СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………………3
Глава 1. Характеристика
жизненного цикла товара………………………………………..5
1.1. Сущность жизненного цикла товара…………………………………………………5
1.2. Стадии жизненного цикла товара…………………………………………………….5
1.3. Понятие и виды кривых жизненного цикла товара………………………………….7
1.4. Показатели по фазам жизненного цикла товара…………………………………….12
Глава 2. Маркетинговые стратегии предприятия………………………………………..14
2.1. Общие понятия
маркетинговых стратегий…………………………………………..14
2.2. Реклама как инструмент маркетинговой политики. ………………………………..15
Глава 3. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой
стратегии…17
3.1. Маркетинговые стратегии: стадии внедрение и роста………………………………17
3.2. Маркетинговые стратегии: стадии роста и зрелости………………………………..18
3.3. Маркетинговые стратегии: стадии насыщения и спада……………………………..19
Заключение
……………………………………………………………………………22
Список литературы……………………………………………………………………24
Приложения………………………………………………………………………………25
Введение
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу
различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со
стороны потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз
развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующего
снижения его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения
производства и сбыта) называют экономическим циклом товара, или жизненным
циклом товара.
Циклический
характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого
товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает
пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни
товаров, - это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров,
производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый
из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих
в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров,
находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление
их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения
интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в
пользу товара, и др.).
Разумеется,
решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной
фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни
товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия
жизненного цикла товара (далее – ЖЦТ) и составляющие его фазы, в том числе
научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций
развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер
государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.
Теория
ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет
товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную
политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать
весь потенциал маркетинга.
В
данной курсовой работе рассматривается важный вопрос влияния жизненного цикла продукции
на выбор стратегии и маркетинговую политику предприятия, так как выяснив, на
каком этапе развития находится товар и правильно подобрав дальнейшую тактику,
политику и направление работы товаропроизводителя по данному продукту может
обеспечить стабильное существование товара на рынке, развитие фирмы, получение
высоких темпов роста и максимальной прибыли, а это то, к чему стремится каждый
товаропроизводитель, выдвигая новинку на рынок.
Существование
жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы.
1. Она должна
своевременно изыскивать новые товары для замены находившихся в стадии упадка.
2. Фирма должна
уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом из
этапов жизненного цикла товара.
В
этой работе описывается, как фирма должна спланировать свою работу по фазам ЖЦТ
для успешного существования товара на рынке.
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
1.1. Сущность жизненного
цикла товара
Объемы и продолжительности производства того или иного
товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным
циклом товара.
Жизненный
цикл товара (англ. - life cycle product) - это время
существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия
его с производства и продажи.
Концепция жизненного
цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию
маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она
была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того,
что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным
или дешевым товаром. Вечного товара нет. Понятие жизненного цикла товара
применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные
телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры
"Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном
цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и
подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному
жизненному циклу товара.
Жизненный
цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий
существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара
показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
1.2. Стадии жизненного цикла товара
Жизненные
циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы.
В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
1. Внедрение или
выход J на J рынок.
Это J фаза появления нового J товара на рынке. J Иногда
в виде J пробных продаж. Начинается J с момента распространения
J товара и поступления J его в продажу. J На этой J стадии
товар еще J является новинкой. Технология J еще недостаточно освоена.
Производитель не определился в выборе
производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар
обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и
увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют
осторожность по J отношению к товару. Темп роста продаж
тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.
Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех J маркетинговых
мероприятий является создание рынка нового J товара. Фирма несет J большие
расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы
на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые
идти на риск в апробировании нового товара. На этой
фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на
рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом J этапе
обычно J происходит признание товара J покупателями J и
быстрое увеличение J спроса на него. J Охват рынка увеличивается. J Информация о J новом товаре
передается J новым покупателям. Увеличивается J число модификаций продукта. J Конкурирующие фирмы обращают J внимание на этот J товар
и предлагают J свои аналогичные. Прибыли J довольно высоки, так J как
рынок приобретает J значительное число
продуктов, J а конкуренция очень J ограничена. Посредством интенсивных J мероприятий по стимулированию J сбыта емкость рынка J значительно
увеличивается. Цены J слегка снижаются, так J как производитель производит J большой объем J продукции
по опробованной J технологии. Маркетинговые
расходы J распределяются на возросший J объем продукции. Потребителями J на этом этапе J являются
люди, признающие J новизну. Растет число J повторных и многократных
J покупок.
3. Фаза зрелости. J Характеризуется тем, что
J большинство покупателей уже J приобрело
товар. Темпы J роста продаж падают. J Товар переходит в J разряд
традиционных. Появляется J большое количество
модификаций J и новых марок. Увеличивается качество товара J и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается
прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара
J на складе, обостряется J конкуренция.
Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты
J уходят с рынка. Мероприятия по
стимулированию сбыта достигают максимума J эффективности. Потребители здесь - медленно признающие J люди
и консерваторы. J Этот этап является J самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост
продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря J
на снижение цены J и использование
других J мер воздействия на J покупателей, рост продаж
J прекращается. Охват рынка J очень
высок. J Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. J Сбытовая
сеть тоже J уже не J
увеличивается. Технология едина. На
этом этапе высока J вероятность повторного
технологического J совершенствования товара и J технологии. Часто этот
J этап соединяют с J этапом зрелости по J той причине, что J четкого
различия между J ними нет.
5. Спад. J Спад является J периодом
резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть J до
нуля или J оставаться на очень J низком уровне. Основная
причина: появление J нового, более
совершенного J товара или изменение J предпочтений потребителей. Многие J фирмы уходят с J рынка.
Ассигнования на J стимулирование сбыта
уменьшаются J или совсем прекращаются. J Потребители теряют интерес J к товару, а их число сокращается. J Основная масса потребителей J - консерваторы с J низкой
платежеспособностью. На J этом этапе товар J целесообразно снять с J
производства во избежание J больших
финансовых потерь.
Переход от стадии к J стадии
происходит без J резких скачков. Продолжительность J цикла и отдельных J его
фаз зависит J от самого товара J и конкретного рынка. На
жизненный цикл J также влияют внешние J факторы, такие, как J экономика
в целом, J уровень инфляции, стиль J жизни потребителей и т.д.
1.3. Понятие и виды кривых
жизненного цикла товара
В J зависимости от специфики
J отдельных товаров и J особенности
спроса на J низ существуют различные J виды ЖЦТ, различающиеся
J как по продолжительности, J так и по J форме проявления отдельных J фаз.
Данные графики
(рис. 1 J и рис. 2) не
J являются математически J точными. На
графиках J кривые объемов продаж J до некоторого J момента
опускаются J ниже нуля. J Конечно, этого J не может
быть, так как это означало
бы то, что фирма покупает свой товар. Так
схематично обозначаются J материальные затраты
фирмы J на разработку нового J товара, т.е. покупку J других
товаров (рабочая J сила, технологии и J т.д.)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.
1. Идеальная кривая Жизненного цикла товара
|
|
Кривая бум (рис. 2) описывает очень J популярный продукт J со
стабильным сбытом J на протяжении J долгого времени. Примером
J такого товара может J быть напиток
"Пепси". J В случае с J такой кривой жизненного
J цикла товара фирма J производит товар
и J получает прибыль длительное J время.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.
3. Наихудшая кривая жизненного цикла товара
|
|
Кривая увлечения J (рис.
4). Она J описывает товар с J быстрым взлетом и J падением
сбыта. Часто J такую кривую имеет J модный, популярный товар.
J В качестве J примера такого товара J можно привести некогда
J модные очки-лисички, которые J сейчас
нельзя даже J встретить в продаже.
Кривая J продолжительного увлечения (рис. 5). Описывает
также J популярный товар, однако J этот товар по J прежнему
предпочитает часть J потребителей.
|
|
Рис. 5. Кривая продолжительного увлечения
|
|
Кривая
сезонности (рис. 6). Кривая такого J товара, который J хорошо продается в J течение
определенных периодов J времени. Таким товаром J может быть: зимняя J или
летняя одежда, J новогодние сувениры и J многое другое.
Рис. 6. Кривая сезонности
Кривая
нового J старта или ностальгии J (рис. 7). Спрос J на
этот товар J падает, но через J некоторое время возобновляется. J Примером может быть J возвращение
к женским J туфлям на J
платформе, которые были J популярны в 1970-х J годах.
Рис. 7. Кривая нового старта или ностальгии
|
|
Кривая
провала (рис. 8). Характеризует товар, J который
почти сразу J перестает пользоваться спросом J у покупателей.
Кривая
новых J подъемов (рис. 9). J Такую кривую имеют J товары,
сбыт которых J перестает расти, но J после небольшого усовершенствования J и появления дополнительных J полезных свойств компании J удается
снова увеличить J сбыт. Таким товаром J являются жевательные резинки J ("Орбит", "Дирол"), которые J сначала "становятся средством J для ухода за J зубами",
а потом J каждый раз делают J это все лучше J и
лучше за J счет использования новых J компонентов (ксилит) или
J отказа от применения J старых
(сахар).
|
|
|
|
|
|
Рис. 9. Кривая новых подъемов
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 10. Кривая неудачного выведения
|
|
Кривая
неудачного J выведения (рис. 10). J Такую кривую имеют J товары,
выведение на J рынок которых было J неудачно спланировано и
J проведено, но при J повторной попытке
выведения J они получили большой J успех.
1.4. Показатели по фазам жизненного цикла товара
Процесс адаптации к нововведениям.
Когда товары J находятся
в упадке, J главная задача фирмы --- изыскать новые для J замены.
И особое J внимание желательно уделить J покупательскому поведению групп J потенциальных потребителей нового J товара (товаров) фирмы
J применительно в фазам J цикла и к J степени адаптации этих
J групп к товару J на отдельных фазах (рис.
11) J
1 J2 3
4 J 5
Рис. 11. Процесс J адаптации
потребителей к J нововведениям по фазам J ЖЦТ
Примечание:
1-выведения на J рынок, 2-рост,
3-зрелость, J 4-насыщение, 5-спад.
Следует учитывать, J что
инноваторы, т.е J те, кто приобретает J новый товар уже J на
фазе введения J на рынок, составляют J всего 2-3%. Всех J будущих
покупателей, но J их значимость весьма J велика. Вместе со J своими
ранними последователями J инноваторы
предопределяют коммерческий J успех (или неудачу) J нового товара, а J полный
успех обеспечивают J покупатели, появляющиеся
на J фазе зрелости товара J и насыщения рынка.
Поведение J кривой
прибыли и J объемы продаж и J затрат
Основную массу прибыли J от
реализации товара J (65-80%)товаропроизводитель
получает в J фазах зрелости товара J и насыщения рынка. J Это
требует соответствующей J тактики маркетингового
обеспечения J на этих фазах. J
J J J J 1
J 2 J 3
4 J 5 J
6 J J J
Рис. 12. Поведение кривой J прибыли
J
Рис. 13. Объемы продаж, J затрат и прибыли J по
фазам
Примечание: 1-разработка J товара, 2–ввод на J рынок,
3–рост, 4–зрелость, J 5-насыщение, 6-спад
К тому же J повсеместно
проявляющаяся за J последние десятилетия тенденция J сокращения ЖЦ большинства
J товаров, а следовательно J и
отдельных фаз J этого цикла, заставляет J интенсировать весь процесс J создания товара и J его
рыночной реализации. J Все затраты, связанные J с ЖЦТ, должны J быть
полностью покрыты; J более того, должна J быть получена прибыль J
не ниже среднеотраслевой. J (рис. 12,
рис. 13)
ГЛАВА
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Общие понятия маркетинговых стратегий
Маркетинг - J это комплексная система
J организации производства и J сбыта,
ориентированная на J более полное
удовлетворение J быстро меняющихся и J все более разнообразных
J потребностей конкретных групп J покупателей
посредством рынка J и получение на J этой основе устойчивой
J прибыли и конкурентных J преимуществ.
Маркетинговые стратегии J являются как бы J связующим звеном между
J целями организации и J существующими
проблемами.
Таблица 1 - Маркетинговая стратегия
|
Маркетинговая стратегия J – это:
Средство J достижения цели
J J
JГенеральное J стратегическое
направление деятельности J предприятия, с которым J должны увязывать все
J аспекты маркетингового плана
Совокупность
решений J организации относительно выбора J целевого рынка и J продукта
рынка
Оптимальное
управление продуктом J и оптимальное
распределение J ресурсов
Сочетание
ресурсов J и навыков организации, J с одной стороны, J и
возможностей риска, J исходящих из
окружающей J среды, с другой J стороны, при котором
J достигаются основные цели. J J J J J
|
Насчитывается
великое J множество маркетинговых стратегий, J однако универсальной схемы J их разработки не J существует.
Каждое предприятие, J исходя из своей J специфики, создает собственную J методологию маркетинговой деятельности, J общую концепцию своей J
деятельности. Для каждого J продукта
может быть J разработано одновременно
несколько J стратегий, способствующих
достижению J маркетинговых целей в J зависимости от того, J на
каком этапе J развития он находится, J т.е. на выбор J маркетинговой
стратегии влияет J ЖЦТ. А каким J образом он воздействует,
J мы рассмотрим в J следующей главе.
2.2. Реклама как инструмент маркетинговой политики
Влияние
рекламы J на кривую
J жизненного J цикла J товара. Т.к. реклама
увеличивает объем сбыта, то J она J влияет J и на J жизненный
цикл товара J и J его J кривую. Используя J рекламу
и другие J средства стимулирования, J производители J не J только увеличивают J объем
продаж, но J и продляют J жизненный J цикл J своего товара. JJ Влияние
рекламы на J жизненный цикл J товара J можно J графически J изобразить,
нарисовав кривую J жизненного цикла J товара J без J рекламной поддержки J и
товара, который J широко рекламируется.
Рис. 14. Влияние JJ рекламы на J кривую J ЖЦТ
Заштрихованной J площадью
на J этом рисунке является J дополнительный объем J товаров, J который J продается
при J проедении рекламной кампании. J Продавая эти J товары, J фирма J получает
дополнительную J прибыль. Правда часть J ее уходит J на J рекламные J затраты.
Остальное J является дополнительной прибылью J фирмы, которую J она J получает J в
результате J ведения рекламной J поддержки своего J товара. J
Деформацию J кривой жизненного J цикла
товара можно JJ рассмотреть, изучая J изменение J длинны J каждой стадии J и
объема J проданного товара J на J ней:
Внедрение. J На новой J кривой
сильно сокращается J фаза внедрения J товара J на J рынок. Большое J количество
потенциальных покупателей J быстро узнают J о J новом J товаре J из его
рекламы J и часто J совершают J первую J (часто
пробную) J покупку. В случае, J если товар J понравился J покупателю, J то
он J будет совершать и
J повторные покупки. J При J интенсивной J рекламе
товара J эта фаза его
J жизненного цикла J может J сократиться J с
нескольких J лет до считанных J месяцев или J недель. J Эффект на J кривой
- смещение J влево.
Рост.
Эта J фаза J тоже J сокращается J во
времени, однако J не так J сильно, J как J фаза выведения. J За
счет усиленной J рекламы подавляющее J большинство J людей J узнают о J новом
товаре и J быстрее соглашаются J на J свою J первую покупку. J Фаза
протекает J с большей
J интенсивностью. J С J помощью о J новом
товаре узнают J даже те, J кто J без J рекламы мог J вообще
не узнать J о товаре
J (нелюдимы J или J отшельники), поэтому J фаза
роста заканчивается J на большем J объеме J проданных J товаров. Эффект J на
кривой - J смешается влево J вверх.
Зрелость. J Этот этап J не
только намного J раньше начинается, J но J и J за счет J усиленной
агитации задерживается J на некоторое J время. J Кроме J того, объем J продаж
на этом J этапе также
J сильно J превосходит объем J продаж товара без J рекламной
поддержки. J Реклама
J уговаривает J многих покупателей J еще раз купить J предлагаемый
товар. J Эффект J на J кривой - J смещение
вверх и J удлинение вправо.
Насыщение. J Рекламе J путем J увещевания клиентов J удается
несколько отодвинуть J этот этап. J Насыщение J наступает J позже и J фирме
удается больше J продать товаров J и J их J запасы на J складах.
Эффект на J кривой -
J удлинение J кривой J вправо.
Спад.
На J этом этапе фирмы
J обычно не J дают J рекламы J своего
товара J и снимают товар J с рынка. J Сбыт J падает J намного
стремительней, J чем падал бы J сбыт товара, J который J вообще J не
рекламировался. J Видя постоянное падение J спроса J фирма J перестает J создавать
миф J о хорошем и J полезном
товаре J и J потребители J быстрее начинают J покупать
другой товар J (часто - J модификацию J первого). J Сбыт падает J очень
быстро и J только распродает J остатки. J Эффект J на кривой J -
более пологий J наклон на J стадии J спада.
ГЛАВА 3.
КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА КАК КРИТЕРИЙ
ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
3.1. Маркетинговые стратегии: стадии внедрение и роста
Стадии внедрения
не J являются продолжительными J по J времени. J Как правило, J на
этих стадиях J из-за больших J издержек J не J удается получить J прибыль.
Рис. 15
Стадии внедрения и роста
Таблица 2 -Характерные J стратегии J для стадий J внедрения
и роста
|
Стратегия проникновения J и покрытия издержек
J
J Цели
стратегии- J проникнуть на выбранные J рынки, покрыть J расходы J на J производство
и J транспортировку товара, дать J J информацию о J новом J товаре, J отработать
тактику J J реализации, выбрать каналы J товародвижения, увеличить J объем J продаж J на существующих J рынках
и привлечь J новых покупателей. J
J Стратегия J выборочного проникновения.
J
(Высокая
цена при J низком уровне J затрат J на J стимулирование сбыта,
J конкуренция отсутствует). Цель J стратегии
– J снижение J маркетинговых J расходов, получение J
максимальной прибыли.
J Стратегия J широкого проникновения.
J (Низкая J цена J на J новый продукт, J высокий
уровень затрат J J на стимулирование J сбыта). J Цель J – захват J максимальной
доли рынка, J быстрое проникновение J на J рынок.
J
Стратегия JJ пассивного маркетинга.
J (Низкая цена
продукта, J незначительные затраты J на J операционный J маркетинг.) Цель J установления
низкой цены J – стимулировать J быстрое J признание J рынком нового J товара,
цель низкого J J уровня расходов J по J операционному J маркетингу – JJ получение
прибыли.
J J Стратегия J интенсивного
маркетинга.
J (Высокая J цена J и J высокий уровень J затрат
на операционный J J маркетинг.)
J Стратегия J резкого
увеличения своей J доли на J рынке. J
J Стратегия JJ дифференциации или J
резкого J различия.(*)
J Стратегия J предполагает наличие
J ноу-хау. J Фирма J создает ситуацию J конкуренции,
обладает значительной J рыночной силой.
|
(*)Система J защиты J стратегии J дифференциации от J J составляющих
конкуренции:
·
От прямых J конкурентов
Дифференциация
снижает J заменяемость
J товара, J усиливает приверженность J марке, уменьшает чувствительность J J к цене, J повышает J рентабельность.
·
От J новых конкурентов
Затрудняет J их приход на J рынок
в J связи J с J приверженностью клиентов
J торговой марке
·
От
товаров-заменителей
Наблюдается J малая вероятность J их J появления J в
связи J с тем, что J
отличительные свойства J товара J и J завоеванная
приверженность J клиентов защищают фирму.
3.2. Маркетинговые стратегии: стадии роста и зрелости
На J стадиях роста J и J зрелости J объем
продаж J начинает резко возрастать, J на рынке J появляются J новые J конкуренты.
Предприятия J должно модифицировать товар, J чтобы завоевать J новые J сегменты J рынка.
Главная J задача этой стадии J – быстрый J рост J объема J реализации
в J течение длительного периода. J При этом J особое J внимание J уделяется
обеспечению J прочного спроса и J созданию адекватной J сети J распределения. J На
этой J стадии допустимо даже J понижение цены, J которое J может J облегчить
доступ J массового потребителя к J товару, затрудняя J в J то J же время J доступ конкурентного товара J на рынок.
Рис. 16. J Стадии J роста J и зрелости
Таблица 3 - Характерные J стратегии для стадий JJ
роста и J зрелости
|
Стратегия J варьирования J элементами маркетингового J J комплекса.
J Стратегия J поиска J нетрадиционных J рынков
сбыта.
J Стратегия J J расширения.
J Предполагает J почти J одинаковы J по
временному J J лагу ввод на J рынок расширенного J ассортимента J изделий J одного
типа, J J что приводит к J продлеванию стадии J роста J и J поддержанию
объема J продаж на определенном J уровне.
J J Стратегия J модификации.(*)
J J Стратегия J низких J издержек(*2)
J J Обеспечивает
достижение J конкурентных J преимуществ за J J счет
более экономичного J производства и J сбыта J продукции. J Она подразумевает J тщательный
контроль за J постоянными расходами, J инвестиции J в J производство, тщательную J проработку конструкции нового J товара,
пониженные J сбытовые J и J рекламные издержки. J В центре внимания J всей
стратегии J – J более J низкие издержки J по
сравнению с J издержками конкурентов.
|
(*) J Суть J стратегии J модификации
заключается J в:
·
Введении его
на J рынок в J тот J момент, J когда
спрос J на основной товар J снижается, что J в J итоге J приводит
к J стабильности положения предприятия.
·
Расширение J сферы применения J товара J улучшение J внешнего
вида, J упаковки, дизайна).
·
Изменение
некоторых J свойств товара J (качество, J надежность, J срок службы).
(*2) J Система защиты
стратегии J низких издержек J от J конкуренции.
·
От J основных конкурентов
Предприятие J способно
противостоять конкурентам J J и получать J прибыль J по J цене, минимально J допустимой
для конкурентов
·
От J давления клиентов
J J Они не J в состоянии
добиться J снижения цены J ниже J уровня, J приемлемого для J наиболее
сильного J конкурента.
·
От
воздействия J поставщиков
Низкие J издержки J обеспечивают защиту J J
против сильных поставщиков, J так как J обеспечивают J фирме J большую гибкость J J в
случае повышения J входных издержек
·
От J новых J конкурентов J и товаров-заменителей
Низкие J издержки
создают барьер J для входа J новых J конкурентов J и одновременно J хорошо
защищают их J от товаров-заменителей.
3.3. Маркетинговые стратегии: стадии насыщения и спада
Рис. 17.
Стадия J насыщения
Таблица 4 - Характерные стратегии
для J стадии насыщения
|
Стратегия J поддержания J объема J на определенном J J уровне
J Предусматривает
сохранение J существующей J рыночной J доли
и J уровня прибыльности. J При J ее J реализации необходимо
J учитывать опасность J усиления J конкурентов J и
потери J J части рынка в J случае их J активных J действий.
J Стратегия
производственной диверсификации.
J J Используется, J когда J появляется
потребность J J нарушить жесткую привязку J организации к J одной J номенклатуре J изделий.
J J Эта стратегия J направлена
на J рост J продаж J за счет J J разработки
улучшенных товаров.
J
J Стратегия J добавления J характеристик
товара J подразумевает J увеличение числа J функций J или J характеристик
товара, J например: наделение товара J свойствами J безопасности J и удобства J использования;
выпуск товара J в новых J расфасовках; J увеличение J оттенков вкуса, J запаха,
окраски; предложение J товара в J различных J формах J и составах; J внедрение J J нового поколения J моделей.
J J Стратегия J диверсификации
J J Одновременно
с J переходом J на J новые товары J J и
новые рынки J изменяется и J традиционная J система J распределения товаров.
J Пример – стратегия J диверсификации
оборонной J промышленности.
|
Стадия J спада.
Таблица 5 - Характерные J стратегии J для J стадии
спада
|
J
Стратегия J ликвидации J деловой J активности
J При реализации J стратегии
ликвидации J деловой
JJ активности на J определенном рынке
руководство J предприятия, не J должно: J нарушать J существенных деловых
J связей с партнерами; J наносить
удар J по J своему J престижу; нарушать J психологический
климат рабочей J J среды
J Стратегия
на J увеличение затрат на J стимулирование рынка
J
Стратегия J снижения цен
J Стратегия J снятия J товара J с
производства
|
4. Заключение
В J данной J курсовой
работе J мы рассмотрели кривую J ЖЦТ и J ее J влияние J на выбор J стратегии и маркетинговой
J политики предприятия. J На J основании J информации,
которая J содержится в работе, J можно сделать J следующие J выводы.
·
При J творческом отношении J к теории ЖЦТ JJ она
может J быть J использована J для решения J широкого
диапазона практических J дел - J от J создания J новых перспективных J товаров,
умелого воздействия J на них J на J всех J фазах жизненного J цикла
и до J своевременного изъятия J из J ассортимента J товаров, исчерпавших J рыночные
возможности.
·
Учитывая, что J в зависимости J от J категории J товара виды J J жизненных
циклов могут J значительно отличаться, J товаропроизводитель J должен J учитывать специфику J ЖЦТ
именно своих J конкретных товаров, J а J не J использовать усредненную
J (обобщенную) кривую.
·
Маркетинговая деятельность J фирмы
должна J основываться
J на J особенностях поведения J товара на отдельных J фазах
жизненного J цикла,
J учитывая J такие важные J характеристики как динамика J спроса(продаж), покупательское J поведение J потребителей, J тенденции формирования
J ассортимента, динамика цен, J прибыли,
конкуренции J и J др.
Т.к J продажная цена J изделия
соотносится с J затратами на J его J потребление J (эксплуатацию) примерно
J как 1:10-1:20, позволяет J сделать
два J главных J вывода:
·
Крайне J важно повышать J значимость и эффективность J исследований и J разработок J с J целью
создания J новых товаров, имеющих JJ действительно высокую
J ценность
·
«эпицентр» J маркетинговых J усилий должен J J постепенно
смещаться в J J область, связанную J с J бесприбойным, J высококачественным обеспечением J J процесса потребления реализованного J J товара гарантийное J обслуживание, J сервис, J реклама
товаров, J J для которых характерны J J пониженный расход J топлива, J электроэнергии, J надежность
в J J работе, пониженная потребность J J в техобслуживании J и J др.) J
Следует, J однако, предостеречь товаропроизводителя JJ о чисто J исполнительного, J бездумного J следования
положениям J теории ЖЦТ –она J справедлива скорее J для J описательной, J нежели
для J прогнозной модели. Действительно, J J если определенные J товары J и J их марки J J строго следуют ЖЦ, J
J то прибыльный J срок J жизни J других
товаров J J и их марок
J J может быть J существенно J продлен J с
помощью J J средств маркетинга, либо, J J напротив, сокращен J по J сравнению J с
расчетным.
С JJ помощью теории ЖЦТ JJ можно
автоматически J прогнозировать J ситуацию J применительно
к J любому товару. Но
J если менеджеры J фирмы J будут J механически
следовать J этой теории, то J на фазе J зрелости J товар J может
быть J лишен маркетинговой поддержки, J а освободившиеся J средства J направлены J на
разработку JJ товара-заменителя. Однако без J надлежащей маркетинговой
J поддержки J продажи J товара непременно J снизятся
и возникнет J срочная необходимость J форсировать J выдвижение J на рынок J товара-заменителя,
причем без J дополнительной технической J проверки J и J рыночных J тестов,
вследствие чего J фирма может J потерпеть J неудачу.
Успех J любого предприятия J зависит
от способности J оптимальным образом J увязывать J номенклатуру J выпускаемых продуктов J
с динамикой рынка. J Поэтому для J каждого J рынка J или его J отдельного
сегмента, а J также для J каждого J продукта J может быть J разработано
одновременно несколько J стратегий, а J на J сколько J правильно подобрана J стратегия
будет зависеть J от определения J этапа J его J развития.
В
итоге J именно адекватные маркетинговые J стратегии, подкрепленные
J планами-графиками, J тщательно J разработанными при J участии
высшего руководства, J определяют успех J деятельности J предприятия J и товара J как в
краткосрочной, J так и
J долгосрочной J перспективе.
5. Список литературы
1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х.
Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: Кассиопея, 2002.
2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ,
стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
3. Анисимов О.С. Стратегия и
стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 2005.– № 1-2.
4. Болт Г. Дж. Практическое руководство
по управлению сбытом. Ред. Ф.А Крутиков. - М.: Экономика, 2001.
5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10
шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. – М.: АО
Интерэксперт, Экономика, 2004.
6. Виханский О.С. Стратегическое
управление: Учебник. - М.: Изд-во МГУ, 2005.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2005.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический
маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. -
М.: Высш. Шк., 2003.
9. Иванец В.М. Маркетинговая стратегия
предприятий АПК. Крымский гос. Аграрный Университет. - Симферополь: «Таврия»,
2002.
10. Кириленко И.Г., Макаренко П.М., Мельник Л.Ю. Рыночная
экономика и государственное регулирование. - Днепропетровск. - Пороги, 2001.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и
вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2004.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука,
2005.
13. Маркетинг в J схемах, J рисунках, J таблицах//Под ред. П.С.Завьялова. – М., 2001.
14. Маркетинг. Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация
авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2002.
15. Маркетинг/Под J ред. А.Н. JРоманова. – М., 2006.
16. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов,
С.А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
2000.
17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы
менеджмента: Пер. с англ.- М.: «Дело», 2002.
18. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.
- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.
Приложение J
В J данной части
курсовой J работы представлено J исследование рынка J мониторов
для J компьютеров. Прежде J чем J проводить J исследование рынка J необходимо
более широко J изучить его J характеристики. J Рассмотрим J основные параметры, J которые
покупатели учитывают J при отборе J и J покупке J монитора.
·
Размер окна
·
Разрешение
·
Частота J вертикальной
развертки
·
Форма поверхности J экрана
·
Шаг маски J и J антибликовое J покрытие
·
Регулировка
·
Экологичность и J безопасность.
Мы рассмотрели основные JJ параметры
мониторов J выявив J
их J можно перейти J к определению основных
J тенденций которые J господствовали J и J будут
господствовать J на данном рынке J в ближайшем J году. J Дабы J это стало J возможно необходимо провести J анализ развития J рынка J на J протяжении
нескольких лет. В данной J работе будет J рассмотрен J трех J летний период J с 2005 по J 2007
год J и J спрогнозированы J перспективы на JJ 2008
год.
Одним из J итогов
года J стало J то, J что давно J предсказанный
закат продаж J мониторов 14» J так J и J не произошел. J Этот
феномен озадачил JJ многих аналитиков J предсказывавших J быстрый J переход на J мониторы
побольше и J получше. Перспектива J развития J состоит J в том, J что в
2006-м J году произойдет J значительное J увеличение J спроса на J мониторы
с большим J экраном.(на графике J увеличение J спроса J показано жирной J линией).
Господство J графических сред J таких J как J Windows 95 JJ вынуждает
пользователя улучшать J используемые мониторы. J Для J решения J простейших задач J таких
как работа JJ с текстовыми J редакторами J вполне J приемлема для J пользователей.
Но если JJ кому-то захочется J расширить J рабочую J площадь открыть J побольше
приложений, поработать JJ с электронными J таблицами J и J мультимедиа, ограничения
J монитора становятся очевидными. J И
хотя J большинство J
мониторов J 14» поддерживают J более высокое разрешение,
J для подобных J задач J это J недостаточно.
До
сих J пор переход на
J мониторы с J большим J экраном J сдерживается
их J высокой ценой. Итак J одним из J ограничений J продаж J мониторов
с J диагональю является цена, JJ его преодоление J должно J обеспечить J резкий
рост J объемов продаж. Став JJ ограничением на J одном J сегменте J на
другом J превратилось в условие J роста продаж. J У J многих J производителей
стали J бестселлерами 14- дюймовые J модели. Согласно J исследованию J Dataquest, J на
первое J место среди производителей J мониторов выдвинулась J
фирма J Compaq, J продажи ее J продуктов
составили 15% J рынка, принадлежащего J десятке J крупнейших J производителей. Однако
J около половины продаваемых J в Великобритании J продуктов J Compaq J - это J по-прежнему 14-дюймовые мониторы.
Если J оценивать возможность J
широкомасштабного J выхода J на российский J рынок
какой либо J известной торговой J марки, J которая J еще не J завоевала
у нас J достаточно признания, J то J в J качестве удачного J примера
можно выделить J марку мониторов J panasonic.. J Соотношение J цена качество J вполне
приемлемо для JJ российского покупателя. J Однако J допустим J для компании J CompuLinc
продажи
мониторов J составляли около J 100 J шт. J в месяц J значительно
меньше, чем JJ NEX или J MAG.
Исследование J рынка
Цель J исследования: - J выявить
фирму(фирмы-производители),пользующиеся наибольшим J спросом
и J занимающие J наибольшие J сегменты J рынка
мониторов в J Москве.
Объект
исследования: J магазины J г.Москва. J В
качестве объекта J исследования были J выбраны J магазины, J пользующиеся наибольшей
J популярностью по оценкам J опроса при J выборе J компьютеров J (следовательно и J мониторов).
Таблица 6 - Первичные J данные исследования
|
Название J фирмы
|
Ascent
|
Бриз
|
Омега
|
Nika J Cmputers
|
Городок
|
|
Наиболее J продаваемые модели J
|
Philips
|
ViewSonic
|
LG
|
CTX
|
Sony
|
|
(фирмы производители)
|
Samsung
|
Sony
|
ViewSonic
|
ViewSonic
|
Samsung
|
|
|
|
Daewoo
|
Sony
|
ViewSonic
|
|
Объем продаж J (%)
|
|
|
|
|
|
|
14"
|
10
|
15
|
2
|
11
|
12
|
|
15"
|
70
|
80
|
63
|
67
|
63
|
|
17"
|
20
|
5
|
35
|
22
|
25
|
Диаграмма 1
Диаграмма 2
Диаграмма J 3 Диаграмма J J 4
J Диаграмма J5 Диаграмма
6 J J J J J J J J J J
На основании данных J , полученных J из J таблицы J 6,
построены J диаграммы (диаграмма 1-5) J распределения продаж J мониторов J в J зависимости
от J размера. Из диаграммы J 6 видно, J что J самыми J популярными
J являются 15-дюймовые мониторы. J
Далее
выясним, J какая J фирма J пользуется J наибольшим
спросом на J мониторы.
Таблица
7 -J Средний J объем J продаж (шт)
|
Фирмы
|
Ascent
|
Бриз
|
Омега
|
Nika J J Cmputers
|
Городок
|
Итого
|
|
Philips
|
24
|
|
|
|
|
24
|
|
Samsung
|
22
|
|
|
|
11
|
33
|
|
ViewSonic
|
|
32
|
36
|
17
|
21
|
106
|
|
Sony
|
|
25
|
|
28
|
18
|
71
|
|
Daewoo
|
|
|
12
|
|
|
12
|
|
LG
|
|
|
36
|
|
|
36
|
|
CTX
|
|
|
|
17
|
|
17
|
Диаграмма 7
Из диаграммы 7 видно, J лидерами являются J фирмы J ViewSonic
35,5% JJ и Sony 24,7%
Рис.
19. Кривая Бум
Положение J данного J товара J на
рынке J можно описать данной J кривой. Как J уже J известно, J кривая
бум J описывает очень популярный J продукт J со J стабильным J сбытом
на J J протяжении долгого J J времени, поэтому J фирмы, J производящие J мониторы
могут J не беспокоится за J то, что J их J товар J окажется
на J стадии спада до
J тех пор, J пока J человечество J будет
пользоваться J компьютером. Эта кривая J характерна для J всех J фирм-производителей J в
табл. 6. Сейчас J компьютер является
неотъемлемым J атрибутом в J жизни J человека. J Наступил век J компьютеризации.
Многие люди J не могут
J и J представить J себе жизнь J без
него, ну J а работу
J тем J более.
J По-моему, нет J ни одной фирмы, J предприятия, где J бы J не J стоял компьютер. J Это такой товар, JJ который
на J сегодняшний J день J нельзя заменить J чем-либо.
Появление новых JJ моделей на J определенном J сегменте J рынка свидетельствует J
о наличии перспектив J роста или J о J спросе J на нем, J что свидетельствует
о J переходе данного
J товара J на
J стадию насыщения JJ спроса.
Приложение 2. Основные J производители мониторов
|
Philips
|
|
Samsung
|
|
ViewSonic
|
|
Sony
|
|
Daewoo
|
|
LG
|
|
CTX
|
|
Nokia
|
|
Digital J Vision
|
|
Hynday
|
|
Compaq
|
|
Gateway
|
|
Samstrung
|
|
NEC
|
|
Rolsen
|
|
HP
|
|
Crystal
|
|
Sitystar
|
|
Belinea
|
|
Simens
|
|
Mitsubishi
|
В J приложении J 2
перечислены J все производители мониторов. J Из диаграммы J № J 8 J видно, что J в 2000 году J на
долю J этих J фирм J приходилось 32% J от
всего объема J продаж рынка. J Если J учесть, J что объем J рынка
составил $ J 32630000000, то J на J долю J всех предприятий J –производителей
мониторов пришлось:
Д=(32630000000*32%)/100%=$10441600000
Диаграмма J 8
Рассчитаем
индекс J концентрации J для J данного
рынка. J Т.к. этот
J параметр рассчитывается J для J 3, J 5 и J 10 предприятий. J То
выбираем J 10 J предприятий J с наибольшими J долями
рынка.
CR =ai
Если J CR> J 70%, J то рынок JJ высококонцентрированный
Если 45%<CR> 70%- J умеренная концентрация
Если -J CR<45%, J рынок J неконцентрированный, конкурентный
Если -J J CR J высокая J монополизация
Если CR - J конкурентный рынок
CR
=17.1+16.9+12.1+7.8+7.2+6.2+5.1+4.7+4.7+4.2=81.3, J следовательно
рынок J высоко J концентрированный.
Следующий J показатель, характеризующий J тип рынка, это J индекс
Харфенделя-Хиршмана, J показывающий J также концентрацию J рынка,
но и J еще и J возможность J объединения J предприятия
для J увеличения объема производства J и продаж.
HHI=аi^2
HHI<1000, J рынок J конкурентный, J неконцентрированный
HHI>1400, рынок J высококонцентрированный(слияние можно, если J HHI < J 50 J пунктов)
HHI<1400, J тогда слияние J беспрепятственно.
Сначала
рассчитаем индекс J Харфенделя-Хиршмана для J всех J предприятий J до слияния: J
HHI =
.1^2+12.1^2+17.1^2+7.2^2+7.8^2+6.2^2+5.1^2+16.9^2+4.2^2+4.7^2+3.4^2+1.8^2+0.1^2+0.2^2+0.7^2+4.7^2+1.4^2+0.7^2+0.5^2+0.4^2+ J +1.7^2=94.09+146.41+327.61+51.84+96.04+34.44+50.41+285.61+17.64+22.09+60.84+3.24+0.01+0.04+0.49+22.09+1.96+0.49+0.25+0.16+2.89=1618.6,
следовательно J рынок
J высококонцентрированный J
Теперь
предположим, J что те фирмы J на рынке, J которые J имеют J меньше
1%, J объдинятся в одну J фирму(или создадут J союз).
Расчитаем, J индекс J Харфенделя-Хиршманаи
определим, J возможно ли их J слияние:
HHI
=3.1^2+12.1^2+17.1^2+7.2^2+7.8^2+6.2^2+5.1^2+16.9^2+4.2^2+4.7^2+3.4^2+1.8^2+1.9^2+4.7^2+1.4^2+1.7^2=1190.22+3.61+22.09+1.96+2.89=1420.77
1618.6-1420.77=197.83
Т.к J получилось J больше J 50 пунктов, следовательно,
объединение невозможно.
Вывод: J рынок мониторов J высоко J концентрированный, J на
рынке JJ много фирм, но J существуют лидеры (монополисты), J которые J занимают J более
70% J сего рынка и J
мелкие фирмы J не J могут J составить
им J конкуренцию.