СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. теоретическое основание
маркетинга.. 4
1.1. Понятие маркетинга в рыночной экономике. 4
1.2.Основные виды маркетинга. 5
ГЛАВА 2. Маркетинговая деятельность предприятия
ЗАО КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «МАЙКОПСКАЯ». 11
2.1. Общая характеристика предприятия. 11
2.2 Краткая характеристика производимой продукции. 12
2.3 Анализ рынка кондитерских изделий. 14
2.4. Анализ рынков сбыта ЗАО Кондитерская фабрика
"Майкопская". 19
2.5. SWOT-акализ. Формирование
целей маркетинга. 20
ВОЗМОЖНОСТЬ. 22
УГРОЗЫ.. 22
заключение. 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ.. 27
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг представляет собой нечто
большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя
купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга
заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг
двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и
потребителя[1].
Таким образом, маркетинг - это
процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой
политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким
образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных
личностей, так и организаций.
Актуальность работы заключается в
том, что современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды
деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его
изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в
выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать
производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит
производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует
производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.
Главная
цель курсовой работы - исследование маркетинговой деятельности ЗАО Кондитерская
фабрика «Майкопская».
В
основные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии
фирмы, проанализировать, и деятельность на рынке кондитерской продукции, рассмотреть
маркетинговую деятельность предприятия.
Объектом
исследования явилась ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская».
Предмет исследования – Маркетинговая деятельность предприятия
ЗАО Кондитерская фабрика
«Майкопская».
Курсовая работа состоит из введения,
двух глав, заключения. Список литературы включает 12 источников.
В первой главе данной
работы рассмотрены такие ключевые понятия как маркетинг и раскрыты виды
маркетинга.
Во второй главе на основе
рассмотренных ранее понятиях и показателях проведен анализ маркетинговой
деятельности предприятия.
В заключении показано, как решены поставленные в работе
задачи.
Результаты работы имеют
практическую значимость для предприятия ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» на базе, которого было
рекомендовано анализ маркетинговой деятельности предприятия. Результаты работы
могут быть применены при открытия нового предприятия.
Информацией для
исследования служит учебно-методическая литература, периодические издания,
научные экономические издания научные экономические издания.
ГЛАВА 1. теоретическое
основание маркетинга
1.1. Понятие маркетинга в рыночной экономике
Переход
экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и
активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.
Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать
только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще
звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые
занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения
прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса,
разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже
приступили к формированию специальных служб маркетинга[2].
Фирма
может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой,
просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной,
вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные
показатели своей продукции, и др.. Однако в настоящее время наибольший эффект в
управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и
удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг
– это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и
научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение
предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию
на них производимых товаров и услуг,
Цели
маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности
принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также
расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что
продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг
маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью,
производством и сбытом для любой фирмы.
Иными
словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение
потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными
доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на
рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности
в отношении его продажи[3].
Маркетинг
– это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами
покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его
лучше и быстрее, чем это делает конкурент.
1.2.Основные виды маркетинга.
Маркетинг
– это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая
характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на
ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.
Однако
в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в
зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления,
различают разнообразные виды маркетинга[4]:
1.
Зависимость от структуры маркетинговой концепции.
В
связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции
различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный,
прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.
a.
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции
в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров
высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы,
который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает
также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка
и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на
формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии
фирмы.
b.
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии
потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно
важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и
по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной,
целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки
покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их
кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и
обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной
фирмы.
c.
Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и
увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно:
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия
в решении глобальных стратегических задач фирмы.
d.
Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного
маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на
качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет
от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных
научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через
сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и
предлагаются конечным потребителям.
e.
Прямо маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и
предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж
через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и
ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции
вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
f.
Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию
разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также
усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию
спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и
подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.
g.
Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и
производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей
среды.
h.
Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на
удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение
экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его
долговременных интересов.
2.
Виды маркетинга по территориям охвата.
В
зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный,
экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и
лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг,
мультинациональный и глобальный маркетинг.
- Внутренний
маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и
ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает
выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не
хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы,
специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не
работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
- Экспортный
маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой
деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых
заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
- Импортный
маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он
не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных
продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на
существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для
обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и
специфичная.
- Внешнеторговый
маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой
деятельности относительно объектов внешней торговли.
- Зарубежный
научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов
научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной
степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой
лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения
направлений патентного права соответствующих стран и т.д.
- Маркетинг прямых
зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной
инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей
работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики
организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы
материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она
находится.
- Внешнеэкономический
маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней
торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое,
промышленное и др.).
- Международный маркетинг
предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его
в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми
национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах,
или иностранными компаниями в собственной стране.
- Мультинациональный
маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным
образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого
числа стран.
- Глобальный маркетинг
связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных
корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и
формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий
согласно стандартизованным маркетинговым программам.
3. Виды маркетинга в зависимости от
спроса.
В зависимости от
характера спроса маркетинг может быть:
- конверсионный – превращающий негативный,
отрицательный спрос в позитивный;
- креативный – создающий спрос, если спрос на
рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;
- стимулирующий – повышающий спрос, когда он
находится на низком уровне;
- ремаркетинг – оживляющий спрос, если он
снижается;
- синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся
спрос;
- поддерживающий – обеспечивающий сохранение
оптимального спроса;
- демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос;
- противодействующий – ликвидирующий спрос на товары,
носящие антигуманный, антисоциальный характер.
4. Другие виды маркетинга
Маркетинг различается по
видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг
потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и
финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг,
маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический
маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа
организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую
деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций
(больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и
т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса,
отдельных лиц, личной карьеры и т.д[5].
ГЛАВА 2. Маркетинговая
деятельность предприятия ЗАО КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «МАЙКОПСКАЯ»
2.1. Общая
характеристика предприятия
Кондитерская
фабрика «Майкопская» находится на восточной окраине г. Майкопа по улице
Пролетарская, 2. Фабрика была основана на базе Горпищекомбината (ГПК). ГПК был
основан в 1943 году и занимался обеспечением фронта: продуктами переработки
овощей и фруктов, т.е. вырабатывал соки и овощные консервы. Кроме того, вручную
вырабатывалось небольшое количество карамели и безалкогольных напитков. ГПК
располагал садом (18 га), 22 га – виноградник, 2 га – ягодник (клубничник); 45 га – бахча, 174 га – огород, включавший в себя пасечное хозяйство с
74 пчелиным ульем.
В 1998-99 гг. был
проведен «евроремонт» фабрики, в результате которого административное здание
предприятия стало современным деловым офисом с великолепной внешней и
внутренней отделкой.
Уставной капитал общества
составил около 14 млрд. рублей в масштабе 1992 года (по нынешним показателям
это около 48000 $, как указано в бизнес-плане на 1999 год). Учредителями
предприятия являются физические лица – граждане Российской Федерации.
Председателем ЗАО является Цей Асланбий Кайсимович.
Фабрика занимает площадь 6,6 га, здания и сооружения – 3,2 га от общей площади, 2,0 га из них производственные площади.
Организационная структура
предприятия утверждается Советом предприятия в составе 35 человек. Они являются
ведущими мастерами производства, начальниками цехов, различных служб. В своей
работе Совет руководствуется отсутствием простоев на тех или иных участках
производства. Производственная структура предприятия выглядит следующим
образом. В состав основного производства входит 5 цехов:
Цех
№1 имеет 2 отделения - по производству полуфабрикатов и по производству
кондитерских изделий. помадных сортов конфет, пралинованых сортов конфет,
карамели, ириса, драже.
Цех
№2 розничный (элитный цех),специализируется на производстве: отсадных сортов
конфет, сбивных сортов типа “Птичье молоко”, грильяжных сортов типа “Метеорит”,
фруктов заспиртованных в шоколаде.
Цех
№3 специализируется на производстве зефира.
Цех №4 предназначен для производства
вафель, конфет с вафельным корпусом, восточных сладостей.
Цех №5 по производству
полуфабрикатов.
Кондитерская
фабрика «Майкопская» – один из крупнейших производителей кондитерского рынка
южного региона России. Производственная мощность фабрики – 18 000 тонн
кондитерских изделий и 8000 тонн шоколадных полуфабрикатов.
Конфеты составляют
наиболее представительную группу в ассортименте продукции АЗОТ Кондитерской
фабрики “Майкопская”. Ассортимент насчитывает более 40 наименований.
Фабрика выпускает конфеты
различной формы (прямоугольные, куполообразные, фигурные), из различных
конфетных масс.
· шоколадные конфеты: с помадным корпусом
(“Морские”, “Загадка” и т.д. ), с пралиновым корпусом (“Маска”, “Чародейка”
т.д. ),со сбивным корпусом (“Птичье молоко”), с вафельным корпусом(“Мишка
косолапый” и т.д.), с желейным корпусом(“Вишневый аромат”), с грильяжным
корпусом (“Прометей”, “Комета”),из спиртованных фруктов.
Ассортимент карамели
насчитывает более 40 наименований.
· карамель: леденцовая (“Дюшес”,
“Барбарис”), с фруктовой начинкой (“Слива”, “Пуншевая”), с молочной
начинкой(“Клубника со сливками”),с помадной начинкой(“Ивушка”),ликерной начинкой
(“Хоккей”),с шоколадно-ореховой начинкой (“Гусиные лапки”), с медовой
начинкой(“Золотой улей”), с масляно-сахарной начинкой(“Снежок”).
· пастила: глазированная,
неглазированная в кокосовой стружке.
· драже: сахарное, ореховое, фруктовое.
· ирис: в завертке(“Кис-кис”, “Тузик”),
незавернутый(“Детский”, “Сливочный”)
· вафли,
· восточные сладости: рахат-лукум,
щербет, нуга, козинаки.
· зефир: в шоколаде, ванильный,
цветной, в кокосовой стружке.
· шоколадные фигуры.
Разработку
новых видов кондитерских изделий и утверждение новых рецептур, заменителей
сырья осуществляет дегустационный совет предприятия.
Для
предоставления потребителю необходимой информации о продукции она маркируется с
указанием всех данных (срок хранения, состав, пищевая ценность).
Фабрике
выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды
вырабатываемой продукции.
В целях
расширения ассортимента выпускаемой продукции и насыщения рынка кондитерскими
изделиями, пользующимися спросом, а также выпуска продукции, не вырабатываемой
в регионе, на 1999 год планируется выпуск карамели в «складку» («Заря»,
«Дружеская») и глазированной карамели («Степашка» и т. п.) на
поточно-механизированные линии по производству карамели, для чего необходимо
провести доукомплектацию необходимым оборудованием. Учитывая то, что в регионе
не выпускают двухслойные помадные конфеты, планируется установка 2-й отливочной
машины. Это позволило бы начать выпуск ириса с начинкой.
Для исключения
трудоемких процессов, связанных с подготовкой яиц к производству, и снижения
себестоимости планируется освоение технологии производства сбивных конфет на
сухом яичном белке.
С
учетом роста цен на какао-продукты и молочные продукты планируется выпуск новых
дешевых сортов карамели: «Спортивная», «Фонарики», «Клубничная» и др.; конфет
«Медок», «Неваляшка», «Ария», «Былина», «Ананасная», «Золотой фазан», «Кот в
сапогах», расширение ассортимента на линии по производству батончиков.
На
линиях по производству пралиновых конфет и конфет с вафельными корпусами
планируется использовать новые виды сырья, позволяющие менять дорогостоящее
сырье и обеспечивать качество при низкой (относительно) цене.
2.3 Анализ рынка кондитерских изделий
В настоящее время в России
ассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований. Всю
кондитерскую продукцию можно разделить на 2 основные части: сахаристые и мучные
продукты.
В период с 2000г. по 2008г.
наблюдался устойчивый рост производства. Если в 1995г. в России производилось
2315 тыс.т. кондитерской продукции, то в 2008г. было произведено уже 5240
тыс.т., т.е. производство выросло в 2.3 раза. В период с 2008г. по 2009г.
производство кондитерской продукции сокращалось. В 2005г. в России было
произведено всего 1339.4 тыс.т. кондитерских изделий, что в 3.9 раза меньше,
чем в 2000г.
Таблица 1.1
Производство кондитерских изделий в Росиии
|
Годы
|
Производство кондит. изделий,тыс.т.
|
Потребление, кг./чел.
|
|
2000
|
4285
|
15.4
|
|
2001
|
5240
|
16.9
|
|
2002
|
2639
|
11,2
|
|
2003
|
1824
|
9,4
|
|
2004
|
1746
|
9,2
|
|
2005
|
1530
|
9,6
|
|
2006
|
1372
|
9
|
|
2007
|
1262
|
8,7
|
|
2008
|
1370
|
9,1
|
|
2009
|
1100
|
9,5
|
На основе данных таблицы 1.1
построим график:
Рисунок 1.1 - Динамика
производства кондитерских изделий в России
В последние годы резко
изменилась структура производства. Если до 2001г. в России производством
кондитерских изделий занимались в основном крупные специализированные
производства, то сейчас большую долю занимают мини-цеха, хлебозаводы и т.п.
Порядка 58% всей кондитерской продукции вырабатывается на предприятиях,
подчиненных Министерству сельского хозяйства.
Снижение производства
происходит практически по всем группам ассортимента кондитерских изделий, кроме
шоколадных. На региональном уровне падение производства происходит
неравномерно.
С 2004г. стал наблюдаться
некоторый рост производства в крупных административных и производственных
центрах. В 2004г. рост был зафиксирован в г.Москве, Екатеринбургской и
Челябинской областях, а в 2005г. также и г.Санкт-Петербурге, Самарской и
Новосибирской областях.
Сокращаются объемы
выпуска фасованной продукции. В 2004г. объем фасованной продукции составлял
всего 150 тыс.т., или 17% от общего объема.
Выпуском кондитерских
изделий в России в настоящее время занимаются порядка 500 предприятий, из них
около 100 - специализированные. Производственная мощность предприятий системы
Минсельхозпрода составляет около 1800 т./год при условии, что производственные
мощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по России
крайне неравномерно - 81% приходится на ее Европейскую часть.
Большое значение для
кондитерской отрасли имеет обеспечение ее какао-бобами, которые закупаются по
импорту. Высокая цена и нехватка у предприятий оборотных средств приводят к
снижению объемов закупки какао-бобов, что ухудшает качество и ассортимент
выпускаемой продукции.
В последние годы на
российском рынке усиливается конкуренция со стороны кондитерских изделий
импортного производства. Красочная упаковка, широкий ассортимент и удобная
фасовка делают их привлекательными в глазах потребителей, иногда несмотря на
низкое качество продукта. Тем не менее, тенденция потребительского спроса
последних лет, основанная на традициях и высоком качестве российских
кондитерских изделий, направлена на рост предпочтений отечественных
кондитерских изделий. По
этому, для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо
еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться
удовлетворять новые желания потребителей[6].
ОАО «Бабаевское», по
оценкам экспертов, является одним из наиболее динамично развивающихся
предприятий, что приводит к укреплению позиций на рынке. За 2004-2008 гг. доля
его в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2.9% до 4.3% и
практически сравнялась с долей АО «Красный октябрь» – 4.4%.
Выбор каналов
распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как
выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка
результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от
правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от
широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией
продукции.
Российские производители
используют многовариантную систему сбыта, которая включает:
1) Сбыт через фирменные
магазины
2) Работа через розничную
торговую сеть
3) Работа с мелкими,
средними и крупными оптовыми компаниями
4) Продажа через дистрибьюторов
Сейчас в России
существует большое количество оптовых фирм, специализирующихся на продаже
кондитерских изделий. Среди них есть достаточно крупные, на складах, которых,
можно видеть продукцию многих отечественных и зарубежных производителей, есть
специализирующиеся только на отечественных или наоборот импортных сладостях, а
есть фирмы, представляющие только одного производителя. В последнем случае –
компания производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного в
продвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достоверной
информации. Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными
материалами и другими средствами поддержки[7].
За последние 3 - 5 лет на
рынке кондитерских изделий резко обострилась конкуренция, что обусловлено,
прежде всего, расширением экспансии иностранных компаний многие из которых
сделали значительные инвестиции на территории России и некоторые работают
сейчас под российскими торговыми марками. Приведем несколько примеров – это
компания Mars построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре;
компания Stollwerck, построившая современное предприятие
по производству шоколада во Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово, Новгородской
области. Значительные средства были инвестированы компанией Jacobs в предприятие «Птроконф» в
Санкт-Петербурге.
Сейчас потребление
кондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже, чем
в цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объема
сбыта, тем более что в конце 80х гг. потребление составляло 18 кг/год.
Анализ показывает, что в 2007 г. по сравнению с 2009г. конъюнктура рынка кондитерских изделий в России ухудшилась. Это
обусловлено, прежде всего, нестабильностью доходов населения. Можно сделать
вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития. В России
работают достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок,
ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешного
старта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России» производителем,
которого будут иностранные компании.
Рынок кондитерской
продукции условно можно разделить на 3 группы:
1. Продукция ведущих отечественных
фабрик, в основном московских (“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);
2. Импортные кондитерские изделия.
3. Продукция региональных кондитерских
фабрик (Майкопской, Белореченской, краснодарской, ст. Динской ит.д.), продукция
мини - цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана;
Продукция 1 группы - это
конфеты высокого качества и широкого ассортимента, который занимает около 45%
всего рынка шоколадных конфет.
Продукция 2 группы -
импортные наборы из Франции, Германии, Финляндии, Чехии. Доля рынка - 20%.
Продукция 3 группы - доля
рынка 35%.
Цены на шоколадные
конфеты импортного производства сопоставимы с ценами на аналогичные
отечественные конфеты. Качество же шоколадных конфет российских фабрик
значительно выше.
2.4. Анализ рынков
сбыта ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"
Анализ
основных рынков сбыта кондитерской продукции ЗАО Кондитерская фабрика
"Майкопская" показывает, что основным рынком является рынок кондитерских
изделий Северо-Кавказского региона, хотя и существует небольшая доля сбыта на
рынках кондитесрких изделий России.
Рисунок 1.2 Объемы сбыта
продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" по регионам России.
1.Порядка 58% всей
кондитерской продукции вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерству
сельского хозяйства.
2.Снижение производства происходит практически по всем
группам ассортимента кондитерских изделий.
3.Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в
среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чем в цивилизованных странах.
Следовательно, есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце
80х гг. потребление составляло 18 кг/год.
4.Рынок кондитерской
продукции можно разделить на 3 группы:
· продукция ведущих отечественных
фабрик, в основном московских (“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”,
“Россия”);
· импортные кондитерские изделия;
· продукция региональных кондитерских
фабрик (Майкопской, Белореченской, краснодарской, ст. Динской ит.д.), продукция
мини - цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана;
5.Самую значительную долю рынка кондитерских изделий ЗАО
Кондитерская фабрика "Майкопская" составляет доля рынка в
Северо-Кавказском регионе (85,6%) а в частности - Р.Адыгея (38%)Краснодарский
край (25%)
6.Доля
рынка ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" на рынке кондитерских
изделий Северо-Кавказского региона составляет 3%.
2.5. SWOT-акализ. Формирование
целей маркетинга
Результаты анализа внутренней среды отражены в таблице
Таблица 1.2.
Сильные и слабые стороны предприятия
|
Аспект среды
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
1.Производство
|
1.
Высокий производственный потенциал предприятия
2. Возможность расширения производственные мощностей
3. Высокий уровень качества продукции
4. Эффективная система контроля качества
5
Восприимчивость к разработке новых видов продукции
|
1 Неполная
загрузка производственных мощностей в результате отсутствия спроса.
2.
Увеличение износа оборудования линий по производству карамели.
|
|
2. Кадры
|
1.Сложившийся
профессиональный
Коллектив работников
2.Высококвалифицированный технический персонал
|
1.
Неполное использование трудовых ресурсов
2.
Отсутствие системы управления персоналом и стимулирования труда
|
|
3. Маркетинг
|
1. Конкурентоспособность по ценовому и техническому
уровню.
|
1.
Слабый сбыт продукции.
2.
Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных
преимуществ.
3.
Отсутствие программы маркетинга.
|
|
4. Организация
|
1. Большой стаж работы руководителей
|
1. Не определены цели и стратегии развития организации
|
|
5. Финансы
|
1. Средняя степень вероятности банкротства
|
1.
Плохие коэффициенты ликвидности.
2.
Высокий коэффициент заёмных средств.
3.
Содержание на балансе .фабрики убыточных предприятий социальной сферы и
образования.
|
Итогам анализа
внутренней среди макроокружения является матрица SWOT.
Методика
SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки
состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты
рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ
деятельности организации собственными силами руководства фирмы. Технология
работы с материалом, полученным в ходе SWOT-анализа, исключительно проста.
Респонденту, после того как он сделал соответствующую запись, задаются
уточняющие вопросы типа: "Почему Вы так считаете?" или "Как Вы
считаете, чем вызвано (обусловлено) существование той или иной проблемы?".
При этом не требуется, сколько-нибудь, серьезной специальной подготовки тех,
кто проводит подобный анализ внутри организации. Например, такой подход -
сочетание SWOT-анализа и диагностического интервью - дает достаточно четкое
представление о том: "Что представляет организация на самом деле?"[8].
Таблица 1.3.
|
|
|
|
|
ü Помощь со стороны Правительства Р.Адыгея
ü Достаточная емкость рынка
ü Существование более дешевого сырья –заменителя
|
ü Высокие налоги
ü Нестабильность в обществе
ü Высокая дебиторская задолженность
ü Рост цен на сырье
|
|
С
И
Л
А
|
ü Высокие производственные возможности
ü Широкий ассортимент
ü Ведущие конкурентные позиции
|
Поле сила и
возможности
|
Поле сила и
угрозы
|
- Увеличение доли рынка
- Большая загрузка
производственных мощностей
|
- Расширение производства за
счет заемных средств
|
|
С
Л
А
Б
О
С
Т
Ь
|
ü Слабое использование конкурентных преимуществ
ü Отсутствие чётких целей и стратегии развития
предприятия
ü Высокая зависимость от заемных средств
|
Поле слабость
и возможности
|
Поле слабость
и угрозы
|
|
- Работа фабрики останется без
изменений
|
- Высокая зависимость от
конкурентов
- Высокая зависимость от
поставщиков
- Высокое количество готовой
продукции залежавшейся на складе
|
С помощью этой матрицы представляется
возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же
определить направление использования существующего потенциала для их
разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в
результате плохого использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых
исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.
заключение
В
процессе работы над курсовой работой были изучены теоретические аспекты
повышения эффективности маркетинговой деятельности организации, в том числе
рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка,
методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.
В
результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия
установлено
-
предприятие имеет достаточный производственный потенциал при
обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и
готово задействовать его при благоприятных условиях;
-
предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную
часть которых входит задолженность по кредитам;
-
ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком
уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы.
-
показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся
на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении;
-
наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных
показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так
как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской
задолженности.
В ходе
проведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой
деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка кондитерских изделий, а так
же анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил оценить продукцию фабрики
как конкурентоспособную. Но ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская» не пользуется
в должной мере конкурентными преимуществами. Также было установлено, что
рекламные кампании фабрики мало способствуют привлечению покупателей для чего
был предложен ряд мер:
1)
выбор
дифференцированной стратегии охвата рынка;
2)
Производство
новой продукции на основе сахарозаменяющих продуктов;
3)
Проведение
рекламы методом «паблик рилейшнз».
В
качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские
группы: люди среднего достатка, дети женщины от 25-45, люди с высоким
достатком, диабетики. Для каждого их этих сегментов предприятие может и должно
выпускать различную продукцию. Так, для людей среднего класса необходимо
наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого
качества, для людей с высоким достатком предприятие должно производить дорогие
шоколадные конфеты. Диабетикам и женщинам от 25-45 лет необходимо разработать
продукцию с низкоколлорийным содержанием с использованием сахарозаменителей.
Преимущества этой
стратегии состоит в следующем.
1.
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они
из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке
и т.п.)
2.
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных
рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты
для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты
для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее
выгодных направлениях их использования.
4.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности
отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень
ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных
рыночных сегментов.
Основные конкуренты применяют
недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, фабрика может
получить выгоды от использования стратегий дифференцированного охвата рынка
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2003, 480 с.
2.
Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и
маркетинг. М., МО, 2003, 160 с.
3. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической
деятельности промышленной фирмы. М., Международные
отношения, 2003, 185 с,
4. Майор
3. Контроллинг как система мышления и
управления. М., Финансы и статистика, 2003,
170 с,
5. Моисеева Н.K., Анискин
Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг,
обновление. Внешторгиздат, 2003,110.
6. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на
предприятии. М., Международные отношения, 2004,
165 с.
7.
Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов,
М., НИИ по ценообразованию, 2004,324 с.
8.
Уткин Э.А. Экономика, рынок,
предпринимательство. М., 2006,660 с.
9. Уткин
Э.А. Стратегический менеджмент. М., Фонд Экономического Просвещения. 2006, 125 с.
10.. Яркина Т. В. Основы экономики
предприятия: краткий курс. М. 1999,250с.
11. Шеремет А. Д.,
Сайфулин Р. С. Финансы предприятия. М, 2008,346.
12. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.
– М.:Экономика, 2004,189 с.