периодом.
Аналогичную процедуру по
вычислению тренда можно проделать и для составных частей ассортимента магазина,
группы товаров, семейства бренда и т. п. При этом необходимо из суммарного
объема сбыта выделить данные о сбыте составных групп.
Уравнение тренда для
каждой I-ой группы будет иметь аналогичный вид [21, 62]:
Yi=Ai*X+Bi (2)
Поскольку Y0=&61523;
Yi, то, в соответствии со свойствами аддитивности линейных функций,
А0=&61523; Аi, т. е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из
единичных приращений (с обоими знаками) сбыта всех групп продукта, включенного
в изучаемый ассортимент.
Рис. 1.
Приращение сбыта двух групп товаров и их суммарная составляющая
Например, суммарное
приращение сбыта А0 состоит из А1 и А2 , причем группа 1 обеспечивает
положительный прирост сбыта а группа 2 – отрицательный, то есть тянет сбыт вниз
(см. Рис. 1.)
Параметр D характеризует
вклад каждой группы продукта в изменение суммарного темпа объемов сбыта и
вычисляется по формуле [14, 163]:
D= Ai/A0 (3),
где
Ai – коэффициент тренда
I-ой группы продукта в течение базового периода;
A0- коэффициент тренда
суммарного сбыта в течение базового периода.
В итоге мы получаем
таблицу данных (см. Табл. 1.)
Таблица 1.
Пример
данных характеризующих изменения сбыта продукции в магазине (ах) на основе
анализа внутренней информации предприятия
Вычисляя эти значения для
группировок разных уровней, будут получены данные, характеризующие изменения
сбыта продукции в магазине (ах) на основе анализа внутренней информации
предприятия. Если параметр D принимает отрицательное или нулевое значение по
сравнению с показателями базового периода, то это говорит о неэффективности
мероприятий по мерчандайзингу и необходимости их корректировки. Наоборот,
положительное значение – об эффективности этих мероприятий.
Вторая группа критериев –
это критерии, основанные на потребительской оценке (ПО) [18, 97].
По своей сути
мерчандайзинг создает визуально-информационную модель, способствующую продажи
товара, повышая его ценность в ПО. Формирование механизма потребительской
оценки можно описать при помощи логической модели, предложенной проф. Н.С.
Перекалиной [17, 103].
Норма потребительной
стоимости представляет собой соотношение, микробаланс между совокупностью
свойств товара и потребностями в каждом из них:
НПС= (4)
Норма потребительной
стоимости - это взаимопроникающее единство технико-экономических и
социально-экономических сторон продукта труда, формируемых производителем и
направленных на удовлетворение конкретных потребностей потребителей. Она
находится в постоянном движении и развитии, меняется по мере прохождения
конкретном продуктом всех фаз его жизненного цикла.
В данной работе
предлагается новое выражение нормы потребительной стоимости, которое позволяет
представить ее как отношение двух моделей – визуально-информационной модели
товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя.
Она может быть представлена
следующим образом [18, 99]:
НПСтд= (5)
Сущность этого показателя
заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея,
состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной
модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки
товара. Если же расхождения между числителем и знаменателем велики, то
покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки
возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице.
Необходимо отметить, что
потребительскую оценку продукта в целом, так же как и значимость ее отдельных
параметров, определяют способ и условия личного потребления. Ранжирование
параметров этой оценки, то есть разграничение ее по рангам, только внешне
выглядит чисто расчетной технической операцией. По природе своей
потребительская оценка, как указывалось выше, глубоко объективна, так как
является общественной операцией и определяется особенностями действующих в тот
или иной момент социально-экономических факторов, формирующих условия
потребления.
Следующий шаг методики –
необходимо оценить значимости отдельных составляющих мерчандайзинговой услуги,
определить удовлетворенность потребителя составляющими услуги и услугой в
целом. А в последующем сравнивать варианты визуально-информационной модели.
Измерение уровня
характеристик удобно делать на базе модели “МКОТС” [26]. Модель позволяет:
- определить значимость
для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;
- определить составляющие
торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;
- рассчитать степень
удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в
целом;
- определить
составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге;
- оценить эффективность
мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги.
Таким образом, на основе
предварительно определенных компонентов, формируется система опроса
потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи: определение
значимости (веса) компонентов торговой услуги для потенциального потребителя
Wij и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по
четырех- и более дифференциальной шкале uij.
При проведении опроса,
во-первых, должен задаваться вопрос с целью определения значимости параметров –
визуально-информационной модели потребителя. Во-вторых, вопрос о степени
реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента в
визуально-информационной модели товарного дисплея (очевидно, что опрос по
данному методу должен проводиться только после оказания клиенту торговой
услуги).
Актуально встает вопрос о
масштабе шкалы опроса, которая в соответствии с требованиями данного метода
должна быть максимальна и одинакова для всех компонентов системы. В настоящем
методе максимальность шкалы диктуется необходимостью получения большей точности
при количественной оценке компонента. Ограничивающим параметром при установке
шкалы семантического дифференциала является достоверность получаемых
результатов. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в
данном методе является величина, равная 10 пунктам сравнения, что обусловлено,
по-видимому, привычностью респондентов к десятичной системе представления
цифровой информации [17, 107].
Результаты исследования
необходимо суммировать по всем полям с последующей нормализацией значений
(значения приводятся к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Пример
такого пересчета представлен в Табл. 2.
Таблица 2
Результат
расчета удовлетворенности отдельными составляющими
мерчандайзинговой услуги
Оценка составляющих
услуги (uij) была проанализирована напрямую, были сделаны выводы по всем
критериям моделей. В 1-ой модели, очевидно, удачно были реализованы все
компоненты товарного дисплея, а в отношении "цены" и “полноты
информации” произошел некоторый сбой, объясняемый неконтролируемыми факторами
системы розничной торговли.
Для определения
потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при
корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui и максимальным
значением веса wi.
Отсюда, необходимость
корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием [21,
79]:
Cori = ui /
Wi (6),
где
Cori - коэффициент
необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги;
Wi - вес i-го компонента;
ui - критерий
потребительской удовлетворенности компонентом.
Потребительская оценка
удовлетворенности мерчандайзинговой услугой в целом, а в частности – НПСтд,
рассчитывается по формуле [21, 81]:
НПСтд =
Sum(Cori)/n (7)
НПСтд имеет так же смысл
анализировать в сравнении с НПСтд торговых услуг-конкурентов, или НПСтд других товаров
в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике.
Показатель НПСтд -
сравнительный показатель. Он дает возможность определить рейтинг торговой
услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько наше влияние на состав
торговой услуги было эффективным в течение определённого времени; сравнить
показатель НПСтд в рамках предлагаемого нами ассортимента торговых услуг,
установив их "рейтинг". Если значение НПСтд меньше, чем значение
НПСтд конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств торговой
услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПСтд был близок или равен 1.
Равенство единице НПСтд это идеальный вариант.
В принципе два
рассмотренных критерия эффективности мерчандайзинга (на основе сбыта и ПО)
имеют достаточно явную взаимосвязь: чем выше потребительская оценка качества
предоставленной услуги, данная покупателем, тем выше скорость реализации товара
и больше сбыт. Но при этом они дополняют друг друга по оперативности и глубине
анализа.
Для окончательного формирования
методики остается последний и довольно актуальный вопрос: “Когда и как
использовать данные критерии?”.
На основе полученных в
ходе длительной практической работы данных, процесс оценки эффективности
мерчандайзинга необходимо разделять на две взаимосвязанные части: оперативный
мониторинг сбытовых параметров и анализ мерчандайзинга на основе НПС.
Оперативный мониторинг
сбытовых параметров производится на основе анализа внутренней отчетности
предприятия. В зависимости от внутренних установок частота замеров может
колебаться от одного раза в месяц до одного раза в полгода. Увеличивать и
сокращать частоту замеров, по нашему мнению, неэффективно, так как может
снизиться эффективность действий по корректировке мерчандайзинга.
При снижении или
стагнации тренда сбытовых параметров, необходимо проанализировать причины
отрицательного результата, а если это повторный отрицательный опыт, то
необходимо более глубоко проанализировать мерчандайзинг на основе НПС. Уже при
первичном отрицательном опыте необходимо подкорректировать мерчандайзинг
относительно изучаемого объекта.
Если при более глубоком
анализе мерчандайзинга показатель НПС больше единицы, то необходимо
анализировать причины снижения сбыта по объекту, не связанные с
мерчандайзингом, так как анализ показал, что составляющие мерчандайзинговой
услуги находятся в норме.
Если же НПС показывает
необходимость корректировки мерчандайзинга, то, выполнив ее, процесс
возвращается на начальный этап (мониторинг).
Данная методика,
представляя собой замкнутый постоянно действующий цикл, позволяет получить
простой и эффективный инструмент мониторинга и анализа эффективности
мероприятий по мерчандайзингу, на основе которого можно производить
корректировку и оптимизацию процесса мерчандайзинга.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА
СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ ООО «RECOLTE»
2.1. Общая характеристика ООО
«Recolte»
ООО «Recolte» – российская
торговая компания, основанная в 2007 году, специализирующаяся на продвижении
алкогольной продукции лучших региональных производителей и собственных торговых
марок алкоголя. Компания поддерживает выведение торговых марок на федеральный
рынок программами продвижения и стремится повысить доверие покупателя к
отечественным алкогольным продуктам. Компания сотрудничает более чем с 10 производителями
алкогольной продукции и представляет на российский рынок единый пакет
алкогольных торговых марок гарантированного качества, имеющих индивидуальный
бюджет продвижения.
Качество – главная
ценность и движущая сила ООО «Recolte». Компания заинтересована в долгой жизни
российских региональных брендов, поэтому начинает их продвижение с контроля над
качеством продукции. Recolte использует прогрессивные разработки ученых, чтобы
обеспечить высокое реноме производителя и дистрибьютора.
Миссия компании - развивать
легальный алкогольный рынок, способствовать его открытости и разнообразию. В
портфеле компании, как марки отечественных производителей («Мысхако», «Калинка»
и др.), так и зарубежные бренды (водки YES!, Trump, элитные вина и ликеры
итальянских производителей, вина Калифорнии и т.д.), а также собственные марки,
выпускаемые на основе контрактного производства (водка «Красная площадь»).
Добиться успеха, потеснив
алкогольные бренды ведущих западных и московских производителей, можно только
за счет отличного качества. Ему руководство организации уделяет максимум
внимания. Поэтому партнерство с региональным производителем начинается со
строжайшей оценки качества алкогольных напитков. После получения одобрения из
центральной лаборатории МГУТУ, ООО «Recolte» готово заключить контракт и
переходить к тесному сотрудничеству, которое включает в себя консалтинг и
организацию продаж.
Консалтинговые и
маркетинговые услуги оказываются совместно с агентством «Качалов и Коллеги»,
специализирующимся на разработке и внедрении инновационных подходов в
управлении бизнесом.
Основными принципами
осуществления деятельности ООО «Recolte» являются:
- сфокусированная
дистрибуция (не более 150-180SKU в прайсе, не более одного производителя в
каждом ценовом и товарном сегменте);
- достижение планируемых
результатов дистрибуции в тесном контакте с производителем;
- покрытие 100%
территории Российской Федерации;
- профессиональные
менеджеры в каждой товарной категории;
- склады класса «А».
- новые компьютерные
технологии – «система WLM-W, система WLM-R», собственная технологическая
разработка компании, позволяющая структурировать бизнес-процессы, как внутри
самой компании, так и в отношениях с партнерами на всей территории РФ;
- минимальные издержки,
высока скорость прохождения продукции от производителя до конечного
потребителя.
Применение современных
методик, использование IT-решений и, конечно, глубокое понимание отечественного
рынка алкогольной продукции, помогают ООО «Recolte» добиться поставленных
целей.
ООО «Recolte» располагается
по адресу: 109052, г. Москва, Рязанский проспект, дом 4а, строение 2.
Следует отметить, что ООО
«Recolte» является юридическим лицом, самостоятельным хозяйственным субъектом с
уставным капиталом 10 010 тыс. руб. Зарегистрировано 05.10.2007 г. распоряжением
№312-р Управлением федеральной налоговой службы по г. Москва как общество с
ограниченной ответственностью «Recolte». Данное обстоятельство подтверждено
наличием учредительных и регистрационных документов – устав, свидетельство о
постановке на учет в налоговом органе. Согласно учредительному документу –
Уставу ООО «Recolte» - основными видами деятельности Общества являются:
- оптовая и розничная
торговля различными видами товаров, в том числе через агентов;
- оптовая и розничная
торговля пищевыми продуктами и табачными изделиями;
- оптовая и розничная
торговля алкогольными и безалкогольными напитками, включая пиво;
- производство алкогольных
напитков, включая виноградное вино, сидр и прочие плодово-ягодные вина, пива,
водки;
- производство минеральных
вод и других безалкогольных напитков;
- деятельность ресторанов,
баров и кафе;
- деятельность по
организации отдыха и развлечений, культуры и спорта;
- деятельность столовых при
предприятиях и учреждениях, поставка продукции общественного питания;
- оптовая и розничная
торговля фруктами, овощами и картофелем;
- оптовая и розничная
торговля мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса и мяса птицы,
включая субпродукты;
- оптовая и розничная
торговля рыбой, ракообразными и моллюсками, консервами из рыбы и морепродуктов;
- оптовая и розничная
торговля хлебом, хлебобулочными, мучными и сахаристыми кондитерскими изделиями,
включая шоколад, мороженым и замороженными десертами;
- оптовая и розничная
торговля прочими пищевыми продуктами, в частности молочными продуктами, яйцами,
пищевыми маслами и жирами, мукой и макаронными изделиями, крупами, сахаром,
солью, чаем, кофе, какао;
- оптовая и розничная
торговля книгами, журналами, газетами, писчебумажными и канцелярскими товарами;
- организация перевозов
грузов, транспортная обработка грузов и их хранение;
- рекламная деятельность;
-внешнеэкономическая
деятельность;
Общество также в праве
осуществлять иные виды деятельности, незапрещенные действующим
законодательством.
Следует заметить, что ООО
«Recolte» осуществляет лишь малую часть из данного списка. Кроме того,
организация закупает, хранит и поставляет алкогольную продукцию на основании
Лицензии А 649 102.
Целесообразно осуществление анализа финансового состояния ООО «Recolte»,
основной целью которого является получение объективной оценки
платежеспособности организации, финансовой устойчивости, деловой активности,
эффективности деятельности и выработки рекомендаций по совершенствованию
финансовой деятельности.
Проведем анализ изменения
основных финансово-экономических показателей деятельности ООО «Recolte».
Исходные данные были взяты из бухгалтерской отчетности, а именно из
бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках.
Внесем
предложения по повышению степени платежеспособности и финансовой устойчивости
предприятия:
1) увеличить краткосрочные
финансовые вложения для дополнительного источника покрытия обязательств или
непокрытого убытка;
2) увеличить оборотные
активы предприятия для покрытия текущих обязательств.
Расчет коэффициента текущей
ликвидности подтвердил наличие в ООО «Recolte» оборотных средств, необходимых
для ведения деятельности и погашения обязательств (см. Приложение 1).
К тл
> 2
Коэффициент
текущей ликвидности превышает значение своего норматива, поэтому делается вывод
о наращивании оборотных активов и низком уровне краткосрочной кредиторской
задолженности со стороны предприятия.
Следует
отметить, экономическое положение организации стабильное. Руководство редко
прибегает к использованию возможностей заемных средств. Ликвидные активы в
полной мере покрывают текущие обязательства.
Промежуточный
показатель покрытия показывает, в какой степени денежные средства и дебиторская
задолженность покрывает краткосрочные обязательства (см. Приложение 1).
Основываясь
на расчетах приведенных ранее:
К обес >
0,8
Значит,
денежные средства и дебиторская задолженность в полной мере покрывают
краткосрочные обязательства.
Коэффициент
абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств может
быть погашена немедленно за счет имеющихся денежных средств и краткосрочных
финансовых вложений. Согласно соответствующим строкам баланса следует (см.
Приложение 1):
К ал = 0,58 - соответствует интервалу [0,1 - 0,2].
Как на начало, так и на конец отчетного периода оборотные активы покрывают
текущие обязательства должника-организации. Организация платежеспособна.
Коэффициент
ликвидности при условии мобилизации запасов и затрат по нормативу составляет
(см. Приложение 1):
К обес > 0,7
Коэффициент
ликвидности при условии мобилизации запасов и затрат показывает сколько на 1
руб. активов рублей долгов. Активы превышают долги.
Расчет
показателей выявил степень ликвидности как стабильно высокую. Доля
краткосрочных обязательств ООО «Recolte», которые могут быть покрыты за счёт
денежных средств, дебиторской задолженности и краткосрочных финансовых
вложений, ниже нормативной (промежуточный показатель покрытия и коэффициент
абсолютной ликвидности выше своих нормативных значений). Поэтому организация не
сталкивается с различного рода затруднениями для погашения краткосрочных
обязательств. В случае возникновения необходимости обращения к мобилизации
запасов и затрат руководство не позволит погасить краткосрочные обязательства
(коэффициент ликвидности при условии мобилизации запасов и затрат выше
нормативного значения). Более того, значение оборотных активов организации в
три раза превышает краткосрочные обязательства. Об этом говорит значение
коэффициента текущей ликвидности более 1. Проанализируем полученные в
результате расчетов показатели платежеспособности предприятия (см. Приложение
2). Коэффициент платежеспособности превышает нормативный показатель в десять
раз:
К
плат\сп > 3
Можно
сделать вывод, что заемные средства будут погашены организацией не ранее 30-и
месяцев.
Что
касается краткосрочных заемных средств, то они будут покрыты в течении 5-и
месяцев.
Коэффициент
задолженности по кредитам банков и займам равен 25. Значит, погашение
задолженности банкам при условии использования на ее погашение выручки от
продажи товаров возможна в течении 25 месяцев.
Согласно
представленной информации (Приложение 2) сумма задолженности перед поставщиками
и подрядчиками, а также прочими кредиторами по результатам текущей деятельности
может быть снижена в срок – 5 месяцев.
В целом организация
платежеспособна. Просроченной задолженности по всем видам платежей (по
заработной плате, по налогам) не имеет.
Коэффициент
автономии показывает долю активов должника, которые обеспечили собственные
средства. Определяется как отношение собственных средств к совокупным активам.
К
авт < 0,5
Коэффициент
автономии меньше своего норматива (см. Приложение 3). Активы должника не
обеспечивают собственные средства.
Коэффициент
обеспеченности собственными средствами по нормативу должен быть больше 0,1 (>0,1).
К осс >
0,1 = 0,12
Коэффициент
обеспеченности собственными средствами больше своего норматива. Чем выше
показатель (около 0,5), тем лучше финансовое состояние, тем больше возможностей
в проведении независимой финансовой политики. Степень обеспеченности
организации собственными оборотными средствами высока. Собственных оборотных
средств достаточно для финансовой устойчивости, совокупные оборотные активы
покрывают суммы задолженностей.
Проанализируем
деловую активность предприятия, рассчитав оборачиваемость капитала. Скорость
оборота всего имущества организации снижается, по дням увеличивается, это
говорит о тенденции к замедлению оборота основного и оборотного капитала (см.
Приложение 4). Данная тенденция повлечет замедление возмещения задолженностей
тем или иным лицам, а также снижение удельного веса чистой прибыли предприятия.
Рентабельность всех
активов на начало года отрицательная (см. Приложение 5), на конец года на
каждый вложенный рубль приходится 0,08 руб. убытка. Рентабельность чистых
активов по чистой прибыли не обеспечивает окупаемость вложений.
Из
расчетов рентабельности собственного капитала, видно, что собственники терпят
убытки в размере 0,43 руб. на каждый вложенный рубль.
Расчет
рентабельности оборотных активов показывает убыток в размере 0,09 руб.,
приходящийся на один рубль, вложенный в оборотные активы. Рентабельность продаж
снижается и достигает -0,25.
Рентабельность
реализованной продукции также отрицательна – с каждого вложенного рубля убыток
0,33.
Анализ рентабельности
показал сбой в работе организации в 2007 году. Снижение данного показателя
обусловлено спецификой осуществляемой деятельности (перепродажа, низкий уровень
собственного производства), что отразилось на чистой прибыли, а, следовательно,
на показателе рентабельности.
В целом предприятие работает эффективно. Показатели рентабельности,
которые имеет данная организация приемлемые в виду характера сферы деятельности
с тенденцией к снижению. К концу года рентабельность падает по большинству
показателей. Поэтому следует пересмотреть использование имущества организации,
а также профессиональную квалификацию менеджмента.
2.2. Организация процесса
стимулирования продаж в ООО «Recolte»
Как уже было отмечено
ранее ООО «Recolte» является российской торговой компанией, специализирующейся
на продвижении алкогольной продукции лучших региональных производителей и
собственных торговых марок алкоголя. Компания поддерживает выведение торговых
марок на федеральный рынок программами продвижения и стремится повысить доверие
покупателя к отечественным алкогольным продуктам.
Портфель компании
«Recolte» состоит из алкогольной продукции разных категорий: водка, коньяк,
вино. Портфель формируется как из торговых марок российских производителей, так
и из ввозимой продукции.
ООО «Recolte» является
ориентированной на маркетинг компанией, и, поэтому к каждой позиции в портфеле
компания подходит индивидуально, разрабатывая и внедряя наиболее оптимальные
для данной марки программы маркетинговой коммуникации. В настоящее время в
приоритетах развития стоят:
1.
Выведение
товаров на новые рынки.
Расширение
национальной дистрибьюции марок региональных производителей с помощью
собственной и партнерской дистрибьюторской сети. Введение новых позиций в
разноформатную ключевую розницу (от прилавочных магазинов до целевых точек
КаБаРе), расширяя охват рынка до магазинов «у дома». Программы трейд-маркетинга
продвигают товар по всей товаропроводящей цепочке от разгрузки стоков
поставщика/дистрибьютора до отгрузки торговых полок в рознице. Обширная
PR-поддержка, направленная на повышение узнаваемости зонтичного бренда
«Recolte», под которым новая продукция выводится на рынок, готовит рынки для
появления нового продукта. Это такие издания как:
Golf
Style, GQ, Penthouse, Rich Style, luxury портал, Атмосфера, Вояж/ Voyage,
Винная карта, Домодедовские авиалинии, Медведь, Мои часы, Яхты/ Yachts, Strong
Man, Город, Аэропорт, Весь Мир, T3 (Tomorrow’s Technology Today), Дистиллятор,
Ведомости, Vedomosti.ru, РБК daily, Advertology.Ru, Lenta.ru, Alcomarket.info, Alconews.ru, Российский PR-портал, Yarmarka.Net,
ИА "Альянс Медиа", Equipnet.ru и т.д.
При
открытии нового региона ООО «Recolte» проводит обширную трейд-маркетинговую
кампанию, позволяющую в короткие сроки раздвинуть полки в рознице. Выход на
рынок осуществляется как через off-trade так и on-trade каналы, через работу
B2B и B2C.
2.
Достижение
положительной динамики продаж.
При
достижении 50-60% покрытия региона активно применяются BTL акции, направленные
на конечного покупателя, это как работа консультантов в крупнейших точках
города, до проведения специальных акций совместно с розницей. Положительная
динамика формируется через построение доверительных отношений в цепочке
поставщик-дистрибьютор-розница-покупатель. Через диверсификацию целей и задач
достигаются максимально высокие результаты по количественной и взвешенной
дистрибьюции.
Цели:
- количественная дистрибьюция;
- взешенная дистрибьюция.
Задачи:
- выведение товаров на новые рынки;
- достижение положительной динамики продаж;
- построение положительного имиджа компании и продукции.
Мотивация крупного опта
направлена на:
-
объем закупки;
-
выборка закупки;
-
периодичность закупки;
-
стабильность погашения дебиторской задолжности.
Мотивация персонала
дистрибьютора:
Вариант 1
-
работа с эксклюзивной торговой командой на базе дистрибьютора;
- не
более 6 поставщиков в прайс-листе;
-
распределение заработного фонда среди компаний-поставщиков;
-
совместная постановка задач.
Вариант 2
-
ежемесячная;
-
ежеквартальная;
-
полугодовая;
-
годовая.
Мотивация розничной
точки:
-
предоставление бонусного продукта с отгрузкой.
Мотивация персонала
розничной точки
-
ежемесячная;
-
ежеквартальная.
Направлена на:
-
объем закупки;
-
выборка закупки;
-
периодичность закупки;
-
стабильность погашения дебиторской задолжности;
-
отсутствие возвратов.
Индивидуальная
мотивация полевого персонала или создание собственных фокусных или эксклюзивных
команд. При индивидуальном подходе учитываются особенности работы в каждом
отдельно взятом регионе, для этого в офисе компании «Recolte» работают команда
профессиональных трейд-маркетологов, выполняющими функции key account менеджера
для партнеров компании.
Построение
коммуникации в рамках B2C
идет через внедрение стандартов мерчандайзинга в торговой точке, рекламы в
местах продаж, вирусного маркетинга и т.д. Для этого в каждом целевом регионе
создается команда мерчандайзеров, возглавляемая региональным торговым
представителем. Последний работает в тесном контакте с компанией-партнером,
отслеживая динамику развития рынка и его реакцию на активность компании в канале.
3.
Построение
положительного имиджа компании и продукции.
Во
время открытия сетевых регионов основной упор делается на торговый PR и
партнерские программы с сетями, направленные на повышение лояльности среди
торгового персонала. С помощью внедрения в работу современных компьютерных
технологий создаются особые условия получения оперативной информации,
необходимой для принятия тактических и стратегических решений всем участникам
процесса. ООО «Recolte» создает особые условия для прямого и быстрого получения
информации как среди крупных участников бизнес-процесса, так и продавцов,
привлекая к сотрудничеству крупные российские компании на федеральном уровне.
Применение данных технологий позволяет обеспечить прямую связь между всеми
участниками процесса и оперативно реагировать.
Мотивация персонала
торговой сети:
Задачи
- формирование положительного имиджа продукта (компании);
- стимулирование рекомендации продавцом/оператором зала;
-
контроль за выкладкой продукции.
Программы продвижение на
конечного покупателя:
- работа консультантов в торговом зале;
- проведение дегустаций;
- участие в каталогах торговой сети;
- участие в ценовых акциях торговой сети;
- проведение стимулирующих акций (лотереи, сэмплинг, подарок
за покупку).
Мерчандайзинг:
- размещение POSM;
- размещение продукции на дополнительных местах продаж;
- контроль за выкладкой;
- контроль остатков в торговой точке.
Канал HoReCa
Мотивация
персонала торговой точки:
- ежемесячная;
- ежеквартальная.
Мотивация
конечного покупателя:
- проведение дегустации;
- участие в ценовых акциях торговой точки;
- участие в специальных мероприятиях торговой точки;
- стимулирование покупки через меню.
Мерчандайзинг:
- размещение POSM;
- предоставление рекламных материалов для HoReCa;
- предоставление презентационной продукции для HoReCa.
На практике ООО «Recolte»
периодически осуществляет предложения по вводу торговых марок организации в
ассортимент различных гипермаркетов. Ниже рассмотрен пример реального
предложения для гипермаркета «Матрица», располагающегося по адресу г. Москва,
ул. Милашенкова, д. 7.
ООО «Recolte» предлагает
сотрудничество по реализации следующего ассортимента продукции:
- водка «Красная площадь»
0,5л, 0,75л, 1,0л;
- коньяки Тольяттинского
Винзавода;
- водка «Trump»;
- водка «YES»;
- вина Миллеровского
винзавода «Ведерников».
Для активного продвижения
торговых марок и стимулирования покупательского спроса в предновогодний период
на декабрь 2008г. ООО «Recolte» предложила следующие мотивационные программы:
1. Водка «Красная
площадь»
Ассортимент, участвующий
в программе:
-
водка "Красная площадь" – 0,5 л;
-
водка "Красная площадь" – 0,75 л;
-
водка "Красная площадь" – 1л.
Механика программы
заключалась в следующем:
1. Мотивация конечного
потребителя:
Купи 2 бутылки водки
«Красная площадь» одного литража, ТРЕТЬЮ бутылку того же литража ПОЛУЧИ
БЕСПЛАТНО!
На период акции на
бутылке обязательно размещается некхэнгер (галстук) с условиями акции!
ООО «Recolte» и
гипермаркетом «Матрица» были согласованы действия сторон по программе.
Порядок выдачи подарочной
продукции покупателям согласовывается между Магазином и ООО «Рекольт»
дополнительно.
Со стороны ООО «Рекольт»
1. Выкуп полочного
пространства под акцию – 7 полок по 50см, для вертикальной выкладки в следующем
порядке:
- 1-я полка: 2 фейса
«Красная площадь» 0,5л, 2 фейса «Красная площадь» 0,75л, 2 фейса «Красная
площадь» 1,0л;
- 2-я – 7-я полки –
аналогично.
Бюджет составил 7000
рублей, включающий:
1.. помощь в
размещении pos-материалов;
2. контроль запуска
мотивационной программы.
Со стороны Магазина:
1. Осуществление
заказа водки «Красная площадь» в количестве необходимом под Акцию;
2. Согласование с
ООО «Рекольт» порядка проведения Акции и оплаты.
2. Коньяки Винзавода
«Тольяттинский»
Ассортимент
(согласовывается с Магазином).
Механика программы
заключалась в следующем:
Мотивация конечного
потребителя:
Купи 1 бутылку коньяка
0,5л – получи в подарок фляжку (такого же коньяка) 0,1л в подарок.
Подарочная продукция
(фляжки 0,1л) крепятся ярко-желтым промо-скотчем с надписью «Акция» к горлышку
каждой бутылки 0,5л). В магазин доставляются сформированные наборы. На полочном
пространстве выставляется продукция с подарком и без подарка. Покупатель
оплачивает только коньяк 0,5л!
ООО «Recolte» и
гипермаркетом «Матрица» были согласованы действия сторон по программе.
Со стороны ООО «Recolte»:
1. Доставка
продукции сформированных промо-наборов (0,5л + 0,1л);
2. Контроль запуска
мотивационной программы.
Со стороны Магазина:
1. Осуществление
заказа коньяков в количестве, необходимом под Акцию;
2. Согласование с
ООО «Рекольт» порядка проведения Акции и оплаты.
Кроме того, ООО «Recolte»
предусмотрены условия по вводу в ассортимент других торговых марок:
1. ТМ «Ведерников»,
шампанское «Абрау-Дюрсо», шампанское «Мысхако» Ежемесячный ретро-бонус от
объема закупки 8%.
2. ТМ «TRUMP», ТМ «YES»
В рамках рассмотренного
примера нашли отражение основные инструменты мерчандайзинга: наличие в торговой
точке запаса продукции, расположение товара на прилавках гипермаркета и,
наконец, продвижение товара.
Следует заметить, разработку
направлений мерчандайзинга лишь в основных направлениях. Поэтому необходимо
дополнение имеющихся инструментов разнообразными приемами стимулирования продаж
с помощью мерчандайзинга.
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОЦЕССА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ООО «RECOLTE»
3.1. Рекомендации по стимулированию
продаж в ООО «Recolte»
Следует заметить, что
основные, используемые большинством компаний инструменты мерчандайзинга в целях
укрепления конкурентных позиций на рынке алкогольной продукции (в исследуемом
случае) крайне важно дополнить, придать своеобразную индивидуальность.
Как уже было отмечено
ранее, ООО «Recolte» сотрудничает с гипермаркетами для реализации и продвижения
имеющихся в портфеле компании торговых марок.
Безусловно, для
достижения поставленных целей по стимулированию продаж посредством
мерчандайзинга важно осуществлять все действия в комплексе. В данном случае, по
мнению автора, необходимо уделить особое внимание презентации товара. Учитывая
тот факт, что портфель компании пополнится новым брендом «J.P. Chenet.Terret».
Для этого нужно, прежде
всего, изучить потребителя, которому будет предложен товар. Поэтому необходимо
произвести предварительное маркетинговое исследование, которое будет носить
полевой характер. Было опрошено 500 человек, относящихся к потенциальным
клиентам. Форма анкеты представлена в Приложении 6. Ниже представлен краткий
отчет о результатах исследования:
1.
По результатам
исследования целевой аудиторией оказались люди в возрасте от 24 до 55 лет
(78%), задействованные преимущественно в сфере бизнеса (53%), бюджетной сфере
(60%) и на руководящих должностях (62%).
2.
Из всех
опрошенных 500 человек, знакомы с продукцией, реализуемой ООО «Recolte» 67%, не
знакомы – 8%, а 25% просто не обращают внимания на название производителя и поставщика
и не читают контрэтикетки купленных ими бутылок.
Рис. 2.
Уровень осведомленности населения об ООО «Recolte»
3. Также по результатам
исследования самым узнаваемым и известным марками в портфеле компании является «Красная
площадь» – 69%, затем «YES» - 21% и «TRUMP» - 7%, а 3% из опрошенных назвали
другие марки, также продаваемые компанией.
4. В соответствии с
деревом принятия решений (бренд – вид продукта – вкус-престиж/привычка - цена)
Было выявлено, что 41% опрошенных выбирает вино-водочные изделия по бренду,
цена важна для 35% опрошенных, решающую роль при выборе являются вкусовые
качества для 14%, а остальные 10% опрошенных выбирают вино уже в соответствии с
престижем и привычками.
ООО «Recolte»
ориентируется на категорию потребителей со средними доходами и выше (средний
плюс), чей доход на одного человека варьируется от 4000 до 10000 рублей (у
покупателей со средними доходами) и от 20000 руб. и выше (у покупателей с
высокими доходами).
Данный проект будет
реализовываться в течение 6 месяцев, с 5 декабря 2008 г. по 26 марта 2009 г. будет осуществляться подготовка к мероприятию, а реализация проекта
охватит период с 26 марта 2009 г. по 20 мая 2009 г. Данное время для реализации проекта было выбрано потому, что весенние месяцы предвещают
начало нового, теплого времени года (лета), весна – пора романтики, нежности и
любви, оттепели в душах и сердцах людей, время хорошего настроения. Самое
удачное время для вывода нежного и легкого вина «J.P. Chenet.Terret» на рынок, а также для проведения «Вечеров J.P. Chenet».
По предварительным
подсчетам бюджет на реализацию проекта составляет 1 965 800 руб., с
учетом в данной сумме 5 000 руб. на непредвиденные расходы. Итого $ 54 606.
В стоимость включено:
§ промоакции;
§ сувенирная продукция (календарики,
пакеты, блокноты, ручки) наружная реклама (растяжки, биллборды, light box);
§ взаимодействие со СМИ;
§ дополнительные расходы;
§ product placement (фильм «13»);
§ мероприятие-событие.