2.1.
Туристская услуга как объект конкурентной борьбы.
Под туристской
услугой следует понимать результат деятельности предприятий, организаций,
учреждений различных отраслей экономики в виде создаваемого ими комплекса
туруслуг, входящих в состав турпродукта, нацеленного на удовлетворение
разнообразных потребностей туристов [11].
Туристская
услуга состоит из двух туристских предложений: первичного и производного. Как
внутри производного предложения, так и между первичным и производным
предложениями существует дополняющая связь, которая обусловливает возникновение
тесной взаимосвязи между исполнителями предложений. Первичное предложение — важнейшая
часть туристского продукта и, исключая общую инфраструктуру, не изменяется. Менеджмент
производителей услуг вынужден, таким образом, приспосабливаться к важнейшей
части туристского продукта, а именно к природному предложению, а не к меняющимся
запросам и желаниям туристов и вследствие этого на долгий срок подвержен высокому
риску. Это ограничение пространства для действий у менеджмента исполнителей услуг,
предлагающих природный фактор (но не у туроператоров), является самым существенным
признаком туризма с точки зрения менеджмента.
Во время
своего пребывания на отдыхе турист получает услуги в комплексе. Туристское предложение
места, региона, страны рассматривается как «коллективный продукт». Не отдельные
услуги, а целый комплекс их стоит в центре туристского спроса. Этот комплекс
услуг турист объединяет в понятие «цель путешествия». Он вспоминает о своем последнем,
проведенном в путешествии, отпуске и о всех полученных в то время и в определенном
месте услугах. Цель путешествия подчинена всему остальному, и если человек думает
о выборе путешествия, то решает, куда поехать во время очередного отпуска.
Если
цель путешествия рассматривать как оказание целого комплекса услуг в структуре
туристского спроса, тогда фирма или лица, предлагающие этот комплекс услуг
(если они хотят руководствоваться ориентированным на рынок менеджментом),
должны последовательно приспосабливаться к этому «примату цели путешествия»:
туристическим местом должен быть продукт, который рассматривается как единое
целое, согласовывается с предметным разнообразием и подчинен рыночным законам
[86]. Ни отдельные услуги гостиницы, ни предложение только покататься на лыжах,
ни ресторан, ни сооружение для досуга, взятые отдельно, не в состоянии играть
основную роль на рынке предложений туристских услуг. Все эти отдельные услуги
должны быть объединены в полный комплекс услуг. В зависимости от клиентуры одна
или другая услуга играет более или менее важную роль во всем этом комплексе.
Между тем, что требует рынок, и тем, что предпринимает предоставляющий услуги в
туризме, еще имеются нерешенные проблемы, которые устраняются с помощью
рыночного менеджмента.
Спрос на
туристские услуги определяется и социальными факторами в обществе:
• Доход
— важнейший фактор, влияющий на туристский спрос. Туристская потребность
становится туристским спросом, на удовлетворение которой имеются средства. В
научных исследованиях туристских проблем выделяются две основные
взаимозависимости величины дохода и спроса на туристские услуги: доход, покрывающий
только жизненные потребности (не эффективен для туризма); доход, позволяющий
покупать товары высшей категории (очень эффективен для туризма). Спроса на
туристские услуги нет, если весь доход используется для того, чтобы обеспечить
существование семьи.
•
Структура семьи.
Результаты исследований доказали, что частота путешествий среди лиц, имеющих
небольшую семью (один-два человека), наиболее высока. Ниже она у многодетных
семей (более пяти человек). В обществе, члены которого в большинстве своем
имеют небольшие семьи, (одинокие, семьи без детей, пожилые супружеские пары,
чьи дети уже стали самостоятельными), спрос на туристские услуги увеличивается,
так как семейный бюджет распределяется на меньшее количество персон или
получают доход все члены семьи. В этом случае люди путешествуют чаще. Они
предъявляют высокие требования к качеству отдыха и к услугам, цена для них
играет, скорее, второстепенную роль. Исключение составляют семьи, где детей
воспитывает один родитель и доход семьи в результате этого сравнительно низок.
Именно поэтому отношение к туризму матерей и отцов-одиночек отличается от отношения
лиц, не имеющих семей, и от отношения семей, где работает родитель.
•
Возраст — третий
фактор, влияющий на спрос туристских услуг. Люди старшего возраста и маленькие
дети редко путешествуют из-за различных трудностей, сопровождающих человека в
пути и непригодности некоторых мест для данных категорий населения. Однако
некоторые люди пенсионного возраста, отошедшие от активной трудовой
деятельности, предъявляют высокий спрос на туристские услуги, особенно тогда,
когда у них нет финансовых проблем и противопоказаний медицинского характера.
•
Следующим фактором,
от которого зависит спрос на определенные туристские услуги, являются
образование человека и его профессия. Частота путешествий зависит от того,
насколько человек привязан к своей профессиональной деятельности. Владельцы
мелких предприятий и их семьи путешествуют сравнительно реже, чем служащие или
чиновники, которые каждый год используют отпуск продолжительностью несколько
недель. Образование и профессия отдыхающих влияют не только на количество
совершаемых ими путешествий, но и на вид туристских услуг. От этих факторов
зависит и то, как человек проводит свой отпуск.
На данном
этапе развития, независимо от устройства страны или
территории туристского центра, в сфере туризм действуют несколько
различных типов предприятий, осуществляющих туристскую
деятельность,
а именно - организаторы туризма (туроператоры и туристские агентства),
перевозчики, гостиницы и иные средства размещения, предприятия общественного питания,
аттракции и развлечения, а также иных туристских и смежных с ними услуг, к таковым
следует отнести предприятия банковской сферы, услуг страхования, информации и
другие (схема 2.1.1.) Для специальных видов туризма могут участвовать лечебные
учреждения, учреждения системы обучения, спортивные и иные, адекватно целям
конкретного туристского продукта. Все эти организации дополняют друг друга
осуществляя услуги, необходимые потребителю и достаточные по количественным,
качественным и ассортиментным показателям.
Особенности туристских услуг:
•
Комплексный, межотраслевой характер предоставления туруслуги. В процесс предоставления
туруслуги вовлекаются предприятия, организации, учреждения различных отраслей
экономики, причём как для предоставления основных, так и дополнительных туруслуг.
Кроме того, туруслуга включает в себя целый ряд дополнительных услуг, таких как
услуги по организации культурной программы, страхованию,
информационно-справочного характера, услуги финансового характера, связанные с
обменом валюты, организацией деловых контактов, услуги по прокату
авто-мототехники, телекоммуникационные услуги, услуги медицинского характера,
бытового обслуживания. Именно многоотраслевой, многопрофильный характер
туруслуги позволяет говорить о формировании в настоящее время полноценных тур
комплексов, результатом деятельности, которых будет являться быстрое развитие туризма.
•
Следующая
особенность туруслуги состоит в том, что на её качество равным образом влияют
все составляющие турпродукта, при этом уровень качества каждой из составляющих
должен быть примерно одинаковым. Взаимозависимости отдельных составляющих турпродукта
обуславливают также высокие требования к туроператору как к разработчик) и
координатору турпродукта. Именно на туроператора ложится задача оценки и
подбора таких составляющих турпродукта, которые делали бы его приемлемым для
целевого сегмента туристского рынка.
•
Третья
особенность туристской услуги заключается в том, что её предоставление всегда
связано с перемещением именно потребителя услуги -туриста. Данное обстоятельство
ограничивает возможности стратегии реализации турпродукта. В состав любого турпродукта
должно входить перемещение туристов в пространстве и таким образом туруслуга
как форма удовлетворения потребности не может быть отделена на основе иных форм
реализации. Новые технологии только изменяют форму и качество предоставления
туруслуги, не меняя её сущность.
•
Четвертая
особенность туруслуг состоит в том, что многообразие национальных условий при
создании туруслуг обуславливает стремление к более высокой степени стандартизации
туруслуг. Это является способом обеспечения стабильного качества туруслуг.
Данная стандартизация охватывает прежде всего гостиничное хозяйство, как
средство размещения туристов, и проявляется в различных формах. Во многих
странах разрабатываются стандарты обслуживания применяемые для гостиниц
различного уровня. Гостиницы должны предоставлять тот минимум услуг который
предусмотрен стандартом для данной категории гостиницы. Второй путь
стандартизации - это создание гостиничных цепей, которые включают в себя сотни
гостиниц во многих странах мира с жёстко стандартизированными условиями
обслуживания, позволяющими гарантировать туристу абсолютно одинаковые условия
пребывания независимо от того, в какой стране предоставляются гостиничные
услуги. Пятой особенностью туруслути, особенно ярко проявляющейся в процессе
маркетинга, является то, что поскольку турпродукт создаётся усилиями многих организаций,
нацеленных на решение различных экономических и социальных задач, достаточно
часто трудно выработать единую маркетинговую стратегию, увязать интересы различных
предприятий и организаций. Наиболее характерным примером подобного рода разлада
интересов являются не отлаженные до настоящего времени формы взаимодействия
различных учреждений сферы культуры с туристскими фирмами. Дело в том, что в
нашей стране подавляющее большинство учреждений культуры находится на бюджетном
финансировании и доходы от обслуживания посетителей не составляют существенной
доли в их бюджетах. В результате у учреждений культурной сферы весьма слаба
материальная заинтересованность в активной работе с различными сегментами
туристского рынка, модернизации своего продукта, предоставляемого для туристов.
Аналогичная картина наблюдается и в сфере санаторно-курортного обслуживания. В
тех случаях, когда санаторно-курортные учреждения продолжают оставаться на бюджетном
финансировании, у них остаётся весьма низкой заинтересованность в проведении активной
маркетинговой кампании по привлечению в межсезонье дополнительных отдыхающих.
Они меньше заинтересованы в работе по формированию единой городской
маркетинговой стратегии, по работе на ежегодных туристских ярмарках и
выставках. Подобного рода предприятия туристского комплекса стоят особняком в
части маркетинговой стратегии своих туристских санаторно-курортных услуг. К
числу особенностей туруслуги относится и существенное влияние форс-мажорных обстоятельств,
которые могут коренным образом изменить впечатление потребителя от полученной
туруслути. К числу подобных форс-мажорных обстоятельств прежде всего следует
отнести погодные условия и политическую обстановку в той или иной стране. Эти
два обстоятельства, на которые невозможно воздействовать производителю
туруслуги и которые часто трудно прогнозировать, могут решающим образом
изменить мнение туриста о поездке в худшую сторону.
Изучение
особенностей туристской услуги даёт исследователям достаточно богатый материал
для разработки и уточнения маркетинговых программ как отдельных организаций,
предприятий, учреждений туристского комплекса, так и для маркетинговых программ
по продвижению туруслуги на туристском рынке отдельных стран, регионов и
городов. Особенности туристской услуги оказывают влияние на совершенствование
работы самых различных составляющих туристического комплекса и более того,
вследствие значительного мультипликативного эффекта, на различные отрасли всего
хозяйства страны и региона.
Предлагаемые
в туризме услуги, как правило, разделены территориально. Несоответствие по
времени и месту акту купли - продажи и
предоставления услуг создает объективно большие организационные сложности в
сфере туризма. Рассматриваемый процесс является триединым, включающий
обслуживание при купли - продажи комплекса услуг, путешествии и пребывании в
туристских пунктах. Таким образом, туристское обслуживание охватывает
одновременно деятельность в производстве, предложении и реализации услуг.
Туристские
услуги и товары производятся и перерабатываются при высоких требованиях к
среде, обстановке или материально-технической базе туризма. Наличие материальной
базы является условием без которого не может быть совершено потребление.
Существует несколько подходов к
классификации туристских услуг: Одна из общих классификаций, которая приводится
во многих российских изданиях и представлена на рисунке 2.1.1. [42].
|
|
58
^н\\ \ / ^
|
|
|
Услуги туристских фирм
Туроператоры
|
|
|
|
|
|
|
гИнформационные услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
Услуги туристских фирм
Турагенты
|
|
|
|
|
|
|
Услуги
туристских фирм
|
|
|
|
/ в\\
\
* \Х
/» \ \
У & V * i л s /\
W
/ \
W \
/ ^^^
■о
л:
<
<
-л
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Информационные
Информационные центры,
администрации и т.п.
|
|
Услуги
размещения
|
|
Конечный потребитель
туристских услуг - турист
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Услуги
питания
|
|
|
Размещение
Отели, мотели, кемпинги,
санатории, здравницы
и т.д.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Транспортные
услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
Питание
Рестораны, кафе, бары и т.д.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Культурно-массовые
|
|
|
|
|
|
|
|
Транспорт
Воздушный, наземный, водный
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Экскурсионные
услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
Достопримечательности
Музеи, парки, архитектурные
ансамбли, т театры,
развлекательные центры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оздоровительные
услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
Спорт и оздоровление:
Лечебно-оздоровительные
центры, санатории, здравницы,
спортивные клубы и т.д.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Спортивные
услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
Бытовые
Торговля, прокат, химчистка
|
|
|
|
|
|
|
Бытовые
слуги
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Страхование
Страховые компании
|
|
Страховые
услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Банковские
услуги
|
|
|
Банковские
Банки, пункты обмена валют и
покупки тур-чеков
|
|
|
|
|
|
|
К
особенностям туристских услуг следует также отнести их дифференциацию. Именно эта
особенность помогает выделить 3 основные группы туристских услуг: основные услуги,
дополнительные услуги и специфические услуги.
По мнению большинства авторов исследовавших
этот вопрос, основными туристскими услугами являются:
1. транспортные услуги;
2.
услуги, связанные
с организацией питания;
3.
услуги по
организации проживания туристов.
В данном
случае критерием выделения основных услуг является удовлетворение ключевых
потребностей туриста, причем одна группа этих потребностей - потребность в
перемещении носит социальный характер, а две другие - потребность в питании и
потребность в размещении носят физиологический характер.
Важнейшей
особенностью основных туристских услуг является то, что они входят в состав
любого туристского продукта, вне зависимости от формы его предоставления.
Сложным представляется определение круга дополнительных услуг. Их
классификация дополнительных должна осуществляться на основе четкого выделения
основной цели поездки и, таким образом, дополнительные туристские
услуги - это те услуги, которые соответствуют удовлетворению основной
мотивации туристской поездки.
Следует
учитывать, что в большинстве случаев туры носят комплексный характер и включают
в себя мероприятия как культурно-познавательные, оздоровительные, развлекательные,
так и те, которые носили в данном случае превалирующий характер. Основная цель
поездки и сопутствующие ей формы проведения досуга вполне адекватно вписываются
в группу дополнительных туристских услуг. Это услуги, которые создают характер
туристского продукта, обуславливают его специфику и рыночную привлекательность.
60
Третья
группа — это специфические туристские услуги - сама по себе не является
прямой или косвенной (т.е. основной
или дополнительной целью) туристской поездки, но именно они создают условия для
нормального проведения туристской поездки и, таким образом, являются
неотъемлемой частью турпродукта. Специфические услуги оказываются
предприятиями-посредниками, которые являются инфраструктурными предприятиями и
организациями туристского комплекса.
На схеме
2.1.2. отражена классификация туристских услуг по трем основным группам.
3. Специфические услуги.
Услуги туристских фирм Оформление
паспортов и виз.
Это услуги, создающие
условия для
нормального
проведения тура
-
Услуги по
бронированию (билетов, гостиниц, экскурсий, посещение зрелищных мероприятий)
-
Экскорт-услути
-
Услуги гидов и
переводчиков
-
Услуги по
страхованию
-
Медицинские
услуги
-
Информационные
услуги
-
Услуги по прокату
авто-, мото- и другой техники
-
Услуги по
обеспечению безопасности
-
Телекоммуникационные
услуги
-
Релаксационные
услуги
-
Финансово-
банковские услуги
Это
дополнения,
создающие
условия и
повышающие
комфортность
Товарные дополнения к туруслугам
-
Товары
туристского ассортимента
-
Сувенирная
продукция
-
Туристско-спортивное
снаряжение
-
Книжно-журнальная
и изопродукция
-
Видео-,
аудиокассеты и CD-диски
-
Туристская мото-
и велотехника
- Гастрономические, кулинарные,
алкогольные и другие изделия,
предназначенные для туристов
Схема 2.1.2. Классификация
туристских услуг.
Рассмотрение
особенностей туристских услуг и выделение трех видов туристской услуги
позволяет описать состав организаций, предприятий и учреждений, входящих в туристский
комплекс и делать это на основе анализа туристских услуг, предоставляемых предприятиями
и организациями, входящими в него (схема 2.1.2.).
Под туристским
комплексом региона понимается совокупность предприятий, организаций и
учреждений, предоставляющих туристские услуги туристам, а также обслуживающим
их организациям, вне зависимости от целей и видов туризма. Отнесение тех или
иных организаций, предприятий и учреждений к туристскому комплексу влечет за
собой, с одной стороны, целый ряд возможных льгот, преференций и иных выгод,
предоставляемых предприятиям туризма органами государственного управления. Это
важный момент, потому что, провозглашая необходимость поддержки туристской
индустрии в регионах, федеральные и местные органы власти должны четко очертить
круг тех организаций, предприятий и учреждений, чья деятельность способствует
привлечению туристов. С этой точки зрения совершенно неправомерно оказывать
поддержку организациям туристского комплекса только по критериям лицензированной
и сертифицированной туристской деятельности.
В нашей
стране при подавляющем развитии выездного туризма по сравнению с въездным
туристские фирмы организуют выездные туры, что наносит косвенный ущерб
экономике региона и страны в целом, способствуя оттоку иностранной валюты.
Необходимо
отметить, что структуру туристского комплекса как субъекта оказания туристских
услуг к настоящему времени в нашей стране приняла сложный, многоуровневый
характер. Туристские услуги подразделили (схема 2.1.2.) на основные,
дополнительные и специфические услуги (в классификации выделяются также
товарные дополнения к туристским услугам). Такая классификация может быть
основой для структурирования туристского комплекса, в составе которого, таким
образом, могут выделяться организации, предприятия и учреждения, оказывающие
услуги, относящиеся к одной из трех вышеперечисленных групп.
В
последние годы в России сформировался рынок туристских услуг который требует
внедрения некоторых рыночных механизмов. К их числу можно отнести следующие:
структура спроса и предложения на туристские услуги, цены на них,
инфраструктура рынка, рыночные коммуникации и конкуренция. Процесс формирования
рынка туристских услуг протекал достаточно спонтанно и окончательно не
завершен до настоящего времени. Спонтанность формирования рынка туристских
услуг заключается, во-первых, в быстром росте числа посредников в виде
туристских агентств, принимающих на себя исключительно функции по реализации
турпродукта, в то же время, создающих острую конкуренцию на рынке, во-вторых, в
запаздывании процесса формирования инфраструктуры, в-третьих, в несовершенной
российской законодательной базе (постоянные проволочки принятия многих
законодательных актов, делают работу плохо регулируемой).
В данном
параграфе необходимо также рассмотреть понятие
туристского продукта. Туристский продукт — упорядоченная
целенаправленная
совокупность туристских услуг, работ и товаров, состоящая как минимум из двух
или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и
средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения
потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Туристский продукт имеет
время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и
услуги перемещения (перевозки). Туристский продукт (турпакет) предлагается по
общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские
свойства его соответствуют условиям договора.
В
Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в РФ» туристский продукт
рассматривается как процесс предоставления туристских услуг, то организаторы
туризма не занимаются предоставлением собственно услуг, а только комплектуют и
составляют их комбинации сообразно запросам туристов, бронируют их, получая за
это надлежащее вознаграждение в виде процента.
Исходя
из вышесказанного, туристские фирмы выступают некими посредниками между
туристами и производителями основных услуг. Возникает вопрос, что непосредственно
получает турист, приобретая туристскую путевку или ваучер. Изучая этот процесс,
можно говорить что турист получает право на получение туристских услуг в
последующем (в установленный срок) в обмен на эту путевку или иной вид
документа. Тогда получается немного иное определение туристского продукта. В
статье 1 Федерального закона РФ туристский продукт — право на тур. Спорить этим
невозможно, хотя такое определение заводит в тупик другие процессы, в частности
сертификацию. По закон} туристский продукт подлежит сертификации.
Сертифицировать право пока еще никто не научился, поскольку право туриста на
тур — по сути своей - это желание поехать в тур или не поехать, воспользоваться
полностью. Вообще в российской литературе ведутся многочисленные споры, суть
которых сводится к тому, определяя туристский продукт как право на тур
«обедняет его и противоречит его естественной и юридической природе». Тур
определяется конкретными характеристиками: географическим маршрутом и порядком
его прохождения, временным промежутком, сроками предоставления, составом и
качеством услуг, ценой — целенаправленная и упорядоченная организатором туризма
совокупность необходимых и достаточных туристских услуг, работ, товаров,
туристских продуктов, содержащая по крайней мере два различных компонента туристского
продукта (например, размещение и перевозку и др.), включающая надлежащее
обеспечение и все необходимые и достаточные элементы для удовлетворения потребностей
туриста в процессе его совершения, и предлагаемая для реализации на туристском
рынке, как единое целое.
Два
основных вида предприятий занятых в процессе предоставления туристских услуг -
это туристские фирм. Туристские фирмы делятся на два типа:
• туроператоры
• туристские агентства
Туроператор - юридическое или физическое лицо
(предприниматель без образования юридического
лица), выполняющее работы по формированию туристского продукта, его продвижения
на
рынке, а также его реализация. Под формированием
тура понимается
составление упорядоченной и взаимоувязанной по срокам,
целеполаганиею, согласованной по стоимости и качеству,
последовательности
услуг и работ, заключение договоров на их предоставление, надлежащее
бронирование и резервирование. Для продвижения используется комплекс работ по
генерации мотивации у потенциального потребителя к их приобретению.
Функция
реализации по классической схеме у туроператоров - это осуществление оптовой
продажи туристского продукта туристским агентам-оптовикам, которые далее распространяют
продукт по районам и регионам и продают через местные туристские агентства.
Туристское
агентство (турагент, туристский агент) — предприятие или физическое лицо,
осуществляющее функции розничной продажи единичных туристских услуг и туров
потребителю — туристу или корпоративным клиентам. С туроператором или
туристским агентством-оптовиком его связывают договорные отношения, которые
предусматривают самые различные формы взаимодействия и взаиморасчетов в сфере
финансов и даже определенное перераспределение ответственности. Как продавец,
если только его функции по договору заключаются именно в этой посреднической
функции, турагент несет ограниченную ответственность за туристский продукт.
Так, существуют агентства, которые продают отдельные услуги, туристские пакеты,
приобретенные у туроператора, комплекс различных услуг, не обязательно
увязанных в пакет (например для индивидуальных туристов).
Туристский
агент — важнейшее
звено цепи участников процесса продажи туристского продукта, который в силу
своих природных свойств и характера потребителя должен быть донесен до самого
потенциального потребителя (клиента).
Агентство
связано с туроператором или оператором услуг телекоммуникационными
компьютерными сетями, например глобальными