ПЛАН
Введение
1. Основные различия рынков товаров
промышленного и потребительского назначения
2. Роль брендинга в
продвижении товаров промышленного назначения.
Заключение.
Список литературы
Опыт
преуспевающих компаний показывает, что создание, развитие и укрепление бренда -
сложнейший процесс, имеющий свои закономерности и пока ещё мало изученный. Этот
процесс называется брендингом, и представляет сегодня самостоятельную область
деятельности компаний. Ценность компании во многом определяется обладанием
сильным брендом, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы
над его развитием и укреплением. По данным консалтинговой компании Interbrand,
рыночная стоимость компаний Coca-Cola, Gillette, Honda, Gucci, Wrigley,
McDonald's на 50% состоит из стоимости их торговых марок, а бренд Adidas,
вообще, составляет 150% от рыночной стоимости компании, как и бренд Hertz
(110%). С чем же связана такая оценка бренда? В условиях ужесточающейся информационной
активности компаний, в условиях огромных потоков информации, человек уже не
способен адекватно воспринимать и перерабатывать все окружающие его информационные
источники. Бренд служит систематизации потоков информации и упрощению
восприятия. Удовлетворённость потребителей складывается не только из
удовлетворённости товаром или услугой самой по себе, (её качеством,
функциональностью, удобством, сервисом), удовлетворённость потребителей также
включает набор установок, которых придерживается поставщик, которые оцениваются
через призму ценностей покупателей и которые закладываются в бренд. Во многом
несовершенство экономики определяет существенную роль бренда. Бренд означает
нечто большее, чем просто наименование товара или компании. Это уже своеобразный
символ современной эпохи, который позволяет выживать компаниям в обширном
информационном потоке. Бренд – это «маяк» для потребителя, это устойчивые ассоциации
и побуждающие мотивы ведущие к лояльности.
Таким образом, бренд всё
больше отделяется от понятия товара. Его уже воспринимают как совершенно
отдельную сущность бизнеса, требующую индивидуального подхода к развитию. И
если раньше развитие бренда происходило во многом стихийно, то сегодня
необходимо систематичное и продуманное развитие. Абсолютом данного выражения
служит фраза Т.Амблера о том, что «маркетинг = управлению торговыми марками»
Хотя при упоминании вопроса о брендах большинство людей думают о товарах
потребительского назначения (или о так называемых «упакованных» товарах), в
действительности этот вопрос в равной степени касается абсолютно всех товаров и
услуг. Всю совокупность рынков товаров и услуг можно подразделить на два
макрорынка:
1. Рынок В2С (business to
customers) - рынок товаров и услуг массового потребления, где покупателями и
потребителями выступают домашние хозяйства и физические лица. Оборот продуктов
и услуг на этом рынке представляет собой ВНП. Товары и услуги на этом рынке не
используются для производства других товаров и услуг.
2. Рынок В2В (business to
business)[1]
- рынок товаров и услуг промышленного назначения. Отличием от рынка товаров
потребительского назначения является то, что покупателями и потребителями на
рынке В2В являются юридические лица, а не физические лица, а потребляемые
товары и услуги являются частью добавленной стоимости. Теория брендинга в
большинстве своём развивалась в сфере продуктов массового потребления. Среди
многих причин этого большая «видимость» и величина расходов на развитие и продвижение
товарных брендов и тот факт, что бренды доминируют в средствах массовой
информации, с которыми мы сталкиваемся каждый день. С другой стороны, это не
значит, что брендинг менее важен и значим на рынке товаров и услуг
промышленного назначения. Моментальное подтверждение этому даёт факт, что
множество самых сильных и самых высоко оцененных брендов принадлежит
индустриальному рынку: ABB, Catepillar, Cisco, DuPont,
FedEx, GE, Hewlett
Packard, IBM, Intel,
Siemens и др. Четыре из пяти самых сильных брендов в мире, согласно совместным
исследованиям Interbrand Соrp., J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley предлагают продукцию
и имеют основной оборот на индустриальном рынке: Microsoft, IBM, GE и Intel. Только у Coca-Cola большая
стоимость. Другие индустриальные компании, которые также сконцентрировали
внимание на построении сильного бренда - Boeing, Emmerson Electric и Praxair. Это подтверждает, что бренды могут быть построены на
индустриальном рынке как для продуктов, так и для сервиса, как для
дорогостоящего капитального оборудования, так и для менее дорогого и часто
покупаемого.
Наиболее сформированными
являются бренды товаров потребительского назначения. Учитывая, что компании,
реализующие товары В2В, играют существенную роль в экономике стран, понять, как
работает брендинг на рынке товаров и услуг промышленного назначения является
важной задачей. Одной из проблем в системе управления брендами является
неоднозначность отношений процессов брендинга и деятельности организации в
целом. Признавая бренд рыночным ресурсом, большинство авторов останавливаются
только на методах управления брендами в рамках маркетинговой стратегии. В то же
время, следует предположить, что бренд является стратегическим ресурсом
компании и требует увязки не только с функциональной стратегией маркетинга, но
и с общей корпоративной стратегией.
1. Основные различия рынков товаров
промышленного
и потребительского назначения
Компании, работающие на промышленных
рынках, приобретают товары и услуги, чтобы использовать их для производства
других товаров или услуг, которые продаются, сдаются в аренду или поставляются
другим компаниям. Даже большинство производителей потребительских товаров должно
в первую очередь продавать свои товары другим компаниям (розничным или оптовым
торговцам). Тем или иным образом практически все компании участвуют в
деятельности промышленных рынков. Следовательно, промышленные продажи
значительно превосходят продажи потребительского рынка.
Основные отличия промышленных
рынков от потребительских определяются характером и сложностью
промышленных товаров и услуг, разнообразием спроса на товары промышленного
назначения, значительно меньшим количеством покупателей, большими объемами
продаж на одного покупателя и более тесными и продолжительными отношениями
между поставщиком и покупателем.
1) Сложность товаров промышленного назначения
В целом рынки коммерчески
используемых товаров можно классифицировать следующим образом:
·
материалы
и комплектующие изделия (например, сырье, полуфабрикаты и детали);
·
средства
производства (например, здания/оборудование, которые используются покупателем в
производстве/работе);
·
вспомогательные
материалы и услуги (например, производственные вспомогательные материалы,
материалы для ремонта/ технического обслуживания).
Значительная сложность товаров промышленного назначения приводит
к тому, что процесс их покупки часто требует участия квалифицированных
специалистов с обеих сторон. Приобретение потребительских товаров, напротив,
может быть осуществлено при наличии минимальных профессиональных знаний или
вообще без них. В отличие от товаров широкого потребления, которые часто
стандартизированы, товары промышленного назначения, как правило, приобретаются
на основе индивидуальных решений, требующих высокого уровня «точной
настройки». Во многих случаях такие товары даже должны быть интегрированы в
более крупные системы, что диктует специфические требования к их конкретным
спецификациям. Эти факторы оказывают огромное влияние на то, как должна
проводиться торговля промышленными товарами.
2) Производный спрос
В связи с тем, что большинство промышленных компаний производит
лишь ограниченное количество товаров и услуг, изменения на конце цепочки
формирования ценности могут оказывать серьезное влияние на всех участвующих в ней поставщиков.
Соответственно, спрос на промышленные товары является более неустойчивым, чем
потребительский. Подобное встречное влияние может стать причиной резких
колебаний спроса, которые иногда называют «эффектом хлыста».
Производственный спрос по своей природе отличается гораздо меньшей эластичностью,
чем потребительский. Компании нет никакого смысла покупать ресурсы сверх
необходимости только по причине временного снижения цены.
3) Интернациональность
В связи с тем, что участники рынков коммерчески используемых товаров
обеспокоены, главным образом, функциональностью и производительностью,
промышленные товары и услуги похожи во всем мире. Это в значительной степени
отличает их от потребительских рынков, где национальные различия в культуре,
вкусах и ценностях могут оказывать огромное влияние на то, как воспринимаются
и оцениваются определенные товары или услуги. Рыночные предложения для деловых
рынков требуют менее серьезной адаптации для осуществления продаж за границей.
Покупателей во всем мире — в Соединенных Штатах, Азии или Европе, — интересует
в промышленных товарах и услугах в основном функциональность и
производительность. Глобализация, либерализация торговли, инновации в
логистике и транспортировке, а также достижения в области коммуникационных и информационных технологий
разрушают такой барьер между В2В-компаниями в разных странах, как географические
расстояния. Это означает, что промышленные компании всегда должны использовать
в своих рыночных предложениях глобальный брендинг.
4) Организационная покупка
В2В-компании, как правило, обладают меньшим количеством покупателей,
чем организации, работающие в потребительском секторе. Для большинства
В2В-компаний характерно распределение покупателей, при котором небольшое
количество клиентов обеспечивает подавляющую часть товарооборота и объемов
продаж. В то время как организации, продающие потребительские товары, часто
имеют тысячи и даже миллионы покупателей, у промышленных компаний нередко
бывает только сотня ценных клиентов. Покупателей товаров промышленного
назначения можно разделить на три группы: пользователи, производители
комплексного оборудования и посредники.
• Пользователи используют приобретаемые товары в своих
компаниях. К этой группе, например, принадлежит производитель, который покупает
станок для изготовления деталей к своим готовым изделиям.
• Производители комплексного оборудования, напротив, помещают
приобретенные товары в свои готовые товары. Например, в автомобильной отрасли
многие детали машин, а иногда и целые сборные узлы, изготавливаются внешними
подрядчиками.
• Последняя группа — посредники — состоит, главным
образом, из дистрибьюторов и оптовых торговцев, которые занимаются передачей
товаров от производителей к пользователям, производителям комплексного оборудования
и другим посредникам.
5) Как компания «совершает покупку».
Принятие любого покупательского решения в
отношении промышленных товаров представляет собой сложный процесс, в ходе
которого необходимо найти ответы на следующие вопросы: почему осуществляется
покупка, когда это происходит, как выбирается поставщик, кто принимает участие
в процессе ее совершения и почему предпочтение отдается одному товару или
услуге, а не другим.
В связи со столь значительной сложностью организационной
покупки, она, как правило, предполагает необходимость участия множества
различных подразделений организации. Люди, представляющие разные отрасли
знаний и работающие на самых разных уровнях компании, вносят свой вклад в виде
профессионального опыта для того, чтобы обеспечить выбор лучшего решения для
организации.
Ситуация покупки
Когда речь заходит о совершении покупки, промышленный покупатель
сталкивается с необходимостью принятия множества решений. Их количество и
сложность зависят от ситуации покупки. Повторные ситуации совершения покупки на
три типа: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и
покупка для решения новых задач.
Повторная покупка без изменений — это наиболее распространенная ситуация
совершения покупки, которая обычно предполагает наименьший риск.
Повторная покупка с изменениями — это ситуация, в которой компания хочет
удовлетворить существующую потребность в измененном виде. Мотивацией для
переоценки альтернативных вариантов может стать, например, простое снижение
расходов или повышение результатов деятельности, однако ее причиной могут быть
и вынужденные изменения, связанные с введением новых нормативных положений в
данной категории товаров или услуг.
В ситуации совершения покупки для решения новых задач компания сталкивается с новыми требованиями к
товару или услуге. Когда что-либо приобретается впервые, отсутствие опыта
обычно повышает уровень неуверенности и риска, присутствующих в ситуациях
покупки такого типа. Чем выше цена и риск, связанный с решением новых задач,
тем выше вовлеченность людей в решение о покупке и тем больше времени им
требуется для его принятия. В идеале для окончательного выбора оптимального
варианта решения необходим сбор, проверка и оценка всей доступной информации.
Брендинг может ускорить этот процесс, что особенно важно в случаях недостатка
времени.
Итак, решения о покупке в промышленном контексте носят значительно
более сложный характер, чем решения о покупке на потребительском рынке: больше
людей, больше денег, больше технических и экономических факторов, больше риска.
Такая сложность формирует необходимость разделения процесса организационной
покупки на несколько этапов. Одна из наиболее распространенных и общепринятых
концепций — поэтапная модель Робинсона, Фариса и Винда (Robinson, Faris and Wind, 1967), в которой выделены
восемь этапов совершения покупки.
Этап 1. Осознание проблемы. Первый этап процесса организационной
покупки начинается с осознания определенной потребности. Эти потребности могут
варьироваться в пределах от ситуации обычной повторной покупки канцелярских
товаров для офиса до приобретения нового станка, то есть относятся ко всему,
что необходимо для продолжения деятельности компании. Движущими силами при
определении потребности могут быть потребности покупателей, внутренние цели
и/или задачи, а также факторы внешней среды.
Этап 2. Общее описание потребности. После получения информации
о новой потребности начинается этап, на котором следует определить предполагаемое
количество и сроки для закупки необходимых товаров и услуг.
Этап 3. Определение характеристик товара. На этом этапе происходит
определение подробных характеристик конечных товаров или услуг. В отличие от
предыдущего этапа, здесь вопрос рассматривается не только с технической, но и
с коммерческой точки зрения, уточняются условия оплаты, технического и
послепродажного обслуживания.
Этап 4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков. Лучшим сценарием действий
для этого этапа является тот, при котором покупатель использует различные
источники информации для поиска всех возможных поставщиков, а затем оценивает,
способны ли они удовлетворить существующую потребность.
Этап 5. Получение и анализ предложений. На этом этапе кроме получения
предложений от подходящих потенциальных поставщиков происходит определение
важных критериев для их последующей оценки и отбора.
Этап 6. Оценка и выбор поставщика. На этом этапе принимается
решение о том, какая компания будет выбрана в итоге. Рассматриваются различные
критерии, которые были определены на предыдущем этапе.
Этап 7. Выбор практики заказа. Выбор практики заказа может быть самым
разным в зависимости от того, как организовано производство компании.
Этап 8. Оценка результатов проведенной работы. Процесс организационной
покупки заканчивается после того, как товар или услуга получены и проверены
компанией.
2. Роль брендинга в продвижении товаров промышленного
назначения
Сегодня движущими
конкурентными силами являются организация крупномасштабных производств,
умеренно активная глобальная экономика и заменяемые рыночные предложения. В
подобной среде, характеризующейся постоянным ростом конкуренции, уже
недостаточно просто предлагать уникальные товары или услуги. Компании могут
добиться успеха, стараясь выделиться на общем фоне с помощью создания бренда и
достижения благоприятной конкурентной позиции на рынке.
Существует множество могущественных сил, которые делают строительство
промышленного бренда решающим фактором. Однако важность промышленного брендинга
по-прежнему не получает достойного внимания, хотя основные факторы,
подчеркивающие значение брендов в потребительском секторе, столь же очевидны и
в В2В-сфере:
• рост числа похожих товаров и услуг;
• повышающаяся сложность;
• невероятное ценовое давление.
Рассмотрим общие рыночные тенденции, обстоятельства
и изменения, которые формируют и поддерживают эти факторы.
1) Глобализация
Под влиянием непрерывной глобализации в сфере продаж и закупочных
рынков происходит постоянное совершенствование работы глобальных транспортных и
логистических сетей. Идет ли речь о дистрибуции крохотной детали или
громадного механизма, с помощью как никогда быстрых и эффективных транспортных
и логистических сетей становится возможным отправлять практически все что
угодно почти в любое место на планете по ценам, которые постоянно снижаются.
Компании получают возможность охватить иностранные рынки гораздо эффективнее и
по более низкой цене главным образом благодаря так называемой контейнеризации грузов и
интермодальным грузоперевозкам, а также дальнейшим инновациям в области
логистики и транспортировки. Еще одним результатом тенденции к глобализации
является всемирная ассимиляция технических норм и стандартов, которая имеет
особое значение в контексте В2В-рынков. Большую роль в продвижении постоянного
сокращения и уничтожения тех или иных торговых барьеров и тарифов играет
Всемирная торговая организация (ВТО). Дальнейшая либерализация торговли,
поддерживаемая всемирным распространением зон свободной торговли, приводит к
снижению ограничений для ведения конкурентной борьбы. Это в буквальном смысле
слова открывает двери небольшим компаниям и фирмам среднего размера, давая им
возможность продавать свои товары по всему миру, усиливая тем самым конкуренцию.
За последние годы практически во всех промышленных
секторах значительно возросло число слияний, поглощений и стратегических
альянсов. Либерализация торговли приводит к консолидации во многих отраслях и позволяет
компаниям активно проникать на новые рынки. В настоящее время национальные
различия в стоимости рабочей силы и трудовых ресурсах имеют особое значение, в
особенности когда речь заходит о выборе новых мест для размещения или развития
производства. Нет ничего удивительного в том, что значительная часть этих
мероприятий по слиянию и поглощению охватила компании, владеющие собственными
брендами. Благодаря своей устойчивости, способности приносить прибыль и
широкой распространенности бренды превратились в собственность, которой хотят
владеть многие.
Несмотря на то, что тенденции глобализации затрагивают, главным
образом, компании, ориентированные на товар, они также оказывают сильное
влияние на некоторые организации, предоставляющие услуги.
2) Гиперконкуренция
Постоянная
глобализация выступает в роли движущей силы еще одного фактора, повышающего
значение В2В-брендов, — гиперконкуренции. Гиперконкурентные рынки
характеризуются интенсивными и стремительными действиями конкурентов. Конкуренты
вынуждены действовать очень быстро, постоянно совершая попытки разрушить
конкурентное преимущество своих соперников с тем, чтобы опередить их. Кроме
тенденций глобализации, феномен гиперконкуренции можно объяснить появлением
привлекательных товаров-заменителей, повышением изысканности и фрагментарности
вкусов покупателей, отменой госконтроля и изобретением новых моделей бизнеса. Гиперконкуренция,
как правило, приводит к нарушению структурного равновесия, размыванию барьеров
для входа на рынок, а иногда даже к свержению отраслевых лидеров.
В динамичной конкурентной среде стремительные коммерческие и
производственные процессы в сочетании с постоянным развитием новых технологий
приводят к сокращению жизненного цикла товаров. Во многих отраслях, — в особенности высокотехнологичных,
— период времени от момента разработки нового товара до насыщения им рынка
иногда составляет от трех до шести месяцев. Важным следствием этой тенденции
является возникновение необходимости амортизации растущих расходов на
исследования и разработку в более короткие сроки. Это еще больше осложняет
дифференциацию товаров или услуг на основе только их характеристик или функциональности.
Сегодня компаниям, в особенности тем, которые работают в высокотехнологичном
секторе, приходится на один шаг опережать своих конкурентов. Один из способов,
позволяющий достичь этого, — постоянная инновация товаров и услуг, гарантирующая
их актуальность и соответствие современным требованиям. Если компания не способна реагировать соответствующим образом
на такие типы временного давления, она может столкнуться с очень серьезными
последствиями.
Еще одним аспектом данного вопроса является индивидуальный дефицит
времени. Часто покупатели в В2В-секторе просто не имеют времени или даже
ресурсов для проведения тщательной проверки и оценки всех потенциальных поставщиков.
В те короткие списки потенциальных источников, которые компании, в конце
концов, составляют для себя, включаются хорошо известные компании и бренды.
Перечисленные явления нельзя назвать открытиями, но они — результат
актуальных процессов, которые ежедневно изменяют рыночную среду, где существуют
все без исключения компании.
Три
главных фактора, которые усиливают значение брендов в В2В-секторе:
1)Рост количества взаимозаменяемых товаров и услуг
Изобилие вариантов выбора существует не только в потребительском
секторе. Сегодня это в равной степени справедливо и для В2В-рынков. Увеличение
количества похожих товаров и услуг приводит к появлению в разных отраслях товаров,
которые все более взаимозаменяемы. Простое обновление товаров и услуг не
всегда позволяет достичь долгосрочного, устойчивого конкурентного преимущества:
эти функциональные особенности обычно быстро копируются исоответственно живут
недолго. Техническое превосходство больше не является единственным и решающим
фактором успеха. В условиях рынков, на которых товары и услуги становятся все
более и более похожими друг на друга, практически идентичными, сильный бренд
может служить единственной характеристикой, отличающей товар или услугу от
предложений конкурентов. В данном случае примером наиболее эффективной работы
может служить компания IBM. Несмотря на то, что многие товары компании не
обеспечивают отличительного функционального преимущества, профессиональные
покупатели могут предпочесть IBM ее менее известным конкурентам только по той
причине, что это бренд, «пользующийся доверием». Компания смогла предложить
добавленную ценность за пределами технических характеристик.
2)Повышение сложности
Сегодня практически
все организации сталкиваются с сильной тенденцией создания маркетинговых
предложений на основе комплексного решения. Компании перестали продавать отдельный
товар или услугу — теперь они продают решения. Эти решения могут охватывать
целую группу различных товаров и услуг и из-за подобной сложности теряют
ясность и требуют разъяснений. Учитывая это, можно с уверенностью утверждать,
что бренды могут стать очень полезным инструментом для снижения подобной
сложности и коммуникации основной и актуальной информации.
Важное следствие повышения сложности маркетинговых предложений —
переизбыток информации, с которым сталкиваются покупатели в
В2В-секторе. В процессе коммуникации своих рыночных предложений, основанных на
решениях, промышленные компании стремятся буквально «завалить» покупателей
информацией. Вне зависимости от того, делается ли это с помощью брошюр,
каталогов, веб-сайтов и т. д., покупатель вынужден иметь дело с информацией о технических спецификациях или характеристиках,
даже если он об этом не просит. В столь сложном мире специалисты по
В2В-маркетингу должны признать необходимость упрощения своих предложений для
покупателей. Не вся доступная информация о сложном предложении касается всех
покупателей автоматически и в равной степени. В данном случае может помочь
объединение всей уместной информации в бренде.
3) Высокое ценовое давление
В высококонкурентной среде компании сталкиваются со значительным
ценовым давлением. Они не могут продавать свои товары по более высоким ценам
только потому, что предлагают особые функциональные преимущества. Бренды могут
обеспечивать покупателям дополнительную ценность, поскольку включают в себя и
коммуницируют как материальные, так и нематериальные факторы. Например,
грузовики Mercedes-Benz обычно продаются по гораздо более высокой цене, чем грузовики Volvo. Рыночное положение
грузовиков Mercedes-Benz в целом соответствует положению Freightliner на рынке США.
Бренды дифференцируют рыночные предложения, снижают сопутствующую
им сложность и предлагают дополнительную ценность за счет коммуникации как
материальных, так и нематериальных факторов..
Результаты последних исследований, проведенных McKinsey и МСМ, демонстрируют и
подчеркивают важность и актуальность брендов на различных В2В-рынках.
Специалисты этих компаний исследовали присущие брендам функции в отношении их
важности и актуальности в В2В-среде. Они выявили, что наиболее важными
функциями бренда являются следующие показатели:
Повышение эффективности информации. Брендированные товары
упрощают процесс сбора и обработки информации о товаре для покупателей.
Объединение информации о производителе и происхождении товара в форме бренда
помогает им найти дорогу в новом или сложном товарном окружении. Кроме того,
брендированные товары обладают такой ценностью, как узнавание: покупатели могут
легко и быстро находить пользующиеся доверием бренды.
Снижение риска. Выбор брендированного товара снижает риск покупателя,
связанный с принятием неправильного решения о покупке. Бренды формируют доверие
в плане ожидаемой эффективности товара и обеспечивает постоянство в
предсказуемости его выгод. Именно в В2В-секторе бренды могут помочь застраховаться
и обосновать решения о покупке, так как покупателям в этой сфере свойственно
желание избегать риска.
Создание дополнительной ценности/имиджевых выгод. Для потребителей
дополнительная ценность и имиджевые выгоды, как правило, связаны с ценностью
самовыражения, которую могут предоставить им бренды. В В2В-среде дополнительная
ценность, предоставляемая брендами, обычно не связана с ценностями
самовыражения. Тем не менее это может иметь очень большое значение. Через бренд
вы представляете не только своих сотрудников, но и всю компанию.
На основе анализа трех главных факторов, которые определяют важность
брендов в В2В-сфере, становится очевидно, что бренды относятся к числу лучших
решений, на которые могут полагаться компании.
Бренды представляют собой эффективное и действенное средство
отличия ваших предложений от предложений конкурентов. Они помогают компаниям
противостоять постоянному увеличению числа похожих товаров и услуг. Если товары
или услуги можно с легкостью имитировать, то в случае бренда это невозможно.
Иногда бренд может быть единственным реальным средством отличия в очень сложной
среде.
Бренд - это единственное, что может прорваться сквозь информационный
шум и сделать так, чтобы компанию заметили потенциальные покупатели. Высокому
риску, характерному для сегодняшнего мира, который становится все сложнее,
можно противостоять с помощью строительства сильного и
заслуживающего доверия бренда. Бренды снижают риск, передавая конкретный образ
того, что представляет собой товар, услуга или компания. Разумеется, это
соответствует истине только в том случае, если компания способна постоянно
выполнять обещания своего бренда.
Стремление покупателей снизить риск везде, где это
возможно, делает их еще более восприимчивыми к брендам. После того как все
факторы учтены и составлен окончательный краткий список на основе двух-трех
соответствующих рыночных предложений, покупатели, скорее всего, остановят свой
выбор на брендированной компании. Такое решение обеспечивает им ощущение
уверенности в том, что получают.
3. Сила бизнес-бренда.
Хотя многие специалисты по промышленному маркетингу все еще
считают создание брендов для В2В-компаний и товаров неактуальным и маловажным,
его нельзя отнести к числу новых изобретений. В действительности многие
промышленные бренды имеют длинную историю Многие компании и их корпоративные
бренды пользуются известностью уже десятилетия. Но успешными бренды делает не
только возраст. Такие быстро
засиявшие на небосклоне бизнеса звезды, как Grainger.com, Intel со своим брендом Pentium, Tyco в Соединенных Штатах или
Wuerth в Германии, показали,
что вполне возможно создание сильных брендов за короткий период времени. Кроме
того, они являются живым свидетельством роста использования брендинга на
промышленных рынках. В то время как товары и услуги устаревают, или их с легкостью
имитируют конкуренты, успешный бренд неподвластен времени и отличается
уникальностью. Он не только упрощает процесс принятия решений, но и
предоставляет компании возможность использовать премиальные цены.
Сила делового
бренда, оцениваемая его капиталом, определяется тем фактом, что он может быть
одним из наиболее важных активов, которым владеет организация. Компании
совершают огромную ошибку, когда рассматривают создание бренда или его
позитивного воспринимаемого имиджа только как переменные затраты на маркетинг.
Строительство сильных брендов - это капиталовложение, имеющее
своей целью создание долгосрочных нематериальных активов, которые гарантируют
будущий успех компании. Капитализация сильных брендов помогает компании
достичь долгосрочных целей роста не только гораздо быстрее, но и более
рентабельным способом. Бренды не ограничиваются тем, что продает организация:
они представляют то, что компания делает и, что более важно, чем она является.
Выдающиеся бренды могут дать компаниям больше возможностей получения
высокой прибыли, чем любой другой капитал, благодаря тому, что они обеспечивают
кратчайший эмоциональный путь, связывающий компанию и ее покупателей.
Дифференцированный «собственный» имидж бренда может построить эмоциональный и
рациональный мост от покупателей к компании, товару или услуге.
Индивидуальность и репутация бренда, основанная на результатах деятельности,
подчеркивает его отличие от конкурентов, формируя приверженность
покупателей и условия для роста. Действительно успешные бренды чаще всего
занимают особое положение в умах потребителей. Сильные отличительные и
мотивирующие особенности бренда, которые покупатели знают и которым доверяют,
способны поднять бренд над ценовой и функциональной конкуренцией.
Однако существует лишь несколько успешных В2В-брендов, которые
доказали свои возможности в данной сфере. Во многих отраслях их по-прежнему
нет, что оставляет огромный потенциал бренда нереализованным. Принимая решение
о брендинге, компании могут не только приобрести преимущество первопроходцев,
но, если они ориентированы на будущее, получить возможность с помощью своих
брендов определять стандарты бизнеса.
Роль брендов в В2В-сфере.
Дифференциация. Бренды - эффективное и действенное средство от
перенасыщения товарных категорий, не имеющих отличий. Примерами могут служить компании Intel, IBM и General Electric.
Гарантия будущего компании. Создание брендов для товаров и услуг важно
осуществлять с целью подготовки к будущему. Существует множество областей
бизнеса, где смогли выжить только те компании, которые с самого начала
брендировали свои товары. Например, широко известные торговые марки Caterpillar и Komatsu. Несколько лет назад в
этой сфере бизнеса было много компаний, особенно в Японии, а на сегодняшний
день выжили практически только эти две организации. Имея сильный бренд, проще
противостоять любым кризисам. Кроме того, бренд обладает привлекательностью для
финансовых и инвестиционных рынков.
Формирование приверженности к бренду. Бренды помогают компаниям
в переходе от модели продаж, ориентированной на взаимодействие, к модели,
ориентированной на отношения. Покупатель всегда стоит на первом месте.
Приверженность к бренду формируется, когда
компания постоянно выполняет то, что она обещает. По данным Interbrand, к числу компаний, выигрывающих
в этой борьбе, можно отнести HSBC с ее рекламной кампанией «Всемирный местный
банк» (The Worlds Local Bank). Эта компания — одна из тех, которые в 2005
году имели наибольший рост стоимости бренда, и теперь получает выгоду от
высокой приверженности клиентов своему бренду.
Мероприятия дифференцирующего маркетинга. Компании, обладающие
сильными брендами, могут получать выгоду от повышенной эффективности в области
коммуникаций. Их маркетинговые мероприятия будут восприниматься с большей готовностью,
чем те, которые проводятся для немарочных товаров и услуг.
Формирование предпочтений. Предпочтение бренда способно обеспечить отказ от
конкурирующих товаров. Хотя может показаться, что это в большей степени
присуще потребительскому рынку, то же происходит и в В2В-секторе. Сильный бренд
может выступать в роли барьера для переключения людей на товары конкурентов. Shimano, ведущий мировой
производитель деталей велосипедов из Японии, смог сформировать среди велосипедистов
сильное предпочтение в отношении своих втулок переключения передач.
Создание имиджа бренда. Бренды позволяют делать предложения ценности
компаний более эмоциональными и убедительными. Кроме того, позитивный имидж
бренда привлекателен для всех заинтересованных лиц: он может даже упростить
процесс найма и удержания талантливых работников.
Назначение премиальной цены. Компании, обладающие хорошо известными
брендами, могут устанавливать премиальную цену для своих товаров и услуг. Это
автоматически делает их менее уязвимыми для конкурентов. Тот факт, что
В2В-бренды — ценные ресурсы, находит отражение и в закупочных ценах. Бренды
могут заметно повысить эти цены.
Увеличение продаж. Главная цель большинства компаний заключается в
зарабатывании денег. Компании с сильными брендами могут получить выгоды не
только от более высокоц прибыли, но и благодаря возрошиь объёмам продаж .
Промышленные компании,
занимающиеся строительством сильных брендов получают значительные выгоды, а те
кто не осуществляет такую деятельность несут потери. Альтернативой становятся
программы по снижению цен, предоставлению скидок и снижению затрат.
Заключение
Создание брендов в В2В-сфере отличается от брендинга,
ориентированного на широкую публику. Задача и механизм действия стратегии промышленного
бренда должны быть более сфокусированы, чем это возможно в случае стратегий,
используемых и реализуемых на потребительских рынках.
. Основное различие между промышленными и потребительскими
рынками определяется характером и сложностью промышленных товаров и услуг,
многообразием промышленного спроса, меньшим числом покупателей, крупными
объемами на покупателя и (последнее по порядку, но не по степени важности)
более тесными и продолжительными отношениями между поставщиками и
покупателями.
. Необходимо использование целостного подхода к брендингу, в
рамках которого все моменты от разработки до реализации маркетинговых программ,
процессов и мероприятий рассматриваются как взаимопересекающиеся и
взаимозависимые составляющие процесса.
1.
Ситуации
покупки для В2В-компаний могут быть разделены на три типа: повторная покупка
без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых
задач.
2.
Процесс
организационной покупки включает в себя следующие этапы: осознание проблемы,
общее описание потребности, определение характеристик товара, поиск и оценка
потенциальных поставщиков, получение и анализ предложений, оценка и выбор
поставщика, оценка результатов проведенной работы.
3.
Создание
В2В-брендов предполагает формирование доверия, уверенности и чувства комфорта у
всех участников процесса покупки.
4.
Даже
промышленные товары массового спроса можно брендировать.
5.
Эмоции
в В2В-брендинге играют главную роль при принятии деловых решений, даже если это
трудно заметить.
Список литературы
1.
Котлер Ф., Пферч
В., Бренд-менеджмент в В2В сфере, Москва: Вершина, 200. 7-432 с.
2.
Минетт С. Промышленный
маркетинг. - Вильямс, 2003. - 208 с.
3.
Рэй Райт. B2B маркетинг ( Пошаговое руководство) . - Баланс Бизнес Букс,
Днепропетровск, 2007.
4.
Маркетинг B2B и промышленный
брендинг. Стив Минетт., - Вильямс, 2008.