Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Анализ корпорации
1.1. Характеристика объекта
исследования
1.2. Краткая характеристика
партнерской программы
1.3. Анализ макросреды
корпорации
1.4. Анализ микросреды
корпорации
1.5. Сравнительный
конкуретный анализ услуги
ГЛАВА 2. Разработка комплекса
маркетинговых коммуникаций в рамках программы
2.1. Разработка целей
маркетинговых коммуникаций в рамках партнерской программы
2.2. Разработка видов
маркетинговых коммуникаций в рамках партнерской программы
2.3. Медиа-планирование:
способы и содержание коммуникаций 2.4. Измерение эффективности коммуникаций
программы
2.5. Разработка направлений
повышения ценности услуги
партнерской программы
Заключение
Список литературы
Введение
Объект исследования – Партнерская программа Intel® Software Partner.
Предмет исследования – Маркетинговые коммуникации внутри партнерской
программы.
Корпорация Intel – это почти 40 лет непрерывных
инноваций. Intel можно назвать компанией, которая
всегда находится в движении и служит двигателем постоянно развивающейся
отрасли. Она вдохновляет партнеров на создание инновационной продукции и новых
услуг, способствует распространению новой продукции, и участвует в разработках
отраслевых стандартов. Это позволяет создавать более качественные решения,
обеспечивающие большие преимущества на высококонкурентом рынке.
Выбор компании не
является случайным. Я являюсь сотрудником Intel уже более полугода и работаю над маркетингом проекта Партнерской
программы Intel® Software Partner. Эта программа направлена на развитие такого направления
в Intel как Software и будет интересна в первую очередь
независимым компаниям-разработчикам ПО, ведь в быстро развивающемся мире
высоких технологий даже самым успешным компаниям требуются средства,
позволяющие успешно конкурировать на рынке.
Присоединившись к
Партерской программе Intel® Software Partner, компания-разработчик ПО (вендор
или ISV) получает возможность облегчить и
ускорить разработку надежных, масштабируемых и совместимых приложений, а также
оптимизировать свои программные продукты для эффективного использования
преимуществ новейших платформ и технологий Intel®. Участники программы получают
ранний доступ к информации о продуктах и инициативах Intel, техническую и
маркетиновую поддержку.
Если рассмотреть
преимущества программы для наших партнеров в разрезе для каждого подразделения
компании, участвующего в планировании, разработке/оптимизации и выводе продукта
на рынок, то преимущества участия в Партнерской программе следующие:
Руководители компаний смогут сосредоточиться на будущем и
эффективно использовать возможности продажи продукции в глобальном масштабе,
связывая стратегические планы развития с выходом платформ и технологий следующего
поколения.
Разработчики получат доступ к обширной сети
ресурсов и инструментальным системам следующего поколения, ускорив тем самым
темпы выпуска на рынок приложений на базе новейших платформ и технологий Intel
®.
Подразделения по
маркетингу и продажам
извлекут пользу из богатого инструментария, который поможет им найти новые
источники прибыли, привлечь новых клиентов и обеспечить успех компании в целом.
Тема, вынесенная
в заголовок моего курсового проекта, также не случайна. Партнерская программа
действует на рынке приблизительно год и за это время уже успела сформировать
широкий круг компаний-партнеров. Процесс коммуникации с партнерами осуществляется
постоянно (производятся новостные рассылки, электронные информативные
материалы, пишутся истории успеха по результатам оптимизации программных продуктов
партнеров, проводятся совместные маркетинговые акции и семинары, организуются
выездные мероприятия и конференции).
Актуальность
темы в том, каждодневная работа, решение оперативных вопросов часто
встают на первый план и постепенно начинает уходить из вида стратегическое
видиние маркетинга проекта в целом, а соответственно конечные цели, которые ставит
для себя наша команда. Одной из таких приоритетных, и даже я бы сказал
глобальных целей, является формирование лояльности к продуктам корпорации Intel посредством программ для партнеров –
в нашем случае компаний-разработчиков ПО. В рамках данного курсового проэкта я
ставлю цель: исследовать Партнерскую программу как услугу в первую
очередь, рассмотреть ее ценность, понять в чем она заключается, исследовать
существующие маркетинговые мероприятия и определить как, используя
маркетинговые коммуникации, основной элемент коммуникации с разработчиками,
эффективно выстраивать коммуникационный процесс и влиять на лояльность к Партнерской
программе в целом.
Отдельно выделю гипотезу,
то есть утверждение, которое в заключении моего курсового проекта нужно
подтвердить или опровергнуть: действительно ли маркетинговые коммуникации
влияют на уровень лояльности разработчиков к Партнерской программе.
Задачи курсового
проекта:
1.
Проанализировать
рынок информационных технологий в России и в мире
2.
Рассмотреть
действующие Партнерские программы на рынках: выделить конкурентов Партнерской
программы Intel исходя из целей программ
3.
Рассмотреть Партнерскую
программу как услугу
Ø
Проанализировать
ее рыночную сущность
Ø
Ценность
4.
С помощью «Дома
качества» проанализировать ценность услуги и потребительскую удовлетворенность
данной услугой
5.
Проанализировать
понятие маркетинговых коммуникаций по Ламбену и спроецировать теоретическую
базу на плоскость Партнерской программы
6.
Измерить
эффективность существующих коммуникаций внутри программы и предложить
мероприятия по их улучшению
7.
Рассмотреть как
измеряется эффективность маркетинговых коммуникаций внутри программы и предложить
свои способы измерения
8.
Разработать
направления повышения ценности услуги, основываясь на пяти расхождениях в
качестве услуги, предложенных Парасураманом, Зейталмом и Берри
9.
Проанализировать
маркетинговые коммуникации в контексте маркетинга взаимодействия
10.
Установить связь
между маркетингом взаимодейтсвия и лояльностью
1.Аналитическая
часть
1.1 Информация о
компании
Отрасль
Компания Intel® -
крупнейший в мире изготовитель микропроцессоров, также является ведущим
производителем оборудования для персональных компьютеров, сетевых и
коммуникационных продуктов.
Данную компанию можно
отнести к технологическому сектору экономики, в частности к индустрии
полупроводников. На данный момент эта отрасль переживает не самые лучшие
времена: в развитых странах спрос снижается, но зато на развивающихся рынках
компьютерный голод еще не удовлетворен. Между тем, считают аналитики, если
прибыль и продажи Intel® сохранят стабильный рост, это будет свидетельствовать
о выходе ИТ-индустрии из кризиса. Ведь развитие компании, чьи микропроцессоры
работают в четырех из пяти ПК, отражает тенденцию на всем рынке высоких
технологий.
История развития
предприятия
В течение более чем 35
лет корпорация Intel® развивает технологии, воплощая в жизнь революционные
компьютерные и Интернет-идеи, которые меняют мир. Основанная в 1968 году для
создания продуктов полупроводниковой памяти, в 1971 году Intel® выпустила
первый в мире микропроцессор. В настоящее время Intel® обеспечивает компьютерную
и коммуникационную отрасли чипами, платами, системами и программным обеспечением,
что является компонентами компьютеров, серверов, сетевых и коммуникационных
систем.
В России первое
представительство корпорации Intel® открылось в октябре 1991 года. На данный
момент численность корпорации Intel® насчитывает 99 900 человек в 199 офисах по
всему миру. Компания производит более 450 продуктов и услуг. Общая выручка за
2005 год составляет 38,8 миллиарда долларов. По утверждению Президента
российского представительства Интел Стива Чейза, на долю компании в настоящее
время приходится около 72% российского рынка процессоров.
Корпорация
Intel постоянно расширяет границы инноваций, делая жизнь людей более
интересной, полной и удобной. Компания стремимся постоянно развивать
технический прогресс, способствуя новым революционным открытиям.
Капиталовложения в
производство По
мере того, как полупроводниковая отрасль движется в направлении выпуска
многоядерной продукции, на первое место выходят производственные технологии и
мощности. Чтобы повысить свои производственные мощности, с 2000 года корпорация
Intel инвестировала более 40 миллиардов долларов в их развитие. В настоящее
время корпорация Intel располагает 14 фабриками по производству микросхем во
всем мире, и еще две строятся. Пять из существующих заводов уже производят
300-миллиметровые подложки - пластины, из которых создаются полупроводниковые
устройства. В сравнении с более ранними 200-миллиметровыми эти увеличенные
подложки позволяют производить примерно в 2,5 раза больше процессоров в расчете
на одну пластину и снизить производственные расходы в расчете на один компонент
примерно на 30%. Корпорация Intel поставляет десятки миллионов микропроцессоров
и других компонентов, производимых с использованием 90-нанометровой технологии,
а также производит в массовом количестве процессоры, созданные с применением
65-нанометрового технологического процесса. Во второй половине 2007 года корпорация
Intel начнет производство нового поколения процессоров Intel® Core™2 и Intel®
Xeon® под кодовым названием "Penryn" с использованием передовой 45-нанометровой
производственной технологии с диэлектриками Hi-k и металлическими затворами и новейших улучшений микроархитектуры.
Наращивая капитальные
инвестиции и разрабатывая передовые технологии, корпорация Intel успешно
удовлетворяет растущий спрос на свою продукцию во всем мире, в то же время
запуская в производство такие новые продукты, как высокопроизводительные и
энергоэффективные четырех ядерные процессоры.
Инновации Прорыв (Leap Ahead®) - новый
лозунг корпорации Intel. Цель — совершать новые прорывы в области технологий,
образования, культуры, социальной ответственности, производства и многих других
областях, сотрудничая с нашими клиентами, партнерами, потребителями и
предприятиями. Задача — не делать технологии быстрее, умнее и дешевле, а
использовать их для того, чтобы сделать жизнь людей лучше, интереснее и
удобнее. Отличным примером последних разработок корпорации Intel стал четырехъядерный процессор
Intel® Core™2 Extreme. Благодаря четырем вычислительным ядрам, процессор
Intel® Core™2 Extreme QX6850 стал настоящим монстром многозадачности, обеспечивая
значительно повышенную производительность при работе с многопоточными
приложениями. Одним из последних серверных решений стал четырехъядерный
процессор Intel® Xeon®. Кроме того Intel развивает новое направление беспроводной связи (WIMAX) и интегрирует его в технологии Intel.
1.2. О Партнерской
программе
Партнерская
программа Intel® Software Partner предоставляет поддержку на всех
этапах жизненного цикла ваших программных продуктов: начиная с планирования и
разработки, заканчивая маркетингом и продажами. Партнерская программа Intel® Software Partner Program включает в себя пять блоков, названия которых говорят
сами за себя, и которые тесно связаны с технологиями Intel. Еще на этапе регистрации компания указывает один или
несколько блоков (Цифровой дом, Цифровой офис, Цифровое предприятие, Мобильность,
Цифровое здравоохранение), наилучшим образом соответствующие продуктам и
услугам компании. Именно блоки определяют профиль компании и направление ее дальнейшего
движения в рамках Партнерской программы. Фактически, - это начальные фильтры,
позволяющие сосредоточиться на оптимизации приложений для определенной группы
технологий Intel.
Каждый
блок включает в себя несколько инициатив (призванных помочь оптимизировать
ПО для определенного сегмента рынка) и проектов оптимизации приложений (оптимизация
ПО под технологию или платформу в целом подходит для горизонтальных приложений
и ПО общего применения).
Выбор
одной или нескольких инициатив и проектов в полной мере отражают специфику
бизнеса компании. Суть вашего участия в Партнерской программе заключается именно
в выборе и дальнейшем продвижении внутри выбранных вами инициатив и проектов.
Продвижение внутри инициативы или проекта состоит из трех этапов,
соответствующих жизненному циклу продукта (Стратегическое планирование,
Разработка и оптимизация, Маркетинг и продажи). На каждом этапе вам
предоставляется доступ к различным ресурсам и преимуществам, которые будут
полезны именно в этот момент. В рамках программы компания реализует ряд
преимуществ, которые можно использовать для достижения результатов на каждом
этапе программы. Инициативы могут содержать разные наборы преимуществ, чтобы
можно было выбрать только необходимые и сосредоточиться на результате в
определенной области.
Для чего вообще нужна
оптимизация программного продукта компаниям-разработчикам:
• приложение работает
быстрее и эффективнее
• получает дополнительные
возможности
• использует более
впечатляющие эффекты
• поддерживает новые
возможности оборудования
• наиболее полно отвечает
потребностям пользователей
• получает продление
жизненного цикла продукта
• дает новые, выгодные
акценты для маркетинговых кампаний
1.3. Анализ
макросреды на рынке IT , Software and Hardware
Рассмотрение трех
направлений в секторе макросреды обусловлено тем, что для корпорации Intel рынок информационных технологий
является базовым рынком. Направление hardware – это один из секторов рынка IT, на котором Intel осуществляет свою деятельность с начала своего основания.
Направление software
осваивается в Intel уже давно, но отдельного проекта по
коммуникации с компаниями-разработчиками ПО не было до прошлого года. Таким
образом, приблизительно год в компании действует проект, называемый Партнерской
программой для компаний-разработчиков ПО Intel® Software Partner.
Итак, что же такое рынок IT технологий? Это огромный рынок
размером в РФ 308 млрд. рублей по состоянию на 2005 год (по данным www.cnews.ru). По итогам 2006 года этот
показатель в РФ составил 300 млрд. рублей (со ссылкой на тот же источник). Продолжившееся в 2006 году падение темпов роста
российского ИТ-рынка поставило главный вопрос в обсуждении перспектив
дальнейшего развития — приблизился ли высокотехнологичный сектор к пределам
роста или ещё возможна новая волна ИТ-инвестиций? Парадокс ситуации в том, что
насыщение ИТ-рынка в России является условным. Это насыщение
"фаворитов" — предприятий привилегированных отраслей экономики.
Бесспорным является тот
факт, что с финансовой точки зрения все те, кто мог, уже стали более или менее
активными игроками на рынке ИТ. Из числа успешно развивающихся российских
предприятий, имеющих устойчивый бизнес и высокий финансово-экономический
потенциал, привлечение новых игроков на рынок ИТ уже невозможен. Это и
обуславливает наблюдаемое падение темпов роста. Возможности экстенсивной информатизации
за счет внедрений на всё новых и новых предприятиях резко сокращаются. Рынок
растет всё больше за счет новых заказов предприятий, уже осуществивших у себя
первичные и самые крупные по затратам внедрения, а значит, ситуация становится
похожа на общемировую, и темпы развития рынка должны скатиться до 3-5%
реального роста в год (см. Приложение 1).
Возможность
появления внешних факторов, влияющих на процессы информатизации, и позволяет
говорить о вероятных сценариях развития рынка — продолжении эволюции к
стационарному состоянию в случае, если спрос на ИТ будет управляться исключительно
рыночными механизмами, и, возможно, новом взлёте ИТ-инвестиций, если этот
процесс будет стимулироваться искусственно "со стороны". Итак, два
основных варианта, которые могут иметь место — это продолжение свертывания
темпов до 2-2,5% реального роста, либо новый бум, предлагающий темпы в 30-40% и
более, до тех пор, пока рынок не станет больше в несколько раз, достигнув
уровня физического насыщения.
Как
происходит распределение средств на рынке IT?
По данным IDC, приблизительно $630 млн. потрачено
на установку и поддержку ПО и аппаратных средств, $182 млн. на оплату услуг
аудита и консалтинга информационных систем. Лидирующим сектором в структуре
рынка IT является разработка заказного ПО,
что по приблизительным подсчетам составило $899.99 млн (рис. 2.).
Прослеживается, что рынок программного обеспечения емок и, кроме, того занимает
львиную долю в структуре распределения средств на рынке IT в целом.
Рис.2
Структура российского рынка информационных услуг
Что касается иностранных
компаний, то процент их присутствия на российском IT рынке не велик, составляет порядка 25%. Но, принимая во
внимание тот факт, что темпы роста иностранных компаний в 2 раза превышают темпы
роста отечественных компаний, сохраняя подобную динамику, их присутствие на
рынке может увеличиться вдвое, догнав по доле российские компании, и тем самым
создав серьезную конкуренцию.
На мировом рынке hardware ожидается стабильный рост, по
прогнозам Мининформсвязи, по крайней мере на ближайшие 2-3 года.
Несмотря
на крайне высокую динамику российского ИТ-рынка, его структура по-прежнему
далека от мировой. Если в мире преобладают ИТ-услуги, то в нашей стране основная
доля пока приходится на «железо».
По
оценкам IDC, объем мирового ИТ-рынка (расходы всех категорий конечных
пользователей на ИТ) в 2006 году составили порядка 1,16 трлн долл. В период до
2010 года эта цифра будет увеличиваться со среднегодовым показателем роста
6,3%, и в конце декады объем ИТ-рынка достигнет 1,48 трлн долл. Для сравнения российский рынок информационных
технологий к 2010 году вырастет до отметки $26,76 млрд (по прогнозам IDF).
На мировом фоне объем
российского ИТ-рынка выглядит пока довольно скромно — его доля составляет, по
данным IDC, около 0,99%. ИТ-рынок Западной Европы, по оценкам Linex, составил в
2006 году около 312,6 млрд долл, и здесь доля России тоже невелика — 3,2% (см.
Приложение 2). Куда более оптимистичная картина получается, если сравнивать
ИТ-рынки мировых держав и России по динамике развития (рис.3).
Рис.3
Динамика мирового рынка ИТ в региональном разрезе
Источник: EITO, Deutsche Bank, 2006
Российские ИТ
развиваются в 4-5 раз быстрее, чем ИТ-сектор любой другой страны мира (21% по
сравнению с 4-5% в США и Европе, чуть более 1% в Японии, 4,6% по миру в целом).
Однако нельзя не отметить и тот факт, что в последние несколько лет темпы роста
российского ИТ-рынка устойчиво падают.
Кроме объема,
темпов роста рынка, основных трендов и направлений считаю важным отдельно
выделить: политико-правовые, экономические факторы, научно-технические и
социально-культурные факторы макросреды.
Политическо-правовые
факторы:
Ø
Сокращение налогооблагаемой
базы (экспортно-ориентированные компании), создание технологической
инфраструктуры (технопарки)
Ø
Рынок IT сильно фрагментирован, много
небольших играков во всех сегментах этого рынка. Очевидно усиление тренда
консолидации на внутреннем IT
рынке
Ø
Последние 3-4
года все больше западных стратегических IT инвесторов рассматривали возможности приобретения IT компаний в России, но до сегодняшнего
дня лишь немногие решались
Ø
Software
policy имеет свои
ограничения
Экономические
факторы:
Ø
Цены на нефть сказываются
на конъюнктуре рынка
Ø
Количество IPO на рынке (как следствие
«прозрачность» компаний и их финансовой отчетности)
Ø
Изощренность
спроса
Ø
Бюрократия и
коррумпированность (распространяется на тендоры, выиграть которые компаниям не
предствляется реальным; осуществленние масштабных IT проектов иногда оказывается невозможным, правительство
откладывает их осуществление, а потом «сводит их нет», как это произошло в
автомотизацией почты России)
Ø
Развитие крупных IT проектов под потранажем президента
России (Oracle E-Business
Suite)
Научно-техническая
среда
Ø
Разработки
опережают время
Ø
Государство не
всегда «за» прогресс в этой сфере
Ø
Изношенность
многих IT систем на предприятиях
Социально-культурный
фактор
Ø
Общество не
всегда готово к серьезным инновациям
Ø
Далеко не все
ощущают потребность в инновациях
Ø
Дороговизна
процесса внедрения (например, автомотизации систем управления предприятием)
Ø
Сложность в
использовании новых технологий
1.4. Анализ микросреды на рынке Партнерскиx программ
По данным IDC,
в структуре совокупных общемировых ИТ-затрат расходы на ПО достигнут
к 2010 году 327 млрд долл. Это соответствует среднегодовым
темпам роста 7,7%. Крупнейшими заказчиками ПО станут дискретное производство,
сфера услуг и госструктуры.
По сведениям того же
источника, на рынке информационных технологий вендоров подразделяют на
следующие рабочие подгруппы:
1.
Индивидуальные
разработчики
Ø
занимаются
созданием технологий
Ø
формируют знания
в этих областях, которые дальше вендоры могут использовать в качесте базиса
своих разработок и будущих продуктов
2.
Вендоры
Ø выступают в качестве каналов продаж
решений разработчиков
Ø в кооперации с ними можно также организовать
совместные акции по продвижению
Ø Программы для Independent Software vendors часто включают в себя помимо технических и оптимизационных
возможностей, маркетинг и sales
ресурсы.
3.
Альянсовые
партнеры
Ø взаимоотношения между ISV по какому-либо конкретному проекту
Обратимся непосредственно
к сегменту Партнерских программ. На рынке на сегодняшний день действует
огромное количество таких проектов. Они организуются как небольшими вендорами (ex. Различные вендорные альянсы), так и
очень именитыми компаниями такими как Microsoft, Intel, HP, Oracle, Sap и
другие.
Итак, по данным IDC top-10 Партнерских программ для ISV составляют:
1. IBM
Partner World
2. BEA Partner Program
3. HP Developer and
Solution Provider Program
4. Intel ® Software
Partner Program
5. Microsoft Partner Program
6. Novell Partner Net
7. Oracle Partner Network
8. Progress Partner Network
9. SAP Partner Edge and
Powered by SAP NetWeaver
10. AMD Partner Program
Здесь необходимо сделать оговорку.
Все выше перечисленные компании не являются прямыми конкурентами в сегменте Партнерских
программ. Каждая компания из представленных преследует какую-то свою цель, и
эти цели лишь могут коррелировать, так как почти все перечисленные компании
работают с софтом. Но совпадать эти цели у всех не могут, так как приложение
этого софта разное.
Обратимся непосредственно
к Партнерской программе Intel®
Software Partner Program. Основная задача нашей программы – мотивировать ISV оптимизировать свои программные
приложения (софт) на наших платформах. Следовательно, в качестве основных
конкурентов нужно определять те компании, у которых есть свои платформы. Среди
таких компаний – AMD, IBM, BEA.
AMD на сегодняшний день самый что ни на
есть прямой конкурент корпорации Intel,
так как Intel и AMD на «железном» рынке занимают львиную долю почти в 90%.
IBM – конкурент Intel в сегменте Партнерских программ, потому что в его
арсенале есть также ряд процессорных решений, которые могут быть интересны
компаниям-разработчикам софта.
BEA в меньшей степени является
конкурентом. Но, принимая во внимание, что конкурент тот, кто предлагает свои
платформы под оптимизацию, то BEA подходит
под это описание.
Microsoft - это частный случай конкуренции с Intel в рамках Партнерских программ. Здесь
можно говорить о том, что мелким компаниям-разработчикам по сути все равно, с
каким лидером отрасли сотрудничать. Выбор зависит от того, какой путь более
выгодный, с точки зрения оптимизации для разработчиков. То есть если
разработчики выбирают сотрудничество с Microsoft, то они выбирают более короткий
путь, оптимизируют свой софт на софтверных решениях мирового лидера. Работая с Intel, разработчики оптимизируют свое
приложение так, чтобы оно работало эффективно и были максимально задействованы
мощности процессора (корректирются программные коды, за счет распараллеливания
происходит оптимизация и т.д.).
Партнеры как Oracle, SAP, HP – это
преимущественно альянсовые партнеры и лишь частичные конкуренты. По большей части
этим компаниям все равно, на чьей аппаратной платформе работает их софт. Более
того, они не преследуют цели повысить лояльность к продуктам своей компании,
акцентируя внимание на партнерстве с тем или иным «железным» лидером, как это
делают многие мелкие компании-разработчики.
1.5. Сравнительный конкурентный
анализ услуги
1.5.1. Рыночная сущность услуги
Партнерской программы
Услуга
в маркетинге – согласованный процесс взамодействия двух или более субъектов
рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения
или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы
(А.П. Челенков).
В
нашем случае, Партнерская программа – это услуга (см. Приложение 5. Рыночная
сущность услуги. Приложение 6. Свойства Услуги). Разбирая определение, данное А.П.Челенковым,
получаем, что в качестве двух субъектов рынка выступает Intel, с одной стороны, и
компания-разработчик программного обеспечения с другой. Intel – мировой технологический лидер,
предлагает разработчикам помощь в стратегическом планировании, оптимизации
приложения и продвижении продукта на рынок. При этом компания должна
зарегистрироваться в программе и оптимизировать свое программное приложение на
платформах Intel. Получается, что
компания-разработчик впоследствии извлекает некую пользу в виде
оптимизированного приложения, которое успешно продвигается на рынок, эффективно
работает и соответствует требованиям этого рынка, что не маловажно.
1.5.2.
Ценность услуги
Ценность
услуги, по словам Милтона Рокича, - это твердое убеждение в том, что какая-либо
форма поведения или конечного состояния существования является для человека или
общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного
состояния. Для того, чтобы определить в чем ценность Партнерской программы для
разработчиков, нужно понять, каковы же их терминальные ценности (или конечные
ценности) в первую очередь (табл.1).
Таблица 1
Терминальные
ценности услуги Партнерской программы
|
Терминальная
ценность
|
Содержание
ценности участия в Партнерской программе для потребителя (теория Милтона Рокича)
|
|
Чувство
принадлежности
|
Возможность называться
партнером Интел и быть членом в Партнерской программе Интел
|
|
Уважение
|
Логотип Интел на
упаковке – априори качественный программный продукт (пусть даже компания не
имеет громкого имени на рынке)
|
|
Безопасность
|
Информация, которой делится
Интел на этапе Стратегического планирования Партнерской программы, является
объективной и выверенной
|
|
Мудрость
|
Потребитель,
нуждающийся в определенных методах написания программ, кодов для своего ПО
|
|
Спасение
|
Возможность расширить горизонты
программирования, в разы упростить разработку ПО с помощью доступа к исходным
кодам, файлам
|
|
Чувство
достигнутого
|
Участие в программе -
компания идет в ногу со временем, возможно даже на шаг впереди конкурентов
|
Понятие
ценности различается для компаний. Если их сегментировать по принципу: мелких (Top System), средних (ABBYY Software
House), крупных (Лаборатория Касперского),
то получим следующие группы потребителей в соответствии с их терминальными ценностями:
n
Мелкие компании –
чувство принадлежности, уважения
n
Средние компании
– мудрость, спасение
n
Крупные компании
– безопасность, чувство достигнутого
Таким
образом, продолжая тему, затронутую в разделе «Анализ микросреды», получаем,
что факт членства в Партнерской программе, использование логотипа участника
Партнерской программы Intel
преимущественно интересно мелким компаниям (терминальная ценность – чувство
принадлежности тому подтверджение). Средним по размеру и численности компаниям
интересней излекать имеющийся опыт, а для крупных партнеров - это вопрос
безопасности и обязательств (альянсовые партнеры).
1.5.3. Качество услуги
(Дом качества)
Качество услуги- это мера
соответствия ожиданий потребителя его восприятию. Один из наиболее эффективных
методов на сегодняшний день - применения функций качества - QFD (quality function deployment) – называется Дом качества. Другими
словами, это метод создания проектного качества, нацеленного на удовлетворение
потребителей, а затем перевода потребительских требований на цели разработки и
главные параметры гарантии качетсва, используемые на всех стадиях производства.
Подход QFD может быть и должен использоваться
при разработке и создании услуг; это действительно, по словам Хаксвера, один
из наиболее разумных инструментов. Любая организация, убежден Хаксвер, нацеленная
на создание ценности услуги и потребительской удовлетворенности, должна разработать
услуги таким образом, чтобы удовлетворить потребности потребителей, а QFD – это очень эффективный инструмент
для достижения этой цели (Хаксвер, стр. 252).
Рис. 4. Дом
качества
Выводы, следующие из корреляции
операционных и потребительских требований «Дома качества»:
Ø Компании-разработчики программного
обеспечения заинтересованы в том, чтобы с наименьшими материальным затратами
идти в ногу с рынком (как пример, может рассматриваться совместные мероприятия
с Intel)
Ø Разработчики хотят видеть эффект от
участия в программе как можно быстрее. Для этого сайт Партнерской программы
должен быть интерактивным и быстро обновлять все активности, в которых
учавствуют разработчики. Чем более активный разработчик, тем больше преимуществ
программы ему доступно
Ø Только посредством продуманного
набора активностей в программе, качетсвенный эффект будет на лицо (предлагать
разработчикам не только новости и приветственные сообщения, но и параллельно
участие в конференциях, блогах, конкурсах)
Ø Инициативы, предлогаемые в программе,
должны соответствовать наиболее развивающимся сегментам рынка (такого нет у конкурентов,
позиционировать эксклюзивность информации и инициатив как USP). Например, инициатива «Mobile Clinical Assistance» ориентирована на быстро растущий
сегмент здравоохранения и компании имеют возможность к ней присоединяться уже
сегодня
Ø Если компания-разработчик
своевременно узнает о проведении мероприятия (через сайт), то вероятность того,
что он примет в нем участие, повышается, соответственно эффективность
выдвинутой коммуникации также повышается
Ø Удобная и простая навигация – основное
требование к интерактивному ресурсу
Ø Если информацию сложно найти на
сайте, то в ней нет смысла
Ø Если ресурс позиционирован как
интерактивный, то нужно обеспечить бесперебойную навигацию
Таким образом:
1.
Чтобы сделать
разработчиков активней – нужна оптимизация сайта и удобная навигация (повышать
слаженность работы подразделений по локализации и навигации)
2.
Если разработчики
видят выгоду участия в программе в экономии своих средств, то нужно предлогать
как можно больше мероприятия и активностей, за которые разработчикам ничего не
нужно платить
3.
Сайт программы
должен быть организован так, чтобы в «личном кабинете» (существует опция на
сайте) прописывались все достижения разработчика и он мог реально оценить,
сколько ему нужно преложить усилий для перехода на следующий уровень программы
(видимость результатов)
2. Проектная
часть
«Маркетинг есть
одновременно система мышления и система действия. Для своего эффективного
воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан
динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики.
Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того,
чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей»
(Ж.-Ж. Ламбен).
Маркетинговые коммуникации
по Ламбену, это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес
различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров,
органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами
коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются
реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Любая коммуникация
предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с
применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации
сигналов. На рис. 4 этот процесс описан через восемь его элементов. Рассмотрим
сразу на примере Партнерской программы:
Рис. 4. Модель процесса
коммуникации.
Если перенести модель
процесса коммуникации на плоскость Партнерской программы, то получаем, что
передатчик и приемник этой информации соответственно команда Партнерской
программы и компания-разработчик ПО. Каналы передачи информации преимущественно
неличные (более подробно об этом далее). Среди них – direct mail campaigns, новостные рассылки, рассылки
электронных сообщений (e-mail blast), написание историй успеха, блоги и форумы
для разработчиков и т.д. Получатель этой информации - компания-разработчик ПО.
Под «шумом» в данном случае можно понимать то, что мешает быстрому пониманию и
усвоению информации с сайта (а именно: слабо интерактивный сайт компании, плохо
проработанный и сложно организованный контент на сайте программы). Отлик и
обратная связь – это прежде всего количество зарегистрировавшихся на сайте
Партнерской программы разработчиков, количество участвующих в блогах и форумах,
количество подписанных соглашений о неразглашении информации (свидельство того,
что партнер зарегистрировался на сайте), количество разработчиков, подписавших
«Перечень работ» (свидетельство о том, что завершен этап Стратегического
планирования), количество подписанных «Отчетов об оптимизации приложения»
(свидетельство об окончании этапа Разработки и оптимизации).
В рамках Партнерской
программы Intel® Software Partner не отводится предпочтения какому-то одному конкретному
коммуникационному каналу, а они дополняют друг друга, что в свою очередь не
создает навязчивости, и постоянно подогревает интерес участников и привлекает
новых.
Для того, чтобы
проанализировать эффективность коммуникаций внутри Партнерской программы,
воспользуемся четырьмя условиями эффективной коммуникации по Ламбену и
определим, что уже сделано в этом направлении и что поможет повысить этот
показатель (эффективности маркетинговых коммуникаций).
Ниже перечислены четыре
условия эффективной коммуникации по Ламбену:
1.
Цели
коммуникации:
Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какой тип
реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку
конкретных целей коммуникации.
2.
Создание
сообщения:
Предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем
проверки) надлежащей обработки целевой группой для создания желаемого
коммуникационного эффекта.
3.
Медиа-планирование: Данное условие может иметь два
варианта выполнения. Во-первых, это выбор средств информации, то есть решение
вопроса, «каким образом» охватить целевую аудиторию наиболее эффективно,
во-вторых, это составление графика коммуникаций, то есть решения относительно
того, как часто контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной
цели коммуникации.
4.
Эффективность
коммуникации: Рекламодатель
должен изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере
достигнуты цели коммуникации.
2.1. Цели
маркетинговых коммуникаций внутри Партнерской программы
Для того, чтобы эффективно
осуществлять коммуникацию и получать видимые результаты, необходимо сразу
определить ответ на вопрос, на какую аудиторию нацелена Партнерская программа, и
каковы цели проводимых коммуникаций в рамках программы.
Говоря общими словами, Партнерская
программа нацелена на компании-разработчиков, которые производят различный коммерческий
софт (графические редакторы, распознаватели текстов, переводчики, игры,
анитивирусы, системы управления на предриятии и многое другое). По сути, если
здесь же определить количественно целевую аудиторию Партнерской программы (что
будет и потенциальной емкостью рынка в данном случае), то это будут все
разработчики ПО в России, не зависимо от их специализации и профиля.
Цель
Партнерской программы напрямую коррелирует с целями самой корпорации, иначе и
быть не может, так как Intel®
Software Partner – это проект в рамках направления Software в Intel, который ставит перед собой свои собственные цели, в
свою очередь вписывающиеся в глобальные цели корпорации. Корпорация Intel – производитель номер один в мире микропроцессоров,
оборудования для персональных компьютеров, сетевых и коммуникационных устройств,
соответственно интерес корпорации сосредоточен в увеличении количества
пользователей их процессорными решениями. Соответственно, цель Партнерской
программы - объединить вокруг себя как можно больше разработчиков софта для
того, чтобы они оптимизировали свои программные решения на платформах Intel, что в свою очередь дает возможность
продвигать на рынок наборы уже готовых решений, кроме платформ и компонентов, что
усилит позиции Intel на рынке.
Кроме того сформируется некое сообщество разработчиков, которые знают, что их
решения действительно работают хорошо на интеловских платформах. А так как
разработчики продают свой софт следующим пользователям, то, как правило, на продукте
разработчика, стоит знак - оптимизировано под платформы Intel. Отсюда круг пользователей
расширяется еще больше, за счет потребителей продуктов разработчиков. Вот таким
способом, сравнимым с распростронением радиоволн, происходит формирование
лояльности не только компаний-разработчиков к продуктам Intel, но и пользователей продуктов
разработчиков.
Нет сомнений, что
инновации Intel впечатляют, но не всегда рынок и потребители
готовы к этим инновациям. Многие о них даже и не задумываются, продолжая
пользоваться компьюторами, которые уже давно сняты с производства (ex. Pentium 386, 486). Получается, что новинки должны быть
востребованы рынком, в первую очередь. Чтобы их покупали, нужно рынок подготовить
заранее, создать твердую почву для выхода новых решений. Таким образом,
рассказывая о стратегических планах выпуска своих продуктов, Intel в рамках Партнерской программы помогает
разработчикам в оптимизации, они впитывают эти инновации, подготовливая тем
самым рынок для Intel, а сами, идя
в ногу со временем, получают более эффективный, более мощный и конкурентный
продукт. Их программное решение работает быстрее и является одним из самых
продвинутых на рынке.
Таким образом, цель
Партнерской программы может быть обозначена как максимум оптимизаций
софта на платформах Intel.
Цель маркетинговых коммуникаций имеет несколько более направленый фокус
– больше «качественных» партнеров, которые будут активно двигаться в
программе, использовать возможности, присоединяться к инициативам и
активировать преимущества. Итогом «качественного использования» программмы
будет увеличение n-ого количества
оптимизаций на платформах Intel,
то есть все больше и большего приростания лояльности. Соотношение целей
представленно на рисунке 5.
Рис.5.
Соотношений целей
2.2. Разработка
видов коммуникации внутри Партнерской программы Intel® Software Partner (Личные/ Неличные коммуникации)
Ж.-Ж.Ламбен в своей
книге «Менеджмент, ориентированный на рынок» так определяет два наиболее важных
средства маркетинговых коммуникаций: «это личные контакты через торговый
персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком
случае прямые контакты эффективнее рекламы».
Если отталкиваться от
теоретических основ Ламбена, то из его сравнений личных и неличных способов
коммуникации следует, что:
—
Личные продажи
намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене:
осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один
визит торгового агента.
—
Реклама позволяет
в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда
как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
—
Применительно к
сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей
эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения,
неизбежно слишком общего и упрощенного.
—
Торговый
представитель воздействует непосредственно и способен сразу же получить от
клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и
ее действие сказывается только через какое-то время.
Отсюда вывод по Ламбену,
что «в любой ситуации, когда для коммуникации не важен личный фактор, реклама
оказывается экономичнее при затратах как денег, так и времени. Новейшие
разработки в сфере рекламы и вовсе сочетают в себе преимущества того и другого
подхода, что как раз и является целью интерактивной рекламы, или рекламы с откликом
потребителя» (Ж.-Ж.Ламбен, стр.663)
Обращаясь непосредственно
к Партнерской программе, эти правила не работают на 100%, так как в первую
очередь необходимо отталкиваться от продукта по замыслу. Партнерская программа
– это некоторый интерактивный ресурс, вся коммуникация по которому
осуществляется посредством Интернета. В коммуникационный процесс вовлечены разработчики,
маркетологи и те люди, которые в компании занимаются стратегическим планированием.
Все материалы, инструменты программы доступны на сайте. Таким образом, неличные
способы коммуникации превалируют, а личные контакты сведены к минимуму, но все
же не исключены совсем.
Если задуматься о том,
каким способом происходит декодирование того сообщения, которое отправляется целевой
аудитории в виде direct mail, новостной рассылки и просто
коммуникации с сайтом, то в данном случае встает вопрос, что весь процесс
декодирования сведен к личной ответственности пользователя, то есть по сути на
его восприятие мы повлиять не можем. Единственный способ хоть как-то
контролировать процесс декодирования получаемой информации от Intel в рамках Партнерской программы
является наличие личных коммуникаций наравне с неличностными, то есть
возработчик в режиме реального времени может пообщаться с представителем Intel и задать ему интересующие вопросы.
На сегодняшний день такие
активности проводятся в виде семинаров, совместных PR мероприятий (например, с Coca-Cola).
2.3.
Медиа-планирование:
способы и содержание коммуникаций
В рамках данного пункта
плана нужно определить, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее
эффективно, а вторым пунктом оценить, как часто необходимо контактировать с
целевой аудиторией для достижения поставленных целей коммуникации.
Отвечая на вопрос
Ламбена, а что же эффективно из ниже перечисленных мероприятий, ответ –
эффективно все, что вовлекает разработчиков во внутреннюю коммуникацию,
вопрос лишь в том, в большей или меньшей степени.
Итак, на сегодняшний день
в рамках Intel® Software Partner маркетинговые коммуникации осуществляются по следующим
каналам:
1.
По средством Internet сайта Партнерской программы (www.intel.ru/partner)
2.
E-mail рассылка всем зарегистрированным пользователям
программы, информирующая о новинках программы
3.
Ежемесячная
новостная рассылка (только тем зарегистрированным пользователям, которые дали
свое согласие)
4.
Direct mail компании (рассылается по почте информативные брошюры
с подробным описанием содержания, преимуществ программы, способов эффективной
навигации по сайту и т.д.)
5.
Написание историй
успеха по результам проведенной оптимизации
6.
Проведение
совместных семинаров с разработчиками и Go-to-market мероприятий
2.3.1. Интернет сайт
Партнерской программы
Первая и самая главная
коммуникация внутри Партнерской программы осуществляется через сайт, то
есть регистрация участников, информация о программе, - все сосредоточено на
сайте. Он является некоторым интерфейсом, который сможет или не сможет обратить
внимание разработчиков, заинтересовать контентом и просто стать полезным, это
некий инструмент, посредством которого разработчики смогут впоследствии
оптимизировать свои приложения и выводить их на рынок. Если обратиться к Дому
качества, то потребительские и операционные требования как раз сводятся
и коррелируют в пунктах простой навигации по сайту и актуальной
информации. И это означает, что ресурс требует постоянного поддержания,
обновления и актуализации.
2.3.2. E-mail рассылка
E-mail рассылка (e-mail blast) осуществляется ежемесячно всем зарегистрированным
пользователям Программы. Она раставляет акценты на наиболее интересных и
обновленных инструментах программы, которые разработчик мог просто не заметить
от большого количества информации на портале. Кроме того в таких рассылках есть
поле «Присоединиться сейчас» или «Заказать комплект материалов», которые
являются своеобразным call-to-action, что дополнительно стимулирует активность и подталкивает
не откладывать в долгий ящик эти действия. Как выглядит действующая рассылка,
можно посмотреть на рис.6.
Рис.6. Пример
e-mail рассылки
2.3.3. Ежемесячная
новостная рассылка
Ежемесячная новостная
рассылка
осуществляется только тем членам Партнерской программы, которые дали на это
свое согласие при регистрации на сайте. Это важный момент, потому что рассылка
осуществляется наиболее заинтересованным в ней пользователям, а следовательно КПД
от нее выше. Контент рассылки состоит из новостей программы, региональных
новостей, и рассказе о достижении какого-либо участника Партнерской программы. Этим
участником обычно оказывается западная или китайская компания, которая провела
оптимизацию и получила впечатляющие результаты, как темпы развития Партнерской
программы выше в тех регионах. Если посмотреть на процесс новостной рассылки
критично, то она требует значительных доработок:
1.
Список адресов
рассылки давно не обновлялся, поэтому нельзя исключать тот факт, что некоторым
разработчикам, не нашедшим для себя полезной информации, она наскучила и теперь
периодически приходит в спам. Поэтому первое, что необходимо сделать – это
актуализировать базу. Каким образом? Вариантов несколько: можно совместить проверку
адресатов, читающих новости с небольшим опросом, касающимся новостного контента.
2.
Идея: Вставить в
одну из новостных рассылок баннер, который будет содержать мини опрос. Мотив
прост: у Intel гораздо мощней информационный ресурс,
чем у любой другой организации, в частности у участника Партнерской программы.
Следовательно нужно:
Ø
Стать поставщиком
полезной информации
Ø
Стать модератором
дискуссий или организовать новостной блог, в котором бы обсуждались последние
новости. При этом можно контролировать обсуждаемую информацию, отслеживать,
какая информация заинтересовала больше всего и поставлять нужную и новую дозированно
Ø
Баннер будет
содержать в себе 3 вопроса:
1.
Что из полученной
информации вы использовали на практике?
2.
Дефицит в какой
информации вы испытываете более остро?
3.
Какие информационные
источники считайте более компетентными и полезными?
Баннер можно озаглавить:
«Команду Партнерской программы Intel
интересует ваше мнение – это не отнимет у вас больше двух минут»
Кроме того баннер такого
формата позволит определить, сколько реально человек читает новостную рассылку.
Причем этот баннер нужно поместить ближе к концу страницы, чтобы сразу отсечь
людей, которые не читают рассылку вовсе и которые смотрят лишь самое начало.
2.3.4. Прямая рассылка
Direct mail campaigns - хороший способ распространения
полезной информации, которая будет ценной именно в печатном виде. Так,
например, в рамках Партнерской программы осуществлялось несколько таких
компаний. Одна из них содержала в себе гид по программе с подробным описанием последовательности
шагов для навигации по сайту, которые просто удобно взять и использовать как
руководство к действию. Вторая брошюра содержала в себе подробное описание
инициатив программы, блоков и преимуществ, собранные воедино (на сайте вся
информация четко разделена на подразделы) плюс были добавлены истории успеха,
которые рассказывают о реальных результатах компаний, оптимизировавших свое ПО
на платформах Intel.
Direct mail campaign будет эффективна в том случае, если
на 100% выверена база компаний-разработчиков, то есть тeх, кому непосредственно адресуются эти печатные материалы.
Брошюру также интересно рассылать, когда, например, появляется в программе
новый инструмент, который может вызвать трудности в навигации. Для этого перед
релизом данного инструмента, можно осуществить печатную рассылку, которая
поможет разобраться с ним и проакцентирует еще раз внимание на этом
инструменте.
2.3.5. Success stories
История успеха пишется по результатам оптимизации
(рис. 7). Ее назначение - подчеркунить практическое приложение Партнерской
программы. История успеха пишится на основе результатов оптимизации
программного приложения (рис.7). В ней дается общая информация о компании и
сфере ее разработок, последних достижениях и подробно описываются все
параметры, по которым произошло явное увеличение производительности.
Маркетинговый инструмент такого рода демонстрирует участникам программы видимую
эффективность от оптимизации на платформах Intel. Более того такие проекты подстегнут
компаний-конкурентов написать что-то подобное, чтобы не оставаться позади и
продемонстрировать лишний раз покупателям и свои конкурентные преимущества.
Для того, чтобы сделать
процесс написания историй успеха максимально простым (для
компаний-разработчиков и Intel),
можно создать шаблон, в котором по пунктам прописать требуемую для освещения
информацию. Это сэкономит время компаний-партнеров при составлении такой
истории о себе, и упростит процесс проверки сотруднику Intel.
Считаю
важным отметить, что истории успеха не должны писаться конвейером. В противном
случае их ценность резко упадет. Предпочтительней писать о выдающихся успехах
оптимизации, чем о среднестатистических результатах. В данном случае
срабатывает правило – «много не значит хорошо». Ограничения (disclaimers), которые будут накладываться на написание
историй успеха с разными участниками, лучше указывать сразу и стимуливать тем самым
участников достигать более высоких результатов.
Рис. 7 .
История успеха компании Топ Системы
Oграничения можно
сформулировать следующим образом: «Количество историй успеха ограничено. Решение о возможности
создания истории успеха принимает корпорация Intel. Преимущество получают приложения, содержащие наибольшее
количество оптимизаций и/или показавшие наибольшую производительность под
продукты и технологии Intel.
* Не доступно на базовом уровне» (примечание, учитывая, что в программе
действуют 4 уровня: базовый, серебрянный, золотой, платиновый)
Кoмпания-разработчик, написавшая
историю успеха, будет ярко выделяться из толпы разработчиков. Кроме того, это
будет отличный материал для выставок и мероприятий.
2.3.6. Семинары и Go-to-Market
Проведение совместных
семинаров с разработчиками и Go-to-Market мероприятий. Эта активность напрямую относится к
личным средствам коммуникации. Как упоминалось ранее, личные способы
коммуникации - «самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях
процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и
подтолкнуть потребителя к решению о покупке» (Ж.-Ж.Ламбен, стр.666).
В нашем случае речь идет
об инициировании компании-разработчика провести оптимизацию на платформах Intel. Для этого в рамках Партнерской программы
проводятся выездные семинары, на которых команда Intel пытается донести до своих партнеров сущность
программы, основные ее возможности и преимущества, раздается полезный рекламный
материал, и, что самое главное, в интерактивном режиме можно получить ответы на
любые вопросы разработчиков.
Личное общение с
разработчиками хорошо еще тем, что процесс декодирования происходит с гораздо
меньшим количеством ошибок. Кроме того сразу видна ответная реакция собеседника
и разговор может быть несколько перестроен в процессе коммуникации с учетом
требований разработчиков. Важно отметить, что после таких мероприятий необходимо
проводить опрос мнения людей, посетивших мероприятие. Это поможет в будущем
учесть ошибки организации подобных мероприятий, выяснить, на чем нужно делать
акцент при их организации, и в целом какой они вызывают интерес и мотивацию его
посетить.
Что касается Go-to-Market
мероприятий, то они должны организовываться ежеквартально. Такие мероприятия
прежде всего бывают совместными, то есть Intel и еще какая-либо компания-разработчик демонстрируют
результаты своей работы конечным потребителям. Наиболее удобное место
проведения мероприятия торговый центр, развлекательный комплекс (например,
МЕГА). Разработчик выбирается из числа наиболее активных, берется за основу
его разработка, и демонстрируется результат оптимизации. Интересней всего, с
точки зрения концепции торгового центра, будет мероприятие с демонстрацией
разработок игр. Можно установить демо-версии платформ Intel, на которых был оптимизирован софт, в развлекательных
центрах, например, недалеко от входа в кино. И давать возможность всем желающим
попробовать игры. При этом сделать большой стенд и плакаты, которые бы
привлекали взгялд. Интересно также будет, если на выбор предложить 2 игры, то
есть shooter для мальчиков-подростков и мужчин, и
игра-приключение – для женщин. Таким образом, мы получаем возможность лишний
раз подчеркнуть инновационность разработок Intel, а компания-разработчик продемонстрирует свою игру,
отличную графику, скорость операций. Кроме того это будет являться огромным
конкурентным преимуществом перед разработчиками аналогичных игр.
2.4.
Измерение
эффективности коммуникаций
Измерить эффективность
коммуникаций внутри Партнерской программы – достаточно сложная задача:
n Количественно сложно измерить
эффективность, так как Партнерская программа не осуществляет продажу платформ,
решений. Участие в программе бесплатное.
n Экономическая эффективность меряется
количеством оптимизаций на платформах Intel и следовательно количеством проданных платформ посредством Партнерской
программы.
Ниже дана экспертная
оценка маркетинговым коммукациям с точки зрения как экономической, так и маркетинговой
эффективности. Плюс представлены способы измерения эффективности.
|
Маркетинговые коммуникации
|
Маркетинговая эффективность (%)
|
Способ измерения эффективности
|
Экономическая эффективность
|
|
Сайт www.intel.ru/partner
|
100%
Партнерская программа – интерактивный ресурс, сайт – связующее
звено пользователя и Intel, поэтому только посредством
сайта можно получить информацию о программе
|
Количество посетителей сайта, количество
зарегистрирован-ных пользователей из них
|
Поддержка сайта – не является дорогим процессом в
стоимостном выражении, сколько дорогим с точки зрения рабочего времени
сотрудников Партнерской программы
|
|
E-mail рассылка
|
50% (информирует о новинках программы), рассылается всем
зарегистрированным пользователям.
Отметка 50% - потому что есть вероятность, что часть
аудитории не заинтересуется, так как уже присоединились к инициативе
|
Эффективность рассчитывается из расчета: процент присоединившихся
к инициативе или воспользовавших-ся преимуществом, аннонсированным в данной
рассылке, если за 100% взять общее число компаний, которым рассылался e-mail
|
Самый дешевый способ (по сравнению с печатным сообщить о
нововведениях программы)
|
|
Новостная рассылка
|
30% (учитавая негативные факторы, влияющие на рассылку)
|
Количество читающих рассылку можно измерить путем использования
опроса (см.пункт 2.3.3)
|
Недорогой способ делиться знаниями с разработчиками. Для
разработчиков – бесплатная библиотека новостей и знаний
|
|
Direct mail campaigns
|
70% (полезные печатные материалы для пользователей программы
– гид по программе, описание дополнительных преимуществ – обобщенная и ценная
информация в одном месте). «Печатный материал как осязаемость участия в
программе»
|
Количество получивших посылку. Как вариант, разослать e-mail опрос
(survey) с 5 вопросами по содержанию контента: на
сколько ценной оказалась информация, есть ли недостаток в какой-либо еще информации
|
Эта активность экономически неэффективна.
|
|
Success story
|
90% Успешная оптимизации и впечатляющие ее итоги. Об этом интересно
заявить компании-партнеру, другим компаниям интересно узнать, каких реальных
успехов можно достичб внутри программы
|
Однозначно оценить успешность success stories сложно. Можно посмотреть,
сколько расходуется такого материала на выставках, семинарах. Есть возможность,
например, в одном из новостных опросов задать вопрос, на сколько партнерам интересно
читать истории успеха. По опыту, интересно, особенно такой материал пользуется
спросом на выставках
|
Экономически достаточно эффективная и недорогая коммуникация,
если она рассылается по e-mail.
Издержки на нее возрастают, если делать печатным материал. Но зато он всегда
востребован на выставках и мероприятиях
|
|
Семинары и Go-to-Market компании
|
Мероприятия являются одним, если не единственным инструментом
личных коммуникаций в расках Партнерской программы. Такой контакт должен быть
обязательно. Это повышает эффективность Партнерской программы
|
Количество посетивших мероприятие минус количество негативных
или безэмоциональных отзывов
|
Мероприятия стоят дорого, но такой вариант коммуникации
должен присутствовать, так как просто e-touch недостаточно
|
Табл.2. Измерение эффективности
маркетинговых коммуникаций
2.5.
Разработка
направлений повышения ценности услуги
Выделим ряд направлений
повышения ценности услуги:
n Работа над совершенствованием сайта
Партнерской программы (интерактивность, обновляемость, скорость) как основного
элемента коммуникации с компаниями-партнерами
n Создание историй успеха с компаниями,
разработки которых на платформах Intel
оказались впечатляющими
n Увеличение количества мероприятий с
компаниями других отраслей (Coca Cola и Intel) - компании-разработчики будут
думать, что они могут оказаться на их месте
n Возможность через участние в
программе получать скидки на покупку «железа» (процессоров, например)
n Организация direct mail campaigns, содержаших подробное описание шагов
внутри программы и информацию по более эффективныму использованию преимуществ
С повышением ценности
услуги параллельно следует проводить процесс уменьшения расхождений в качестве
услуги, так как положительные изменения в одном направлении могут быть неэффективными
в коррелирующем направлении.
Итак, проанализируем 5
расхождений, закладывая в основу теоретические знания теории Парасурамана,
Зейтамла и Берри.
Расхождение 1 – Незнание ожиданий
потребителя.
Данное расхождение в
рамках Партнерской программы отсутствует, так как запуск и функционирование
данного проекта – это прежде всего требование потребителя и рынка в целом.
Программа разработана таким образом, что универсальные инициативы внутри
программы дают возможность преприятиям абсолютно разных направлений участвовать
в одинаковых инициативах, при этом активируя различные преимущества программы.
Набор инициатив Партнерской программы постоянно раширяется, что дает абсолютно
разным компаниям возможность принимать участие в программе (например,
инициативы для малого и среднего бизнеса, инициатива «Mobile Clinical Assistance» в разделе Цифровое здравоохранение).
Расхождение 2 –
Неправильные стандарты качества услуги.
Данное расхождение имеет
место быть в рамках Партнерской программы. Проявляется это расхождение через
сайт Партнерской программы. Контент сайта преимущественно локализован
(практически все ссылки на сайте Партнерской программы доступны на русском
языке), но встречаются и англоязычные ссылки, например, в разделах «Инструменты
для разработчиков». Некоторые разработчики не на столько знают английский язык,
чтобы свободно понимать содержание написанного. Расхождение возникает из того,
что не всегда получается отслеживать весь объем контента на сайте. В этом
направлении ведется постоянная работа. Устранить данное расхождение можно,
проводя постоянный мониторинг сайта и в кратчайшие сроки устранять такие
пробелы.
Расхождение 3 – Услуга
не соответствует разрабатываемым спецификациям. Причиной расхождения в данном случае
является сложная оргструктура и как следствие возникновение ролевых конфликтов
(часто функционал разделяется на людей, находящихся в разных странах при этом
решающих одну задачу). Способ устранения возможен посредством прописанных
полномочий каждого члена команды.
Расхождение 4 –
Обещания не соответствуют действительности
Данное расхождение
отсутствует, так как компания не склонна к излишним обещаниям и горизонтальные
коммуникации внутри компании грамотно налажены.
Расхождение 5 –
Расхождение между предоставляемыми услугами и внешними коммуникациями
Смысл в том, что компания-партнер
вступает в программу и сразу ожидает эффекта, надеется на приобретение всех
бонусов одновременно. И причина кроется именно в этом - не все компании готовы
адекватно оценить жизненный цикл разработки продукта. Устранить данное
расхождение можно. На сайте Партнерской программы должна многократно
фигурировать информация, что результат оптимизации и в последующем результаты
продаж плюс наличие доступных бонусов зависит только от активности
компании-разработчика внутри программы.
2.6. Выводы по
проектной части: маркетинговые коммуникации как способ повышения лояльности к
Партнерской программе
Итак, подводя итог,
процесс коммуникаций происходит следующим образом в программе:
1. сайт компании (основной
канал, через который происходит общение с разработчиками; простота его
использования и интерактивность делает более привлекательным интерфейс
программы)
↓
2. разработчики
извлекают больше пользы из программы (зная, где какую информацию на сайте можно
найти) - в этом им помогают различные печатные материалы, по рассылаются для
всех членов программы в рамках Direct mail campaign
↓
3. начало
оптимизации (на помощь приходят различные e-mail рассылки с самой последней информаций, где
какие инструменты можно найти)
↓
4. по
средством специальных опций на сайте есть возможность видеть промежуточные
результаты участия в программе
↓
5. раз в
квартал проводятся различные семинары для разработчиков, где можно задать
любые интересующие вопросы
↓
6. рост
мотивации разработчиков (разработчик постоянно получает новости программы,
где может отлеживать последние изменения)
↓
7. повышение
активности
↓
8. приложение
оптимизировано (написание истории успеха, если разработчик достиг
впечатляющих результатов)
↓
9. удовлетворенность
результатом
↓
10. принятие
решения о новой оптимизации и так по кругу
Исходя из анализа «дома
качества» услуги и обзора экономической и маркетинговой эффективности
коммуникационных каналов, используя выше представленную цепочку, можно сделать
вывод: все коммуникации в рамках Партнерской программы эффективны, они тесно
взаимосвязаны, и что они отдельно будут работать, маловероятно. По отдельности
их эффективность не составляет 100%. Главное, что они должны иметь четкий механизм
работы.
Если выходит, например,
новая инициатива в программе, она появляется на сайте, о ней сразу же должно
быть сказано в новостной рассылке и можно отправить e-mail blast с предложением присоединиться прямо
сейчас. Если компания достигла впечатляющих результатов, об этом сразу же нужно
давать знать другим участникам программы. Нужно вслух говорить о своих
достижениях, результаты должны быть видимы (основываясь на анализе «Дома
качества»).
Маркетинговые
коммуникации в рамках программы – это различные активности, посредством которых
осуществляется связь с разработчиками. Другими словами, маркетинговые
коммуникации - это способ взаимодействия с разработчиками, способ
построения взаимоотношений с ними. Конечной целью маркетинговых коммуникаций
в Партнерской программе ставится формирование лояльности к продуктам,
технологиям Intel и увеличение количества оптимизаций
на платформах Intel (лояльность стоит определять как приверженность
продуктам компании, самой программе, не путать с удовлетворенностью).
Рассмотрим более подробно
два ключевых понятия - взаимоотношение и взаимодействие. Спроецируем их
на плоскость маркетинга.
Если вспомнить понятие
маркетинга взаимоотношений, то это некая философия бизнеса, которая
фокусируется на сохранении существующих потребителей и максимизации отдачи от
них; в основе этой концепции лежит предположение, что потребители предпочитают
долгосрочные взаимоотношения с поставщиком услуг постоянному переключению между
разными поставщиками услуг.
Идея Партнерской программы
ориентирована на длительное взаимодействие с партнерами. Подтверждение тому –
предложение оптимизоваровать программное обеспечение на платформах Intel. Принимая во внимание,
что жизненный цикл любой разработки длительный, предполагается, что партнерство
также будет долгосрочным. После окончания оптимизации, продукт выводится на
рынок и продается конечным потребителям, которые еще более расширяют круг
лояльных потребителей за счет лояльности к определенной софтверной разработке
(например, у компьютерной игры «Исход с земли», оптимизированой под Intel, улучшилась графика на
40% ; поклонники этой игры, увидев, что она работает быстрее и качественней на
платфомрах Intel, не произвольно становятся лояльны к платформенным решениям Intel).
Постоянная
работа над качеством предоставляемой услуги и расчет на долгосрочное
сотрудничество с разработчиком представляет собой одну изведущих целей
маркетинга взаимоотношений.
Маркетинг
взаимодействия
предполагает три составляющих: организация, персонал, потребитель; раширенный
маркетинг mix, где помимо четырех традиционных
элементов добавляется people,
physical evidence, process.
Если рассмотреть корреляцию
этих трех понятий (маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия,
маркетинговые коммуникации), то получаем следующее (рис.8).
Рис.8.
Маркетинг взаимоотношений
– это некоторая совокупность взаимодействий, направленная на формирование
удовлетворенности потребителя услугой, на сохранение существующих потребителей.
Маркетинг взаомоотношений имеет место в точке соприкосновения с потребителем,
то есть как со стороны Персонал-Потребитель, так и со стороны Организация-Потребитель
(рис.9). Маркетинг взаимоотношений может проявляться посредством осуществления
грамотных маркетинговых коммуникаций, которые могут являться в свою очередь как
частью традиционного маркетинга, так и частью маркетинга взаимодействия.
Маркетинговые
коммуникации в концепции традиционного маркетинга – это реклама и прямая
рассылка. Маркетинговые коммуникации в концепции маркетинга взаимодействия –
процесс или седьмой Р (process – все процедуры, механизмы, виды деятельности.
Необходимые для оказания услуги).
Рис.9
Принимая во
внимание виртуальность услуги, акцент на первые 2 элемента расширенного
комплекса маркетинга не делается (только при личных коммуникациях). Зато
седьмой Р реализован в программе в полном объеме. Так Process включает в себя процедуры
как регистрация, навигация по программе, получение дополнительных преимуществ,
бонусов внутри программы, общение с разработчиками в блогах и форумах (есть
отлаженный механизм работы с тем или иным разработчиком) и в целом процесс
взаимодействия внутри программы. Все процедуры, процессы и виды деятельности
внутри программы подключены к единой системе взаимодействия.
Таким
образом, лояльность разработчиков к Партнерской программе формируется
посредством маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации вписываются
в концепцию маркетинга взаимоотношений и являются как частью традиционного маркетинга,
так как и частью маркетинга взаимодействия.
Заключение
Список
использованной литературы
1.
Ламбен Ж.-Ж.
Менеджмент, ориентированный на рынок
2.
Лавлок
К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. –
М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.
3.
Хаксевер
К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е
изд. / Пер. с англ. Под ред. В.В.Кулибановой. – СПб.: Питер, 2002.
4.
Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. - N.Y.:
McGraw-Hill, 1996.
Приложение 1
Возможные сценарии информатизации в России
Источник: CNews Analytics, 2007
Приложение 2
Годовой
темп роста расходов на IT (%) в странах Западной Европы
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Рыночная
сущность услуги
|
Нематериальные составлящие
|
Материальные составляющие
|
|
Ø Эффект от оптимизации приложения
|
Ø
Инструменты для
разработчиков: открытые исходные коды и комплекты для разработчиков
|
|
Ø Опыт разрабочиков Intel
|
Ø
Доступ к
онлайновым учебным материалам и кодкастам
|
|
Ø Интерактивность и постоянный upgrade сайта
|
Ø Сам сайт Партнерской программы
|
|
Ø
Увеличение
лояльности к продуктам Intel
посредтвом Партнерской программы
|
|
Приложение 6
Свойства
услуги
|
Свойство
услуги
|
Причины
|
Преодоление
|
|
Неосязаемость
|
1. Отсутствие материальной формы;
2. Долгий жизненный цикл услуги – результат
возможно оценить только выйдя на последний этап Партнерской программы (этап
«Маркетинг и продажи»)
|
1. Написание историй успеха
2. Осуществление новостной рассылки
с последними разработками программы
3. Семинары для разработчиков
|
|
Непостоянство
качества
|
1.Опыт разработчиков (осведомленность
в области IT – неверное использование инструмента
может показаться следствием его некачественности)
2.Интерактивность предлагаемых инструментов
для оптимизации (виснет сайт Партнерской программы, незагружаются некоторые инструменты)
3.Часть контента не переведена на
русский язык (не все разработчики хорошо знают английский язык)
|
1.Постоянная работа над локализацией
сайта
2.Мониторинг интерактивности сайта
3.Работа форумов и блогов на сайте
|
|
Единовременность производства и
потребления
|
1.Легкая навигация по сайту программы
2.Блок обратной связи
3.Актуальность инструментов для оптимизации
4.Получение различных приглашений и
скидок как участникам Партнерской программы
|
1.Создание баз знаний
2.Поддержание ежемесячного контакта
с партнерами за счет новостной рассылки
3.Организация семинаров и симпозиумов
с выступлениями представителей Intel
(ведущих инженеров и разрабочиков, руководителей программы)
|
|
Несохраняемость
|
1.Сложность организации встреч с
участниками программы (live meetings)
2.Сложность осуществления direct mail campaigns (т.к. многие компании при регистрации
в программе указывают Нефактический адрес)
|
1.Проверка адресов по средствам
маркетинговых агенств
2.Поддержание коммуникации за счет
именных новостных рассылок, постоянных обновлений на сайте
|
Приложение 7
Превалирующие ценности для каждой
группы в соответствии с теорий Я.Шета, П.Ньюмана, Б.Гросс
|
|
Мелкие компании
|
Средние компании
|
Крупные компании
|
|
Функциональ-ная ценность
Социальная ценность
|
Получение конкретных программных решений
|
|
|
|
Эмоциональ-ная ценность
|
|
|
Ощущение всецелового контроля над
рынком
|
|
Условная ценность
|
|
|
|
|
Эпистимическая ценность
|
|
Возможность приращения новых знаний
и методов написания прог-м
|
|
Приложение 8
Сравнение
личной и неличной коммуникации
|
Элементы
процесса коммуникации
|
Личная
коммуникация
|
Безличная
коммуникация
|
|
Передатчик
|
·
Прямая идентификация
собеседника
|
·
Знание типового
профиля целевой аудитории
|
|
Сообщение
|
·
Адаптируемое сообщение
·
Много
аргументов
·
Неконтролируемые
форма и содержание
|
·
Однородное сообщение
·
Мало аргументов
·
Контролируемые
форма и содержание
|
|
Каналы
|
·
Личные контакты
·
Мало контактов
в единицу времени
|
·
Безличные контакты
·
Много контактов
в единицу времени
|
|
Приемник
|
·
Слабые последствия
ошибки декодирования
·
Легко поддерживаемое
внимание
|
·
Сильные последствия
ошибки декодирования
·
С трудом поддерживаемое
внимание
|
|
Эффект
|
·
Возможен немедленный
отклик
|
·
Немедленный отклик
невозможен
|
Источник:
Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.
Приложение 9
Решения о
коммуникации