Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Структура и организация маркетинга в системе
гостиничного хозяйства…5
1.1 Социальные основы маркетинга гостиничного хозяйства…………………5
1.2. Сущность управления маркетингом………………………………………..9
2. Специфика маркетинга в индустрии
гостеприимства……………….……..12
2.1. Система маркетинговых мер воздействия на рынок……………….…….12
2.2. Ключевые факторы успеха в сфере гостеприимства……………….…….19
Заключение……………………………………………………………….………24
Список использованной литературы………………………………….……….25
Введение
В условиях рыночных
отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей
экономики - предприятию. Именно на этом уровне создаётся нужная обществу
продукция, оказываются необходимые услуги. На предприятии сосредоточены
наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы наиболее экономного
расходования ресурсов. Применение наиболее производительной техники,
технологий. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек
производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес – планы,
применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление.
Всё это требует глубоких
экономических знаний. В условиях рыночной экономики выживает то предприятие,
которое наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и
организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким
доходом высококвалифицированных работников.
Динамичное изменение
технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции
заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов
маркетинговой деятельности.
Динамичное изменение
технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции
заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой
деятельности. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время
является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий.
Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической
инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными
идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании
социальной ответственности, лежащей на управляющих.
Целевая ориентация и
комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих
маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных
временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения
маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например
изучения товара, услуг и работ или прогнозирования рынка, не дает должного
эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с
товарами и услугами, особенно это касается гостиничного хозяйства. Все
вышеизложенное определяет актуальность темы: «Маркетинг в системе гостиничного
хозяйства»
Цель данной работы –
изучить особенности маркетинга гостиничного хозяйства.
Из поставленной цели
вытекают следующие задачи:
- Рассмотреть социальные
основы маркетинга гостиничного хозяйства.
- Выявить сущность управления
маркетингом.
- Определить систему маркетинговых
мер воздействия на рынок.
- Изучить ключевые факторы успеха в
сфере гостеприимства.
1.
Структура и организация маркетинга в системе гостиничного хозяйства
1.1
Социальные основы маркетинга гостиничного хозяйства
Маркетинг затрагивает
жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и
предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие
определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных
видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара,
организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом
деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на
выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,
стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще
долго после акта купли-продажи.
Маркетинг — понятие
сложное, в мировой экономической литературе существует множество его
определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их
насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют
понятие «маркетинг» следующим образом.
Ф. Котлер: «Маркетинг —
это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека
посредством обмена» [10, c.
90].
Дж.Эванс и Б.Берман:
«Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары,
услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». [18, c. 121].
Первая предполагает
проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и
практическое осуществление маркетинговой деятельности.
Потребность в рыночной
концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи
с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг
повышает обоснованность принимаемых решений по раз личным вопросам
производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности,
распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в
рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и
прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг
позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства,
обеспечить соответствие спроса и предложения.
Маркетинг как рыночная
концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как
удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует
выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четы ре альтернативных
варианта: достижение максимально высокого потребления; достижение максимальной
потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное
повышение качества жизни.
Цели маркетинга являются
инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства [2, c. 129].
Что вся деятельность
предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на
потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований
является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с
наибольшей эффективностью свои производственные возможности.
В результате маркетинговых
исследований рынка гостиничных услуг нужно получить:
информацию для принятия
стратегических решений (стоит ли выходить на рынок?);
информацию для принятия
тактических решений (планирование объемов продаж);
информацию для
обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении предприятий[4, c. 123].
В систему маркетинга
входят;
изучение конъюнктуры и
динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;
анализ изменения цен на
данные туристские и гостиничные услуги и их заменители;
прогноз роста доходов
потребителей и их потребностей в данных услугах;
использование рекламы как
главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;
стимулирование сбыта
туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот,
расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей,
выставок-продаж и др.);
планирование ассортимента
товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей
(общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);
специальная организация
обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального
туристского потребителя.
Сердцем гостиничного хозяйства
в рыночной экономике становится отдел маркетинга — специальное управленческое
звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества гостиничной
услуги.
Подкрепление гостиничного
продукта в значительной степени соответствует тактике не ценовой конкуренции,
которую используют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке
туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску
и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление,
останавливают свой вы бор за туристским продуктом того или иного предприятия
индустрии туризма и гостеприимства.
Особую роль в
подкреплении гостиничного продукта играют информационная база и комплекс
информационных услуг, представляемых гостиничным предприятием. Продвижение гостиничного
продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом
процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты,
памятки, информационные листы и др.)- Такое подкрепление позволяет клиенту
получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном
итоге сделать самостоятельный выбор[7, c. 154].
Гостиничные ярмарки
свидетельствуют, что предприятия гостиничной индустрии России значительную роль
отводят подкреплению предлагаемых гостиничных услуг, ощущается активная работа
над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на стенде,
отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии
гостеприимства. Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть
на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет
гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное
предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» —
это конкуренция между собой не того, что предлагается гостиничным фирмами, а
того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг,
консультаций, ин формации и прочих важных составляющих. Каждое гостиничное
предприятие должно заниматься анализом собственного гостиничного продукта,
выделяя его сильные и слабые стороны, а так же отличия продуктов своего предприятия
от продуктов конкурентов[7, c.
105].
Итак, маркетинг - вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие:
нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
1.2.
Сущность управления маркетингом
Практическая деятельность
маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве
покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются
такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, пре доставление потребителям
максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие
считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее
достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.
С течением времени все,
кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы
обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем
управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом -
это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателя ми ради достижения определенных задач
организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли
рынка и т. и.
В своем наиболее
популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист,
изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема
продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это слишком узкое
представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только
созданием и расширением спроса, по и проблема ми его изменения, а иногда и
сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,
время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в
достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом
-это управление спросом.
Организация вырабатывает
представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно
взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,
соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится
иметь дело управлению маркетингом.
Управляющие но маркетингу
- это должностные лица гостиничного хозяйства, занимающиеся анализом
маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или
осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и
сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по
стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и
специалисты по проблемам ценообразования[3, c. 130].
Существует пять основных
подходов, на основе которых гостиничного хозяйства, как и все коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования
производства, концепция совершенствования товар; концепция интенсификации
коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного
маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории
американской экономики и основные социальные, экономические и политические
перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с
производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая
ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция
совершенствования производства утверждает, что потребители будут
благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а
следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на
совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция
совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к
товарам, предлагающим как высшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и
характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию
на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации
коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары
организации в достаточных количествах, если она не пред примет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга
отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания
производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального
удовлетворения его нужд[17, c.
154].
Таким образом, управление
маркетингом в системе гостиничного
хозяйства представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя ми ради достижения
определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема
сбыта, увеличение доли рынка.
2.
Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства
2.1. Система
маркетинговых мер воздействия на рынок
В гостиничном бизнесе
маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не
удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует
для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом,
получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время
как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В гостиничном
бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто
приходится слышать, как менеджеры гостиниц говорят, что «не верят в маркетинг»,
имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной
кампании. На самом же деле реклама и сбыт в гостиничном деле — лишь компоненты
одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт
являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в
системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то
вар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные
исследования, информационные системы и планирование[12, c. 105].
Важность маркетинга
В ресторанном секторе
этой отрасли маркетинг играет все возрастающую роль. Прекрасные коммерческие
перспективы этого сектора привлекли к нему гигантов пищевой индустрии, таких
как Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) и Olive Garden
(General Mills), которые создали свои сети ресторанов. Этим компаниям
приходится действовать в условиях жест кой конкуренции, в которых без владения
искусством маркетинга невозможно отвоевать для себя места на полках
супермаркетов и их долларовые поступления. Они весьма успешно перенесли эти умения
в сферу ресторанного бизнеса, подняв искусство маркетинга на новую ступень.
Появление на рынке
гостинично-ресторанного бизнеса этих гигантов превратило его из семейного
бизнеса, где частное владение ресторанами и гостиницами было нормой, в
индустрию, в которой которые принято называть «сетями».
Сходные тенденции
характерны и для гостиничного дела. Аналитики предрекают, что индустрия
гостеприимства будет консолидироваться примерно таким же образом, как это
происходило на авиалиниях, и в ней тоже будут задавать тон пять или шесть
крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой
конкурентной борьбой[4, c.
123].
В ответ на все более
возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети зависят все более
и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной иерархии многих
сетей гостиниц положение маркетингового менеджера такое же ответственное, как и
генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры, предусматривающие
непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей
корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу до уровня
генерального менеджера. Маркетинг — это философия, которую необходимо освоить
всем менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу занимается им весь свой рабочий
день, а остальные — только часть. Успешное проведение маркетинга в
гостинично-ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей
индустрии путешествий. Например, многие из гостей, проживающих в курортных
местах, покупают места в гостинице одновременно с билетом на транспорт в одном
и том же туристическом агентстве. Дав согласие на сотрудничество с
транспортными организациями, отели эффективно отделываются от конкурентов.
Точно таким же образом они развивают связи с авиалиниями, которые организуют
чартерные рейсы.
Коммерческий успех
компаний, специализирующихся на организации круизов, стал результатом
совместного маркетинга многих членов индустрии океанских путешествий. Например,
Бостонский порт был заинтересован в активизации круизного бизнеса. Руководство
порта провело активную маркетинговую кампанию по популяризации в Бостоне
океанских круизов. Сумев привлечь внимание бостонцев, они затем
разрекламировали соответствующие туристические агентства. Это было тоже
немаловажно, поскольку именно через туристические агентства приобретается до
95% мест на круизные лайнеры. В результате этого совместного маркетинга
Бостонский порт удвоил количество пассажиров, обслуживаемых этими линиями, что
дало местной экономике $17,3 млн.В условиях усиления конкуренции компании
вынуждены сосредоточивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У
компаний, которые не делают этого, нет будущего. Об этом писал Роберт Кейт
более 30 лет назад в своей классической статье «Революция в маркетинге»: «Скоро
станет нормой, что деятельность любой корпорации — как финансовой, так и
торговой — будет направлена на удовлетворение нужд и запросов потребителя.
Когда мы достигнем этой стадии, можно будет сказать, что революция в маркетинге
свершилась».
В наши дни во многих
преуспевающих фирмах эта стадия близится к завершению. Все их отделы
задействованы в удовлетворении нужд клиента. Например, расчетный отдел
совершенствует форму счетов так, чтобы в ней легко мог разобраться любой
человек, организовавший через фирму то или иное мероприятие, любой из служащих
административно-хозяйственного от дела должен уметь ответить на любой вопрос
гостя относительно работы служб гостиницы, например гостиничного ресторана, и
вообще все служащие фирмы должны проявлять искреннюю заботу о благополучии
клиента. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически
ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, автомобили, различное
оборудование. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тенденция к
феноменальному расширению сферы услуг, т. е. производству таких товаров,
которые практически лишены физического содержания[14, c. 134].
Культура обслуживания
Некоторые менеджеры
склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров,
произведенных под их руководством. Причем замечено, что в ресторанах быстрого
обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры,
обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет
неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из
посетителей приходит к ним еще раз. Поэтому одна из главных задач индустрии
гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса,
развивать культуру сервиса.
Эта культура заключается
в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы
руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Айсадор Шарп
поддерживает культуру обслуживания s отелях компании Four Seasons личным
примером общения с персоналом и последовательной политикой компании в этом
вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется у них практикой
поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение
нужд клиента, — их провозглашают лучшими работниками года.
Высокая культура
обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в
учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют[9, c.20].
Люди, работающие в сфере
маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего
товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и
несохраняемость.
Неосязаемость
В отличие от материальных
товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не
услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в
самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его
целым и невредимым до места назначения. Гостиничные работники отдела сбыта не
могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать
«товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право
занять его на определенное количество времени. Когда гость покидает гостиницу,
с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета.
Чтобы уменьшить
неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент,
прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в
какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана — вот что видит
посетитель, подходя к нему. В каком состоянии поддерживается примыкающий к нему
участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько
хорош он или плох. Самые разнообразные факты материального характера
сигнализируют о качестве нематериальных услуг[6, c. 134].
Центры для проведения
культурных мероприятий и различных конференций — один из секторов индустрии
гостеприимства — особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны
отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры:
Специальный
конференц-зал, использующийся только по этому назначению.
Круглосуточное
функционирование вместе с гарантией безопасности как для самих гостей, так и
для их имущества. Так, чтобы они могли без опаски оставлять в номерах свои
портфели, компьютеры и тому подобное.
Кофе в любое время, а не
только в перерыве между заседаниями конференций.
Комплексное обслуживание
и фиксированные цены для каждого участника конференции за каждые сутки.
Международная Ассоциация
конференц-центров предлагает оперативные базы данных для организаторов
мероприятий, которые содержат информацию о всех центрах такого рода: размеры,
местоположение, возможности, цены и т. д. Организатор может увидеть на своем
мониторе план помещения и особенно конференц-зала и выбрать такой центр,
который бы идеально подходил для его целей.
Неотделимость от
источника и объекта услуги
В большинстве ситуаций,
типичных для индустрии гостеприимства, оказание Услуги требует присутствия и
того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывает ся. Служащие, осуществляющие
этот контакт с клиентом, — часть продаваемого товара. Блюда в ресторане могут
быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести как следует,
это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет
скорее всего негативным.
Непостоянство качества
Услуги сферы
гостеприимства отличаются изменчивостью, т. е. их качество зависит от того, кто
их оказывает и при каких условиях. Есть несколько при чин этой изменчивости.
Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что
ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость
спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда
спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в
момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня
и скверно — завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные:
может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы. Изменчивость и
колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемого
клиентами в адрес индустрии гостеприимства[11, c.90].
Несохраняемость
Услуги нельзя складировать.
Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может
сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат — это невосполнимые
потери. Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они
вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях,
когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с
посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они
понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов
посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы
обеспечивать - стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими
возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать
невозможно.
Материализация
неосязаемого товара
Маркетинг услуг включает
в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно
представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения
и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать
фотографии комнат для гостей, конференц-зала с указанием его вместимости и
возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать
организатору, планирующему снять это помещение для проведения в нем
конференции[10, c.20].
Занимаясь маркетингом
услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой
— это не только даст ему представление о качестве пищи в ресторане, но и
настроит его на дружеский лад. Обходя комнаты, полезно иметь с собой фотографии
обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарственные отзывы предыдущих
клиентов. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся
маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, — все это помогает сформировать
у возможных посетителей положительный имидж вашего заведения.
Физическая очевидность
выражается множеством различных форм. На пример, обертки на стаканах в
гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная
полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании
свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.
2.2.
Ключевые факторы успеха в сфере гостеприимства
Фирменное оформление.
Предприятия индустрии гостеприимства всегда очень ревниво относились к своему
визуальному имиджу — так называемому фирменному оформлению.
Для того чтобы успешно
бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его
руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должно копировать
оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако специалисты
утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего
оформления условий, в которых происходит обслуживание клиентов, можно считать
исключительной
1.
Внешний вид
заведения, не поддерживаемый должным образом, может на нести существенный вред
его репутации. Например, плакаты, которые продолжают рекламировать праздничное
мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в которых по вечерам не горят
некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий
персонал в давно не стиранной форменной одежде на рабочем месте, которое сто
лет как не под металось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента
отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл[12, c. 75].
Внешний вид заведения
должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления
от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Работникам регистратуры в
роскошном отеле лучше всего подойдет форменная одежда строгого, консервативного
покроя из шерстяной ткани. Регистраторов отеля на тропическом курорте можно
одеть в цветастые гавайские рубашки. Те, кто работают за стойкой в ресторане
быстрого обслуживания, могут носить простую форменную одежду из полиэстера.
В сфере обслуживания
клиент не имеет права собственности на товары, которыми пользуется. Эта черта,
часто указываемая как наиболее характерная для индустрии услуг, — выгода для
предприятий индустрии гостеприимства и для их клиентов. В самом деле, вместо того
чтобы приобретать жилой фонд в корпоративную собственность и самим содержать
обслуживающий персонал, предприятию индустрии гостеприимства удобнее платить
ренту владельцам гостиницы. Преимущество здесь состоит в том, что ты платишь
только за право пользования комнатой, а получаешь доступ к капиталу, не
связанному с владением жилым помещением, и плюс к этому — дополнительные услуги
гостиницы (питание, комнаты отдыха, киоски и т. д.) [15, c. 165].
Озеленение предприятий
индустрии гостеприимства.
В последнее время
озеленение как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они
располагаются, широко используется в качестве создания позитивного имиджа
заведения. Название «папоротниковый бар» ассоциируется с молодежью
интеллигентного типа и с заведениями, которые они предпочитают.
Роль обслуживающего
персонала.
В индустрии
гостеприимства служащие — самый важный компонент товара и маркетинговых средств
воздействия на рынок. Это означает, что отдел маркетинга должен работать в
тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой отдельной службы нет, эти
функции выполняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и
работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию
хороших отношений между служащими и клиентами. Даже незначительные просчеты,
связанные с кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние
на качество товара. В одном из ресторанов быстрого обслуживания руководство
ничего не имело против того, чтобы все служащие заканчивали работу к 10.15
вечера. Для этого приходилось закрывать ресторан в 09.40, хотя табличка на
двери указывала, что он работает до 10.00.
При правильной
организации управления предприятием индустрии гостеприимства руководство имеет
клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят
(служащие). Работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее
обслуживание клиентов, называется внутрикорпоративным маркетингом. На
предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только
традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и
развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.
Преодоление боязни риска
у клиентов
Клиент, собирающийся
воспользоваться услугами индустрии гостеприимства, испытывает некоторую тревогу,
поскольку не может знать заранее качество товара. Однако существуют способы
уменьшить эту тревогу. Представьте себе работника отдела сбыта, которому его
начальник поручил организовать занятия по переподготовке персонала. Допустим,
этот человек никогда не организовывал подобных мероприятий и никогда не
контактировал с работниками гостиниц. Если учеба пройдёт гладко, начальнику это
понравится и организатор получит повышение. Если что-нибудь пойдет не так, во
всем будет вино ват человек, организовавший учебу[1, c. 28]. Обсуждая с администратором гостиницы детали
проведения мероприятия, организатор вынужден полагаться не на свой опыт, а на
опыт администратора гостиницы. Если тот знает свое дело, то сумеет развеять
беспокойство клиента, сообщив ему, что им приходилось организовывать сотни
подобных мероприятий, и все они прошли успешно. Свой профессионализм он может
под твердить, показав благодарственные письма своих прежних клиентов и про
демонстрировав своему возможному клиенту помещение и оборудование конференц-зала.
Этим он, без сомнения, завоюет его расположение.
Один из способов
успокоить клиента — предоставить ему шанс увидеть воочию возможности отеля или
ресторана. Это так называемые ознакомительные экскурсии для организаторов
совещаний и турагентов. Авиалинии часто предоставляют для них бесплатные
билеты, поскольку заинтересованы в установлении деловых контактов. Гостиницы
предоставляют им бесплатно номера и питание в ресторане, чтобы посредники между
ними и их будущими постояльцами могли убедиться в качестве товара и
рекомендовать его своим клиентам.
Обычный риск, на который
приходится идти клиентам, впервые обращаясь к услугам предприятия индустрии
гостеприимства, объясняет привязанность путешествующих людей к фирмам, услугами
которых им часто приходилось пользоваться в прошлом. Переманить клиента всегда
непросто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого компания
Crowne Plaza: они предлагали своим гостям фиксированные цены, но говорили, что
те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не
соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной: она
привлекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно платили
запрошенную цену.
Постоянство — другой
ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают
нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. В индустрии гостеприимства
это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании будет
перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время. В ресторанном бизнесе —
что креветочная подливка будет такой же вкусной, какой она вам показалась две
недели назад, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того
самого сорта, который вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в
следующем месяце [15, c.
89]. Казалось бы, что гарантия постоянства качества товара и обслуживания —
простое дело, но это не так, потому что против постоянства работает множество
факторов. Даже в самой политике компании бывают пункты, относительно которых
нет полной ясности. Например, в отелях, работающих на основе так называемого
«американского плана», проживающий приобретает все услуги пакетом. Если он
попросит вернуть ему деньги за обед, которого он не съел по той или иной
причине, один служащий может удовлетворить его просьбу, а другой — откажет.
Случайные колебания
спроса тоже могут значительно повлиять на постоянство качества обслуживания.
Если автобус, полный школьников, приехавших на экскурсию из соседнего города,
остановится в гостинице за две минуты до приезда семьи из трех человек, то как
бы хорошо ни была налажена работа в этой гостинице семья не получит
качественного обслуживания. Хотя и невозможно полностью исключить подобные
сюрпризы, руководство должно стараться поддерживать постоянство качества товара
и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты становятся все более и
более требовательными в этом вопросе.
Итак, в гостиничном
бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, но реклама и
сбыт в гостиничном деле — лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и
часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики
продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер
воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то вар, его цена и распределение.
Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные
системы и планирование. Индустрия гостеприимства будет консолидироваться
примерно таким же образом, что в ней будут задавать тон пять или шесть
крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой
конкурентной борьбой.
Заключение
В заключении работы
можно сделать следующие выводы: маркетинг - вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности,
запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Управление маркетингом в системе гостиничного хозяйства представляет
собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателя ми ради достижения определенных задач
организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли
рынка.
В гостиничном бизнесе
маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, но реклама и сбыт в
гостиничном деле — лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто
не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения,
стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на
рынок. Другие элементы ее — сам то вар, его цена и распределение. Маркетинг
также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и
планирование. Индустрия гостеприимства будет консолидироваться примерно таким
же образом, что в ней будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций.
Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой. Одна из
главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать
обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Высокая культура
обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в
учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. Люди,
работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре
специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника,
непостоянство качества и несохраняемость.
Список
использованной литературы
1.
Аверьянов Б. Путь
к звездам отеля[Текст]/Б. Аверьянов.- Сочи, 2000.-231 с.
2.
Азар В.И. Туманов
СЮ. Экономика туристского рынка, учебник[Текст]/В.И. Азар,С.Ю. Туманов
-М.;1998.-315с.
3.
Бородина В.В.
Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. [Текст]/
В.В. Бородина - М.: Книжный мир, 2001. - 165 с.
4.
Браймер Р. Основы
управления в индустрии гостеприимства. [Текст]/Р. Браймер -М, 1995.-321с.
5.
Волков Ю.Ф.
Экономика гостиничного бизнеса, учебник[Текст]/Ю.Ф. Волков -Ростов- на
-Дону,2003. - 385с.
6.
Гостиничное
хозяйство: Справочное пособие[Текст] -М.,2005.196 с.
7.
Джанджугазова
Е.Ф. Маркетинг в индустрии гостеприимства, учебник[Текст]/ Е.Ф. Джанджугазова -
М.,2003. - 256 с.
8.
Дурович А.П.
Маркетинг в туризме, уч. пос [Текст]/ А.П. Дурович - Минск, 2001 - 213с.
9.
Исмаев Д. К.
Маркетинг гостиничных услуг в России[Текст]/ Исмаев Д. К. - М., 1999.-265 с.
10.
Котлер Ф.Основы
маркетинга / Пер. с англ., учебник [Текст]/ Котлер Ф. - М.:Экономика, 1990.-512
с.
11.
Котлер, Боуэн,
Майкенд. Маркетинг: гостеприимство, туризм, [Текст]/ Котлер, Боуэн, Майкенд
-М.,1998,-427 с.
12.
Лесник А.Л.,Смирнова
М.Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе [Текст]/ Лесник А.Л.,Смирнова М.
Н. - М., 2001. - 354 с.
13.
Лесник А.Л.,
Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и Ресторанном бизнесе. [Текст]/
Лесник А.Л., Чернышев А.В. - М., 2000. - 296 с.
14.
Лопатина Н.
«Маркетинговые технологии: проблем, перспективы. [Текст] Лопатина Н. /
Маркетинг.2005. № 4
15.
Скобин С.С.
Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. [Текст]/ Скобин С.С. -М.,2001.-276с.
16.
Филипповский
Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. [Текст]/
Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. - М.: Финансы и статистики, 2005. - 176 .
17.
Экономические
проблемы управления предприятием: Сб. науч. тр[Текст]/ Под ред. М.В.
Могилевича. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - 136
18.
Эванс Д.. Беоман
Б. Маокетинг. [Текст]/ Эванс Д.. Беоман Б. Пег», с янгп - М1990.-378 с.
19.
Яковлев Г.А.
Экономика гостиничного хозяйства: Учебное пособие. [Текст]/ Яковлев Г.А. - М.:
Издательство РДЛ, 2006. - 224с.
20.
Янкевич B.C.,
Безрукова Н.А. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и
международный опыт [Текст]Под ред. B.C. Янкевича. - М.: Финансы и статистика,
2002. - 416с.