Тема: Управление продажами

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Управление продажами
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:42:07
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение………………………………………………………………………………….3

  Глава 1.Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации...6

  1.1. Управление продажами: понятие и роль в организации…………………………6

  1.2. Особенность процесса планирования продаж…………………………………….8

  1.3. Определение потенциала рынка и прогнозирование продаж..............................15

  1.4. Каналы продаж (сбыта): понятие, виды, особенности формирования………...18

  1.5. Формирование лояльности к бренду и поставщик……………………………...22

  Глава 2. Комплексная диагностика деятельности и анализ продаж в компании ИП Суворова М.А…………………………………….…………………………………….24

  2.1. Общая характеристика организации……………………………………………..24

  2.2.Анализ организационной структуры управления….…………………………….26

  2.3. Основные финансово-экономические показатели...…………………………….30

  2.4. Анализ управления маркетингом...………………………………………………38

  2.5. SWOT - анализ деятельности ИП Суворова М.А...……………………………..46

  Глава 3 Рекомендации по совершенствованию управлением продажами на ИП Суворова М.А......................................................................................................................... 52

  3.1 Внедрение внутреннего аудита как элемент повышения эффективности процесса управления продажами......................................................................................... 52

  3.2 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж в ИП Суворова М.А......................................................................................................................... 56

  Заключение……………………………………………………………………………..71

  Список использованных источников и литературы…………………………………75

  
  
  
  
  

  Введение

  «Управление продажами» – это многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые рассматривают его как вопрос управления, прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами – это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.           

  Маркетинг - управление развитием продаж в современной организации. Возможно, никакой другой вид деятельности в бизнесе не обсуждается так активно между теми, кто профессионально занимается этой деятельностью, и теми, кто не вовлечен в нее непосредственно, как продажи. Это неудивительно, если вспомнить, что очень много людей обеспечивают себе средства к жизни либо прямо, либо косвенно за счет продаж. И даже те, кто не занят в продажах непосредственно, регулярно вступают в контакт с ними в качестве потребителей. Возможно, из-за этого знакомства многие люди имеют явно выраженную, хотя и часто искаженную, точку зрения о продажах. Как это ни удивительно, но многие из таких искаженных представлений разделяются и теми людьми, которые сами работают в продажах; вероятно, это частично объясняется известным афоризмом «Близость порой порождает пренебрежение». Важно понять, что продажи и управление продажами, хотя и являются родственными понятиями, но не тождественны, и поэтому мы рассмотрим сущности и роли продаж и управления продажами в современных организациях.  Если фирма производит или продаёт промышленные товары, то неотъемлемой частью её маркетинговой службы являются службы сбыта и стратегия продаж.

  Данная работа направлена на рассмотрение вопросов эффективного управления продажами в организации на примере ИП Суворова М.А., основным видом деятельности которого является реализация бытовой техники крупным и мелким оптом. Любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем - производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж. Персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

  1. Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

  2. Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

  3.Убедить заказчиков увеличить объём покупок.

  4. Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы    и конкурентов.

  Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потребители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в прошлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это высокую цену, что такое отличный продукт, эффективное производство и расширенное продвижение, что, конечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха недостаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности понимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведения.

  Тема работы является актуальной, т.к. разработка успешных мероприятий по управлению продажами на предприятии является одним из необходимых условий для повышения прибыли на предприятии в целом. Эффективное управление продажами призвано обеспечить благоприятную среду, для дальнейшего развития и роста фирмы, а также обеспечивает устойчивое положение на рынке, конкурентоспособность.

  ИП Суворов М.А. является официальным представителем торгового знака «Эльдорадо» в г. Челябинске. Это торговое предприятие, которое занимается реализацией бытовой техники. Целью деятельности ИП Суворова М.А. является завоевание популярности и доверия у покупателей, завоевание доминирующего положения на рынке по продаже теле-, видео-, аудио - бытовой техники, оказание дополнительных услуг покупателям, связанных с ее эксплуатацией, а также расширение торговой сети.

     Цель работы – разработать рекомендации и мероприятия по совершенствованию управления продажами в системе маркетинга.

           Для достижения поставленной цели необходимо:

  1. Обобщить теоретико-методические основы управления продажами торгового предприятия.

  2. Провести комплексный анализ существующей системы управления продажами в ИП Суворова М.А..

  3. Разработать рекомендации и практические мероприятия по совершенствованию системы  управления продажами ИП Суворова М.А..

  Объект исследования – деятельность ИП Суворова М.А. на рынке оптовых продаж бытовой техники.

  Предмет исследования – система управления оптовыми продажами в ИП Суворова М.А..

  Глава 1. Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации

           1.1. Управление продажами: понятие и роль в организации

  В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи, с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими. В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

  Если проанализировать перечисленный круг знаний, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности:

  •определять цели и задачи для торговых представителей;

  •на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;

  •организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;

  •заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;

  •заниматься мотивацией торговых представителей;

  •осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.

  Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей. После того как маркетинговые цели определены, а потенциал рынка оценен, необходимо заняться генерированием стратегий и выбором из них наиболее подходящей. В широком смысле стратегии охватывают набор подходов, которые компания использует для достижения своих целей. Этот этап в общем процессе осложняется тем фактом, что часто имеется множество альтернативных путей, следуя по которым можно достичь каждую цель. Например, повышение поступлений от продаж на 10% можно обеспечить за счет увеличения цены, увеличения объема продаж на уровне всей компании (повышения рыночной доли) или увеличения продаж в масштабе всей отрасли. На данном этапе полезно выработать максимально возможное количество альтернативных стратегий, хотя это и требует много времени. Каждая из этих стратегий далее может быть оценена на уровне требуемого выделения ресурсов и с учетом возможностей рынка, которые были определены на предыдущем этапе. И, наконец, каждая стратегия должна быть рассмотрена в свете возможных контрстратегий со стороны соперников. Из списка альтернативных стратегий следует выбрать те варианты, в отношении которых возможен широкий маркетинговый подход, который, как считает компания, будет самым эффективным для достижения заданных целей. Затем это может быть переведено на уровень заявления о стратегии, которое должно быть доведено до всех менеджеров, работа которых определяет успех или неудачу, и согласовано с ними. От компании к компании конкретное содержание каждого заявления о стратегии будет меняться, однако в типичном случае такое заявление будет охватывать следующие области.

  1.Ясное заявление о целях маркетинга.

  2.Описание выбора стратегии для достижения этих целей.

  3. Описание самых общих последствий в результате использования выбранных стратегий в отношении следующих ключевых зон маркетинга: целевой рынок, позиционирование, маркетинг-микс, рыночное исследование.

  На этом этапе заявление о стратегии должно четко и ясно показать, на чем должны фокусироваться основные маркетинговые усилия. После того как это будет обсуждено и согласовано, можно переходить к следующему шагу — подготовке подробного плана действий.

  1.2. Особенность процесса планирования продаж

  Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае мы, скорее всего, сможем гарантировать, что наши усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим нашим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования.

  
  
  
  

  Повторное оценивание и контроль

  Реализация

  Измерение результатов в сопоставлении их с нормативами

  Сущность процесса планирования продаж обобщенно показана на схеме.

   

  
  
  
  
  

  Рис.1 Процесс планирования.

  В упрощенном виде этот процесс может быть представлен управлением системой центрального обогрева дома. Вначале следует определить, какая требуется температура, в какое время (задание целей), и задать процедуры, которые должны осуществляться, чтобы гарантировать, что данные цели будут достигнуты (определение операций). Затем необходимо создать организационную структуру, позволяющую осуществлять необходимые процедуры, включая проверки того, что все необходимые ресурсы имеются в наличии (организация). На этом этапе можно пойти дальше и начать работу системы (реализация). И, наконец, необходимо проконтролировать, как система работает, в частности, какой уровень температуры достигается (измерение результата). Любые отклонения от заданной температуры определяются, а затем корректируются при помощи системы термостатирования (повторное оценивание и контроль). Процесс планирования также описывается при помощи аббревиатуры MOST, что означает описание процесса, начиная от самых общих его характеристик до конкретных: миссия (М — mission), цель (О — objective), стратегия (S — strategy), тактика (Т — tactics).

  Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием производства. Концепция логистики представляет собой систему взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации материальных потоков. Изучение функциональной взаимосвязи логистики с маркетингом, финансами и планированием производства формирует представление о месте логистики в функциональной структуре предприятия.

  Закупочная логистика отвечает за процесс обеспечения предприятий материальными ресурсами, размещения ресурсов на складах, хранения и выдачи в производство. Закупочная логистика определяет, что, сколько, у кого и на каких условиях закупить и как синхронизировать закупки с производством и сбытом, деятельность предприятия с поставщиками. Цель закупочной логистики - обеспечить производство нужными материалами с максимально возможной экономической эффективностью. Цели закупочной логистики - информационные задачи и задачи реализации. Информационные - определение продуктов и услуг, которые лучше приобрести на стороне. Реализации - соблюдение сроков закупки сырья и комплектующих, обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностью в них. Основу экономической эффективности закупочной логистики составляют поиск и закупка необходимых материалов удовлетворительного качества по минимальным ценам.

  Задача       выбора      поставщика. Важной функцией службы снабжения предприятия является выбор поставщика. Он проводится в три этапа: поиск потенциальных поставщиков; анализ потенциальных поставщиков; оценка результатов              работы  с        поставщиками. Существует два метода организации выбора поставщика: через торгового агента фирмы; через посредника. Методы привлечения потенциальных поставщиков являются конкурсные торги и письменные переговоры между поставщиком и потребителем.
  Критерии   выбора      поставщика:

  - Стоимость приобретения продукции или услуг включает в себя цену продукции или        услуг.

  - Качество продукции, удовлетворяющее запросы покупателя.

  - Надежность обслуживания, т.е. гарантировать обслуживания покупателя нужными ему ресурсами.

  Распределительная логистика (сбытовая) - отвечает за процесс распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров. Сбытовая логистика охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование   и др.
  Физическое распределение - ключевая функция распределительной логистики. Она состоит из: транспортировки, экспедирования, складирования, защитной упаковки, грузопереработки.

  Цель распределительной логистики - доставка товаров в нужное место в нужное время с минимальными затратами. Распределительная логистика решает задачи:

  -    планирует      процесс      реализации;

  -    организует     получение  и       обработку заказа;

  -    принимает решения о виде упаковки, комплектации и организует другие операции,  предшествующие                  отгрузке;

  -    организует     отгрузку    продукции;

  -    организует     доставку    товара        и       ее      контроль;

  -    организует обслуживание доставленной продукции.

  Выбор канала распределения - одна из основных задач распределительной логистики. При формировании системы распределения продукции поставщику следует учитывать несколько факторов, которые можно сгруппировать: предприятий-поставщиков и потребителей (количество, размеры, опыт работы на рынке, объем продукции...); внешнего окружения (количество конкурентов, тип рынка, уровень реагирования рынка...); продукции (жизненный цикл, технические параметры, стоимость, необходимость обслуживания...); маркетинговой стратегии предприятия (необходимость контроля действий конечного потребителя).

  Транспортная логистика - управление транспортировкой грузов. По отношению к логистической системе транспорт можно разделить на два вида: внешний и внутренний. Внешний - транспорт общего пользования. Внутренний - транспорт не общего пользования. Занимается внутрипроизводственными перевозками. Смешанная перевозка - перевозка грузов последовательно нескольким видам транспорта.  Транспортная система - комплекс различных видов транспорта, находящихся во взаимодействии и взаимозависимости при выполнении перевозок. Элементами транспортной системы являются - груз, пункты сосредоточения груза, транспортная сеть, подвижной состав, погрузочно-разгрузочные средства. Транспортный процесс - понятие транспортной логистики, под которым понимается совокупность взаимосвязанных действий и операций, выполняемых транспортным предприятием самостоятельно или согласовано с другими организациями при подготовке, осуществлении и завершении перевозки грузов.

  Основная задача транспортной логистики - обеспечение таких видов сопряженности участников транспортного процесса, как согласованность параметров транспортных средств, применение единой технологии транспортировки, прямые перегрузки, безперегрузочное сообщение, методы исследования ситуации на рынке.

  Задачи       транспортной     логистики:

  -    Создание        транспортных     систем.

  -    Совместное планирование транспортных процессов на различных видах транспорта.

  -    Обеспечение технологического единства транспортно-складского процесса.

  -    Выбор вида транспортировки ресурсов, вида транспорта, транспортного средства.

  -    Определение  рациональных    маршрутов         доставки.

  -    Выбор перевозчика или экспедитора.

  Рациональная организация перевозок грузов. Маршрутизация
  Перемещение различных грузов осуществляется по маршруту, который представляет собой установленный, а при необходимости и оборудованный путь следования транспортного средства - между начальным и конечным пунктами. Маршрутизация позволяет оптимизировать грузопотоки с учетом объема перевозок грузов, направления перевозок, дальность перевозок, загруженности транспортных путей сообщения, эффективности доставки грузов.

  Основными задачами маршрутизации являются:

  -    Организация  движения.

  -    Минимизация          сроков доставки грузов.

  -    Безопасность движения.

  -    Эффективное использование транспортных средств.

  -    Выполнение   планов и графиков перевозок.

  -    Быстрое         реагирование на изменение дорожных условий.

  Информационная логистика - часть логистики, которая организует поток информации, сопровождающий материальный поток в процессе его перемещения. Информационная логистика является связующим звеном между снабжением, производством и сбытом на предприятии. Информационная логистика управляет процессами  движения и складирования товаров на предприятии, обеспечивая своевременную доставку этих товаров в необходимом количестве, требуемой комплектации и нужного качества из места их производства до места потребления с минимальными затратами и оптимальным сервисом.

  Основная задача информационной логистики заключается в доставке информации к системе управления предприятием и от нее. Информационная логистика выполняет функции:

  ·   собирает возникающую информацию;

  ·   анализирует информацию;

  ·   перемещает информацию;

  ·   накапливает и хранит информацию;

  ·   фильтрует поток информации (отбирает необходимые для того или иного уровня управления данные и документы);

  ·   объединяет и разъединяет информационные потоки;

  ·   выполняет элементарные информационные преобразования;

  ·   управляет информационным потоком.

  Информационная логистика создает автоматизированные информационные системы. В их задачи входит:

  ·   Постоянное обеспечение управляющих органов логистической системы достоверной информации о движении заказа.

  ·   Постоянное обеспечение сотрудников предприятия адекватной информацией о движении продукции в режиме реального времени.

  ·   Оперативное управление предприятием.

  ·   Предоставление руководству наглядной информации об использовании инвестиций.

  ·   Предоставление информации о расходах.

  ·   Обеспечение возможности оценки сроков исполнения полученных заказов.

  ·   Обеспечение прибыльной работы предприятия за счет оптимизации логистических процессов.

  Сервисная логистика.  Основу сервиса составляет услуга или деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Логистический сервис - комплекс услуг, оказываемых производителем или экспедиторской фирмой потребителю в процессе доставки ему материальных ресурсов.

  Сервисное обслуживание - совокупность функций и видов деятельности внутри материального и информационного потоков на пути "предприятие - потребитель" по показателям качества, цены, места и времени поставки продукции в соответствии с требованиями рынка. Сервисная логистика - управление сервисными потоками в логистической системе.

  Задачи сервисной логистики:

  ·   Определение перечня услуг.

  ·   Обеспечение качества сервисных работ.

  ·   Проектирование, использование, оптимизация сервисной службы.

  ·   Организация движения ресурсов для оказания услуг потребителям.

  ·   Согласование функций послепродажного обслуживания.

  Минимизация запасов на предприятии. "Точно в срок" - система производства и поставки, комплектующих или товаров к месту потребления на производстве или к моменту продажи в торговом предприятии в требуемом количестве и в нужное время. При поставках "точно в срок" функцию контроля качества товара берет на себя поставщик. Применение системы "точно в срок" позволяет резко сократить запасы, потребность в складских мощностях, персонале. В торговле система "ТВС" означает поставку товаров по одной из следующих схем:

  ·   склад предприятия оптовой торговли (торговый зал магазина);

  ·   склад готовой продукции завода-изготовителя (торговый зал магазина);

  ·   поле (торговый зал магазина).

  1.3. Определение потенциала рынка и прогнозирование продаж

  Критичным шагом разработке маркетинговых планов является оценивание рынка и потенциала продаж, за которым следует подготовка детального прогноза по объему продаж.

  Потенциал рынка — это максимально возможные продажи, которые доступны для всей отрасли в течение анализируемого периода времени.

  Потенциал продаж — это максимально возможная доля этого рынка, которую компания может обоснованно достичь при самых благоприятных для себя условиях.

  И, наконец, прогноз по объему продаж — это доля потенциала продаж, которую компания, по ее оценкам, сможет реально достичь.

  На самом деле прогноз по объему продаж — это очень важный шаг в подготовке планов компании. На планирование влияют не только маркетинговые и продажные функции непосредственно, но и другие отделы, включая производственный, закупочный и кадровый, которые пользуются прогнозом объема продаж для планирования своей деятельности.

  Таким образом, прогноз объема продаж является предварительным условием успешного планирования.

  Координация усилий по продвижению зависимость между рекламой и продажами. При обсуждении фактора, влияющего на выбор инструментов продвижения, возможно, кому-то показалось, что некоторые инструменты являются взаимоисключающими, например, приходится выбирать и концентрировать свои усилия либо на рекламе, либо на персональных продажах. Однако это не так. Зависимость между различными инструментами продвижения, включая и персональные продажи, должна быть дополняющей и скоординированной. Возможно, это очевидный факт, который не следовало бы особо подчеркивать, однако такие зависимости нередко оцениваются ошибочно, в частности зависимость между рекламой и продажами. К сожалению, многие менеджеры по продажам и их торговые представители уверены, что расходы на рекламу — это бесполезная трата ресурсов компании. Очень редко, утверждают они, потребитель покупает только потому, что увидел рекламу продукта, особенно когда этим потребителем является промышленный покупатель. Из-за этого, продолжают они свои аргументы, деньги, потраченные на рекламу, было бы лучше истратить там, где они приносят непосредственный и немедленный эффект — на торговых представителей. Однако все больше и больше появляется свидетельств тому, что утверждение, будто рекламные деньги тратятся на промышленных рынках напрасно, является ошибочным.

  Среди тех функций, которые реклама может осуществить на таких рынках, выделим следующие:

  1. Корпоративная реклама может помочь сформировать репутацию компании и ее продуктов.

  2. Реклама особенно эффективна для формирования осведомленности о продуктах среди потенциальных клиентов. Торговый представитель при встрече с потенциальным клиентом, который ничего не знает о компании или ее продуктах, сталкивается с гораздо более трудной задачей, чем представитель, который убеждает клиента, имеющего о нем какое-то первоначальное представление.

  3. Реклама может помочь торговым представителям в маркетинге новых продуктов, взяв на себя часть нагрузки по разъяснению характеристик этого продукта и формированию понимания.

  4. Реклама, в которой используются купоны возврата, может применяться для определения потенциальных потребителей, с которыми целесообразно поработать торговым представителям.

  В целом наибольшая выгода от рекламы на промышленном рынке видится не как прямой эффект на поступление от продаж, а в виде сокращения общих расходов на продажи. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что с учетом соответствующей частоты рекламы это сокращение расходов на продажи продукции потребителям, которые регулярно подвергаются рекламному воздействию, может доходить до 30%. И наоборот, структура бизнеса, не прибегающая к рекламе, может обнаружить, что ее положение серьезно подорвано. Расходы на продажи потребителям, которые подвергаются воздействию рекламы конкурентов, могут возрасти до 40%.

  Во все времена продажи и реклама должны осуществляться координировано. Поэтому для торгового персонала важно быть информированным о том, что компания проводит рекламные кампании. Такая реклама должна проявиться через продажи, но при этом необходимо, чтобы в ходе презентаций продукции при продажах рекламная тема усиливалась.

   Анализ текущей маркетинговой ситуации

  За определением сущности бизнеса следует анализ текущей маркетинговой ситуации. Точное содержание этого шага в подготовке маркетингового плана меняется от компании к компании, однако, как правило, этот анализ должен включать следующие составляющие: анализ рынка.      

  Анализ рынка:                                                      

  Виды анализа, которые необходимо провести в этом случае, включают следующие:

  1. Нынешний и недавний размер рынка и темпы его роста. В компании, которая занимается множеством продуктов, такой анализ необходимо сделать в целом, по продуктам, по рынкам и по географическим сегментам.

  2. Анализ потребительских запросов, отношений и трендов покупательского поведения.

  3. Текущий маркетинг-микс.

  4. Анализ соперников, включая оценивание следующих аспектов (текущая стратегия; текущие показатели деятельности, включая анализ рыночной доли; их сильные и слабые стоны; ожидание их будущих действий)

  Помимо анализа имеющихся соперников следует решить гораздо более трудную задачу и оценить на этом этапе и потенциально новых участников.

  5. Анализ широких макротрендов внешней среды: экономических, демографических, технологических, политических и культурных, которые могут повлиять на будущую продукцию компании.

  1.4. Каналы продаж (сбыта): понятие, виды, особенности формирования

   

  Канал продаж (сбыта) можно трактовать как путь передвижения товаров от производителей  к        потребителям. Канал продаж (сбыта) помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Каналы продаж (сбыта) предприятия бывают трех видов: прямые, косвенные  и       смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

  Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
  Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
  Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети предприятия. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.
  Выбор каналов продаж (сбыта) - одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.
  Итак, канал продаж (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных   функций:

  Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения        обмена.

  Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций    о       товаре.

  Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

  Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

  Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

  Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
  Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию     канала.

  Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

  Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся                   трёх  -        к завершению уже заключенных сделок.

  Каналы продаж (сбыта) можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала продаж (сбыта) - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.  Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
  Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения агент по сбыту или брокер.

  Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

  Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
  Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
  Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения   и       сбыта.  

  Реклама является важнейшим инструментом внутри политики коммуникации. Она служит политике сбыта, располагает специальными средствами для оказания явного или завуалированного влияния на потребителей. Потребитель самостоятельно и свободно решает, какую продукцию ему покупать, ориентируясь на рекламу. Перед разработкой собственной рекламы необходимо проанализировать рекламную деятельность конкурентов и проникновение на рынок. После анализа рекламной деятельности конкурентов необходимо проанализировать основных розничных продавцов, которые будут реализовывать наши  товары конечным       потребителям. Необходимо поддерживать тесную связь завода - изготовителя непосредственно с розничными торговцами. Нужно тщательно следить за сбытом, чтобы не возникло дефицита нашей продукции в магазинах. Необходимо в различных местах города установить рекламные стенды с названием и эмблемой нашей фирмы и наименованиями магазинов, где можно приобрести ее продукцию. Продавцы конечного уровня должны заниматься распространением рекламной продукции, а именно: раздавать прайс-листы на нашу продукцию с указанием цен и технических характеристик, а также сведения о предоставляемых услугах, таких как гарантия, бесплатная доставка, установка и т.д. Необходимо, чтобы на некоторые праздники: Новый Год, 8 Марта, Рождество и т.д. предоставлялись скидки на товары.

  Реализация и контроль

  Используемая до сих пор процедура привела к подготовке подробного документа, в котором устанавливается, что должно быть сделано, когда, кто за это отвечает, и приводятся оценки затрат и поступлений. После одобрения руководством подробности маркетингового плана должны быть доведены до каждого сотрудника, который участвует в его реализации. В любом случае коммуникации являются важным аспектом маркетингового планирования, хотя порой в отдельных компаниях этой частью работы пренебрегают. Можно только удивляться, как много компаний имеют разработанные маркетинговые планы, которые оказываются нереализованными только потому, что люди, которые должны участвовать в этом, не были об этом своевременно проинформированы или не согласились с предложенным им планом. И, наконец, план должен включать схему механизмов контроля, которые будут использоваться для отслеживания его реализации. Сюда должны входить подробности основных целей и ключевых параметров, позволяющих измерять степень успеха с точки зрения достижения заданных целей. Эту часть маркетингового плана следует конкретизировать: что должно измеряться, как это должно измеряться и какие исходные данные требуются для осуществления таких измерений. Сюда также могут входить подробности о том, какие действия должны быть предприняты в случае отклонения от плана. Это называется планированием непредвиденных ситуаций и является важной составляющей любого процесса планирования, учитывающего, что любой план должен быть гибким, чтобы позволить учесть непредвиденные ранее изменения на рынке.

  1.5. Формирование лояльности к бренду и  поставщику

  Если мы проанализируем, как покупки товаров и услуг распределены во времени, то обнаружим, что часто конкретные люди приобретают один и тот же бренд продукта или, если продукт является промышленным, то компании постоянно покупают его у конкретного поставщика. Существует несколько возможных объяснений подобного поведения. Одним из них может быть тот факт, что данный потребитель делает большую часть своих закупок в конкретной точке розничных продаж, где случайно предлагается только один бренд продукта, то есть потребитель демонстрирует лояльность, но скорее к магазину, а не к бренду. Другим возможным объяснением является то, что потребитель фактически уделяет мало внимания конкретному бренду или поставщику, то есть он не является осознанно лояльным к бренду, а просто сформировал у себя привычку покупать этот бренд и не хочет беспокоиться и переключаться на другой. Конечно, в этом случае потребитель, по крайней мере, должен быть удовлетворен тем продуктом, который он покупает постоянно. Можно предположить, что если бы это было не так или если бы потребитель разочаровался по какой-то причине в продукте, то он принял бы решение перейти на другой продукт. Но и в этом случае мы не имеем дело с истинной лояльностью к бренду. Истинная лояльность к бренду или к поставщику существует в том случае, когда потребитель принимает осознанное решение покупать конкретный бренд, поскольку он считает, что этот бренд или этот поставщик лучше других. Опять же существует множество причин или оснований для такого предпочтения, например, более высокое качество, лучшие условия доставки, лучшее послепродажное обслуживание, предоставление кредита, а может быть, какая-то комбинация этих или других факторов. Фактически при обсуждении возможных причин объяснения лояльности к бренду или поставщику мы выходим в область мотивов, восприятий, отношений, — то есть в сложный комплекс поведенческого характера.

  Таким образом, можно сделать вывод, что концепция лояльности к бренду/поставщику является сложной, и поэтому необходима тщательность при интерпретации противоречивых объяснений подобных причин. Существуют свидетельства, что торговый представитель может играть ключевую роль, помогая сформировать лояльность к бренду/поставщику у потребителей компании. Одна из причин этого связана с тем, что согласно теории обучения мы имеем привычку повторять те действия, которые для нас приятны, и избегать тех, которые связаны с неприятными ситуациями. Среди наиболее сильных и продолжительных впечатлений, могущих служить как источником удовольствия, так и источником неудовольствия при совершении видов деятельности, связанных с покупкой, является опыт личного взаимодействия с торговым персоналом. Поэтому благоприятное поведение торгового персонала в ходе взаимодействия с потребителями может существенно повлиять на формирование лояльности к бренду/поставщику.

   

  Глава 2. Комплексная диагностика деятельности и анализ продаж в компании ИП Суворова М.А.

  2.1. Общая характеристика организации

             

  "Эльдорадо"- крупнейшая российская сеть, которой принадлежит более 400 магазинов по продаже высококачественной бытовой электроники. Широкий ассортимент, современная планировка торговых площадей, европейский уровень обслуживания и низкие цены, - вот стиль работы Эльдорадо, который хорошо известен широкому кругу потребителей.

  На сегодняшний день сеть Эльдорадо успешно реализует свои проекты в 3-х странах - в России, на Украине и в Польше. Подразделения компании открыты более, чем в 230 городах различных регионов России, общее количество российских магазинов Эльдорадо превысило 360, более 20 из которых расположены в Москве. Компания Эльдорадо успешно развивается и за пределами Российской Федерации, став крупнейшей розничной сетью по продаже бытовой электроники на Украине, где свыше 40 магазинов Эльдорадо работают в 26 городах. Сделав беспрецедентный для Российских розничных сетей шаг - открыв магазин в Польше, компания Эльдорадо получила уникальный опыт и научилась работать в условиях жесткой конкуренции с лидирующими Европейскими компаниями.

           С 2001 года компания "Эльдорадо" развивает проект магазинов новых для России и Украины форматов - супермаркетов и гипермаркетов. Новые форматы магазинов положили начало перехода всей сети к абсолютно новым стандартам качества и обслуживания. Формат супер- и гипермаркетов предусматривает свободную для покупателя презентацию товара, возможность покупки путём самообслуживания, удобство оплаты товара (прямо на кассе без предварительной выписки), значительно более широкий, чем в обычных магазинах, ассортимент товаров. Магазины Эльдорадо самого современного формата работают в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, Екатеринбурге, Красноярске, Самаре, Челябинске.

     Товары,  представленные  в любом магазине  Эльдорадо, обеспечиваются фирменной   гарантией.   Одна   из   основных   задач   Компании   -   организация сервисного обслуживания на современном мировом уровне. Компания Эльдорадо имеет постоянно расширяющуюся сеть сервисных центров, производящих оперативное и качественное обслуживание всей техники, а также квалифицированную установку крупной бытовой техники. Подтверждением высокого уровня обслуживания служит наличие авторизованных сервисных соглашений с ведущими мировыми производителями.

           Компания Эльдорадо реализует концепцию эффективной складской деятельности, что позволяет реально управлять складской составляющей своего бизнеса. Современные высокотехнологичные склады позволяют быстро и качественно производить доставку в магазины и потребителям. Динамичное развитие и сбалансированная маркетинговая политика позволяют сети Эльдорадо завоевывать и сохранять лидирующие позиции.

           ИП Суворов М.А. является официальным представителем торгового знака Эльдорадо  в  городе  Челябинске.  

           Целью деятельности является завоевание популярности и доверия у покупателей, завоевание доминирующего положения на рынке по продаже теле-, видео-, аудио, бытовой техники, оказание дополнительных услуг покупателям, связанных с ее эксплуатацией, а также расширение торговой сети.

           Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого ИП Суворов М.А. работает в основном с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

           ИП Суворов М.А. работает в тесном сотрудничестве с компанией Эльдорадо, на основании договора о совместной деятельности, совместно закупает и реализует товары, что позволяет ускорять оборачиваемость товаров, снижать издержки и покупать товар непосредственно у производителя, тем самым держать конкурентную цену.

  
  

  2.2. Анализ организационной структуры управления

  
  

  Высшим органом управления компании является собрание компаньонов. К компетенции общего собрания компаньонов относиться:

  1)   внесение   изменений   и   дополнений   в   устав   компании   или утверждение устава компании в новой редакции;

  2)   реорганизация компании;

  3)   ликвидация, назначение ликвидационной комиссии и  утверждение промежуточного   и    окончательного   ликвидационных балансов;

  4)   избрание членов ревизионной комиссии (ревизора) компании и досрочное прекращение их полномочий;

  5)   утверждение аудитора общества;

  6)   утверждение годовых отчетов, бухгалтерских балансов, счета прибылей и убытков компании, распределение его прибылей и убытков.

  Общее руководство деятельностью компании, за исключением решения вопросов, отнесенных уставом к исключительной компетенции общего собрания, а также руководство текущей деятельностью компании осуществляется ИП Суворовым М.А.

  Во главе всей компании стоит генеральный директор (ИП Суворов М.А.). Он решает самостоятельно все вопросы деятельности предприятия, действует от имени фирмы, представляет её интересы во всех отечественных предприятиях, фирмах и организациях. Также он распоряжается в пределах предоставленному ему права имуществом, заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками организации. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность фирмы, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

  В подчинении директора находятся:

  1. Главный бухгалтер

  2. Начальник отдела сбыта

  3. Менеджер по маркетингу

  4. Заведующий складом

  Главный бухгалтер – осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.[1]

  В подчинении у главного бухгалтера находится бухгалтер. Он выполняет работу по различным участкам бухгалтерского учета (учет основных средств, затрат на производство, реализации продукции, расчеты с поставщиками и заказчиками). Осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам учета, и подготавливает их к счетной обработке. Отражает в бухгалтерском учете операции, связанные с движением денежных средств.

  Начальник отдела сбыта также подчиняется генеральному директору, он осуществляет организацию, координацию и  контроль розничной торговли, а так же приема и выполнения заказов. В его обязанности так же входит контроль за соблюдением правил торговли, а также за культурой обслуживания покупателей. Начальнику отдела сбыта подчиняются продавцы.

  Продавцы осуществляют непосредственно отпуск товаров покупателям. Их основными функциями являются организация работы своих секций, поддержание товарных запасов на определенном уровне, составление заявки на завоз товаров, прием по количеству и качеству, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, выполнение других функций связанных с работой отделов.

  Деятельность отдела маркетинга заключается в организации процесса организации торговли конкурентоспособной продукции, организации эффек­тивной системы сбыта, проведении гибкой ценовой политики, управлении про­движения товаров.

  Задачами отдела маркетинга в области стимулирования продаж является создание у потребителей мощных эмоциональных стимулов к покупке. Их решение направлено на то, чтобы;

  1.  Дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах через средства массовой информации и рекламу.

  2.  Использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок.

  3.  Повышать имидж предприятия.

  Заведующий складом состоит в подчинении генерального директора и руководит работниками по приему, хранению и отпуску товарно-материальных ценностей на складе, по их размещению с учетом наиболее рационального использования складских помещений, облегчения и ускорения поиска необходимых материалов, инвентаря и т.п. Организует проведение погрузочно-разгрузочных работ на складе с соблюдением правил охраны труда, техники безопасности. Участвует в проведении инвентаризации товарно-материальных ценностей, следит за отпуском товаров со склада и приёмом на склад.[2]

  Таким   образом,   организационную   структуру   компании   можно изобразить следующим образом (рис. 2).

           

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Собрание компаньонов

  Организационная структура компании

   

  
  
  

                                           

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис.2 Организационная структура компании.

  Такая     структура    управления    представляет    организацию как  совокупность взаимосвязанных элементов. Каждый элемент имеет свои цели, задачи. Директор управляет своими прямыми подчинёнными, имея представление о действиях нижестоящих подчиненных. Организационная структура компании линейная. Она имеет ряд достоинств:

  - четкие системы взаимосвязи между руководителями и подчиненными;

  - быстрота реакции в ответ на прямые указания;

  - личная   ответственность   руководителя   за   конечные   результат предприятия и другие.

  Есть и недостатки, такие как высокие требования к руководителю, перегрузка.   Отсутствие   сплочённости   коллектива,   и   как   следствие,   менее эффективная работа, замедленное решение возникающих проблем.

  2.3. Основные финансово-экономические показатели

  
  

  Экономический смысл значений указанных показателей состоит в том, что они характеризуют прибыль, получаемую с каждого рубля средств (собственных или заемных),  вложенных в  предприятие.  В таблице 1 представлен уплотненный баланс на 1.01.2008 года. За 2007 год валюта баланса предприятия увеличилась 172 587 руб. на 18,23 %, в том числе за счет увеличения Уставного капитала на 200 000 руб. и 69 671 руб. нераспределенная прибыль за 2007 г.

  Таблица 1

  Структура балансов  ИП Суворов М.А. 2007-2009г.

  Показатели (млн.руб)	на 1.01.2007		на 1.01.2008		на 01.01.2009
  Актив:	Абсолютное	%	Абсолютное	%	Абсолютное	%
  1.Внеоборотные активы:	182629	26,08%	273724	28,92%	278879	24,92%
  Основные средства	127423	18,20%	180724	19,09%	164279	14,68%
  Нематериальные активы	15086	2,15%	9000	0,95%	6000	0,54%
  Долгосрочные фин. вложения	40120	5,73%	84000	8,87%	108600	9,70%
  2. Оборотные активы:	517667	73,92%	672904	71,08%	840336	75,08%
  Производственные запасы	488845	69,81%	368786	51,64%	540114	48,26%
  Финансовые вложения	45000	6,43%	64000	6,76%	120000	10,72%
  Денежные средства	24232	3,46%	33286	3,52%	42670	3,81%
  Дебиторская задолженность	32474	4,64%	54294	9,17%	72878	6,51%
  Итого	700296		946628		1119215
  Пасив
  1.Источники собств. средств	182346	26,04%	382349	40,39%	637017	56,92%
  2.Кредиторская задолжен.	517950	73,96%	564279	59,61%	482198	43,08%
  Итого	700296		946628		1119215

  
  

  В целом структура совокупных активов предприятия характеризуется  увеличением оборотных на 167432 руб, что составляет 124,88 % от показателей 2007 г., увеличение  внеоборотных активов было на 1,88 % , уменьшение доли основных средств происходило в основном за счет  амортизации  находящегося на балансе оборудования. В составе оборотных активов при общем их росте в валюте баланса обращает на себя внимание рост  финансовых вложений, удельный вес которой в структуре активов увеличился с 6,76% до 12,68%. Это можно увидеть  на таблице 2.

  Таблица 2

  Анализ структуры балансов 2007-2009 г.

  Показатели (млн.руб)	Изменения 2007-2008		Изменения 2007-2009		Изменения 2008-2009
  Актив:	Абсолютное	%	Абсолютное	%	Абсолютное	%
  1. Внеоборотные активы:	91095	149,88%	96250	152,70%	5155	101,88%
  Основные средства	53301	141,83%	36856	128,92%	-16445	90,90%
  Нематериальные активы	-6086	59,66%	-9086	39,77%	-3000	66,67%
  Долгосрочные фин. вложения	43880	209,37%	68480	270,69%	24600	129,29%
  2. Оборотные активы:	155237	129,99%	322669	162,33%	167432	124,88%
  Производственные запасы	0	100,00%	51269	110,49%	51269	110,49%
  Финансовые вложения	19000	142,22%	75000	266,67%	56000	187,50%
  Денежные средства	9054	137,36%	18438	176,09%	9384	128,19%
  Дебиторская задолжен.	54299	267,21%	40404	224,42%	-13895	83,99%
  Итого	246332	135,18%	418919	159,82%	172587	118,23%
  Пасив
  1.Источники собств.средст.	200003	209,68%	454671	349,35%	254668	166,61%
  2.Кредиторская задолжен.	46329	108,94%	-35752	93,10%	-82081	85,45%
  Итого	246332	135,18%	418919	159,82%	172587	118,23%

  
  

   Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных средств. Так, в начале периода удельный вес собственных источников финансирования составлял 40,39%, к концу анализируемого периода этот показатель увеличился до 56,92%. Из краткосрочных пасивов, основное место занимает кредиторская задолженность, которая уменьшилась с 59,61 % до 43,08 % за анализируемый период.

  Среднегодовая стоимость имущества по 2009 г.   составила 742 564 руб., что на 12 % выше, чем в прошлом году. Это связано, прежде всего, с увеличением штата работающих.

  В структуре реализуемой продукции тоже произошли изменения

  Таблица 3                                    

  Состав реализации продукции. 2007-2009 г.

  	2007 г.		2008 г.		2009 г.
  Наименование товарных групп	Сумма	уд.вес %	Сумма	уд.вес %	Сумма	уд.вес %
  Холодильники	696 506р.	23,4	735 201р.	24,7	747 107р.	25,1
  Морозильные камеры	181 568р.	6,1	214 310р.	7,2	202 404р.	6,8
  Электричекие плиты	250 028р.	8,4	303 605р.	10,2	360 159р.	12,1
  Газовые плиты	375 042р.	12,6	193 474р.	6,5	214 310р.	7,2
  Пусодо-моечные машины	80 366р.	2,7	44 648р.	1,5	35 718р.	1,2
  Микроволновые печи	541 727р.	18,2	538 751р.	18,1	485 173р.	16,3
  Стиральные машины	794 732р.	26,7	761 990р.	25,6	738 178р.	24,8
  Пылесосы	56 554р.	1,9	184 544р.	6,2	193 474р.	6,5
  	2 976 523р.	100%	4 934 561р.	100%	5 672 349р.	100%

  
  

  В структуре  реализованной продукции в 2007 г. и в 2008 г. основное место занимали  стиральные машины соответственно 26,7 % и 25,5 % , в 2008 г. их доля упала в связи  с тем, что  основная доля машин была иностранного производства  и  с увеличением цены доллара США  сильно подскочил в цене, в отличие  от холодильников   отечественного производства.

  Анализ состава реализации за  2007-2009 г. представлен в таблице 4.

  
  
  
  

  Таблица 4                                             

  Анализ состава  реализации 2007-2009 г.

  	Изменения 2007 - 2008		Изменения 2007-2009		Изменения 2008-2009
  Наименование товарных групп	Абсолютное	%	Абсолютное	%	Абсолютное	%
  Холодильники	38 695р.	105,56%	50 601р.	107,26%	11 906р.	101,62%
  Морозильные камеры	32 742р.	118,03%	20 836р.	111,48%	-   11 906р.	94,44%
  Электричекие плиты	53 577р.	121,43%	110 131р.	144,05%	56 554р.	118,63%
  Газовые плиты	-   181 568р.	51,59%	-    160 732р.	57,14%	20 836р.	110,77%
  Пусодо-моечные машины	-     35 718р.	55,56%	-   44 648р.	44,44%	-   8 930р.	80,00%
  Микроволновые печи	-       2 977р.	99,45%	-      56 554р.	89,56%	-   53 577р.	90,06%
  Стиральные машины	-    32 742р.	95,88%	-     56 554р.	92,88%	-   23 812р.	96,88%
  Пылесосы	127 990р.	326,32%	136 920р.	342,11%	8 930р.	104,84%
  	1 958 038р.	165,78%	2 695 826р.	190,57%	737 788р.	114,95%

  
  

  Анализ управления финансами

  Одним из важных показателей финансового состояния предприятия является оценка его платежеспособности, под которой понимают способность предприятия расплатиться по своим обязательствам. Оценка платежеспособности   осуществляется   с   помощью   коэффициентов ликвидности (таблица 5). Проанализируем,   как  происходило  управление   финансовой деятельностью предприятия по данным отчетности за 2007 и 2008 и 2009  годы.

  
  
  
  

  Таблица 5

  Коэффициенты ликвидности и платежеспособности

  Показатель	Нормативное значение	на 1.01.2008	на 1.01.2009	Изменение
  1.Коэффициент абсолютной ликвидности	2	1,68	2,32	0,64
  3.Общий коэффициент ликвидности	1	1,19	1,74	0,55
  3.Коэфициент платежеспособности(факт.)	2	1,51	2,08	0,57
  4.Коэфициент платежеспособности(норм.)	КПФ>КПН	1,19	1,74	0,55

  
  

  Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена на дату составления баланса, то есть отношение денежных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к краткосрочной задолженности. По данным таблицы 5. этот коэффициент в начале анализируемого периода составлял 1,68 ,а в конце повысился до 2,32. Повышение коэффициента абсолютной ликвидности обусловлено увеличением денежных средств на расчетном счете с одной стороны и уменьшением кредиторской задолженности с другой стороны. Нормативное значение этого коэффициента - 2. Таким образом, предприятие погасить свои обязательства в срочном порядке сможет. Немаловажное значение имеет показатель платежеспособности, который показывает  платежные возможности предприятия, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае необходимости прочих элементов  оборотных средств.

  При этом необходимо учитывать, что фактический  коэффициент платежеспособности был выше нормативного.

  В общем случае нормальными считаются значения этого показателя, находящиеся в пределах от 2 до 3. Поэтому за 2009 год и произошло увеличение этого показателя с 1,51 до 2,08. Следовательно, можно говорить о невысоком финансовом риске, по своевременной оплате предприятием задолженностей в полном объеме.

  Принимая во внимание различную степень ликвидности, можно с уверенность предположить, что не все активы будут реализованы в срочном порядке, а, следовательно, и в данной ситуации возникает угроза финансовой стабильности предприятия. Как следует из данных таблицы 5, общая величина наиболее срочных обязательств предприятия (по оплате труда, расчеты с органами социального страхования, с бюджетом) к концу 2008г. сократилась, при том, что сократился объем денежных средств. Недостаточность высоколиквидных средств у предприятия привела к тому, что значительный объем срочных обязательств оказался покрытым активами с относительно невысокой   оборачиваемостью, каковыми является дебиторская задолженность покупателей, запасы товарно-материальных ценностей.

  При проведении этого анализа необходимо помнить, что классификация оборотных средств на труднореализуемые и легкореализуемые не может быть постоянной, а меняется с изменением конкретных экономических условий. Например, в условиях нестабильности снабжения и возможного обесценивания рубля некоторые предприятия и физические лица заинтересованы вложить денежные средства в товарные запасы и другие виды товарно-материальных ценностей, имеющих стабильный рост рыночных цен, что дает основание причислить указанную группу активов к легкореализуемым.

  В отношении заемных средств предприятие с начала работы  не использует  систему банковского кредитования ввиду отсутствия привлекательных схем.  Наиболее используемым способом взаимодействия с поставщиками это работа на условиях консигнации – когда товар  передается ИП Суворовым М.А. на реализацию, в данном случае весь получаемый товар  учитывается на забалансовых счетах предприятия.

  На снижении риска финансовых затруднений в будущие периоды  указывает значения показателей таких как так называемых коэффициентов  автономии и  обеспеченности запасов собственными источниками.

   

  Таблица 6

  Обеспеченность собственными источниками

  Показатель	Нормативное значение	На 1.01.2008	На 1.01.2009	Изменение
  1.Коэффициент автономии	0,5	0,4	0,56	0,64
  3.Общий обеспеченности запасов собственными источниками	1	0,3	0,56	0,55

  
  

  Из таблицы видно, что предприятие не может обеспечить необходимые запасы собственными источниками. Это свидетельствует о не совсем сбалансированном финансовом управлении предприятием.

  Таблица 7

  Расчет показателей рентабельности предприятия, млн. руб.

  Наименование показателя	2006 год		2007 год		2008 год
  	начало	конец	начало	конец	начало		конец
  Выручка от реализации, итог раздела I формы 2	49,373		85,652		84,764
  Прибыль от реализации	7,471		11,186		4,959
  Себестоимость реализованной продукции	41,903		74,466		79,805
  Чистая прибыль	3,560		3,508		3,109
  Стоимость имущества предприятия, общий итог баланса	36,08	52,03	52,03	51,73	51,73		59,30
  Средний за период итог баланса	44,059		51,885			55,519
  Источники собственных средств (итог разд. III «Капитал и резервы»)	7,07	9,76	9,76	13,06		13,06	17,32
  Средняя за период величина собственного капитала	8,414		11,409			15,188
  Рентабельность продаж Rп	0,15		0,13			0,06
  Рентабельность реализованной продукции Rр	0,18		0,15			0,06
  Рентабельность всего капитала предприятия Rк	0,08		0,07			0,06
  Рентабельность собственного капитала Rск	0,42		0,31			0,20

  
  
  

  Показатели рентабельности отражают результативность работы предприятия за отчетный период. Но планируемый долгосрочный эффект показатели рентабельности не отражают. Поэтому снижение уровня рентабельности в рассматриваемом периоде не всегда следует расценивать как негативную тенденцию. Хорошо заметен резкий спад показателей рентабельности продаж и рентабельности продукции в 2008 году. Это связано с тем, что в 2008 году снизился объем продаж.

  Числитель и знаменатель показателя выражены в денежной форме, но в разной покупательной способности и ликвидности. Числитель показателя – прибыль. Она динамична, в ней отражается уровень цен, количество произведенной продукции, результаты деятельности за истекший период. Знаменателем показателя в некоторых формулах может быть или собственный капитал, или внеоборотные активы. Хотя они и имеют стоимостную оценку, но это учетная стоимость (зафиксированная в учетной документации), которая может существенно отличаться от текущей (рыночной) оценки.

  Высокому уровню рентабельности чаще всего соответствует большой риск и неустойчивость на рынке. Поэтому желание повысить платежеспособность, финансовую устойчивость предприятия покупается снижением эффективности его работы.

  Направление прибыли, полученной компанией за рассматриваемый период, на пополнение собственных средств, с одной стороны повысило платёжеспособность и финансовую устойчивость предприятия, с другой стороны отрицательно сказалось на  эффективности использования собственного капитала. За рассматриваемый период показатель рентабельности собственного капитала снизился с 0,42 до 0,20.

  Экономическая рентабельность собственного капитала составляет на конец исследуемого периода составляет 20%, т.е. собственный капитал достаточно сильно зависит от заемного капитала.

  2.4. Анализ управления маркетингом

  
  

  Управление маркетингом в данной организации осуществляет отдел мар­кетинга. В его состав входят два специалиста и руководитель отдела . Структура отдела по существу еще не сложилась. Он занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями, условия платежей, разрабатывает меры по совершенствованию управления и организации производства. Два специалиста работающих в отделе отвечают за следующие направления:

  Организация  спроса и сбыта продукции;

  Организация рекламы.

  Отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций:

  • - изучение товарного рынка,

  • - реклама,

  • - сервисное обслуживание покупателей;

  • - гибкая ценовая политика.

  Целью деятельности ИП Суворова М.А. в области маркетинга являются:

  • - завоевание популярности и доверия у покупателей,

  • - оказание дополнительных услуг покупателям;

  • - расширение торговой сети,

  • - организация оптовой торговли.

  Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. ИП Суворов М.А. проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и  вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. 

  Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

  - Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

  - социальные льготы для сотрудников (льготная продажа  товаров  продаваемых предприятием).

  Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на  объемы продаж. Коллективом маркетингового отдела ИП Суворова М.А. разработаны конкретные прогнозы, позволяющие комплексно использовать все элементы "маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

  По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

  Реклама ИП Суворова М.А. особо не выделяется среди рекламы фирм – конкурентов, рекламирующих  сложную бытовую технику. Печатные рекламные объявления продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

  Эффективность, конкретность и  доступность рекламы  и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой  рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее  возможности.

  В качестве наиболее эффективных каналов распростра­нения рекламы рассматриваются следующие:

  • - пресса - доступная всем слоям населения;

  • - аудиовизуальные средства;

  • - рекламные щиты, плакаты, световая реклама.

  Еще одним видом эффективной рекламы, активно используемой организацией, является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

  Рекламная кампания предприятий торгующих сложной бытовой техникой имеет свою специфику, т. к. ее цель - получение прибыли от реализации. Поэтому при комплексном использовании рекламных средств увеличивается вероятность для одних и тех же людей повторного восприятия уже знакомой рекламной информации.

  Стратегия и тактика проведения рекламной кампании состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражал соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием был закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник организации.

  В числе мероприятий в рамках рекламной кампании были намечены:

  -  издание листовок о технологических новинках;        

  -  подготовка к печати рекламных буклетов;

  - подготовка аналитических статей о сложной бытовой техники;

  - подготовка информации о предлагаемой продукции для городских новостей на местном радио.

  Для посетителей  имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, рекламные листовки, каталоги, прайс-лист. Календари, аппликация, ярлыки, ручки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или проведения рекламных акций.

  Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказы­вает прямое воздействие:

  • - величина спроса на данный товар, и степень его продолжитель­ности;

  • - наличие и характер конкурентов на рынке,

  • - перспективы роста продаж;

  • - связь между ценой и объемами продаж,

  • - степень влияния на рынок государства,

  • - суммы издержек обращения.

  Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торго­вать товаром по конкурентным ценам. Для этого ИП Суворов М.А. принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредни­ков, оказывает дополнительные услуги покупателям.

  ИП Суворов М.А. работает в тесном сотрудничестве с 000 "Интерьер", на основании договора о совместной деятельности, совместно закупает и реа­лизует товары, что позволяет ускорять оборачиваемость товаров и покупать товар непосредственно у производителя, тем самым держать конкурентную цену.

  С целью стимулирования сбыта товаров ИП Суворов М.А. оказывает покупателям дополнительные услуги:

  •  бесплатная доставка товаров;

  • бесплатный гарантийный ремонт электробытовых товаров, куп­ленных в магазине;

  • предусмотрена система скидок к праздникам.

  Целью проведения данного маркетингового исследования является исследование мирового и отечественного рынков сбыта  продукции для того чтобы определить:

  Размер и характер рынка;

  -   Географическое положение потенциальных потребителей;

  -   Удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;

  -   Тенденции изменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;

  -   Различия в объёмах сбыта на различных сегментах.

  Основной проблемой компании ИП Суворова М.А. является увеличение объёмов продаж и увеличение своей доли рынка.

  Для управления проектом совершенствования системы продвижения товара  необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

  Целью ситуационного анализа является «внутренняя ревизия» и оценка прошлой деятельности предприятия, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других, выявление компетентности сотрудников и эффективности их работы, а также ответы на другие вопросы. В процессе ситуационного анализа выявляют положение предприятия с точки зрения требований рынка, возможности изменить (если потребуется) это положение с учетом влияния внешней среды и внутреннего состояния производственной системы (материально – технической базы, трудовых и информационных ресурсов). Для оценки внутреннего состояния предприятия в процессе ситуационного анализа выявляют степень готовности элементов производственной системы к обеспечению выполнения требований рынка.

  Для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития компании необходимо повышенное внимание к анализу внешнего и внутреннего окружения фирмы (проведение комплексного анализа). Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

  STEP –анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.

  Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия:

  -социальных (Society);

  - технологических (Technology).

  - экономических (Economy);

  -политических (Policy);

   Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты STEP -анализа. Последним фактором является технологическая компонента (цель её исследования – выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов).

  Цель STEP -анализа заключается в отслеживании (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

   Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны. Результатом STEP -анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде.

  Приведённые ниже факторы внешнего окружения оказывают «всеобщее» влияние на деятельность компании ИП Суворова М.А., как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.

  Таблица 8

  STEP –анализ компании ИП Суворова М.А.

  Социум		S	Технология		T
  1	Изменение в базовых ценностях		1	Государственная технологическая политика
  2	Экологический фактор		2	Новые патенты
  3	Отношение к работе и отдыху		3	Высокая скорость изменения и адаптации к новым технологиям
  4	Активность потребителей		4	Новые продукты
  5	Демографические изменения		5	Технологические изменения продаваемого оборудования
  6	Изменение структуры доходов		6	Интернет-ресурсы
  Политика		P	Экономика		E
  1	Правительственная стабильность		1	Общая характеристика экономической ситуации
  2	Изменение законодательства		2	Инфляция
  3	Налоговая политика		3	Динамика курса российского рубля к доллару США
  4	Государственное влияние в отрасли		4	Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ
  5	Государственное регулирование конкуренции в отрасли		5	Основные внешние издержки компании (ГСМ, энергоносители и т. д.)

  
  
  

  Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности предприятия. Чем выше интенсивность конкуренции (следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил предприятия с внешними воздействиями. Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в  условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Уровень конкурентоспособности определяется внешними факторами и характеристиками, не обусловленными  свойствами товара. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже. Для степени интенсивности конкуренции используют обычно модель Майкла Портера. Она описывает функционирование конкурентной среды в рамках пяти основных конкурентных сил (Рис. 3):

  
  
  
  
  

   

   

   

   

   

   

   

   

   

  
  

  Рис.3. Факторы конкурентной среды[3]

   

  Анализ состояния конкурентной среды проведён по степени влияния (зависимости) на прибыль ИП Суворова М.А.  от 1) покупателей;  2) поставщиков;  3)конкурентов.

  Степень зависимости от покупателей.

  Степень зависимости от покупателей у фирмы ИП Суворова М.А.  высокая и напрямую связана с объёмами продаж бытовой техники. Это объясняется тем, что продукция продаётся единичными позициями населению;

  Степень зависимости от поставщиков

  Степень зависимости от поставщиков компании ИП Суворова М.А.  высокая и связана с использованием брендов известных марок на бытовую технику.

  Интенсивность конкуренции

  Рассмотрим три составляющие конкуренции: 1)прямую конкуренцию; 2)давление товаров-заменителей; 3) угрозу со стороны потенциальных конкурентов.

  Прямая конкуренция не очень высокая.

  Давление товаров–заменителей отсутствует.

  Угроза со стороны потенциальных конкурентов невелика.

  Возможность появления угрозы потенциальных конкурентов на рынке бытовой техники, нужно рассматривать исходя из перспектив развития производственной отрасли РФ.

  Прогноз изменений внешней среды

  ИП Суворова М.А. энергично борется за чистоту своей репутации: отсеивают недобросовестных поставщиков, организуют телефоны доверия для клиентов. Но контролировать все звенья торговой цепочки просто невозможно. Поэтому главная задача, которая стоит перед компанией– обучение высококвалифицированного кадрового состава, которые позволяют добиваться успеха честными способами.

  
  

  2.5.  SWOT-анализ системы деятельности ИП Суворова М.А.

  
  

  SWOT-анализ  - это оценка фактического положения и стратегических перспектив предприятия, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон предприятия, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ  показывает насколько стратегия предприятия соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли предприятию пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной угрозы. SWOT-анализ  имеет управленческую и стратегическую ценность, если сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся предприятию в будущем для реагирования на новые условия внешней среды и обеспечения удовлетворительной прибыли, останутся ли сегодняшние сильные стороны предприятия таковыми и в будущем, есть ли в ресурсной базе предприятия пробелы, которые необходимо заполнить, надо ли предприятию рассмотреть новые конкурентные возможности, какие виды ресурсов и возможности играет главную роль, а какие второстепенную. Другими словами SWOT-анализ  должен дать исчерпывающее описание состояния предприятия.

  Матрица SWOT-анализа приведена на рисунке 4.

  Рисунок 4  Матрица SWOT-анализа[4]

  
  

  Результаты проведения  SWOT-анализа представлены  в таблице 9.

  Таблица 9

  SWOT-анализ компании ИП Суворова М.А.

  Сильные стороны	Слабые стороны
  Система распределения
  - опытные руководители - профессиональные менеджеры - наличие запасов готовой продукции - анализ потребностей покупателя - накоплен опыт продаж -создана база данных о клиентах - наличие собственных складских помещений - доставка товара в торговую точку	- Задержки поставок продукции определенных марок
  Предлагаемая продукция компании
  - конкурентоспособность продукции по соотношению «цена – качество» - предлагается товар по самым низким ценам на рынке (эксклюзивность)	- отсутствует возможность влиять на поставщиков - неосведомленность потребителей о свойствах продукции
  Собственные финансовые средства компании
  - адекватные финансовые ресурсы	- недостаточно выделяются средства на работу отдела маркетинга, маркетинговые исследования и рекламу
  Организация управления компанией
  - мобильно и динамично реагирует на изменения - система обучения и мотивации персонала - компания с сильной организационной культурой, в которой стремятся подчеркнуть важность людей, работающих в ней, уделяют большое внимание разъяснению   философии компании, пропаганде её ценностей	- Недостаточное количество  высококвалифицированных специалистов в области менеджмента и маркетинга
  Возможности	Угрозы
  Общество
  - расширение рынков сбыта	- незастрахованность бизнеса
  Тенденции развития рынка
  - завоевание новых рынков	- недостаточное исследование новых рынков
  Конкуренты
  - выход на новые рынки или сегменты рынка - позиционирование продукции с позиции низких цен	- уязвимость по отношению к  конкурентному давлению - низкие маркетинговые способности - возможность появления новых конкурентов
  Распределение
  - способность обслуживать дополнительные группы клиентов - способность более активно работать в городах области	- риск при оценке платежеспособности клиентов - уменьшение объемов продаж - низкая степень информированности населения в удаленных районах
  Потребители
  - поощрение покупателей - выход на новые сегменты рынка - послепродажное сопровождение и консультирование	- увеличилось количество разнообразных торговых марок - поощрение покупателей практикуют конкурирующие фирмы -  многие марки товаров похожи друг на друга

  
  

  Оценка рыночной ситуации является основой при планировании изменений в компании: при выводе на рынок новой марки, при освоении новых рынков, при диверсификации деятельности.

  Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка.

  Полученная информация используется для маркетингового планирования, адаптации производимых товаров к требованиям рынка и запросам потребителей.

  Оценка текущей рыночной ситуации:

  - стабильно удерживаемая ситуация на рынке по конкурентоспособности и доли рынка;

  - рынок бытовой техники постоянно развивается и растет;

  - стабильный текущий покупательский спрос;

  - высокий уровень известности основных предлагаемых марок поставщиков ИП Суворова М.А.;

  - затянувшийся финансовый кризис в стране.

  Технологии не стоят на месте и уже практически невозможно обходиться без возможностей, которые предоставляет нам Internet (электронная почта, рассылка прайса, наличие собственного сайта с содержанием наименования предлагаемых товаров, ценой, системой скидок, информацией о дополнительных услугах и т.д.). Недостаточная автоматизация рабочих мест так же тормозит процесс работы (склады не оборудованы компьютерами, принтером, и другими складскими принадлежностями, с помощью которых можно было бы облегчить труд кладовщиков и высвободить время для выполнения других дел, входящих в их обязанности).

  Персонал недостаточно квалифицирован в сфере продаж бытовой техники, экономики в целом, общения с клиентами. Так же недостаточный контроль и отсутствие мотивации персонала не приводят к улучшению работы сотрудников.

  Отсутствие службы доставки и нерациональное использование служебного транспорта приводят к дополнительным издержкам и потере части клиентов, которые нуждаются в доставке приобретенных товаров. 

  Недостаточное количество персонала зачастую приводит к нехватке рабочих рук, как среди руководящего состава, так и среди рабочих. Достаточно отсутствия одного человека в рабочей цепочке, как работа склада и магазина практически парализована. Нежелание или не умение делегировать свои полномочия между сотрудниками в отсутствие кого-либо на рабочем месте приводит к неполному или некачественному выполнению работы тем самым влечет за собой недовольство клиентов, снижает уровень имиджа компании в целом.

  Причины появления проблемы:

  - Не сформирована кадровая служба;

  - Недостаточно квалифицированный персонал в сфере продаж бытовой техники;

  - Недостаточная мотивация персонала для выполнения качественной работы;

  - Отсутствие стабильного механизма контроля;

  - Низкий уровень компьютеризации административно-управленческого труда;

  - Отсутствие четкого делегирования полномочий среди сотрудников;

  - Отсутствие подобного маркетингового плана;

  - Не работает транспортная логистика (нет службы доставки, не эффективное использование служебного транспорта);

  - Не развита информационная логистика (отсутствие осведомленности о продукции у потенциальных клиентов и т.д.).

  Глава 3 Рекомендации по совершенствованию управлением продажами на ИП Суворова М.А.

  
  

  3.1 Внедрение внутреннего аудита как элемент повышения эффективности процесса управления продажами

  
  

  Эффективное управление предприятием является необходимым условием его успешного функционирования в условиях рыночной экономики. Сложность управления крупным предприятием в немалой степени связана с огромными информационными потоками, которые должны быть переработаны самыми разными управленческими службами.

  Для повышения эффективности процесса продаж на ИП Суворова М.А. рекомендуется система внутреннего аудита.

  Внутренний аудит - это деятельность независимого эксперта в компании по проверке ее работы в интересах этой же компании. Внутренний аудит может проводиться на двух уровнях' как предварительный и как окончательный. Как предварительный он является составной частью внешнего аудита и служит для ознакомления внешних аудиторов с информацией о проверяемом объекте или процессе. Как окончательный он фиксирует конкретные состояния контролируемых процессов или явлений с целью совершенствования деятельности всей компании или ее отдельных подразделений. Во всех случаях задачами внутреннего аудита являются:

  - выявление отклонений в контролируемых процессах или явлениях

  - от принятых в компании регламентов;

  - предварительная оценка отклонений;

  - предоставление данных контроля уполномочившему их лицу;

  - помощь работникам компании профессионально выполнять свои

  - функции

  Внутренний аудит чаще всего используется как окончательный ввиду того, что по законодательству РФ перечень контролируемых видов деятельности, подлежащих обязательному внешнему аудиту, включает в полном объеме бухгалтерский учет, в частичном объеме — правовую и финансовую деятельность.

  К внутреннему аудиту относятся:

  - управленческий аудит, связанный с использованием материальных

  - ресурсов;

  - технологический аудит, основанный на системе традиционного контроля параметров изделий, состояния техники и технологии;

  - правовой аудит, связанный с проверкой соблюдения действующего законодательства;

  - аудит системы управления компанией, направленный на оценку эффективности деятельности управленческого персонала высшего и среднего уровня;

  - аудит системы управления качеством продукции;

  - организационный аудит, связанный с проверкой своевременности и полноты достижения программных целей ИП Суворова М.А.;

  - оказание консультационных услуг.

  Аудит постепенно становится элементом самоконтроля и самосовершенствования.

  Формирование набора рабочих стандартов включает подбор и утверждение регламентов на контролируемые процессы или явления.

  Выбор и заполнение форм предусматривает формирование набора учетных форм, заполнение их или прием уже заполненных специалистами форм.

  Выявление отклонений осуществляется путем сравнения данных, представленных в рабочих стандартах, с реально полученными аудиторами сведениями в ходе проверки.

  Оценка отклонений отражает уровень функционирования контролируемой системы и имеет три значения: преимущественно профессионально, преимущественно непрофессионально и непрофессионально.

  Аудиторское заключение может иметь произвольную форму. Однако практика внутреннего аудита выработала несколько типовых форм. Организационное оформление служб внутреннего аудита может быть реализовано в форме штабной структуры управления с возможными элементами матричной. При этом работники службы внутреннего аудита должны быть административно независимыми от руководства проверяемого подразделения. Лучший вариант достигается при прямом подчинении ее высшему руководству ИП Суворова М.А..

  Внутренние аудиторы считаются независимыми или могут формировать независимое заключение, если выполняются следующие условия:

  - они свободны от личных предубеждений и влияния извне;

  - организационно независимы от объекта проверки;

  - выполняют рекомендации Кодекса профессионального поведения AICPA;

  - имеют статус лица, выбранного на определенный срок деятельности.

  Аудиторам сложно быть специалистами по всем вопросам, связанным с проверкой, поэтому они могут привлекать специалистов для анализа и оценки проверяемой информации, к их числу относятся: адвокаты, актуарии, инженеры, экономисты, менеджеры и др.

  Внутренние аудиторы назначаются из числа работников компании на постоянной или временной основе. Рабочими документами для их деятельности являются: организационные документы компании, журнал аудиторских проверок и акты аудиторских проверок, альбом аудиторской информации.

  Использование современных систем управления предприятием позволяет не только повысить оперативность и надежность обработки информации и принятия управленческих решений, но и в значительной степени препятствовать бесконтрольности в расходовании денежных и материальных ресурсов.

  Таким образом, ИП Суворова М.А.  решает сегодня задачу: расширения собственной сбытовой сети. В рамках этой сети сегодня действует 19 торговых площадок. Реализуемый ИП Суворова М.А.  проект предусматривает открытие 34 торговых площадок как на базе уже существующих, так и новых.

  Общие рыночные тенденции наглядно демонстрируют смещение клиентских предпочтений в сторону потребления комплексных решений. Все большее число конечных потребителей предпочитает производить не крупные закупки на длительный период, а приобретает продукцию в объеме и сортаменте, соответствующим актуальным краткосрочным потребностям.

  Контроль над сбытовыми каналами — основной фактор успешности на этом рынке. Таким образом, основной задачей является формирование качественной сбытовой сети, способной оперировать на мелкооптовом и розничном рынках, обеспечивать клиентов необходимыми объемами продукции и ассортиментом.

  Для оптимального управления сетью видится целесообразным выделение их в отдельную юридическую структуру.

  Гипермаркеты представляют собой торговые площадки, располагающие достаточно широким сортаментом различной металло- и прочей продукции, востребованной потребителями. Гипермаркеты ориентированы на мелкие разовые партии закупа. Также они предлагают необходимый сервис (доставка, порезка, формовка и т.п.). В перспективе каждый гипермаркет будет располагать рабочими бригадами.

  Обслуживание клиентов через гипермаркет позволит предложить им необходимый ассортимент, оптимизировать транспортные расходы, дифференцировать формы оплаты.

  Кроме этого, существенной частью уникального торгового предложения является комплекс услуг, востребованных потребителями. Услуги будут связаны с упаковкой и доставкой продукции клиентам, а в перспективе и с монтажными работами. Эти услуги будут предлагаться каждым гипермаркетом и должны стать неотъемлемым компонентом торговой марки.

  Процедура открытия одного гипермаркета займет порядка 3-4 месяцев в зависимости от того, сколько времени потребует подготовка базы и офиса. Кроме этого влияет время поставки продукции. Время, затрачиваемое на набор персонала, скорее всего, практически не будет меняться.

  
  

  3.2 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж в ИП Суворова М.А.

  
  

  Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций — довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Понятие и роль рекламы на товарном рынке

  Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон — продавца и покупателя. Между ними — товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе как элементе коммерческой деятельности,

  Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

  Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

  Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров.

  Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

  Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.

  В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение:

  «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначен для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

  Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

  Задачами торговой рекламы являются:

  • стимулирование и формирование потребностей населения,

  • освоение и расширение рынка сбыта товаров;

  • ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

  • формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

  Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

  На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (первый квартал 2010 г.)

  Таблица 1

  Планирование затрат на маркетинг на 1- ый квартал 2010 г.

  Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
  1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
  2.Стоимость производственных мощностей	1029,4	0,05
  3.Затраты на маркетинг:
  3.1.Реклама	37540	2,00
  3.2.Организация продаж	1510	0,09
  3.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей	4895	0,31
  3.4.Упаковка	4692,5	0,26
  3.5.Зарплата	1440	0,09
  3.6.Другие затраты	800	0,05
  Итого маркетинговые затраты	53727,5	2,95
  Чистый доход	1820860,7	97,00

  
  

  Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, предлагается следующий расчет данных величин:

  Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

  Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 3 –ий квартал 2009 г. Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый 2010 г.

  Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые  не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

  2)Планируя использование средств рекламы необходимо хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

  Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой компании ИП Суворова М.А.:

  Газеты – местные газеты игнорируются организацией для рекламы.

  Радио – используется крайне редко, хотя в городе и области действуют около десятка радиостанций.

  Журналы – реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

  Наружная реклама отсутствует.

  Таблица 2

  Основные виды средств распространения рекламы

  Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
  Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
  Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
  Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
  Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
  Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

  В целях пропаганды ИП Суворова М.А. и ее продукции предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

  Разработка рекламной компании включает:

  - определение целей рекламной компании;

  - выделение целевой группы рекламного воздействия;

  - выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

  - выбор носителей рекламы;

  - составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

  - принятие решения о рекламном обращении;

  - расчет рекламного бюджета.

  В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.

  Таблица 3

  План рекламных мероприятий на 2010 г.

  Цель/описание рекламы	Средства	Период
  Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции	Выпуск рабочего каталога	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
  Поощрение активных участников сбытовой сети	Выпуск рекламной полиграфической продукции Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом	март-апрель, ноябрь-декабрь Декабрь, ноябрь, сентябрь
  Достичь предпочтения марки (Россия)	Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР	Ежемесячно
  Повышение информированности потенциальных потребителей	Размещение рекламы в Интернет	ежемесячно
  Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Участие в конкурсе «Городской стиль 2006», рекламные статьи в газетах и журналах	Апрель-май, октябрь
  Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	Участие в выставках и ярмарках	ежемесячно
  Привлечение новых участников сбытовой сети и розничных покупателей	Проведение презентаций, культурных мероприятий	Март, сентябрь, декабрь

  
  

  С целью ознакомления потребителей с новым ассортиментом предлагаемой продукции предлагается выпустить каталог продукции, в котором дано подробное описание по каждому виду предлагаемой продукции, ее назначение и рекомендации по использованию.

  Для поощрения активных участников сбытовой сети предлагается выпуск рекламной полиграфической продукции (буклеты, листовки и др.) и выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом (футболки, кепки, ручки, блокноты и т.). Данная продукция призвана помочь участникам сбытовой сеть привлечь новых потребителей.

  Для того, чтобы достичь предпочтения марки предлагается организовать показ видеоролика на каналах СТС, ТНТ. Зрительные образы, используемые при показе сформируют положительный настрой у потенциальных потребителей и сыграют решающую роль в момент принятия решения о покупке продукции компании ИП Суворова М.А.

  С целью повышения информированности потенциальных потребителей планируется размещение рекламы в Интернет. Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках области.

  Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки поможет участие в выставках и ярмарках. Постоянное представление продукции и общение с участниками и посетителями выставки обеспечивает непрерывность потока информации о компании и ее продукции.

  Для привлечение новых участников сбытовой сети и розничных покупателей необходимо проведение презентаций, культурных мероприятий (вечера отдыха, конкурсы и т.д.). Организация досуга существующих и потенциальных потребителей продукции и участников сбытовой сети поможет повысить привлекательность компании ИП Суворова М.А.

  Главная цель разрабатываемой рекламной компании – увеличение доли рынка на 10%. Такой подъем позволит компании постепенно завоевывать рынок, создавая при этом устойчивый покупательский спрос.

  Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

  Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода предлагается  определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

  Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и  места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

  Iизб=d/dц.р.,

  где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

  dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

  Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

  Таблица 4

  Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

  Время	СТС				ТНТ
  выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тельности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
  800	6	15	3	0,75	7	15	3,1	0,775
  1800	15	100	5	1,25	8,5	70	3,8	0,95
  2200	21	110	5,2	1,3	15,5	80	4,5	1,125

  
  

  Таблица 5

  Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

  Время	«РадиоРоссии»				«Маяк»
  выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
  800	12	7	4	1,0	21	10,2	4,5	1,125
  1500	13	5	3,5	0,875	17	9	3,8	0,95
  2000	8	4	3	0,75	9	7,2	3,1	0,775

  
  

  На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

  Реклама ИП Суворова М.А., исходя из этих факторов будет размещена на телеканале СТС  в 22⁰⁰ и на радио «России» в 8⁰⁰.

  Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 1 – го квартала 2010 г. Стоимость производства 1 минуты –50 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.

  Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты – 4 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.

  Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

                       Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t ,

  где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

  Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

  t - продолжительнсть ролика;

  Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

  Св/р = 50*15/6+80*13,5/6=192,5 тыс. руб.

  С(а/р)= 4*20/6+7*48/6= 57,5 тыс.руб.

  Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.

  Бр=192,5 + 57,5 =250 тыс. руб.

  Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий,  способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку  правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

  Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.

  Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

  Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

  Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

  Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров ИП Суворова М.А., проведенной в фирменном салоне-магазине предприятия.

  Предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в подразделении, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в подразделении, где рекламное мероприятие проводится.

  Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.     Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

  Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте представительства в г.Екатеринбурге, где в период с 7 июня по 8 августа 2009 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте представительства г.Челябинска, где подобной рекламной кампании  не было.

  Таблица 6

  Данные о сравнительном товарообороте  представительств г.Екатеринбурга и г.Челябинска в период с 7.06.2009 г. по 8.08.2009 г.

  Представительство	Товарооборот в дорекламный период, руб.	Товарооборот в рекламный период, руб.
  1. г.Челябинск	2 279 083	2 568 857
  2. г.Екатеринбург	1 308 827	1 734 739

  Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух представительствах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

  Индекс роста товарооборота представительства г.Челябинска составил:

           2 568 827 руб.

  J₁= ————————————— = 1,12 (12 %)

           2 279 083  руб.

  
  

  Индекс роста товарооборота в  составил:

           1 734 739  руб.

  J₂ = ———————————— = 1,325 (32,5%)

           1 308 827  руб.

  
  

  Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в  представительстве г.Екатеринбурга составил  20,5 %. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

   

           1 308 827  руб. * 20,5 %

  Т =  ———————————————— = 268 309,5  руб.

                     100 %

  
  

  Прибыль за этот период времени составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

           268 309,5  рублей * 18,4 %

  П= ———————————————  = 49 369  руб.

                     100 %

  Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

  Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в представительстве г. Екатеринбурга  представлены в таблице 7.

  Таблица 7

                       Смета затрат на проведение рекламных мероприятий.

  Статьи расходов	Стоимость, руб.
  1.Рекламная компания	16900
  1.1.Футболки с фирменным знаком ИП Суворова М.А.	7600
  1.2. Шарики с эмблемой ИП Суворова М.А.	3500
  1.3.Фоторепортаж	5800

  
  

  Таким образом, расходы на рекламу  составили 16900 руб.

  Экономический эффект составил:

  Э = 49 369 руб. - 16900 руб. = 32467  руб.

  Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.

  На основе изученных отчетов отдела маркетинга по осуществляемым рекламным мероприятиям, а также оценки сотрудниками отдела проведенной ими компании, также предлагается метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

                     Т*П*Д                      Н

           Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И  

                      100 %                    100 %

  
  

  где    Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

  Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

  П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

  Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

  Н - торговая наценка на товар, %;

  И - расходы на рекламу, руб.

  Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

  Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления  ИП Суворова М.А. на радио «Россия», в котором сообщалось, что можно приобрести новые препараты в представитеьстве г.Екатеринбурга такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы на радио «Маяк» - 70 тыс. руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течении которых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно, расходы  на рекламу составили 630000 руб. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 8.

  
  
  
  

  Таблица 8

  Анализ товарооборота до рекламного мероприятия и после проведения рекламы

  Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот
  			руб.	%
  До проведения рекламного мероприятия	10	858943,6	85894,36	100
  Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102239,0	119

  
  

  Известно, что торговая наценка составляет 25 %. Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу, мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления на радио:

           858 943,6 руб. * 19 % * 20 дней              25%

  Р = ————————————————  * ———— = 630 руб.

                              100 %                                     100 %

  
  

  = 80969,64 руб.

  Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект.

  Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение рекламной продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом ИП Суворова М.А.) и всей рекламной деятельности ИП Суворова М.А. в целом.

  Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

   

   

   

  Заключение

    Очевидно, что не существует универсаль­ной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построе­ния маркетинговой работы. Конкретные формы и содержа­ние такой деятельности могут существенно различаться в за­висимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при мар­кетинговом подходе — целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации — производственные предприя­тия и объединения, внешнеторговые  фирмы — вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых опе­раций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

    Желательность использования маркетинга как средство повышения  эффективности  производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) — производители товаров — располагают в своей хозяйствен­ной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнкту­ры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыноч­ных целей.

  Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили ши­рокие права, а с другой —   свободный рынок  с  жёсткой  конкуренцией, использование маркетинга становится для них настоятельной не­обходимостью. Однако его рациональное использование соп­ряжено с известными трудностями не только организацион­ного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяй­ственных единиц, но и рядовых работников, трудовых кол­лективов в целом.

   Ориентация на рынок сбыта является основным приз­наком маркетинговой стратегии управления фирмой и выра­жается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объек­тами изучения и воздействия выступают потребитель, конку­ренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на из­менения условий сбыта.

  Поступление выручки от реализации продукции во многом зависит от порядка расчетов между поставщиком и потребителем. Формы этих расчетов устанавливаются в договорах и контрактах. При безналичных расчетах отгрузка и оплата товаров не совпадают во времени, что приводит к появлению дебиторской или кредиторской задолженности, т.е. от формы расчетов зависит скорость оборота денежных средств, возможное появление дебиторской или кредиторской задолженности.

  Под влиянием трудностей связанных со структурными изменениями в экономике страны, предприятие не рискует брать кредиты в коммерческих  банках тем самым, снижая размеры оборотного капитала.

  Длительный спад промышленного производства, деформация его структуры, инфляция определили финансовое положение предприятий: снижение результативности их работы - прибыльности и рентабельности.

  Для нормализации кругооборота оборотного капитала целесообразно было бы, организовать реализацию товаров в кредит с учетом  опыта  передовых фирм торгующих аналогичными видами продукции. Антиинфляционный эффект этих мер состоит в сдерживании роста спроса, замедлении оборота денежной массы, ослаблении заинтересованности в повышении цен для увеличения объемов оплаченной продукции. Следует отслеживать дебиторскую задолженность и формировать фонд риска на погашение сомнительных долгов за счет чистой прибыли. Это необходимо для оценки платежеспособности должника, перспектив и сроков взыскания.

  На основе изученных материалов о деятельности организации можно предложить проводить следующие мероприятия:

   Пополнять источники собственных средств необходимо в основном за счет  повышения общей рентабельности производства, рентабельности реализуемой продукции и рентабельности ресурсов, а также балансовой прибыли в целом и той ее части, которая направляется на пополнение источников собственных средств в виде отчислений в резервный капитал и фонды, фондов накопления и остатка нераспределенной прибыли.

  Таким  образом, хотелось  бы  предложить  ряд  практических  выводов, направленных  на  повышение  эффективности   работы  предприятий  при  переходе  на  рыночно-ориентированную  систему  управления и непосредственно  их  служб  сбыта.

  Активно  использовать, предварительно  изучив  и  оценив  рыночную  среду, стратегию  сегментации  по  выгодам  с  дальнейшим  рациональным  и  конкурентоспособным  позиционированием  товара  или  услуги.

  Для  работы  с  крупными  и  сложными заказчиками  формировать специальную  команду  для  координации  управления  ими  на  высшем  уровне.

  Руководству  организации  постоянно  стимулировать заинтересованность сотрудников  в процветании фирмы, её  имидже, благополучии. Проводить с персоналом образовательные беседы, направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им  стратегических задач фирмы. Добиваться  от сотрудников досконального знания предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать с клиентами. 

  Проводить максимально  возможную адаптацию всей  фирмы к  путям  принятия заказчиком решения о  покупке. Каждый  сотрудник  фирмы-продавца  осознаёт  значимость заказчика, фирма  в целом становится  единой  командой по сбыту. Правильное  обращение  с  заказчиком  должно  стать  частью традиций  фирмы, проникнуть  во  все  поры  организма  сверху  донизу. Ни один  из  сотрудников  фирмы-продавца  не  имеет  права  быть  грубым  с  заказчиком, и  каждый  должен  считать  себя  менеджером  по  продажам.   

  Также,   для   улучшения   финансового   состояния,   можно порекомендовать такие меры, как инвентаризация активов предприятия и освобождение их от "балласта" неликвидов и залежалых запасов, ускорение расчетов с заказчиками, необходимость ориентации на возможно большее количество покупателей с целью уменьшения риска неуплаты одним или несколькими крупными покупателями, договоренность с кредиторами об отсрочке части платежей и другие мероприятия.

  Активное  использование  вышеизложенных  принципов, на  мой  взгляд, может  принести  успех  компании  любого  масштаба.

   

  Список использованных источников и литературы

  1. Акберин Р.З., Кибаков А.Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделении предприятий при разных формах хозяйствования / Учебное пособие – М.: ГАУ, 2003.

  2. Бавыкин В. Новый менеджмент. Управление предприятием на уровне высших стандартов. – М.: Экономика, 2007.

  3. Большаков А.С., Менеджмент: Учебное пособие. – СПб: Питер, 2006.

  4. Веснин В. Р. Основы менеджмента: Учебное издание. – М.: Триада Лтд, 2006.

  5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник длят студентов и аспирантов вузов по специальности «Менеджмент». – М.: МГУ, 2005.

  6. Иванцевич Дж., Лобанов А.А. Человеческие ресурсы управления. Основы управления персоналом. – М.: Дело, 2003.

  7. Кибанов А.Л.,  Захаров Д.К. Формирование системы управления персоналом. – М.: ГАУ, 2003.

  8. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2002.

  9. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2008.

  10.   Основы управления персоналом / Под ред. Генкина Б.М. – М.: Высшая школа, 2006.

  11.   Рапопорт Б.М., Скубченко А.И. Инжиниринг и моделирование бизнеса. – М.: ЭКМОС, 2005.

  12.    Самыгин С.И., Столяренко Л.Д. Менеджмент персонала. – М.: Зевс, 2007.

  13.    Скопылатов ИА., Ефремов О.Ю. Управление персоналом. – СПб, 2005.

  14.    Тренев Н.Н. Предприятие и его структура: Диагностика. Управление. Оздоровление: Учебное пособие для вузов. – М.: ПРИОР, 2004.

  15.    Цветаев В.М. Управление персоналом. – СПб.: «Питер», 2006.

  16.   Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2007.

  
  

  
  

  ---

  [1] Акберин Р.З., Кибаков А.Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделении предприятий при разных формах хозяйствования / Учебное пособие – М.: ГАУ, 1993.

  
  

  [2] Цветаев В.М. Управление персоналом. – СПб.: «Питер», 2001.

  
  

  [3] Портер М. Международная конкуренция. / Пер. с англ. Под ред. Щетинина В.Д. - М.: Международные отношения, 2002

  [4] Виханский О.С. “Стратегическое  управление”, Издательство  Московского  Университета, 2005.-431с

Скачать дипломную работу