Оглавление
1. Разработка PR-кампании............................................................................ 3
2. Основные
элементы плана.......................................................................... 7
3. Анализ
ситуации.......................................................................................... 9
4.
Определение целей.................................................................................... 11
5. Стратегия................................................................................................... 12
6. Создание
графика реализации проекта.................................................... 15
Заключение.................................................................................................... 18
Список использованной литературы............................................................ 19
1. Разработка PR-кампании
Разработка PR-кампании
проводится по следующим ключевым этапам:
1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании Любое планирование,
проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно
понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для
проведения кампании и т.д.
-
Описание проблем,
задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее
предназначения, того, зачем она проводится.
-
Анализ значимого
окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным
образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме “сторонники,
оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на
решение проблемы).
-
Определение
целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное
воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное
воздействие).
-
Постановка общей
цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании.
Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения,
поведения людей.
2. Разработка
продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в
разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ,
выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.
3. Анализ представлений,
отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом
разработать адекватные сообщения для целевых групп.
4. Разработка сообщений.
На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым
группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею,
образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений,
отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”,
принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать
свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
5. Определение и
разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии
определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи
информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры
не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и
каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.
6. Анализ ресурсов
PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для
маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных
кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию,
которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать
технологию шагов в предыдущей части.
7. Составление рабочего
плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится
возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее
реализации.
Стратегия
продвижения сообщения
Инструкции:
1. Выпишите, на какие
целевые группы будет направлена ваша PR-кампания.
2. Сформулируйте по
каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе кампании.
3. Разработайте под
каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение, которое вы будете
доносить до целевой группы, решая задачи PR.
4. Опишите методы
продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты
продвижения).
5. Проанализируйте
эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения
сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей
вашей организации.
Целевые группы
PR-задачи Сообщение
Методы продвижения
Сообщение
Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп)
являются следствием донесения до них определенной информации – сообщения.
Сообщение как минимум имеет:
-
содержание (что
сказать);
-
структуру (как
сказать);
-
форму (как
выразить идею).
Содержание
сообщения
Поскольку сообщение
всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить,
какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.
Существует три типа таких
мотивов:
1. Рациональные мотивы. В этом случае
ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной
аудитории.
2. Эмоциональные мотивы. Сообщение
должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь,
гордость, радость.
3. Нравственные мотивы. Послание должно
быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости,
ощущение порядочности.
При проектировании
структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:
1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это
сделать аудитории?
2. Изложить ли только
аргументацию “за” или предложить и контраргументы?
3. Когда приводить самые
действенные аргументы – в начале или в конце сообщения?
4. Включать ли цитаты
известных людей?
5. Приводить ли
статистические данные?
6. Добавлять ли реальные
примеры из жизни?
Каналы коммуникации
Это один из самых
ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение,
адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать
никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло
по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали
такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не
доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства
распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота
появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.
Каналы личной
коммуникации. Эти каналы – самые эффективные. В них участвуют двое (или большее
количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время
личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого
эфира.
Важно отметить, что,
как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных
классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут
нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до
остальных.
Каналы неличной
коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия
личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование
методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.
Специфическая атмосфера.
Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и
укреплению расположенности к организации.
Мероприятия событийного
характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные
мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой
программы, выставки и т.д.
Средства массового и
избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей,
юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты,
вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми
полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой
информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная
пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим в
конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или
социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и ваши
собственные каналы распространения информации – издаваемые вами информационные
листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т.д.
2. Основные элементы плана
Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или
культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в
первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели.
Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то
маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.
Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел
с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей
или подготовить прессрелизы о новых проектах компании или изменениях в ее
структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных
представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа
с помощью медиаканалов.
Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия,
тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый
маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и
солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и
просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет
организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее
потребности, цели, капитал и стиль управления.
Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах,
то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если
PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом
случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на
общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от
паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов,
ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению
отношений с правительственными кругами.
В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение
образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь
социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов
персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени
специализированные PR¬планы.
Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно
помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому
же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю
управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут
читать и тем более — следовать ему.
3. Анализ ситуации
Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане
кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на
рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями,
заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными
клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются
положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и
возможные сложности.
Например, с увеличением числа интернет-пользователей активность в сфере
розничной торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор
товаров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей
агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты, а
заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-торговля
продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают все большую долю
рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом товаров, перспективы
сохранения и расширения бизнеса находятся под угрозой.
Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний или организаций будут
абсолютно несхожими и в описание могут быть включены другие факторы. Обратите
особое внимание на опыт, накопленный организацией: правильно ли она до сих пор
определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это
покупателю, выполняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и
услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем
наоборот?
Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объективны и
честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства свете, вы,
возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает саму
суть создания серьезной PR-программы.
Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь
представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации,
располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов, данными
о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.
Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике,
принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализируйте
изменения в структуре управления компанией и их возможное воздействие на ее
миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к
истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей)
давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и
положением дел внутри организации.
Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте
и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и
направить план в нужное русло. Иногда полученные данные подтверждают уже
известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей
оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую
никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то
такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять
PR-план, почему нужно четко следовать его пунктам.
Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует включить:
• интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими
как, например, акционеры или представители СМИ;
• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;
• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория
и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;
• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой
компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;
• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые
СМИ охватывают целевые сегменты рынка;
• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и
коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы
(включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов,
материалов для почтовых рассылок и др.
4. Определение целей
Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или
иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что
большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди
общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными
кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной
аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую
предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное
внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой
аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между
тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или
их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на
5 % в следующем квартале.
Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою
популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая
собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в
СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть
слишком общими и допускать несколько толкований.
5. Стратегия
Необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое
сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди
воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям
разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной
картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.
Следует обратить особое внимание, на формирование какого имиджа
организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж
соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому
в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и
тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так.
Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как
тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.
Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с
представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с
компьютерной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.
Или:
Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и
заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг
репутацию компании.
Выбор тактики
Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или
иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на
сотрудников, можно применить следующие тактики.
• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых
сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными
премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.
Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис
(штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude
Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает
финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой
оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на
всех уровнях организации.
• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы,
информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны,
вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и
верность корпоративным идеалам.
Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей,
заказчиков или потребителей, назовем следующие:
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых
материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и
ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или
через представителей организации;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта;
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на
сайте компании;
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными
TV- и радиоканалами;
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на
продвижение товаров или услуг;
• креативное использование призов и наград, реклама.
Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных
моделей;
• совместное спонсорство;
• совместная реклама;
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы
поставщиков и продавцов.
Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или
определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:
• прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам
интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов,
сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции
и брифинги.
Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlinе-СМИ:
• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял
пользователям какиелибо новые возможности и преимущества;
• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и
телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;
• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей
компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;
• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;
• принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей,
публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.
6. Создание графика реализации проекта
Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная
тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, —
несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного
— создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно
или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином
этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной
промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и
постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес¬ или
экономического климата.
PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по
сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она
зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с
информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия,
спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет,
определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для
достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не
могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных
сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или
пересмотрите бюджет.
План
Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда
сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в
качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском
рынке одной британской технической фирмы.
Конспект PR-плана и стратегии
30 сентября — 31 декабря
1. Цели:
• повысить осведомленность общественности;
• обеспечить доверие общественности;
• дифференциация продвижения.
2. Обозначение целевой аудитории:
• медиа;
• индустриальные аналитики;
• референтные группы.
3. Медиалист:
• основные каналы (список А);
• дополнительные каналы (список Б);
• новостные каналы (newswires).
4. Медиакит (media kit):
• факты, базовая информация;
• менеджмент и команда;
• прессрелизы;
• примеры;
• документы (не обязательно);
• фото, брошюры, CD (не обязательно);
• другие материалы по мере необходимости.
5. График событий:
• презентации продукта;
• торговые ярмарки;
• семинары;
• публичные выступления;
• пресстуры;
• промоушн или спонсорство;
• телефонные опросы;
• мониторинг прессы.
6. Поддержка работы со СМИ:
• график звонков, встреч, бизнес¬ланчей.
Заключение
PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании.
PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако
конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации.
Культурный, экономический и политический контекст при проведении
PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в
первоначальный план или пересмотра целей.
Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели,
стратегия, тактика, график реализации и бюджет.
Следует хорошо изучить отношение к предмету кампании значимых социальных
групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и
СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты.
Необходимо быть реалистами. Если для достижения цели отведен слишком
короткий срок или выделено слишком мало средств, следует пересмотреть задачи
проекта, изменить график его реализации или добиться увеличения бюджета.
Список использованной
литературы
1.
Борисов Б. Л.
Технологии рекламы и PR. –
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 624 с.
2.
Гермогенова Л. Ю.
Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 2003.
- 252 с.
3.
Катлип С. М.,
Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.:
Издат. дом "Вильямс", 2004. - 624 с.
4.
Пашенцев Е. Н.
Связи с общественностью М.: Дело, 2007. - 271 с.
5.
Рожков И. Я.
Реклама: планка для "профи".–М.: Юрайт, 2007.- 208 с.
6.
Росситер Д. Р. и
др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2005. -
651 с.