Оглавление
Введение. 3
1. Организационное устройство
компании. 5
1.1. Организационная
структура управления. 5
1.2. Функции маркетинговой
службы.. 12
2. Стратегия маркетинга. 13
2.1. Обзор основных стратегий. 13
2.2. Выбор стратегии
маркетинга. 17
3. Сегментирование. 20
3.1. Критерии сегментации. 20
3.2. Обзор методов
сегментирования. 22
3.3. Выбор конкретного метода
сегментирования. 26
3.4. Разработка плана
маркетинговых исследований. 31
4. Оценка результатов проведенных
исследований. 35
5. Выбор целевых сегментов на
основе проведенного исследования. 40
6. Позиционирование. 43
7. Разработка задач маркетинга. 47
Заключение. 49
Список
использованной литературы.. 50
ПРИЛОЖЕНИЕ А.. 51
Конечной целью любого
маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и
тактики действий с учётом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с
одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей,
потенциала и претензий фирмы – субъекта рынка. Это делается для снижения уровня
неопределённости информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и
тактики поведения фирмы на рынке.
Исследование рынка включает в
себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых:
структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных
составляющих: спроса. Предложения и механизмов их уравновешивания,
балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование,
коммуникационная деятельность, позиционирование, товародвижение.
Таким образом, маркетинговое
исследование – это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных
маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его
возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы
рыночного развития фирмы и управления маркетингом.
Можно сделать вывод, что
маркетинговые исследования играют очень важную роль в функционировании
предприятия, поскольку информация, полученная в процессе исследований позволяет
предприятию развиваться, пересматривать действующую стратегию, координировать
свои действия для поддержания конкурентоспособности.
Первым шагом на пути к проведению
исследования является определение потребности в таком исследовании. Такая
потребность актуализируется не только в связи с возникновением определённых
проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью
маркетинговых исследований.
Далее идёт ясное, чёткое
изложение проблемы. Классической ситуацией является случай, когда
маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме, и чтобы избежать
подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся
симптомов. Поэтому задачей руководства является проведение внутрифирменного
мониторинга и конкретизация существующих проблем.
После того, как проблема
выявлена, необходимо сформулировать цель проводимого исследования. Цели могут
быть разведочными, описательными, каузальными. Важным условием данного шага
является то, что поставленная цель должна быть понятна не только маркетологам,
но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.
Таким образом, каждая фирма
самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из
имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому
виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Целью курсовой работы является
получение практических навыков по исследованию рынков потребителей, методологии
их сегментирования и отбору целевых рынков на конкретном российском предприятии
(Магазин «Пятерочка»).
Курсовая работа содержит описание
маркетингового исследования, проходимого в виде анкетирования, а также
обработку данных и анализ полученных результатов.
«Пятерочка» — крупнейшая
российская сеть универсамов экономического класса — основана в январе 1999
года. К началу 2000 года компания насчитывала уже 17 магазинов с оборотом в 35
миллионов долларов. В течение 2000 года в три раза увеличила годовой оборот и
стала победителем общенационального рейтинга «Топ-200 российской розничной
торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть Северо-Запада».
В июле 2001 года «Пятерочка»
открыла первый универсам экономического класса в Москве. В 2001 г. компания
открыла больше магазинов, чем все вместе аналогичные российские компании. По итогам
2001 года оборот «Пятерочки» составил 212 миллионов долларов, а количество
покупателей превысило 100 миллионов.
В 2003 г. «Пятерочка» существенно
увеличила скорость роста своей сети магазинов. В 2003 году прирост составил 118
магазинов. В 2003 г. сеть увеличилась до 260 универсамов. Оборот «Пятерочки» в
2003 г. превысил 933 миллиона долларов. Это самый высокий показатель как среди
компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного
спроса в России. Прирост оборота составил более 400 млн. долларов. В 2003 г. в
универсамах «Пятерочка» было совершено 300 миллионов покупок. Это равносильно
тому, что каждый житель России был покупателем «Пятерочки» дважды.
Франчайзером номер один в
российской рознице стала сеть экономичных универсамов «Пятерочка»: ни одна из
крупнейших розничных сетей страны не смогла повторить то, что сделала в ритейле
немногочисленная команда дирекции регионального развития этой сети во главе с
Михаилом Лапиным.
За пять лет созданы
франчайзинговые сети магазинов «Пятерочка» в 21 регионе России и стран СНГ, в
рамках которых на конец 2006 г. функционировало свыше 600 магазинов с
совокупным годовым оборотом, приблизившимся вплотную к отметке в миллиард
долларов.
Более подробно рассмотрим работу одной
бизнес-единицы в г. Челябинске. На рисунке 1 показана организационная структура
управления магазина.
Рисунок 1 – Организационная структура управления магазина
Всего в магазине работает 22 человека.
Директор
Директор осуществляет свою деятельность в односменном
режиме.
Целевое назначение должности:
Управление компанией с целью повышения конкурентоспособности
и прибыльности компании, обеспечения стабильности и безопасности бизнеса.
Основные задачи:
1. Организация стратегического управления предприятием.
1. Управление
финансовыми ресурсами предприятия.
2. Организация
технологического развития предприятия, повышения эффективности производственной
деятельности.
3. Обеспечение
развития персонала компании.
4. Обеспечение
эффективной коммерческой деятельности предприятия.
5. Формирование
конструктивных отношений предприятия с внешней средой: государством,
партнерами, заказчиками и др.; обеспечение высокой репутации компании.
6. Общее
руководство работой предприятия.
Бухгалтер
Осуществляет ведение бухгалтерского
учета в соответствие с законодательством РФ.
Основные обязанности бухгалтера:
1. Выполняет
работу по ведению бухгалтерского учета имущества, обязательств и хозяйственных
операций;
2. Участвует
в разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение финансовой
дисциплины и рациональное использование ресурсов;
3. Осуществляет
прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам
бухгалтерского учета и подготавливает их к счетной обработке.
4. Отражает
на счетах бухгалтерского учета операции, связанные с движением основных
средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств;
5. Составляет
отчетные калькуляции себестоимости продукции (работ, услуг), выявляет источники
образования потерь и непроизводительных затрат, подготавливает предложения по
их предупреждению;
6. Производит
начисление и перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и
местный бюджеты, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные
фонды, платежей в банковские учреждения, средств на финансирование капитальных
вложений, заработной платы рабочих и служащих, других выплат и платежей, а
также отчисление средств на материальное стимулирование работников предприятия;
7. Обеспечивает
руководителей, кредиторов, инвесторов, аудиторов и других пользователей
бухгалтерской отчетности сопоставимой и достоверной бухгалтерской информацией
по соответствующим направлениям (участкам) учета;
8. Выполняет
работы по формированию, ведению и хранению базы данных бухгалтерской
информации, вносит изменения в справочную и нормативную информацию,
используемую при обработке данных;
9. Участвует
в формулировании экономической постановки задач либо отдельных их этапов,
решаемых с помощью вычислительной техники, определяет возможность использования
готовых проектов, алгоритмов, пакетов прикладных программ, позволяющих
создавать экономически обоснованные системы обработки экономической информации.
Товаровед
Товаровед выполняет следующие операции:
1. Постоянно
изучает спрос на все группы товаров и тенденции его развития.
2. Исследует
факторы, влияющие на сбыт товаров и имеющие значение для успешной их
реализации, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.),
причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности
населения, прогнозирует спрос на товары и объем продаж.
3. Изучает
перспективы сбыта новых товаров с учетом социально-демографических особенностей
различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов.
4. Анализирует
опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике
государства.
5. Ведет
контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными
результатами по объему, выручке, времени сбыта, выявляет отклонения и изменения
конъюнктуры рынка.
6. Принимает
участие в составлении планов товарооборота и товарного обеспечения.
7. Контролирует
соответствия товаров действующим ГОСТам и ТУ.
8. Осуществляет
постоянные контакты с поставщиками.
9. Контролирует
выполнение контрагентами договорных обязательств, в том числе поступление
товаров в согласованном ассортименте по срокам, качеству, количеству.
10. Принимает участие в подготовке
ответов на претензии покупателей.
11. Принимает меры по ускорению
оборачиваемости товаров, сокращению товарных потерь, изучает причины
образования сверхнормативных товарных ресурсов и «неликвидов», разрабатывает
меры по их реализации.
12. Информирует, при необходимости,
работников склада и администрацию предприятия о правилах хранения,
транспортировки товаров, осуществляет контроль за соблюдением правил хранения,
транспортировки товаров, подготовкой товаров к отправке в торговый зал.
13. Проводит ежедневный контроль
товарных остатков на складе предприятия.
14. Участвует в проведении
инвентаризации товаров.
15. Осуществляет оперативный учет
итогов реализации товаров, составляет обзоры конъюнктуры, отчетность по
установленным формам, оформляет документы, связанные с поставкой и реализацией
товаров.
16. Участвует в формировании цен.
17. Соблюдает трудовую и
производственную дисциплину, правила и нормы охраны труда, требования
производственной санитарии и гигиены, требования противопожарной безопасности,
гражданской обороны.
Продавец
Должен осуществлять следующие мероприятия:
1. Осуществлять
обслуживание покупателей: нарезку, взвешивание и упаковку товаров, подсчет
стоимости покупки, проверку реквизитов чека, выдачу покупки.
2. Контролировать
своевременное пополнение рабочего запаса товаров, их сохранность, исправность и
правильную эксплуатацию торгово-технологического оборудования, чистоту и
порядок на рабочем месте.
3. Осуществлять
подготовку товаров к продаже: проверку наименования, количества, сортности,
цены, состояния упаковки и правильности маркировки; распаковку, осмотр внешнего
вида, зачистку, нарезку, разделку и разруб товаров.
4. Производить
подготовку рабочего места: проверку наличия и исправности оборудования, инвентаря
и инструмента, установку весов.
5. Получать и
подготавливать упаковочный материал.
6. Разместить
товары по группам, видам и сортам с учетом частоты спроса и удобства работы.
7. Заполнять
и прикреплять ярлыки цен.
8. Подсчитывать
чеки (деньги) и сдавать их в установленном порядке.
9. Консультировать
покупателей о свойствах и вкусовых особенностях отдельных видов товаров.
10. Предлагать покупателям новые,
взаимозаменяемые товары и товары сопутствующего ассортимента.
11. Изучать спрос покупателей.
12. Оформлять наприлавочные, внутримагазинные
витрины и осуществлять контроль за их состоянием.
13. Участвовать в получении товаров, в
том числе со склада, определять их качество по органолептическим признакам.
14. Уведомлять администрацию о
поступлении товаров, не соответствующих маркировке (накладной ведомости).
15. Составлять заявки на ремонт
торгово-технологического оборудования.
16. Участвовать в составлении товарных
отчетов, актов на брак, недостачу, пересортицу товаров и приемо-сдаточных актов
при передаче материальных ценностей.
17. Принимать участие в проведении
инвентаризации.
18. Разрешать спорные вопросы с
покупателями в отсутствие представителей администрации.
Основные обязанности грузчика:
1. Осуществляет
погрузку, выгрузку и внутрискладскую переработку грузов - сортировку, укладку,
переноску, перевеску, фасовку и т.д. вручную с применением простейших
погрузочно-разгрузочных приспособлений и средств транспортировки (тачек,
тележек, транспортеров и других подъемно-транспортных механизмов).
2. Осуществляет
крепление и укрытие грузов на складах и транспортных средствах.
3. Открывает
и закрывает люки, борта, двери подвижного состава.
4. Производит
очистку подвижного состава после произведенной выгрузки груза.
5. Чистит и
смазывает обслуживаемые погрузочно-разгрузочные приспособления и средства
транспортировки.
Несмотря на то, что в магазине работает всего один
менеджер по маркетингу, он выполняет важные обязанности и является одним из
ключевых людей в магазине.
Менеджер по маркетингу
Основные должностные обязанности:
1. Анализирует
деятельность по продажам и перспективы продаж в рамках магазина.
2. Осуществляет
маркетинговые исследования в рамках одного магазина.
3. Участвует
в общеорганизационных встречах.
4. Проводит
презентации продуктов.
5. Общается с
руководителями других департаментов для координации деятельности.
6. Разрабатывает
маркетинговую стратегию.
7. Разрабатывает
ценовую стратегию.
8. Оценивает
спрос на продукты и услуги.
9. Следит за
тенденциями рынка и поведением потребителей.
10. Отслеживает программы продаж.
11. Готовит отчеты.
12. Использует маркетинговые технологии.
13. Использует знание продуктов в
работе с рынком.
14. Использует технологии общения с
публикой.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс
базовых решений и принципов, вытекающих из оценки
рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение
генеральной цели фирмы. Это рациональное и логическое построение,
руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые
задачи.
Если объединить основные направления маркетинговых
стратегий относительно цены, распределения, коммуникаций, а также
стратегического планирования, то можно выделить следующие основные стратегии
фирмы, представленные на рисунке 2 и описанные ниже.
Рисунок 2 - Стратегии охвата рынка
1. Стратегия массового, недифференцированного,
стандартизированного маркетинга, или стратегия преимуществ по издержкам
производства.
В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в
сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е.
занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех
покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в
большом количестве. При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и
усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на
том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую
программу, которые будут восприняты положительно широким кругом покупателей [2;144].
Значительное преимущество такой стратегии - низкий
уровень затрат за счет массового производства (минимальные издержки и низкие
цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по
сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать
потребителей, ориентирующихся на относительно низкий уровень цен. Кроме того,
эта стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка.
Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов
рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара,
поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы
на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые
крупные сегменты рынка. Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах
рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и
снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка
оказываются забытыми и не получают должного внимания со стороны продавцов.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.
Фирмы производит различные виды одного товара,
отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и
т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества
сегментов. Предлагая разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться
увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими
сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных покупок, поскольку
каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их
пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на
большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от
друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных
сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар
рассматривается как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам и т.д.
Поэтому, несмотря на то, что товар может стоить дороже, чем по стратегии
массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли,
и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке[4;112].
3. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.
Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или
нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые
подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно
этих групп покупателей. Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной
степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. Фирма
детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей
деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным
характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную
маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных
стратегических целей и увеличением расходов. Фирма выделяет специфический
сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может
контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких товарах,
предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию
при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться
деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное
окно». Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм
с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий
на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия
на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает
прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую
информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов
потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться
определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой
специализации и направленности своей работы. Однако такая стратегия довольно
уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или
один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться
объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.
Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения
стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга,
и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и
даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Однако
данная стратегия приемлема для крупных компаний. Малому предприятию сложно
придерживаться этой стратегии с первого дня своей деятельности на рынке.
Возможно, что фирмы, завоевав лидирующую позицию на определенном сегменте
рынка, обратятся к разработке продукции для другого сегмента. На сегодняшний
день стратегические цели не включают таких мероприятий [6;39].
Стратегия концентрированного маркетинга, применяемая
на опрошенных предприятиях, часто выступает как возможная на определенный
период, как временная или стратегия по одному товару или товарному сегменту.
Использование данной стратегии предполагает, что как только задача,
поставленная для определенного сегмента, решена, фирма переключается на
дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам
параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту
рынка для конкретного товара. Временное использование стратегии
концентрированного маркетинга помогает фирме продолжать свою деятельность на
уже освоенном сегменте рынка и параллельно, разумеется, в стабильной
экономической ситуации, концентрировать усилия для освоения новых сегментов
рынка и расширения своей деятельности.
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей
и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных
возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. При выборе стратегии
охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
-
Ресурсы фирмы. При ограниченности
ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного
маркетинга.
-
Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров,
таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от
друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят
стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
-
Этап жизненного цикла товара. При
выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один
вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями
недифференцированного или концентрированного маркетинга.
-
Степень однородности рынка. Если у
покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в
одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного
маркетинга.
-
Маркетинговые стратегии
конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение
стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И
наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может
получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или
концентрированного маркетинга.
Учитывая все выше перечисленные факторы «Пятерочка»
использует стратегию недифференцированного маркетинга.
Используемая стратегия отличается от такой известным
маркетинговой стратегии, к которой относится концепция marketing-mix, часто
именуемая как «4Р». В 1960 г. была предложена классификация, названная «4Р» и
объединяющая четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом,
концепция маркетинга-микс определялась набором основных маркетинговых
инструментов, включаемых в программу маркетинга:
-
товарная политика (product);
-
сбытовая политика (place);
-
ценовая политика (price);
-
коммуникационная политика или политика
продвижения (promotion).
Полезным свойством элементов, входящих в комплекс
маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым
элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее
перспективные комбинации элементов [5;312].
Нельзя сказать, что в «Пятерочке» уделяется внимание
всем четырем составляющим данной концепции.
Особое внимание уделяется ценовой политике, так как
магазин позиционирует себя как «эконом-класс». Однако товарная политика также
требует большого внимания, поскольку даже ограниченный в средствах покупатель
желает иметь выбор тех или иных товаров, хороший ассортимент. Именно
формированию ассортименту в магазинах «Пятерочка» уделяется не слишком много
внимания со стороны руководства.
Любая фирма осознает, что ее
товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно
пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка
или сегменте.
Процесс разбивки потребителей на
группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется
сегментированием рынка.
Сегмент рынка - совокупность
потребителей (физических и юридических лиц), одинаково реагирующих на один и
тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Критерии эффективной сегментации:
-
Различие между группами потребителей в мотивации.
-
Сегменты не должны пересекаться.
-
Достаточное сходство в каждой группе.
-
Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия
расходов.
-
Доступность сегментов.
-
Свой комплекс маркетинга.
Недостатки сегментирования:
-
Увеличение расходов.
-
Потеря части рынка.
Цель сегментации: за счет более
полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом
снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.
На рисунке 3 показаны мероприятия
целевого маркетинга.
Рисунок 3 – Мероприятия целевого маркетинга
Основные принципы
сегментирования:
Географический принцип:
-
регион;
-
плотность населения;
-
тип местности;
-
климат;
-
геодезия.
Психографический принцип:
-
общественный класс;
-
образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );
-
тип личности (увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )
Поведенческий принцип:
-
повод для современной покупки;
-
статус пользователя (пользователь, новичок);
-
интенсивность потребления;
-
степень приверженности;
-
степень готовности покупателя и восприятия товара;
-
отношение к товару (восторженное).
Демографический принцип:
-
пол;
-
возраст;
-
размер семьи;
-
этап жизненного цикла семьи;
-
уровни доходов;
-
род занятий;
-
образование;
-
религиозные убеждения;
-
раса;
-
национальность [1;215].
Сегментация рынка заключается в
разделении рынка на чёткие группы потребителей (рыночные сегменты), которые
могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные
маркетинговые усилия.
Сегментация представляет собой
базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара,
ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные
группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.
1. Формирование
критериев сегментации
2. Выбор
метода и осуществление сегментации рынка
3. Интерпретация
полученных сегментов
4. Выбор
целевых рыночных сегментов
5. Позиционирование
товара
6. Разработка
плана маркетинга
Если на начальных этапах развития
конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с
увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение.
Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у
потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на
основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с
развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных
сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев
сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо
прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их
сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе
анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается
попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными
показателями. Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для
зависимости, например, от возраста, пола [6;187].
Большое значение при сегментации
рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не
обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с
социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют
определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного
пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень
оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования
(автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).
В формировании критериев
сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к
товару. При этом учитываются данные о:
-
потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по
сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
-
характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии
опытной партии);
-
предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских
свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).
Информация о потребительских оценках
может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного
опроса, тестирования, наблюдения).
Потребительские предпочтения
могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и
относительных. Структура потребительских предпочтений относительно
изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью
альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной
реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится»,
«да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок
проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной,
десятибалльной [1;211].
Относительные оценки позволяют
выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по
следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью,
соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие
может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой
соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров
товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается
различными потребителями.
Следующий этап сегментации рынка
— выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с
применением специальных методов классификации по выбранным критериям
(признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию
алгоритма классификации.
Существует множество методов
классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед
исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка
являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы
многомерного статистического анализа.
Суть метода группировок состоит в
последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым
признакам. Какой либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия
(владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем
формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше,
чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем
последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.
Для целей сегментации рынка
используются также методы многомерной классификации, когда классификация
проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее
эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного
анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих
предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по
ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна
быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С
помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием
демографических, социально-экономических, психографических показателей.
Процесс формирования потребностей
и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений.
К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки
(демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение.
Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному
набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем
проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков,
характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных
группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между
группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией
для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.
В качестве метода исследования
был выбран опрос в виде анкетирования. Это наиболее универсальный, эффективный
и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер
обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения
путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Для
проведения опроса была разработана анкета.
Анкета является гибким
инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут
использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками,
последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и
скрытый опрос.
При открытом опросе используются
формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса
состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не
соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление
опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на
вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать
отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может
привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой
опрашиваемым заданного вопроса.
В зависимости от формы различают
два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму,
открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите
важные для Вас характеристики компьютера»).
Закрытые вопросы предоставляют
опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один
или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут
требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный
выбор.
Открытые вопросы предпочтительней
при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера
проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед
исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений
и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее
распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые
вопросы.
Формулировки вопросов анкеты
должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:
-
Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать
двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку
вопроса были понятны опрашиваемому.
-
Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не
считаете ли Вы, что не следует ...»).
-
Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны
пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
-
Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много»,
«мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий
различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность
вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их
определении следует руководствоваться следующими требованиями:
-
Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.
-
В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого
в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих
выявить возможные противоречия в его ответах.
-
Последовательность вопросов должна учитывать их логическую
взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего — к частному».
Вопросы, классифицирующие
опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом
конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа
опрашиваемого продолжать беседу.
Первые вопросы анкеты должны быть
простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить
опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не
следует задавать в начале интервью.
Следует избегать вопросов (без
крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте
жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
Количество вопросов в анкете не
должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами),
т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
После разработки анкеты важно
провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее
помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая
подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить
возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или
некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает,
что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и
опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные
недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее
к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к
неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту
числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям,
несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
Далее представлена анкета,
разбитая на нескольку блоков (конечный вариант анкеты см. в Приложении А).
На рисунке 4 показан первый блок анкеты, включающий
общие вопросы.
Рисунок 4 – Первый блок анкеты
В первом блоке представлено 8 вопросов, которые
носят общий характер. Здесь представлены как закрытые вопросы (вопросы № 1,3,5,6,7,8),
так и открытые вопросы (№2,4).
Ответы на первые вопросы помогут составить портрет
обычного потребителя, покупателя товаров магазина «Пятерочка».
В таблице 1 показаны критерии оценки характеристик,
влияющих на покупку.
Таблица 1 – Критерии оценки характеристик, влияющих на покупку
|
Критерий
|
Абсолютно не важно
|
Не важно
|
Важно
|
Очень важно
|
Необходимо
|
|
Ассортимент
|
|
|
|
|
|
|
Цена
|
|
|
|
|
|
|
Качество
|
|
|
|
|
|
|
Удобство
покупки
|
|
|
|
|
|
|
Качество
обслуживания
|
|
|
|
|
|
|
Репутация
магазина
|
|
|
|
|
|
|
Возможность
получения скидки
|
|
|
|
|
|
Во втором блоке даны критерии, которые потребитель
будет выбирать как важные или не очень. Этот блок позволит выделить те
критерии, которые имеют наибольшее влияние на осуществление покупки.
Следующий блок направлен на то, чтобы потребитель,
заполняющий анкету, расставил оценки соответственно предложенного товара. 5 –
очень хорошо; 4 – хорошо; 3 – посредственно; 2 – плохо; 1 – очень плохо (таб.
2).
Таблица 2 – Оценка выбранных критериев
|
Организация
Критерий
|
«Пятерочка»
|
«Час пик»
|
«Молния-экспресс»
|
|
Широта ассортимента
|
|
|
|
|
Уровень цен
|
|
|
|
|
Качество предлагаемой продукции
|
|
|
|
|
Удобство расположения магазина
|
|
|
|
|
Опытный персонал, качество обслуживания
|
|
|
|
|
Репутация магазина, продолжительность работы на
рынке
|
|
|
|
|
Возможность получения скидки
|
|
|
|
Маркетинговые исследования – это
функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями,
конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность
предприятия.
Несмотря на многообразие видов
маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая
методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетингового
исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:
1.
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Маркетинговые исследования всегда
направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое
изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового
исследования. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся
рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой
деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в
принятии управленческих решений.
Целью исследования является
исследование потребителей для их дальнейшей сегментации и выбора целевого
сегмента.
2.
Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
Под вторичными данными, применяемыми
при проведении маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее
из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых
исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически
доминирующий метод получения маркетинговой информации [5;166].
Внутренними источниками послужили
отчеты компании, беседы с сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты и др.
Вторичная информация, как правило, рассеяна по множеству источников, которые
полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и
российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные,
которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
3.
Планирование и организация сбора первичной информации.
Сбор первичной информации требует
выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий
исследования (анкеты, механические устройства и др.), составления плана выборки
(единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией
(телефон, почта и личное интервью).
После принятия решения о методах
сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа
формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т.е. тех
конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Как правило, объект
маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов
наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники
компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что
исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и
временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то
вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.
Однако на практике очень часто не
представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования
всей совокупности, поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются
с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная
олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка
отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Чем
больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее
обследования.
Различают два подхода к структуре
выборки — вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре
выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с
определенной (не нулевой) вероятностью. Вероятностная выборка более точна,
позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя
она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к
структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится
методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении
исследователя, либо на контингентных группах. Несовершенство этого метода
обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к.
удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными
представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Метод формирования выборки,
основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности,
которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод
является более совершенным, чем предыдущий.
Выбрав структуру выборки (подход
к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной
выборки), необходимо определить объем, т.е. количество элементов выборочной
совокупности.
Объем выборки определяет
достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также
необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше размер выборки,
тем достовернее полученные результаты. Тем не менее, нет необходимости
включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть.
Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы
позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.
В курсовой работе были определены
целевые группы населения, которые примут в нем участие. Это женщины и мужчины в
возрасте от 16 до 70 лет. Для определения размера выборки бы использован
вероятностный подход, т.е. любой человек совокупности мог быть выбран с
определенной (не нулевой) вероятностью.
Размер выборки был рассчитан с помощью статистической
формулы:
n = t2´δ2p/D2р = (t2´p´q)/D2р = (t2´p´(1-р))/D2р, (1)
где n – объем выборки для
определения ошибок выборочной доли;
t - гарантийный коэффициент или коэффициент
доверия. При вероятности 0,95 гарантийный коэффициент равен 2;
δ2p - дисперсия доли в
выборке (дисперсия выборочной доли);
δ2p = p´q = р´(1-р)
р - доля единиц,
обладающих данным признаком в выборочной совокупности. Доля людей
соответствующих выбранному признаку составляет 70% или 0,7;
q - доля единиц, не
обладающих данным признаком в выборочной совокупности; q = (1-р) Доля людей не
соответствующих выбранному признаку составляет 30% или 0,3;
D2р
- предельная ошибка выборочной доли. Для данного опроса предельная ошибка равна
11%;
Объем выборки равен: n = (22*0,7*0,3)/(0,112)=70 (человек).
Количество заполнивших анкету -
70 человек (результат расчета выборки). В таблице 3 показаны результаты
обработки результатов анкетирования.
Таблица 3 – Обработка результатов
|
Пол
|
Возраст
|
Семейное положение
|
Количество членов семьи
|
Сфера деятельности
|
Источники информации при посещении
магазина
|
|
ж
|
62
|
до 30
|
18
|
женат\зам.
|
56
|
1
|
7
|
Пр-во
|
19
|
реклама
|
34
|
|
м
|
8
|
30-45
|
32
|
холост
|
6
|
2
|
18
|
торговля
|
15
|
совет
друзей
|
21
|
|
|
45-60
|
13
|
гр.брак
|
8
|
3
|
19
|
услуги
|
14
|
беспл.газеты
|
15
|
|
|
стар.60
|
7
|
|
|
4
|
25
|
наука\зрав.
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
бол.5
|
1
|
управ.
|
8
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
другое
|
11
|
|
|
В таблице 4 показаны результаты
обработки анкеты.
Таблица 4 – Обработка результатов анкетирования
|
Ист.инф. При выборе магазина "Камея"
|
Оценка важности критериев - характеристик влияющих
на покупку.
|
Оценки предложенного критерия в баллах
|
|
Критерий
|
Абсолютно неважно
|
Не важно
|
Важно
|
Очень важно
|
Необходимо
|
Критерий
|
«Пятерочка»
|
«Час пик»
|
«Молния-экспресс»
|
|
реклама
|
21
|
Ассортимент
|
3
|
5
|
23
|
22
|
17
|
Ассортимент
|
4,2
|
3,5
|
4,3
|
|
совет
друзей
|
31
|
Цена
|
6
|
10
|
24
|
20
|
10
|
Цена
|
3,9
|
2,5
|
4,6
|
|
другое
|
18
|
Качество
|
0
|
2
|
11
|
21
|
36
|
Качество
|
4,1
|
3,2
|
4,5
|
|
|
Удобство
покупки
|
4
|
10
|
21
|
24
|
11
|
Удобство
покупки
|
4
|
3,1
|
4,2
|
|
|
Качество
обслуживания
|
0
|
1
|
12
|
32
|
25
|
Качество
обслуживания
|
4
|
3,6
|
3,2
|
|
|
Репутация
магазина
|
3
|
8
|
22
|
27
|
10
|
Репутация
магазина
|
4,5
|
3
|
4
|
|
|
Возможность
получения скидки
|
5
|
15
|
20
|
7
|
2
|
Возможность
получения скидки
|
3,9
|
2,5
|
4
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исходя из результатов
исследования и выбранных принципов сегментирования можно провести сегментацию
по определенным переменным.
На рисунке 5 показано
сегментирование по половому признаку.
Рисунок 5 – Сегментирование по половому признаку
На рисунке 6 показано
сегментирование по возрастному признаку.
Рисунок 6 - Сегментирование по возрастному признаку
На рисунке 7 показано
сегментирование по семейному положению.
Рисунок 7 - Сегментирование по семейному положению
На рисунке 8 показано
сегментирование по количеству членов семьи.
Рисунок 8 - Сегментирование по количеству членов семьи
На рисунке 9 показано
сегментирование по социально-экономическому принципу.
Рисунок 9 - Сегментирование по социально-экономическому принципу
На рисунке 10 показано
сегментирование сфере деятельности.
Рисунок 10 - Сегментирование сфере деятельности
На рисунке 11 показано сегментирование
источнику информации выбора магазина.
Рисунок 11 - Сегментирование источнику информации выбора магазина
На рисунке 12 показано
сегментирование источнику информации выбора магазина «Пятерочка».
Рисунок 12 - сегментирование источнику информации выбора магазина «Пятерочка»
Следующим шагом после выявления
рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор
целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется
оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или
нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности
различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной
сегментации, учитываются следующие три главных фактора:
-
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
-
структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы
организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность
рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены
продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же
потребности(например, во многих случаях пластмасса является заменителем
металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих
и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью
рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент
характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной
структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы
организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с
текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте.
Возможна нехватка ресурсов для
обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить,
какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и
рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:
-
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.
-
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая
специализация).
-
Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
-
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные
продукты (селективная специализация).
-
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае,
если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции
потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не
представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики
придерживаются крупные фирмы.
Методом сегментирования был
выбран метод AID. Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на
сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных
критериев. Метод автоматического определения взаимодействия позволяет
проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы
выявить какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую
переменную.
На рисунке 13 показан пошаговый
алгоритм выбора целевого сегмента.
Рисунок 13 – Выбор целевого сегмента
Таким образом, магазин «Пятерочка»
должен избрать такую стратегию, чтобы привлекать женщин возрастной категории
30-45 лет, со средним достатком от 15 тыс. до 30 тыс. на семью в месяц, занятые
на производстве.
Позиционирование
– действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то,
чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы
потребителей.
Цель
позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ
оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы
осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями
потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых
мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества
на данном сегменте целевого рынка.
Окончательный
результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок
предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему
потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы
провести позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий
(преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой
рынок.
Как правило,
позиционирование осуществляется с помощью карт позиционирования, технология их
построения представлена ниже:
1. Выбрать показатели
осей координат X и Y. Делать это надо, исходя из главных потребностей целевых
потребителей, например: изменчивость, стабильность, новаторство, традиция и
т.д. После чего построить диаграмму зависимостей между элементами характеристик
продукции (товара).
2. Выставить по осям
диаграммы в виде группы точек результаты опросов, отражающие представления
групп потребителей об идеале данного вида продукции (товара). Данные группы, в
принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в
результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке
продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.
3. Перенести свойства
планируемой или производимой продукции (товаров) на диаграмму. Тем самым
становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция
(товары) на рынке вообще или в каждой группе потребителей, а также с какой из
представленных на рынке видов продукции (товаров) она войдет в непосредственное
конкурентное противодействие.
4. Осуществить пересмотр
стратегии позиционирования продукции (товаров) на рынке с целью:
-
укрепления позиции продукции (товара) на рынке за счёт улучшения
качества;
-
перепозиционирования продукции (товара) на рынке;
-
внесения изменений в восприятие продукции (товара) потребителями
за счёт формирования новых критериев оценки продукции (товара).
По результатам
опроса наиболее существенными показателями для потребителей являются репутация
банка и ассортимент предоставляемых услуг,
поэтому именно они были выбраны в качестве показателей осей координат
карты позиционирования.
Позиционирование
по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному
показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы
найти особую нишу внутри целевого сегмента [4;66].
Для того чтобы
более полно оценить сложившуюся ситуацию на рынке необходимо провести
позиционирование, как самих банков, так и схему потребительских предпочтений.
Краткая
характеристика основных конкурентов представлена в таблице 5.
Таблица 5 - Краткая характеристика основных конкурентов
|
Название
|
Расположение магазина
|
Ассортимент
|
Цены на товары
|
|
«Час
пик»
|
ул.
Б.-Хмельницкого, 25
|
Ниже
|
Выше,
чем в «Пятерочке»
|
|
«Молния-экспресс»
|
ул.
Жукова, 5
|
Больше
|
Выше,
чем в «Пятерочке»
|
Для разработки
карт присвоим каждому магазину номер:
1. «Пятерочка»
2. «Молния-экспресс»
3. «Час пик»
На рисунке 14
показана карта позиционирования.
Рисунок 14 – Карта позиционирования
|
|
Из рисунка 14 видно, что лидерами рынка и основными
конкурентами магазина «Пятерочка» является «Молния-экспресс». Этот магазин
имеет больший ассортимент, чем в «Пятерочке», однако цены в нем больше.
«Молнию-экспресс» следует считать конкурентом потому, что несмотря на довольно
высокие цены, потребители «Пятерочки» могут перейти к туда вследствие
расширенного ассортимента.
После проведения позиционирования необходимо
разработать комплекс маркетинговых решений, на основе результатов
позиционирования, позволяющий исправить существующие ошибки, либо улучшить
существующее положение.
Анализ проведенных мероприятий
целевого маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 15).
Рисунок 15 - С хема мероприятий целевого маркетинга
|
|
Статистический банк -
совокупность современных методик статистической обработки информации,
позволяющих наиболее полно вскрыть.
Эти методики позволяют
руководству получать ответы на вопросы типа:
-
Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние
на сбыт, и какова значимость каждой из них?
-
Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а
расходы на рекламу - на 20%?
-
Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что
данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?
-
По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько
его сегментов существует?
Банк моделей - набор
математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых
решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных
переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально
существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению
ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».
Особое место в анализе
мероприятий целевого маркетинга необходимо уделить оценке спроса и объему
целевых сегментов.
Последним этапом в проведении
маркетингового исследования является выделение основных задач маркетинга на
каждом из окончательно отобранных рыночных сегментах.
Общими задачами маркетинга для
выбранных сегментов магазина «Пятерочка» будут:
-
Усилить свои позиции среди конкурентов за счет изменения
товарного ассортимента, постоянного его пополнения;
-
Большую роль играет обслуживание, необходимо провести работу с
продавцами, объяснить им, как важно быть внимательным, корректным к
покупателям.
-
В области ценовой политики необходимо находить пути снижения
затрат на закупаемую продукцию путём использования скидок (скидки постоянного
клиента, рождественские скидки, скидки от высокой закупочной суммы и др.).
-
Проведение рекламной акции, возможно использование бесплатных
газет.
Современные условия рынка ставят
перед предприятиями достаточно сложные задачи. Для успешного решения этих
задач, то есть для успешного функционирования и развития предприятия должны
располагать точной и актуальной информацией по всем направлениям своей
деятельности. Именно маркетинговые исследования помогают решить предприятиям
эту задачу.
Подобные исследования снижают уровень неопределенности и
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее
компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на
конкретном рынке.
Качество маркетинговых
исследований определяется качеством всего комплекса маркетинга на предприятии,
и в конечном итоге этот комплекс определяет «будущее» предприятия: выживет или
нет в острой конкурентной борьбе.
Товарная политика маркетинга
определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл
товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и
повышению эффективности.
Ценовая политика помогает
определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены,
выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю
прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы
привести к банкротству
Стратегия сбыта товара влияет на
определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору
посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной
торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных
условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
1. Басовский
Л.Е., курс лекций, Москва, 2003
2. Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология, и практика. - М.:
Финпресс, 1998. - 414 с.
3. Котлер Ф.,
Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – К.; М.; СПб.: Издат.
дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
4. Котлер Ф.
Маркетинг-менеджмент: Пер с англ. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896с.
5. Панкрухин
А.П., «Маркетинг»,учебник, Москва,2003
6. Черчилль
Г.А., «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, 2003
7. Интернет-ресурсы
-
www.rbk.ru
-
www.marketing.ru
-
#"_Toc227116168">ПРИЛОЖЕНИЕ А
Анкета
для покупателей магазина «Пятерочка»
Проставьте для каждого критерия степень
вадности для Вас.
|
Критерий
|
Абсолютно не важно
|
Не важно
|
Важно
|
Очень важно
|
Необходимо
|
|
Ассортимент
|
|
|
|
|
|
|
Цена
|
|
|
|
|
|
|
Качество
|
|
|
|
|
|
|
Удобство
покупки
|
|
|
|
|
|
|
Качество
обслуживания
|
|
|
|
|
|
|
Репутация
магазина
|
|
|
|
|
|
|
Возможность
получения скидки
|
|
|
|
|
|
Заполните таблицу, проставив определенный балл для
каждого критерия каждого из магазинов.
5 – очень хорошо; 4 – хорошо; 3 – посредственно; 2
– плохо; 1 – очень плохо.
|
Организация
Критерий
|
«Пятерочка»
|
«Час пик»
|
«Молния-экспресс»
|
|
Широта ассортимента
|
|
|
|
|
Уровень цен
|
|
|
|
|
Качество предлагаемой продукции
|
|
|
|
|
Удобство расположения магазина
|
|
|
|
|
Опытный персонал, качество обслуживания
|
|
|
|
|
Репутация магазина, продолжительность работы на
рынке
|
|
|
|
|
Возможность получения скидки
|
|
|
|
Спасибо за участие в опросе!