Содержание
Введение…………………………………………………………………………….3
Глава I. Теоретические
основы разработки стратегии продвижения ТМ………..4
1.1. Товарная политика……………………………………………………………...4
1.2. Ценовая политика ……………………………………………………………....5
1.3. Сбытовая политика
…………………………………………………………….7
1.4. Коммуникационная политика
…………………………………………………8
Глава 2. Анализ
основных факторов, формирующих стратегию фирмы……….10
2.1. Анализ
факторов внешней среды…………………………………………….10
2.1. Анализ факторов
внутренней среды………………………………………….20
2.3. Целевая
аудитория …………………………………………………………….31
2.4.
Конкурентоспособность и ценообразование………………………………...35
Заключение…………………………………………………………………………39
Список
литературы ………………………………………………………………...40
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы характеризуется тем, что
разработка каждой стратегии обусловлена рядом «влиятельных» факторов, но
поскольку для каждой стратегии факторы, ее формирующие достаточно специфичны и
в формате одной курсовой работы не представляется возможным охарактеризовать
абсолютно все, данная работа ставит целью уяснение факторов разработки
стратегии продвижения новой торговой марки (далее – ТМ) одежды в сегменте
масс-маркет и описание методов, используемых для достижения поставленных целей.
В качестве объекта исследования выбрана ТМ «YAX!», которая существует с 2000 г. как ТМ нижнего белья, в ассортимент которой входят мужские, женские и детские сезонные
коллекции. Структура сбыта – исключительно опт, сегмент масс-маркет.
После анализа рыночной
ситуации в прошлом году было принято решение о реструктуризации направления
одежда и поставлены новые задачи на 2008 г. Целью дальнейшего развития ТМ ставится завоевание доли рынка и становление ТМ как одного из заметных игроков на
рынке одежды сегмента масс-маркет. Главной задачей является проведение позиционирования
и сегментация потребителей ТМ YAX!
направления одежда, разработка стратегии и методов продвижения. Стратегия
продвижения должна включать в себя описание рыночной ситуации на рынке одежды,
сегментация рынка, определение целевой аудитории, отбор и структуризацию
каналов сбыта, включая подготовку к открытию фирменных и франчайзинговых
магазинов, определение метода ценообразования, товарной политики и методов
продвижения ТМ, как среди дилеров, так и среди покупателей.
Задачи работы –
определить и проанализировать основные факторы, детерминирующие стратегию
продвижения новой торговой марки.
Глава 1. Теоретические
основы разработки стратегии продвижения ТМ
1.1. Товарная политика
Если товар очень редкий, спрос на него велик и на рынке
либо слишком слаба, либо совершенно отсутствует конкуренция, то
товаропроизводителю нет необходимости затрачивать средства на увеличение
ассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность в
том, что его товар будет приобретен в таком фирме (форма, расцветка, дизайн и
т.д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.
В условиях конкурентной борьбы производители уделяют
большое внимание ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под
вкусы покупателей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов
на свою сторону. На конкурентном рынке покупатель избалован и не будет покупать
ту продукцию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в
скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти с
видоизмененным товаром в тот сегмент, представителем которого и является данный
покупатель.
Развитие
ассортимента должно идти в следующих направлениях:
- развитие стилей товара,
удовлетворяющих высшие потребности покупателей – самовыражение и
индивидуализация;
- в соответствие с
выбранным стилем привести основные принципы построения ассортимента (ширина,
глубина, степень инновационности и т.д.);
- продумать
структуру ассортиментных групп выпускаемых под разными категориями и соблюсти
необходимые пропорции.[1]
Изменения
товарной политики должны затронуть следующие моменты:
- соотношение
стилевых направленностей в общей структуре ассортимента;
- архитектуру
ассортимента;
- приведение
принципов построения ассортимента в соответствие с установками целевой
аудитории (ЦА).
Все
эти вопросы напрямую зависят от выбранного сегмента и профиля ЦА.
1.2. Ценовая политика
Текущее ценообразование на продукцию во многих случаях
строится по затратному принципу с прибавление процента наценки, обеспечивающей
получение желаемой прибыли. При такой системе ценообразования ТМ сталкивается с
несколькими проблемами:
-
не учитываются различия в восприятии конечной цены
товара, продаваемого в фирменной рознице и мелких точках продаж, куда поступают
вещи из оптового канала;
-
не учитывается динамика цен, которую выставляют на
аналогичные товары конкуренты;
-
не учитывается, что задача получения максимальной прибыли
не подразумевает единую наценку на все линейки товара. Для улучшения общего
потока товарооборота и создания «зацепки» для оптовых и розничных покупателей
следует выделить в ассортименте группы товаров на которые будет установлена
небольшая наценка (при больших тиражах) и товары на которых будет
зарабатываться существенно больших процент прибыли.[2]
Исходя из текущих проблем ценообразования сформируем
новые принципы, на основании которых будет строиться конкурентоспособная
ценовая политика.
1. Ценовая политика строится в соответствии с рыночной
ситуацией исходя из следующих принципов:
- Цена не должна относить в premium
сегмент;
- Цена не должна быть слишком низкой (ассоциирующей
продукт с доступностью/дешевизной) или слишком высокой (ассоциирующейся со
статусностью элитного/дорогого);
2. Цена должна покрывать затраты,
связанные с производством продукта (не только его себестоимость, но и
разработку, предпродажную подготовку, продвижение);
3.
Цена должна быть в тех же рамках (или несколько ниже), что и у основных конкурентов,
занимающих прочные позиции в сегменте.
4.
Цена должна быть подъемной для покупателей.
5.
Цена должна соответствовать качеству, известности и общему позиционированию ТМ.[3]
Новая
система ценообразования должна учитывать наличие оптового канала, через который
в настоящее время и как минимум еще 1 год уходит часть товара. И планы развития
фирменной розничной цены.
Оптовая
цена будет назначаться исходя из политики низких цен, ориентированной на
затраты, т.е. она будет определяться издержками на производство единицы
представленного товара. Данная модель необходима для реализации больших объемов
продукции в условиях отсутствия сети фирменных магазинов и развитого
регионального рынка ритейла.
Новая
модель предполагается следующую градацию отпускных цен для оптовых клиентов:
- базовая цена,
состоящая из суммы себестоимость товара и максимальной наценки.
- Накопительные
скидки от базовой цены, предоставляемые Клиенту за периодичность закупки товара
(от 3 до 15%).
- Дилерские скидки
от базовой цены, предоставляется Дилеру при выполнении сезонного плана закупок
(20%).
- Дополнительные
скидки для Дилеров и Стратегических партнеров, закупающих максимально возможные
объемы товара (от 1 до 3%).
- Сезонная скидка
для Дилеров и Стратегических партнеров, предоставляемая при условии заказа
товара во время предзаказа сезонной коллекции.[4]
Таким
образом, для оптовых клиентов мы предоставляем гибкую систему скидок, в
зависимости от периодичности и объемов закупаемого товара. Максимальный размер
скидки варьируется от 15 до 26% в зависимости от типа клиентов. Подобные
условия позволяют уменьшить розничную цену для конечных покупателей и увеличить
прибыль оптовых клиентов, что влечет за собой большую привлекательность товара
для оптовых клиентов.
Розничные
цены в фирменных магазинах будут формироваться исходя из нескольких показателей
– издержки, спрос, прибыль, конкуренция. Поскольку одежда является товаром
широкого спроса, то спрос ее является эластичным. Слишком высокая цена приведет
к отпугиванию покупателей, а слишком низкая скажется недоверием и оттоком
целевой аудитории. Тем не менее планируется, что именно размер наценки на
товар, продаваемый в фирменной рознице, позволит ТМ окупить затраты, связанные
с продвижением ТМ и поддержкой оптового канала.
1.3. Сбытовая политика
В
большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во
времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими
свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма
может рассчитывать только при условии рационально организованного его
(продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение
человеческих нужд и потребностей.
Процесс
обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей,
выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок,
складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.
Фирмы
имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее
основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов
конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая
была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ ее
осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному
приближению товара к целевой группе потребителей.
Главная
причина формирования эффективной системы сбыта – это борьба за деньги
потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во
всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая
принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует
хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение
товара; максимума удобств до, во время и после покупки. Все эти требования
можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки
к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках.[5]
Критериями
эффективности выбора каналов сбыта являются: скорость товародвижения, уровень
издержек обращения и объемы реализации продукции.. Эффективность избираемых
фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени,
затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и
на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше
объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.
Сбыт
через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной
стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей
просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Во многих
случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной
бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности
посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.
Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу
поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. С другой стороны,
работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над
тем, как и кому продает товар и не всегда получает от торговых фирм нужную и
достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.
1.4. Коммуникационная политика
Цель коммуникационной политики состоит в том, чтобы
максимально способствовать проникновению ТМ на рынок и завоевание лояльности
ЦА.
Исходя из этой цели, маркетинговыми задачами следует
считать построение имиджа ТМ и планомерное увеличение ее рыночной стоимости,
создание определенного уровня известности ТМ как среди ЦА, так и в целом.[6]
Для решения этих задач необходимо приложить максимум
усилий для формирования эмоционального капитала марки, обладающего следующими
особенностями:
-
Высокая индивидуальность. При выборе брендов потребители руководствуются
индивидуальными причинами, как то: самовыражение, чувство принадлежности к
социальной группе и т.д. Создание бренда говорит о том, что мы не просто
удовлетворяем базовую, «физиологическую» потребность потребителя – быть одетым.
-
Жизнь и развитие. Бренд фирмы не должен иметь ограниченный жизненный цикл и,
как следствие, должен развиваться вместе со своими потребителями, следуя
изменениям из ценностей и потребностей.
-
Порождение лояльности и дружеских отношений. Доверие создает долговременные
отношения и бренд фирмы должен войти в жизнь потребителей как можно на более длительный
срок. Лояльность – положительное отношение потребителей в отношении всего, что
касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым
или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, ТМ,
логотипу и т.д. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно
долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и
совершают при этом повторные покупки. Потребители доверяют выбранной ТМ и могут
отвергать товары-заменители.
-
Предоставление положительного опыта. Опыт общения потребителей с брендом фирмы должен
быть исключительно положительным.
-
Коммуникации. Бренд должен устанавливать диалог со своими потребителями и
менять свое поведение по мере получения знаний о потребителях.
Добиваться поставленных целей мы будет с помощью
комплексного подхода, с привлечением всех существующих элементов
коммуникационной политики, таких как: реклама, PR,
стимулирование сбыта, мерчендайзинг и events.
Глава
2. Анализ основных факторов, формирующих стратегию фирмы
2.1. Анализ факторов внешней среды
Наметившаяся в последние годы позитивная
экономическая динамика затрагивает в первую очередь легкую промышленность,
основным, финансовым потенциалом которого становится рынок одежды. Несмотря на
различные колебания экономической ситуации в России, существует достаточно
устойчивый спрос на одежду, что связано с ускорением роста денежных доходов населения
и увеличением поставок импортной продукции.
По
данным отчета "Российский рынок одежды", агентство ABARUS Market Research (август 2007 г.), объем российского рынка одежды в 2006 году составил $23-25 млрд. Ценовой диапазон рынка
одежды, как и раньше, представлен тремя основными сегментами – массовый,
среднеценовой, премиум.
В
течение 2006-2007гг. продажи одежды возросли на 10-15%, оборот лидеров рынка –
на 30-40%, что делает отечественный рынок привлекательным инвестиционным пространством.
Как и ранее, географическим лидером рынка одежды является Москва. Но наряду со
столичным производством и сбытом одежды, региональные производителя также
постепенно набирают обороты. Хуже обстоит дело с развитием регионального рынка
ритейла. В настоящее время ни в одном ценовом сегменте рынка одежды не
существует крупных или мелких ритейл-игроков, способных взять на тебя
продвижение одной или нескольких ТМ одежды на значительной территории. Основными
игроками рынка одежды выступают западные компании, ориентированные на разные
сегменты потребителей. Именно западные брэнды становятся законодателями моды,
сети их магазинов постоянно увеличиваются. Основная
конкурентная борьба на рынке одежды ведется в сегментах, занимаемых дорогими мировыми
брэндами. В связи со сложившейся конкурентной средой на рынке одежды
предполагается осуществление более жесткой маркетинговой политики как основными
игроками среднего и высокого сегмента, так и массового. В таких условиях борьба
за потребителя ведется не только через предложение высококачественной одежды,
но и посредством гибкого ценообразования, системы скидок и бонусов.
Произошли
существенные перемены в потребительском сознании. Потенциальные покупатели
теперь ориентируются не на рынки (по данным ИК «Финнам» их число сокращается
примерно на 5% в год, причем в первую очередь за счет закрытия крупных рынков)
или отдельные торговые точки, но, прежде всего на крупные торговые центры, где
сконцентрировано много отделов и торговых марок с широким ассортиментом.
Наконец, центральным поворотом в потребительском
поведении явилось и то, что покупатель в первую очередь ориентируется на брэнд
и качество товара. Покупка одежды – это, прежде всего, выбор торговой марки, а
отсюда широкое распространение моно и мультибрэндовых магазинов.
По
данным исследовательской компании «Комкон-Медиа» 46% российских покупателей
одежды готовы потратить больше, чтобы приобрести изделия фирмы, имя которой «на
слуху». 50% опрошенных заявили, что и вовсе не покупают одежду неизвестных производителей,
даже ради экономии личного или семейного бюджета.
Существенным изменением на рынке является качество покупаемой одежды. В
данный момент потенциальный потребитель переключается на продукцию известных,
хотя и демократичных марок, соответствующую более высоким стандартам качества. Одежда в
массовом сознании в меньшей степени рассматривается как насущная потребность и
в большей мере как средство самовыражения, символического признания в обществе,
подчеркивание статусных и материальных позиций. В этом смысле представленные на
рынке торговые марки и брэнды, даже самые распространенные, делают все
возможное, чтобы подчеркнуть уникальность, индивидуальность каждого потребителя.
Основными тенденциями в области развития рынка одежды является широкое
распространение масс-маркетов, а также широких сетей мультибрэндовых магазинов.
По мнению экспертов,
наиболее распространенным типом торговых предприятий на рынке одежды является
монобрэндовый магазин, открытый по системе франчайзинга. В последнее время маркетинговые стратегии многих игроков
несколько изменились – они стали осваивать средний сегмент.
Основные усилия государства на рынке одежды
направлены на то, чтобы создавать условия для зарубежных производителей в
России и поддержать отечественное производство, посредством сохранения квот на
ввоз импортного товара и увеличения пошлин, в частности для продукции из Китая.
В
соответствии с потребительскими предпочтениями и для сохранения конкурентоспособности,
российские производители одежды концентрируются на дизайне и проектировании,
при этом производство одежды передается сторонним фабрикам. В конечном итоге,
на российском одежном рынке выстраивается модель западной модной индустрии, о
чем свидетельствует наметившаяся тенденция дифференциации одежных компаний. Условно
компании подразделяются на 2 категории.
Первые
занимаются в основном созданием и продвижением брэндов одежды, размещая заказы
на производство как за рубежом, так и внутри страны. Вторая категория
предприятий шьет одежду по заказу российских и иностранных компаний. Сегодня
новые производственные компании представляют собой вертикально интегрированные
холдинги с полным технологическим циклом от дизайна и производства одежды (а
иногда и тканей), до ее реализации в собственной розничной сети. Это связано с усилением конкуренции на российском одежном
рынке, особенно со стороны дешевого азиатского импорта. По мнению специалистов,
себестоимость производства в азиатских странах всегда будет гораздо ниже, чем в
России, поэтому в цене практически невозможно выиграть. Только отдельные российские
одежные компании смогли выжить в массовом сегменте одежного рынка: это
компании, успевшие в очень короткие сроки создать устойчивый брэнд и наладить
продвижение, например Sela.
Переход отечественного производителя одежды в средний ценовой сегмент
означает:
- создание более качественного ассортимента (продуманные, концептуальные
коллекции) и небольших (не более 200-300 единиц) партий, что обеспечивает необходимую
эксклюзивность.
- поиск новых мест для пошива одежды. В Китае хорошо шьют лишь ходовой
ассортимент категории casual, не
требующий дизайнерской проработки и четкого контроля за производством. Кроме
того, в Китае выгодно шить только большие партии – не менее полутора тысяч
единиц. В противном случае одежные компании не покроют издержки, связанные с
растаможиванием товара и долгим (до двух месяцев) фрахтом.
По
данным отчета "Российский рынок одежды", агентство ABARUS Market Research (август 2007 г.), объем российского рынка одежды в 2006 году составил $23-25 млрд. По данным исследования
«Стиль жизни среднего класса» рейтингового агентства «Эксперт РА», темпы роста
рынка одежды составляют около 25% в год. Одежда относится к непродовольственным
товарам первой необходимости. Помимо того, что она
удовлетворяет потребности населения, спрос на нее характеризует условия и
уровень жизни. На рынке одежды традиционно выделяют несколько основных
сегментов, наиболее распространенным является сегментирование по цене изделия. В
2007 г. объем сегмента модной одежды класса luxe оценивался в $1,5
млрд.; объем продаж одежды премиум-класса составил $2,5-3 млрд.; объем среднего
ценового сегмента рынка одежды равнялся $12-13 млрд.,
из которых 40% приходится на Москву и около 17% на Санкт-Петербург; в массовом
сегменте объем продаж составил примерно $7-7,5 млрд., 80% из которых уже
контролируют иностранные поставщики.
Сегодня можно дать следующие характеристики существующих сегментов:
1. Premium&Lux klass – самый
незначительный по размеру и объему и самый высокодоходный сегмент на рынке
одежды. Модели представлены небольшими или единичными экземплярами. Покупатель
платит за эксклюзивность и образ, позволяющий выделиться из окружения,
одновременно подчеркнув собственную неповторимую индивидуальность. В данном
сегменте ведется самая ожесточенная борьба за потребителя, что связано с ограниченным
числом потенциальных покупателей и дороговизной товара. Борьба за кошельки
покупателей ведется в поле маркетинговых коммуникаций, поскольку потребители
данного сегмента отдают наибольшее предпочтение известным брэндам, статусности
и образу, который пропагандирует каждый брэнд. Основные покупатели товаров
данной категории сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, хотя в последнее
время рынок товаров premium&lux класса осваивает российские города
миллионники. Основными игроками в данном сегменте выступают компании
дистрибуторы, открывающие эксклюзивные монобрэндовые бутики под известными ТМ.
2. Middle klass – по оценкам
экспертов это самый перспективный и быстрорастущий сегмент рынка одежды
(ежемесячный рост более 25%). Основными игроками являются западные брэнды,
реализующие товар через сети мультибрэндовых магазинов. Преобладающий стиль – casual. Средний
сегмент отличается достойным качеством товаров – это и дорогие ткани, и
разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и совершенные
технологии пошива. Модель, как правило, шьется небольшими тиражами. Ассортимент
выстраивается продуманно, поскольку помогает покупателю трансформировать свой
образ в зависимости от той среды, в которой он находится. В этом сегменте
представляется достаточно большое количество комбинаций одежды, дополняющих
друг друга.
3. Mass-market – самый большой
по размеру и самый неоднородный сегмент рынка, что связано с огромным
количеством населения России, живущей ниже прожиточного минимума. Товар,
предлагаемый потребителям данного сегмента чаще всего не брендированный,
базовый, не соответствующий модным тенденциям, но разбираемый за счет ходовой
цены. Каждая модель отшивается многотысячными тиражами из дешевых материалов.
Ассортимент представленных в сегменте производителей и ТМ не структурирован и
чаще всего не обладает выраженной индивидуальностью. Особенностью данного
сегмента является то, что более 80% его объема занимают западные, в частности
азиатские, производители. В данном сегменте в настоящее время присутствуют
около 120 недорогих западных сетей (Jennyfer, Mango и т.д.).
Годовой оборот каждой из них, по мнению участников рынка, составляет около
80-100 млн.долл. В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на
10-15% в год, а оборот лидеров рынка – на 30-40%.
Исходя
из вышеприведенных данных, ориентируясь на существующий опыт работы на бельевом
рынке, а также исходя из фактического ценового позиционирования ТМ «YAX!» работает
именно на массовый потребительский сегмент, поэтому рассмотрим его более детально.
В дальнейшем все данные, приводимые в работе будут касаться только сегмента
mass-market.
Емкость
сегмента и поведения потребителей.
Емкость
сегмента масс-маркет составляет $7,5 млрд. Стоимость покупки в сегменте
варьируется от 5 до 50$. Подобный разброс цен обусловлен чрезвычайно
неоднородным составом покупателей: среднедушевым доходом, социально-экономическим
развитием отдельных регионов и городов, поло-возрастными параметрами,
предпочитаемым местом приобретения товара, ориентацией на определенные марки
или производителей.
В
связи с этим целесообразно выделить в сегменте масс-маркет еще 3 сегмента –
верхний, средний и низший массовый сегменты. Эти сегменты соответствуют уровню
доходов целевой аудитории и позиционированию производителей и продавцов.
|
Характеристика
|
Верхний массовый сегмент
|
Средний массовый сегмент
|
Нижний массовый сегмент
|
|
Розничная цена за единицу одежды, у.е.
|
40-50
|
20-40
|
5-20
|
|
Размер сегмента (% населения)
|
24,7
|
26
|
18,3
|
|
Среднедушевой доход в месяц, у.е.
|
155-260
|
70-155
|
Менее 70
|
|
Годовые затраты на одежду на человека, у.е.
|
119
|
73
|
20
|
|
Емкость, млрд..у.е.
|
4,2
|
2,7
|
0,5
|
Как
видно из таблицы, наиболее интересными с точки зрения емкости, размера и
средней цены покупки являются верхний и средний сегменты mass-market.
Массовый сегмент рынка представлен продукцией ноунейм, в основном от
азиатских производителей и брэндированной одеждой российских и транснациональных
производителей. В рамках данной работы мы рассмотрим именно последнюю категорию
игроков.
Российские и транснациональные производители данного сегмента предлагают
ходовой товар по относительно низким ценам – цена одной вещи составляет 30-40
у.е. Преобладающий стиль предлагаемой одежды - casual. Для своих коллекций
компании используют недорогие ткани (как правило азиатские) и стандартные лекала.
Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается
многотысячными сериями. По мнению специалистов, хотя качество в этом сегменте
рынка не является определяющим, для работы на нем требуется очень высокопрофессиональная
команда, так как чем больше партия выпускаемой одежды, тем больше риски,
связанные со сбытом.
Перед компаниями, работающими в массовом сегменте рынка и желающих
добиться успеха стоят следующие задачи:
- производить только коммерческие модели, т.е. те, которые могут быть
запущены в большом размерном ряду и широкой цветовой гамме.
- В больших объемах сбрасывать рынку то, что представляется модным сегодня
и по самой низкой цене и возобновлять новую большую серию. Поэтому особенный
акцент в работе массовых компаний делается на совершенствование логистики.
- Очень четко представлять запросы потребителей
- развивать собственные розничные сети, поскольку в стране в общем, а не
только в сегменте масс-маркет, отсутствует рынок ритейл-операторов.
- быстрая реакция на запросы рынка.
Как уже было сказано, одной из центральных тенденций развития рынка является
появление магазинов типа масс-маркет и вымирание небольших магазинов. Остаются
либо крупные торговые точки, либо сети. Здесь можно выделить несколько сетей,
которые по мнению специалистов, останутся главными игроками современного рынка
одежды и займут свою нишу. К первой группе компаний, которые будут держаться на
плаву за счет цены, относятся Jennyfer и Terranova. Это недорогая
одежда на сезон, которую меняют достаточно часто. Ко второй группе, у которой,
по оценке экспертов, есть шансы на успешное существование на рынке, относятся
компании, быстро реагирующие на высокую моду. Здесь оценивается приближенность
к подиумной моде и качество. Основные игроки – Mango и Zara, они улавливают
и быстро копируют модные тенденции подиумов и динамично их отражают. И, наконец,
как отмечают эксперты, лучшие перспективы у тех компаний, которые выдерживают
достаточно высокое для своего уровня качество, не позиционируя свою продукцию
как одежду на один сезон, так как в России принято носить вещи дольше.
Растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды, даже в сегменте
масс-маркет. Кроме того, ожидание прихода новых крупных игроков - прежде всего H&M и Gap - из-за чего,
по мнению игроков рынка, актуальной станет конкуренция, передел рынка, также
подводит производителей сегмента масс-маркет к построению собственных брендов и
развития фирменных торговых сетей.
Кроме упомянутой тенденции ориентации потребителя на конкретные брэнды
существуют несколько характеристик потребления одежды масс-маркет:
- сезонность в
потреблении одежды;
- длительный цикл
жизни одной вещи, поскольку менталитет российского потребителя ориентирован на
бережливость и покупку одежды не на один сезон;
- по данным
агентства «Ромир-мониторинг» частота покупки одежды в данном сегменте в среднем
составляет 1 раз в 3-4 месяца;
- причиной покупки
чаще всего является необходимость купить вещь взамен износившейся. Отдельную
категорию составляют молодые люди, следующие за модными тенденциями и
старающиеся покупать вещи, модные в текущем сезоне;
- поводом для
покупки в большинстве случаев является предложение выгодного соотношения
цена/качество, которое покупатель определяет по известным только ему параметрам;
- подавляющая
часть покупателей сегмента масс-маркет относится к консервативным потребителям
(по классификации ХХХ – отстающее большинство и консерваторы);
- степень
приверженности конкретным ТМ низкая, в связи с чем особое значение приобретает
удачное расположение торговой точки и внедрение программ лояльности постоянных
покупателей;
- характер
потребления разнится по половому признаку: женщины предпочитают покупать
конкретные вещи, дополняющие существующий гардероб; мужчины чаще всего делают
капсульную покупку на сезон; для детей также характерен капсульный подход, в связи
с тем, что дети быстро изнашивают вещи и быстро растут.
Конкуренция
(товар, ЦА, каналы сбыта, продвижение).
По оценке экспертом, на ближайшие два-три года прогнозируется достаточно
высокий уровень конкуренции на отечественном одежном рынке. Доля зарубежных
игроков, транснациональных и азиатских, ежегодно увеличивается на 3-5%, и этот
показатель в ближайшее время будет только расти.
В
этой связи ожидается, что наибольшие трудности возникнут у компаний, работающих
в массовом сегменте. Именно сюда стремятся транснациональные компании, здесь
сосредоточены и многочисленные азиатские производителя с малоизвестными
брэндами или вовсе без таковых.
В
связи с этим, перед российскими игроками массового сегмента стоят следующие задачи:
- освоение
современных технологий производства, повышение и наращивание качества
выпускаемой продукции.
- Совершенствование
логистики. По мнению специалистов, именно в отношении скорости реагирования на
колебания потребительских предпочтений отечественные производители больше всего
уступают западным. Порой отечественный рынок переполняется уже «отыгравшими»
свое трендами. А производители, представляющие универсальный ассортимент «вне
времени» неизбежно проигрывают актуальным, динамичным коллекциям
транснациональных компаний.
- Правильная
организация розничных продаж, мерчендайзинг. Российские компании пока не
уделяют должного внимания предпродажной подготовке одежды, упаковке. Поэтому,
как отмечают специалисты, их продукция на вешалках по внешнему виду пока не
сопоставима с западной.
- Ориентация и
надежная связь с розницей. Поскольку массовое производство ориентировано на
большие объемы, то правильный подбор ассортимента и установление цены является
одним из залогов успеха. Специфика российского рынка ритейла, а также несопоставимость
рекламных бюджетов отечественных и транснациональных производителей позволяют
сделать только один вывод – тиражирование своих магазинов. Однако чтобы
правильно тиражировать брэнд посредством розницы нужно постоянно открывать
новые магазины – не менее 10 в год. При этом важно удачно расположение торговых
точек, площадью не менее 100 кв.м, единый стиль оформления и представления
товаров и т.д.
На
рынке брендированного сегмента масс-маркет присутствует около несколько десятков
недорогих западных сетей и отечественных производителей. Марки, представляющие
данный сегмент на российском рынке одежды: российские – SELA, Paninter, Gloria Jeans, Zarina, BeFree, Finn Flare, InCity, «Твоё», Savage; американские –
H&M, C&A, Pull&Bear; европейские – Terranova, Adilisik, Jennifer., O’Stin и т.д.
Для
удобства мы рассмотрим только 3-х основных игроков высшего и среднего сегмента
масс-маркет, с которыми собирается конкурировать ТМ YAX!
|
Характеристики
|
Sela
|
InCity
|
O’Stin
|
|
Брэнд
|
Зонтичный
бренд Sela и субмарки (напр. Sela Traveler)
|
InCity
|
O’Stin
|
|
Сегмент
|
Средний и
верхний массовый сегмент
|
Средний
массовый молодежный сегмент
|
Верхний
массовый сегмент
|
|
Ассортимент
|
Женская,
мужская, детская одежда и аксессуары
|
Женская,
мужская одежда и аксессуары
|
Женская,
мужская одежда и аксессуары
|
|
Уровень
инновативности
|
Ассортимент:
70% base, 30% fashion
|
Ассортимент:
80% base, 20% fashion
|
Ассортимент:
90% base, 10% fashion
|
|
УТП
|
Индивидуальность,
высокое качество, лидер розничной торговли, широкий ассортимент, эталонное обслуживание
в магазинах
|
Современная,
молодежная, городская, качественная одежда по доступной цене
|
Удобная,
функциональная, комфортабельная, качественная и современная одежда свободного
стиля, легко сочетающаяся друг с другом
|
|
ЦА
|
Молодые,
приверженцы активного образа жизни, от 16 до 35 лет, душевой доход от 200
у.е./месяц
|
Молодые,
современные, динамичные, городские женщины (70%)
|
Открытые,
уверенные молодые люди 20-35 лет, для которых свобода (включая отказ от формализма
в одежде) – наивысшая ценность
|
|
Каналы
сбыта
|
Более 350
фирменных и франчайзинговых магазинов на территории РФ.
|
14
фирменных магазинов по России. Планирует расширять сеть франчайзинговых магазинов
|
Около 30
фирменных и франчайзинговых магазинов по России
|
|
Основа
маркетинговых коммуникаций
|
Широкомасштабные
сезонные РК, использующие весь спектр медиа средств; открытие фирменных магазинов
в едином стиле; минимальное проведение краткосрочных BTL-акций
|
Из используемых
медиа-средств – журналы, спонсорство, PR, краткосрочные
BTL-акции, открытие фирменных магазинов в едином стиле
|
Из используемых
медиа-средств – журналы, спонсорство, PR, краткосрочные
BTL-акции, открытие фирменных магазинов в едином стиле
|
Из
таблицы видно, что все три ТМ работают в одном сегменте, представляют похожий
ассортимент, ориентированы на близкую аудиторию (молодые, динамичные, свободные),
делают акцент на общих важных для целевой аудитории понятиях – индивидуальности,
качестве, удобстве. Их различия, позволяющие каждой из этих ТМ успешно развиваться
и строить амбициозные планы по завоеванию доли рынка строятся на нескольких
моментах:
- создание и
внедрение в сознание потребителя узнаваемого стиля ТМ. Для Sela это
индивидуальность, широкий ассортимент, лидер розничной торговли. Для InCity – молодежная,
современная городская и недорогая женская одежда. Для O’Stin – комфортабельная,
удобная, сочетаемая одежда свободного стиля.
- Широкое
распространение сетей фирменных магазинов на основе франшизы. Все магазины
оформляются в едином, узнаваемом и присущем только этим ТМ стиле.
- Активное
использование инструментов маркетинговых коммуникаций, ориентированных на их
ЦА. Для Sela – это широкомасштабные рекламные кампании с
использованием всех видом СМИ (широкая ЦА, для всей семьи). Для InCity, O’stin – реклама в
глянцевых журналах, спонсорство, PR. Примечательно, что ни одна из этих
марок не является приверженцем BTL-акций, организованных по принципу
снижения цены. Все их коммуникации строятся на основе добавленной стоимости,
увеличения ценности покупки для потребителя.
2.2. Анализ факторов внутренней среды
Описание
ТМ.
Первая
коллекция одежды под ТМ YAX! была представлена на сезон весна-лето 2006
гг. В соответствии с дизайнерским и производственным циклом было определено,
что компания будет выпускать по 2 сезонных коллекции в год: осень/зима и
весна/лето. Поскольку это был первый опыт работы на одежном рынке, то было
принято решение о постепенном расширении ассортиментной линейки. Развитие ассортиментного
ряда с момента первого появления одежды под ТМ YAX! на рынке выглядит
следующим образом:
|
Весна-Лето 05
|
Осень-Зима 05-06
|
Весна-Лето 06
|
Осень-Зима 06-07
|
|
Мужская коллекция
|
Кроеный трикотаж
|
Кроеный и вязаный трикотаж
|
Кроеный и вязаный трикотаж
|
Кроеный и вязаный трикотаж, текстиль
|
|
Женская коллекция
|
Кроеный трикотаж
|
Кроеный и вязаный трикотаж
|
Кроеный и вязаный трикотаж
|
Кроеный и вязаный трикотаж, текстиль
|
|
Детская коллекция
|
|
|
Кроеный и вязаный трикотаж
|
Кроеный и вязаный трикотаж, текстиль
|
|
Число моделей в коллекции
|
29
|
43
|
139
|
200
|
Как
видно из таблицы, ТМ начала свое развитие с освоения самого простого, дешевого
и дающего самую большую прибыль ассортимента – женского и мужского кроеного
трикотажа. Был представлен ассортимент из 29 моделей, включающих в себя
разнообразные футболки, спортивные куртки и брюки. Старт новой продукции прошел
удачно и следующая коллекция – осень/зима 06-07 – уже состояла из 43 моделей,
где к кроеному добавился вязаный трикотаж. Среди кроеного трикотажа в данной
коллекции появились новый ассортиментные группы – водолазки и джемпера.
Следующая коллекция – весна/лето 06 ознаменовалась появлением детской линии.
Коллекция также состояла из кроеного и вязаного трикотажа и включала в себя 139
моделей. Расширение ассортимента шло за счет как ширины (число вариантов
моделей) так и глубины (число вариантов цветов и дизайна).
Коллекция
– осень/зима 06-07 – помимо кроеного и вязаного трикотажа впервые включала в
себя коллекцию текстиля, что говорит о том, что компания почувствовала в себе
силы заняться трудоемким в производстве, но более востребованным и имиджевым товаром.
Число моделей достигло 200.
Последняя
коллекция – весна/лето 07, включает в себя: топы, майки, футболки, поло, блузы,
жакеты, куртки, рубашки, брюки, бриджи, шорты, юбки, платья, вязаный трикотаж.
Число моделей составило 276.
Анализ
продаж, анализ конкурентов и собственная стратегия развития позволяют говорить
о том, что компания и в дальнейшем будет идти путем расширения и углубления
ассортимента, например за счет линии аксессуаров и более уравновешенного
соотношения кроеного трикотажа и текстиля.
Выбор сегмента масс-маркет обоснован прежде всего тем, что по оценкам экспертом
данный сегмент будет расти быстрыми темпами. Кроме того, аудитория данного
сегмента постоянно увеличивается, в связи с повышением уровня благосостояния
населения и уровнем культуры потребления. Ориентироваться на население с
высоким достатком было бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они отдают
предпочтение высококачественным иностранным брендам.
Кроме того, выбор данного сегмента связан с тем, что при большом числе существующих
и потенциальных потребителей покупатели не предъявляют больших претензий к
товару, что уменьшает количество затрат на его изготовление. Поэтому несмотря
на сильную конкуренцию в сегменте, работа в нем выгодна.
Местом
производства одежды был выбран Китай. Главным плюсом, определившим выбор именно
такой выбор места производства стало наличие связей с местными фабриками и
низкая себестоимость (даже с учетом тарифов на перевозку и растаможку). Нелишними
также оказалась возможность в будущем быстро увеличить число выпускаемых партий
товара и наличие квалифицированных кадров. Китай недаром считается главным портным
всего мира. За десять лет местная промышленность сумела перейти от кустарного
производства низкокачественного ширпотреба к промышленному производству тканей
и пошиву одежды достойного качества. Чего к сожалению не удалось достичь в
России. По причинам высокой себестоимости изделий было решено отказаться от
Турции, а фабрики России и стран СНГ не могли обеспечить ни объемов отшиваемых
изделий, ни требуемого качества. По мнению аналитиков компании еще пройдет не
менее 3-х лет, прежде чем компания начнет искать другое место производства
своих изделий, и то, только в том случае, если ТМ решит перейти в средний
ценовой сегмент.
Как
уже было сказано, в настоящее время под ТМ YAX! выпускаются
сезонные коллекции женской, мужской и детской одежды из кроеного, вязаного
трикотажа и текстиля. Разработка дизайна и проектирование моделей производится
в московском офисе штатом дизайна. Около 80% моделей являются собственными разработками
компании и лишь производство нового ассортимента базируется на копировании
аналогов известных производителей. Каждая коллекция подчиняется единому стилю,
соответствующему взгляду дизайнеров на модные тенденции будущего сезона. Внутри
женской, мужской и детской коллекций существует разбивка на темы (от 3 до 5),
объединенные стилевым и конструктивным моментом. Начиная с сезона осень-зима 2007-06
под ТМ YAX! предлагается коллекция total look в стиле casual, sport casual.и city casual. Достаточно
серьезной проблемой для компании является различие в восприятии стиля
производимых коллекций у дизайнеров и отдела продаж. Все это говорит о том, что
в компании не существует единой идеи, которая четко прослеживается в
создаваемых моделях, фирменном стиле и т.д. Отличительной особенностью стиля YAX! уже на протяжении
нескольких сезонов является наличие на всех изделиях фирменных узнаваемых
принтов. В коллекциях используется только фирменная фурнитура – молнии, нашивки,
заклепки с логотипом. Вообще, каждая последующая коллекция YAX! становится
более декоративной, что говорит о тяготении дизайнерского и коммерческого
отдела к теме Sport Glamour.
Материалы,
используемые при создании одежды соответствуют уровню изделий высшего и
среднего ценового сегмент. Стратегия компании направлена на создание вещей
комфортных в носке, не пиллингующихся, не требующих специального ухода.
Естественно, что это сказывается на себестоимости изделий, но опускаться до
уровня азиатского ноунейма на один сезон компания не считает возможным, поскольку
в ее планах завоевание репутации качественной и модной ТМ. Для кроеного
трикотажа это хлопок и вискоза с небольшими добавлениями синтетических волокон
– эластана, полиэстра, спандекса, нейлона. Для вязаного трикотажа – это сложные
комбинации шерсти, мохера, нейлона, хлопка. Для текстиля – 100% хлопок и лен. В
качестве наполнителей для зимних курток используется пух и перо. В детской
линии используются только комфортные и разрешенные минздравом ткани и волокна.
Вся
продукция, продающаяся под ТМ YAX! проходит сертификацию и соответствует
требуемым ГОСТам.
После
выхода партии товара он снабжается фирменными ценниками, на которых указывается
наименование изделия, артикул, размер, цвет, состав ткани и место производства.
После чего упаковывается в фирменные пакеты и отправляется в Москву для
дальнейшего распределения через канал сбыта.
Жизненный
цикл.
Каждый
товар имеет полный период рыночной стойкости, т.е. живет отмеренное время. Рано
или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым
товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также
изменяются
Спрос
на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в
процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше решающие
одну и ту же проблему потребления. С другой стороны, потребности людей
подвержены различным воздействиям, к которым можно отнести моду, сезон,
финансовое положение и другие. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и
состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне
товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.
С
жизненным циклом товара связана не только стратегия разработки новых продуктов,
но и преобладающих тип маркетинговых коммуникаций.
Как
известно, жизненный цикл товара включает в себя пять последовательных этапов: 1
– этап разработки товара, 2 – период выхода на рынок, 3 – освоение рынка, 4 –
этап стабилизации рынка, 5 – уход с рынка.
Вторая
стадия жизненного цикла товара – этап выведения товара на рынок, который
начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном
этапе компания получает минимальную прибыль, вследствие незначительных объемов
продаж и больших расходов по организации распределения товара и стимулированию
его сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего
наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать
потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им товаре, побудить их к
опробованию товара и обеспечить этому товару широкое распространение через
предприятия рыночной торговли. В этот момент сбыту товара препятствуют три
основных фактора: торговый персонал не может стать сразу приверженцем товара-новинки,
представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового
товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с
помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового
персонала в ценности нового товара. Потребитель также проявляет сдержанность
при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать
новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение
специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку,
предоставление дополнительного количества товара и др.
ТМ YAX! существует уже
3 года, но до настоящего времени компания целенаправленно не занималась ее
продвижением. Сложилась ситуация, что хотя в некоторых городах, благодаря
усилиям дилеров-энтузиастов, эта марка известна и пользуется спросом, в целом
по России она совершенно не известна. Подавляющее число аудитории, которая ТМ
считает своей ЦА, никогда не слышала о ТМ, не ассоциирует ее с собой, не имеет
к ней ни положительного, ни отрицательного отношения. Поэтому в целом, по
классификации жизненного цикла сама ТМ YAX! находится в
стадии выхода на рынок. И лишь по отдельным, точечным городам она находится на
этапе освоения рынка. С учетом этих факторов и будет разрабатываться стратегия
и методы продвижения.
Поскольку
наша ТМ захватывает сразу 2 этапа – выведения на рынок и роста, то рассмотрим
именно их:
|
Этап ЖЦ
|
Вид маркетинга
|
Динамика сбыта
|
Уровень прибыльности
|
Причина выбранного типа маркетинга
|
Инструменты маркетинговых коммуникаций
|
|
Этап выведения на рынок
|
Стимулирующий
|
Слабый сбыт
|
Ничтожный
|
Создание осведомленности о товаре
|
Информационная реклама, максимальный уровень стимулирование сбыта
|
|
Этап роста
|
Развивающий
|
Быстрорастущая
|
Максимальный
|
Создание предпочтения о марке
|
Убеждающая реклама, минимальный уровень стимулирования сбыта.
|
На
этапе выведения необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара
на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный
товар. Нам необходимо убедить потребителя, что ему предлагается не дорогой и
качественный товар. И побудить его к потреблению именно нашего товара. На этой
стадии предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные
преимущества товара или фирмы.
На
этапе роста, если товар понравится потребителям, начнет расти уровень сбыта.
Необходимо будет завоевать новые рынки, это требует дополнительных расходов на
рекламу по информированию новых потребителей. На этом этапе предпочтение
отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и
эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек
по сбыту товара, выборочно воздействовать на объекты, используют некоторые
приемы стимулирования сбыта. На этой стадии лучше использовать агрессивную
рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество,
сервис, скидки и т.д.).
На
самом деле, знание жизненного цикла, используется не только при продвижении ТМ,
но и отдельных товаров. Поскольку ТМ YAX! выпускает достаточно широкий
ассортимент продукции нескольких направлений, то принцип жизненного цикла
применим и к отдельным категориям товара. Особенно актуальным это становится в
связи с планируемым расширением ассортимента и планами массированного выхода на
региональный рынок. В связи с этим в компании введен принцип постоянного
слежения за сменой темпа продажи и прибыли по отдельным категориям товара. Это
позволит в будущем не тратить время и средства на выпуск товара, который входит
в заключительные фазы существования на рынке, а освобождать ресурсы для
разработки нового товара, который будет востребован потребителем.
Тип
товара.
Одежда
относится к товарам индивидуального потребления, т.е. она используются теми,
кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных
случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой
занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными
потребностями потребителя. На решение о покупке оказывают большое влияние
эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию
знаменитостям, использующим данный товар.
Ассортимент.
Принятый
в компании принцип построения ассортимента строится на данных, поступающих из
нескольких источников – данные о потребителях и конкурентах, анализ текущих и
прошлых продаж.
В
современном обществе функция одежды заключается не только в осуществлении
витальных потребностей человека. Развитие общества и стиля жизни людей привели
к эволюции моды и возникновению стилей, соответствующих вновь появившимся (и
продолжающих появляться) потребностям людей. «Продвинутыми» функциями, которые
ныне выполняет одежда, являются социализации, индивидуализация и самовыражение.
Распределение
существующих стилей в одежде масс-маркет и иерархии потребностей покупателей
выглядят следующим образом:
|
Витальные и социализация
|
Социализация и индивидуализация
|
Индивидуализация и
самовыражение
|
|
Formal
|
Да
|
|
|
|
Casual
|
Да
|
|
|
|
Sport
|
Да
|
|
|
|
After 5
|
да
|
|
|
|
Formal Casual
|
|
Да
|
|
|
City Casual
|
|
Да
|
|
|
Sport Casual
|
|
Да
|
|
|
Club
|
|
Да
|
|
|
Sport Glamour
|
|
|
Да
|
Соответственно,
если наложить эти данные на данные о емкости и объеме сегментов масс-маркет и
соответствующей психологии покупателей данных сегментов, то получится, что чем
выше стоимость одежды (от низшего к высшему сегменту масс-маркет), тем сильнее
изменяются потребности – от витальных к самовыражению.
Стили,
в которых работает ТМ YAX!, покрывают следующие потребности покупателей.
|
Стиль
|
Витальные и социализация
|
Социализация и индивидуализация
|
Индивидуализация и самовыражение
|
Доля ассортимента ТМ YAX!
|
|
Sport Casual
|
|
да
|
|
50
|
|
City Casual
|
|
да
|
|
10
|
|
Sport
|
да
|
|
|
30
|
|
Casual
|
да
|
|
|
10
|
Как
видно из таблицы, основная масса ассортимента лежит в плоскости стилей Sport и Sport Casual, поскольку
именно этот ассортимент является наиболее легким в исполнении, дешевым по себестоимости
и наиболее востребованном в низшем массовом сегменте.
В
связи с тем, что ТМ YAX! позиционируется в среднем и высшем массовом сегменте,
необходимо провести пересмотр стиля выпускаемых коллекций. Постепенно уменьшать
объем ассортимента, покрывающего витальные и социализирующие потребности покупателей,
довести до максимума объем коллекций, покрывающих потребности в социализации и
индвидуализации и усиленно разрабатывать направление, удовлетворяющее
потребность в индивидуализации и самовыражении. Подробнее эта тема будет
рассмотрена ниже.
Принцип
построения ассортимента:
1. Архитектура
ассортимента: Basic – Fashion. Основание – базовый (Basic, простой) и
расширительный (Fashion, сложный, индивидуальный, высокая степень
художественной выразительности).
2. Широта
ассортимента (число моделей). Чем более ассортимент Fashion, тем шире
ассортимент.
3. Глубина
ассортимента (число вариантов цвета). Относится только к базовому ассортименту,
т.к. расширение идет в мин.цветах и большом разнообразии моделей.
4. Базовые силуэты.
Из всех возможных вариантов силуэтов и пропорций, длин определяются базовые
силуэты коллекции, которые являются наиболее востребованными для конкретной
ассортиментной группы и целевой аудитории.
5. Цветовая палитра
(модные, базовые, т.е. постоянно востребованные группы цветов, например
хаки-беж, зелено-болотно-горчичные, дополнительные или связующие (черный,
белый), орнаменты и принты).
6. Капсулы, которые
объединены единым стилевым мотивом, дизайном и составляют мини-гардероб.
7. соотношение
инновативности и консервативности (инноваторы 2,5% мин.объем, ранние
последователи 12,5% ниже среднего, раннее большинство 34% макс.объем, отстающее
большинство 34% макс.объем и снижение, консерваторы 17%, ниже среднего)
|
Принцип построения ассортимента
|
YAX!
|
|
Архитектура (Basic-Fashion)
|
6
|
|
Широта
|
6
|
|
Глубина
|
6
|
|
Цветовая палитра
|
6
|
|
Средства художественной выразительности
|
5
|
|
Подача (смешаная/капсульная)
|
4
|
|
Инновативность
|
6
|
Структура
ассортимента ТМ YAX! учитывает сложившуюся на сегодняшний момент
ситуацию с каналами сбыта. Плохо развитые собственные розничные сети, незнание
ТМ дилерами и потребителями диктует следующую схему построения ассортиментных
групп:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
FASHION – 55% ассортимента
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
BESTSELLER – 80% ассортимента
|
|
|
|
|
Весь
ассортимент ТМ YAX! принадлежит к категории Базовый (т.е. основной,
на котором зарабатываются деньги). Она отшивается большими тиражами с широким
ассортиментом. Подобное архитектура ограничивает возможности ТМ, поскольку в
силу производственных причин ежегодно выпускаются только 2 сезонные коллекции.
И оптовики, и розничные покупатели на протяжении всего периода продажи сезонной
коллекции привыкают к тому, что ничего нового им предложить не могут.
В
свою очередь базовый ассортимент делится на две части – Basic (45%) и Fashion (55%). Basic - это более
простые по дизайну модели, выполненные в базовых цветах. Число моделей не
слишком велико, но разнообразие моделей позволяет дать потребителям широкий
выбор. Именно базовая часть ассортимента дает основную часть оборота ТМ. В группа
Fashion представлены текущие модные тенденции, адаптированные под восприятие массовой
аудитории. Число моделей более широкое, чем в базовой группе, но кол-во цветов
ограничено 1-2 актуальными. Fashion и Basic делятся на
несколько модных тем.
Группа
Basic делится на 2 группы – Image (20%) и Bestseller (80%). Главная
задача группы Image привлечь потребителя низкой ценой. При этом она
имеет пропорционально небольшие размеры и небольшое число моделей. Это так
называемые – ценовые паровозы.
Группа
Bestseller – переходящие из сезона в сезон модели, которые выполнены
в других цветах с минимальными изменениями в дизайне.
Как
уже говорилось выше, подобная структура ассортимента обусловлена несколькими
причинами:
- Плохо развитые
сети фирменных магазинов;
- оптовой
направленностью канала сбыта;
- малой клиентской
базой;
- отсутствием
данных о своих потребителях;
- отсутствием
единой стратегии развития и позиционирования.
В
связи с разработкой стратегии продвижения ТМ и планами по развитию собственной
торговой сети произойдут изменения в построении структуры ассортимента. Более
подробно эту тему мы рассмотрим в соответствующем разделе.
Если
рассматривать ассортимент YAX! по группам, то видим следующую
структуру:
|
Категория
|
Ассортиментная
группа
|
Кроеный трикотаж
|
Вязаный трикотаж
|
Текстиль
|
|
Женская линия
|
|
|
|
|
Жакет
|
Да
|
|
НЕТ
|
|
Брюки
|
Да
|
|
Да
|
|
Юбка
|
Да
|
|
Да
|
|
Блузка
|
Да
|
|
НЕТ
|
|
Трикотаж верхний
|
Да
|
Да
|
|
|
Трикотаж тонкий
|
Да
|
Да
|
|
|
Верхняя одежда
|
|
|
Да
|
|
Платье
|
Да
|
|
Да
|
|
Топы и майки
|
Да
|
|
|
|
Шорты
|
Да
|
|
НЕТ
|
Мужская линия
|
|
|
|
|
Пиджак
|
|
|
НЕТ
|
|
Брюки
|
Да
|
|
Да
|
|
Рубашка
|
Да
|
|
Да
|
|
Трикотаж верхний
|
Да
|
Да
|
|
|
Трикотаж тонкий
|
Да
|
Да
|
|
|
Верхняя одежда
|
|
|
Да
|
|
Шорты
|
НЕТ
|
|
Да
|
|
Майки
|
Да
|
|
|
|
Детская линия
|
|
|
|
|
Жакет
|
Да
|
|
НЕТ
|
|
Брюки
|
Да
|
|
Да
|
|
Юбка
|
Да
|
|
Да
|
|
Блузка/рубашка
|
Да
|
|
НЕТ
|
|
Трикотаж верхний
|
Да
|
Да
|
|
|
Трикотаж тонкий
|
Да
|
Да
|
|
|
Верхняя одежда
|
|
|
Да
|
|
Платье
|
Да
|
|
Да
|
|
Топы и майки
|
Да
|
|
|
|
Шорты
|
Да
|
|
НЕТ
|
Как
видно из таблицы, текущий ассортимент ТМ YAX! достаточно широкий,
дальнейшее развитие видится в производстве текстильной продукции. Все впереди,
поскольку впервые текстильные изделия были представлены в коллекции осень/зима
05-06.
Целью
данной работы не стоит попозиционный анализ ассортимента, поэтому можно сказать
следующее: будущее развитие ассортимента должно идти в нескольких направлениях:
- развитие стилей
коллекций, удовлетворяющих высшие потребности покупателей – самовыражение и
индивидуализация;
- в соответствие с
выбранным стилем привести основные принципы построения ассортимента (ширина,
глубина, степень инновативности и т.д.);
- продумать
структуру ассортиментных групп выпускаемых под разными категориями и соблюсти
необходимые пропорции.
Все
эти вопросы напрямую зависят от выбранного сегмента и профиля целевой аудитории.
2.3. Целевая аудитория
Сегментация рынка относительно групп потребителей необходима для того,
чтобы наши действия были целенаправленными для прохода на рынок. Сегментация
проводится с целью определения наших потенциальных покупателей, их количества и
потребностей или, другими словами, мы определяем какую продукцию они желали бы
приобрести.
То есть сегмент – это особым образом выделенная группа потребителей продукции,
реакция которых на маркетинговые действия одинакова.
Сегментация будет проводиться экспертным путем на основании данных анкетирования
существующих покупателей и заказных маркетинговых исследований.
При определении круга покупателей необходимо учитывать следующие параметры:
пол, возраст, финансовые возможности и уровень благосостояния, образ жизни,
интересы, психологические установки, отношение к инновациям и особенности
покупательского поведения.
1. Пол
Распределение
по демографическому признаку в верхнем и среднем массовом сегменте, происходит
следующим образом:
|
Группа населения по демографическому признаку
|
Доля группы в общей численности населения в данных сегментах, %
|
Доля группы в общей численности населения в данных сегментах, млн.
чел.
|
Доля группы в верхнем и среднем сегментах ранка одежды в России,
млрд. $
|
|
Женщины
|
47.20%
|
34.50
|
4.68
|
|
Мужчины
|
37.12%
|
27.13
|
1.75
|
|
Дети (0-14)
|
15.68%
|
11.46
|
0.56
|
|
Итого
|
100,0
|
73.09
|
6.98
|
Т.е. на основании данных по численности населения и емкости сегментов по
демографическим группам градация аудитория по важности установления контактов
будет выглядеть следующим образом – женщины, мужчины.
1.
Возраст
Распределение населения РФ по возрастному принципу происходит следующим
образом:
|
Возраст
|
Млн.человек
|
Доля в %
|
|
18-24
|
7,6
|
19
|
|
25-34
|
9,2
|
23
|
|
35-44
|
11,6
|
29
|
|
45-60
|
11,6
|
29
|
Поскольку возрастные группы 35-44 и 45-60 лет требуют особого подхода,
то наиболее привлекательными для ТМ YAX! являются группы 18-24 и 25-34.
2.
Финансовые возможности и уровень благосостояния.
Поскольку ТМ YAX! планирует продвижение на
высший и средний сегмент масс-маркета, то, как уже отмечалось в разделе,
посвященном емкости рынка, доходы населения и траты на одежду распределяются
следующим образом:
|
Характеристика
|
Верхний массовый сегмент
|
Средний массовый сегмент
|
Нижний массовый сегмент
|
|
Среднедушевой доход в месяц, у.е.
|
155-260
|
70-155
|
Менее 70
|
|
Годовые затраты на одежду на человека, у.е.
|
119
|
73
|
20
|
Важной особенностью является то, что подавляющее число женщин в сегменте
масс-маркет имеет меньший месячный доход, чем мужчины той же категории. Это
подводит нас к тому, что основной аудиторией среднего массового сегмента являются
женщины, а верхнего – мужчины.
3. Образ жизни и привычки
В
наиболее интересной для нас категории 18-24 и 25-34 гг. существуют следующие
показатели образа жизни и привычек аудитории:
Стремятся к социальному одобрению, рассматривает себя как способного и
доминирующего, активного. Имеют широкий спектр жизненных устремлений, позитивны,
в иерархии жизненных ценностей лидирующее место занимают «личные увлечения»,
«общение». Им важно быть в «теме» (согласно требованиям времени). Выглядят
уверенными в себе, уделяют внимание внешнему виду. Реалисты, поэтому для них
качество занимает не последнее место. Они постоянно пробуют новые марки поэтому
нужно приложить усилия, чтоб они стали приверженцами ТМ. Можно выделить две
группы:
Группа 1. Проводят свободное время в клубах, кафе, выбирают всё самое
стильное и считают себя законодателями мод в своей референтной группе. Составляют
большинство читателей модных журналов, завсегдатаи крупных развлекательных и
торговых центров, поход по магазинам – одно из любимых занятий. Романтические
истории, легкий флирт – популярные темы их разговоров. Одеваются в вещи,
которые подчеркнут их хороший вкус. В музыке предпочитают стиль поп, R&B, Club Dance.
Обращаться к ним стоит в клубах, кафе,кинотеатрах. Доверие к ТМ происходит за
счет активного рекламного прессинга
2. Группа 2. (границы между ними размыты) слушают рок, хип-хоп и рэп.
Они увлечены –активным отдыхом: скейт, сноуборд (это они носят широкие,
бесформенные штаны, кроссовки или большие ботинки), активно увлекаются компьютерными
играми. Для них ценны успех, достигнутый собственным трудом. Одежда подчеркивает
образ жизни. В виду высокой занятости у них проблема свободного времени
посещения магазинов.
У
этих групп высокая активность потребления.
4. Особенности покупательского поведения
Особенности образа жизни и психологические установки (желание пробовать
новое, выражать индивидуальность) предопределяют то, что выделенная целевая аудитория
лояльно относится к новым ТМ.
Эти же параметры определяют, что аудитория больше тратит на личные удовольствия,
куда включена и одежда, как средство не только социализации, но и эстетики.
Приверженцы цивилизованных форм торговли.
Высокая ориентация на известность ТМ и брэнд.
Покупатели
модной одежды условно делятся на три категории: люди, покупающие то, что
нравится, не глядя на цену; те, кто перед покупкой проводит целое маркетинговое
исследование, сравнивая модели и цены в нескольких магазинах; те, для кого
решающую роль играет цена.
На основании вышеприведенных данных мы можем сформировать профиль
целевой аудитории. Это женщины и мужчины, предпочитающие активный образ жизни
(спортзалы, клубы, дискотеки, активный отдых на природе, путешествия), в
возрасте от 18 до 35 лет, с душевым доходом свыше $200/месяц. В основном предприниматели,
менеджеры среднего звена или молодые специалисты, а также студенты из
достаточно обеспеченных семей. Проживающие в городах миллионниках, мегаполисах, крупных
городах. Эти люди, как правило, имеют существенно более высокий
культурно-образовательный уровень по сравнению с населением в целом.
2.4. Конкурентоспособность и ценообразование
Преимущества
или конкурентоспособность ТМ и ее товара – совокупность характеристик
собственного продукта и сопутствующих его продажи и потреблению услуг, отличающих
его от продуктов аналогов. Конкурентоспособность товара распределяется на
следующие составляющие:
-
качество
-
коммерческая составляющая
-
маркетинговая составляющая
-
экономическая составляющая
Для
рынка одежды в сегменте масс-маркет уровень конкурентоспособности ТМ в основном
крутится в области соотношения цены и качества товара, а также доступности
точки продаж.
Конкурентоспособность
ТМ можно рассматривать с трех точек зрения: со стороны потребителя, дилера и
производителя. Мы рассмотрим преимущества ТМ со стороны дилера и конечного потребителя.
Дилер
и дистрибьютор оценивает товар с точки зрения его привлекательности на данном
рынке:
|
Характеристика
|
Позиция ТМ YAX!
|
|
Современность и соответствие модным тенденциям
|
Высокая
|
|
Наличие четкого узнаваемого фирменного стиля
|
Средняя
|
|
Подходящий размерный ряд
|
Средняя
|
|
Приемлемая цена
|
Средняя
|
|
Принадлежность к известной ТМ
|
Низкая
|
Как
видно из таблицы привлекательность ТМ YAX! для представителей канала сбыта
средняя: нераскрученная ТМ, со среднеузнаваемым фирменным стилем, со сбоями в
размерной ряду и по довольно высокой цене. В связи с этим, для продвижения ТМ в
оптовый канал следует провести целый ряд шагов (по приоритету) – повысить
известность ТМ, создать четкий, хорошо узнаваемый и единый фирменный стиль,
сбалансировать цену на товар в соответствии с полученным результатом.
Рассматривая
конкурентоспособность ТМ YAX! со стороны потребителя следует помнить, что
человек приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот
продукт. Характеристики одежды – качество, материал, цвет, лекала – очень
важны, но только как средства предоставления потребителю определенных благ.
Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они
руководствуются не физическими характеристиками, а теми благами которые им
может предоставить одежда, обладающая этими характеристиками.
Потребительские
свойства одежды с точки зрения потребителя, то есть то, что покупатель
оценивает, принимая решение «купить – не купить» выглядят следующим образом:
|
Характеристика
|
Позиция ТС YAX!
|
|
Соответствие дизайна, цветового решения моде
|
Высокая
|
|
Возможность сочетания с имеющимся гардеробом
|
Средняя
|
|
Комфорт, наличие дополнительных деталей (замки, карманы и т.д.)
|
Высокая
|
|
Известность и популярность фирмы
|
Низкая
|
|
Доступность по цене
|
Низкая
|
|
Качество, т.е. возможность длительного ношения и приятные ощущения в
носке
|
Средняя
|
|
Удобство приобретения одежды, ее наглядность при выборе (наличие места
для примерки, удобство при просмотре представленного ассортимента)
|
Очень низкая
|
Из
таблицы видно, что в настоящее время конкурентоспособность ТМ YAX! с точки зрения
потребителя ниже средней. В связи с этим, для продвижения ТМ следует провести
целый ряд шагов (по приоритету) – повысить представленность ТМ в рознице,
причем в цивилизованных местах продаж (например, фирменные магазины/секции в
торговых центрах), провести широкомасштабные мероприятия по повышению
известности ТМ, сбалансировать ассортимент с тем, чтобы покупатель мог себе
позволить купить любую вещь ТМ YAX! и она вписалась бы в его гардероб,
сбалансировать цену на товар в соответствии с полученным результатом.
Таким
образом, суммируя данные по конкурентоспособности ТМ YAX! как с точки
зрения оптового канала, так и с точки зрения конечного потребителя мы видим,
что уровень конкурентоспособности ТМ средний и ниже среднего. Для его повышения
требуется провести ряд стратегических шагов, отображаемых при разработке
стратегии продвижения:
- повысить
известность ТМ,
- создать четкий,
хорошо узнаваемый и единый фирменный стиль,
- сбалансировать
цену на товар
- повысить
представленность ТМ в рознице, причем в цивилизованных местах продаж (например,
фирменные магазины/секции в торговых центрах),
- провести
широкомасштабные мероприятия по повышению известности ТМ,
- сбалансировать
ассортимент с тем, чтобы покупатель мог себе позволить купить любую вещь ТМ YAX! и она
вписалась бы в его гардероб.
Т.е.
все шаги, направленные на продвижение ТМ будут сфокусированы на 4-х основных
направлениях – товарная политика, ценовая политика, политика сбыта и маркетинговые
коммуникации.
Исходя
из существующего объема производства и каналов распределения ценообразование на
продукцию ТМ YAX! строится по принципу издержек. На весь существующий
товар устанавливается цена исходя из следующих параметров: себестоимость
(фабричная цена, фрахт, растаможка) и процент наценки к минимальной дилерской
цене, позволяющий получить запланированную прибыль.
Подобная
схема не является рыночной и ТМ столкнулась с тем, что как дилерский канал, так
и конечные потребители отказываются платить запрашиваемую цену за неизвестную
ТМ, не проводящую никаких мероприятий по собственному продвижению и популяризации.
Поскольку
одним из каналов сбыта продукции – это крупный и мелкий опт, то в компании
введена система скидок в зависимости от объема и сроков закупки товара: всем компаниям
предоставляется скидка 5% за выполнение плана закупок на сезон. Скидка выплачиваются
в начале следующего сезона по результатам подведения итогов в виде поставки
партии товара или учитывается в скидках на первую партия товара в новом сезоне.
Скидка рассчитывается от суммы закупки за сезон. В зависимости от объемов закупаемых
партий дилеры могут получить дополнительную скидку от 5 до 23% (так называемая
минимальная дилерская цена).
При
этом производитель каждый сезон выставляет рекомендуемые розничные цены на
продукцию, которых должны придерживаться дилеры, представляющие товар в рознице.
К сожалению, соблюдение данной рекомендации практически невозможно, т.к. у производителя
нет механизма отслеживания розничных цен и системы штрафов для дилеров, не
соблюдающих данное правило.
Как
уже было сказано выше, существующая система ценообразования требует кардинального
изменения. При формировании цен в будущем ТМ придется учитывать несколько
параметров:
-
цена должна покрывать затраты, связанные с производством данного продукта;
-
предприятие нацелено на получение максимальной прибыли, поэтому необходимо
проверить какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
- в
рыночной экономике продавцы, в основном, конкурируют между собой, поэтому цена,
которую потребитель готов заплатить существенно зависит от предложения конкурентов.
Кроме
того, поскольку как было отмечено в разделе, посвященном каналам сбыта,
дистрибуция продукции ТМ будет производиться по 2-м направлениям: через оптовый
канал и через фирменные магазины (свои собственные и франчайзинговые), то
придется разрабатывать разные схемы ценообразования для 2-х категорий
ассортимента – оптового и розничного.
Подробнее
предлагаемую схему ценообразования рассмотрим в соответствующем разделе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Помимо
указанных в работе факторов, стратегия формируется исходя из целей, которые ТМ
ставит перед собой.
Общая
цель развития ТМ – проникновение на рынок. Она в свою очередь включает в себя
такие задачи как построение имиджа ТМ, создание определенного уровня известной
ТМ как среди ЦА, так и в целом, увеличение объема реализации товара, развитие
каналов сбыта, в частности за счет открытия розничных магазинов.
Цель
деятельности компании на рынке может быть сформулирована следующим образом:
проникновение на рынок или увеличение рыночной доли или доведение рыночной доли
до ххх%.
Таким
образом, если цель компании – выйти на рынок – компания использует посредников,
имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей. К сожалению в нашем
случае это невозможно, поскольку, как уже говорилось, на рынке одежды
масс-маркет отсутствуют ритейл-операторы. К тому же, работа через посредников,
которые вместе праводержатели ТМ будут заниматься ее продвижением, требует
хорошо продуманного ассортимента, четко прописанной маркетинговой поддержки и
тд., а именно этого у ТМ YAX! пока нет. Поэтому стратегия развития
ТМ на рынке строится на параллельных каналах распределения – осуществлении
сбыта через имеющихся и новых посредников и прямой работы на рынке (открытие
фирменных и франчайзинговых магазинов).
Если
рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную
работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует
параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и
напрямую работает на рынке.
Список литературы
1.
Документы фирмы «YAX!»
2.
Книга директора магазина, 2-е издание, улучшенное и
дополненное// С.В.Сысоева – СПб.: Питер, 2007.
3.
Коммерческая деятельность// Ф.Г. Панкратов – М., 2005.
4.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности// Н.А. Нагапетьянц, - Новосибирск,
2004.
5.
Маркетинговая информационная система// С.В. Мхитарян, - М.: ЭКСМО, 2008.
6.
Организационное поведение// Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова – М.:, Экономистъ,
2007.
7.
Основы маркетинга. Краткий курс// Ф. Котлер, - Москва, Санкт-Петербург,
Киев, Издательский дом «Вильямс», 2003.
8.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.
Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е
изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,
1999. – 364 с.
9.
Поведение потребителей// Т.Н. Макарова, Н.И. Лыгина – М.: ФОРУМ-ИНФРА-М,
2007.
10. Теории
организации// В.Н. Парахина, Т.М. Федоренко – М.: КНОРУС, 2006.