Оглавление
Введение........................................................................................................... 3
1. Суть и планирование PR-проекта................................................................ 7
2. Выбор методов в реализации PR-проекта................................................ 13
3. Коммуникационные средства,
используемые в PR-компании.................. 17
Заключение..................................................................................................... 20
Список использованной литературы............................................................. 22
Введение
В России очень долгое
время связи с общественностью диктовались политикой государства, партии. Связи
с общественностью осуществлялись через идеологические убеждения, ограничивались
цензурой. Со времени перестройки изменилась экономическая ситуация, стали
внедряться механизмы рыночной экономики, демократические принципы, свобода
слова и печати. Возникающая конкуренция требует новых форм привлечения
потребителя взамен изживших себя «советских».
Связи с общественностью
играют большую роль в современном обществе. Роль информации в мире очень
велика, а средства массовой информации можно назвать третьей властью. Поэтому
так быстро стали распространяться СМИ после провозглашения свободы слова и
печати: на телевидении появилось больше каналов, все больше появляется новых
газет, радиостанций и пр.
Современный тип
хозяйственной деятельности, рыночная экономика, активизировал в нашей стране
рекламную деятельность. И хотя она существовала и раньше (в скрытой форме),
отечественным производителям, журналистам, работникам телевидения и т.д.
пришлось учиться создавать и внедрять рекламу, используя опыт зарубежных
коллег.
В связи с тем, что
реклама и такое понятие как Publik Relations
совершенно новая сфера деятельности в нашей стране, то и специалистов для нее
даже в настоящее время недостаточно, и тем более научных наработок и
исследователей.
Анализ литературы
показывает, что авторы в основном придерживаются исследований Publik Relations иностранных авторов развитых стран.
Другие авторы анализируют свой опыт в этой деятельности. Особенность
отечественного Publik Relations состоит из особенностей
национального восприятия.
Авторы маркетинговых
исследований, включающие в том числе и PR, не всегда придерживаются единой
терминологии. Используется такое понятие как PR-технологии, которые у одних
исследователей выступают как методы, у других как средства, у третьих как
формы. В более ранних учебниках по маркетингу, относящихся к периоду до 1998
года, употребляют такое понятие как «пропаганда». В одних учебниках под ним
подразумевается паблисити, в других непосредственно Publik Relations. Такой термин как “пропаганда”
безусловно является устаревшим и не отражает всей сути паблисити или Publik Relations. Иногда в литературе Publik Relations понимается как реклама. Этот подход
тоже не совсем верный. Publik Relations
представляет из себя понятие гораздо более широкое, чем реклама, - это связи с
общественностью. А общественность, в свою очередь, не всегда может состоять из
потребителей или клиентов. Publik Relations
необходим прежде всего как инструмент воздействия на определенные социальные
группы с определенной целью. Он может использовать специальные методы и
средства, в которые и входит реклама. Однако наибольшая доля в PR-кампании приходится на имиджевую
рекламу.
PR-проекты, как правило, осуществляются
в рамках наиболее масштабных общественно-политических, выборных и социальных
проектов. Работа по данному направлению осуществляется в широком спектре – от
публикаций в печатных изданиях до видео- и аудиороликов, телепрограмм и
короткометражных фильмов для трансляций по местному и центральному ТВ и радио.
Основная цель подобных проектов – избегая прямой пропаганды и навязчивой
рекламы, сформировать у населения или целевой аудитории желаемый позитивный
имидж политической или административной личности, общественной организации,
партии.
Безусловно, далеко не
каждое событие является информационным поводом для большой кампании в газетах и
журналах, на радио и телевидении. Но потребность в том, чтобы общественность
знала о конкретной фирме или человеке бывает велика. Создать правильное
представление, подчеркнуть положительные стороны, “вылепить” цельный образ
объекта – сложная и ответственная задача работников PR – специалистов в
журналистике, экономике, политологии, знающих промышленность и сельское
хозяйство.
PR-проект – это прежде всего проект
деятельности, которая именуется Publik Relations. И как
любой проект, он должен иметь поставленные цели и задачи, исходя из которых и
строится деятельность по PR.
Поэтому первый вопрос, требующий изучения – это принципы постановки целей и
задач самого проекта. Проект – это ещё и план деятельности. Планирование
PR-проекта является важным и самым главным пунктом в PR-деятельности. Тщательно
спланированная деятельность – это залог успеха будущей кампании. Это гарантия
ее эффективности. Изучение основ планирования Publik Relations также немаловажная задача. PR-проект
должен иметь свою структуру. Отсюда – необходимо знать, в чем особенности
структуры PR-проекта.
Методы – это определенные
способы действования. В PR такими способами являются технологии Publik Relations. В чем суть этих технологий, исходя
из каких принципов происходит выбор и планирование методов. Это одна из
основных задач для изучения. Методы имеют определенные формы реализации. В
“паблик рилейшнз” этих форм множество и их число постоянно растет. Это
обусловлено тем, что это специфическая деятельность предполагает свободу в
выборе форм, подключение фантазии.
Средства Publik Relations также многообразны. Уровень техники
растет и появляется все большее количество технологий, которые могут быть
средствами распространения рекламы и PR. Поэтому одна из задач – отобразить средства, используемые в этой
деятельности, выяснить их особенности.
Publik Relations – это, как уже говорилось,
совершенно новая форма общения с определенными группами людей. Нет такого
научного труда, который бы четко описывал, что и как нужно делать, какие
действия предпринимать, чтобы получить в результате максимальный эффект от
своей работы в Publik Relations. И такого исследования не может
быть. Отечественные специалисты по PR, не обладая какими-либо фундаментальными знаниями в этой области, весьма
успешно проводили широкомасштабные кампании.
Publik Relations – это особый вид деятельности,
который подразумевает не только сам факт воздействия на общественность, не только
исследования и спланированная деятельность, но и особый вид искусства, огромное
поле для реализации творческого потенциала.
1. Суть и планирование PR-проекта
Коммуникативная политика организации вызывает наибольшие трудности в
нашей стране. Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию,
представляется особо важным использование такой маркетинговой коммуникации, как
работа с общественностью, формирование благоприятного общественного мнения
(PR). Ключевая задача здесь – преодоление «баръера недоверия» к товару и фирме,
возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные
стереотипы. Они отражают образ мышления той или иной социальной общности,
складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности,
национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы.
Существует несколько
определений понятия Publik Relations. По мнению одних исследователей, связи с общественностью, или паблик
рилейшнз (PR), - создание хороших отношений с
общественностью, имеющей контакты с организацией, путём формирования
благоприятного имиджа организации и её продуктов и путём нейтрализации неблагоприятных
событий и слухов.
По мнению других, - это
содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью,
организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и общества в целом
посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена
(информацией) и оценки общественной реакции.
В настоящее время,
наблюдая за профессионализмом и уникальностью успешных PR-компаний, можно сделать вывод, что Publik Relations – это искусство и наука анализа
тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ,
которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. PR включает в себя все формы
запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её
целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.
Сущность Publik Relations раскрывается через её функции.
Основными являются следующие:
-
Консультирование
на основании законов поведения человека.
-
Выявление
возможных тенденций и предсказание их последствий.
-
Изучение
общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности,
рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
-
Установление и
поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной
информированности.
-
Предотвращение
конфликтов и недопонимания.
-
Содействие
формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
-
Гармонизация
личных и общественных интересов.
-
Содействие
формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и
потребителями.
-
Улучшение
производственных отношений.
-
Привлечение
квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
-
Реклама товаров и
услуг.
-
Повышение
прибыльности.
-
Создание
“собственного имиджа”.
Работа PR всегда будет направлена на
формирование адекватного (благоприятного имиджа), за исключением случаев так
называемого “чёрного пиара”.
Технологическая формула PR заключена в классической формуле RACE:
Research (исследование)
Action (действие)
Communication
(общение)
Evaluation
(оценка).
В этих четырёх буквах
заключена базовая структура PR:
1. Анализ, исследование и постановка
задачи.
2. Разработка проекта и его бюджета.
3. Осуществление коммуникации через
осуществление проекта.
4. Исследование результатов, оценка и
возможные доработки.
PR-проект, как и любой другой, имеет
ряд характерных признаков:
1. Он направлен на достижение конкретных
целей;
2. Включает в себя координированное
выполнение взаимосвязанных действий;
3. Имеет ограниченную протяжённость во
времени с определённым началом и концом;
4. Все проекты в определённой степени
неповторимы и уникальны.
Таким образом, проектом называется деятельность, направленная на
достижение определённых целей с максимально возможной эффективностью при
заданных ограничениях во времени, денежным средствам (ресурсами), а также
качеству конечных результатов.
Одной из трудностей в
реализации проекта является оценка конкретных результатов. Поэтому немаловажным
в деятельности по PR является
постановка ясных целей и задач. Постановка целей и задач зависит от сферы, в
которой работает организация, от её целей в бизнесе. Только после их анализа
можно правильно спланировать деятельность по PR. Цели организации должны определять стратегические
(долговременные) цели в PR. В
свою очередь тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые исходят из них, должны быть
ориентированы на результат.
Тактические цели должны
чётко описывать конечный результат, быть понятными всем в организации, должны
быть реалистичны, достигаемы, измеряемы, соответствовать целям руководства.
В разработке PR-проекта важно придерживаться
следующих моментов:
1. Определение сути и цели работы.
2. Установление ключевых результатов по
времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу.
3. Установление измеряемых факторов, на
которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей
4. Постановка целей.
5. Подготовка тактического плана
действий для достижения целей, включая:
-
Установление
последовательности действий
-
Определение
временного графика работ по каждому шагу
-
Выделение
ресурсов для достижения целей
-
Установление форм
отчётности по каждой цели
-
Анализ
результатов и корректировка планов
6. Выработка правил и процедур работы.
Ещё один важный пункт в
планировании PR-проекта – выбор целевых аудиторий.
Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании. Существует три вида
целевых аудиторий:
-
Первичная:
аудитория, на которую нужно повлиять. Это те люди, чьё поведение нужно
изменить.
-
Вторичная: в
основном, это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
-
Третичная: данная
аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.),
которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.
После того, как будут определены
целевые аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания. Для
выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на
три основные группы:
-
Поведенческие
цели (что мы хотим, чтобы они сделали?)
-
Цели по
формированию отношения к организации (что мы хотим, чтобы они думали?)
-
Информативные
(что мы хотим, чтобы они знали?).
Кроме этого, целевые
аудитории делятся на:
-
Инвесторов;
-
Служащих;
-
Клиентов;
-
Конкурентов;
-
Поставщиков;
-
Общество;
-
Политические
партии;
-
Правительство.
Применяя данную
классификацию целевых аудиторий, компания может сформулировать цели для
выделенной группы людей.
Примеры PR-целей для
различных целевых аудиторий:
Сотрудники – установить и
постоянно улучшать уровень мотивации сотрудников через налаживание эффективной
двусторонней связи (понимание бизнес-плана и достигнутых целей, оценка уровня
специалистов, опросы, неформальные совещания о каръере и проблемах в работе).
Клиенты- развивать
дружественный имидж компании (эффективное информирование о компании, ее целях,
задачах и работе).
Правительство – создать
позитивный имидж через информирование о результатах исследований и успехах
компании.
Общество – повышать
степень узнавания компании, ее товаров и услуг через информирование о
достижениях компании, об удовлетворении нужд клиентов, о товарах и услугах
компании.
Определив цели, для
выделенной аудитории, выбираются коммуникационные тактики, т.е. методы и
средства PR.
График работы, который
необходим в осуществлении проекта, предполагает детальный план действий по
числам. Учитываются мельчайшие детали, включая временные рамки.
Определение бюджета также
немаловажня деталь PR-проекта,
поскольку целиком зависит от руководства организации. Она может быть
значительно урезана, что влечёт изменения в проекте, а иногда ставит под
сомнение эффективность самой кампании по PR.
Тщательно спланированная PR-деятельность является залогом
успешной реализации проекта. Правильное планирование и структурирование проекта
может дать поэтапный анализ деятельности по PR, которая анализируется как и любой другой проект.
После того, как PR-проект будет реализован, оцениваются
его эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью его воздействия
на целевую аудиторию и затратам. Данная оценка предполагает опрос целевой
аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они
вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они
оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате проведенной кампании их
отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об
объёме покупок, о степени удовлетворенности покупкой
Оценить эффективность
отдельных методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема
продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка,
когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов
(звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей.
3.
Выбор
методов в реализации PR-проекта
Методы PR или PR-технологии – это стратегические и тактические
коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения
взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.
В качестве PR-технологий, как правило, могут
использоваться:
1) устное сообщение (пресс-конференции,
выступления перед различными социальными группами, планирование и
резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для
других сотрудников фирмы и их треннинг в области ораторского искусства);
2) паблисити (в том числе через контакты
с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации
материалов с новостями об организации);
3) написание репортажей, пресс-релизов,
текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических
материалов и описания продукции;
4) издательская работа;
5) специальные мероприятия по
представлению фирмы, её товаров и услуг, например выставки, специальные показы
новой продукции, дни “открытых дверей”, способные восприниматься как интересные
для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
6) распространения с наибольшей
эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп
общественности;
7) имиджевая реклама (имени и репутации
фирмы);
8) спонсорство;
9) аналитические и консалтинговые технологии.
Наиболее
распространенными услугами, которые заказывают в PR-агентствах являются (в порядке убывания):
1) общение с прессой;
2) выработка коммуникационной политики;
3) публикации в местной прессе;
4) контакты с официальными
представителями общественности;
5) подготовка речей и других письменных
материалов;
6) подготовка аудио-, видео- и
фотоматериалов;
7) паблисити;
8) выставки, шоу и пр.;
9) подготовка PR-менеджеров;
10) подготовка финансовых документов для
публичных представлений;
11) маркетинг и реклама;
12) информация о конкурентах.
Существует несколько
ситуаций, при которых организация прибегает к услугам PR-агентства:
1) организация активного продвижения
нового товара, меняющего имидж фирмы;
2) повышение конкурентоспособности (при
выходе на рынок с высокой конкуренцией);
3) снижение сопротивления общественности
и борьба со слухами;
4) предполагаемое изменение имиджа
организации;
5) кризисы, катастрофы и аварии,
затрагивающие большую часть общества;
6) конфликты интересов (между двумя
фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);
7) неэффективность коммуникации (потеря
доверия общественности к материалам фирмы).
Все эти ситуации
побуждают PR-менеджеров ( кроме определения
задач, стратегии и пр.) выбрать наиболее эффективный метод или группу методов
для реализации поставленных целей.
Е.П. Голубков выделяет
другие методы или стратегии связей с общественностью:
-
Стратегия
«проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только
представителям распределительной системы, следующим в канале распределения
сразу же за производителем (оптовые торговцы), с целью склонить их «довести»
продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала
распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
-
Стратегия
«вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта,
адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают
его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою
очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее
быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя
посредников, или когда канал распределения действует как ВМС, в которой
информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство организаций
используют комбинацию этих двух стратегий.
Выделяются так называемые
каналы коммуникации, которые также могут служить методом складывания у целевой
аудитории благоприятного мнения об организации. Таких выделяется два вида
каналов: личные каналы и неличные.
В маркетинге потребительских
товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникации, такие как реклама. На
рынке же услуг, особенно профессиональных, относительно большую значимость
имеют личные коммуникационные каналы.
Особое значение
каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда сервисные продукты
несут особый социальный статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми
или имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением.
Специалисты
дифференцируют каналы сторонников, каналы экспертов и социальные каналы
маркетинговых коммуникаций. Каналы сторонников характеризуются каналами
персонала сервисной фирмы с покупателями ее продуктов на целевых рынках.
Искусство межличностного общения является важнейшим элементом в персональных
продажах сервисных продуктов. Хорошие знания продавцом предлагаемых услуг
должны дополнятся его умением заинтересовать потенциального клиента в их
приобретении.
Каналы экспертов
отличаются тем, что сообщения о сервисной фирме и ее продуктах адресуются
целевым покупателям через авторитетные, но при этом независимые источники.
Социальные каналы обслуживаются соседями, друзьями, коллегами и членами семей,
окружающими в повседневной обстановке целевых покупателей. Это последний канал,
известный как «влияние молвы», очень часто обладает наибольшей силой убеждения
для большинства услуг.
Неличные каналы
маркетинговых коммуникаций строятся, как правило, через средства массовой
информации, включающие: печатные СМИ (газеты, журналы, и др.); радио и
телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески,
растяжки и др.); электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, диски
и др.).
Хотя личные коммуникации
в сфере услуг зачастую являются наиболее эффективным инструментом формирования
позитивного имиджа сервисных продуктов, одновременное использование каналов
массовой коммуникации способно органично дополнять и многократно усиливать
воздействие на потребительское восприятие, создавая тем самым мощный эффект.
3. Коммуникационные средства,
используемые в PR-компании
Развитие средств
коммуникации является показателем прогресса человечества. Происходит постоянное
обновление и дополнения средств связи и обмена информации. Поэтому список таких
средств будет пополняться с развитием технологий, особенно электронных.
Самым дорогим, но
эффективным средством распространения информации является телевидение. Сейчас
практически ни один канал не может обходится без рекламы, приносящей
значительную долю доходов. Но реклама не единственная форма реализации PR-проекта. Телевидение является
источником новостей, периодического показа пресс-конференций и пр. Хотя
значительное количество эфирного времени заполнено рекламой. Реклама подаётся в
основном блоками (вне телепрограмм в течение 5-10 минут показывается до 6-7
роликов); вставками (в телепрограммах объявляются рекламные паузы по 3-5 минут,
в течении которых показывается несколько рекламных роликов) и перерывами (во
время показа художественных фильмов). Нередко интересы зрителей уступают место
запросам фирм-рекламодателей (примером служат некоторые каналы, где фильм может
быть прерван на середине фразы).
В то же время российские
производители телерекламы способны производить истинные шедевры : таковыми, по
признанию международного жюри, стала реклама «Инкомбанка», взявшая первый приз
на международном конкурсе рекламы.
Наибольшая эффективность
воздействия на целевую аудиторию через телевидение обуславливается сочетанием
звуко- и видеоэффектов. В теленовостях любая новость может преподносится как
сенсация. Прерывание интересной передачи рекламой заставляет зрителя смотреть
ее, тем самым воздействуя на сознание, а преимущественно на подсознание
человека.
Одним из распространенных
средств передачи информации является радио. В 1986-87 годах появился такой жанр
радиопрограммы, как информационно-музыкальная панорама, в которой музыка и
новости заметно разбавлены рекламой. После образования музыкальных
радиостанций, вещающих в диапазоне FM, новости стали занимать только третье место после музыки и рекламы,
которая и здесь приносит ощутимую часть дохода. Реклама подается в основном
блоками после каждых 10-15 минут музыки или новостей. В основном это
самостоятельные рекламные разработки. Радиореклама имеет большой потенциал
развития. Основная аудитория радиостанций – молодежь и люди в возрасте до 40
лет, поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на
данную категорию слушателей.
Разрабатываются различные
формы рекламы на радио. В основном, это творческие наработки работников радио
или рекламных менеджеров, а зачастую их совместная работа. Одним из видов
рекламного ролика является так называемый «джангл» – музыкальный ролик, где
музыка и слова придуманы специально для данной компании.
Периодическая печать
является самым распространенным средством PR. Подавляющее большинство фирм сейчас помещают свои рекламные
объявления в газетах и журналах: это наиболее приемлемое средство PR по сравнению с дорогостоящими
телевидением и избирательным радио. Реклама в периодической печати очень
разнообразна. Там можно найти и небольшие, в 2-3 строчки, частные объявления, и
полнополосные объявления банков и промышленных концернов.
Фирма, помещающая
объявление в газете или журнале, вольна выбрать издание по своему вкусу, т.е.
определить аудиторию для охвата, выбрать цену рекламы и т.д. Отсюда реклама в
российской периодической печати дает наибольший простор для рекламной
деятельности и позволяет заниматься рекламированием своих товаров самым разным
фирмам. Успешно функционируют газеты, целиком посвященные коммерческой рекламе,
например, газета «Из рук в руки».
Реклама в транспортных
средствах тоже получила немалое распространение в силу относительной дешевизны.
Всевозможные наклейки, листовки или частные объявления можно встретить в
общественном транспорте. Она рассчитана на то, что человек, проезжая даже самый
короткий путь, в автобусе, троллейбусе, трамвае, прочитает рекламную
информацию. Имеет место и реклама на транспортных средствах: на общественном
транспорте, автомобилях, грузовиках.
Наружная реклама набирает
свои обороты с каждым годом. Рекламные щиты повсеместно можно встретить на
улицах российских городов, особенно больших городов. Часто на щитах размещена
реклама табачных изделий с обязательной припиской об опасности курения для
здоровья, реклама спиртных напитков, автомобилей и пр. В период предвыборной
кампании можно встретить щиты с изображением какого-либо депутата и с явным или
скрытым призывом голосовать именно за него. Наружная реклама стала очень
популярной особенно в больших городах. У этого вида рекламы, как считают исследования,
очень большое будущее.
В последнее время одним
из самых новых средств рекламы и PR
стали Интернет и электронные виды рекламы. По системе Интернет распространяется
рекламная информация о различных видах товаров и услуг с ссылкой на адрес в
электронной почте или на сайт в Интернете. Кроме этого, используются различные
электронные носители информации такие как компакт-диск, дискета, «флэшдиск» и
др. Они содержат подробную информацию о фирме и могут распространятся,
преимущественно по контрагентам, на различных массовых мероприятиях: выставках,
конференциях и пр. Эта форма распространения информации еще далеко не
исчерпана, она все больше становится популярной.
Заключение
Publik Relations – это спланированная деятельность, в
результате которой у целевой аудитории складывается определенный образ той или
иной компании, государственного или административного лица.
Для того, чтобы эту
деятельность реализовать, необходим PR-проект. В этом проекте ставятся конкретные задачи, которые, в конечном
счете, отражают цели самой организации. Сущность PR –проекта отражена в формуле RACE : исследование, действие, общение, оценка.
Исследование предполагает – изучение ситуации на рынке, изучение конкурентов,
возможных перспектив организации. Действие означает – разработка и планирование
PR- деятельности.
Задачи PR-проекта должны быть вполне
достижимы, реализуемы. От правильной постановки задач зависит результат, итоги PR. Планирование бюджета – часть PR-проекта. От бюджета зависит и
использование форм и средств Паблик Релейшнз. Исходя из этих двух составляющих PR-проекта: задачи и бюджет,
планируются стратегия и тактика.
Важным пунктом в
планировании PR-проекта является выбор целевой
аудитории. Иначе невозможно гарантировать эффективность кампании и тем более
невозможно проанализировать результаты.
Методы, или PR-технологии, многообразны. В
настоящее время специалисты по PR
склонны больше использовать паблисити. Этот метод экономичен и весьма
действенен. Он вызывает наибольшее доверие у населения, т.к. новость, преподнесенная
СМИ, может выглядеть как сенсация. А средства массовой информации в данном
случае будут выступать третьей стороной.
Ещё одна технология в PR, вызывающая интерес специалистов,
это спонсорство. Такие филантропические мероприятия заведомо обеспечивают
благоприятное впечатление у аудитории.
Формы непосредственно
связаны с методами. Их выбор может зависеть от поставленных задач, бюджета и
целевой аудитории.
Они также многообразны.
Средствами PR-проекта могут выступать телевидение,
радио, газеты, журналы и пр. Популярными в последнее время являются средства
электронного сообщения: Интернет, электронные носители информации и т.д.
Реализация PR-проекта – самая, пожалуй, сложная
часть кампании. Просчитать реакцию аудитории на различного рода информацию до
конца невозможно. Даже если PR-кампания
оказалась эффективной и принесла определенные результаты, все равно, вероятно,
останется нечто такое, что было не реализовано в ходе деятельности по PR. Здесь не может быть единых
стандартов в планировании и реализации проекта. Та идея, которая принесла успех
в одном случае, наверняка не станет успешной в другом. С этой точки зрения,
каждый PR-проект неповторим и уникален.
Формирование образа или имиджа у аудитории достаточно сложная задача. Имидж –
это то, что не повторяется дважды. И PR-кампания является именно таковой.
Творческий подход в
планировании кампании по PR –
главная составляющая этого вида деятельности. Это, прежде всего, поиск
совершенно новых, необычных идей, которые могут и не вписываться в обычные
представления, в сложившиеся стереотипы мышления.
У этого вида деятельности
– большое будущее. PR-кампания,
возникшая как маркетинговая деятельность, имеющая чисто экономические цели,
развивается и распространяется на политическую и даже духовную сферу. Наверное
ни одни выборы не проходят без PR-кампаний
депутатов. Государственные программы и проекты, наверняка, также объекты
деятельности PR-специалистов. Но, исключая все
негативные стороны PR, это все же вид
искусства, где ее лучшие шедевры может наблюдать весь мир.
Список использованной литературы
1.
Алексунин В.А.
Маркетинг. Краткий курс. М., 2006.
2.
Басовский Л.Е.
Маркетинг. Курс лекций.М.,2007.
3.
Блажнов Е.А.
Паблик Рилейшнз. М., 2004. С. 47-48.
4.
Бландер Р.
Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации.
СПб, 2006.
5.
Блэк С. Паблик рилейшнз.
М., 2006. С.20-27.
6.
Джи Б. Имидж
фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб, 2005. С. 110-113.
7.
Маркетинг/ Под
ред. Проф. Уткина Э.А. – М.,2007. С.258.
8.
Маркова В.Д.
Маркетинг услуг. М., 2006.
9.
Панкратов Ф.Г.,
Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2008. С. 158-160.
10. Челенков А. Маркетинг услуг. М.,2005.
С. 92-93.
11. Эванс М. Дж., Берман Б. Маркетинг.
М., 2003.