СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………..2
1. Основные проблемы проведения
функционального анализа………..4
1.1. Понятие функционального
анализа…………………………………4
1.2. Функции и принципы
функционального анализа………………….8
1.3. Порядок проведения
функционального анализа…………………..10
1.4.
Эффективность применения функционального анализа………….13
2. Оценка и
прогнозирование спроса…………………………………...17
2.1. Определение
текущего рыночного спроса………………………...17
2.2. Оценка рыночного
потенциала…………………………………….20
Заключение………………………………………………………………23
Литература……………………………………………………………….27
Введение
Важнейшими
направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и
показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы
сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно
провести классификацию рынков и видов рыночного спроса.
В
общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения
акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи
определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность
всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах
определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Понятие рыночной
ситуации включает:
- степень сбалансированности рынка (соотношение
спроса и предложения);
- сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся
тенденции его развития;
- уровень устойчивости или колеблемости его
основных параметров;
- масштабы рыночных операций и степень деловой
активности;
- уровень коммерческого (рыночного) риска;
- сила и размах конкурентной борьбы;
- положение рынка в определенной точке
экономического или сезонного цикла.
Главная цель изучения конъюнктуры рынка -
определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения
спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в
стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий
стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества
противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и
отклонений от основной тенденции развития рынка.
Статистика конъюнктуры рынка
(или как ее еще часто называют - конъюнктурная статистика) представляет собой
раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под
влиянием комплекса социально-экономических, демографических,
естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также
случайных факторов. В этой связи особую актуальность приобретает проведение функционального анализа предприятий.
В
данной работе будут рассмотрены проблемы проведения данного анализа по аспектам
функционирования и спроса.
1.
Основные проблемы проведения функционального анализа
1.1.
Понятие функционального анализа
Функциональный
анализ подчинен решению конкретных проблем, вызванных изменением ситуации в
хозяйственной, рыночной или социальной средах. Основная цель проведения функционального
анализа - обеспечение потребительских свойств объекта с минимальными затратами
на их проявление.
Задачами,
обеспечивающими осуществление главной цели проведения функционального анализа,
могут быть:
повышение конкурентоспособности
продукции;
повышение качества
объекта в целом или его составных частей;
снижение затрат на
производство;
снижение
материало-, фондо-, трудо- и энергоемкости;
повышение
производительности труда;
замена дефицитных
(в том числе импортных) материалов и комплектующих изделий;
увеличение объема
выпуска продукции без дополнительных капитальных вложений;
ликвидация узких
мест в производстве;
снижение
эксплуатационных и транспортных расходов;
повышение
экологичности производства;
предупреждение,
сокращение и устранение брака;
разработка новых
или совершенствование существующих конструкций, технологических процессов,
систем организации труда и управления производством;
прогнозирование
развития объектов;
решение других
задач, направленных на повышение организационно-технического уровня и
эффективности функционирования анализируемых систем.
Для решения
перечисленных задач аналитики стоимости могут применять разные приемы и
подходы, однако любая аналитическая процедура обязательно должна включать:
- определение
ценности анализируемого объекта, его полезностного потенциала и условий
наиболее полного использования;
- выявление уровня
выполнения объектом функций и соответствие их фактических параметров требуемым,
так как отсутствие соответствия свидетельствует о снижении
конкурентоспособности объекта;
- разработку
предложений по приведению потребительной стоимости и затрат к оптимальному
уровню.
Например, функциональный
анализ изделий может проводиться как путем одновременного охвата всех стадий
жизненного цикла продукции (главным образом при разработке новых изделий и, как
правило, при существенной модернизации уже освоенных изделий), так и путем
более детального анализа каждой из этих стадий. Разработке нового изделия на
основе функционального анализа предшествует, как правило, проверка
обоснованности технических требований, выданных заказчиком.
В результате
проведения функционального анализа должны снизиться затраты на единицу полезного
эффекта, что достигается путем:
- улучшения потребительских
свойств объекта при одновременном сокращении затрат, а также при их сохранении
или экономически оправданном увеличении;
- сокращения
затрат при сохранении или обоснованном снижении функциональных параметров
объекта до необходимого уровня.
Такие результаты
получаются либо благодаря нахождению нового решения, либо путем обоснования уже
известного решения, реализация которого сделает анализируемый объект приемлемым
с позиций интересов и потребителя, и производителя.
Аналогичные задачи
решаются и при функциональном анализе технологии, организации производства и
управления.
Принципы
организации, методы и средства поддержки принятия решений, обеспечивающие
проведение функционального анализа, адаптированные к нашим условиям, в деталях
разработаны российскими специалистами. Метод функционального анализа базируется
на том, что затраты, связанные с созданием и использованием любого объекта,
выполняющего заданные для него функции, состоят из минимума, необходимого для
его изготовления и эксплуатации, и дополнительных, функционально неоправданных,
"излишних" издержек, которые не имеют прямого отношения к назначению
объекта и вызваны несовершенством конструкции, технологических процессов,
применяемых материалов и методов организации производства и труда. Главное
отличие метода функционального анализа от традиционных подходов состоит в том,
что функциональный подход, на котором основан метод, предполагает рассмотрение
объекта (изделия, услуги, системы и т.д.) как комплекса выполняемых им функций,
а не как материально-вещественную структуру. Поэтому методология находит
универсальное применение в каждом случае. Например,
электрическая лампа накаливания рассматривается как носитель функции
"излучать свет", а не в качестве совокупности конструктивных элементов
(колба, цоколь, нить накаливания и др.).
Ставятся и решаются
одновременно две задачи - получить наилучшее качество выполнения объектом своих
функций и обеспечить минимальные затраты на их реализацию и обслуживание.
Важность и целесообразность такого подхода обусловливается простым
обстоятельством. Потребителя в конечном итоге интересуют не предметы и вещи, а
действия, которые он может производить с их помощью (т. е. их функции), и во
сколько ему обойдется приобретение и использование этих функций.
Лежащее в основе функционального анализа
положение о приоритете функций полностью согласуется с соответствующими
разделами методологии TQM и с концепцией маркетинга, утверждающей, что
потребитель стремится приобрести не столько конкретную продукцию (как это
кажется на первый взгляд), сколько ту или иную выгоду. Этот основополагающий
принцип лежит в основе успешного маркетинга. При этом разница между понятиями
"выгода" и "продукция" не только семантическая. Компания, желающая
прибыльно вести дело, должна создавать новую продукцию, которая может
обеспечить потребителю такие выгоды, которые он ждет от нее.
Функциональный
анализ исходит из предпосылки, что выполнению полезных функций в анализируемом
объекте всегда сопутствуют вредные и нейтральные функции. Например, нож мясорубки при работе одновременно
выполняет несколько функций: полезную - измельчать продукт, вредную - сминать
продукт, нейтральную - нагревать продукт.
В рамках функционального
анализа реализуется ряд принципов и подходов. Попробуем кратко охарактеризовать
их.
Плановый
характер проведения функционального анализа означает использование в качестве систематически
действующего, обязательно учитываемого при организации хозяйственной
деятельности фактора повышения эффективности производства, научно-исследовательских
и опытно-конструкторских работ.
Общегосударственный
подход подразумевает приоритет задач, стоящих перед федеральной
властью по отношению к задачам отдельных отраслей, предприятий и организаций.
Он проявляется в рассмотрении совокупной полезности объекта и общих затрат на
проявление этой полезности на всех этапах жизненного цикла исследуемого
объекта.
Комплексный
подход предусматривает
исследование всех факторов, определяющих потребительские свойства
анализируемого объекта, и затрат на его создание, функционирование и
утилизацию.
Системный
подход проявляется
в исследовании объекта как системы, состоящей из отдельных элементов
(подсистем) и являющейся, в свою очередь, частью некой метасистемы
(надсистемы). В рамках функционального анализа подлежит рассмотрению весь
комплекс внутрисистемных связей, а также требований, обусловленных существованием
и деятельностью метасистемы.
1.2.
Функции и принципы функционального анализа
В соответствие с функциональным подходом исследуемый
объект рассматривается и преобразуется не в конкретной предметной форме, а как
комплекс функций, которые он выполняет или должен выполнять. Под функциями при
этом понимаются проявления свойств объекта в определенных условиях, его
действия или способности к выполнению действий. В основной своей части функциональный
анализ базируется на исследовании функций объекта. Рассмотрение в рамках функционального
анализа не конкретных конструкторских, технологических или организационных
решений, а функций, выполняемых всем объектом и отдельными его частями, позволяет
раскрепостить мышление, уйти от стереотипов и, таким образом, стимулирует
нахождение нетрадиционных решений. Функциональный подход - один из основополагающих
при проведении функционального анализа, отличающий его от других методов. В
соответствии с концепцией функционального подхода необходимой процедурой функционального
анализа является классификация функций и их оценка.
Принцип
соответствия значимости функций и затрат на их осуществление состоит в следующем. При
рассмотрении объекта как комплекса выполняемых им функций становится очевидным,
что значимость этих функций неодинакова, а кроме того, выполнение отдельных
функций в данном объекте не является обязательным. Исходя из описываемого принципа,
затраты на реализацию тех или иных функций должны распределяться
пропорционально их значимости. Сопоставление значимости каждой функции с
затратами на ее реализацию предоставляет возможность провести эффективную
диагностику объекта, выявить и поставить экономически обоснованные задачи по
его созданию или совершенствованию.
Принцип
соответствия реального параметра (ресурса) требуемому связан с реализацией
функционального подхода. Для функций объекта определяются количественные
параметры, способные однозначно характеризовать степень выполнения (невыполнения)
этих функций.
Принцип
активизации творческого мышления предусматривает создание обстановки, максимально
благоприятствующей творчеству. Рекомендуется применять методы преодоления
инерции, психофизиологической активизации, поиска новых решений, например,
такие как "мозговой штурм", морфологический анализ и синтез, ТРИЗ,
списки контрольных вопросов.
Принцип
коллективного труда в рамках функционального анализа реализуется путем организации для
проведения анализа исследовательской рабочей группы (ИРГ) - временного
творческого коллектива специалистов различных профессий и квалификации. Этим
обеспечивается возможность исследования всех аспектов создания и
функционирования объекта. Коллективный характер работы позволяет, в частности,
широко применять при проведении функционального анализа методы экспертных
оценок.
Принцип
междисциплинарного подхода требует обеспечения групповой работы специалистов разных
профессий путем привлечения знаний из соответствующих областей.
Принцип
применения новейших научных, технических и экономических знаний предполагает использование в
процессе анализа информации, нацеленной, прежде всего, на поиск принципиально
новых решений.
Принцип
прогнозирования развития исследуемого объекта подразумевает выявление
объективных тенденций изменения принципов действия, областей применения и
конкретных параметров.
Перечисленные
принципы и подходы функционального анализа, как и весь метод в целом, находятся
в постоянном развитии, обусловленном изменением требований, предъявляемых к
методу практикой. Следует отметить, что действие отдельных принципов и подходов
может усиливаться или ослабляться в зависимости от характера и сферы проводимого
исследования.
1.3.
Порядок проведения функционального анализа
Конкретно вариант
проведения функционального анализа может быть определен заранее, до начала
исследований, или во время работы, что предпочтительнее, поскольку сокращает
число исходных ограничений, налагаемых на процесс проведения анализа.
В каждом конкретном
случае проведение функциональный анализ может включать одну, две или три
стадии, причем обязательно наличие первой, поскольку лишь она содержит
процедуры, присущие исключительно функциональный анализ.
При проведении функционального анализа в
одну стадию целью работы являются поиск конкретных задач по созданию или
изменению объекта, выявление технико- и организационно-экономических требований
к предполагаемым решениям. Вариантом такой работы можно считать анализ
изготовляемого на предприятии изделия, формирование конкретных задач по его
совершенствованию, после чего выявленные задачи и намеченные экономические
ориентиры включаются в планы развития производства (корректирующая форма функционального
анализа). Другой вариант подобной работы предусматривает проведение силами
заказчика анализа какой-либо разработки на стадии формирования ТЗ -
технического задания (творческая форма функционального анализа).
Сформулированные задачи и экономические ориентиры в этом случае ложатся в
основу разрабатываемого ТЗ. Таким образом, при проведении функционального
анализа в одну стадию поиск конкретных решений и их практическая реализация
могут быть оторваны от собственно аналитических работ по постановке задач,
выполняться вне всякой связи с ними.
При проведении функционального анализа в две
стадии (первой и второй), кроме формулирования задач, осуществляется поиск их
решений. Такая схема работы характерна для функционально-стоимостного
проектирования (творческой формы ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ), поскольку между
предложением конструктивных решений новой разработки и их практической
реализацией может быть значительный разрыв во времени. Двухстадийное проведение
работ при корректирующей форме функционального анализа положено в основу
отдельных вариантов методики "Экспресс-анализа".
Проведение функционального
анализа в наиболее полном варианте, т. е. в три стадии, регламентировано рядом
документов различного уровня. В этом случае в работе по функциональному анализу
включается практическая реализация выбранных решений. Характерный пример такой
организации работ - проведение функционального анализа промышленных изделий,
освоенных в производстве (корректирующая форма функционального анализа), при
этом большинство работ выполняется силами ИРГ, сформированной из сотрудников
предприятия, которая осуществляет, в частности, и авторский надзор за
внедрением разработанных рекомендаций. Возможны также варианты проведения функционального
анализа, когда одна или две стадии анализа повторяются. Например, при
исследовании изделия, освоенного в производстве, могут быть сформулированы
конкретные задачи по его совершенствованию, однако поиск решения этих задач не
всегда оказывается результативным. В подобных случаях может быть повторно
выполнена первая стадия функционального анализа, при этом поставленные задачи
формулируются вновь, после чего еще раз проводится вторая стадия исследования.
Кроме того, повторное проведение первой стадии функционального анализа возможно
в случаях разработки новых объектов. Сначала ставятся наиболее общие задачи по
созданию объекта, затем при каждом последующем повторении первой стадии
исследования эти задачи все более детализируются.
Наиболее широкое распространение получил
хорошо отработанный в методологии функционального анализа подход,
рассматривающий процесс проведения функционального анализа как относительно
жестко заданную последовательность этапов.
В большинстве нормативных материалов,
разработанных в разных отраслях промышленности, в литературных источниках по
методике и практике применения функционального анализа в России типовой рабочий
план проведения функционального анализа представлен семью последовательно
выполняемыми этапами.
Подготовительный
этап. Его цель - предварительная проверка обоснованности
поставленной задачи, ее уточнение в случае необходимости и организационное
обеспечение работ по проведению функционального анализа.
Информационный
этап. В это
время проводятся сбор, систематизация и изучение информации по объекту функционального
анализа.
Аналитический
этап. Основные цели этого этапа - построение функционально-идеальной
модели объекта, выявление и постановка задач по ее реализации.
Творческий
этап. На этом этапе решаются задачи, намеченные на предыдущем
этапе, и разрабатывается комплекс предложений, обеспечивающих совершенствование
исходного объекта.
Исследовательский
этап. Его цели
- определение максимального эффекта от найденных решений и прогнозирование
дальнейшего развития объекта.
Рекомендательный
этап. В этот период анализируются предложения функциональный анализ,
отбираются наиболее эффективные и даются рекомендации по их реализации с утверждением
решения руководством предприятия.
Этап
внедрения. На
этом этапе ведутся работы, обеспечивающие внедрение принятых рекомендаций функциональный
анализ.
Работа по функциональному
анализу строится на алгоритмическом принципе, когда каждая последующая
процедура опирается на результаты предыдущей, а сами процедуры выполняются по
определенным правилам. Каждая последующая процедура функционального анализа
позволяет откорректировать результаты предыдущих. Итерационные циклы могут
многократно повторяться. Работы, присущие какому-либо этапу Ф функционального
анализа, частично могут выполняться и на других этапах.
Центральное место в
алгоритме функционального анализа занимает творческий этап, когда группа
специалистов, занятая решением конкретной проблемы, осуществляет поиск новых
технических решений, используя разнообразные методики активизации творчества.
На заключительном этапе выбираются наиболее эффективные конструктивные
варианты, позволяющие выполнять функции качественно и с низкими затратами.
Следует все же
отметить, что этот метод вовсе не уникален. Пять основных этапов рабочего плана
идентичны общепринятым стадиям научного подхода к решению проблем. Они
позволяют определить и понять суть проблемы, выдвинуть альтернативные идеи ее
решения, оценить выполнимость выдвинутых идей, полностью проработать и
проверить рассмотренные идеи, чтобы выбрать наиболее подходящие и остановиться
на наилучшем решении.
Каждый этап
рабочего плана включает несколько задач. Этот набор различных задач и правил,
связанных с искусством их применения, делает функциональный анализ способом
работы. Строгое соблюдение рабочего плана в большой степени гарантирует
максимальные преимущества при достаточной гибкости.
Если предприятие не готово самостоятельно
проводить работы, то можно пригласить сторонних специалистов, консультантов,
которые помогут разработать стратегию функционального анализа, проведут
необходимое обучение персонала работе с данной методикой.
1.4. Эффективность применения функционального анализа
Функциональный
анализ - это вполне законченная система подготовки и выдачи результатов.
Применение функционального
анализа требует серьезных затрат времени и ресурсов, но может обеспечить
прибыль, многократно оправдывающую эти затраты. Одному из авторов довелось
длительное время участвовать во внедрении системы функционального анализа на
предприятиях и в организациях Минэлектротехпрома в качестве ответственного
исполнителя, а затем научного руководителя данной проблемы в отрасли. Успеху
внедрения функционального анализа способствовала регламентация его применения в
нормативных документах (НД), определяющих порядок создания, производства и
использования электротехнической продукции.
Была разработана и
введена в действие отраслевая система функционального анализа. Она включала НД
по терминологии, организации, планированию и стимулированию работ по функциональному
анализу. Применение функционального анализа обеспечивало высокий
научно-технический уровень и эффективность проектирования, модернизации,
разработки, совершенствования и аттестации технологических процессов. Основными
элементами этой системы являлись организационно-методологические требования по функциональному
анализу, включенные или включаемые, по мере необходимости, в действующие
основополагающие и отраслевые стандарты по различным направлениям развития и
совершенствования электротехники, а также документы по информационному
обеспечению проводимых работ.
Нормативный документ, регламентирующий порядок
планирования, финансирования, учета выполнения и стимулирования работ по функциональному
анализу в отрасли, предусматривал проведение работ по функциональному анализу в
соответствии с действующей в отрасли и основанной на заказах-нарядах системой
планирования работ по новой технике и определял состав и содержание плановых и
отчетных документов. В соответствии с НД организация работ была построена так,
что на каждый выделенный рубль на эти работы предприятие должно было получить
не менее 5 р. прибыли и отчитаться по форме 2-нт (снижение себестоимости)
государственной статистической отчетности.
Как показала
практика, в результате внедрения и использования функционального анализа только
в электротехнической промышленности экономический эффект на предприятиях
отрасли в 1977-1985 гг. составил 325 млн р., в том числе была снижена себестоимость
продукции на 159 млн р., сэкономлено 53 тыс. т проката черных металлов, 20 тыс.
т цветных металлов, сбережен труд 7473 человек. В 1986-1990 гг. себестоимость
продукции была снижена уже на 330 млн р. При этом на каждый рубль, вложенный в
обучение специалистов методу функционального анализа и применение его в их
дальнейшей деятельности, получена экономия за счет снижения себестоимости от 5
до 15 р.
Требования
проведения функционального анализа были введены и в НД, выходящие за рамки
отрасли.
Так, ГОСТ 14.201-83
"Обеспечение технологичности конструкции изделий. Общие требования"
предусматривал проведение отработки конструкции на технологичность при
выполнении опытно-конструкторских работ в общем случае на основе комплексного
использования специальных методов, обеспечивающих технологическую
рациональность и конструктивно-технологическую преемственность изделия, в том
числе функциональный анализ изделия и его составных частей.
ГОСТ 15.011-82 "Система разработки и
постановки продукции на производство. Порядок проведения патентных
исследований" обязывал использовать данные отчетов о патентных
исследованиях для составления документов по функциональному анализу объектов техники.
В
Методике определения оптовых цен и нормативов чистой продукции на новые машины,
оборудование и приборы производственно-технического назначения определена необходимость
использования функционального анализа в целях изыскания дополнительных резервов
экономии материальных и трудовых ресурсов, ликвидации непроизводительных расходов
и потерь, повышения обоснованности уровня плановой себестоимости новой
продукции.
Прибыль, полученная
за последние 40-50 лет от использования функционального анализа, в основе
которой лежат функции, составила миллиарды долларов, сэкономленных в строительстве,
на производстве, в государственных и муниципальных проектах и в организации
работ как в США, так и в других странах.
Функциональный анализ прошел долгий путь, прежде чем
был признан в качестве эффективного метода снижения затрат при сохранении или
даже повышении необходимого уровня качества продукции. В 90-х годах
международные консалтинговые фирмы (например, Arthur Andersen) открыли для себя
функциональный анализ (в зарубежной проектной и организационно-управленческой
практике решения задач этот метод известен как методология стоимости) и стали
рекомендовать своим клиентам использовать возможности этой методологии при
решении проблем. Среди самых больших компаний мира (перечень которых -
"Global 500" - публикуется на страницах журнала "Fortune")
методологию функционального анализа в настоящее время применяют: Boeing, BP Amoco, DuPont Co., Fiat, General Electric, General Motors Corp., Hewlett-Packard, Lockheed Martin, Mitsubishi, Motorola, Nissan Motor, Northern Telecom, Royal Dutch/Shell Group, Toyota, United Technologies Corporation, Volkswagen, Xerox Corp.
Например, в
индустрии скоростных автострад США методология функционального анализа
применяется более 20 лет. В 1995 г. конгресс США потребовал включать проведение
функционального анализа во все проекты, доля финансирования которых из
федерального бюджета превышает 25 млн долл. Департаменты скоростных автострад и
транспорта США за счет использования методологии стоимости сэкономили
налогоплательщикам из средств федерального бюджета, выделенных на строительство
дорог, только в 1998 г. 750 млн долл., что на 47% больше, чем в 1997 г. В 1999 г. экономия составила уже 845 млн долл.
Государственные
агентства США в среднем на каждый инвестированный доллар получают более 20
долл. прибыли. Так, по данным Административно-бюджетного управления Нью-Йорка,
за последние 16 лет использование функционального анализа сохранило Нью-Йорку
сотни миллионов долларов.
В США приняты законы, обязывающие использовать функциональный
анализ при выполнении государственных заказов: закон 99-662 от 1986 г. по разведке водных ресурсов и очистке сточных вод, если финансирование работ осуществляется
из федерального бюджета и превышает 10 млн долл.; закон 104-106 от 1996 г., утверждающий ассигнования на национальную безопасность и адресованный исполнительным агентствам.
2. Оценка и прогнозирование спроса
2.1. Определение текущего рыночного спроса
Наибольшее
практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного
спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном
исчислении (Q) осуществляется по формуле
Q = n x q x p,
где n —
число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного
региона;
q — число покупок
покупателя за исследуемый период времени;
p — средняя цена
данного товара.
В этой
базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует
учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так,
например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате
проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым
хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие
данные:
объем
имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
распределение
этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и
психологического старения);
темп
замены товара;
возможность
появления новых альтернатив замены.
Спрос
на товар-заменитель находится в прямой зависимости от размера парка и срока
службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с
темпом прекращения срока службы товара, под которым понимается доля товара
длительного пользования, прекращающего существование. Товар может устареть
потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому,
что он просто вышел из моды.
В общем
случае темп прекращения срока службы товара связан обратной зависимостью с
длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам,
средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) x 100 = 8,3%.
Например,
во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял
10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения
срока пользования для товаров данной категории будет равен примерно 8%, что
соответствует спросу на замену порядка 1,7 млн. машин. Если, напротив, принять,
что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока
пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере
2,1 млн. машин.
Исходные
данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического
назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по
сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.
Текущий
рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод
предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до
нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования
ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай
фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения),
предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в
котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку,
требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень
спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.
На
основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем
потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, — 7 500
000 гл.
норма
расхода средства смягчения на литр воды — 1%;
доля
фирм, применяющих это средство — 72%;
норма
расхода добавки на литр средства — 9%.
Рассчитывается
возможный потенциал рынка:
7 500
000 гл x
0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л.
Исследования
показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.
Исходя
из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
7 500
000 гл x
0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54 = 262 000 л.
Если
цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, продажи товара в данном
регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.
Трудность
данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и
долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных
исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе
переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать
этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений,
т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае, данный метод
следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Более
углубленный анализ спроса направлен на обнаружение важнейших реальных факторов,
влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния. Наиболее
часто анализируются такие факторы, как цена, уровень дохода, структура
потребителей и способы продвижения продукта. При проведении такого анализа
широко используются методы математической статистики.
Так,
при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие
индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же
направлении, что и исследуемый показатель, но с опережением его по времени —
например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса.
Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно
сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
2.2. Оценка рыночного потенциала
При
оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы
покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности
рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала
рынка, то есть:
количества
потребляющих единиц;
покупательной
способности этих потребляющих единиц;
готовности
этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические
индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы
(страна, область, район, город), после чего рассчитывается средневзвешенный
индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с
использованием стандартного индекса покупательной способности (ИПС), который
предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для
анализируемого сектора или гаммы товаров.
Изложенные
подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса
включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.
Примером
сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного
метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых
исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет
(скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные
методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные
оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях,
собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах
конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов
различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая
информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей,
торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка
рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное
поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и
объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи
по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные
методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или
какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем
продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии его запуска.
Что
касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке —
это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном
поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном
случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней
среды, затем — прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается
прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем
более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно,
поэтому на практике получили применение более простые методы.
Все
прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации,
полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди
сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения
потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются
методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что
люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди
сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.
Обычно
в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по
объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего
рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся
результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не
делается различия между различными видами спроса, и его непосредственным
образом отождествляют с объемом продаж.
Заключение
В
настоящее время функциональный анализ в России вступает в новый этап - этап
возрождения в условиях формирующейся рыночной экономики. Проходят семинары,
появляются публикации, выходят книги, сборники научных трудов, разрабатываются
интеллектуальные компьютерные технологии поиска и принятия решений. В 1999 г. по материалам научно-практического семинара, организованного межрегиональным Обществом
аналитиков стоимости и АО "Белэнергомаш" в рамках программы
"Соболевские чтения" и посвященного 50-летию создания метода функционального
анализа в России, вышел сборник "Функционально-стоимостной анализ в
решении актуальных задач предприятий".
В последнее время
возможности функционального анализа существенно расширены за счет использования
интеллектуальных компьютерных программ, позволяющих управлять знаниями и
генерировать оригинальные идеи по созданию новых или совершенствованию
имеющихся продукции, услуг и технологий, а также осуществлять их объективную
количественную оценку.
Идеология одной из
таких программ проверена на практике при использовании системы IdeaFinder со
специальной базой знаний. Эта система позволяет за очень короткое время
выдвинуть идеи, которые затем можно оценить и, в зависимости от граничных
условий, предложить к реализации наиболее оптимальное решение. В отличие от
других современных методов и подходов программный продукт IdeaFinder прост в
освоении. При работе с ним не встречаются новые термины, а конечный результат
обходится без схем со стрелками, дугами, кружочками и надписями типа
"вход", "выход" и т. д.
Согласно теории
развития технических систем, любая система (отнесем сюда и любой метод,
методологию и т. д.) проходит этапы зарождения, развития (вбирающий в себя
ранее разработанные методы, методики и т. д., являвшихся в свое время чуть ли
не верхом совершенства) и, наконец, достигает своего пика. Затем система
утрачивает свою главную роль и выполняет в дальнейшем вспомогательную функцию,
являясь уже частью, элементом другой системы. Время самостоятельной жизни
разных систем различно.
Так и функциональный
анализ в процессе развития постоянно вбирает в себя различные интеллектуальные
технологии, ранее, да и теперь использующиеся в качестве самостоятельных методов
для решения задач. На различных этапах функционального анализа и в зависимости
от целей исследований могут применяться методы развертывания функции качества
(РФК), Парето (АВС-анализ), конструирования Коллера, Тагути, анализа видов и
последствий отказов (FMEA), параллельное проектирование, ТРИЗ и др.,
предназначенные в конечном счете как для поиска решения, так и для создания
условий, облегчающих поиск. Причем использование того или иного метода при
проведении функционального анализа не регламентировано, даются только
соответствующие рекомендации на основании практики применения. Право выбора
остается за разработчиком и зависит от уровня владения им тем или иным методом,
так как освоить в достаточной степени все методы, чтобы применять их на
практике, нереально. В данной ситуации решить проблему можно только за счет
использования целевых программных продуктов.
Системы управления
качеством, функциональный анализ и управления творческим процессом направлены
на достижение одной цели - повышение конкурентоспособности продукции и
предприятия в целом. Интегрирование данных систем позволяет решать задачи по
достижению этой цели на качественно новом уровне.
Решающее значение при проведении функционального
анализа имеют три обстоятельства (три цели) - правильное выявление и постановка
задач по созданию конкурентных преимуществ, возможность решения этих задач и
достоверная оценка перспективности этих решений.
Первая
цель
достигается с помощью методики количественной оценки потребительной стоимости
анализируемого объекта (изделия, процесса или услуги). Эта методика позволяет
смоделировать условия рынка, на котором существует этот объект, определить
уровень конкурентоспособности, выявить наиболее слабые стороны, сформулировать
конкретные задачи по улучшению качества и снижению себестоимости.
Быстро понять и
интегрировать требования потребителей в конкретные планы производства продукции
для удовлетворения этих требований поможет применение на этой стадии РФК.
Вторая
цель - решение
поставленных задач - наиболее эффективно достигается за счет применения
арсенала средств, предоставляемых ТРИЗ, и компьютерных систем поиска
нестандартных решений, например, IdeaFinder.
И наконец, третья
цель - достоверная оценка перспективности новых идей, продуктов, проектов -
сегодня подкреплена новой экспертной системой QuaD, позволяющей осуществлять
быстрый ввод информации посредством выбора необходимых значений по оцениваемым
критериям и получать результат в виде оценочных показателей и диаграммы.
Понятно, что
деятельность каждого предприятия имеет свою специфику, в соответствии с которой
должна предварительно настраиваться система.
Очень часто точная оценка альтернативных проектов
и их сопоставление затруднены из-за отсутствия достаточной информации для
прогнозирования деятельности компании и величины предстоящих затрат. Тем не
менее необходимо стремиться учесть все факторы для принятия объективного
решения о продолжении или прекращении работ по реализации данного проекта.
Главное - не допустить продвижения "слабого" проекта до момента,
когда для его дальнейшей разработки потребуются значительные ресурсы.
Поэтому получаемые
в результате оценки системой QuaD количественные результаты являются предметом
осмысления и анализа аспектов, определяющих перспективность данного проекта.
Появляется дополнительная объективная информация, помогающая выбрать правильное
направление совершенствования продукта, доведения уровня качества до
максимальной коммерческой эффективности, а также снизить риск принятия
ошибочных решений.
Таким образом, функциональный
анализ, его методы и уникальные инструменты прекрасно вписываются в набор
средств обеспечения качества продукции и создания конкурентных преимуществ,
которыми должно обладать каждое предприятие.
В нашей стране
имеются эффективные методы подъема производства на основе функционального
анализа с использованием современных компьютерных и информационных технологий.
Весь вопрос в том, когда ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ будет востребован в
промышленности, на производстве и когда на него обратят внимание
государственные органы управления. Проблема состоит в нехватке кадров,
владеющих этими методами. Для подготовки аналитиков стоимости, которые могли бы
заменить специалистов, выехавших за рубеж или отошедших от дел из-за своей невостребованности,
нужны время и деньги.
Функциональный ализ,
использующий разработанную более 50 лет тому назад методологию, постоянно
совершенствуется и в настоящее время представляет собой целостную систему
частных методик исследования, готовую для использования в самых различных
областях.
Зарубежный, в
частности американский опыт, показывает, что дело с повсеместным применением функционального
анализа можно "сдвинуть с места" лишь при активном участии хозяйственных
и государственных органов.
Литература
1. Барышников А.А., Кузьмин А.М.
Стоимостной инжиниринг: еще один подход к управлению стоимостью //
Оборудование: рынок, предложение, цены". - 2001. - № 7.
2.
Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание.
— М.: Финпресс, 2000.
3.
Голубков
Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
4. Кузьмин А.М., Барышников А.А.,
Кузьмина Е.А. Функциональный анализ: выявление, определение и классификация
функций // Машиностроитель. - 2001. - № 9.
5. Справочник по ценообразованию. -
М.: Экономика, 1985.
6.
Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. — Prentice-Hall
International, Inc., 1987.
7.
Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. — 2-nd. — Prentice
Hall, 2000.
8.
Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. — Prentice Hall,
1991.
9.
Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation,
and Control. — Prentice Hall, 1991.
10.
Porter M.E. Competitive Strategy. — New York: The Free Press, 1980.