Тема: Социальные функции смеховой коммуникации

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Социальные функции смеховой коммуникации
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:15:39
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

                                             СОДЕРЖАНИЕ

  
  

  Введение……………………………………………………………….....3

  Глава 1. Смеховая культура……………………………………………..5

  1.1. Понятие смеховой культуры……………………………………......5

  1.2. Функции смеховой культуры……………………………………….6

  1.3. Смеховая культура и языковая игра………………………………16

  1.4. Основные теории смеховой культуры…………………………….20

  Глава 2. Социологическое исследование восприятия телевизионной рекламы молодежной аудиторией……………………………………………………….28

  2.1. Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста……………………………………………………………………………28

  2.2. Смеховая культура в телевизионной рекламе………………….....33

  2.2.1. Культурный фон современной телевизионной рекламы…….....33

  2.2.2. Технология создания рекламы при помощи средств смеховой культуры………………………………………………………………………………...39

  2.2.3. Роль смеховой коммуникации в телевизионной рекламе………43

  2.3. Роль современной телевизионной рекламы в процессе смеховой коммуникации…………………………………………………………………………..53

  2.3.1. Эффективность воздействия современной телевизионной рекламы…………………………………………………………………………………54

  2.3.2. Восприятие телевизионной рекламы молодежной аудиторией………………………………………………………………………………….58

  Заключение………………………………………………………………..65

  Список использованной литературы…………………………………….67

  Приложения………………………………………………………………..72

  Введение

  
  

  Данная дипломная работа представляет собой анализ социальных функций смеховой коммуникации (на примере восприятия молодежной аудиторией телевизионной рекламной коммуникации).

  Смеховая коммуникация является одной из важнейших составляющих коммуникативного процесса современного социума. Юмор является величиной постоянной, смеховая культура – ровесница человечества. Юмор актуализирует смеховую культуру народа, скрытую в каждом индивидууме. Все исторические и социальные процессы, этапы развития общества, находят свое отражение в смеховой культуре социума. Динамичность смеховой культуры определяет актуальность данного исследования.

  Смеховая культура как элемент коммуникации широко изучена в работах таких авторов как М.М. Бахтин, Д.С. Лихачев, В.П. Степаненко, А.В. Дмитриев, И.А.  Бутенко, М.Т. Рюмина.

  Конец 20 и начало 21 века ознаменовался рождением нового  культурного элемента общественного сознания – телевидения, и, как следствие, телевизионной рекламы. Несмотря на чрезвычайную популярность рекламы в России, элементы смеховой культуры стали активно эксплуатироваться в отечественных рекламных роликах сравнительно недавно. Функции юмористической рекламы достаточно подробно рассмотрены в работах Красулиной Е. С. Социологи все чаще обращаются к теме рекламы в своих исследованиях. Несмотря на это, значение и функции юмористической рекламы в социальном плане мало изучены исследователями, что определяет новизну настоящего исследования.

  Дипломная работа состоит из 2-х глав. Первая глава – теоретическая. В ней мы рассматриваем смеховую культуру как один из центральных элементов коммуникации, ее функции, задачи, приемы и основные теории. Вторая глава – практическая, представляет собой подготовительный этап проведения социологического исследования (сбор и систематизация необходимой информации), собственно социологическое исследование восприятия телевизионной рекламы молодежной аудиторией и анализ данных, полученных в ходе социологического исследования.

  Предметом настоящего исследования является смеховая культура, а объектом – роль смеховой культуры в процессе коммуникации.

  Цель исследования заключается в определении cоциальной роли смеховой культуры в процессе коммуникации.

  Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  - определить основные функции смеховой культуры

  - выявить основные элементы смеховой культуры

  - рассмотреть наиболее значимые теории смеховой культуры

  - выявить стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста

  - определить роль смеховой культуры в современной телевизионной рекламе

  -  проанализировать культурный фон современной телевизионной рекламы

  - описать технологию создания рекламы при помощи средств смеховой культуры

  - определить роль смеховой коммуникации в телевизионной рекламе

  - провести социологическое исследование восприятия телевизионной рекламы молодежной аудиторией

  - определить роль современной телевизионной рекламы в процессе смеховой коммуникации.

  - выявить эффективность воздействия современной телевизионной рекламы.

  
  
  
  
  

                          ГЛАВА 1. СМЕХОВАЯ КУЛЬТУРА

  1.1. Понятие смеховой культуры

  
  

  Смеховая культура - культурно-психологический феномен в котором выражается способность человека к комической оценке действительности. Основными элементами смеховой культуры являются: гротеск, ирония, карикатура, пародия, сатира, юмор.

  Гротеск (итальянск. grottesca) - в основном своем смысле обозначает арабески наподобие тех, которые были найдены в древних погребенных под землей строениях. Обычно слово это служит для обозначения смешного, странного или исключительного явления, и с этой стороны «гротеск» может иметь значение известного приема в области искусства вообще и литературы, в частности.[1]

  Ирония (от греч. Eironeia – притворство) - стилистический прием контраста видимого и скрытого смысла сказанного, создающий эффект насмешки или лукавства. Ирония выражает отрицание или осмеяние, притворно облекаемые в форму согласия или одобрения.

  Карикатура (от итал. Caricare – преувеличивать) - особый жанр изобразительного искусства, объединяющий изображения, в которых сознательно создается комический эффект: соединяется реальное и фантастическое, преувеличиваются и заостряются характерные черты фигуры, лица, костюма, манеры поведения людей и др.

  Пародия - подражание, повторяющее особенности оригинала и выражающее критически-насмешливое отношение к отдельным героям, идеям, стилистическим особенностям источника.

  Сатира - безоговорочное осуждение путем осмеяния пороков отдельных сторон общественной жизни, приносящих вред человеку и обществу.

  Юмор (от англ. Humour) - особый вид комического, сочетающий насмешку и сочувствие, внешне комическую трактовку и внутреннюю причастность к тому, что представляется смешным. В современном понимании юмор является синонимом смеховой коммуникации, то есть формой человеческого общения с использованием элементов смеховой культуры.

  Черный юмор - юмор, в основе которого лежат мрачные или отвратительные факты, приподносимые в гротескном виде.[2]

  Смеховая культура имеет различные литературные формы - анекдот или шутка, монолог, диалог, рассказ, каламбур, остроумный ответ собеседнику, к месту сказанный афоризм, пословица и так далее. Кроме текстовой формы, смеховая коммуникация может быть также представлена в графической форме - карикатура, рисунок, фото и т. п. У некоторых народностей существуют ещё и такие формы смеховой коммуникации как народные устные юмористические повествования - сноавэ.

  
  

  1.2. Функции смеховой культуры.

  
  

  Т.В. Иванова, говоря о том, зачем человеку нужен смех, перечисляет функции юмора (в значении смеховая коммуникация) следующим образом: «Юмор может быть: оружием, средством нападения (насмешка); средством установления контакта и передачи информации (шутка, юмореска, фельетон); воспитателем, стремящимся донести до воспринимающего субъекта «вечные истины», нравственные нормы (пословицы, поговорки); своеобразным щитом, за которым можно скрыть свое отношение, мнение, состояние в случаях, когда это необходимо (анекдот, каламбур). Все эти вызванные юмором состояния могут сопровождаться разными вариантами смеха. И как следствие — содействовать изменению поведения личности.»[3]

  В.В. Разуваев предлагает разделить функции смеховой культуры на открытые и латентные.[4] На наш взгляд это методологически не оправдано. Явная и первостепенная функция у смеховой культуры только одна: вызывать смех. Все остальные - латентные, или второстепенные. Следовательно, когда латентные функции представляют подавляющее большинство функций юмора, нет смысла выделять их в отдельную группу и можно говорить просто о функциях смеховой культуры.

  Говоря о функциях смеховой культуры, следует учитывать тот факт что все они существуют одновременно и выделить каждую функцию в чистом виде вряд ли возможно.

  Отражение действительности, выражение актуальных проблем массового сознания

  Смеховая культура является отражением массового сознания. На любые значимые события общество реагирует шуткой, частушкой, анекдотом. Учитывая это, мы можем разделить юмор на актуальный (появляющийся после какого-то события, и со временем теряющий свою актуальность) и вневременной (отражающий какие-то более глубокие соотношения). Проиллюстрируем актуальный юмор. Переговоры об открытии второго фронта с участием Сталина, Черчилля, Рузвельта, Уилки и Хелла, вызвали следующую реакцию общественности: Посталиновали открыть второй фронт, начерчили план, а рузвельтатов нет. И вообще всё это вуилками по воде писано, ну и хелл с ним[5].

  После бомбардировок Югославии появилась следующая расшифровка аббревеатуры НАТО: «Новая Американская Террористическая Организация», а сами налёты получили название «экстренные гуманитарные бомбардировки». Сразу после празднования 60-летия победы в Великой Отечественной войне, на котором присутствовала президент Латвии Вайра Вике-Фрайберга, известная своими одиозными, по оценке россиян, заявлениями, появилась шутка: «В ответ на требование прибалтов пересмотреть итоги Второй Мировой войны поступило предложение их перепоказать». И ещё одна, рассматривающая актуальную проблему через призму стереотипизированной медлительности прибалтийских народов: «2005 год. Эстония начала борьбу с советской оккупацией».

  Далеко не все эти шутки будут оставаться смешными, потому что события, к которым они относятся, сотрутся из памяти народа. Однако, как отмечает В.В. Разуваев, политический смех далеко не всегда исчезает одновременно с его объектом. Например, в современных США до сих пор подшучивают над историческими противниками: Гитлером и Сталиным, а в Италии — над Муссолини. И В.В. Разуваев называет три причины актуальности исторических шуток[6]: 1) возможность «наложения» прошлого комического на ныне действующую ситуацию. Если «актуальный» юмор отмечает глубокое противоречие, исторические закономерности, он может восприниматься вне времени; 2) меткость остроты. Если даже не была выделена какая-то глубинная закономерность, а просто очень точно отмечена какая-то черта исторического политического деятеля. Как, например, Уинстон Черчилль сказал о Клементе Эттли, бывшем премьер-министром Великобритании с 1945 по 1951 г.: «Он - овечка в овечьей шкуре»[7]. И эта острота дошла до наших дней; 3) свою роль играет «политическая память». Давно уже нет Владимира Ленина, но он оказал такое влияние на жизнь России в ХХ веке, и его образ так глубоко внедрился в умы людей, что анекдоты и байки о нём актуальны до сих пор.

  
  

  Идентификация с группой

  А.В. Дмитриев[8], и вслед за ним И.А. Бутенко[9] выделяют функцию сплочённости, или дифференциации. Использование и понимание юмора в межличностном общении предполагает наличие какого-то общего опыта, а значит в конечном итоге, идентификации себя с какой-то группой. В то же время, непонимание того, над чем смеются остальные, обосабливает человека. Процесс личностной идентификации в свою очередь предполагает дихотомию «мы–они», то есть групповую идентификацию. Не случайно существует юмор различных субкультур, групп и т.п., например, весьма специфический юмор врачей, или не менее выделяющийся так называемый английский юмор. Таким образом, можно говорить о юморе различных групп и даже народов.

  Формирование групп происходит на нескольких уровнях. Это могут быть устойчивые идентичности (в том числе нации и этносы) или временные неформальные общности, как в структуре национального общества, так и на межнациональном уровне. Группы людей, смеющиеся над шутками, по мнению Разуваева, имеют тенденцию объединяться снова и снова. При этом их «структура и связи оказываются в рамках политологических представлений о создании и развитии социальных связей в контексте потока политической информации»[10].

  Государство, нация, этнос - это группа людей. В социальной психологии под группой «понимается реально существующее образование, в котором люди собраны вместе, объединены каким-то общим признаком, разновидностью совместной деятельности или помещены в какие-то идентичные условия, обстоятельства (также в реальном процессе их жизнедеятельности), определённым образом осознают свою принадлежность к этому образованию (хотя мера и степень осознания могут быть весьма различными)»[11]. Группа возникает одновременно с противопоставлением «мы-они». «К психологическим характеристикам группы должны быть отнесены такие групповые образования, как групповые интересы, групповые потребности, групповые нормы, групповые ценности, групповое мнение, групповые цели[…] Возникновение этнических стереотипов связано с развитием этнического самосознания, осознания собственной принадлежности к определённой этнической группе. Присущая всякой группе психическая общность выражается, как известно, в формировании определённого «мы-чувства»».[12] Г.М. Андреева отмечает, что для этнических групп «мы-чувство» фиксирует осознание особенностей своей собственной группы, отличие её от других групп. Образ других групп при этом часто упрощается, складывается под влиянием межэтнических отношений, формирующих особую установку на представителя другой группы. При этом играет роль прошлый опыт общения с какой-либо этнической группой. Если эти отношения в прошлом носили враждебный характер, складывается негативная установка в отношении каждого представителя этой группы. Образ, построенный в соответствии с этой установкой, даёт этнический стереотип»[13]. Как отмечает А.С. Архипова, исследователь Кристи Дэвис «говорит о том, что этнические шутки — это не фиксация негативной реакции социума на какой-то чуждый элемент, а наоборот, показатель признания данной социальной группы со стороны ее окружения».[14] Для развития нормальных взаимоотношений между любыми общественными группами очень важно наличие шуток друг о друге.

  Многие социологи считают, что шутки являются одной из реакций на сближение и перемешивание этнических групп в индустриальных обществах[15]. В этом случае социальные, моральные и географические границы становятся не так заметны, и этнические шутки, анекдоты, призваны восстановить необходимую дистанцию, создав элементы контроля над национальным меньшинством (или большинством) населения. Таким образом, поддерживается дистанция между «ними» и «нами».

  Наличие шуток о представителях другой группы является признанием их существования, в то время как характер и тип шуток позволяют нам говорить о том, каковы эти отношения. По сути, характер юмора является индикатором характера отношений между различными социальными группами.

  
  

  Снятие напряжения.

  Как отмечает И.М. Докучаев, «о природе смеха, комического, смешного написан колоссальный объем литературы. Однако, все многообразие определений и описаний базируется на прозрении Аристотеля, заметившего, что смешное всегда связано с обнаружением некоторого безобразия, известной меры зла. Человеческий смех это всегда отклик на нечто отрицательное». Смех в отличие от других возможных реакций (агрессия, тревога, страх, печаль и т.д.) парадоксален и не соответствует предмету, который его вызывает, а напротив противоречит. «Смех является тогда, когда зло воспринимается как принципиально преодолимое. Когда усмотрев в вещи изъян или враждебность, человек может интеллектуально (хотя бы даже и на уровне интуиции) «достроить» должный образ этой вещи».[16] В дальнейшем автор ставит интересный вопрос: об использовании юмора для манипуляции массовым сознанием.

  Юмор называют одним из наиболее эффективных механизмов приспособления к внешним и внутренним ограничениям. По словам автора книги «Сталиниада», смех спасал людей, помогая им преодолеть страх перед непредсказуемостью и неумолимостью бытия в сталинскую эпоху.[17] Как пишет И.А. Бутенко, «роль его заключается «в предупреждении и ослаблении межличностных и межгрупповых конфликтов». В тоталитарных обществах это «отдушина при напряжении, связанном с гиперконцентрацией власти».[18] Об этом упоминает так же Л. Козер. Он пишет, что «замещающие средства, такие, как остроумие, […] дают возможность более слабым партнёрам выразить свои чувства, не изменяя условия отношений. Подобное противостояние часто незаметно переходит в простое замещающее удовольствие, функционально эквивалентное снятию напряжения. Этим объясняется обилие политических анекдотов в тоталитарных государствах, об этом же свидетельствует и приписываемая Геббельсу фраза, что будто бы нацистский режим на самом деле поощрял политические анекдоты, поскольку они давали безвредный выход опасным чувствам».[19] Юмор и смех ведут к сублимации конфликта. Козер в частности приводит в пример государство Бали, социальная структура которого характеризуется жёсткой стратификацией, большое внимание уделяется этикету, учитывающему ранг и статус, а театральные постановки в основном являются танцевальной пародией на эти ритуалы, где актёры стоят на головах с прикреплёнными на лобковых местах масками, а ногами имитируют соответствующие ритуальные движения рук. «Эта свободная театральная карикатура […] нацелена на болезненные точки всей системы и в смехе даёт выход отрицательным эмоциям».[20] По утверждению Разуваева, в архивных документах НКВД содержится информация о политических шутниках, которые не переводились даже в самые страшные годы репрессий, несмотря на значительное количество «сексотов» и «стукачей».

  Если нет возможности повлиять на ситуацию, можно хотя бы над ней посмеяться и тем самым снять напряжение.

  В современном мире юмор является средством нахождения компромисса между элитами и обществом. Как пишет В.В. Разуваев, юмор может рассматриваться как «великий уравнитель, который либо воплощает мечту о равенстве, либо служит компенсацией за отсрочку её выполнения».[21]

  
  

  Определение зла.

  «Ваши карикатуры не только смешат, но усиливают ненависть и презрение к гитлеровским извергам, рисуйте их чертей ещё смешливее, а мы будем веселее нажимать на спусковой крючок, сильнее драться и приближать день, когда мы увидим на немецкой ёлке повешенными главарей гитлеровского рейха». (Дукельский Илья. Полевая почта 68242)[22]

  В своей статье Докучаев обращается к более позднему историческому периоду: «Вспомним события не столь уж отдаленного прошлого – начало и разгар «перестройки». Ах, как смеялись мы тогда! Как было весело! […] Пародирование шамкающего Брежнева и картавящего Ленина, тема «бревна» и субботников, тема производства и воровства, алкоголизма, нищих «наших» и шикарных «ихних»… […] Многие ли поняли тогда, что объект осмеяния, — вся наша предшествующая жизнь, — утверждается в массовом сознании как зло?»[23]

  Когда в советской прессе печатались карикатуры на фашизм или империализм, делалось это в первую очередь для того, чтобы обозначить эти явления как зло. О.А. Костерева называет политическую карикатуру частью политической культуры общества. В своей работе о «холодной войне» она анализирует использование карикатуры как идеологического оружия. «Посредством пропаганды образ того или иного явления входит в общественное сознание и формирует соответствующее отношение общества. В этом смысле очень мощным потенциалом воздействия на общество является визуальная пропаганда. […] Проведенный анализ позволяет констатировать, что есть определенная степень корреляции между содержанием карикатур и реальной политической ситуацией. […] Таким образом, создается система мифологем, которая успешно функционирует в политической культуре, и карикатура является одним из наиболее сильных механизмов формирования тех или иных образов».[24]

  
  

  Отражение культурного опыта, феноменов массового сознания.

  Юмор является частью культурного опыта любой общественной группы. Как уже было отмечено выше, юмор, выхватывая глубинные противоречия, может стать вневременным.

  Говоря о международных отношениях, следует отметить такие понятия как «этнокультурные образы» или «типажи» (определение В.П. Степаненко), под которыми подразумевается представители той или иной национальности с характерными поведенческими или национальными особенностями. Юмор выражает стереотипы, представления наций друг о друге. Бельгийцы говорят путешествующим по объединённой Европе: «Там, где коровы становятся красивее женщин, начинается Голландия». «Анекдот, — как пишет Степаненко, - выполняя роль научного обобщения и генерализации, выводит этнокультурные персонажи, тонко подмечая неуловимо специфическое и типическое».[25] Достаточно привести несколько примеров: «У американца есть жена и любовница - американец любит жену. У француза есть жена и любовница - француз любит любовницу. У русского есть женa и любовницa - русский любит выпить. У еврея есть жена и любовницa - еврей любит маму». И еще один характерный анекдот, который любит рассказывать М. Задорнов: «Бог пришёл к русскому и говорит: «Выполню любое твоё желание. Но учти, что ни попросишь – соседу сделаю вдвойне». Русский отвечает не задумываясь: «Выколи мне глаз!»

  
  

  Социальная адаптация.

  Анекдоты, которые мы начинаем рассказывать друг другу уже в детском возрасте, способствуют нашей адаптации в социуме. Согласно исследованиям, дети, начиная с 3-4 летнего возраста способны воспринимать и эмоционально оценивать социально значимые события, факты, персонажи.[26] Среди героев детских анекдотов есть не только чебурашки, крокодилы гены, обезьянки и пр., но и политические деятели.

  Конечно, нужно помнить, что детские анекдоты сильно отличаются от «взрослых». Связано это с тем, что мышление ребёнка устроено не так, как мышление взрослого. Согласно исследованиям Дж. Адельсона, мышление 11-летних подростков ещё конкретно, персонализировано и эгоцентрично. Оно ещё не абстрактно в достаточной мере. Когда ребенку говорят об образовании, он представляет себе учителя, ученика, директора школы - конкретного человека, который ассоциируется у него с понятием «образование». То же самое в отношении других абстрактных понятий. Если говорят о законе - подростки представляют полицейского, преступника, судью; о правительстве - министра, президента, мэра.[27] 15-летний подросток уже способен к абстрактному мышлению и свободно оперирует такими понятиями как «власть», «права человека», «свобода», «равенство» и т.п.

  Согласно оценкам Дмитриева, собственно у детского анекдота всего два сюжета: быт и политика. В какой-то мере дети постигают реальность через анекдоты.

  Но дети - не единственные объекты социализации. Согласно представлениям современной социологии, социализация продолжается в течение всей жизни человека. Юмор заставляет людей проявлять интерес к конкретным событиям, персоналиям, явлениям. В Советском Союзе юмор, как выразился, В.В. Разуваев, «был поставлен на конвейер»,[28] стимулировался государством и охранялся им. Карикатуры, эстрадные куплеты, стишки, эпиграммы, юмористические рассказы, басни, памфлеты - всё это использовалось для социального, бытового, культурного и политического просвещения и воспитания масс в рамках, определенных государством.

  Следует также отметить роль смеховой культуры в процессе гендерной социализации. Очевидно, что мужчины и женщины по-разному реагируют на одни и те же шутки: то, что кажется смешным женской аудитории, не всегда интерестно мужской, и наоборот. Социологи выделяют женский и мужской юмор, который способствует процессу гендерной социализации детей и подростков.

  Д.С. Лихачев отмечает, что смех показывает существующие в мире социальные противоречия, нелепость принятых правил человеческого поведения и жизни общества. Смех не только отвергает социальное неравенство, он не принимает и социальные законы, ведущие к этому неравенству. «Разрушая, он строит нечто свое: мир нарушенных отношений, мир нелепостей, логически не оправданных соотношений, мир свободы от условностей. Смех созидает мир антикультуры. Но мир антикультуры противостоит не всякой культуре, а только данной - осмеиваемой. Тем самым он готовит фундамент для новой культуры - более справедливой. В этом великое созидательное начало смехового мира».[29]

  
  

  1.3.   Смеховая культура и языковая игра.

  
  

  Языковая игра - широко распространенное явление повседневной неофициальной речи, это творчество в языке. Говорящий часто стремится украсить, разнообразить свою речь, сделать ее ярче и необычнее. Языковая игра придает речи образное содержание.

  Языковая игра - это всегда аномалия. Любое аномальное речевое явление получает статус языковой игры, если у говорящего есть установка на языковое творчество. Языковая игра характеризует речь образованных людей, поскольку только человек, владеющий языковой нормой, может получить эстетическое удовольствие от языковой аномалии. Обязательным условием существования языковой игры является установка на комический эффект.[30]

  В современной русской разговорной речи распространены различные приемы языковой игры. На основе теории ассоциативного потенциала слова, Е.А.Земская рассматривает операциональные приемы и механизмы языковой игры, и предлагает классификацию "игрем", своеобразных: а) по форме; б) по содержанию; в) по форме и содержанию. Основой этой классификации являются образования, представляющие собой не соответствующие общепринятому употреблению лексические единицы.[31]

  Ю.Д. Апресян в своей работе "Языковые аномалии: типы и функции" дает классификацию языковых аномалий и выделяет среди них намеренные авторские и экспериментальные. Авторские аномалии, как отмечает автор, наиболее хорошо изучены. Они используются, прежде всего, как выразительное средство, в частности, как средство языковой игры (к ним относятся многие стилистические фигуры и приемы, включая метафору, оксюморон и некоторые виды каламбуров). Автор статьи подчеркивает, что в стилистических целях можно «совершить насилие практически над любым правилом языка, каким бы строгим оно ни было». Что касается экспериментальных аномалий, которые используются в лингвистике, то по классификации Ю.Д.Апресяна они-то и являются тем "насилием" над правилами языка, но создаются намеренно с целью получения нового знания о языке. [32]

  Истоки современной языковой игры многие исследователи видят в народной смеховой культуре Древней Руси.[33] Балагурство - наиболее древняя форма русского национального смеха. Это коверканье слов, простейшие, часто бессмысленные каламбуры, рифмовки, повторы-отзвучия. Непререкаемым авторитетом в области русской культуры был и остается академик Д.С. Лихачев. По его мнению, одна из основных особенностей древнерусского смеха - его направленность на смеющегося. Человек «чаще всего смеется над самим собой, над своими злоключениями и неудачами»,[34] открыто высказывая при этом свое недовольство миром, его социальным устройством. Смех здесь – универсальное средство, так как несет и разрушительное, и созидательное начала. По сути, это тип мировоззрения, который индивидуален не только у каждого народа, но и у каждого смеющегося. Именно поэтому языковая игра является знаком индивидуального, творческого начала личности.

  Современный городской житель очень далек от русской народной культуры, но подсознательно пытается разнообразить свою речь, употребляют просторечные, «деревенские» и диалектные слова и выражения. Приведем несколько примеров: У меня наскрозь все болит; Что вы делаете тута?; Вы мне место ослобоните; Где мой спинжак с карманами?; Как ваша суседка поживает?; Будешь охвицеров русскому языку учить; Кохве налей; А ты хвартук постирала?

  Другая разновидность языковой игры, пришедшая из глубины веков, - фонетические деформации слов. Говорящий просто экспериментирует с формой языковых единиц: ; Песня такая заиграла рилическая; Надо полы в кибинете помыть; Дайте мне проник и сок; Это все наша грюппа? Этот вид языковой игры часто используют в рекламных текстах. Например: не тормози – сникерсни; овип локос – во имя добра

  Языковая игра молодых людей отличается от шуток старшего

  поколения не способами и приемами, а конкретным языковым напол­

  нением. Так, языковая игра часто связана с переосмыслением слов и выражений из молодежного жаргона:

  -   Тормози! Что не тормозишь?

  -   Да тормоз я!

  Каламбур основан на столкновении омонимов «тормозить» - «остановить машину» и «тормозить» - «долго думать, плохо соображать» (жарг.).

  Среди студентов распространено образование окказионализмов

  с помощью заимствованных основ и аффиксов, а также морфологиче­

  ские деформации иноязычных слов: бурсюк, бурсята, бурсячий (от

  «бурса» - разговорное название Морской академии); бибисюк, биби-

  сятник, бибисяра, на бибисях, по бибисям (от «Bi-bi-ci» - название ра­

  диостанции).

  Речь студентов насыщена прецедентными текстами из мультфильмов, детских художественных фильмов, произведений детской литературы. Наибольшее количество прецедентных текстов «детской» группы - цитаты из фильмов, популярных в то время, когда молодые люди были детьми.

  Еще одна особенность языковой игры молодежи - обыгрывание слов, имеющих отношение к процессу обучения, в частности, названий учителей-предметников: математичка, трудовик, химичка и т.д.

  Пришедшая из древней Руси языковая игра живет в нашей речи и сейчас. В чем-то современный смех похож на средневековый, а в чем-то он совершенно иной. Характерной приметой современной смеховой культуры является мрачный, тяжелый. Объектом шуток чаще всего является экономика, политика - все то, что, казалось бы, весьма далеко от юмора.

  
  
  
  
  

  1.4. Теории юмора.

  
  

  Большинство западных исследователей выделяют три группы подходов к изучению юмора: теории превосходства (superiority), теории несоответствия (incongruity) и теории облегчения (relief).

  
  

  Теории превосходства (superiority).

  Некоторые исследователи[35] находят истоки теорий превосходства в 5-й главе работы Платона «Государство»: «… пустой человек тот, кто считает смешным не дурное, а что-либо иное; и когда он пытается что-либо осмеять, он усматривает проявление смешного не в глупости и пороке, а в чём-то другом».[36] Другая, более многочисленная группа исследователей[37] считает основателем этого направления Томаса Гоббса. В работе «Левиафан» он сказал: «Внезапная слава есть страсть, производящая те гримасы, которые называются смехом. Она вызывается у людей или каким-нибудь их собственным неожиданным действием, которое им понравилось, или восприятием какого-либо недостатка или уродства у другого, по сравнению с чем они сами неожиданно возвышаются в собственных глазах».[38]

  Согласно этим теориям, юмор является источником удовольствия, поскольку способствует повышению самооценки за счет  выгодного сравнения себя с другими людьми. В данном случае мы смеемся над кем-то, подчеркивая «уродства» и «несовершенства» других людей с позиции собственного превосходства.

  В защиту своего мнения сторонники этой теории выдвигают положение, что смех - обнажение зубов - ранее означал вызов, угрозу,[39] или, по другой версии, развился из «триумфального рёва после победы в первобытном поединке».[40]

  
  

  Теории несоответствия (incongruity).

  Большинство исследователей придерживается того мнения, что первую попытку определения комедии и смешного дал ещё Аристотель. В «Поэтике» он писал: «Комедия, как мы сказали, это воспроизведение худших людей, но не во всей их порочности, а в смешном виде. Смешное — частица безобразного. Смешное — это какая-нибудь ошибка или уродство, не причиняющее страданий и вреда, как, например, комическая маска. Это нечто безобразное и уродливое, но без страдания».[41]

  Многие ученые считают Иммануила Канта основоположником теории несоответствия. Основанием для этого является замечание Канта в работе «Критика способности суждения»: «Во всём, что вызывает весёлый неудержимый смех, должно быть нечто нелепое (в чём, следовательно, рассудок сам по себе не может находить никакого удовольствия). Смех есть аффект от внезапного превращения напряжённого ожидания в ничто. Именно это превращение, которое для рассудка явно и радостно, всё же косвенно вызывает на мгновение живую радость».[42]

  Это направление получилo большее развитие благодаря своей популярности. Фридрих Шеллинг писал, что комическое действие имеет место там, где «вскрывается общая противоположность свободы и необходимости, притом так, что необходимость попадает в субъект, а свобода — в объект».[43] Артур Шопенгауэр добавлял, что «смех всегда возникает не из чего иного, как из неожиданного сознания несовпадения между известным понятием и реальными объектами, которые в каком-либо отношении мыслились в этом понятии, — и сам он служит лишь выражением такого несовпадения»[44]. Карл Гроос писал, что психологический процесс восприятия комического включает в себя три стадии: смущение, просветление и превосходство. Смущение - это первое впечатление от комической нелепости, сменяющееся просветлением, когда нелепость замечается и завершающееся чувством превосходства над нелепостью после того, как «мыльный пузырь», показавшийся «массивным шаром» вдруг лопается.[45]

  По утверждению Дедова,[46] человеку становится смешно, когда имеет место неконгруэнтность, нисходящая от большего к меньшему, т.е. когда мы внезапно обнаруживаем, что реальные объекты окружающего нас мира не соответствуют нашим понятиям о них. Юмор есть восприятие несоответствия в игровом контексте, которое может сопровождаться улыбкой и смехом. Под несоответствием подразумевается одновременное, или почти одновременноe явлениe обычно не соединимых, не совпадающих в данном контексте элементов.

  Несоответствие является необходимым, но не достаточным условием для возникновения юмористического эффекта, и нуждается в дополнении другими элементами. Вслед за идентификацией несоответствия наступает фаза его разрешения, в которoй два первоначально не совместимых элемента объединяются, а значит, происходит переоценка ситуации в целом. Следует учитывать, что несоответствующие друг другу элементы воспринимаются как юмористические только тогда, когда согласуются с опытом реципиента, то есть не меняют его когнитивную структуру.

  
  

   «Теория юмора» Томаса Витча.

  Интереснa попытка доктора лингвистики университета Пенсильвании Томаса Витча создать «Теорию юмора».[47] В этой работе переплетаются три направления изучения юмора в попытке создать единую теорию. В то же время, очевидно, что теория Витча тяготеет к теориям несоответствия.

  Витч характеризует юмор как «эмоциональную абсурдность»[48] и называет два «необходимых и (совместно) достаточных» условия его возникновения: 1) субъект воспринимает ситуацию как нарушение «субъективного морального принципа» - видения того, какой ситуация должна быть; 2) при этом одновременно ситуация воспринимается как нормальная. То есть, юмор возникает из определённого противоречия в восприятии субъекта. Исследователь Борев писал: «заслуживает внимания тот факт, что комическое всегда так или иначе связывалось философами и искусствоведами с противоречием».[49] В свою очередь, Зигмунд Фрейд отмечал, что острота появляется в результате преодоления внутреннего сопротивления, возникающего из несоответствия желания подсознания и требований super-ego.

  В то же время, в работе «Остроумие и его отношение к бессознательному» Фрейд отмечает: «если одна и та же острота вызывает смех у нескольких человек, то это является доказательством большой психической согласованности».[50] Витч утверждает, что для одинакового восприятия чего-то как смешного у людей должны быть приблизительно одинаковые «субъективные моральные принципы» (термин Фрейда), и именно эти принципы определяют то, над чем человек будет смеяться, а над чем нет. Например, афроамериканец не будет смеяться над расистскими анекдотами. Соответственно, если человек над чем-то смеётся — это не противоречит его глубоким моральным убеждениям.

  В.В. Разуваев приводит в пример анекдот: «Сталин просит Радека пошутить. Тот соглашается и говорит: «Сталин — генеральный секретарь»». Разные категории политически активных граждан относились к этому анекдоту по-разному. «Троцкисты наверняка громко смеялись, а вот сторонники генеральной линии партии не видели в […] шутке почвы для юмора».[51]

  Смех по своей природе — явление физиологическое, а юмор - социальное. Это не означает, что юмор не может восприниматься одним человеком, просто в группе его действие многократно усиливается. Борев цитировал Гейне: «Смех имеет эпидемический характер» и говорил: «По своему происхождению, истокам, по своей объективной стороне, уже по самому предмету, обладающему свойством быть комичным, истинный смех глубоко социален».[52]

  В университете штата Мэриленд провели исследование физической природы смеха, и пришли к выводу, что у человеческого смеха и речи общая физиологическая природа. Кроме того, ученым удалось доказать, что человеческий смех — явление гораздо больше социальное, нежели физическое.[53] Анри Бергсон отмечал, что «наш смех - это всегда смех той или иной группы»[54], подчёркивая тем самым социальную природу юмора. В некоторых странах смех демонстрирует желание снискать расположение. Так, в Индии, например, представители низшей касты смеются, обращаясь к представителям высшей касты, но никогда наоборот. Проведённые той же группой учёных опросы показали, что смех не всегда является реакцией на шутку, и часто определяется социальными факторами. Смех сближает людей и создает ощущение общности.

  Витч пишет о том, что вероятность возникновения юмористического эффекта зависит так же от скорости интерпретации шутки (в русском языке даже есть соответствующее выражение: «доходит, как до жирафа»). Это значит, что вероятность наступления юмористического эффекта больше, если описываемая ситуация релевантна опыту субъекта, либо если уровень его умственного развития позволяет относительно быстро её расшифровать (очень быстро – слишком просто и поэтому не смешно, очень медленно – уже не смешно, т.к. нарушается принцип одновременности). Кроме того, шутка не должна быть обидной или оскорбительной для оппонента. Такова основа «теории юмора» Томаса Витча.

  
  

  Теории облегчения (relief).

  Впервые к теории облегчения обратился Энтони Купер, граф Шафтсбери, в работе «Свобода остроумия и юмора»: «Природный свободный дух остроумных людей, будучи лишённым свободы и контролируемым, найдёт другие пути облегчить стеснение; и будь то в бурлеске, подражании или шутовстве, он будет рад в любом случае дать себе выход и отмстить ограничителям».[55]

  Однако основателем этого направления является Зигмунд Фрейд, написавший книгу «Остроумие и его отношение к бессознательному». В основе концепции лежит представление о юморe как об эффективнoм способe выражения сексуальности и агрессии.

  Сущность юмора, согласно этому подходу, проявляется во внезапном разрешении напряжённого ожидания чего-то, за счёт реализации сексуальных, агрессивных и других тенденций индивида, обычно порицаемых обществом. Чувство юмора позволяет увидеть смешную сторону неприятного явления. Сопоставлениe явлений позволяет заострить внимание на контрастах и противоречиях действительности, проникнуть в сущность явления. Наряду с юмористическим эффектом человек испытывает изумление, обнаруживая различие и сходство между вещами о котором он ранее не подозревал.

  Кроме того, юмор является средством получения удовольствия, подавляя развитие аффекта, занимая его место. Человек, который в конкретной ситуации, сообразно со своими привычками, должен  бы переживать мучительный аффект, может оказаться под влиянием факторов, которые отвечают за подавление этого аффекта, таких как наличие шутливой или комической атмосферы.

  Дедов отмечает,[56] что современные зарубежные исследователи (Лазарсфельд, Мертон, Масс, Пауэлл) основным коммуникативным свойством юмора считают «сопротивление» и «контроль»: сопротивление напряжению в группе и контроль над членами группы как механизм поддержания групповой солидарности. Они утверждают, что средствa массовой информации, выполняя функцию социального контроля, используют юмор для оказания давления на поведение личности, как внутри группы, так и вне её. Таким образом, СМИ проводят «смеховой контроль».

  Смех и юмор принижают значение сложившихся общественных ценностей, невелируют суть общественно значимых явлений, тем самым помогая отдельно взятому человеку подняться над собственной ограниченностью. При этом они являются основой для возможного массового социального действия, в результате которого происходит переосмысление понятий «Я» и «не-Я». Юмор способствует поддержанию границ группы, подчёркивая социальную дистанцию как внутри, так и вне последней.

  В отличие от западных, отечественные исследователи не разделяют подходы к изучению юмора по направлениям. И действительно, чрезвычайно сложно определить какое из трёх рассмотренных нами направлений теоретического обоснования юмора является главным. Все три демонстрируют комплексный подход к объекту исследования, при этом часто перекликаются друг с другом, и выводы по трем направлениям равно верны.

  Многие западные исследователи пытались объединить положения всех трёх направлений, однако наибольших успехов в этом достиг Чарльз Дарвин: «Самой обыкновенной причиной [смеха], по-видимому, является что-нибудь нелепое или необъяснимое, возбуждающее удивление и чувство некоторого превосходства у смеющегося, который должен находиться в радостном настроении. […] Если человек сильно возбуждён приятными чувствами и если случится маленькое неожиданное происшествие или придёт неожиданная мысль, тогда, по замечанию м-ра Герберта Спенсера, «большое количество нервной энергии, которому не дают расходоваться на образование равнозначащего количества зарождающихся новых мыслей и эмоций, внезапно задерживается в своём течении…» «Этот избыток должен излиться в каком-нибудь другом направлении, в результате чего получается отток по двигательным нервам к различным категориям мышцы, вызывающих полусудорожные движения, называемые нами смехом».[57]

  В социальном плане смеховую коммуникацию можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:

  1.  Эмоциональное измерение — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.

  2.  Межличностное измерение — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.

  3.  Познавательное измерение — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

  Смеховая культура – важнейшая составляющая процесса коммуникации в современном обществе. Сложно переоценить значение юмора в социальном плане. Функции юмора позволяют использовать его как средство воздействия на социум и его отдельных индивидов. Именно поэтому смеховая культура активно эксплуатируется не только в быту, но и в политике. Юмор сегодня является одним из важнейших средств для создания рекламы.

  
  
  

      ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ

          ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ

  2.1. Стилистические параметры эффективности телевизионного

   рекламного текста

  Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены существующего политического режима новой формой государственного правления.

  Первоначально в российском телеэфире присутствовала зарубежная рекламa, что обеспечило российскому телевидению значительную финансовую поддержку. Со временем на отечественных телеэкранах появились узнаваемые рeмейки зарубежных роликов. На начальном этапe такая реклама была вполне оправдана, хотя и не слишком функциональна, поскольку ее создатели фактически не учитывали психологию массового российского потребителя. Необходимо было добиться разумного балансa между маркетинговыми и творческими задачами в условиях обновленной российской экономики.

  Реклама превратилась в уважаемый и социально необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - сложный вид рекламного творчества, ее подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.

  Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем, которые впервые пришлось решать российским профессионалам. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности ее языка. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз. [58]

  Центральный элемент любой рекламы — рекламное обращение, то есть средство представления информации отправителем получателю, имеющее конкретную форму и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.[59]

  В зависимости от использования различных элементов форма обращения может быть:

  - простая - содержит только название фирмы и товара с кратким описанием свойств последнего;

  - художественная - создана с использованием творческих художественных элементов;

  - научно-популярная - привлечение специалиста (ученого) или демонстрирования эффекта рекламируемого товара и его свойств до, во время и после его использования;

  - смешанная - одновременное использование вышеуказанных форм в одном обращении.

  В зависимости от методов разработки:

  - стандартная - шаблонное, привычное для восприятия обращение;

  - нестандартная — в которой присутствуют факторы психологического воздействия, способствующиe дополнительному влиянию на адресата рекламной коммуникации и обеспечивающиe необходимое привлечение внимания.[60]

  Каждое рекламное обращение имеет определенную структуру, отражающую содержание и смысл обращения и реализуемую в тексте, изображении, звуке. Основными элементами композиционной структуры является заглавие (слоган, лозунг), информационный блок (предназначен для более подробного ознакомления адресата с товаром) и справочные сведения (отражает возможные и доступные каналы коммуникации с организацией, представляющей рекламируемый товар или услугу).

  Для того чтобы создать успешную, действующую рекламу, необходимо провести предварительную работу:

  - собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

  - определить целевую аудиторию;

  - выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

  Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем.[61]

  Определив целевую аудиторию (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на ее языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы, и наряду с ними нейтральные слова, которые лучше запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Оригинальность текста не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания потенциального потребителя.

   Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Так, к слову "лучший", запрещенному новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный".

  Мысль в рекламном тексте должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), которое придает тексту неуверенность.

  В результате многочисленных исследований рекламных текстов[62] были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. В рекламном тексте следует избегать: 

  1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен, а также заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя. Этот эффект называют действием «довода-вампира». В противном случае, конкуренты получают рекламу, оплаченную критикующим.

  2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных. Идеальным является рекламный текст состоящий из простых предложений.

  Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель - привести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги.

  Факторы, определяющие действенность телерекламы:

  -  интенсивность коммуникации, повторяемость;

  -  ее уникальность, нестандартность;

  - запоминаемость;

  - ссылки на опыт людей, которые создают соответствующие установки на восприятие той или иной информации.

  Владимир Шевельков, автор популярных рекламных роликов, утверждает, что в рекламном бизнесе « Есть три «нельзя». Нельзя чтобы реклама раздражала. Нельзя чтобы реклама не несла никакой позитивной информации. И нельзя, чтобы реклама использовала одни и те же приемы».[63]

  Анализ рекламной практики на основных отечественных телеканалах позволил выделить следующие варианты рекламных решений с учетом названных выше факторов:

  1. Мнение авторитетных лиц или организаций. Например: врачи-стоматологи усиленно рекламируют зубные пасты (Blend-a-Med, Colgate).

  2. Привлечение известных лиц. Так, шампунь Head&Shoulders рекламирует певец Дмитрий Маликов и голливудская актриса Кортин Кокс.

  3. Cоздание иллюзии полной гармонии, счастья, совершенства: покупая мыло Camay, потребитель непременно ощутит весь блеск Парижа.

  4. Позитивные сцены из жизни: шампунь Shamtoo помогает героям рекламного ролика найти друг друга.

  5. Призыв к совершению поступка: «Вы хотите иметь по-настоящему здоровые, сильные волосы? Тогда попробуйте Pantene Pro-V.

  6. Апеллирование числами и статистическими данными. К примеру, мыло или гель Safeguard, как минимум, на четыре часа уничтожает более 90% бактерий;

  7. Cравнения по принципу «до и после». Так, в одном случае в кислый раствор погружают куриное яйцо, половинка которого обработана рекламируемой зубной пастой, в другом — сравнивают неухоженную голову до появления шампуня Pantene Pro-V в жизни героини и две недели спустя, в третьем — цвет зубов до появления зубной пасты Blend-a-Med medic wite и после ее использования;

  8. Oткровенное преувеличение эффективности: «Blend-a-Med — лучшая защита от кариеса»; «Только одна ложка Vanish – и никаких пятен».

  9. Демонстрация красоты женского тела: для подтверждения эффективности курса «Аурита» использован силуэт обнаженной женщины;

  10. Использование эротических мотивов. Cream bongur – все для женского удовольствия.

  11. Использование тавтологических оборотов. Например, предлагается «новый шампунь с экстрактом хлопка и персиковым молочком, соединяющий магическую силу экстракта хлопка и натуральную энергию персикового молочка».

  12. Некоторая абсурдность рекламного обращения, то есть в сюжете говорится об одном, а рекламируется другое. Так, после успешно сданного героиней экзамена по вождению автомобиля, потребителя убеждают, что «антиперспирант Rexona никогда не предаст».

  13. Использование гиперболизированного чувства коллективизма. Например, по результатам потребительских экспертиз, Timotei лимонно-грейпфрутовый признан самым лучшим шампунем для жирных волос.

  14. Использование научной терминологии, не всегда понятной среднестатистическому потребителю: естественный листинг кожи, кислотно-щелочный баланс, флористат, карбамид, про-ретинол А, триклозан и др.

  
  

  2.2. Смеховая культура в телевизионной рекламе

  2.2.1. Культурный фон современной телевизионной рекламы

  Описание культурного фона телерекламы опирается на традиционные классификации источников прецедентных текстов. Так, Ю. Н. Караулов называет источниками прецедентных текстов художественную литературу, мифы, предания, публицистические произведения исторического и философского звучания.[64] Без сомнения, сегодня, спустя определенное время, прошедшее со времени первой попытки описать природу прецедентных текстов, можно было бы на основе собранного рекламного материала расширить предложенный Ю. Н. Карауловым перечень текстовых источников культурных знаков за счет выделения других текстов, которые влияют на когнитивную базу россиянина и определяют, по нашему мнению, информационное поле, окружающее людей, живущих в наше время, – Библия, рекламные, песенные, научные тексты и афористика.

  Классификацию Г.Г. Слышкина можно признать одной из самых детализированных. Здесь выделяются следующие жанры-источники прецедентных текстов: политические плакаты, лозунги и афоризмы (как социалистической, так и постсоциалистической эпохи), произведения классиков марксизма-ленинизма и руководителей советского государства, исторические афоризмы, классические и близкие к классическим произведения русской и зарубежной литературы, (включая Библию, сказки и детские стихи), рекламные тексты, анекдоты, пословицы, загадки, считалки, советские песни, зарубежные песни.[65] Данная классификация источников прецедентных текстов позволяет говорить о том, что количество выделяемых классификационных групп зависит, очевидно, от анализируемого материала и от исследовательских целей.

  Наша исследовательская задача подразумевает классифицирование источников культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе, с позиции основных сфер культуры, которые способны порождать ценностные прецедентные феномены как вербальной, так и невербальной природы. Анализ рекламного материала показал, что простой телезритель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь определенные знания в следующих областях: 1) фольклор, 2) мифология, 3) религия, 4) художественная литература, 5) фразеология и афористика, 6) наука, 7) история и современная политика, 8) кинематограф, 9) телевидение, радио, 10) театр, эстрада, цирк, 11) классическая музыка, 12) архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство, 13) обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран, 14) спорт, 15) мода.

  Таким образом, реклама представляется показателем культуры общества, его ценностных ориентаций. Статистический анализ культурных знаков, используемых в рекламной коммуникации, помогает описать тот культурный фон, в который оказывается погруженным адресат рекламы. «Культурные знаки суть “ключи”, “коды”, которые, будучи правильно интерпретированы, вводят целый пласт культурной информации»,[66] чтобы прокомментировать то, какие сферы культуры получили наибольшее и наименьшее представление в телерекламе.

  Развитие культуры в современном российском обществе происходит отнюдь не в сторону элитарности. Не случайно в списке рекламодателя лидируют пласты «массовой» культуры (кинематограф, эстрада). Эти культурные сферы формируют динамичную, постоянно изменяющуюся, а потому всегда актуальную периферию культурного фонда, того комплекса знаний, которыми обладает типичный представитель той или иной культуры, живущий в определенном времени. Массовая культура «ориентирована на среднюю языковую семиотическую норму, на простую прагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской и слушательской аудитории».[67] Рекламодатель, сам, являясь носителем массовой культуры, осознает степень влияния культурных знаков на потребителя.

  Отечественные и зарубежные фильмы становятся источниками вербальных и невербальных цитат, пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной телевизионной рекламе. Чаще всего рекламы отсылают к фильмам, которые можно назвать «культовыми». «Их главной особенностью является то, что они настолько глубоко проникают в массовое сознание, что продуцируют интертексты».[68] В рекламе стремятся использовать в большей степени цитаты и образы из старых советских фильмов и мультфильмы, которые действительно входят в ближайший культурный срез носителя массового сознания. Это такие фильмы, как «Джентльмены удачи», «Кавказская пленница», «Операция Ы, или Новые приключения Шурика», «Белое солнце пустыни», «Тот самый Мюнхгаузен», «Формула любви», «Д’Артаньян и три мушкетера», «Следствие ведут знатоки», «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона», мультфильмы «Зима в Простоквашино», «Возвращение блудного попугая», «Малыш и Карлсон» и др. Очевидно, что все эти художественные и мультипликационные фильмы обладали необходимыми свойствами продукции массовой культуры - занимательностью и зрительским успехом. Апелляций к новым российским и зарубежным картинам значительно меньше. В частности, активно эксплуатируются образы и цитаты из кинофильма «Особенности национальной охоты». Достаточно часто в телевизионной рекламе воспроизводится в деформированном виде само название этого популярного фильма. В разных рекламных роликах появляются такие слоганы:

  Особенности национального ремонта (краска «Тикурилла»).

  Особенности национального цветополива (батончик «Натс»).

  Особенности национального дверооткрытия (батончик «Натс»).

  Особенности национального посудомытия (Батончик «Натс»).

  На месте существительного, стоящего в родительном падеже, может оказаться любое слово, обозначающее область применения человеческих усилий.

  Кинематограф как источник культурных знаков часто ориентирован на произведения художественной литературы, которая поставляет ему сюжеты. В ситуации, когда в основе сценария фильма, из которого извлекаются культурные знаки, лежит литературное произведение, знакомое носителям русской культуры, этимологию культурного знака затемняет пересечение культурных сфер.[69] Продемонстрируем данную поликодовую ситуацию на одном примере. В рекламе газеты «Вёрсты» использован фрагмент из телефильма Владимира Бортко «Собачье сердце»:

  - И, Боже Вас сохрани, не читайте до обеда советских газет.

  - Да ведь других нет.

  - Читайте газету «Версты». Если вы скажете, что это плохо, вы мой кровный враг.

  Несмотря на допущенные кинематографистами и создателями рекламы незначительные деформации исходного текста (повести М. А. Булгакова «Собачье сердце»), можно говорить о том, что литературное произведение вводится в рекламу опосредованно, через использование фрагмента телефильма, поэтому данный пример отнесен к случаям использования культурных знаков кинематографического, а не литературного происхождения.

  Количество культурных знаков, извлеченных из художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов, почти в два раза превышает количество ссылок на второй по цитируемости источник - эстраду, театр, цирк. Частотность обращения к данному пласту культуры можно объяснить, пожалуй, и тем, что рекламодатель, экономя усилия и время, извлекает культурные знаки из кинематографических произведений, подобных по структуре телевизионной рекламе.

  Обращения к художественной литературе (как отечественной, так и зарубежной) занимают третье место по частотности. Существует перечень произведений художественной литературы, входящих в школьную программу, знакомство с которыми обязательно для каждого члена российского общества. Знания о них типичны для литературного фона среднестатистического носителя русского языка. Такие книги называют облигаторными.[70] Реклама, отсылающая к литературным произведениям, ориентирована прежде всего на такой тип источника культурного знака. Большая часть таких реклам отсылает к русской и зарубежной классике. Cамый высокий индекс цитируемости в рекламных текстах имеют произведения А. С. Пушкина.[71] Ориентирование на среднестатистического носителя языка приводит к необходимости говорить с ним на одном языке, а значит, рекламодатель выбирает язык классики.

  Показательной кажется достаточно скромная представленность в рекламе духовных ценностей из таких культурных областей, как наука, религия, мифология. Общая картина мира, возникающая в сознании рядового носителя культуры, не представляет собою целостность, совокупность всех достижений культуры, сумму всех форм общественного знания, а включает в себя эти знания в переработанном, упрощенном виде. «В картину мира входят мифологизированные наука, искусство, религия и философия, именно миф наделяет их содержание статусом самоочевидной реальности, соединяет их с повседневностью и поведенческими установками».[72] Источником мифологизации картины мира признается некомпетентный пересказ научных истин, расхожие мнения, полуобразованность,[73] все то, что часто сопровождает носителя массового сознания. Реклама оперирует обыденным представлением о научной, религиозной, мифологической сферах деятельности. Рекламодатели ориентируются на телезрителя - носителя массового сознания, специальные знания которого в отношении вышеперечисленных культурных сфер отрывочны, мифологизированы, информацию о них человек получает в основном не из первоисточников.

  Реклама эксплуатирует достоверную часть научной картины мира, ставшую достоянием массового обыденного сознания в процессе школьного образования. В результате этого «научный термин превращается в образ-символ».[74] Следует признать, что таких образов-символов, известных абсолютно всем, не так много.

  Таким образом, анализ достаточно большого количества телевизионных рекламных роликов показал, что общий культурный фон современной рекламы в основном определяет массовая культура. Сознательное представление человека о мире формируется не только языком, но и повседневным опытом, а также массовым школьным образованием. Качественный уровень индивидуальной культуры человека соответствует уровню духовного развития общества. Это значит, что индивидуальное культурное пространство как форма существования культуры в сознании ее представителей будет прямо соотноситься с коллективным когнитивным пространством. «Тезаурус личности, как способ организации знаний о мире, имеет явно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее у разных членов говорящего на одном языке коллектива».[75] Телевизионная реклама является информацией которая должна воздействовать на всю телеаудиторию, оперируя культурными знаками, входящими в тезаурус большей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к кинематографу, эстраде, нежели апелляции к религиозным, мифологическим и научным эпистемам.

  
  

  2.2.2. Технология создания рекламы при помощи средств смеховой культуры

  Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге. Хотя четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует.

  Как мы уже отмечали в первой главе настоящего исследования, юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. В рамках рекламного ролика смеховая коммуникация приводит к удовлетворению потенциальных потребителей и вызывает положительные чувства. Добиться этого можно двумя путями. Первый путь - это неожиданное исполнение рекламы. Второй - это кажущаяся несвязанность рекламы с основной идеей сообщения. В качестве иллюстрации первого пути, приведём рекламу флюкостата - лекарственного препарата против молочницы. Создатели рекламного ролика довольно удачно шутят на очень интимную, требующую деликатности тему благодаря персонификации заболевания и рекламируемого препарата. В тексте рекламы обыгрывается омоним молочница; главная героиня предстает перед нами в виде надоедливой деревенской бабы с бидонами молока. Для того чтобы избавиться от навязчивой молочницы, нам предлагают познакомить ее с флюкостатом - молодым кудрявым красавцем в картузе и телогрейке – «и молочница уйдет!». У потенциального потребителя не возникает чувства неловкости при упоминании деликатной темы, напротив, складывается впечатление, что решить его проблему очень просто.

  Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, улыбающиеся коровы в рекламе товаров торговой марки «веселый молочник» - это ожидаемая реклама, но мало связанная с главной идеей. А серия рекламных роликов пива “Толстяк“, в которых главный герой оказывается в нелепой ситуации после продолжительного употребления рекламируемого напитка, может служить примером неожиданного рекламного решения, не связанного с главной идеей ролика. Замечено, что такая “несвязанная” юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостъю.

  Как мы уже отмечали в первой главе настоящего исследования, главный принцип комического заключается в несоответствии: образ может не соответствовать действию, ситуация - образу, персонаж - своим действиям, и так далее. Еще один принцип создания юмористического эффекта - это когда ожидаемое меняется на противоположное, то есть элемент неожиданности. Когда в рекламе курток Cоlumbia начальница метким выстрелом усыпляет другого начальника, чтоб доставить его на вертолете на вершину заснеженной горы для тестирования куртки на теплоустойчивость, - ее образ не соответствует действию, поведение ее неожиданно и вызывает улыбку.

  Разберем примы создания юмористической рекламы.

  1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

  Вышеназванный прием использован и в рекламе пивa Tuborg, где под изображением бутылки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

  2.  Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект. Примером может служить один из первых роликов Юрия Грымова, автора наиболее успешных рекламных проектов отечественного телеэфира: «Читайте ТВ-Парк, и Ваши волосы будут мягкими и шелковистыми». Еще один пример – реклама шоколада «Для мужчин» фирмы Nestle, в основе которой лежит пародия на передачу «Женский взгляд».

  3. Использование языковой игры. Наиболее распространенным является принцип шарады:

  - ВечеGreenка (пиво Tuborg)

  – Квас – не кола, пей Николу! В основе этой рекламы лежит классический позиционный слоган «Sprite — the Uncola». Его использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке. При транслитерации «Uncola» на русский получается «Некола». Виктор Пелевин в книге Generation P. предположил, что «по своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов: СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ»[76]

  – Овип локос – во имя добра (пиво «Cокол»).

  4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Например: «Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому пути».

  5.  Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Например, реклама Nescafe три в одном: молодой человек, (любит Nescafe мягкий) юная девушка, ремонтирующая машину (любит Nescafe крепкий), графитист, изображающий на стене полотно «Три богатыря» (любит Nescafe классический). И еще один пример замечательного нешаблонного рекламного решения: реклама кетчупа Балтимор с участием Жерара Депардье. Главный герой ролика, проиграв партию на бильярде, вынужден съесть свою шляпу. Он заказывает кетчуп Балтимор и щедро поливает им головной убор; незначительное количество кетчупа попадает на белоснежную блузку очаровательной победительницы пресловутой партии, вслед за ним устремляется плотоядный взгляд Депардье. Кетчуп Балтимор – все сделает едой!

  6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо.

  7. Использование многозначных слов.

  Примеры из рекламы:

  – Сухарики Воронцовские – пекутся о традициях.

  – Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров. (реклама слабительного). [77]

  8. Использование хорошо известной потребителю основы. Примером являются многочисленные рекламные ролики на основе хорошо известных художественных и мультипликационных фильмов. При этом основа для рекламы не обязательно должна быть юмористической. Например, серия рекламных роликов мобильной связи Теле 2, главными героями которых являются персонажи из всемирно известного фильма « Крестный отец».

  9. Персонификация товара. Например, реклама зубной щетки «Colgate», в которой маленькая зубная щетка детская голосом, полным восторженных интонаций, обращается к старшему товарищу с вопросом «Простите, это Вы - знаменитый Colgate 160?». Еще один пример – реклама лапши быстрого приготовления Ролтон, в которой мясо и лапша – живые персонажи, заботящиеся о своей «готовности».

  Итак, юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над потребителем, а вместе с ним.

  Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить, например, над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

  
  

  2.2.3. Роль смеховой коммуникации в телевизионной рекламе.

  Многие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Но положительный эффект юмора был найден там, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки.[78] Кроме того, положительный эффект юмористической рекламы может привести к более интенсивному процессу восприятия информации, так как юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью; в результате потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения.

  Использование смеховой коммуникации в рекламе способствует возникновению благоприятного отношения к товару. «Юмор легче "продает" товар. Он динамичен, с ним информация усваивается незаметно».[79] По сути, юмор в рекламе - один из самых эффективных коммуникативных приемов в диалоге с потребителем. Многочисленные исследования доказали, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Неоднократно отмечалось, что юмористическая реклама более эффективно воздействует на респондентов, которые хорошо относятся к рекламируемой товарной марке, и юмор только укрепил их положительный настрой. В то же время, эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее, даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической.[80] Таким образом, юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке, поскольку положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально, несмотря на благоприятное отношение к товару. Юмористическая реклама также может помочь изменить негативное отношение потребителей к товарной марке.

  Восприятие рекламы косвенно зависит от настроения. Согласно Isen,[81] настроение определяется как временное эмоциональное состояние человека. Исследования в области социальной психологии показали, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию,[82] что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман[83] провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами.

  В ходе экспериментов также было выяснено, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации. Это объясняется следующим образом: во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения; во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях; и в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.

  Теоретики утверждают, что юмористическая реклама ориентированa на некритически настроенные умы, в то время как рационально мыслящие, сознательные потребители ищут в рекламном обращении последовательность, не найдя которой раздражаются. Однако нельзя не учитывать такой фактор как качество юмора. Именно оно определяет успех или неуспех отдельно взятой рекламы и, порой, является фактором более важным, чем четкое следование принципам, определяющим, насколько уместно использование юмора в той или иной ситуации.  

  Теоретически есть аудитории, с которыми лучше не шутить ни при каких обстоятельствах. Считается, что не стоит шутить там, где у потребителей в связи с приобретением товаров или услуг может возникнуть чувство легкого напряжения. Чувство юмора, как правило, отсутствует у клиентов различных финансовых структур, страховых компаний, авиапассажиров, вкладчиков, потребителей медицинских услуг и др. Однако и здесь встречаются исключения.  Например, ролик французского пенсионного фонда Caisse D’Epargne, рекламирующего возможность дополнительных пенсионных вкладов. Крупный план: отбивающий чечетку бодро пляшущий улыбчивый старичок. Надпись: «Как хорошо быть на пенсии». Отъезд камеры: старичок танцует в вестибюле метро, протягивая прохожим шляпу для подаяния. Надпись: «Но только, если готовиться к пенсии заранее». И еше один пример удачного рекламного ролика: кампания по стимулированию своевременной платы за электричество в одном американском штате сообщает: «Мы будем приятно удивлены, если Вы внесете своевременную оплату. Если же вы ее не внесете, мы удивим Вас».[84]

  Одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира.[85] Потребность в познании определяется как внутренняя установка  индивида на обработку информации, и поэтому может варьироваться. Категория людей с пониженной потребностью больше внимания обращает на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базируется на периферийных элементах. Такие люди воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что, в первую очередь, оценивается качество смысловой составляющей рекламного сообщения, и, как следствие, снижается воздействие его юмористической составляющей.

  В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально "кричат" о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться.[86] Юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания – это лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама, как несущая оболочка основного сообщения, должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл сообщения.

  Несмотря на всеобщую нелюбовь к рекламе, наверное, у каждого телезрителя есть несколько любимых рекламных роликов, которые вызывают приятные эмоции и не утомляют так сильно, как прочий надоевший рекламный “мусор”. Использование юмора в рекламе - хороший способ вызвать приятные эмоции по отношению к товару. Несмотря на это, данные большинства проведенных исследований показывают что по сравнению с Западом, в российской рекламной индустрии смеховая коммуникация эксплуатируется достаточно редко и крайне неохотно.

  Большинство компаний стремится продемонстрировать свою солидность и превосходство, не учитывая тот факт, что здоровая самоирония и юмор в свой собственный адрес внушают больше доверия потенциальным клиентам чем нарочитая солидность, поскольку лишь только уверенные в себе, стабильные компании способны на подобное. Однако, смеясь над собой, не стоит смеяться над своими клиентами.

  Действительно, в использовании юмора есть и спорные, а подчас даже отрицательные нюансы. Существует угроза того, что юмор станет в рекламном сообщении главным действующим лицом, - потенциальный покупатель обратит внимание на забавную картинку или фразу, но совершенно не запомнит, к какому товару она была привязана. Возможно также что несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное отношение к рекламируемому товару. Например: ролик “Импекс-Банка”, в котором на фоне детских мультяшных декораций еж рассказывает жирафу и черепахе о разнообразии видов вкладов, предлагаемых “Импекс-Банком”, вызывает спорные эмоции. Создатели этого ролика решили сломaть стереотип о том, что банковские услуги нужно рекламировать в современных офисах с евроремоном, с участием руководителей в солидных костюмах, что должно подчеркивать надежность банка. Кирилл Смирнов, креативный директор рекламного агентства DDB Russia, доволен нестандартным рекламным решением “Импекс-Банка”: «Они говорят с потребителем на простом и понятном языке, с улыбкой, не вызывая у клиента тошноты и ощущения того, что банк относится к нему как к одному из миллионов обезличенных вкладчиков. Хорошо, что эти ролики отвечают ожиданиям зрителей и при этом развлекают - так у них гораздо больше шансов донести до зрителя сообщение. В общем, здорово, что такая реклама появляется», - говорит он.[87] Но серьезных и деловых людей данный ролик вряд ли убедит в необходимости воспользоваться услугами этого банка. Рекламе банковских услуг предпочтительнее быть рациональной, нежели эмоциональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью. Дэвид Огилви — основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира, предостерегал: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги дело очень серьезное».[88] Но хороший юмор уместен даже в такой далекой от шуток сфере деятельности как финансы. Например, реклама финансовых услуг MasterCard, главный герой которой – футбольный арбитр, в повседневной жизни встречается с проявлениями негативного отношения к своей персоне со стороны футбольных болельщиков, но на поле он полностью владеет ситуацией при помощи красных и желтых карточек, как и любой обладатель MasterCard, которая выполненa в той же цветовой гамме. Конечно, данная реклама ориентирована на конкретную, довольно узкую группу потребителей (учитывая аудиторию в целом): футбольных болельщиков. Создатели рекламного ролика безошибочно сделали упор на ту социальную категорию потенциальных потребителей, которая не только крайне заинтересована в подобной услуге, но и в состоянии ее себе позволить (состоятельные мужчины 25-45 лет).

  Еще одним спорным, на наш взгляд, роликом является реклама шампуня “Sunsilk”, главные герои которой - уродливые 3D-монстры, копошащиеся в волосах. Этот ролик недолго продержался в телеэфире. Для многих телезрителей шампунь “Sunsilk” ассоциировался c монстрами-уродами до тех пор пока не вышла новая серия рекламных роликов этого товара. Врядли подобные ассоциации вызывали желание приобрести рекламируемый шампунь. Хотя на сайте www.advesti.ru можно ознакомиться с мнением обратного характера: «За крошечными монстрами потребительницы смогли разглядеть большие проблемы, с которыми им приходится сталкиваться в жизни. Подавляющим большинством респондентов было спонтанно воспринято и высказано основное сообщение ролика: "Sunsilk решает проблему моих волос". Это можно считать рекордным показателем правильного восприятия потребителями рекламного сообщения. Оригинальный и свежий юмор вызвал особенно живой отклик у молодых девушек и женщин от 18 до 29 лет. Примечательно, но многие респонденты признались, что теперь им хочется быстрее купить новые шампуни, легко расправляющиеся с вредоносными монстрами».[89]

  При разработке рекламного сообщения нельзя не учитывать тот факт, что каждая категория товаров требуют особого подхода; то что хорошо для рекламы мыла, не подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы.[90] Для нашего исследования значение имеет следующая условная классификация товаров:

  1). Товары, удовлетворяющие функциональные потребности потребителя, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

  2). Дорогостоящие товары, приобретение которых крайне важно для престижа и иммиджа покупателя: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

  3). Товары первой необходимости (например, из категории быт, средства ухода, гигиена), удовлетворяющие функциональные потребности покупателя, но, в отличие от товаров, относящихся к первой группе, не требующие значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, шампунь, продукты питания и т.п.

  4). Товары ориентированные на получение удовольствия: алкоголь, сласти, табак, и т.п.

  Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к третьей группе, объясняется двумя факторами. Первый - это небольшая цена товара, следовательно, юмор здесь уместен. Второй фактор заключается в том, что подобные товары обычно приобретаются импульсивно, и мотивация покупки практически всегда положительная. Товары, относящиеся к 4-й группе, очень сложно рекламировать серьезно; вспомним многочисленные рекламные ролики этой категории товаров: многосерийная реклама шоколадного печенья Twix с легкими юмористическими сюжетами и незатейливым запоминающимся лозунгом «сделай паузу – скушай Twix»; многосерийная реклама жевательной резинки «орбит белоснежный», повествующая о пользе белозубой улыбки в любой самой сложной ситуации; забавные ролики пива "Старый мельник" (отец с сыном, загораживающие бутылкой пива мать-жену, работающую в огороде), "Бочкарев" (футбольные фанаты, убеждающие красотку с бильярдным кием, что она им "не мешает"), и т.д. 

  Товары третьей группы стоят ненамного дороже, и приобретаются для удовлетворения функциональных потребностей, поэтому использование юмора в рекламе этой категории товаров также благожелательно. Приведем наиболее удачные, на наш взгляд, примеры: серия рекламных роликов шампуня Herbal Essences, главные герои которых – байкер, полицейский, африканец – неожиданно для себя, после использования рекламируемого шампуня, становятся обладателями гладких, шелковистых волос; операция «Тайд – или кипячение» главными героями которой являются простые обыватели, и т.д.

  Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к первой и второй группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары второй группы воспринимаются покупателями как продолжение своего "Я", и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. Однако и здесь встречаются удачные решения, например, реклама услуг центра RealTranceHair: главного героя рекламного ролика не пропускают на посадку в самолет, поскольку фотография лысого человека в его паспорте отличаeтся от оригинала с роскошной шевелюрой. После того как неприятная ситуация улажена, счастливый обладатель прекрасных волос заявляет лысеющему представителю службы таможеного контроля: «А тебе, лысый, я телефон не скажу!»

  При рекламе товаров первой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров четвертой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею сообщения.

  Как мы уже отмечали, сегодня в российской рекламной индустрии серьезной ставки на юмор никто не делает. Однако западный опыт говорит о том, что по мере насыщения отечественного рекламного рынка, создатели рекламы будут чаще и многообразнеe эксплуатировать тему юмора. В США юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов объема всей рекламной продукции. Aмериканский юмористический креатив довольно часто работает в стилистике жесткого и черного юмора.  Например, реклама компании Conseco, напоминающей о важности регулярного накопительного инвестирования в страхование жизни: в ответ на вопрос «Как Вы планируете обеспечивать семью после своего ухода из этого мира?», главный герой ролика читает надпись на надгробии: «Здесь могла бы быть Ваша реклама».[91]

  Подводя итог, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий, поскольку юмористический ролик может как способствовать успеху в продвижении товара иди услуги, так и принести нежелательные, а в некоторых случаях и просто губительные для торговой марки результаты. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара и проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама.

  Шутка в рекламе успешно эксплуатирует коммуникативные возможности рекламного обращения, поскольку юмор - один из лучших способов общения и взаимопонимания.  И если компания угадала тип юмора своих потребителей, успех ей обеспечен.

  
  

  2.3. Роль современной телевизионной рекламы в процессе с

  меховой коммуникации

  
  

  Данная часть дипломной работы представляет собой собственно социологическое исследование в основе которого лежит следующая гипотеза: молодежная аудитория наиболее подвержена воздействию юмористической рекламы. Юмористическая реклама является элементом молодежной субкультуры и, благодаря своим социальным функциям, способствует процессу молодежной смеховой коммуникации.

  Целью исследования является доказательство или опровержение выдвинутой гипотезы.

  Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

  1. Выявить различия в восприятии различных видов рекламы по поло-возрастным характеристикам.

  2. Определить степень доверия молодежной аудитории к рекламным роликам, созданных при помощи эементов смеховой коммуникации и без них.

  3. Выяснить какие элементы смеховой культуры, использованныe при создании рекламного ролика, являются наиболее популярными среди молодежной аудитории.

  4. Определить степень влияния юмористической рекламы на отношение молодежной аудитории к рекламируемому товару.

  5. Охарактеризовать отношение молодежной аудитории к юмористической рекламе как элементу коммуникации.

  Объектом исследования является молодежная аудитория (17-25 лет).

  Предметом исследования являются особенности восприятия юмористической рекламы молодежной аудиторией.

  Для выявления особенностей воздействия юмористической рекламы именно на молодежную аудиторию к исследованию были подключены респонденты, относящиеся к другим возрастным группам: подростки (12-16 лет), а также потребители рекламной продукции среднего (26-40 лет) и зрелого возраста (41-60 лет).

  Методом сбора информации для данного исследования является анкетирование.

  
  

      2.3.1. Эффективность воздействия современной телевизионной рекламы

  Одной из основных задач практической социологии в области рекламы является определение эффективности отдельных видов реклам, различных рекламных акций и рекламной деятельности в целом. Современная реклама существенно отличается от рекламы прошлого (используются новейшие информационные, маркетинговые технологии и пр.), следовательно, меняются закономерности воздействия рекламы на человека. Причем, реклама нового века, независимо от вида, пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Эффективная реклама воздействует и на мыслительный процесс, и на поведение потребителей.

  Телевизионная реклама является самой распространенной и представляет собой комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые раздражители. В своей работе мы рассматривали именно телевизионную рекламу с целью выявления эффективности ее воздействия. В ходе контент-анализа рекламных роликов, транслирующихся на основных телевизионных каналах, было выявлено 4 типа роликов в следующем процентном соотношении: 40% информационных, 38% – эмоциональных; 14% – юмористических и 8% «рекомендательных». В нашем исследовании приняли участие 80 человек. Среди них: 10 подростков (12-16 лет), 50 респондентов юношеского возраста (17-25 лет), 10 респондентов среднего возраста (26-40 лет) и 10 респондентов зрелого возраста (41-60 лет). Во всех возрастных категориях присутствовало равное количество представителей мужского и женского пола.

  В работе применялись следующие методики: анкета, метод семантического дифференциала, методика многофакторного исследования личности Р.Кеттелла, метод ранговых корреляций Спирмена (описание прилагается, см. приложение №2) и S-критерий тенденций Джонкира для математической обработки полученных результатов. Респондентам была предложена анкетa с целью выявления эффективности юмористической телевизионной рекламы (см. приложение). Кроме этого испытуемые произвольно выбирали один ролик и оценили его методом семантического дифференциала для выявления особенностей субъективного восприятия рекламы.

  Cтепень внимания к телевизионным рекламным обращениям, в зависимости от принадлежности респондентов к определенной возрастной и социальной группe, а также от уровня полученного ими образования, указана в процентном соотношении в таблицe 1, данные, приведенные в которой, позволяют нам говорить о том, что молодежная аудитория (17-25 лет) наиболее подвержена воздействию рекламы.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 1.

   Cтепень внимания к телевизионным рекламным обращениям (в %)

  		Женский пол		Мужской пол		Общий показатель
  Возрастная группа/степень внимания к телевизионным рекламным обращениям
  12-16 лет		19,8		6,9		16,0
  17-25 лет		55,6		67,8		59,2
  26-40 лет		22,7		25,3		23,4
  41-60 лет		1,9		–		1,4
  Образование/степень внимания к телевизионным рекламным обращениям
  высшее		49,4		42,0		44,2
  неоконченное высшее		17,2		24,6		22,4
  среднеспециальное		16,1		18,4		17,7
  среднее		14,9		7,3		9,5
  неполное среднее		2,3		7,7		6,2
  Социальное положение/степень внимания к телевизионным рекламным обращениям
  служащие		48,9		51,0		49,3
  рабочие		15,5		25,2		18,4
  учащиеся и студенты		32,4		19,6		28,6
  предприниматели		0,5		2,3		1,0
  безработные		1,3		1,9		1,7
  пенсионеры		1,4		–		1,0
  	форма телевизионного рекламного обращения
  Возрастная группа	Информационная реклама		Эмоциональная реклама		Юмористическая реклама		Рекомендательная реклама
  12-16 лет	5,8		7,2		16,4		2,4
  17-25 лет	54,8		63,4		72,3		55,7
  26-40 лет	22,6		24,8		28,0		24,3
  41-60 лет	7,4		3,2		1,4		5,4

  
  

  Результаты анкетирования позволили по формуле Ю.Э. Щиркова рассчитать коэффициент «вовлечения», т.е. эффективность воздействия рекламных роликов. При анализе эффективности воздействия реклам было выявлено, что, независимо от возрастной категории, женщины больше чем мужчины подвержены воздействию рекламы. В то же время, реклама эффективно воздействует на служащих, получивших высшее образование. В подростковом возрасте наиболее эффективно воздействует юмористическая реклама, но влияние информационной и эмоциональной рекламы также достаточно велико, независимо от гендерных различий респондентов. У девушек юношеского возраста наибольшим эффектом обладает эмоциональная реклама; на втором месте по психологическому влиянию на данную возрастную группу находится юмористическая реклама, причем эффективность ее воздействия на представителей мужского и женcкого пола одинакова. Наиболее выражены гендерные различия у представителей третьей возрастной группы. В частности, у женщин примерно равная эффективность воздействия юмористической, информационной и эмоциональной рекламы (64-65%). На мужчин наибольшее влияние оказывает юмористическая и эмоциональная реклама. У респондентов в возрасте 41-60 лет наибольшим эффектом обладает информационная реклама (особенно у женщин), что можно объяснить недоверчивостью людей данного возраста, выявленной факторами А и L 16-факторного опросника Кеттелла (описание опросника прилагается, см. приложение №3). При сравнении данных семантического дифференциала и коэффициента эффективности, мы приходим к выводу о наличии взаимосвязи между психосемантическими показателями восприятия рекламы (особенно фактор оценки) и эффективностью ее воздействия. Причем наибольшим эффектом обладает юмористическая и эмоциональная реклама, и данные рекламные ролики больше психологически воздействуют на женщин, нежели на мужчин (корреляция 0,75; при р=0,05). На основании вышеизложенных фактов можно предположить, что при позитивном восприятии юмористической рекламы, определяя ее как красивую, приятную, красочную, женщины более подвержены воздействию данных рекламных роликов.

  Анализ возрастных и гендерных особенностей восприятия рекламы показал, что большинство респондентов акцентирует внимание на внешней привлекательности рекламы, подборе цветовой гаммы и т.п. Причем все испытуемые отмечали преобладание по всем факторам юмористической рекламы, независимо от пола и возрастной категории респондентов. В то же время, женщины старшей возрастной группы в равной степени отдают предпочтение как юмористической, так и эмоциональной рекламе, что можно объяснить возрастным изменением системы ценностей в сторону семьи, детей и внуков.

  Качественный анализ полученных результатов показал, что в целом, с возрастом, и мужчины, и женщины склонны более негативно оценивать рекламу. Особенно ярко данная тенденция прослеживается при анализе восприятия юмористической и эмоциональной реклам.

  Таким образом, в результате нашего исследования выявлено, что независимо от возрастной категории, женщины больше чем мужчины подвержены воздействию рекламы. С возрастом эффективность юмористической рекламы падает, а информационной – растет, следовательно, юмористическая реклама в первую очередь нацелена на молодежную аудиторию. Наибольшей эффективностью психологического воздействия обладает юмористическая и эмоциональная реклама, т.е. более эффективна та реклама, которая благоприятно воспринимается респондентами, независимо от возраста и гендерных особенностей.

  2.3.2. Восприятие телевизионной рекламы молодежной аудиторией.

  «Если кому-то реклама не нравится - значит,

  вы работаете не с той целевой аудиторией».[92]

  В возрастной психологии молодость характеризуется как период формирования устойчивой системы ценностей, становления самосознания и формирования социального статуса личности.         Сознание молодого человека обладает особой восприимчивостью, способностью перерабатывать и усваивать огромный поток информации. В этот период развиваются критичность мышления, стремление дать собственную оценку разным явлениям, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем, в этом возрасте ещё сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрастному периоду. Это связано с тем, что процесс активной ценностно-созидательной деятельности сталкивается у молодого человека с ограниченным характером практической, созидательной деятельности, то есть неполной включённостью в систему общественных отношений. Отсюда в поведении молодёжи удивительное сочетание противоречивых черт и качеств - стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход, отрешённость от внешнего мира.

  Социальная зрелость представляет собой целостность самосознания личности и реализацию основных социальных и психологических качеств. Также нужно учитывать отношение личности к своим потенциальным возможностям, процесс формирования собственных взглядов и отношений, индивидуальных  требований, оценoк и самооценки.

  Именно для этой возрастной категории ценности национальной культуры, как классической, так и народной, заменяют схематизированныe стереотипы—образцы массовой культуры, ориентированные на внедрение ценностей «американского образа жизни» в его примитивном и облегченном воспроизведении, чем активно пользуются создатели рекламных роликов.

  Рекламу, ориентированную на молодежь, характеризуют яркие, кричащие цвета, динамизм, лаконичныe, легко запоминающиеся (часто рифмованные) лозунги-слоганы. Рекламодатели, пытаясь завоевать  молодежную аудиторию, включают в рекламные ролики элементы молодежной культуры, молодежного общения, поведения, лексики. Однако это не всегда является удачным рекламным решением. Например, сейчас в телевизионном эфире появился рекламный ролик, в котором довольно милые вязаные персонажи веселятся, а в конце кричат «РРРРУУЛЕЕЕЗЗЗ!!!», что сопровождается субтитрами: «Здорово». После этого в кадре на пару секунд появляется автомобиль Opel Corsa. Врядли подобная реклама может убедить кого бы то ни было в необходимости приобрести рекламируемый автомобиль. Молодежная аудитория, в частности, крайне негативно реагирует на подобную рекламу, полагая, что рекламное обращение такого плана оскорбляет потенциального потребителя, указывая на его интеллектуальный уровень.

  Одним из наиболее ярких показателей популярности рекламы является возникнвение анекдотов на тему рекламного ролика. В приложении №3 к данному исследованию представленны самые яркие примеры «народного творчества» с использованием «рекламных мотивов».

  Степень внимания молодежной аудитории к телерекламе и привлекательность рекламных обращений  приведена в процентном соотношении в таблицe 2.

  Таблица 2.

            Степень внимания молодежной аудитории к рекламе (в %)

  № п/п	Качественные характеристики рекламы	Юноши
  		Юноши	Девушки	Общий показатель
  Характерные черты
  1.	Красиво снятая реклама	24,1	74,3	53,1
  2.	Реклама нового качественного товара	60,9	39,7	42,0
  3.	Использование элементов смеховой коммуникации	36,8	60,8	68,7
  4.	Необычный сюжет	20,7	59,9	53,1

  
  

  Как видно из данных таблицы 2, для большинства девушек привлекательность имеет красиво снятая реклама, присутствие юмора в рекламном обращении, необычный сюжет. Большинство юношей отдает предпочтение юмористическим рекламным обращениям и красиво снятой рекламе.

  Результаты опроса относительно убедительности рекламных роликов представлены в таблицe № 3 в процентном соотношении:

  
  
  
  

  Таблица 3.

  Результаты опроса относительно убедительности рекламных роликов (в %)

  № п/п	Сюжетное решение рекламного обращения
  		Юноши	Девушки	Общий показатель
  Убедительность
  1.	Мнение авторитетных лиц или организаций	24,1	46,3	28,2
  2.	Привлечение известных лиц	18,4	29,9	30,1
  4.	Позитивные сцены из жизни	29,2	28,2	28,5
  5.	Призыв к совершению поступка	12,6	12,1	12,2
  6.	Апеллирование числами и статистическими данными	6,9	7,3	5,1
  7.	Cравнения по принципу «до и после»	9,4	12,2	11.7
  8.	Oткровенное преувеличение эффективности	3,1	5,1	3,4
  9.	Демонстрация красоты женского тела	24,7	23,4	23,2
  10.	Использование эротических мотивов	26,9	22,7	24,1
  11.	Использование тавтологических оборотов	5,5	9,3	7,2
  12.	Aбсурдность рекламного обращения	4,8	5,6	5,1
  13.	Использование гиперболизированного чувства коллективизма	15,7	29,4	21,7
  15.	Использование научной терминологии	17,6	14,8	16,3

  
  

  Как видно из данных таблицы 3, самый высокий рейтинг по убедительности у девушек имеют рекламные обращения в которых используются мнения авторитетных лиц и организаций. Немаловажным аспектом для респондентов женского пола является также участие в рекламном ролике известных лиц: популярных актеров, музыкантов и т.д. Например, знаменитая реклама кетчупа «Балтимор» c Жераром Депардье в главной роли. 68% респондентов в своих ответах ссылались именно на этот рекламный ролик.

  Судя по данным опроса, у девушек чувство коллективизма развито больше чем у юношей. В то же время, юношей привлекает наличие в рекламном ролике эротических мотивово и демонстрация красоты женского тела.

  Относительно убедительными для респондентов обеих групп являются рекламные обращения с позитивными сценами из жизни.

  Менее убедительной является реклама с научной терминологией.

  Неубедительными для опрошенных являются абсурдные рекламные обращения, обращения с использованием тавтологических оборотов, а также обращения в которых содержатся ссылки на статистические данные.

  Степень популяризации приемов смеховой коммуникации в рекламных роликах показана в таблице 4 в процентном соотношении:

   Таблица 4

  Сте      пень популяризации приемов смеховой коммуникации (в %)

  Форма юмористической рекламы
  		Юноши	Девушки	Общий показатель
  1.	Нарушение прогноза	37,9	46,8	44,2
  2.	Пародия	62,8	54,0	60,2
  3.	Использование языковой игры	51,7	54,1	53,4
  4.	Перевод внимания на другой смысловой акцент	36,8	47,3	44,2
  5.	Ломка штампов, стереотипов, шаблонов	13,8	10,6	11,6
  6.	Абсурд	9,6	6,7	8,5
  7.	Использование многозначных слов	14,2	11,7	13,8
  8.	Использование хорошо известной потребителю основы	23,5	29,2	27,0
  9.	Персонификация товара	25,2	24,7	23,9

  
  

  Данные, приведенные в таблице, указывают на то, что наибольшей популярностью среди респондентов пользуются такие приемы как использование языковой игры и пародия, при этом юноши считают пародирование наиболее удачным приемом, а девушки – языковую игру.

  Наименьшее впечатление на респондентов обоего пола производит абсурдная юмористическая реклама.

  Степень заинтересованности респондентов в юмористических рекламных роликах в зависимости от вида рекламируемых товаров и услуг приведена в таблице 5 в процентном соотношении:

  Таблица 5

  Степень заинтересованности респондентов в юмористических рекламных роликах

  
  

  Рекламируемый товар или услуга
  		Юноши	Девушки	Общий показатель
  1.	Товары, удовлетворяющие функциональные потребности потребителя	37,9	46,8	37,2
  2.	Престижные товары	62,8	69,0	61,5
  3.	Товары первой необходимости	31,7	44,1	40,4
  4.	Товары ориентированные на получение удовольствия	76,7	78,3	77,2

  
  

  Исходя из данных, представленных в таблице, мы можем заключить, что молодежная аудитория проявляет наибольший интерес к рекламе товаров которые активно потребляет. Так, среди респондентов особой популярностью пользуется реклама пива («Клинское», «Сокол»). Более того, некоторые элементы смеховой культуры, использованные в этих рекламных роликах, прочно вошли в повседневную жизнь респондентов. Например, вопрос-лозунг «Кто идет за «Клинским»?» фактически стал поговоркой, и часто используется в переносном значении.

  Результаты проведенного исследования подтверждают выдвинутую нами гипотезу. Молодежная аудитория действительно наиболее уязвима с точки зрения  воздействия рекламы в целом и юмористической рекламы в частности. Юмористическая реклама, за счет своей распространенности и запоминаемости, постепенно становится элементом молодежной субкультуры и, благодаря своим социальным функциям (формирование имиджа, гендерная социализация, разграничение социальных групп и групп по интересам), способствует процессу молодежной смеховой коммуникации.

  
  

  Заключение

  
  

  В результате проведенной работы мы пришли к следующим выводам:

  Смеховая культура, благодаря своей социальной направленности, выполняет ряд коммуникативных функций, которые способствуют социализации индивидов. Элементы смеховой культуры могут иметь  визуальное решение (например, карикатура), текстовое, или лексико-фонетическое решение (например, шутка, анекдот) и звуковое решение (например, музыкальная пародия).

  Существует ряд теорий возникновения и развития смеховой культуры и юмора; несмотря на различные, по мнению авторов теорий, истоки смеховой культуры, природа юмора глубоко социальна; исходя из этого мы делаем вывод, что ведущая роль смеховой культуры как социального явления заключается в формировании и развитии общественных отношений.

  Так же как и юмор, реклама - это особая форма массовой коммуникации. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Телевизионная рекламa является наиболее действенной из всех видов рекламных обращений; она обладает коммуникативной направленностью и представляет собой специфическое орудие социального воздействия.

  Телевизионная реклама должна отвечать определенным стилистическим параметрам для достижения наибольшей эффективности воздействия на потенциального потребителя. В первую очередь, реклама должна быть разнообразной и интересной. Информация, поступающая из рекламного ролика, должна усваиваться быстро и легко. Данным требованиям соответствует реклама, в которой присутствуют элементы смеховой культуры.

  Анализ современного рекламного материала показал, что простой телезритель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь хотя бы минимальные знания в научных, технических, культурных и социальных сферах жизнедеятельности современного общества. Наличие юмора в рекламе способствует восприятию и пониманию информационного материала.

  Юмористические элементы могут быть введены в рекламный образ при помощи а) зрительных образов, б) текста рекламного обращения, в) своеобразной сюжетной линии. Наличие юмора в рекламе привлекает потенциального потребителя и формирует положительное отношение к рекламируемому товару или услуге.

  Социологическое исследование, проведенное в рамказ данной дипломной работы, показало, что наиболее подвержена воздействию рекламы в целом и юмористической рекламы в частности именно молодежная аудитория. Благодаря своей социальной направленности, юмористическая реклама сегодня является элементом молодежной субкультуры и способствует процессу молодежной смеховой коммуникации.

  
  

  Список использованной литературы

  
  

  1.   Андреева Г.М. Социальная психология — М.: Аспект Пресс, 1999 — 373 с.

  2.   Апресян Ю.Д. Языковые аномалии. Типы и функции. // Res Philologica. М.-Л.: Наука, 1990.

  3.   Архипова А.С. Анекдот в зарубежных исследованиях ХХ века. Фольклор и постфольклор: структура, типология, семиотика. 2005.  http://www.ruthenia.ru/folklore/arhipova1.htm

  4.   Бахтин М.М. Рабле и Гоголь. Искусство слова и народная смеховая культура // Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет. М.: Художественная литература, 1975. С. 484-495.

  5.   Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М.: Художественная литература, 1990. 543 с.

  6.   Борев Ю.Б. О комическом. — М.: Искусство, 1957 — 232 с.

  7.   Борев Ю.Б. Сталиниада. — М.: 2003 — 342 c.

  8.   Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000 - 221 c.

  9.   Бромлей Ю. В. Этнические функции культуры и этнография // Этнознаковые функции культуры. М., 1991 - С. 5-22.

  10. Бутенко И.А. Юмор как предмет социологии? // Социологические исследования — 1997 — №5

  11. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М., 1976 - 248 c.

  12. Верлока В., Гайдук Д.//Бизнес Информ.— 1997.— № 8.— С. 51–55.

  13. Гоббс Т. Левиафан. - Сочинения в 2 томах. Т. 2. М.: Мысль, 1991 – 731 c.

  14. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология — РнД.: «Феникс», 1996 — 448 с.

  15. Дарвин Ч. О выражении эмоций у человека и животных. — СПб.: Питер, 2001 — 365 с.

  16. Девятко И. Ф. Модели объяснения и логика социологического исследования. М.: ИСО РЦГО-TEMPUS/TACIS, 1996 - 214 c.

  17. Дедов Н.П. Диагностирующая и регулирующая роль юмора в экстремальных условиях. Автореферат дис. канд. психол. наук  — М.: 2000 - 23 с.

  18. Дмитриев А.В. Конфликтология — М.: Гардарики, 2001 — 320 c.

  19. Дмитриев А.В. Социология юмора: Очерки. — М.,1996 — http://www.auditorium.ru/books/4212/ch6.pdf

  20. Докучаев И.М. Смех, идеология, власть. — 2001. http://artevik.narod.ru/publ/smile.html

  21. Дышлевский П. И., Яценко Л. В. Что такое общая картина мира? М., 1984. – 88 c.

  22. Журавлева Н. И. Миф как способ построения картины мира. Автореф. дис…. канд. филос. наук. Екатеринбург, 1999.

  23. Земская Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура: Памяти Т. Г. Винокур. М., 1996 - 228 c.

  24. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика, Жест. М., 1983 - 216 с.

  25. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Русская разговорная речь: Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис. М.: Наука, 1981. 276 с.

  26. Зунделович Я.. Словарь литературных терминов: В 2-х т. — М.; Л.: Изд-во Л. Д. Френкель, 1925. 612 c.

  27. Иванова Т.В. Юмор — это серьёзно!  Самарское областное общество психологов. 2006. —http://psy.samara.ru/content.asp?&rid=69&id=204

  28. Из письма с фронта, адресованного Борису Ефимову. Цит. по: Ефимов Б. Мой век. — М.: «Аграф», 1998 — 320 с.

  29. Исаевева А. Можно ли научиться острить? М.,1996 – 130 c.

  30. Реклама. ГРЫмов.ру. 2001. #"#">http://www.earthburg.ru/php/process.php?lang=r&c1=10&id=1&file=kostereva.htm

  34. Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум – 2003 (Международный институт рекламы).

  35. Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному //  Журнал  «Реклама и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003.  - № 3 (27). 

  36. Крыштановская О. Анатомия российской элиты — М.: Захаров, 2005 - 384 c.

  37. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст : функцион.-экспрессив. аспекты реклам. текста : учеб.- метод. пособие / О.А. Ксензенко ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Филол. фак. – М. : Диалог МГУ, 1998. – 167 с.

  38. Кузьмина Н. А. Культурные знаки поэтического текста // Вестн. Омск. гос. ун-та. 1997. № 1. С. 74-78.

  39. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы / Р. Левешко. – К. : ВIРА-Р, 1999. - 106 с.

  40. Лихачев Д.С., Панченко A.M., Понырко Н.В. Смех в Древней Руси. Л.: Наука, 1984. 295 с.110

  41. Медведева О. Ю. Предметное содержание и языковая форма научной картины мира в процессах общекультурного функционирования // Научная картина мира: общекультурное и внутринаучное функционирование. Свердловск, 1985 - С. 101-112.

  42. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 279 с.

  43. Новая газета. Юрий Грымов. Я не люблю рекламу, я ей интересуюсь. № 48. 7 июля 2005 г. #"#">#"#">Вагриус, 2003 - 336 с.

  46. Платон Государство. Законы. Политик — М.: Мысль, 1998 — 659 с.

  47. Про рекламу и о рекламе. 2006. #"#">#"#">#"#">#"#">#"#_ftn93" name="_ftnref93" title="">[93]

  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Зунделович Я.. Словарь литературных терминов: В 2-х т. — М.; Л.: Изд-во Л. Д. Френкель, 1925. Т. 1. С. 160.

  [2] Иванова Т.В. Юмор — это серьёзно!  Самарское областное общество психологов. 2006. — c. 67.

  [3] Иванова Т.В. Юмор — это серьёзно!  Самарское областное общество психологов. 2006. —http://psy.samara.ru/content.asp?&rid=69&id=204

  [4] Разуваев В.В. Политический смех в современной России — М.: ГУ-ВШЭ, 2002 — с. 28–29

  [5] Борев Ю.Б. Сталиниада. — М.: 2003 — с. 318

  [6] Разуваев В.В. Политический смех в современной России — М.: ГУ-ВШЭ, 2002 — с. 29

  [7] Черчилль У. Мускулы мира — М.: Изд-во Эксмо, 2003 — с. 516

  [8] Дмитриев А.В. Конфликтология — М.: Гардарики, 2001 — С. 280-281

  [9] Бутенко И.А. Юмор как предмет социологии? // Социологические исследования — 1997 — №5

  [10] Разуваев В.В. Политический смех в современной России — М.: ГУ-ВШЭ, 2002 — C. 63

  [11] Андреева Г.М. Социальная психология — М.: Аспект Пресс, 1999 — с. 137-138.

  [12] Андреева Г.М. Социальная психология — М.: Аспект Пресс, 1999 — с. 140

  [13] Андреева Г.М. Социальная психология — М.: Аспект Пресс, 1999 — с. 167.

  [14] Архипова А.С. Анекдот в зарубежных исследованиях ХХ века — Фольклор и постфольклор: структура, типология, семиотика. 2005. http://www.ruthenia.ru/folklore/arhipova1.htm

  [15] Дмитриев А.В. Конфликтология — М.: Гардарики, 2001 — С. 280-281

  [16] Докучаев И.М. Смех, идеология, власть. — 2001. http://artevik.narod.ru/publ/smile.html

  [17] Борев Ю.Б. Сталиниада — М.: ООО «Агентство «КРПА «Олимп», 2003 — с. 410

  [18] Бутенко И.А. Юмор как предмет социологии? // Социологические исследования — 1997 — №5. с. 136

  [19] Козер Л. Функции социального конфликта — М.: Идея-Пресс, 2000 — с. 64

  [20] Козер Л. Функции социального конфликта — М.: Идея-Пресс, 2000 — с. 65

  [21] Разуваев В.В. Политический смех в современной России — М.: ГУ-ВШЭ, 2002 — с. 31, 50

  [22] Из письма с фронта, адресованного Борису Ефимову. Цит. по: Ефимов Б. Мой век. — М.: «Аграф», 1998 — с. 141

  [23] Докучаев И.М. Смех, идеология, власть. —  2001. http://artevik.narod.ru/publ/smile.html

  [24] Костерева О.А. Образ врага в отечественной политической культуре периода «холодной войны»: опыт анализа визуального источника —  2002. #"#_ftnref25" name="_ftn25" title="">[25] Степаненко В.П. «Поспорили как-то американец, француз и русский…» // Философская и социологическая мысль — 1993 — №9-10 — С. 231

  [26] Дмитриев А.В. Социология юмора: Очерки. — М.: 1996 — http://www.auditorium.ru/books/4212/ch6.pdf

  [27] Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология — РнД.: «Феникс», 1996 — с. 148

  [28] Разуваев В.В. Политический смех в современной России — М.: ГУ-ВШЭ, 2002 — с. 120-121

  [29] Лихачев Д.С., Панченко A.M., Понырко Н.В. Смех в Древней Руси. Л.: Наука, 1984. C. 3.

  [30] Земская Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура: Памяти Т. Г. Винокур. М., 1996. С. 157-168.

  [31] Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика, Жест. М., 1983, с. 172-214

  [32] Апресян Ю.Д. Языковые аномалии. Типы и функции. // Res Philologica. М.-Л.: Наука, 1990.

  [33] Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М.: Художественная литература, 1990. C. 75.

  Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Русская разговорная речь: Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис. М.: Наука, 1981. C. 195.

  Лихачев Д.С., Панченко A.M., Понырко Н.В. Смех в Древней Руси. Л.: Наука, 1984. C. 92.

  [34] Лихачев Д.С., Панченко A.M., Понырко Н.В. Смех в Древней Руси. Л.: Наука, 1984. C. 4

  [35] Morreall J. Taking Laughter Seriously — NY: State University of New York Press, 1983 — pp. 4-5

  [36] Платон Государство. Законы. Политик — М.: Мысль, 1998 — с. 202

  [37] Veatch T. A Theory of Humor — Humor, the International Journal of Humor Research, #2, May 1998, p 161-217 — #"#">#"#_ftnref38" name="_ftn38" title="">[38] Гоббс Т. Левиафан. - Сочинения в 2 томах. Т. 2. М.: Мысль, 1991. - С.5-285.

  [39] Ludovici A. The Secret of Laughter, цит. по: Moreall J. Taking Laughter Seriously — NY: State University of New York Press, 1983 — p. 6

  [40] Rapp A. The Origins of Wit and Humor, цит. по: Moreall J. Taking Laughter Seriously — NY: State University of New York Press, 1983 — p. 7

  [41] Аристотель Поэтика — http://www.philosophy.ru/library/aristotle/poet.html

  [42] Цит. по: Рюмина М.Т. Эстетика смеха. Смех как виртуальная реальность — М.: Эдиториал УРСС, 2003 — с. 21

  [43] Цит. по: Рюмина М.Т. Эстетика смеха. Смех как виртуальная реальность — М.: Эдиториал УРСС, 2003 — с. 29

  [44] Цит. по: Рюмина М.Т. Эстетика смеха. Смех как виртуальная реальность — М.: Эдиториал УРСС, 2003 — с. 40

  [45] Цит. по: Рюмина М.Т. Эстетика смеха. Смех как виртуальная реальность — М.: Эдиториал УРСС, 2003 — с. 50

  [46] Дедов Н.П. Диагностирующая и регулирующая роль юмора в экстремальных условиях. Автореферат дис. канд. психол. наук  — М.: 2000, с. 36

  [47] Veatch T. A Theory of Humor — Humor, the International Journal of Humor Research, #2, May 1998, p. 161-217 — #"#_ftnref48" name="_ftn48" title="">[48] Veatch, Thomas C. A Theory of Humor, глава “Humor is Affective Absurdity” — #"#_ftnref49" name="_ftn49" title="">[49] Борев Ю.Б. О комическом. — М.: Искусство, 1957 — с. 59

  [50] Фрейд З. Остроумие — Д.: Сталкер, 1999 — с. 127

  [51] Разуваев В.В. Политический смех в современной России — М.: ГУ-ВШЭ, 2002 — с. 45

  [52] Борев Ю.Б. О комическом. — М.: Искусство, 1957 — с. 25 и с. 43.

  [53] Смех под микроскопом — http://news2000.com.ua/relax.php?id=197

  [54] Цит. по: Рюмина М.Т. Эстетика смеха. Смех как виртуальная реальность - М.: Эдиториал УРСС, 2003 - с. 43

  [55] Цит. по: Moreall J. Taking Laughter Seriously — NY: State University of New York Press, 1983 — p. 20

  [56] Дедов Н.П. Диагностирующая и регулирующая роль юмора в экстремальных условиях. Диагностирующая и регулирующая роль юмора в экстремальных условиях.: Дис. канд. психол. наук — М.: 2000, с. 30-59

  [57]  Дарвин Ч. О выражении эмоций у человека и животных. — СПб.: Питер, 2001 — с. 183–184

  [58] Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному //  Журнал  «Реклама и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003.  - № 3 (27). 

  [59] Верлока В., Гайдук Д.//Бизнес Информ.— 1997.— № 8.— С. 51–55.

  [60] Крыштановская О. Анатомия российской элиты — М.: Захаров, 2005 – c.165.

  [61] Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум – 2003 (Международный институт рекламы).

  [62] Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин, А. П. Репьев, Е. Г. Борисова. - М.: "Издательский Дом Гребенникова", 2000. С. 45-47

  
  

  [63] Сайт Кино-видео производство, реклама на телевидении, СДФ продакшн, Санкт-Петербург. 2006. #"#_ftnref64" name="_ftn64" title="">[64] Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987. 216 c.

  [65] Слышкин Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. М., 2000. C. 72.

  [66] Кузьмина Н. А. Культурные знаки поэтического текста // Вестн. Омск. гос. ун-та. 1997. № 1. С. 78.

  [67] Руднев В. П. Словарь культуры XX века: Ключевые понятия и тексты. М., 1999. C. 156

  [68] Руднев В. П. Словарь культуры XX века: Ключевые понятия и тексты. М., 1999. C. 158

  [69] Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст : функцион.-экспрессив. аспекты реклам. текста : учеб.- метод. пособие / О.А. Ксензенко ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Филол. фак. – М. : Диалог МГУ, 1998. – с. 16

  [70] Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М., 1976. C. 240.

  [71] Кузьмина Н. А. Культурные знаки поэтического текста // Вестн. Омск. гос. ун-та. 1997. № 1. С. 78.

  [72] Журавлева Н. И. Миф как способ построения картины мира. Автореф. дис…. канд. филос. наук. Екатеринбург, 1999. C. 7

  [73] Дышлевский П. И., Яценко Л. В. Что такое общая картина мира? М., 1984. C. 22

  [74] Медведева О. Ю. Предметное содержание и языковая форма научной картины мира в процессах общекультурного функционирования // Научная картина мира: общекультурное и внутринаучное функционирование. Свердловск, 1985. С. 109

  [75] Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987. C. 172

  [76] Пелевин Виктор. Generation П. Изд-во: Вагриус, 2003 - с. 22.

  [77] Исаевева А. Можно ли научиться острить? М.,1996 – c. 87-94.

  
  

  [78] Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. С.126

  [79] Реклама. ГРЫмов.ру. 2001. #"#_ftnref80" name="_ftn80" title="">[80] Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М. : Едиториал УРСС, 2003. – с. 79

  
  

  [81] Isen, Alice M. «Toward Understanding the Role of Affect in Cognition», Handbook of Social Cognition. Erlbaum, 1984 .

  [82] Бутенко И.А. Юмор как предмет социологии? // Социологические исследования — 1997 — №5

  [83] Batra, Rajeev and Stayman, Douglas M. «The Role of Mood in Advertising Effectiveness», Journal of Consumer Research. Vol. 17. September 1990.

  [84] Про рекламу и о рекламе. 2006. [85] Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы / Р. Левешко. – К. : ВIРА-Р, 1999. -  с. 96.

  [86] Stern, Barbara «Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Image as A Humor Technique», in Current Issues and Research in Advertising. Vol. 12. No. 1 and 2. Michigan Business School, University of Michigan, 1990.

  [87] Сайт о креативной рекламе: энциклопедия рекламы. 2007. #"#_ftnref88" name="_ftn88" title="">[88] Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента (1963). 2004. #"#_ftnref89" name="_ftn89" title="">[89] Про рекламу и о рекламе. 2006. #"#_ftnref90" name="_ftn90" title="">[90] Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст : функцион.-экспрессив. аспекты реклам. текста : учеб.- метод. пособие / О.А. Ксензенко ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Филол. фак. – М. : Диалог МГУ, 1998. – с. 121.

  
  

  [91] Про рекламу и о рекламе. 2006. #"#_ftnref92" name="_ftn92" title="">[92] Новая газета. Юрий Грымов. Я не люблю рекламу, я ею интересуюсь. № 48. 7 июля 2005 г. #"#_ftnref93" name="_ftn93" title="">[93] Сайт: Реклама Маркетинг Креатив Cлоган. 2007. http://createbrand.ru/humor/?

Скачать дипломную работу