Тема: Разработка решения по комплексу маркетинговых услуг

• Вид работы:
  Курсовая работа (п) по теме: Разработка решения по комплексу маркетинговых услуг
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:50:41
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Разработка программы маркетинга компании «-»

  План

  
  

  Введение         3

  1.     Обзор рынка интерактивных сервисов 4                                                                

  1.1.     Анализ макро среды 4

  1.2.     Анализ микро среды 10

  1.3.     Характеристика компании 14

  2. Анализ маркетинговой деятельности компании "Некст Медиа Энтертэйнмент"  19

  3.     SWOT анализ  21

  4.     Дом качества   23

  5. Разработка комплекса маркетинга 26                           

    Разработка продуктовой политики  27

  6.2. Разработка ценовой политики фирмы    34

  6.3. Рекомендации по выбору канала распределения 36

  6.4. Выбор инструментов продвижения услуг            41

  6.5. Рекомендации по стимулированию менеджеров по продажам    44

  6.6. Физическое окружение   46

  6.7. Process 3 “P”           47

  Заключение                                                                                                                            

  Список использованной литературы                                                                                   

  Приложения                                                                                                                         

                                                          Введение

  Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.  В маркетинговой ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга. Для компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» маркетинг сейчас не играет главную роль, компания ориентирована только на продажи. Очень часто компания забывает о главной цели деятельности организации, с точки зрения маркетинга, удовлетворение потребителей. При огромном списке компаний-партнеров, компания должна постоянно увеличивать и развивать его. Поэтому помимо выгодных предложений (основанных на уменьшение издержек) компании  нужно обратить внимание на разработку всего комплекса маркетинга услуг (7 «Р»).

  Основным практическим результатом реализации проекта является увеличение числа партнеров, привлечение новых целевых групп. Добиться эффективности в реализации проектов можно путем предоставления более интересных механик сервисов, применения психологических цен, удачного продвижения как компании, так и сервисов компании, создания эффективного физического окружения клиента, обучение и стимулирование менеджеров компании, умение решать пробелы в процессе предоставления и презентации услуг клиентам.

  Цель аналитической части курсового проекта – изучить рынок интерактивных сервисов на примере компании «Некст Медиа Энтертэйнмент»

  Цель проектной части курсового проекта - разработать проектные решения по всем элементам комплекса маркетинга услуг.

  1. Обзор рынка интерактивных сервисов

  1.1.  Анализ макро среды

  Социально-культурные факторы

  Растет популярность мобильной связи, население становиться технически грамотным. Это открывает новые возможности для компании «Некст Медиа Энтертэйнмент», позволяя охватить большую аудиторию и предложить более сложные и более эффективные сервисы.

  Демографические факторы

  Идет активная миграция населения в города. Это позитивно скажется на развитии интерактивных сервисов, поскольку, как правило, городские жители активнее участвуют в экономической жизни, более обеспечены и технически грамотны. Также растет популярность интерактивных сервисов не только среди молодежи, но и более взрослых представителей.

  Экономические факторы

  Растет общее благосостояние населения, что приведет к росту потребительских рынков, а значит и к росту рынка интерактивных сервисов.

  Технологические факторы

  Расширяются мультимедийные возможности мобильных телефонов, а также увеличивается пропускная способность каналов операторов мобильной связи. В долгосрочной перспективе это может изменить "облик" интерактивных сервисов, сделав его еще более технологичным.

  Политические факторы

  В связи с выборами 2008, заметена тенденция к понижению вовлечения интерактивных сервисов в программную политику телеканалов, что может плохо сказаться на деятельности компании.

  Правовые, регуляторные и этические факторы

  Введение законодательных ограничений на телерекламу и на рекламу алкогольной и табачной продукции вынудит телеканалы и других медиа клиентов прибегнуть к размещению интерактивных передач в формате Participation TV в своем эфире.

  1.1.1. Рыночные тренды

  Рынок интерактивных сервисов для медиа, который начал формироваться в России в 2004 году, в целом повторяет историю развития этого рынка  в западных странах. Вплоть до 2004 года шло вхождение новых игроков на этот рынок. В 2004 году и  вплоть до середины 2005 года на рынке доминировали сервисы, построенные на SMS-технологиях. После насыщения рынка данными сервисами новым «драйвером» рынка выступили IVR (голосовые) технологии.  Учитывая низкий входной порог, за два года с момента старта на рынке появились десятки компаний, которые конкурируют между собой по ценовому параметру. Кроме того, большинство медийных площадок обзавелось собственными контент-провайдерами, вынуждая внешних поставщиков услуг смещаться в менее прибыльные ниши, где, специализируясь на сложных механиках и реализациях сервисов, провайдеры могут сохранить необходимую прибыльность при относительно небольшом объеме дохода.

  По оценкам аналитиков, объем мирового телевизионного SMS-интерактива в прошлом году превысил $10 млрд. Российские интерактивные телевизионные проекты технологически не уступают своим западным аналогам, а объемы рынка интерактивных услуг растут опережающими темпами.

  И уже вполне можно говорить о том, что этот сегмент выделился в обособленную бизнес-отрасль, у которой формируются свои правила и законы. Поэтому логично, что всевозможные медийные SMS, IVR-сервисы выгодны медийным структурам, так как являются неплохой прибавкой к бюджету.

  Сейчас практически все российские телеканалы в той или иной степени используют в своем эфире различные виды интерактива. И с каждым годом объемы подобных сервисов заполняют все большее и большее количество эфирного пространства. Под «интерактивом» на телевидении обычно подразумевают технологии, включающие в себя элементы обратной связи — в первую очередь голосования и рейтинги. Как бизнес, "интерактив" подразумевается в виде разнообразных SMS, IVR -сервисов, которые служат, в основном, для приобретения из аудитории денег.  Возраст аудитории варьируется от 13 до 17 лет, но по всем европейским прогнозам он повышается до 25-27 лет.

  Аналитики компании SMS Media Solutions прогнозируют опережающие темпы роста российского рынка медийного интерактива, как минимум, до конца этого года. Под медиа-интегрированным интерактивным рынком понимается интерактив на ТВ, радио, в прессе и Интернет. В 2005 году сегмент составил порядка $20-30 млн., доля на рынке мобильного контента — около 8-10%. К 2006 году его объем достиг $50-70 млн. и составил около 15% рынка мобильного контента.

  На долю SMS-интерактива для ТВ приходится наибольшее количество проектов. Каналы включают программы с возможностью интерактива в свою сетку вещания. Выгода для телеканалов от его использования очевидна. По подсчетам экспертов, рынок ТВ-медиа-интерактива в 2004 г. составил около $15-18 млн. При этом он растет галлопирующими темпами и составит по итогам 2005 г. порядка $35-45 млн.

  1.1.2. Участники рынка

  На сегодняшний день рынок мобильного контента является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей в России. Темпы развития превышают рост многих других рынков. А инвестиционная привлекательность данной отрасли сохраняется, несмотря на нарастающую конкуренцию в связи с появлением большого числа компаний и проектов, занятых в этой сфере. Это и не удивительно, так как доходность проектов на рынке мобильного контента может превышать 100%, а средний срок окупаемости составляет 1-2 года.

  Звенья цепи, участвующие в организации интерактивных сервисов, достаточно просты: сотовый оператор (предоставляющий короткие номера), компания-провайдер и телеканал (либо другое СМИ, использующее сервис). Прибыль же от интерактива распределяется следующим образом: Оператор забирает до 50%, остальные средства распределяются между телекомпанией и провайдером, в основном большая доля отходит телекомпании.

  Стандартные расценки на рынке такие: 50% уходит сотовому оператору, с чьего номера пришла SMS-ка, 25% — контент-провайдеру, 25% — телеканалу. При этом обусловлено появление новых игроков на рынке — агрегаторов. Они предоставляют «железо» для сервиса (SMS -терминалы и тд.) и берут за свои услуги 10-20%, то есть меньше, чем контент-провайдер. Но при этом креатив строится на основе требований самого телеканала.

  Отметим, что вместе с ростом рынка растет и число его участников. Основоположниками развития рынка интерактивных услуг в 2001 году были компании «Би-ОнЛайн» и «Инфон». В I квартале этого года в России насчитывалось уже 180 контент-провайдеров. К концу года цифра может возрасти до 250. По данным компании J&P, 5-7 компаний из первой десятки провайдеров мобильного контента имеют ежемесячный доход порядка $1 — 1,5 млн. Так, объем оборота компании SMS Media Solutions по итогам 2005 года составит $16 млн. (только медиа-интерактив). Оборот по медиа-интерактиву в I полугодии 2005 года холдинга Next Media составил $4-5 млн., а оборот компании «Сибиус» за 2004 год — $5 млн.
  Однако, интерактив — не основной доход большинства контент-провайдеров (за исключением компаний, деятельность которых практически целиком построена на создании и внедрении интерактива).

  Тенденции на сегодня таковы, что появляется множество мелких контент-провайдеров, которые тоже могут конкурировать в результате лояльности рынка. Даже телеканалы и операторы занимаются производством собственных контент-провайдеров.

  
  

  1.1.3. Аудитория интерактивных сервисов

  Так на кого же рассчитаны интерактивные сервисы? Учитывая, что развитие мобильных услуг в нашей стране началось не так давно, можно предположить, что основным и полноценным потребителем SMS, IVR -технологий является молодежь, и, таким образом, SMS, IVR  -интерактив рассчитан только для телеканалов с молодой зрительской аудиторией. Молодежь — наиболее активная аудитория, поэтому и делается акцент на таких каналах, как МузТВ, MTV и т. д. При проектировании интерактива важно учесть множество факторов, оказывающих влияние на аудиторию — в какое время планируется эфир, кто участвует в программе, что ей предшествует в сетке вещания, что идет по соседним каналам. Но если грамотно подойти, то можно создать высокодоходный проект практически на любом канале. И это действительно так! Большой спрос на сервис в игре "Что? Где? Когда?", "Кто хочет стать миллионером?" обусловлен этим. В принципе, считается нормальным, когда, примерно, один процент аудитории, практически, любого телеканала участвует в SMS-сервисах. В зависимости от сервиса обычно прогнозы на участие от 0,5 до 2%. Самое большое зарабатывают викторины — порядка 3 — 3,5% аудитории.

  Кроме того, существуют целые телеканалы, эфир которых полностью интерактивен. Один из таких — Music Box. Интерактив на сегодня — основная движущая сила каналов Music Box,  очень много людей уже не тинэйджерского возраста втянулись в SMS-жизнь. Наиболее активна молодежная аудитория, но взрослая молодежь и люди взрослого возраста имеют свою нишу. Например, в Европе, где вещает международный канал Music Box RU, взрослое население более активно, чем в России. Развитие интерактивности будет зависеть от качества предложений провайдеров.

  1.1.4. Тарифы и прибыль

  Тарифы на интерактивные сервисы (sms-сообщения) варьируются в зависимости от привлекательности контента. Чем менее сервис привлекателен — тем меньше цена. Есть стандартные расценки, которые диктуются рынком (рынком коротких номеров). В среднем, цена одного сообщения колеблется в пределах от 35 центов до $3, что гораздо выше расценок за текстовые сообщения сотовых операторов. В ближайшее время не будет снижения тарифов на сервисные услуги, возможен переход к обычным посредническим отношениям, более стандартным на рынке.

  Преимущества самих телеканалов от использования интерактива, в отличие от компаний контент-провайдеров, просчитать не так легко. С точки зрения психологии телезрителя, нужно всегда иметь в виду, что чрезмерное насыщение интерактивом может негативно сказаться на отношении аудитории к телеканалу. Как и прямую рекламу, многие будут считать интерактив раздражителем, однако многое зависит от качества интерактива и его соответствия ЦА. Все зависит от манеры подачи и интереса к самому контенту — наполнению канала. Аудитория не терпит навязывания какой-либо услуги. И разведение по возрастному присутсвию зрителя у экрана тоже должно быть максимально выверено. Человек, когда ему интересно, абстрагируется и не замечает раздражающего фактора, если он (раздражающий фактор) подается чуть по-разному для каждой аудитории.
  Но с другой стороны, понятно стремление телеканалов к привлечению дополнительного дохода (а для некоторых даже основного). Для эфирных каналов SMS, IVR -трафик может не быть основным источником дохода, а эфиры, например, телеканала Music Box формирует исключительно за счет SMS, IVR зрителей, которые и выстраивают плей-лист эфира. Сейчас SMS-трафик для телеканалов — существенная статья доходов. Особенно ощутимы доходы от интерактива для дециметровых каналов, так как стоимость рекламы в разы дешевле, чем возможный доход от интерактива. Если телеканал использует интерактив широкомасштабно, то это составляет порядка 10% от общей прибыли. Поэтому, если учесть, что относительно новые телеканалы (вышедшие в широкое покрытие) составляют более половины гэллаповского (TNS Gallup) листа (и все они достаточно широко используют интерактив), то по прикидкам — это примерно 5% от общего рекламного бюджета ТВ».

  1.1.5. Положение в отрасли телерекламы

  Кстати, именно бурный рост спроса на мелодии и рингтоны в 2004 году и превращение их в товар массового спроса (FMCG) стремительно вывел контент-провайдеров в топ-лигу телерекламодателей. Телевидение, имея почти нулевой потенциал ресурса рекламных слотов, реагировало повышением тарифов. И это повлияло на всех без исключения рекламодателей. Становление рынка мобильных сервисов способно драматически влиять на весь рынок ТВ-рекламы в целом. Рекламные бюджеты участников рынка мобильного контента стали в 2005 году серьезным фактором роста рекламного рынка России в целом, особенно для ТВ. А общий объем рекламы мобильного контента способен вырасти до $200-300 млн. И это доказывают результаты исследований TNS Gallup, из которых видно, что контент-провайдеры являются одними из крупнейших рекламодателей на телевидении. Они вкладывают огромные средства в рекламу мобильного контента, что само собой влечет рост интерактива, а в следствии и рост самого рынка. Аудитория интерактива будет расширяться. Однако делать конкретные прогнозы сложно по одной простой причине: на рынке каждый раз появляются новые технологии. Рынок мобильных услуг и связи очень быстро двигается, за ним тяжело следить.

  В целом, все эксперты сходятся во мнении, что рынок интерактива будет расти как по объему, так по качеству и разнообразию сервисов. Ни у кого нет сомнений в том, что каналы будут наращивать интерактивную составляющую и среди основных механизмов увеличения интерактива — это интеграция сервисов в традиционные рейтинговые передачи, а также ввод в сетку программ новых интерактивных передач. Так же будет рост проектов, связанных с SMS-голосованием, в том числе в социальной сфере и политике (в частности, всевозможные SMS-поллы и праймериз, которые быстро станут стандартом), всплеск проектов и доли в доходах — Выборы 2008 года. При этом очевидными проблемами остаются: минимальное количество телеканалов, повышение расценок на телерекламу на фоне насыщения рекламной емкости телеканалов и неразвитости кабельного ТВ.

  1.1.6. Турбулентность рынка

  Во втором квартале 2006 года на рынке пришли новые полноценные интерактивные шоу формата call-TV (Participation-TV). С их появлением ТВ каналы смогли компенсировать уменьшение своих доходов от рекламы после ограничения ее объемов согласно нового «Закона о Рекламе». Высокодоходные сервисы формата Participation-TV вовлекают в интерактивное взаимодействие десятки миллионов зрителей по всей России, набирая свою популярность. Так, в настоящий момент подобные шоу идут на следующих каналах:

  ·  Рен-ТВ (Rosengarden)

  ·  MTV (локальный формат, скоро замена на Telemedia)

  ·  Рамблер (Telemedia)

  ·  ТНТ (Telemedia)

  ·  ДТВ

  Общий месячный трафик этих шоу составляет порядка 10 000 000 минут.

  Однако, первая волна подобных шоу, которая пришла на рынок, не ориентирована на долговременный жизненный цикл шоу. Данные показывают, что цикл их жизни измеряется месяцами, составляя в среднем 6-8 месяцев. Главная причина – потеря интереса зрительской аудитории (порядка 10% в месяц), несмотря на косметические изменения в форматах.

  Тем не менее, массовость вовлечения зрителей в азартные игры и конкурсы создала предпосылки для взрывного роста рынка интерактивных сервисов на ТВ медиаплощадках. Оценка прироста рассматриваемого сегмента рынка за счет Participation-TV только в 2006 году составляет порядка $100 000 000.

  Эта стадия, которая продлится не далее III квартал 2007 года, будет постепенно вытесняться второй волной Paticipation-TV, где производители более дорогостоящего и качественного контента (в основном из Англии и США) потеснят шоу венгерских и голландских компаний. Шоу их образца, рассчитанные на многолетнюю жизнь, обладают встроенными системами управления лояльностью пользователей и создают устойчивые коммьюнити за счет продуманных механик и CRM[1]-модулей.

  Кроме того, есть вероятность государственного регулирования отрасли, связанной с проведением розыгрышей и викторин в эфире. Такое вмешательство может существенно изменить ситуацию на рынке и повлиять на прогноз объема рынка.

                                                  1.2. Анализ микро среды

  При проведении анализа микро среды организации, как правило, данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели “5 сил Портера”. Схематически компоненты модели изображены на рисунке 1.

  
  

  Рис.1

  
  

  По сути, модель конкуренции по Портеру позволяет определить, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию. Если говорить о “правильном” применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.
  Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших средств, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

  Далее автор более подробно рассмотрит модель, на основе сложившейся ситуации на рынке интерактивных сервисов, где и работает компания «Некст Медиа Энтертэйнмент».

  Интенсивность конкуренции в отрасли

  Число конкурентов. В настоящий момент сформировался ограниченный круг компаний (не включая НМЭ), которые работаю в нише медиа интерактива сегмента контент-услуг:

  Таблица 1

  Конкурент	Конкурентное преимущество	Слабые стороны
  Агрегатор (INFON)	- Обширное портфолио (Народный артист на РТР, Comedy Club)
  Эдмар+	- Громкие проекты (Евровидение, Звезды на льду, Фабрика звезд). Эксклюзивный партнер Первого канала	Ориентация только на одного стратегического партнера
  Информ-Мобил	- Сотрудничество с крупными каналами – Работа на внешних рынках - Первое место в рейтинге МТС	Есть негативные публикации (Скандал по поводу нечистоплотности прохождения тендера у МТС)
  SMS Media Solutions	- Огромное портфолио и громкие проекты (Евровидение, Мисс Мира, Солдаты) - Прозрачность компании	Отсутствие собственной базы номеров
  Fresh-Media	- Работа с региональными каналами и телеканалами СНГ (Казахстан)	- Незначительное портфолио федерального значения (только канал 02ТВ)
  Solvo International	- Сильные позиции на Украине	Позиционирует себя скорее как покупатель эфирного времени, а не как партнер

  
  

  Далее представлен ТОП 10 контент провайдеров МТС:

  ТОП-10 контент-провайдеров МТС по итогам второго квартала 2007 года

  ( #"1.files/image002.gif"> 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Потребительские требования

  Важность для  потребителя

  Операционные требования

  Постоянный контроль за работоспособностью сервисов

  Создание телефона поддержки клиентов

  Отображение результатов сервиса в эфире передач, материальная поддержка лучших телезрителей

  Создание универсального номера для многих сервисов

  Предоставление более доступных цен

  Оценка конкурентов NME (N) INFON (I) SMS Media Solutions (S)   1 2 3 4 5

  Постоянная работа сервиса

  5

  ©

  ∆

  I

  N S

  Получение материальной выгоды от использования сервиса

  4

  ©

  ©

  N S I

  Эффект сопричастности

  4

  ∆

  ©

  ∆

  ∆

  S

  N

  I

  Доступность сервиса (более дешевые тарифы)

  4

  ○

  ©

  N I

  S

  Быстрое реагирование на жалобы клиентов

  4

  ©

  ©

  ○

  S I

  N

  Предоставление полной информации о сервисе

  2

  ©

  S

  I

  N

  Простота работы с сервисом

  3

  ○

  ©

  I

  S N

  Возможность воспользоваться многими сервисами компании

  2

  ○

  ©

  ○

  N

  S

  I

  Взвешивание важности критерия

  82

  52

  90

  49

  99

  ○=средняя (3)

  ∆=слабая (1)

  ©=сильная (9)

  
  

  
  

  5. Выводы:

  1. Объемы рынка интерактивных услуг растут опережающими темпами.

  2. На долю SMS (IVR)-интерактива для ТВ приходится наибольшее количество проектов;

  3. Привлечение интерактивных сервисов приносит дополнительных доход медиа клиентам от использования эфирного времени;

  4. В настоящий момент сформировался ограниченный круг компаний (не включая НМЭ), которые работаю в нише медиа интерактива сегмента контент-услуг;

  5. Услуги компаний в отрасли очень похожи, но существует значительное отличие, в инновационной составляющей каждой из компаний, например, наличие технологической базы КНД (коротких номеров доступа);

  6. Компания «Некст Медиа Энтертэйнмент» обладает огромным потенциалом на рынке интерактивных сервисов, но пи этом она слабо ориентирована на маркетинг. Поэтому ей нужно развивать маркетинг микс услуг.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  6. Разработка комплекса маркетинга компании «Некст Медиа Энтертэйнмент»

  Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов маркетинга, поддающихся контролю со стороны менеджмента компании. Комплекс маркетинга объединяет четыре составляющих, так называемые "7 Р": товары или услуги, цены, методы распространения продукции/услуг, методы коммуникации и стимулирования продаж, сотрудники компании, physical evidence, process 3 “P”.

  Разные составляющие маркетингового комплекса часто осуществляются разными подразделениями компании и их планы не увязываются друг с другом. Во многих случаях разногласия происходят из-за конфликта интересов между отделом маркетинга или маркетологом и отделом продаж. Первые ориентированы на долгосрочные результаты, вторые - на краткосрочные показатели.

  В подобных ситуациях необходимо привести в соответствие все четыре аспекта комплекса маркетинга.

  В разработку комплекса маркетинга включается разработка

  ·   Продуктовой \ сервисной политики

  ·   Ценовой политики

  ·   Сбытовой  политики

  ·   Коммуникационной политики компании.

  ·   Кадровой политики

  ·   Физическое окружение клиентов

  ·   Маркетинг процесс

  В проектной части работы автор постарается рассмотреть все элементы комплекса маркетинга применительно к компании «Некст Медиа Энтертэйнмент», а также дать рекомендации по улучшению программы маркетинга компании.

  6.1. Разработка продуктовой политики компании

  Продуктовая политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что создание новых услуг, расширение ассортимента, т.е. целенаправленное творческое формирование продуктовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров \ услуг, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары \ услуги.

  Содержание продуктовой политики представлено следующими элементами:

  ·   продуктовая политика в узком смысле (ценности услуг компании; мультиатрибутивная модель; анализ продуктовой политики);

  ·   программно-ассортиментная политика;

  ·   политика обслуживания покупателей;

  6.1.1. Продуктовая политика в узком смысле

  Для того, чтобы определить продуктовую политику компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» в узком смысле, нужно провести анализ ценности услуги, а также построить мультиатрибутивную модель (приведен пример услуги «голосование на проекте «Ты-Суперстар»).

  Были выбраны 2 группы потребителей услуги, на основе предпочтений которых, была построена структура ценности услуги (с использованием разработок Дж.Шета, П.Ньюмана, Б.Гросс) (табл.2).

  
  

  Группа потребителей	Терминальная ценность	Тип компанией	Теория потребительских ценностей  Дж. Шета, П.Ньюмана, Б.Гросс
  			Функциональная ценность	Социальная ценность	Эмоциональная ценность	Эпистическая ценность	Условная ценность
  Телеканал	известность	Телеканалу необходимо повышение известности программы у телезрителей, выработка лояльности	Результат голосования на проекте – трафик (количество тарифицируемых минут).	На всех программах такого формата есть такой сервис, значит надо сделать и на этой		Способность манипуляции мнением телезрителя
  Телезритель	компетентность	Телезрителя интересует совпадение его мнения с большинством, что заставляет его думать о том, что он компетентен в этом вопросе	Приз (за самое большое количество потраченных минут)	Возможность почувствовать себя сопричастным к телевизионному процессу	Радость от участия, от возможности высказать своё мнение
  Телезритель	удовольствие	Телезритель получает удовольствие от способности помочь понравившемуся герою					Телезритель смотрит ТВ проект ради участия любимого героя, поэтому голосование для него – это самая важная составляющая процесса просмотра передачи

  
  

  Мультиатрибутивная модель услуги голосование на проекте «Ты-Суперстар»

  Рис.2

  Ядро продукта

  Интерактивные сервисы

  Типовой продукт

  Услуга

  Родовой продукт

  Наличие короткого номера доступа (КНД)

  Ожидаемый продукт

  Возможность оставить свой голос

  Расширенный продукт

  Получение приза за участие в голосовании,

  Потенциальный продукт

  Отправление контента каждому проголосовавшему участнику. Все голосования по разным программам телеканала на одном номере, что увеличивает лояльность потребителя к данному сервису.

  Фундаментальная выгода

  Соучастие и удовольствие от возможности выражения своего мнения, помощь кумиру.

  Для анализа продуктового портфеля компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» обратимся к матрице БКГ [2](англ. Boston Consult Group, BCG) (рис.3).

  Рис.3

  Каждая ячейка матрицы имеет свое условное значение, рассмотрим их более подробно относительно разных видов услуг компании:

  «Звезды» – обусловлены высоким ростом рынка и высокой долей рынка. В портфеле компании «Звезды» – это интерактивные телевикторины для телезрителей в формате Call TV. Несмотря на то, что доля рынка высока, ее необходимо сохранять или увеличивать для того, чтобы «Звезды» приносили большую прибыль.

  «Дойные коровы» - это продукты с высокой долей на рынке, но с низким ростом рынка. «Дойные коровы» в компании – это интерактивные SMS и IVR сервисы на федеральных телеканалах (например, голосование на программе «К барьеру»; голосование на проекте «Ты-Суперстар»). «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.

  «Трудные дети» - это продукты с высоким ростом рынка и низкой долей. «Трудные дети» в компании – это cross-media проекты[3], это наиболее перспективное направление на рынке дополнительных интерактивных услуг. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды то следует инвестировать средства.

  «Собаки» - продукты с низким ростом рынка и низкой долей на рынке. «Собаки» - это сервисы, построенные на технологии Java X- Pression, клиенты не заинтересованы в приобритение данных сервисов, так как это является весьма затратным направлением. От «собак» нужно избавляться.

  6.1.2. Ассортиментная политика

  В данный момент времени компания “Некст Медиа Энтертэйнмент» реализует ряд технических услуг, таких как, IVR, MMS, SMS. Имеет собственную IVR и SMS платформу для реализации проектов различного уровня сложности. В числе активов компании пул коротких номеров доступа, подключенных на всех операторах сотовой связи. Также компания обладает экспертизой в области создания cross-media проектов (проекты, охватывающие все медиа инструменты).

  В соответствии с целями компании по снижению издержек на реализацию интерактивных сервисов, а также в связи с необходимостью ускорить реализацию интерактивных сервисов, следует разработать следующую ассортиментную политику, которая включает набор типовых проектов-предложений:

  ·  Набор интерактивных сервисов (SMS; IVR) для рейтинговых передач телеканала;

  ·  Набор интерактивных сервисов (SMS; IVR) для высоко тиражируемых печатных изданий;

  ·  Набор интерактивных сервисов (SMS; IVR) для радиостанций с наибольшим усредненным количеством слушателей в усредненном 15-минутном интервале;

  ·  Интерактивные телевикторины для стран ближнего зарубежья и регионов России (преимущественно Центральной России);

  ·  Создание cross-media проектов, создание таких механик сервисов, которые получат распространение через все медиа инструменты.

  За каждое типовое решение назначается ответственный:

  1. Предложение для телеканалов – продюсер Телеканала;

  2. Предложение для радиостанции и печатных изданий – менеджер спецпроектов;

  3. Интерактивные телевикторины – менеджер по работе с клиентами и руководитель направления по агрегации проектов;

  4. Cross-media проекты – менеджер среднего звена под руководством Генерального Продюсера.

  
  

  6.1.3. Политика в области обслуживания клиентов

  При эффективных переговорах с клиентами, что предполагает совместный запуск проекта, компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» в дальнейшем следует обратить первостепенное внимание такому пункту продуктовой политики, как обслуживание клиентов.

  Основные цели политики обслуживания клиентов:

  1. Управление проектом (создание документа Vision для технической службы Shamrock Games)

  2.  Планирование сметы расходов и подсчёт прогноза по трафикам (количество приносимых СМС сообщений, количество тарифицируемых минут);

  3. Контроль за постоянной работой сервиса, учет поступления СМС сообщений и голосовых звонков;

  4.  Наблюдение за статистикой проекта.

  
  

  6.2. Разработка ценовой политики

  
  

  Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

  Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

  -   определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

  -   выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке ( в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).

  При определении цены компания «Некст Медиа Энтертэйнмент» базируется на:

  ·   опыт в тарификации аналогичных проектов;

  ·   желание клиента;

  ·   прогноза по трафикам от проекта.

  Тарифы на интерактивные сервисы (sms-сообщения) варьируются в зависимости от привлекательности контента. Чем менее сервис привлекателен — тем меньше цена. Есть стандартные расценки, которые диктуются рынком (рынком коротких номеров). В среднем, цена одного сообщения колеблется в пределах от 35 центов до $3, что гораздо выше расценок за текстовые сообщения сотовых операторов. При цена на IVR –сервисы гораздо выше, чем на СМС, на это прежде всего влияет, более высокие издержки на аренду IVR номера. Чаще всего цена на IVR номер формируется по методу установления цены услуги на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки на аренду номера, к которым прибавляется величина неучтенных затрат (затраты МТТ) и включающая планируемую прибыль (“средние издержки плюс прибыль”).

  Касательно ценовой стратегии, обращаясь к теории, существуют 3 стратегии ценообразования (М.Е. Портер):

  1.   ценовое лидерство – достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;

  2.   дифференциация – достижение преимущества перед конкурентами за счет оказываемых услуг;

  3.   концентрация - достижение преимущества перед конкурентами за счет специализации на отдельном сегменте рынка

  
  

  Компания «Некст Медиа Энтертэйнмент» использует стратегию «ценовое лидерство» предлагая клиентам более выгодные тарифы и предложения. По мнению автора, компания должна продолжать действовать в данном направлении, так как продукт, который она предоставляет не отличается фактически ничем от конкурентов, а работать на одном отдельном сегменте компания не может, так как таким образом может потерять связи с другими медиа клиентами, а соответственно и возможность получить прибыль и дополнительную известность.

  Компания действует на основе ценовой конкуренции, т.е.:

  ·   ожидает, что с помощью понижения цен, можно расширить рынок, т.е. увеличить объем продаж;

  ·   с помощью низких цен можно перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет понижения долей конкурентов).

  При этом компании нужно рассматривать перспективы использования на отдельных видах деятельности компании неценовую конкуренцию. Можно провести следующие мероприятия по переходу на неценовую конкуренцию:

  1. модернизация услуг, например, такой сервис как голосование за лучшего участника проекта «Ты-Суперстар» переделать на голосование за худшего участника проекта;

  2. предложение новых способов для использования услуги, дать новые возможности по использованию сервисов пользователям;

  3. ориентация на новые сегменты рынка, например, предложить сегменту с высоким уровнем дохода новый сервис с интересной логикой.

  Для повышения частоты использования сервиса, компания должна использовать психологические цены (не 1 $, а 0,99 $). Такие цены больше привлекут пользователей для совершения действия.

  
  
  

    Рекомендации по выбору канала распределения

  
  

  Канал распределения – это путь передвижения товара от производителя к потребителю. Канал распределения может быть определен как цель маркетинговых учреждений, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при котором форма продукта не претерпевает существенных изменений.

  Передвижение услуг компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» на рынке BtC задействованы следующие участники:

  	«Некст Медиа Энтертэйнмент»

   

  
  

                           К»арр

  Медиа клиент: -ТВ; - радиостанция; - print

  	Пользователь мобильного телефона

   

  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 4

  При определении партнера по распределению услуг на ТВ, нужно обращать внимание на следующие признаки:

  1. потенциальная аудитория телеканала (зона охвата);

  2. доля телеканала;

  3. рейтинг отдельных передач;

  4. программная составляющая телеканала;

  5. количество орбит у телеканала;

  6. целевая аудитория телеканала.

  Далее представлен рисунок, который отображает наиболее выгодных ТВ партнеров по Москве(#"1.files/image015.jpg">

  Рис.5

  
  

  При определении партнера по распределению услуг на радиостанции, задействованы следующие критерии отбора:

  1. потенциальная аудитория радиостанции;

  2. количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале;

  3. Reach Daily ('000) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек.

  4. Reach Daily (%) – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы

  5. целевая аудитория радиостанции;

  Далее представлена таблица с наиболее выгодными для сотрудничества радиостанциями(#"#">#"1.files/image016.gif" alt="Общая схема процесса коммуникации">

  Рис. 6. Общая схема процесса коммуникации

  
  

  Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются четыре основных инструмента:

  ·    реклама;

  ·    стимулирование сбыта;

  ·    личные продажи;

  ·    паблисити и (PR);

  Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

  При создании плана продвижения услуг компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов предприятие акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов. К этим факторам относятся:

  ·    целевая группа или вид потребителей. Целевая аудитория на рынке BtC – это пользователи мобильных телефонов с низким уровнем дохода. Целевая аудитория на рынке BtB – это рейтинговые телеканалы, радиостанции с большим охватом, высоко тиражируемые печатные издания;

  ·    охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;

  ·    вид услуги – интерактивные сервисы;

  ·    бюджет. Бюджет на инструменты продвижения услуг компании формируется на основе того, сколько компания может себе позволить на рекламную кампанию.

  «Некст Медиа Энтертэйнмент» рекомендуется использовать следующие инструменты продвижения.

  Способ продвижения	Ключевые составляющие	Расходы, $
  Реклама	1. Реклама в специализированных изданиях для медиа рынка и сотрудников рекламных агенств; 2. Реклама в деловых изданиях общего профиля; 3. Реклама на специализированных ресурсах в сети Интернет.	52 000
  Стимулирование сбыта	1. Специальные предложения для особо крупных заказчиков: наиболее выгодные условия агрегации сервисов.	13 000
  Участие в выставках/семинарах	1. Организация собственных семинаров, в том числе и в регионах; 2. Участие в специализированных мероприятиях; 3. Участие в отраслевых выставках, где присутствует большое количество компаний из целевого сегмента.	2 000
  PR	1. Пресс-релизы о выполненных проектах и выигранных тендерах; 2. Интервью со специалистами компании в прессе; 3. Участие в рейтингах.	1 000
  Личные продажи	1. Использование специально разработанных презентационных и демонстрационных материалов. 2. Самостоятельный поиск клиентов («холодные продажи»).	2 000

  Табл. 5

  При использовании компанией данных инструментов продвижения компания может добиться следующих результатов (как на рынке BtB и BtC):

  1. создание положительного впечатления о компании;

  2. повышение знания о качественных характеристиках услуг компании;

  3. увеличение предрасположенности к торговой марке компании;

  4. побуждение к сотрудничеству;

  5. повышение коэффициента использования услуг (преимущественно на рынке BtC ).

  
  

  6.5. Рекомендации по стимулированию менеджеров по продажам

  
  

  В компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» как такового отдела маркетинга нет. Поэтому руководство компании старается внедрить маркетинг в деятельность каждого сотрудника организации. Далее представлена организационная структура ООО «Некст Медиа Энтертэйнмент» (рис.2.).

  Так как все продажи услуг компании осуществляют менеджеры компании, то нужно разрабатывать различные способы стимулирования менеджеров (продавцов). Продавец не должен быть обойден вниманием производителя,  так  как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем потребителем,  представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
  
  

  
  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  
  
  

  Для внедрения идеи удачных продаж в работу сотрудников организации проводятся следующие мероприятия:

  1. Проведение различных тренингов (с выездом из офиса и без);

  2. Мероприятия по стимулированию менеджеров;

  3. Курсы повышения квалификации менеджеров;

  4. Проведение мозговых штурмов;

  5. Информирование менеджмента о стратегиях организации;

  6. Сохранение доверия в организации

  Все мероприятия должны быть внедрены в жизнь организации, так как это поможет повысить количество продаж компании. В Приложении 1 представлен устав по стимулированию менеджеров проектов.

  
  

    Физическое окружение

  
  

  Физическое окружение -т.е. все что окружает клиента в момент оказания услуги что может повлиять на его восприятие. Это элемент расширенного маркетинг-микса (expanded marketing-mix); среда, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

  Особую сложность в создании атмосферы и нужного физического окружения создает необходимость встречи с клиентом на его территории. При этом в случае, если это новый клиент, то сложно предположить, что будет, возможно, отвлекать клиента от презентации услуги, а что, наоборот, вовлекать в процесс обсуждения. Поэтому нужно соблюдать следующие методы психологии:

  1. Всегда нужно приезжать на встречу вовремя (не раньше и ни в коем случае позже);

  2.  По приезду сообщить, что без проблем доехали, быстро и без пробок;

  3. При первой встрече предоставить клиенту свою визитную карточку;

  4. Презентовать услугу нужно стоя лицом к слушателям;

  5. Рассказывать с остановками, чтобы у слушателей было время задавать вопросы;

  6. В конце встречи предоставить клиентам запись презентации.

  
  

  При проведении встречи в офисе компании создается такое физическое окружение, которое позволяет расслабиться клиентам. Например, переговорная комната в офисе компании НМЭ оформлена в белых тонах, что не раздражает глаз. В помещении весит огромный экран, что улучшает визуальную составляющую презентации, есть доска, где можно писать и рисовать диаграммы. На стенах расположены дипломы и награды компании, что говорит об известности компании. Также рекомендуется оформить переговорную комнату в фирменном стиле компании, что может создать привязанность клиента.

  
  

    Процесс 3 «Р»

  Процесс – это элемент расширенного маркетинг-микса (expanded marketing-mix). Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом.

  В компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» рассмотрен процесс предоставления услуги согласно методике Poka-Yoke[4] (рис.3).

  Жизненный цикл взаимоотношения с клиентами компании НМЭ (с потенциальными клиентами):

  1. На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, способного удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством PR кампании.

  2. Когда клиент ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений – в процесс переговоров об условиях. Клиент оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Здесь речь идет не о материальной составляющей, а о том: готов ли клиент заполнить свою программную сетку интерактивными сервисами. Задача компании на данном этапе – превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Поэтому менеджеру нельзя упустить самое главное преимущество клиента от использования услуги.

   Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный клиент приходит на фирму, встречается с ее работниками, знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения о сотрудничестве. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство клиента с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия. За эту функцию в наибольшей степени ответственен менеджер, ведущий этот проект.

  3. Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то наступает третья стадия жизненного цикла – процесс потребления. На этом этапе клиент оценивает способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

  
  
  

  
  

  Poka-Yoke	Компания предоставляет  клиенту выгодные условия по агрегации	Презентация для клиента разных механик сервиса	Отправка технического задания для Shamrock Technologies	Перенос запуска сервиса	Письменное объяснение клиенту о выгодах изменения визуальных (слуховых) элементов сервиса
  Отказ	Руководство клиента отказывается от использования интерактива	Клиенту не нравится механика сервиса	Клиенту не нравятся плашки	Не готовность клиента к запуску сервиса	Сложность обработки сервиса для клиента
  	Клиент подает заявку на создание сервиса	Приезд компании в офис клиента и презентация проекта		Клиент наблюдает за появлением плашек в эфире (за запуском сервиса)	На статистике отображен маленький отклик пользователей
  Линия видимости	Мониторинг ТВ, радио программы, для которой предлагается сервис		Обработка технических требований Shamrock Technologies
  Отказ	Конкурент предоставляет более выгодные условия	Изменение в сетке вещания	Клиент поздно определяет предпочтения при создании плашек	Срочный выпуск новостей	Отказ от сервиса в связи с маленьким откликом
  Poka-Yoke	Изменение коммерческого предложения (при этом оно должно превышать точку окупаемости)	Предложение разных сервисов для новых программ	Изменение технического задания	Перенос запуска до следующего выпуска	Предложение конечным пользователям более высокой материальной выгоды

  
  
  

  
  

                                                        Заключение

  В работе была разработаны рекомендации по улучшению программы маркетинга компании «Некст Медиа Энтертэйнмент». Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению недостатков, мешающих развиваться компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» эффективно реализовывать услуги компании, удовлетворяя не только запросы конечных потребителей, стремясь к увеличению объемов трафиков, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции.

  В компании нужно развивать все элементы комплекса маркетинга:

  · Касательно продуктовой политики, нужно развивать наиболее выгодные услуги в портфолио организации, разработать наиболее эффективные линии ассортимента услуг, повысить качество обслуживания клиентов.

  · Ценовая политика компании следует принципу «лидерство по издержкам», так как в условиях малой отличимости услуг компании от услуг конкурентов сложно применять неценовую конкуренцию. При этом некоторые элементы неценовой конкуренции следует все же применить, например, модернизацию услуги, поиск новых выгодных сегментов.

  · В области политики продвижения, сообщение должно быть доставлено до получателя посредствам таких инструментов, как PR, стимулирование сбыта, участия в выставках, реклама. При этом главным инструментом выступают личные продажи, так как в наибольшей степени могут принести ощутимый результат компании.

  · Компания НМЭ обладает квалифицированным персоналом, который выполняет многопрофильные функции. Поэтому руководству компании нельзя забывать, что нужно использовать эффективные меры по стимулированию сотрудников. При этом нельзя забывать, что в процессе предоставления услуги персонал организации играет ведущую роль, здесь рекомендуется постоянно отправлять сотрудников на тренинги повышения квалификации и удачных продаж.

  · Так как компания преимущественно работает на рынке BtB и презентации услуги происходят в офисах компании. Сотрудникам организации нельзя забывать о создании благоприятного физического окружения в компании.

  · Успех предоставления услуги зависит, в первую очередь, от самого процесса ее предоставлении. Все в процессе должно быть структурировано и понятно.

  Была проведена работа по разработке эффективной программы маркетинга в компании «Некст Медиа Энтертэйнмент» , при применении ее в реальной жизни, можно добиться ощутимых результатов.

  
  

  Список использованной литературы:

  1. «Основы маркетинга. Краткий курс», Ф.Котлер, 2007г.

  2. «Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг», С. Иванова, 2007 г.

  3.  «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия», Кристофер Лаврок, 2005 г.

  4. www.nextmedia.ru

  5. #"#">#"#">#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] CRM – аббрев. от англ. Custom Relation Management – система управления отношениями с потребителями

  [2] Матрица BCG - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге, создана Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли.

  
  

  [3] Проекты, в которых задействованы все медиа инструменты (ТВ; радио;print; Internet)

  [4] Poka Yoke — система, позволяющая обнаруживать ошибки в производственном процессе, тем самым, предотвращая появление производственных дефектов.