Тема: Особенности рекламы детских товаров и услуг, ориентированной на конкретные аудиторные группы

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Особенности рекламы детских товаров и услуг, ориентированной на конкретные аудиторные группы
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:15:11
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Особенности рекламы детских товаров и услуг, ориентированной на конкретные аудиторные группы

  Содержание:

  
  
  

  Введение…………………………………………………………………………..3

  Глава 1. Рекламная деятельность и ее особенности в рекламе детских товаров и услуг……………………………………………………………………………….6

  1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности и их особенности в  рекламе детских товаров и услуг………………………………………………………6

  1.2  Психологическое влияние рекламы на детей: плюсы и минусы…………11

  1.3  Подходы к выбору средств рекламы детских товаров и услуг…………..16

  1.4 Законодательное регулирование рекламной деятельности в России. Требования к рекламе детских товаров и услуг………………………………………19

  1.5 Параметры эффективности рекламы детских товаров и услуг…………...26

  Глава 2. Особенности организации рекламы детских товаров и услуг на примере ЗАО «Петмол»  и ОАО «Данон-Волга» ……………………………………32

  2.1 Характеристика предприятий и их деятельности…………………………32

  2.2 Анализ использования рекламных средств предприятиями……………..37

  2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности и определение существующих проблем………………………………………………………………..45

  Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности ЗАО «Петмол»  и ОАО «Данон-Волга»………………………………………………………………….53

  3.1 Маркетинговый анализ существующей рекламы детских товаров и услуг: ее особенности, средства и воздействие на различные аудитории…………….53

  3.2 Разработка рекламной кампании детских товаров  и оценка влияния новой рекламы детских товаров на родителей и детей………………………………………………………………………………..57

  Заключение……………………………………………………………………...62

  Список литературы…………………………………………………………….65

  Приложения…………………………………………………………………….69

  Введение

  В настоящее время, во время перехода на рыночные отношения, в современных условиях хозяйствования, реклама становится двигателем торговли, каковым она и должна быть и лишь немногие  предприятия могут сегодня успешно вести бизнес без рекламы в том или ином виде.

  Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг, и, наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею из бюджета на достижение поставленных целей перед рекламой.

  Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь противоречиво, как о рекламе, вопрос о которой поднимают многие специалисты в этой области.

  С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее, и многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей, при этом  эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

  С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе, так как  сегодняшняя рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. То есть рекламу воспринимают как двигателя некачественной продукции, и многие считают что хорошему, качественную товару реклама не требуется.

  Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя, при этом это взаимоотношение отнюдь не простое. Рекламный продукт (объявление, ролик и т.п) являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности, все это говорит об актуальности поднятой темы.

  Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

  Российское законодательство о рекламе постоянно совершенствуется. В настоящее время в Государственной Думе готовится новая редакция закона «О рекламе». За девять лет работы действующего закона (от 18.07.95 № 108-ФЗ) рекламный бизнес шагнул далеко вперед. Разработанный проект должен усовершенствовать действующий закон, привести его в соответствие с другими законодательными актами и установить «правила игры» для новых рекламных технологий.

  Пожалуй, в мире нет ни одной цивилизованной страны, где реклама занимает столько эфирного времени, сколько в России. Любые программы, в том числе и детские, бесцеремонно прерываются едва ли не каждые пять минут. Но свойство детской психики таково, что ребенок прежде всего будет запоминать именно эти многократно повторяющиеся, яркие и лаконичные сюжеты.

  Реклама и дети- отдельная тема, требующая пристального внимания и анализа. Существует массы мнений по поводу влияние рекламы на детей, участие детей в съемках и т.п, однако все сходятся на том, что реклама, нацеленная на детскую аудтория- должна быть отличной от рекдамы для взрослых.

  Целью данной работы является анализ особенностей рекламы детских товаров и услуг, ориенированных на родителей и детей.

  Исходя из поставленной цели, в работе были сформулированы следующие задачи:

  ·   проанализировать сущность рекламной деятельности , ее особенности, стороны влияние и нормативно-правовое регулирование в рекламе дестких товаров и услуг;

  ·   оценить построение процесса рекламной деятельности на предприятии и оценить ее эффективность;

  ·   рассмотреть существующую рекламу детских товаров и услуг, провести оценку и дать рекомендации по совершенствования рекламы на рассматриваемом предприятии.

  Предмет исследования: реклама детских товаров и услуг

  Объект исследования: особенности рекдламы и характер влияние на детей и их родителей.

  
  

  Глава 1. Рекламная деятельность и ее особенности в рекламе детских товаров и услуг

  1.1     Понятие, цели и задачи рекламной деятельности и их особенности в  рекламе детских товаров и услуг

  Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Альберт Ласкер, которого в свое время называли «отцом современной рекламы», сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде"[1].

  Как отмечал Уинстон Черчиль, «реклама вскармливает потребительские способно­сти людей. Она порождает потребности в более вы­соком у ровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и произ­водительность. Она объединяет в плодотворный брач­ный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»[2].

  Вообще, многие авторы  и известные люди в своих работах и мыслях поднимали темы рекламы и ее организации. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде"[3]. И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

   Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

  Мы вскоре рассмотрим некоторые из этих подходов, но для начала решим вопрос определением рекламы.

  Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что «реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров».

  Вообще, что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем             и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют             право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает             особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же             приведем еще несколько определений рекламы, каждое из которых является плодом   коллективного труда и официально закреплено в документах.       Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама -любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»[4]. В этом  определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность  передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории,  не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным  покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

  Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 18  июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама - распространяемая в             любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим  физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[5].

  предубеждения по этому поводу.

  На современном этапе хозяйствования существуют многочисленные и разнообразные подходы к определению рекламы- она может быть определена как: процесс коммуникации; процесс организации сбыта; экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью; информационный процесс; процесс убеждения.

  Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей[6].

  За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы[7].

  Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:
  -реклама должна информировать;

  – реклама должна убеждать.

  Детская реклама строится немного иначе, чем реклама, настроенная на взрослых. Цель рекламы - в короткий промежуток времени продемонстрировать как можно больше ярких, эмоциональных картинок, зацепить, заставить хотеть то, что показывают. Детям этого (картинок, яркости, эмоций) и надо, потому как внимание у них рассеянное.

  Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот -чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

  Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач: создание осведомленности; создание или развитие положительных мнений; придание индивидуальности марке; позиционирование продукта на рынке; поддержание отношений; убеждение; создание спроса; поддержка дистрибьюторов; поддержка организации; вывод новых товаров на рынок; обеспечение конкурентоспособности; помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

  Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

  Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

  К функциям рекламы традиционно относят следующие: информационную, манипулирования и комплементарную[8].

  Информационная функция рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать потенциал предприятия и свойства его продукции.

  Воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с процессом совершения покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции фирмы, называется функцией манипулирования.

  Комплементарная (дополнительная) функция необходима для поддержания используемых инструментов маркетинга. Без нее даже совокупное рекламное воздействие, как правило, не может достичь поставленных целей маркетинга.

  Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идет обычно утром в в выходные.  Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-летних детей и всего 5% для 11-летних. Но еще многие тысячи рекламных слоганов и клипов ребенок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы. Дети образуют довольно большой сектор рынка. Кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки. 90% рекламируемых товаров и услуг для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости и закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Одна  анализ рекламы показала, что 82% всей рекламы для детей – это реклама еды, и прежде всего очень сладкой. Реклама игрушек встречается довольно часто, больше всего рекламы игрушек идет перед новогодними праздникамим, а в остальное время года ее не так уж много.

   Детская реклама- образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в  рекаме для детей сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты.  Детские рекламные ролики быстро мелькают на экране. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связывается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (повторения букв и слогов - «Kit Kat»), игра слов и характерное растягивание ( Прии-веет). Реклама для детей делается более смешной, чем для взрослых.

  У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом,  но ее эффекты могут несколько тревожить родителей и психологов, поэтому далее рассмотрим влияние рекламы на детей.

  1.2   Психологическое влияние рекламы на детей: плюсы и

  минусы

  Реклама, ориентированная на J детей, прямо или J косвенно, сейчас подвергается J нападкам по всем J фронтам. Зарубежные исследования J доказывают, что дети J менее всего защищены J от воздействия рекламы. J

  26 февраля 2004 J г . Негосударственный J фонд Henry J J . Kaiser Family J Foundation (США) опубликовал J свое исследование, посвященное J проблеме детского ожирения. J В отчете компании J говорилось, что за J период с 1963-1970 J по 1999-2000 годы J доля детей с J избыточным весом в J США возросла с J 4,2 до 15,3% J в возрастной группе J 6-11 лет. Исследование J также определило, что J 70% детей в J возрасте 6-8 лет J реклама заставляет поверить J в то, что J фаст-фуд более питателен, J чем пища, приготовленная J дома.

  В России, J по данным исследования J компании КОМКОН «Новое J поколение», объем потребления J детьми (4-15 лет) J различных «неполезных» продуктов J (газированные напитки, чипсы, J шоколадные батончики, жевательные J конфеты) в Москве J за период с J 2000 по 2004 J год вырос, в J зависимости от категории J продуктов, на 10-40%. J По мнению экспертов J КОМКОН, это связано J в том числе J и с увеличением J объема рекламы, направленной J на детей.

  Дети J самого младшего возраста J воспринимают рекламу как J информацию. Причем красиво J упакованную, яркую и J доступную. Они любят J ее за динамичность J и, главное, узнаваемость. J Простота запоминания очень J привлекает малышей. Рекламный J ролик привлекает внимание J крохи и высокой J насыщенностью звука, и J быстрой динамикой картинки. J Это уникальное сочетание J звукового и зрительного J воздействия вовсю используется J создателями рекламы. Малышу, J который всего этого, J конечно, не понимает J и не может J объяснить, пока просто J легче удерживать свое J внимание на таком J вот «калейдоскопе» видео J и звука, чем J на игрушке, пусть J даже самой интересной J и развивающей.

  Немаловажно J и то, что J маленький ребенок большую J часть дня проводит J в достаточно ограниченном J мире - в J кроватке, коляске, в J манеже с игрушками. J И видит он J в основном маму, J папу и прочих J домочадцев. В лучшем J случае в доме J есть кошка или J собака. Однако малышу J требуется большее количество J общения с миром. J Именно в возрасте J от 6 месяцев J до 2 лет J у него начинается J активное познание окружающей J среды. Детский мозг, J как губка, впитывает J всю информацию, которая J может ему пригодиться J в будущем. «В J рекламу» ребенок смотрит, J как в зеркало. J Он узнает на J экране знакомые образы: J женщина (а он J знает маму), мужчина J (папа), собака, телевизор J (все это есть J у него дома). J

  Помимо этого, рекламные J ролики делаются на J самой современной аппаратуре, J они очень качественные J и контрастные. Если J учесть, что такие J вот «цветные картинки» J возникают в перерывах J между достаточно статичной J и неяркой картинкой J фильма или передачи, J нетрудно понять, почему J дети «застывают», глядя J в телеэкран.

  Но J все же основные J потребители рекламной жвачки, J по данным исследователей J телеаудитории, - дети J в возрасте от J 4 до 6 J лет. В таком J возрасте они еще J не способны осознать J корыстную цель рекламы J и ее фиктивность, J несоответствие реальной жизни. J Реклама для них J - это волшебный J мир. Взрослые воспринимают J очень небольшой процент J информации, содержащейся в J рекламе. Они включают J свои внутренние заслоны J и фильтры, поскольку J раздражаются, когда им J навязывают ненужный товар, J манипулируют ими. Дошкольники J же воспринимают рекламу J буквально. Если продавец J с экрана телевизора J говорит, что его J товар - самый J лучший в мире, J они не сомневаются J в этом.

  Дети J этого возраста особенно J чутко впитывают информацию, J и увиденное по J телевизору влияет на J формирование их взглядов J на мир, на J себя. Герои рекламы J для них - J это реальные люди, J и их образ J жизни, вкусы и J пристрастия становятся эталоном J для ребенка. Еще J бы: симпатичные сверстники J «из телевизора» без J конца лопают шоколадки, J гамбургеры и жуют J жвачку! Им покупают J Барби и водят J в детские клубы J и развлекательные центры.

  На J вопрос, насколько вредна J реклама для зрения J ребенка, детские офтальмологи J дают однозначный ответ: J вредно. Как и J телевизор вообще.
  Гастроэнтерологи J и диетологи предостерегают J родителей, которые используют J включенный телевизор как J отвлекающий маневр, чтобы J запихнуть в ребенка J еду: существует опасность J вхождения в привычку J такого принятия пищи. J В итоге происходит J образование рефлекса «телевизор-еда», J что в перспективе J ведет к снятию J контроля за количеством J съедаемого, нарушению обменных J процессов и проблем J желудочно-кишечного тракта. И J наконец, привычка есть J то, что предлагает J реклама, вряд ли J сослужит добрую службу J здоровью вашего ребенка J в будущем.

  Психологи и J психиатры считают, что J у детей, в J особенности из малообеспеченных J семей, в результате J частого просмотра рекламных J блоков подсознательно формируется J чувство обиды. С J экрана телевизора им J постоянно показывают счастливые J лица сверстников, которые J на фоне красивых J пейзажей жуют волшебную J жвачку, едят фантастические J йогурты, в которых J в три раза J больше вкуса! Если J родители не имеют J финансовой возможности обеспечивать J своего отпрыска всем J тем, что ему J ежедневно навязывает реклама, J у ребенка постепенно J возникает комплекс неполноценности. J В результате может J возникнуть довольно серьезное J невротическое расстройство. Чадо J становится агрессивным, трудноуправляемым, J труднее идет на J контакт  как J со взрослыми, так J и с «более J счастливыми и удачливыми» J сверстниками.

  Помимо прочего, J психологи считают, что J частый просмотр рекламы J делает ребенка более J черствым по отношению J к окружающим. Разорванность J телепередач и фильмов J травмирует неустойчивую детскую J и подростковую психику. J Это происходит из-за J смешения образов.

  Детская душа словно губка впитывает все происходящее вокруг нее и особенно все то, что происходит на экране телевизора. Стоит его включить,  реклама начинает атаку на психику  ребенка.  У детей раннего возраста быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость.

  Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

  Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям  навязываются идеалы красоты, жизненные цели, образ жизни, которые практически недостижимы, тем не менее их заставляют к ним стремиться, сравнивать себя с ними. Сознание   ребенка  постепенно превращается в хранилище штампов и стереотипов.

  Детские впечатления - самые сильные. Маленький  ребенок по своей природе ориентирован на восприятие стереотипов поведения.  Реклама  дает для подражания совершенно недопустимые в нравственном смысле образы поведения – эгоистичные, сексуально-агрессивные. Чего стоит одна  реклама сосисок, после съедения которых  ребенок отталкивает папу на несколько метров вперед, сквозь стены.

  Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - съешь чипсы, если ты некрасивая – одень джинсы определенной фирмы и все мужчины падут у твоих ног. Не надо ничего делать, не надо думать – просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана телевизора. Решения уже сделаны за ребенка, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Соревнование, игра, стремление быть не таким, как все, делают детей марионетками в руках рекламы.

  Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые могут провести границу между реальным миром и миром рекламным, то дети не могут. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи. Их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном.

  Согласно данным британских исследователей, дети едят гораздо больше после того, как посмотрели телевизионную рекламу. Потребление пищи увеличивается на 134%. Исследование с участием 60 детей в возрасте от 9 до 11 лет показало, что дети, которые не страдают ожирением, после просмотра телевизионного ролика начинают есть больше на 84% а те, кто имеют лишний вес, на 101%.

  Больше на приме пищи влияли ролики, рекламирующие продукты и игрушки, которые сопровождались мультипликационными фильмами.
  Из всего обилия продуктов, которые рекламировались по телевидению, большинство детей выбирало те, которые содержали максимум жира и калорий, а именно шоколад. Он занимал лидирующие позиции в списке предпочтений. Второе место занимали желированные конфеты. По словам руководителя исследования, доктора Джейсона Халфорда, работа показала существенную связь потребления вредных продуктов питания детьми после просмотра рекламных роликов. Кроме того, как показало исследование, реклама способна повысить потребление детьми многих нездоровых продуктов в два раза.

  1.3 Подходы к выбору средств рекламы детских товаров и услуг

  Средства рекламы детских товаров и услуг многочисленны, однако не все они эффективны для детского восприятия.

  Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации определяют             средства рекламы. Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде[9]. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации.

  По видам распространения реклама подразделяется следующим образом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.

  Вообще, если говорить о классификации рекламы, то можно отметить, что сколько специалистов- столько и мнений, так как и определенного единого понятия «рекламы» не существует.

  Таблица 1. Классификация рекламы[10]

  Так, можно предложить другую классификацию рекламы по следующим признакам: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. (таб. 1)

  В целом, реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена.

  Так, признано, что телевизионная реклама наиболее эффективна для восприятия детьми и взрослыми, следовательно, она наиболее эффективна. Детей не раздражает, что реклама часто повторяется. Один и тот же ролик они готовы смотреть многократно с неослабевающим интересом, совсем не предполагая, что реклама- это воздействие на кошельки родителей.

  Любой родитель знает, как может быть настойчив малыш, если очень хочет какую-то игрушку. В этом смысле реклама побуждает детей выклянчивать у родителей желаемое. Причем особому риску подвергаются дети из неполных семей; в семьях, где оба родителя пропадают с утра до ночи на работе; в семьях, где дети появились, когда мамам и папам было уже за 30. Именно эти дети избалованы родительским вниманием и позволяют себе тратить много денег на то, что им хочется. Именно они решают, какой купить стиральный порошок – «Ариэль» или «Тайд». Благодаря рекламе дети делают выбор за своих родителей. Но это лишь отдельные семьи.

  Кроме того, дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, которые это делают вместе с родителями.

  В первую очередь детей привлекает движение на экране и яркая картинка. В рекламных роликах образы меняются с такой скоростью, что внимание  ребенка послушно следует за ними. В рекламе есть все: и мультяшные герои, и взрослый дядька-супермен, которому достаточно побриться и он будет на высоте; и сногсшибательные тетеньки с шелковистыми волосами и идеальной фигурой благодаря йогурту; и говорящие коровы, заманчиво предлагающие съесть шоколадку, в которой так много молока.

  Дети легко узнают рекламу по необычным сюжетам и знакомым звукам. Мальчишки и девчонки воспроизводят отдельные высказывания, напевают мелодии, зачастую не придавая им никакого смысла.

  Дети привыкают к рекламе, как к любой другой передаче, и начинают любить ее. Многие рекламные ролики интересны и часто похожи на мультфильмы. Это короткие истории с сюжетом, которые показывают сериями, в несколько эпизодов, чтобы привлечь внимание ребенка. Герои рекламы так же, как герои детских фильмов и мультфильмов, вызывают симпатию или антипатию, и дети легко узнают себя в девочке, которая не хочет есть суп, а просит у мамы сок.

  Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект[11].

  В приложении 1 приведены краткие характеристики основных средств рекламы, которые позволят сделать выбор в пользу той или иной.

  Отбирая средства распространения рекламной инфор­мации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейши­ми из которых являются:

  §   приверженность целевой аудитории к определен­ным средствам распространения;

  §   специфика товара;

  §   специфика обращения;

  §   стоимость;

  §   выбор конкретных средств распространения рек­ламы;

  §   показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

  Таким образом, выбирая средства рекламы, необходимо учитывать многие вышеперечисленные факторы, чтобы в дальнейшем получить желаемый эффект от ее проведения.

  1.4 Законодательное регулирование рекламной деятельности в России. Требования к рекламе детских товаров и услуг

  Регулирование рекламой деятельности на рынке решает различные             задачи. Главная из них - защитить предприятия от недобросовестных             действий конкурентов, отрицательно сказывающихся на эффективности их             деятельности, а общество - от рекламы, влекущей за собой негативные             для потребителей и государства последствия.

  Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и  путем формирования системы исполнительных органов, осуществляющих  контроль.

  Главными задачами при создании рынка рекламных услуг в области             рекламного законодательства можно считать:

  1. Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, вводящей в             заблуждение потребителей.

   2. Предотвращение вреда потребителям (имуществу, здоровью,чести,  достоинству, деловой репутации) и защита окружающей среды.

  3. Защиту общественных ценностей и государственных интересов             (принципов гуманизма, этики и морали, обороны и безопасности).

   4. Защиту основных прав и свобод гражданина и человека -права на             правдивую, достоверную и добросовестную рекламную продукцию             (свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию).

  5. Прямую или косвенную защиту прав потребителей. 

  6. Выявление и пресечение любых форм нарушений, обмана и лжи.

  7. Защиту добросовестного покупателя

  8. Формирование положительного общественного мнения к рекламе и             рынку через образовательные учреждения, СМИ и другие источники             информации.

  Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: реклама товаров (услуг), представляющих потенциальную опасность для потребителей, распространение необоснованных утверждений; правовая защита товарных знаков; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; использование сравнительной рекламы (ее недопустимость); реклама, направленная на детей и др[12].

  Основным законом, регулирующим рекламную деятельность в России, является закон «О рекламе», принятый 4 июня 1995 г. Государственной Думой и вступивший в силу 18 июля того же года. Он определяет основные принципы рекламной деятельности в стране, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

   Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования  в сфере рекламы.

  В законе даются определения понятия рекламы, основных участников             рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д. Эти определения использовались в настоящем издании в ходе рассмотрения конкретных вопросов рекламного процесса.

  В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы, а             также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие.

  В большинстве развитых стран законодательство ограничивает рекламу, адресованную детям. Так, согласно законодательству, действующему в США, реклама во время детских программ ограничена временными рамками - не более 10,5 минут в час в выходные и 12 минут в будние дни.

  В странах Евросоюза реклама, адресованная детям, регулируется директивой «телевидение без границ». Действующая директива, последний раз обновлявшаяся в 1997 г., ограничивает рекламное время 12 минутами в рамках эфирного часа. Сейчас общеевропейское законодательство в отношении детского маркетинга находится в стадии пересмотра.

  Во многих странах существуют национальные законодательные акты, которые отличаются меньшей лояльностью по отношению к рекламе, направленной на детей, чем та же общеевропейская директива. Например, в Швеции, Норвегии, Дании и Бельгии реклама, адресованная детям, запрещена во время, до и после детских передач. В Австралии разрешено выпускать в эфир 5 минут «детской» рекламы в час. В канадской провинции Квебек реклама, направленная на детей, полностью запрещена в передачах, аудитория которых более чем на 15% состоит из детей до 13 лет. В Нидерландах и некоторых регионах Бельгии реклама сладостей должна обязательно содержать изображение зубной щетки.

  Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление и другие добрые чувства. Однако не всегда их использование законно и этично. Статья 20 закона «О рекламе» устанавливает требования к защите несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается:

  −   дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

  −   внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

  −   привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

  −   размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

  −   преуменьшение необходимого уровня навыков использования товаров у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;

  Создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

  Разъяснение ГАК от 22 августа 1996 г. №НФ/3667 отмечено: «Несмотря на то, что Федеральный закон «О рекламе» не содержит перечня товаров, основными потребителями которых являются несовершеннолетние, к таким товарам, очевидно, не следует относить товары, которые явно не предназначены для употребления несовершеннолетними, например алкогольные напитки, финансовые услуги, инструменты и т.п. Общим критерием отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно ребенком, направленность их для потребностей детей». Поэтому представляется уместным использование в рекламе детских вещей, которые вызывают соответствующий ассоциативный ряд. В тоже время, вполне уместно использовать персонаж школьного возраста при рекламе компьютеров: ребенок иногда лучше взрослого пользуется такой техникой. Конечно, опять же в соответствии с требованиями закона, в этой рекламе не должны содержаться идеи, дискредитирующие других детей, которые не являются счастливыми обладателями товара. Не следует и убеждать потребителя рекламы, что компьютер стоит «всего-то» какую-то сумму денег, поскольку это прямо запрещено законом «О рекламе». Кроме того, защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы осуществляется не только запретами, содержащимися в 20-ой статье закона «О рекламе». В других статьях закона также содержаться требования, соблюдение которых позволяет оградить несовершеннолетних от негативного воздействия. Так, статья 11 запрещает прерывание рекламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», в детские передачи в радио- и телепрограммах. Согласно п.1 статьи 16 закона «О рекламе» реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образцы физических лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних.

  Кроме того, статья 8 закона «О рекламе» раскрывает понятие неэтичной рекламы -  такой, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении тех или иных возрастных групп, в том числе в отношении несовершеннолетних.

  Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, являются: Закон от 27 декабря 1991 г. N° 2124-1 «О средствах массовой   информации»; Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;  Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».

  Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные акты,             регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные             статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием             налогов и пошлин за рекламную деятельность.

  В настоящее время международного рекламного законодательства             не существует. В каждой стране есть свое регулирование такой деятельности, и оно существенным образом отличается друг от друга, но единой, общей для всех стран законодательной базы не существует. И все же мировое рекламное             сообщество имеет ряд документов, которых придерживаются рекламисты             разных стран: Кодекс рекламной деятельности Международной торговой             палаты, Международный кодекс ICC / ESOMAR, который регулирует             маркетинговые исследования, и ряд других[13].

  Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (Кодекс МТП), первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался несколько раз и теперь используется рекламистами в редакции 1973 г. В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и  др.

  Помимо требований закона «О рекламе», существуют еще и нормы, также направленные на защиту несовершеннолетних, содержащиеся в законе «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». Статья 14 указанного закона называется «Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию» и также направлена на ограничения внешнего информационного воздействия. Таким образом, представляется, что если реклама не отвечает требованиям указанного закона, то она также может быть признанна ненадлежащей.

  Реклама не всегда J воспринимается ребенком младше J двенадцати лет как J таковая. Он не J понимает, что реклама J несет в себе J коммерческое послание. В J ответ на подобное J манипулирование детским сознанием J некоторые страны приняли J соответствующие законодательные меры.

  В J Европе пионером подобного J противоборства стала Швеция. J В 1991 г. J здесь была запрещена J телереклама продукции, рассчитанной J на детей моложе J двенадцати лет, и J Швеция надеется распространить J этот закон на J все страны Европейского J Союза. Дания, Нидерланды J и Бельгия разделяют J эту позицию, но J Франция, Германия и J Великобритания стоят за J профессиональное авторегулирование в J рамках «доброй воли».

  Другая J возможность, изучаемая в J настоящее время в J Европе, состоит в J том, чтобы удерживать J детей в стороне J от коммерческого давления, J создания детских каналов J без рекламы, как J в Германии и, J с февраля 2002 J г., в Великобритании. J Норвегия, Дания и J Бельгия в ее J фламандской части тоже J уже стоят на J этом пути.

  Наконец, телевидение J тоже может дать J противоядие телерекламе, показывая J учебные программы, позволяющие J детям расшифровывать рекламную J стратегию, как это J делает развлекательная еженедельная J шведская программа SVT1, J целью которой является J объяснить детям от J девяти до четырнадцати J лет, как войти J в коммерческую жизнь. J Во Франции Бюро J проверки рекламы, основной J орган профессионального контроля J в этой области, J пересмотрел свой кодекс J и выдал ряд J рекомендаций, чтобы реклама J не могла пользоваться J детской доверчивостью.

  С другой J стороны, Государственный потребительский J совет, составленный из J представителей профессиональных кругов J и потребительских ассоциаций, J разработал доклад, в J который с 1999 J г. входят конструктивные J предложения, направленные на J защиту интересов детей.

  Доклад, J составленный по просьбе J министерства просвещения социологом J средств массовой информации J Моник Даньо, свидетельствует J о развитии внимательного J отношения государственных властей J Франции к тому, J как телевидение воздействует J на детское восприятие. J Представленный в феврале J 2002 г., доклад J «Дети как действующие J лица коммерческой экономики» J подчеркивает ряд принятых J ранее мер и J вырабатывает новые, более J соответствующие духу времени. J Здесь высказывается ряд J предложений в отношении J телеканалов, государственных властей J и системы государственного J образования, среди которых J создание информационного журнала J о проблемах потребления J для молодежи, создание J бесплатного детского канала J без рекламы, запрещение J показа рекламы за J два часа до J детских передач и J через два часа J после них, а J также запрещение рекламной J продукции, связанной с J этими передачами. Моник J Даньо также призывает J к созданию «действующей J структуры в младшей J школе», которая занималась J бы образованием и J информированием преподавательского состава J в области отношений J детей и медиа.

  Это J первый шаг к J повышению ответственности общества J по отношению к J детям в странах, J где телевидение представляет J в наши дни J один из основных J источников образования, развлечения J и влияния.

  1.5 Параметры эффективности рекламы детских товаров и услуг

  
  

  По данным исследовательской компании Millward Brown , дети в три раза лучше запоминают рекламируемые бренды, нежели взрослые.  О том же говорит исследование, проведенное Американской ассоциацией психологов в начале 2004 г . Ассоциация рекомендовала правительству США запретить рекламу, адресованную детям до 7 лет, так как они не могут «понять убеждающего намерения рекламы».

  Как показывают данные исследования «Новое поколение», дети в возрасте 4-6 лет больше смотрят рекламу, чем дети других возрастов (7-15 лет), поскольку чаще продолжают смотреть телевизор во время рекламного блока, не переключая канал и не отвлекаясь на другие дела. Специалисты КОМКОН объясняют это тем, что дети 4-6 лет не осознают продающей направленности рекламы и не отделяют рекламу от окружающих ее телепрограмм.

  Проблема эффективности рекламы возникает буквально в каждой фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рек­ламу (можно привести примеры и таких крайностей, когда малые и средние фирмы вообще не занимаются рекламой, но тем не менее их продукты хорошо раскупаются на рынке. Однако такие примеры в каж­дом случае требуют конкретных пояснений).

  Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эф­фект от рыночной деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности большого числа факторов — как внутренних (имидж фирмы; уровень конкурентоспособности ее товаров; искусство управления и опыт ме­неджеров; деловая квалификация всего персонала, особенно тех работ­ников, которые непосредственно заняты рекламой; умение руковод­ства фирмы реально оценивать ее возможности и умело распоряжаться ими; знание состояния внешней среды, особенно рыночной, и перс­пектив ее развития), так и внешних (состояние экономической среды; конъюнктура и долговременные тенденции развития рынка, в первую очередь применительно к товарам производителя; уровень конкурен­тоспособности на рынке товаров-конкурентов; научно-технические, про­изводственные, рыночные позиции, занимаемые конкурентами, харак­тер их товарной, ценовой, рекламной политики; удельный уровень рас­ходов на рекламу, складывающийся на рынке применительно к това­рам основного ассортимента фирмы, и др.).

  Из этого следует, что, во-первых, для каждой фирмы существует оптимум затрат на рекламу, который меняется под воздействием фак­торов внутренней и внешней среды; во-вторых, отклоняясь в ту или иную сторону от оптимума затрат на рекламу, а следовательно, и от оптимума своей эффективности, затраты могут достигнуть предела (мак­симума или минимума), при превышении которого эти затраты стано­вятся неэффективными.

  Нахождение оптимума затрат на рекламу - задача довольно слож­ная. Очень многие фирмы (особенно средние и малые) определяют его методом проб и ошибок, другие используют экономические подходы и математические модели расчета, третьи все внимание уделяют вопро­сам слежения и контроля за выделением средств на рекламу и их расхо­дованием. Истина, как обычно, находится где-то посредине.

  Чтобы вопросы эффективности как в широком, так и в узком пони­мании нашли должное отражение в плане рекламы, в доплановый пе­риод разрабатывается концепция рекламной деятельности фирмы и повышения ее эффективности.

  Существуют определенные методы измерения экономических резуль­татов рекламы: эконометрические методы, динамические модели, экс­периментальные методы, включая использование сканерных касс в магазинах (работающих на основе расшифровки информации штрихо­вых кодов) и др[14]. Эти методы дополняют или заменяют друг друга, что позволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов, тем самым повышая их достоверность.

  Проверка - главный инструмент, с помощью которого фирма мо­жет убедиться в целесообразности рекламных расходов[15]. Проверка помо­гает избежать ошибок в разработке рекламной стратегии и использова­нии средств массовой информации и предоставляет фирме возможность судить о степени эффективности рекламных кампаний (рис.1 )

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 1. Методы прогноза эффективности рекламы[16]

  Исходное условие эффективности рекламы - ее тесное взаимодей­ствие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако реклама должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а, во-первых, стать интегральной частью стратегического плана маркетинга (равно как и текущих планов) и быть выделена в самостоятельный раздел; во-вторых, вобрать в себя все основные положения плана маркетинга и маркетинговой деятельности фирмы.

  Таким образом, уже на этапе планирования рекламы четко определя­ются ее цели и задачи с учетом маркетинга, которые реализуются на последующих этапах в тесной связи с ним, следуя, однако, особенностям.

  Нахождение параметров эффективности детской рекламы- задача сложная, но решаемая. Основными критериями эффективности рекламы  у детей является два: способность повторить рекламу (частое цитирование рекламы в жизни) и использование товаров (услуг) ребенком, которые он видел в рекламе.

  Наверное, нет такой мамы, которая не замечала бы, что даже совсем маленькие дети, которые еще и в силу своего возраста не должны обращать никакого внимания на телевизор, просто не отрываются от экрана, когда демонстрируются рекламные блоки. А те, кто постарше, порой с удовольствием употребляют в своей речи рекламные слоганы и интонации. На любые же ролики, адресованные своей детской аудитории, малыши отзываются самым естественным образом: «Мам, купи!».

  Несмотря на то, что дети часто являются «побудителями» покупки родителей, этот феномен еще достаточно не изучен. То есть, не до конца известно, в каких случаях дети влияют на покупку родителей, какая часть покупок родителей «спровоцирована» детьми и т.д.

  Производители и рекламодатели не верят в то, что от детей можно получить какую-либо ценную информацию. Полученные в ходе исследования данные часто кажутся абсурдными, так как отличаются от мнения взрослых, однако в России есть много специалистов, которые  утверждают обратное.

  Качественные исследования с J детьми и подростками J могут оказать неоценимую J помощь в решении J следующих проблем:

  ·   Определить J степень влияния детей J на выбор товаров J родителями. Подобная информация J может помочь производителям J при разработке маркетинговых J акций, нацеленных на J детскую или подростковую J аудиторию, а также J рекламодателям при создании J наиболее эффективной рекламы.

  ·   Выяснить отношение детей J к интересующим маркам, J товарам, упаковкам, рекламе J и т.д. Как J уже было сказано, J эта информация, полученная J из первоисточника, может J быть полезной для J корректировки исследуемых марок, J товаров, упаковок и J т.д., чтобы они J полностью удовлетворяли потребности J целевой аудитории.

  ·   Осознать, J что дети на J самом деле понимают J под известными всем J понятиями (например, «шоколад», J «сюрприз», «дружба» и J т.д.). Как ни J странно, известные всем J понятия для детей J могут иметь не J совсем то же J значение, что для J взрослых. Подобная информация J может быть полезна J производителю для того, J чтобы сориентироваться на J рынке. Также это J может быть полезно J и рекламным агентствам J при создании эффективных J рекламных концепций.

  ·   Выявить J особенности детской субкультуры. J Такой феномен как J детская субкультура известен J всем достаточно давно. J Однако ее элементы J используются в рекламе J товаров и продуктов J для детей достаточно J редко. И по J нашему мнению, напрасно. J Подобную рекламу дети J воспринимают как «свою», J как ту, что J говорит с ними J на их языке J и, поэтому, доверяют J ей. Этого можно J достичь, изучив детский J тезаурус. Всем известно, J что дети разговаривают J на собственном языке, J который могут понять J не все взрослые, J несмотря на то, J что сами в J недалеком прошлом были J детьми. Это происходит J не потому, что J мы, вырастая, забываем J свое детство, а J потому что со J временем детский язык J пополняется новыми словами J и даже понятиями. J Кроме использования этого J феномена в рекламе J существует возможность на J основе его изучения J создать определенный стиль J жизни, в который J органично впишутся определенные J товары или услуги. J Например, ролики, скейт-борды, J спортивная одежда, определенный J стиль музыки и J т.д.

  ·   Получить креативные J идеи. Дети могут J придумать идеи, которые J никогда не придут J в голову взрослым J людям. Поэтому производителям J и рекламным агентствам J нельзя забывать о J возможности получить креативные J идеи от самих J потребителей.

  Существуют следующие J основные виды исследований, J респондентами на которых J являются дети:

  ·   Фокус J группы.

  ·   Глубинные интервью. J

  ·   Глубинные интервью с J двумя или тремя J участниками (peer группы). J

  ·   Наблюдение за деятельностью J детей с последующим J обсуждением ее с J их родителями.

  ·   Фокус J группы или интервью J с детьми (3-8 J лет) и параллельно J интервью или группы J с их родителями. J

  Чем старше дети, J тем больше информации J от них можно J получить.  В J приложении 1 представлена J таблица, в которой J указаны условия проведения J качественных исследований с J детьми различного возраста, J а также возможные J виды деятельности детей J различного возраста и J задачи исследования, которые J могут быть решены J таким образом.

  
  

  Глава 2. Особенности организации рекламы детских товаров и услуг на примере ЗАО «Петмол»  и ОАО «Данон-Волга»

  2.1 Характеристика предприятий и их деятельности

  Для начала рассмотрим историю создания предприятия Данон и ее приход в Россию.

  В 1908 году известный русский биолог Мечников выдвинул гипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура - болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь.

  Дело в том, что остатки пищи в кишечнике ферментируются, выделяя вещества, отравляющие организм и приводящие его к преждевременной смерти. Болгарская палочка борется с вредным влиянием болезнетворных бацилл и оздоравливает организм в целом.

  В начале XX века в Испании очень много детей страдало от дисбактериоза и кишечных инфекций. Детская медицина еще не знала принципов пастеризации молока, и молочные бактерии, размножающиеся вследствие отсутствия гигиены и жары, вызывали ужасные кишечные расстройства.

  Именно эти исследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производство йогуртов в своей маленькой лаборатории.

  Свою продукцию он называет именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году Данон производит уже 1000 горшочков в день!

  Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не может справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи.

  Так, не будучи знакомыми, Исаак Карассо и Илья Мечников объединяют свои усилия и используют науку на благо здоровья.

  Даниэль Карассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошел стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтает расширить дело своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt Danone.

  С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию.

  К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами.

  Пока компания Данон занимается производством йогуртов, в 60-х годах во Франции происходит слияние двух стекольных заводов: Verrerie Souchon - Neuvesel (Сушон - Невезель) и Glaces de Boussois (Глас де Буссуа). Так появляется предприятие Boussois - Souchon - Neuvesel, сокращённо BSN (Буссуа - Сушон - Невезель, БСН), главой которого становится Антуан Рибу. С 1968 года БСН внедряется в пищевую промышленность, а в 1973 году происходит слияние БСН с обществом Жерве - Данон. Таким образом компания становится первым пищевым объединением во Франции.

  Мировой экономический кризис заставил компанию принять решение о прекращении производства стекла, и все силы были брошены на расширение пищевого направления деятельности компании. БСН приобретает доли в различных пивоваренных объединениях в Бельгии, Испании. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском рынке. Активно расширяясь, БСН обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США.

  Параллельно с этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени Даниеля Карассо, в дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы, и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России.

  В 1986 году БСН присоединяет к себе фирму Женераль Бискви (Generale Biscuit) и приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка Данон появляется в Китае, Тайланде, Гонк - Конге, Новой Зеландии, Индии. Также Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в России.

  Три буквы БСН теперь уже отражали скорее прошлое компании, а не ее будущее, не имели никакого отношения к пищевой области и не обладали нужной международной известностью. Для реализации новой бизнес-стратегии компании потребовалась официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование компании из БСН в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон. С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные продукты и детское питание, печенье и минеральная вода.

  В самом начале 90-х годов Группа Данон пришла на российский рынок. Это был период бурных экономических и политических перемен, когда многие иностранные компании открыли для себя новый и ещё мало известный рынок нашей страны.

  В России, где ещё только зарождалась рыночная экономика, выход на рынок должен был осуществляться осторожно, и в частности, с помощью партнёрских структур. Основным отличием работы компании в России от принятой в мире стратегии явилось первоочередное развитие розничной сети, то есть продвижение товара, а затем уже последующее развитие производственной базы. Обычно компания начинает с приобретения либо строительства производственных мощностей, а затем уже развивает розничную сеть.

  В соответствии с новой стратегией компания приняла решение открыть свой единственный в мире магазин Данон в центре Москвы, на Тверской улице. Кисломолочная продукция всегда была популярна и имела большой спрос в нашей стране. Поэтому открывшийся 14 августа 1992 года в Москве фирменный магазин "Данон" был обречён на успех. Современно и празднично оформленный, он сразу же привлёк к себе большое число посетителей. Сейчас трудно в это поверить, но тогда из-за большого числа клиентов и нехватки товара в одни руки продавалось не более двух килограммов продукции. Фирменный магазин йргуртов давал уверенность в их качестве, а ассортимент открывал необычайно широкие возможности выбора нового для российского рынка продукта.

  В 1994 году Группа Данон покупает контрольный пакет акций фабрики "Большевик" - одной из старейших кондитерских фабрик России, производящей около 30 000 тонн продукции ежегодно.

  Повышение спроса поставило перед компанией новую задачу - строительство в России завода по производству свежей молочной продукции под маркой Данон. В мае 1995 года начал свою работу первый завод Данон в России в городе Тольятти. Первой продукцией, которая стала выпускаться на заводе, был йогурт Данон. С ноября 1998 года появился кефир "Классический" в пластиковых бутылках (бутылки также изготавливаются на заводе в Тольятти). За короткий срок продукция компании завоевала популярность среди потребителей, и Данон решает расширить ассортимент производимой продукции и производственную базу.

  28 ноября 2000 года в Чеховском районе Московской области открылся второй завод Данон в России по производству молочной продукции. В настоящий момент на нем производятся йогурты и творожки Данон. Таким образом, на настоящий момент большая часть продукции, продаваемой в России, производится на местных заводах Данон.

  На сегодняшний день Данон в России представлен двумя заводами по производству молочной продукции, он владеет контрольным пакетом акций фабрики "Большевик", в производстве продукции в общей сложности занято около 2,5 тысяч человек.

  На сегодняшний день Данон предлагает огромный ассортимент продукции на российском рынке. Среди продукции для детей можно отметить такие торговые марки Растишка и Скелетоны, особенности которых, а также способы рекламы будут рассмотрены в следующем пункте работы.

  Далее рассмотрим предприятие Петмол. Это предприятие имеет не столь широкую и длительную историю, однако оно является одним из лидеров на рынке молочных продуктов.

  Свою историю предприятие начинает с 1марта 1934года, когда был принят в эксплуатацию Молочный комбинат №1. 29 декабря 1992 года он был преобразован в Открытое Акционерное Общество "Санкт-Петербургский молочный комбинат "Петмол"" сокращенное название ОАО "Петмол"). Также ОАО Петмол имеет три филиала.

  За время своего существования предприятие создало крупную дистрибьюторскую сеть. Основная идея создания новой дистрибьюторской структуры - снизить издержки по доставке товара за счет более интенсивного использования транспорта и складов. Так возникла "Торговля от Петмола", как дистрибьютор молочной продукции в 1996году.  Если прежде в основном использовался склад "Петмола", то теперь задействованы еще два терминала: на севере - в промзоне Парнас, на юге - на Предпортовой (склад ОАО "Петербургский мельничный комбинат", входящего в холдинг Александра Аладушкина).

  Также ОАО "Петмол" входит в объединение продовольственных предприятий группы "Планета". На сегодняшний день ОАО "Петмол" располагает молочным комбинатом в Санкт-Петербурге, цехом в промзоне "Парнас", а также Кронштадским, Ломоносовским и Красносельским молочными заводами. Мощности ОАО "Петмол" позволяют перерабатывать 550 тонн молока в смену.

  В 2007г. предприятие произвело 145 тыс. тонн молочной продукции. Ассортимент насчитывает более 130 наименований. Рыночная доля компании в Санкт-Петербурге достигла более 40%, а доля завода в общем объеме производства молочной продукции в России составляет около 2%.

  Среди детских товаров Петмол предлагает продукцию по известным брендом Тема, который пользуется огромной популярностью среди детей и родителей.

   Так что же делает продукцию для детей фирмы Данон и Петмол столь популярной среди российских потребителей? Ответ на этот вопрос простой- это правильно построенная рекламная кампания, анализ которой будет проведен в следующем пункте работы.

  2.2 Анализ использования рекламных средств предприятиями

  В данной  работе будет рассмотрена продукция фирм Петмол   в области детского питания Тема и Данон- продукция под маркой Растишка.

  Рассмотрим их более подробно.

  Растишка- это серия кисломолочных продуктов, разработанных специально для детей. Растишка помогает детям расти здоровыми и сильными, потому что он обогащен кальцием, который так необходим для роста, формирования костей и укрепления зубов.

  Растишка- это натуральный продукт, не содержащий консервантов. А кроме того, он очень вкусный, - и Вам не придется уговаривать ребенка съесть еще ложечку. Растишка - это один из лучших продуктов компании "Данон", который продается во многих странах мира, в котором воплотились весь опыт и знания.  Растишка бывает в виде творожков или в питьевой форме.

  Продукция Петмол под маркой «Тема»- это единственное детское питания для детей в возрасте от 4 месяцев с длительным хранением, которое может храниться при сохранении своих питательных свойств. Тема представлен в виде молока, кеферов и творожков.

  Далее рассмотрим рекламную деятельность каждой компании в области детского питания.

  Для осуществления сбыта продукции марки Тема реклама появилась сразу при выводе продукции на рынок. 

  Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило. Попытки размещения рекламы на протяжении  нескольких месяцев не принесли результата, при этом дело было даже не в качестве рекламы на радио, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло  было достичь потенциальных клиентов, что связано с отсутствием четких рекламных планов, ограниченных денежных средств. Все это приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

  Размещение рекламы проводилось без предварительного ее планирования, то есть по мере возникновения дополнительных финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов и эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной для предприятия.

  Не использовались в практике рекламной работы другие средства рекламы, такие как наружная реклама, телевизионная реклама, печатная реклама и т.п. , хотя именно эти методы рекламной работы являются приоритетными для данной отрасли деятельности предприятия.

  В течение 2004 г. объем продаж вырос по сравнению с предыдущим годом, однако план реализации продукции был не выполнен. Рекламные затраты предприятия не приносили ожидаемого эффекта и работали на будущие продажи. Реализация осуществлялась в основном через постоянных покупателей, а новые не привлекались.

  В течении 2004 г рекламные затраты  на продукцию под маркой «Тема»  составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, что связано с  использованием в качестве рекламного средства рекламы на радио, что при продаже такой продукции не является приоритетным. Эффект от радиообращения при анализе каждой продаже  был равен нулю, а сделки по купле-продаже в 2004 году не были следствием рекламной деятельности.

  Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио  на другие средства рекламной деятельности, более эффективные для данной деятельности предприятия, то есть на печатную рекламу в специализированных справочниках, рекламу в интернате (собственный сайт и специализированные сайты) и т.п. Используя другие средства рекламы, можно было бы  донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

  В 2005 году предприятие немного изменило политику в области рекламы, поэтому был значительно увеличен объем продаж. Этому увеличение способствовала реклама на телевидении, печатная продукция и наружная продукция, а также участие в специализированных выставках.  Однако рекламная кампания началась только  в начале лета, было все подготовлено очень сумбурно и «наспех», не задумываясь о сопоставлении затрат и эффективности средств рекламы, применяемых в ходе рекламной кампании. В результате сделанных выводов и допущенных ошибок, 2006 год стал для фирмы более серьезных и рассудительным в организации рекламы.

  Руководство Петмол начала рассматривало совместную деятельность с рекламным агентством как проект по разработке маркетинговой стратегии, в которой ключевая роль отводится созданию и развитию брэнда. Поэтому позиционирование марки, создание эффективных коммуникаций и упаковки входит в компетенцию агентства.

  В данный момент рекламная  кампания Петмол н играет ключевую роль в формировании образа марки. Специалисты V-Ratio, исследовавшие рынок йогуртов, дают точную оценку. По их данным на осень прошлого года, реклама марки Тема способствовала примерно половине его продаж, при том что продажи в течение рассматриваемого периода, то есть за год, выросли почти на 500%.

  Вскоре  брэнд стал рассматриваться как актив, а реклама - не как инструмент управления продажами, а как инструмент управления брэндом. Брэнд в отличие от продаж влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Механизм этого влияния - лояльность потребителей брэнду. Фактически речь идет о том, чтобы максимально увеличить число тех, кто будет покупать данный брэнд, даже если реклама прекратится. "Реклама напрямую может стимулировать рост продаж, и это экономически обосновывает ее право на существование. Однако главное, что сейчас просматривается, это то, что, развивая брэнд, Петмол стабилизируем клиентскую базу компании, или лояльность потребителей. В результате растет уверенность в том, что сегодняшние денежные потоки будут устойчивы и в будущем. Таким образом, с точки зрения финансового анализа развитый брэнд снижает коэффициент дисконтирования и напрямую увеличивает стоимость бизнеса. Экономические расчеты показывают, что компании, работающие над увеличением лояльности потребителей, имеют возможность радикальным образом увеличить свою стоимость.

  Таким образом, вложения в рекламу, развивающую брэнд, - это вложения в лояльность. Как выяснилось,  Петмол по этому показателю обошел все марки-конкуренты. Во-первых, у него самая большая доля жестко лояльных потребителей, и наименьшая - нелояльных.

  За то время, что продукция Тема позиционируется на рынке, у нее появился новый конкурент- Растишка фирмы Danon. В результате этого целевая группа брэнда продукции Тема претерпела определенную эволюцию в ходе рекламной кампании, однако базовые ее ценности были четко определены с самого начала. В результате Петмол сформулировал для себя десять постулатов brand vision, определявших, какими должны быть коммуникации продукции. Скажем, один из постулатов - ориентация на качество и брэнд, включающий акцент как на российское производство, так и на космополитизм в потреблении.

  Другой постулат - позитивное отношение к действительности и стремление улучшить стиль жизни.

  Третий постулат: потребители Тема- самый дорогие люди.

  Частичные изменения уже по ходу дела коснулись демографически социальных характеристик аудитории. Так, Петмол отказался от первоначального использования различных детских мультяшных персонажей в рекламе- так появились дети. 

   В целом, рекламная кампания 2007года включала в себя широкий спектр видов рекламы- телевизионная, выставки,  радио, печатная, интернет, наружная, сувенирная и т.п. Распределение рекламных средств на рекламу выглядела следующим образом  (рис. )

  Если сравнивать рекламу  фирмы Danon и ее продукции под маркой Растишка, то стоит отметить, что эта продукция была запущена позже и появилась на рынке только в конце 2006года, в то время как Тема появился в 2001 году. Таким образом, фирма Danon изначально начала крупномасштабную рекламную кампанию  привлечением всех возможных рекламных средств на телевидении, печатной продукции в СМИ, сувенирной продукции, интернет-источниках, участив в выставках  и т.п. Распределение затрат по рекламным средствам фирмы  Danon продукции под маркой Растишка  представоена на рисунке 2.

                  Рисунок  2. Распределение рекламных средств на продукцию марки Тема

  Из рисунка 2 видно, что наибольшие затраты на рекламу распределены между телевизионной рекламой и печатной рекламой. В данной работе подробно опишем рекламу в печатных изданиях.

  И так, Петмол при рекламе продукции под маркой Тема, использует различные средства печатной рекламы- журналы и газеты. Их количество более 30, перечислим лишь наиболее популярные из них- это журналы для детей и родителей -«Счастливые родители», «Семья», «Мама и малыш», «Кроха», «Солнце мое», «Kinder подиум»,  «9месяцев» детские журналы  типа «Веселый колобок», «Сказочная страна» и др., а также реклама в газетах «АиФ», «Комсомолка» и другие.

  Реклама в газетах и журналах отличается тем, что  в газетах  приводятся статьи, рассказы о компании и продукции «Тема», самореклама- то есть эта реклама предназначена для родителей. В детских журналах, предназначенных специально для детей, реклама содержит в себе минимум слов, а больше самой продукции, детей или сказочных героев- эта реклама  направлена на детей, которые как правило не умеют читать, а смотрят на красочность оформления, картинки и т.п.

  В журналах для детей и родителей реклама носит двойной характер и направлена как на детей, так и их родителей. Эта реклама содержит в себе как красочный картинки, так и массу информации о продукции для родителей- о ее полезности, качестве и т.п..

  Рисунок 3. Распределение рекламных средств на продукции марки Растишка

  Если сравнивать рекламу Растишки и Темы, то можно отметить значительную разницу- в первом случае н еиспользуется радио реклама- представители фирмы Danon считают ее неэффективной, так как она не может повлиять на выбор целевой аудитории.  Помимо этого,  на рекламу Растишки также тратятся в основном средства на телевидение и печатную рекламу, однако эти средства распределяются в большем объеме, чем при рекламе марки Тема.

  В целом, печатная реклама продукции Растишки распространяется в тех же изданиях, которые и были рассмотрены ранее. При этом главное отличие в рекламе Растики от рекламы Тема- это образ, используемый в рекламе, Если при рекламе Тема не используется единый образ- в рекламе присутсвуют разные родители с детьми или сказочные различные персонажи, то при рекламе Растишка в  самом начале при выпуске продукции на рынок было принято решение о использовании некоего сказочного выдуманного нового героя- динозаврика Дино (приложение 2 и 3), который является элементом рекламы для привлечения детей и воздействия на них с целью покупки данной продукции. Динозаврик Дино присутствует  на большей части рекламы- он образ того, что он так вырос так как ел Растишку.

  Далее рассмотрим процент распределения рекламных средств по трем группам печатной продукции- газетам, детским журналам и журналам для детей и их родителей. По фирмам эти данные представлены на рисунке 4 .

  Рисунок 4. Распределение средств в печатной рекламе Danon и Петмол

  И так, фирма Danon при рекламе продукции Растишка сделала больший акцент на детей как главных потребителей, поэтому 62% печатной рекламы распространяется в детских журналах. И это не удивительно, так как у них акцент сделан на красочную, яркую рекламу с использованием динозавтрика Дино как главного   персонажа в рекламе, который является неким эталоном для детей и подразумевается, что дети должны его случать и делать как он- то есть кушать Растишку чтобы вырасти.

  Реклама Петмол продукции Тема построена немного по другому принципу, хотя это и не удивительно, так как эта продукция рассчитана для детей от 4месяцев- то есть основные потребители- дети до семи лет, а основная аудитория- все-таки их родители, поэтому выбор в рекламе сделан как на детские журналы ( с расчетом для детей от 4 лет) и их родителей. Поэтому средства распределяются как 46% и 44% соответственно.

  Насколько эффективно выбор  при размещении печатной продукции, оценим в следующем пункте работы.

  2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности и определение существующих проблем

  Для оценки эффективности рекламной кампании 2007 по продвижению продукции под марками Растишка и Тема года, было проведено исследование независимой маркетинговым агентством, в котором участвовали покупатели в детских магазинах «Здоровый малыш» и «Дети».

  Для начала  их спрашивали о том, покупают ли они продукцию Тема и Растишка. Только те респонденты, которые ответили утвердительно на оба варианта, принимали участие в исследовании. Всего в нем приняло участие 44человека.

  Респондентам был задан вопрос о мотивах при выборе продукции Тема и Растишка- по отдельности. Результаты представлены на рисунках 5 и 6 .

  Рисунок 5. Результаты исследования о мотивации в выборе продукции марки Тема

  
  

  Рисунок 6. Результаты исследования о мотивации в выборе продукции марки Растишка

  Как мы видим, реклама Растишки наиболее привлекает потребителей, чем   реклама Тема. При этом для того, чтобы определить степень влияния рекламы на eаудиторию, респондентам было предложено ответить  на вопрос: А кто принимает решение о покупке продукции под маркой Тема/Растишка и выборе вкусов- вы или ребенок?  Результаты представлены на рисунках 7 и 8 .

  Рисунок 7. Исследование потребительской аудитории, осуществляющей  решение и  покупке продукции Растишка

  Рисунок 8. Исследование потребительской аудитории, осуществляющей  решение и  покупке продукции Тема

  
  

  Для исследования запоминаемости рекламы, в анкете предполагалось ответить на вопрос: Какая реклама наиболее вам запомнилась и почему? Эти результаты  представлены на рисунке 9 и 10 .

  Рисунок 9. Результаты исследования запоминаемости рекламы продукции Тема, отмеченной потребительской аудиторией

  Рисунок 10. Результаты исследования запоминаемости рекламы продукции Тема, отмеченной потребительской аудиторией

  И так, по данным рисунков  видно, что наиболее запоминаемой рекламой в обоих случаях является телевизионная и печатная реклама, при этом печатная реклама продукции Растишка  производителя Danon наиболее  эффективна, чем у предприятия Петмол и марки Тема.

  При этом, распределение запоминаемости рекламы в зависимости от места ее размещения, следующее (рис11 и 12. )

  Рисунок  11. Эффективность печатной рекламы продукции Тема с точки зрения потребительской аудитории

  Рисунок 12 . Эффективность печатной рекламы продукции Растишка с точки зрения потребительской аудитории

  Для того, чтобы оценить экономическую эффективность  рекламы печатной продукции марок Тема и Растишка, оценим затраты на эту рекламу.

  И так, для начала оценим затраты производителя марки Растишка. Затраты на печатную продукцию составили  45220долларов США.

  Чтобы определить экономический эффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.

  Величину дополнительного товарного оборота, можно определить как разницу между объемом реализации продукции  и предполагаемым объемом продаж в эти же месяцы без привлечения дополнительных рекламных средств. Таким образом, дополнительный товарооборот будет равен:

  В результате Э = 497980*25% -45220=79275 (долларов США), где 25%-средняя торговая наценка.

  Таким образом экономический эффект составил 79275долларов США только от печатной продукции.

  Затраты на печатную рекламу марки Тема за 2007 год составили 67827 долларов США.

  Используя формулу предыдущего расчета, при средней торговой наценки в 28%, эффект  составит 136217долларов США.

  Таким образом, эффективность  рекламы марки Растишка больше, чем марки  Тема, при том как сбыт этом выручка от сбыта этой продукции несущественно различна, а разница в эффекте составляет

  По увеличению абсолютной величины экономического эффекта трудно всесторонне судить об эффективности рекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее (табл.2).

  Таблица 2. Оценка эффективности рекламы  с точки зрения затрат, USD

  Марка	Выручка	Затраты на рекламу	Доля затрат на рекламу в выручке, %
  Растишка	251177	45220	18
  Тема	394965	67827	17,2

  Также учесть величину экономического эффекта от проведения рекламных мероприятий (табл.3).

  Таблица 3. Оценка эффективности рекламы  с точки зрения увеличения выручки, USD

  Год	Выручка	Экономический эффект рекламы	Доля экон.эф-та от рекламы в выручке, %
  Растишка	251177	17574,25	6,9
  Тема	394965	23014,95	3

  
  

  Анализ отечественной и зарубежной литературы,  а также проведенные автором исследования рекламных акций двух производителей детских продуктов марок «Тема» и «Растишка» последних лет, позволил выявить ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:

  1) отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эф­фективности и целесообразности;

  2) недостаточная квалифицированность кадров, осу­ществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;

  3)  общая недостаточность кадров, имеющих специ­альное образование;

  4)  трудности с получением полной и достоверной ин­формации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и т.д.;

  5)  невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведения реклам­ной кампании при действующих системах статистичес­кой и бухгалтерской отчетности;

  6)  отсутствие информации о функционировании рек­ламных и маркетинговых, а также специализирован­ных исследовательских фирм на региональных рын­ках, что затрудняет, с одной стороны, оценку конку­ренции на рынке данных услуг, а с другой стороны, не дает потенциальным рекламодателям возможности сде­лать наиболее рациональный и экономически выгод­ный выбор из осуществляемого спектра услуг.

  Главными причинами ошибок и проблем явля­ются: специфика рынка России; определенная диффе­ренциация потребителей, обусловленная как значитель­ной протяженностью территории России, так и боль­шими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; об­щий кризис российской экономической науки.

  Однако, если все же углубиться в проблему и конкретизировать общие положения, проведенные выше, то проанализировав рекламную деятельность производителей Петмол и Danon, описанную в предыдущем пункте работы, можно сделать вывод о том, что помимо вышеперечисленных глобальных проблем, рекламная деятельность имеет ряд недостатков:

  -   расчет бюджета на рекламу методом % от прибыли за отчетный год имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием;

  -   решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, то есть принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы;

  -   часто выбор размещения рекламы (места, времени и т.п.) зависит от финансовых возможностей фирмы, а не диктуется тем, будет ли эта реклама заметна (услышана) потенциальными потребителями.

   

  
  
  

                 

  Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности ООО

  3.1 Маркетинговый анализ существующей рекламы детских товаров и услуг: ее особенности, средства и воздействие на различные аудитории

  На Западе такое явление, как детская реклама, распространено довольно широко. В России же, по мнению специалистов, этому виду рекламной деятельности не всегда уделяют достаточно внимания.

  Светлана Шупе, исполнительный директор РА United Campaigns: "Тот, кто считает детскую рекламу чем-то несерьезным и легкомысленным, не совсем прав. На Западе детская реклама - это внушительный бизнес, в котором вращаются весьма значительные суммы. Взять хотя бы рекламную кампанию кукол Барби. Ее бюджет исчислялся миллионами долларов, и эффект от этой рекламной кампании был очень значителен. Во всем мире дети буквально бредят куклами этой марки"[17].

  При своей значимости детская реклама - явление сложное и неоднозначное. До сих пор профессионалы- рекламщики ведут жаркие дискуссии: на кого в большей степени должна быть ориентирована детская реклама - на самих детей или их родителей?

  Светлана Шупе: "Реклама детских товаров делится на две большие категории. Первая ориентирована на самих детей. Обычно это дети младшего школьного возраста, которые часто получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара. Понятно, что товары эти не слишком серьезные. Обычно это жвачки, конфеты, небольшие игрушки и прочая недорогая мелочь. Даже если подобные товары ребенок и не покупает, то он будет клянчить их у родителей, стимулируя тех сделать выбор. Второй вид детской рекламы адресован родителям. В этом случае рекламируются более значимые вещи, такие как, например, одежда, питание, мебель и т.д. Здесь ребенок может повлиять на принятие решения о покупке лишь косвенно, и в большей степени покупка зависит именно от взрослых".[18]

  Один из ярких примеров рекламы, направленной непосредственно на детей, - это продукция компании Nestle. В частности, шоколадный напиток "Несквик". Для продвижения этой марки, в том числе и на российском рынке, компанией был придуман забавный кролик Квики, главный герой рекламных роликов и главное "лицо" напитка и шоколадных батончиков "Несквик".

  Светлана Шупе: "Особенность детского рекламного креатива - это что-то обязательно яркое и запоминающееся. В такой рекламе любят использовать мультипликационных героев, персонажей из сказок. При этом телевизионная реклама для детей, в отличие от взрослой, как правило, более динамична. Связано это с тем, что ребенок более восприимчив к окружающей действительности. Его не раздражает, а, наоборот, привлекает быстрая смена кадров и развитие сюжета в ролике"[19].

  Компании, рекламирующие детские товары и ориентирующиеся при этом на родителей, имеют несколько другой подход. Их реклама в большей степени рационалистична и часто апеллирует не к эмоциям, а к рассудку. Таких принципов, например, придерживается международная компания Heinz, которая, в частности, продвигает на российском рынке широкий ассортимент детского питания.

  Надежда Ченыжова, менеджер по маркетингу российского представительства компании Heinz: "Наше детское питание рассчитано на детей до двух лет, и понятно, что решение о его покупке принимают родители. Поэтому в нашей рекламе мы стараемся прежде всего делать упор на информативность. В рекламных модулях, которые мы стремимся размещать в журналах для молодых родителей, пытаемся объяснять, что питание Heinz содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития. Вообще, уникальность нашей рекламы заключается в том, что она рассчитана не на потребителя, а на покупателя. Ведь мама с папой сами по вкусу не могут определить, насколько полезен наш продукт для их ребенка, так что нам приходится убеждать их в этом"[20].

  Впрочем, далеко не всегда можно однозначно определить, на кого рассчитан товар - на ребенка или на его родителей. В этом случае его производители стараются своей рекламой убить двух зайцев - они адресуют ее одновременно и взрослым, и детям.

  Михаил Дмитриенко, старший редактор-сценарист РА Young & Rubicam Europe: "В последнее время производители детской рекламы стараются сделать ее интересной как для детей, так и для взрослых. Такая реклама как бы состоит из двух частей - иррациональной и рациональной. В иррациональной части присутствует какая-нибудь байка или красивая картинка, апеллирующая прежде всего к детям, а также к эмоциям родителей. А во второй части информативно говорится о положительных сторонах продвигаемого продукта".[21]

  К одной из последних запоминающихся детско-взрослых реклам, по мнению специалистов, можно отнести рекламу сока "Моя семья". В первой части телевизионного ролика этого продукта дети собираются на утренник и каждый малыш забавно исполняет роль какого-то фрукта. Во второй же части рекламы голос за кадром говорит о том, что сок сделан из натуральных фруктов, богат витаминами и полезен для здоровья. В принципе, по мнению специалистов, использование детей в рекламе - старый проверенный способ увеличить ее эффективность.

  Михаил Дмитриенко: "Классический случай произошел на одном из престижных фестивалей рекламы. Первое место там занял ролик, содержание которого было примерно следующим. На экране появлялись сначала симпатичные карапузы, а затем забавные щенки. Голос за кадром говорил: "Известно, что лучше всех действует реклама с участием детей и щенков. Вот вам дети, а вот - щенки. А на самом деле мы рекламируем мотель". Детишек в рекламе снимают уже давно. Хорошо, когда это делают в рекламе товаров, имеющих хоть какое-то отношение к детям. Когда же образы малышей используют в рекламе, например, питания для животных, это, на мой взгляд, не совсем этично".[22]

  Еще одна интересная тенденция на российском детском рекламном рынке - использование образов известных литературных и сказочных героев. Например, беспрецедентный шаг предпринял недавно крупный российский производитель фармацевтики и лечебной косметики нижегородское предприятие "Нижфарм". Для продвижения своей новой продукции оно ни много ни мало выкупило образ Незнайки. Теперь именем этого любимого многими персонажа будет называться детский крем, бальзам, шампунь, молочко и прочие продукты компании. Для получения имени жителя Цветочного города предприятие "Нижфарм" заключило контракт с потомками писателя Носова, согласно которому им будет выплачиваться определенный процент от продаж товара с логотипом "Незнайка".

  Динара Хазизова, координатор по продвижению бренда "Незнайка" предприятия "Нижфарм": "Мы очень рассчитываем на то, что имя Незнайки серьезно поможет продвигать нашу новую продукцию на рынке. Мы решились на "приобретение" этого сказочного персонажа прежде всего потому, что его знают и любят как дети, так и взрослые. Нынешние малыши с удовольствием узнают о приключениях Незнайки, взрослым же это имя навевает светлые воспоминания о своем детстве. А реклама нашей продукции как раз и рассчитана наполовину на взрослых, наполовину - на детей".

  Компании-производители международных детских брендов, в свою очередь, для продвижения своей марки в России используют апробированные в других странах приемы. Это, например, относится к представителям компании Reebok, которые недавно начали продвигать на российском рынке свой детский бренд Weebok, связанный с детской одеждой и обувью. На печатной рекламе этого товара красуются симпатичные дети, наслаждающиеся жизнью в одежде указанной марки.

  Александр Маслов, менеджер по маркетингу представительства Reebok в России: "Наша рекламная кампания направлена в большей степени на родителей. Мы стараемся создать такой образ одежды, чтобы родители понимали, что наша продукция - это как раз то, что нужно для их детей. Что именно в этой одежде их любимец будет счастлив и доволен, как и изображенные в рекламе дети".[23]

  3.2 Разработка рекламной кампании детских товаров  и оценка влияния новой рекламы детских товаров на родителей и детей

  Помимо ранее применяемых рекламных средств, таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама и сувенирная продукция, в новом году предлагается введение такого вида печатной рекламы как дополнительные буклеты и каталоги для покупателей, чтобы они смогли лучше ориентироваться в предлагаемых товарах, ценах, а также чтобы они были лучше проинформированы о проходящих в магазине акциях, распродажах по данным марками т.п. Данное мероприятия рекомендуется для  обоих производителей продукции, которые рассмотрены в данной работе.

  Рекламный буклет предлагается делать в виде небольшой детской красочной книжки с картинками, где среди любимых детям героев будет изображение продукции фирм. Этот вид печатной продукции будет преимущественно ориентирован на детей.

  Каталог продукции носит в себе более информативный характер- в него должны быть включены не только картинки с продукциями компаний, но и их перечисление с указанием объемов, калорийности, составе витаминов, минералов и т.п. Особенно надо сделать акцент на полезности продукции для ребенка, так как этот вид печатной рекламы рассчитан больше на родителей.

  Расчет бюджета на полиграфическую продукцию приводится исходя из цен предприятия- производителя, с которым заключен договор.

  Таблица 4. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в руб.

  Статья затрат	Рекламный буклет	Каталог продукции
  Дизайн и макетирование	546,63	273,32
  Допечатная подготовка	680,96	340,56
  Бумага и материалы	2 568,91	956,23
  Изготовление	1 236,33	356,98
  Упаковка	86,32	23,00
  Итого	5 119,15	1 950,09
  Тираж	1 000	2 500
  Стоимость 1 документа, руб.	5,12	0,78

  
  

  Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 7149,24 руб.

  Конечно, любое мероприятие, проведенное с целью повышения или совершенствования чего-либо, требует анализа эффективности,  поэтому далее в работе проведем анализ эффективности рекламной кампании по предложенным двум мероприятиям.

  Оценку эффективности каждого из предложенных мероприятий проведем отдельно по каждому, чтобы получить наиболее точный результат.

  Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

  ,

  где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический объем продаж предыдущий период, - затраты на рекламу.

  Подставим данные прироста планируемого валового дохода компании ЗАО «Петмол» за 2008 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

  1,3млрд.руб.

  Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного составит 1,3млрд.руб, при этом планируемый рост годового валового дохода составляет 2%.

  Для компании ОАО «Данон-Волга» экономический эффект составит 1,65млрд.руб., при этом планируемый рост валового дохода составит 3,1%.

  Также для определения эффективности воздействия мероприятия по разработке образцов рекламного назначения на деятельность компаний,  вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке, анализ эти факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для   рассматриваемых компаний – 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом 5,61 и показателем для рассматриваемых компаний  - 4,2.  Эти данные взяты на основе проведенного маркетингового исследования внутренними службами компании ЗАО «Петмол» совместно с ОАО «Данон-Волга».

  Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

  Таблица 5. Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга компании

  
  

  Группы показателей	До изготовления	После изготовления
  Ориентация всей деятельности на клиента	3,83	4,91
  Режим работы предприятия	4,95	4,95
  Место расположения офиса	4,85	4,85
  Оборудование комнаты для посетителей	4,60	4,96
  Наличие и качество бесплатных образцов	2,36	4,88
  Наличие прайс-листов	1,32	4,92
  Полнота предоставляемых услуг	4,87	4,87
  Уровень квалификации персонала	4,20	4,91
  Знание потребностей клиента	4,85	4,85
  Знание конкурентов	4,70	4,70
  Техника ведения переговоров	4,95	4,95
  Сроки предоставления расчетов	4,23	4,88
  Уровень технологических знаний	4,12	4,96
  Знание собственного оборудования	4,02	4,95
  Уровень экономической подготовки	3,20	4,97
  Правильность оформления документации	3,56	4,99

  На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга компаний.

  Таблица 6. Изменение рыночного рейтинга компании по основным потребительским характеристикам

  
  

  Рейтинговый фактор	Вес фактора	Первоначальное значение	Расчетное значение
  Качество печати	1,23	4,55	4,55
  Соблюдение сроков	2,77	4,05	4,05
  Приемлемые цены	3,69	3,65	3,65
  Ориентация всей деятельности на клиента	5,70	3,83	4,91
  Современное оборудование	4,52	4,57	4,57
  Квалификация персонала	5,61	4,20	4,91
  Итоговый рейтинг		5,46	6,03

  
  

  Анализ данных из таблицы 6 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компаний на 57 пунктов или на 10,4%. Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компаний и валового годового дохода.

  Заключение

  В настоящее время реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, образовательную роль рекламы. Реклама позволяет достичь цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени их социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

  Особую роль в контроле рекламы является детская реклама- реклама, ориентированная на детей и реклама, в которой участвуют дети.

  Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.

  Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).

  Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.

  Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

  Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».

  Председатель Конфедерации по защите прав потребителей сказал по этому поводу так: «Дети способны по незнанию спустить все родительские деньги, собирая заветные «вкладыши», наклейки, пробки». Ради «сладкой жизни» они могут вымогать деньги у родителей или даже украсть их.

  Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью.

  7)  В данной работе был проведен анализ рекламы детской продукции ЗАО «Петмол» и ОАО «Данон-Волга», рассмотрены средства рекламы, бюджет, распределение средств по видам, оценена эффективность рекламы и проблемы, существующие при организации рекламы, ориентированной на детей и родителей. Отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эф­фективности и целесообразности, трудности с получением полной и достоверной ин­формации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг), невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведения реклам­ной кампании при действующих системах статистичес­кой и бухгалтерской отчетности -вот основные проблемы,  с которыми приходится сталкиваться  предприятиям при организации рекламы.

  Сама по себе рекламная деятельность на двух рассматриваемых предприятиях имеет ряд недостатков:

  -   расчет бюджета на рекламу методом % от прибыли за отчетный год имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием;

  -   решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, то есть принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы;

  -   часто выбор размещения рекламы (места, времени и т.п.) зависит от финансовых возможностей фирм, а не диктуется тем, будет ли эта реклама заметна (услышана) потенциальными потребителями.

  Для повышения эффективности рекламы на ЗАО «Петмол» и ОАО «Данон-Волга» является печатная продукция- в виде буклетов для детей и каталогов продукции.

  Рекламный буклет предлагается делать в виде небольшой детской красочной книжки с картинками, где среди любимых детям героев будет изображение продукции фирм. Этот вид печатной продукции будет преимущественно ориентирован на детей.

  Каталог продукции носит в себе более информативный характер- в него должны быть включены не только картинки с продукциями компаний, но и их перечисление с указанием объемов, калорийности, составе витаминов, минералов и т.п. Особенно надо сделать акцент на полезности продукции для ребенка, так как этот вид печатной рекламы рассчитан больше на родителей.

  Итогом работы стал анализ эффективности предложенных мероприятия для рассматриваемых предприятия ЗАО «Петмол» и ОАО «Данон-Волга».

  
  
  

           

  Список литературы

  1. Федеральный закон от 18  июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»

  2. О внесении изменений в ст. 11 Федерального закона «О рекламе» от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ № 51 ст. 4827

  3. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов.  М.: Экономика. 2003.-с.572

  4. Алексушин В. А. Маркетинг. М.: Новое знание, 2000.-371с.

  5. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. - М.: ПРИОР, 1997. - 111 с.

  6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995. –344 с.

  7. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004. - 356 с.

  8. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М.: ИНФРА-М, 2004.

  9. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. СПб.: Питер, 2002.-632с.

  10. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ. 2004.-414с.

  11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2001.-571с.

  12. Виноградов А.А. Реклама в Internet - новые коммуникационные возможности. М.: Маркетинг и реклама, 2003.-346с.

  13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: РусПартнер Лтд, 2001.-214с.

  14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004. - 252 с.

  15. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2000.-260с.

  16. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2003.-424с.

  17. Гулин И. Определение стратегии рекламной кампании / И. Гулин // Петерб. рекламист. - 2001. - № 1-2. - С. 16–17.

  18. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер; пер. с англ.- Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с.

  19. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2002.-513с.

  20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -  М.: ИНФРА-М, 2001. – 496 с.

  21. Краско Т.И. Психология рекламы. -Харьков: Студцентр, 2002.-279с.

  22. Кошарная Г.Б. Организация и планирование рекламной кампании (рекламный менеджмент): Учеб. пособие / Г.Б. Кошарная; Пенз. гос. ун-т. - Пенза, 2001.

  23. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга - 2-е европейское издание \ Пер. с англ. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с.

  24. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. - 272  с.

  25. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: ИНФРА - М, 2003.-372с.

  26. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Реклам. технологии. - 1999. - № 7. - С. 2-4.

  27. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002. -416с.

  28. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. М: «Энокомист»., 2005.-319с.

  29. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х тт.-М.: ИНФРА-М, 2003.-471с.

  30. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.: "Аспект Пресс",2006.-495с.

  31. Реклама и продвижение бренда. О`Гуинн Т. С., Ален К. Т., Семеник Р.Дж. М.: Олма.2004.-654с.

  32. Основы рекламы. Учебник. Костина А.В и др. М.:«КНОРУС», 2006.-352с.

  33. Организация и планирование рекламной деятельности.  Исаенко Е., Васильев А., М:ЮНИТИ, 2004.-252с.

  34. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2001. -364с.

  35. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Дашков и Ко, 2003.-517с.

  36. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.М.: «Гардарика», 2006.-399с.

  37. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: «Март»,2004.- 240с.

  38. Роберт Чалдини. Психология влияния. - Питер, 2001.- 72-75.

  39. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001.-271c.

  40. Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). - М., 2001. - 96 с.

  41. Ромат Е.В. Реклама: 2-е пособие. СПб.: Издательство «Питер», 2006.-208с.

  42. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 2003.-382с.

  43. Современная реклама. Теория и практика. - Рос­тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. - 320 с.

  44. Титкова Л.М. Рекламная деятельность.  Минск.: «Дизайн ПРО», 2005.-256с.

  45. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Перевод с анг. М.: "Баланс Бизнес-Букс",2003.-240с.

  46. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер,2001.-438с.

  47. Черкасова И. Маркетинг. 2-е издание. М.: "Центр",  2004г.- 160c.

  48. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. - 371 с.

  49. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: «ЭКСМО», 2006.-416с.

  Интернет-источники

  50. Маргарита Васильева. Реклама мужская, женская, детская. - #"#">#"#">#"1.files/image019.jpg">

  
  

                                    

  Приложение 2

  
  
  
  

               

  
  
  
  

                                        

  Приложение 3

  
  
  
  
  

                     

  Приложение 4

  
  

                

                

  
  
  
  
  

                                                 

  
  

  ---

  [1] Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов.  М.: Экономика. 2003.-с.142

  [2] Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. СПб: Питер. 2001.-с.34

  [3] Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов.  М.: Экономика. 2003.-с.142

  [4] Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Перевод с анг. М.: "Баланс Бизнес-Букс",2003.-с.109

  [5] Федеральный закон от 18  июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»

  [6] Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика.— М.: Прогресс, 2003.-с.74

  [7] Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002. –с.88.

  [8] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2001. –с.68.

  [9] Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.М.: «Гардарика», 2006.-с.92

  [10] Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. М: «Энокомист»., 2005.-с.36

  [11] Организация и планирование рекламной деятельности.  Исаенко Е., Васильев А., М:ЮНИТИ, 2004.-с.156

  [12] Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ. 2004.-с.385

  [13] Основы рекламы. Учебник. Костина А.В и др. М.:«КНОРУС», 2006.-с.258

  [14] Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004. –с.39

  [15] Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А. Гасаненко // Маркетинг и реклама. – 1999. – № 7–8.-с.18

  [16] Там же-с.17

  [17] #"#_ftnref18" name="_ftn18" title="">[18] Там же.

  [19] #"#_ftnref20" name="_ftn20" title="">[20] #"#_ftnref21" name="_ftn21" title="">[21] Там же.

  [22] #"#_ftnref23" name="_ftn23" title="">[23] http://www.outdoor.ru

Скачать дипломную работу