Важнейшим
элементом современной экономики является инновационная деятельность,
характеризующая качество и динамику развития производства. Стоимость компании
определяется как материальными, так и нематериальными активами. Уровень
интеллектуального капитала и умение эффективно его использовать предопределяют
успешное функционирование компании на современных рынках. Одним из важнейших
факторов, влияющих на интеллектуальный капитал, является бренд компании,
значение которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее время.
Управление
брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, для привлечения и
удержания клиентов и других бизнес-целей компании основано на эффективном
планировании и оптимизации затрат на обслуживание бренда.
В
фэшн бизнесе к началу XXI в. существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды,
бренды розничных продавцов и бренды массового рынка, различающиеся ценой,
стилем, качеством фэшн продукта, социальным статусом потребителей[1].
Дизайнерские бренды, куда традиционно включается одежда, обувь и аксессуары от
кутюр и прет-а-порте, принадлежат рынку товаров роскоши[2].
Парадоксально, но факт: несмотря на более чем столетнюю историю существования
дизайнерских брендов, в литературе, посвященной фэшн-бизнесу, не существует
сущностного определения дизайнерского бренда. Так, в монографии «Маркетинг
современной моды» понятия дизайнерский бренд, дизайнерская линия и дизайнерский
лейбл являются синонимами и определяются как «наиболее дорогая категория
одежды, характерной чертой которой является наличие престижного имени
производителя или дизайнерского лейбла, такого как Donna Karan, Ralph Lauren,
Calvin Klein». В монографии «Мода: от концепции к потребителю» объяснение
дизайнерского бренда дается также в синонимическом ряду с понятием лейбл:
«Дизайнерские лейблы или бренды являются средством идентификации продукта для
производителя. Некоторые потребители совершают покупку на основании репутации
бренда, часто вызванной его мощной рекламой»[3].
Целью
данной курсовой работы является анализ методов продвижения дизайнерских
брендов.
Преимущество
сильного бренда компании достигается за счет следующих трех факторов:
·
эффективной диверсификации, отличия от конкурентов в предложении
продуктов и услуг. На многих рынках, в том числе на финансовом, предложения
компаний сходны, и на предпочтение потребителем продукции той или иной компании
влияют имиджевые, маркетинговые и другие факторы.
·
установления эмоционального контакта компании с клиентами, а
также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей.
Так, проведенные исследования показывают, что привлечение нового потребителя на
рынок FMCG в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента
·
роста капитализации компании. По расчетам агентства Interbrand
UK, доля стоимости бренда в капитализации финансовых институтов составляет в
среднем до 40% их рыночной стоимости.
Кроме
экономической выгоды, компания с сильным брендом имеет ряд преимуществ,
способствующих эффективному корпоративному управлению:
·
развитую внутрикорпоративную культуру, основанную на понимании
бренд-платформы, позиционировании и обещания;
·
значительно больший потенциал в выстраивании и развитии
эффективной PR- и GR-политики, являясь объективным news&opinion maker;
·
значительно большей устойчивостью в кризисных ситуациях и большей
возможностью быстрого восстановления рыночных позиций.
Процесс
бренд-менеджмента в современных организациях идентичен управлению всеми
связанными с маркой факторами, т.е. практически всеми элементами деятельности
компании. К ним относятся продукт/услуга и маркетинговые коммуникации. Цель
правильно поставленного бренд-менеджмента - создание предпочтения, т.е.
обеспечение восприятия продукта/услуги, продаваемых под единой торговой маркой
с ее неотъемлемыми преимуществами, как превосходящих продукцию конкурентов.
Таким
образом, когда торговая марка символизирует высокую полезность покупки,
компания обладает реальным конкурентным преимуществом.
Нематериальные
активы обладают набором следующих признаков: отсутствие осязаемой формы,
долгосрочность использования и способность приносить доход.
Организационные
способности управляющих способствуют увеличению прибыли корпораций. В
частности, стоимость материальных благ определяется такими нематериальными
активами, как технические инновации, воплощенные в результатах труда,
привлекательность бренда на рынке, его оформление и восприятие потребителями.
Отсюда возникает необходимость максимального использования нематериальных
активов с целью увеличения стоимости бизнеса.
Главной
формой нематериальных активов выступает бренд, который создается путем
инноваций и организационной структуры. Очень часто не цена является двигателем
роста, а желание приобретать товар, которое формируется через инновационную
дифференцированную ценность. Инновация меняет структуру бренда и наполняет его
материальными и нематериальными атрибутами. Таким образом, нематериальные
активы часто взаимодействуют с материальными и финансовыми активами в создании
корпоративной стоимости и ускорения экономического роста.
Инвестиции
в нематериальные активы порождают инновации. Отсюда вытекает, что
нематериальные активы являются потенциалом развития корпорации, вырабатывающим
стоимость.
В
то же время, инновации - очень рискованное дело по сравнению с иными видами
деятельности, такими как производство, маркетинг и финансы. Высокая степень
риска, присущая нематериальным активам, имеет важные последствия на рынке
капитала. Отсюда возникает необходимость внедрения управленческих механизмов,
предназначенных для снижения рисков.
Итак,
главным ограничителем использования и роста нематериальных активом считают
управленческую неэффективность. Нематериальными активами, как правило,
значительно сложнее управлять, нежели материальными. Это связано со следующими
особенностями:
·
сложностью в определении количества необходимых ресурсов;
·
неоднозначностью нематериальных активов.[4]
Кроме
трудностей управления нематериальными активами, существует проблема, связанная
с управленческими информационными системами, в частности с системой
бухгалтерского учета. В отчетности отсутствует отражение стоимости
нематериальных активов, информация об инвестициях нематериальной
направленности. Доказано, что нематериальные активы в большинстве компаний с
сильным брендом превосходят материальные как по стоимости, так и по вкладу в
экономический рост, однако не отражаются в балансах корпораций. Данный факт
затрудняет контроль информации о затратах, доходах и отклонениях от
установленного плана и представляет собой интересный предмет исследования -
поиска оптимальной технологии управления, оценки инвестиций, а также анализа
различных технологий аудита нематериальных активов.
Эта
сложная комплексная задача может быть успешно решена только в случае проведения
систематической работы по ее разработке и развитию на уровне стратегического
управления корпорацией: это непрерывный процесс, который не может быть решен в
короткий промежуток времени. Поэтому для решения этой проблемы некоторые
компании привлекают внешних консультантов.
Бренд
представляет собой наиболее интересный объект исследования. Он получил широкое распространение
в конце XIX - начале XX столетия. Многие известные бренды зарождались
одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце XIX века,
вместе с созданием таких компаний, как Procter&Gamble (1882 г. - первый национальный бренд), Coca-Cola, American Express, Kodak film, Heinz (1896 г. - первый зонтичный бренд) и др.
Развитие
экономических отношений выводило бренд на более высокий уровень, термин бренд
стали трактовать следующим образом: бренд -механизм для достижения конкурентоспособного
преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы. Признаки, которые
дифференцируют бренд - те признаки, которые обеспечивают потребителю выгоду, за
которую он согласен платить деньги.
Существует
множество точек зрения на понятие «бренд»; наиболее близкая автору, предложена
компанией Interbrand. Interbrand в определении бренда обращается к его свойству
обещания: «Бренд - сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают
предложение уникальным».
Понятия
«бренд» и «торговая марка» давно и прочно обосновались в научной и деловой
литературе.
В
настоящее время Американская ассоциация маркетинга определяет торговую марку
как «название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с
помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и
выделяют их среди товаров или услуг конкурентов»[5].
Многие специалисты не согласны с таким подходом, поскольку считают, что марка
не просто выделяет товар, но и создает осведомленность и репутацию.
Наряду
с понятием торговая марка в западной практике широко применяется понятие
«бренд». Слово «бренд» происходит от древнеисландского глагола brandr,
означающего «выжигать», поскольку с помощью выжженного клейма фермеры
обозначали и подтверждали свое право собственности на племенных животных.
Следовательно, бренд – это клеймо. Есть также слова, близкие по значению к
этому слову, – марка (маркировка) или метка. Товар становится узнаваемым, если
бренд или торговая марка узнаваемы потребителем и приняты им. Смысл бренда в
наши дни заключается в том, что клеймо в виде названия или знака
«отпечатывается» не только на продукте, но и в памяти аудитории, посредством
рекламных технологий.[6]
Таким образом, фирма обещает своим потребителям, что ее бренд – это
определенная гарантия качества и престижа товара.
Большинство
авторитетных зарубежных авторов, таких как Филипп Котлер или Джек Траут очень
осторожно говорят о бренде, определяя само понятие скорее через задачи, которые
выполняет бренд или приводя примеры брендов и их судеб. Многие классические
книги по маркетингу и вовсе не содержат определения слова бренд. Как правило, в
западной литературе слова бренд и торговая марка являются взаимозаменяемыми и
используются как синонимы.
В
России термин «брэнд» получил широкое распространение сравнительно недавно.
«Трудно поверить, но еще несколько лет назад этот термин не использовался даже
специализированными русскоязычными изданиями: в 1996 г. «Коммерсант-Daily» не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. – 2 раза, в 1998 – 5 раз, в 2000 – только 10 раз».[7]
Российские
специалисты обычно разделяют понятия бренд и торговая марка. Среди ученых
существует две полярные точки зрения по поводу того, что же такое бренд. Одна
группа утверждает, что всего в мире создано около 200 брендов, имея в виду
исключительно успешные глобальные торговые марки типа Coca-Cola, Mercedes,
стоимость которых ежегодно рассчитывают международные консалтинговые агентства.
Другая группа называет брендом любую стартовавшую торговую марку.[8] Однако
большинство отечественных специалистов придерживаются промежуточного мнения и
понимают под брендом торговую марку, имеющую в глазах потребителя некую
ценность.
Так,
согласно Михаилу Самохину, «на практике часто путают два близких понятия –
бренд и торговая марка, однако они не являются синонимами: торговая марка –
понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в
головах потребителей. Понятие бренда достаточно широко, поскольку в него входят
сам товар или услуга, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых
пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания
каких-либо преимуществ, предоставляемых данным брендом, то есть тот смысл,
который вкладывают в него сами создатели».[9]
Панкрухин
А.П., словом «бренд» обозначает «объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с
уникальным названием, символами и, обязательно с устоявшейся положительной
репутацией в сознании потребителя. Не бывает негативных брендов: бренд – это
что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном,
международном или глобальном масштабе»[10]
Приведем
еще одно определение бренда, согласно которому «бренд – интеллектуальная часть
товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,
обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем». В
основе этого определения лежит предположение о том, что потребители чаще
приобретают те товары, которые они уже апробировали ранее или те, которые им
советовали и о которых они наслышаны. В итоге одних товаров продается больше,
других – меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация «товар –
покупатель» сильнее и устойчивее, чем в других. Из этого следует, что не каждая
торговая марка является брендом. Она превращается в бренд только тогда, когда
коммуникация «товар – покупатель товара» становится значительно сильнее и
устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
Таким
образом, бренд – уже относительно хорошо известная и «раскрученная торговая
марка», имеющая определенную долю рынка. Когда речь идет о разработке нового
продукта чаще используется понятие «торговая марка», а когда новый продукт
получает признание потребителя, узнаваемость и определенную и долю рынка, тесня
конкурентные товары, он становится брендом. Бренд – это также восприятие товара
покупателем. Продукт становится товаром, приобретая полезные свойства, товар
становится брендом, когда эти свойства отражаются в восприятии потребителя.
По
мнению Музыканта В.Л., превращение торговой марки в бренд представляет собой
длительный и сложный путь, когда до 80% марок уходят с дистанции в течение
первых двух лет, так и не став брендами. Но те торговые марки, которым все же
удается закрепиться на рынке, сполна возвращают своим владельцам средства,
затраченные на их разработку и продвижение. В то же время провести четкую
границу между торговой маркой и брендом достаточно сложно. Как правило, если не
менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то
его можно назвать брендом[11].
Большинство
исследователей также соглашаются с тем, что бренд представляет собой активы
товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему
названии, дизайне, слогане. Более того, бренд обладает определенной харизмой,
способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения.
Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связь между товаром и
покупателем.[12].
Итак,
несмотря на различия в подходах, большинство отечественных специалистов
сходятся во мнении, что бренд – это достаточно известная торговая марка,
полезные свойства которой очевидны потребителю. Далее в работе, понятие бренд
будет использоваться в данном значении. По-мнению ряда маркетологов, бренды,
как и любые товары, имеют свои жизненные циклы, однако их принципиальное
отличие заключается в продолжительности этих циклов. Без профессионального
управления, бренды ждет та же участь, что и продукты: переход из стадии
внедрения на рынок в стадию роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе.
Однако, правильно управляемые бренды практически бессмертны[13]. Известно
много примеров долгожительства брендов. Так, торговая марка Löwenbraw была
впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, войну, расцветы и падения
целых наций. Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и
популяризовал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай
под торговой маркой Lipton популярен и по сей день, причем не только в
Великобритании, но и далеко за ее пределами. Один из самых сильных на
сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан еще в 1886 году.
Продукты,
продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымирать» от изменения
вкусов потребителей, но сами бренды могут переживать свои продукты и
существовать «в согласии» с умами потребителей очень долго.
Резюмируя,
следует еще раз провести грань между понятиями «торговая марка» и «бренд»,
рассматриваемые в данном пункте с различных точек зрения. Обобщая, можно
сказать, что торговая марка – это совокупность обозначений (слово, цвет,
рисунок и т.д.), с помощью которых товар одного производителя выделяется среди
других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Торговые марки,
сумевшие закрепиться на рынке и завоевавшие определенную долю лояльных
потребителей, становятся брендами.
Проанализировав
определения бренда, которые дают различные словари и профессионалы в области
брендинга, можно предположить, что основной аргумент, которым они
руководствуются, это роль бренда, которая заключается в произведении
неизгладимого впечатления.
Таким
образом, брендом можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту,
которая способна создать нечто важное и ценное для своих потребителей, выразить
это в атрибутах и коммуникациях, добиться желаемого распознавания и
долговременного покупательского предпочтения, т.е. лояльности.
Специалисты
компании BBDO определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает
компания, это лицо компании, ее репрезентативная сторона. Таким образом, бренд,
выполняя функцию «бизнес карты», обеспечивает дифференцирующее качество
компании на конкурентном рынке, тем самым, передавая стейкхолдерам свою
ценность и позицию.
Можно
сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет различные
функции. Для клиентов бренд выполняет следующие функции:
·
коммуникативную функцию;
·
функцию минимизации рисков покупки;
·
функцию самоидентификации.
Бренд
может выступать как социальная «бизнес карта», выражая отношение к какой-то
социальной группе (в особенности важна для продуктов класса преимум).
Для
производителей бренд выполняет следующие основные функции:[14]
·
возможность продавать товар по более высокой цене (price
premium);
·
стимулирование лояльности потребителей;
·
минимизация рисков продажи;
·
увеличение марочного капитала;
·
сокращение рекламно-маркетинговых издержек.
Таким
образом, можно сделать следующие выводы:
Экономическое
содержание эффективного управления брендом состоит в обеспечении сопоставимого
или даже превосходящего роста стоимости компании за счет роста ее
нематериальных активов по сравнению с ростом ее стоимости за счет приращения
материальных активов. Особенно эффективным управление, направленное на создание
сильного бренда, является на рынках с преобладанием неценовой конкуренции.
Выделяются
следующие цели управления брендом:
·
позиционирование продуктов и услуг на рынке относительно
конкурентов;
·
определение составляющих успешности бренда и оценка вклада в
общую эффективность;
·
определение восприятия бренда целевым клиентским сегментом и в
результате увеличение лояльности потребителей;
·
разработка комплекса мероприятий, направленных на увеличение
дохода компании;
Для
управления брендом в организациях финансово-инвестиционного профиля наиболее
эффективен метод управления по точкам контакта Управление брендом по точкам
контакта, позволяет провести комплексную оценку бренда как актива, выявить
сильные и слабые стороны принятия решений по выбору приоритетов развития
организации и распределения ресурсов, разработать позиционирование и концепцию
индивидуальности бренда в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий,
разработать план мероприятий по усилению бренда, оценить инвестиции и результат
мероприятий по усилению бренда,
Критерием
оценки успешности управления брендом является возрастание прибыли компании.
Экономическая
эффективность управления брендом определяется разностью между приращением
дохода компании вследствие проведения политики управления брендом и издержками
на бренд- менеджмент. Методология оценки эффективности управления брендом
включает систему оценки эффективности коммуникационной активности, показатели
эффективности рекламных компаний, оценку эффективности маркетинговых
коммуникаций по немонетарным и монетарным показателям, интегральную балльную
оценку эффективности рекламной кампании.
Бренд
в такой ситуации выполняет одну из своих главных функций — функцию идентификатора
продукта и стилистических особенностей сезона.
Роль
дизайнера (арт-директора) в формировании бренда. Создание фэшн тенденции,
поддержание стилистической уникальности одежды, участие в разработке сезонной
программы маркетинговых коммуникаций бренда — это лишь неполный перечень
профессиональных обязанностей дизайнера. Не случайно, что такая вовлеченность
дизайнера в собственное творение привела к тому, что почти все дизайнерские
бренды в качестве марочного названия имеют имя собственное (Dolce & Gabbana,
Versace, Valentino, Prada). Однако диверсификация брендов, входящих в марочный
портфель дизайнерских модных домов, привела к достаточно строгому разграничению
вовлеченности дизайнера в процесс подготовки новой коллекции. В случае если
модный дом готовит коллекцию от кутюр, то дизайнер (арт-директор) несет полную
ответственность за стилистические, цветовые, фактурные решения коллекции. При
подготовке коллекции прет-а-порте дизайнер разделяет ответственность за
художественные решения одежды с коллективом стилистов, ориентируясь на
принципы, заложенные в коллекции от кутюр (если таковая создавалась). При
подготовке коллекций диффузных брендов (diffusion brands), куда обычно входят
вторые и третьи линии прет-а-порте, а также функциональные марки (спортивные, молодежные,
пляжные и т. п.), дизайнер (арт-директор) не занимается детальной разработкой
моделей одежды. Ориентиром для коллектива стилистов служат художественные
направления, заданные коллекцией от кутюр. Таким образом, происходит
идентификация дизайнера как творца бренда, а также идентификация стилистических
особенностей бренда.
Флагманские
магазины. Традиционно дизайнерские бренды продаются либо через собственные
магазины, либо через систему франчайзинго- вых договоров с дилерами, в которых
определяются сезонные объемы и сроки закупок, требования к организации
торгового пространства, сроки поставки коллекций. Важная тенденция — создание
так называемых флагманских магазинов (flagship stores), которые, являясь
квинтэссенцией эстетической философии бренда, создают уникальную атмосферу и
среду для совершения покупки. Д. Аакер, ссылаясь на исследование, проведенное
компанией Prophet Brand Strategy, определяет шесть направлений в создании
флагманских магазинов, способствующих успешному строительству бренда (brand
building). Рассмотрим эти направления применительно к дизайнерским брендам.
Четкая,
понятная идентичность бренда. Материальные и нематериальные атрибуты бренда,
создающие уникальный набор признаков, по которым идентифицируется собственно
бренд, должны присутствовать при создании концепции флагманского магазина. Том
Форд, арт-директор Gucci, объяснял задачи, стоящие перед флагманским магазином
компании, следующим образом: «Мы хотели создать магазин, соединяющий в одно
целое весь чувственный эстетический опыт, который Вы ощущаете, входя в большое
помещение. Вход в магазин должен быть подобен сцене, создавая чувства, сходные
с Вашим появлением на пороге восхитительного ресторана. В то же самое время
необходимо, чтобы в магазине присутствовала роскошь модного жилья, так, чтобы,
находясь внутри, Вы чувствовали себя полностью „упакованным" и
расслабленным[15]».
Философия Gucci, или философия расслабленной роскоши, нашла свое воплощение в
архитектурных, функциональных и цветовых решениях флагманских магазинов
компании.
Потребительская
выгода, связанная с брендом. У потребителя обычно нет возможности познакомиться
с творческой лабораторией дизайнера и процессом создания самой одежды.
Флагманские магазины, таким образом, выполняют функцию «лица» или «дома»
бренда. Интерьер таких магазинов чаще всего уникален, дизайнерские решения
направлены на создание абсолютного комфорта для покупателей (размер
примерочных, высота и ширина торгового оборудования, места для отдыха и т. п.)
Традиционно флагманский магазин наиболее полно представляет сезонную коллекцию,
дает возможность покупателям заказывать определенные модели одежды и
аксессуаров, если их в настоящий момент нет в продаже. Еще одна функция,
которую играют флагманские магазины, — создание круга постоянных клиентов,
организация мероприятий по созданию и поддержанию лояльности покупателей.
Усиление
активов бренда. У флагманского магазина имеется возможность представлять все
формы возможных активов бренда, включая символы, цвет, музыку, уникальные линии
продуктов. Показателен в этом отношении миланский бутик Giorgio Armani площадью
8 тыс. кв. м, в котором расположены пространственно связанные магазины Emporio
Armani (одежда, диффузный бренд), Armani Jeans (одежда, джинсовая линия),
Armani Casa (мебель, постельное белье, домашний текстиль), Armani Sony Gallery
(бытовая техника, музыка, фильмы), Armani Profumi (парфюмерия), Armani Fiori
(цветочный магазин с уникальным флор- дизайном), Armani Libri (книги), Armani
Arte (художественная галерея), Armani Caffe (кафетерий) и Armani Nobu (ресторан
японской кухни). Безусловно, посетитель, входя в такой магазин, попадает в
настоящий «мир по Armani», который стремится предложить готовое решение «по рецепту
Armani» не только физическим потребностям человека, но и духовным и
эстетическим.
Возможность
уникального опыта при совершении покупок. Флагманский магазин является все-таки
магазином, созданным для совершения покупок, несмотря на все развлекательные и
образовательные моменты, связанные с его посещением. В нью-йоркском бутике
Prada, инвестиции в создание которого составили 30 млн долл. США,
предполагается показывать фильмы, устраивать лекции и представления — основное
помещение способно вместить до двухсот зрителей. И это при условии, что
примерочные у Prada оборудованы специальными камерами, которые позволяют себя
увидеть со всех сторон. Бутик оснащен компьютерами, которые помогают подобрать
цветовую гамму и фактуру одежды, аксессуары. С помощью интерактивного дисплея,
не выходя из примерочной, можно выяснить, есть ли другие размеры, цвета, как
выбираемая одежда будет смотреться на вашей фигуре при различном освещении, и
даже в огромном стеклянном цилиндрическом лифте можно делать покупки.
Постоянные
инновации для создания свежего опыта восприятия бренда. По своей природе мода
чрезвычайно изменчива, и, как уже подчеркивалось, дизайнерские инновации
осуществляются в фэшн бизнесе как минимум дважды в год, в зависимости от модных
сезонов. Помимо регулярной сменяемости фэшн продуктов во флагманских магазинах
дизайнерских брендов присутствуют постоянные мерчендайзинговые инновации.
Оформление витрин во флагманских магазинах поднялось до уровня нового
визуального вида искусства. Миланский бутик Moscino выделил целую комнату со
стеклом, выходящим на улицу, в которой располагается настоящая инсталляция,
представляющая собой аллегорическую трактовку основной идеи модного сезона, над
созданием которой работает целая дизайнерская группа. Это может быть фигура
быка в настоящую величину с разорванным в клочья красным платьем на рогах или
женщина, присевшая к столу выпить чашку кофе, причем вся композиция, включая
манекен, стол, стул, кофейную чашку, покрыта тысячами шелковых бабочек
нежнейших цветов. Такая витрина способна вызывать дополнительные эмоции у
зрителя, интриговать, предлагать потенциальному покупателю новый способ
восприятия модной тенденции.
Способность
к паблисити. Уникальная атмосфера флагманских магазинов, создание особой среды
для совершения покупок, конечно, не оставляют прессу равнодушной. О новых
магазинах пишут, их обсуждают посетители, им даются оценки. Культурологическая
особенность нового подхода к дизайну торгового пространства состоит в том, что
флагманские магазины наряду с архитектурными памятниками и музеями превращаются
в туристические достопримечательности. Реи Кавакубо (Comme des Garcons) гордится
своими нью-йоркским и токийским бутиками: «Туристы отколупывают от фасада
кусочки на сувениры». Современные путеводители, а также справочники из
категории «Shopping Guide» обязательно отмечают на своих страницах уникальные
флагманские магазины дизайнерских брендов, давая в том числе краткий обзор
стилистических особенностей этих брендов.
В
целом, говоря о значении новой тенденции организации продаж для дизайнерских
брендов, можно сослаться на мнение английских исследователей фэшн бизнеса,
которые считают, что «флагманские магазины возникли как важнейший компонент
стратегии маркетинговых коммуникаций для дизайнерских домов[16]».
Позиционирование.
Уникальность дизайнерской торговой марки определяется не только стилистикой,
формой и цветом фэшн продукта, но и четко определенной позицией в сознании
целевой аудитории, у которой к тому же есть свой собственный вкус, пристрастия,
социальные функции, стиль поведения и, конечно же, определенная толщина
кошелька, т. е. способность формировать спрос на тот или иной бренд. Корректное
позиционирование, ведущее к созданию конкурентного преимущества, основывается
на сочетании цены и дифференциации самого бренда. «Для того чтобы носить
Givenchy, мало быть богатым, надо быть смелым», — утверждает Жюльен Макдональд
— главный модельер одноименного дома. «Кто дорожит престижем, любит качество и
знает власть сильного имиджа, обязательно оценит новый стиль Givenchy... В
Givenchy есть все... Это и есть формула новой роскоши[17]».
Сочетаемость
моделей и аксессуарная политика. Возможность для покупателя создать гардероб
целиком от одного дизайнера, или тотал- лук (total look), является еще одной
характерной особенностью дизайнерского бренда. Решению этой задачи служит в
первую очередь сочетаемость моделей не только внутри сезонной коллекции, но и с
коллекциями прошлых лет, во вторую — создание специальных дополняющих коллекцию
линий аксессуаров, куда включаются обувь, сумки, ремни, украшения, очки, часы.
Диверсифицированность
брендов. В основном концентрируясь в категориях прет-а-порте де люкс,
прет-а-порте и диффузные бренды, дизайнерские марки традиционно
диверсифицируются в зависимости от гендерных, функциональных, ситуационных
особенностей своих целевых аудиторий. Так, например, торговая марка Kenzo
создает коллекции одежды для женщин (Kenzo Femme) и для мужчин (Kenzo Homme),
MaxMara работает только с женщинами, Dolce & Gabbana, заинтересовавшись
молодым потребителем, создала линию молодежной одежды D & G. Развитие
индустрии отдыха, морских круизов стимулировало создание узкофункциональных брендов,
связанных с времяпровождением на море и пляже, так, например, появились Versace
Mare и Byblos Mare. Стремление к здоровому образу жизни, развитие индустрии
спорта и фитнеса вызвало появление огромного количества спортивных линий у
дизайнерских брендов: Versace Sport, DKNY Sport, SportMax, D & G Sport,
Trussardi Sport, Pal Zileri Sport. Новейшая тенденция в фэшн бизнесе —
сотрудничество компаний, узкоспециализиру-ющихся на разработке и производстве
спортивной одежды с фэшн дизайнерами. Так, компания Adidas в 2001 г. пригласила дизайнера Йоши Яамо-мото (Joshi Yamomoto) для создания модной линии спортивных
товаров Joshi Yamomoto for Adidas.
Тенденция
диверсификации дизайнерских брендов к концу XX в. привела к устойчивому
состоянию модной индустрии, когда внутри дизайнерского дома существуют три
принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и
диффузные бренды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также
узкофункциональные линии. Говоря о существовании диффузных дизайнерских
брендов, уместно остановиться на истории происхождения этого термина.
Диффузная
теория (diffusion theory), или теория распространения, является составной
частью коммуникационной теории и используется для описания процесса
распространения инноваций, новых идей или практических разработок внутри
социальной системы в течение определенного периода времени[18].
Введенная в практику маркетинга еще в середине 1960-х гг.[19],
диффузная теория получила широкое распространение и практическое применение в
определении стратегии маркетинга для новых продуктов, направленной на
привлечение потенциальных новаторов (innovators) и первых последователей (early
adopters).
Термин
«диффузные бренды» применительно к фэшн бизнесу появился в начале 1990-х гг.[20],
когда произошли серьезные изменения в стратегии растяжения дизайнерских
брендов. В 1970-1980-е гг. такие бренды, как Gucci и Pierre Cardin, продавали
лицензии на использование марочного имени практически любому производителю
любой категории потребительских продуктов, что привело к появлению, например,
такого нонсенса, как одноразовые дешевые зажигалки Gucci или игрушки для собак
Gucci[21].
В результате к 1980 г. марочное имя Gucci принадлежало 22 000 наименований
продуктов. Подобное растяжение бренда нанесло существенный вред эксклюзивности
и престижу, являющимся неотъемлемыми качествами дизайнерских брендов, не говоря
уже об отрицательном влиянии таких растяжений на стоимость бренда. Однако
владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр больше
не является прибыльной. Количество клиентов в этой категории стремительно
сокращается и к 2001 г. достигает чуть более 200 человек[22].
Линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, практика продажи
лицензий негативно влияет на имидж и стоимость бренда. Решением в подобной
ситуации явилось создание и развитие диффузных брендов, имеющих сильную
стилистическую и семантическую связь с родительским брендом прет-а-порте.
Потребителям, заинтересованным в новых модных продуктах (потенциальным
новаторам и первым последователям), были предложены диффузные бренды, более
дешевые, более функциональные, чем дизайнерские бренды прет-а-порте,
изготовленные из более дешевых тканей, однако имеющие сильную эмоциональную и
стилистическую связь с родительским брендом.
Основные
цели диффузных дизайнерских марок можно описать следующим образом: во-первых,
максимизация прибыли за счет привлечения нового для дизайнерской одежды
потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у брендов прет-а-порте;
во-вторых, диффузия (распространение) знания о дизайнерском бренде в целом
среди новых молодых потребителей и создание в идеале цепочки перехода
потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более
высокий, при изменении социального статуса и социальных амбиций. В-третьих,
диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от
слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между
прет-а-порте и одеждой массового производства.
Анализируя
стратегии диверсификации дизайнерских брендов, можно выделить несколько
ключевых параметров, по которым, входя в единый марочный портфель, три
направления в дизайне модной одежды (от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды)
разительно отличаются друг от друга. К таким ключевым параметрам относятся:
цели создания (или поддержания) направления в дизайне; специфика, связанная с
производством одежды; ценовая политика; ориентация на определенные
потребительские группы; вовлеченность дизайнера (арт-директора) в создание
стиля; определенная политика при использовании некоторых видов маркетинговых
коммуникаций. В табл. 1 схематично представлена стратегия диверсификации внутри
дизайнерских брендов.
Значение
диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне
высоко. «Диффузные марки — это постоянная свежая кровь для розничной торговли
дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. От кутюр
и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити»[23].
Таблица 1
|
Категории
|
От кутюр
(Haute couture)
|
Прет-а-порте
(Pret-a-porter)
|
Диффузные бренды
(Diffusion brands)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Цели
|
·
Является стилеобразующим фактором для фэшн индустрии в целом
·
Квинтэссенция стиля бренда
·
Выходит на рынок под дизайнерским лейблом, акцентируя принадлежность
к категории от кутюр
·
Служит в основном PR-целям бренда
|
·
Ядро бренда
·
Квинтэссенция философии бренда
·
Выходит на рынок под дизайнерским лейблом
|
·
Основной источник прибыли
·
Выходит на рынок под идентифицируемым дизайнерским лейблом, отличным
от прет-а-порте
|
|
Специфика
|
·
Около 70% ручного труда в изготовлении моделей одежды
·
Модели одежды изготовляются по индивидуальным меркам манекенщиц
для демонстрации на подиуме или по меркам клиента при заказе модели
·
Продажи и производство полностью контролируются дизайнерским
домом
|
·
Адаптация стилистических особенностей коллекции от кутюр
·
Стандартизированная размерная сетка моделей одежды
·
Продажи и производство контролируются дизайнерским домом посредством
франчайзинговых соглашений
|
·
Включает в основном вторые и функциональные линии
·
Возможно создание новых категорий (XX Sport, YY Young, ZZ City)
·
Широко распространена практика продажи лицензий на производство
и торговлю
|
|
Ценовая политика
|
Очень высокие цены
|
Премиальные цены
|
Средний уровень цен
|
|
Чистая маржа (Net margins)*
|
Неприбыльна
|
25-50%
|
60-85%
|
|
Потребители
|
Культурная и финансово-промышленная элита
|
Мужчины и женщины высокодоходных социальных классов
|
Средний класс
|
|
Фэшн шоу
|
Коллекция обязательно демонстрируется на мировых неделях от
кутюр, если дизайнерский дом является членом Парижской палаты синдиката высокой
моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne)
|
Коллекция обязательно демонстрируется на мировых неделях прет-а-порте
|
Обычно используются специфические места показов: ночные или спортивные
клубы, выставки и т. п.
|
|
Специализи- рованные СМИ (мода, стиль, образ жизни)
|
Широко тиражируется в специализированных СМИ: в основном используются
съемки (фото, ТВ) с подиума
|
Широко тиражируется в специализированных СМИ: используются как
съемки с подиума, так и постановочные фотографии, являющиеся основой рекламной
кампании
|
Требует специального формата и отдельной креативной концепции
|
|
Рекламный бюджет (% от чистой маржи)*
|
Менее 1%
|
7-10%
|
20-30%
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Участие дизайнера
|
Дизайнер (арт-директор) марки несет полную ответственность за
дизайн одежды
|
Дизайнер (арт-директор) разделяет ответственность за создание
коллекции с творческой группой
|
Дизайнер (арт-директор) несет минимальную ответственность за
создание коллекции либо вообще не вовлечен в творческий процесс
|
|
|
Пример
|
Giorgio Armani Couture
|
Giorgio Armani Le Collezione
|
Emporio Armani
|
|
Donna Karan Couture
|
Donna Karan
|
DKNY
|
|
Kenzo Couture
|
Kenzo Femme Kenzo Homme
|
Kenzo Jungle Kenzo Jeans
|
|
|
|
|
|
|
*По
оценкам: [Moore, Fernie, Burt, 2000, с 929].
Однако
некоторые маркетологи высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития
дизайнерских диффузных брендов. В качестве аргументов против подобного
растяжения дизайнерских брендов чаще всего называется потеря эксклюзивности,
аналогичная продаже лицензий на использование марочного имени. Или как образно
отметил анонимный управляющий директор одного французского дизайнерского
бренда: «Эксклюзивность не имеет ничего общего с демократией»[24].
Перед дизайнерскими брендами, таким образом, встает вопрос, какую стратегию
развития выбирать: увеличивать физическое присутствие бренда в ритейле; делать
бренд экономически доступным для беспрецедентного количества потребителей;
защищать эксклюзивность, искусственно ограничивая производство. Некоторые
ответы на подобные вопросы дает рассмотрение различных подходов в управлении
марочным портфелем дизайнерских брендов.
Различные
по своему качеству продукты, присоединенные к бренду, принято называть марочным
портфелем (brand portfolio)[25].
He существует универсальных принципов эффективного управления марочным
портфелем, существует лишь огромное количество возможностей попробовать многие
варианты структуры марочного портфеля. По мнению Д. Аакера, существуют четыре
базовые стратегии и девять субстратегий по формированию марочного портфеля.
Владельцы дизайнерских брендов используют и экспериментируют с достаточно
большим количеством структур марочного портфеля. На некоторых из них имеет
смысл остановиться подробнее.
Суббрендинг,
или Брендированный дом. Суббрендами называют бренды, тесно связанные с
родительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер
(master) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации, связанные с
родительским брендом.
Впервые
в фэшн бизнесе метод суббрендинга был использован Джорджио Армани, создавшего
вторую линию прет-а-порте в 1981 г., которая позднее превратилась в суббренд
Emporio Armani. На сегодняшний день это наиболее популярный метод растяжения
дизайнерских брендов в фэшн бизнесе, который требует четкой и ясной
диверсифицированности суббрендов от родительского бренда, сегментации
потребителей и сформулированных (часто в марочном имени) выгод бренда.
Рассмотрим марочный портфель Versace в ключе суббрендинга (табл. 2).
Таблица 2
Марочный портфель Versace
|
Категория
|
От кутюр
|
Прет-а-порте
|
Диффузные бренды
|
|
Женская и мужская одежда
|
Versace Atelier
|
Gianni Versace Versace Couture
|
Versace Classic
|
|
Одежда для детей и тинейджеров
|
—
|
Versace Young
|
Versus
|
|
Джинсовая одежда
|
—
|
Versace Jeans Signature
|
GV Jeans Couture
|
|
Спортивная одежда
|
—
|
Versace Sport
|
—
|
|
Пляжная одежда
|
—
|
Versace Mare
|
—
|
|
Нижнее белье
|
—
|
Versace Intimo
|
—
|
|
Очки
|
—
|
Versace Eyewear
|
—
|
|
Предметы
домашнего обихода
|
—
|
Versace Home Lines
|
—
|
У
всех суббрендов, входящих в марочный портфель Versace, есть одна общая роль:
используя имя дизайнера, растягивать бренд и покрывать ими новые сегменты фэшн
рынка. Практически каждый из суббрендов Versace дескриптивен, т. е. к
дизайнерскому имени добавляется слово-дескриптор, точно описывающее
функциональное назначение бренда. Так, бренд Versace Young однозначно
фокусирует свое внимание на молодых, GV Jeans Couture подчеркивает
принадлежность джинсовой одежды от Versace к миру высокой моды, создавая
приятную иллюзию для потенциального покупателя.
Фактически,
как отмечает Д. Аакер, если роль суббрендов в марочном портфеле является
дескриптивной, а доминантным драйвером (dominant driver) остается родительский
бренд, такая ситуация носит название Брен-дированный дом (Branded House). В
марочном портфеле Versace для потребителя остается главным и существенным не
количество суббрендов и их функциональное назначение, а идентифицированная при
надлежность к дизайнерскому бренду в целом. «Клиенты не приходят в бутики за
Versace Sport или Versace Classic, им нужен стиль Versace», — констатирует
генеральный управляющий бутиками Gianni Versace и Version в Санкт Петербурге.
«Лишь единицы разбираются в тонкостях брендинга»[26].
Аналогичный подход используют при формировании марочного портфеля такие дизайнерские
бренды, как Kenzo, Armani, Prada, Donna Karan, Calvin Klein, Valentino.
В
целом, говоря о практике Брендированных домов в фэшн бизнесе, следует отметить
целый ряд преимуществ и недостатков этого подхода к управлению марочным
портфелем (рис. 1).
Рис. 1. Преимущества и недостатки управления марочным портфелем
Дома
брендов
(House of Brands). В отличие от Брендированного дома в фэшн
бизнесе, использующего имя дизайнера в качестве родительского бренда, к
которому присоединяются дескриптивные суббренды, в Дом брендов входят
независимые, зачастую не связанные между собой фэшн продукты. Рассмотрим
структуру Gucci Group (рис. 2), уже упоминавшуюся в качестве одного их ведущих
игроков на современном фэшн рынке. Gucci Group имеет в своем марочном портфеле
четыре принципиальных направления: RTW, Accessories, Shoes (одежда
прет-а-порте, аксессуары, обувь), Fragarances & Cosmetics (парфюмерия и
косметика), Watches (часы), Jewelry (ювелирные украшения)
Рис. 2. СтруктурGucci Group
Gucci
Group также четко обозначает позиции, к которым стремятся бренды; для группы в
целом философия позиционирования сформулирована следующим образом: «Выдающиеся
бренды и продукты», при этом для мягких товаров (soft goods), куда входит
одежда, обувь, сумки, текстильные аксессуары, желаемыми позициями являются
«ведущие позиции в индустрии»; для твердых товаров (hard goods), куда включены
ювелирные изделия и часы, — «развитие этих видов бизнеса»[27].
Для каждого из брендов, входящих в марочный портфель, Gucci Group четко описывает
цели, к достижению которых в 2002 г. должна была стремиться команда,
управляющая брендом. В первую очередь определяются финансовые цели брендов: для
бренда Gucci ожидаемая операционная прибыль около 30%, а для бренда Yves Saint
Laurent прибыльность ожидается только в 2004 г.[28].
Во вторую очередь определяются цели, формирующие имидж брендов. Так, например,
для основного бренда Gucci одна из целей в отношении бренд-имиджа
сформулирована в отличной от остальных дизайнерских брендов плоскости:
«Поддерживать эксклюзивность бренда, одновременно генерируя рост бренда за счет
дифференциации продукта при помощи техник: „Сделанный по меркам"
(Made-to-measure), „Сделанный на заказ" (Made-to-order) и „Ограниченный
тираж" (Limited Edition)»[29].
Техника «Сделанный по меркам» впервые была предложена постоянным клиентам Gucci
в 2002 г., когда определенные модели одежды и обуви могли быть изготовлены по
индивидуальным меркам заказчика. Техника «Сделанный на заказ» в 2002 г. распространилась только на сумки Gucci, когда клиентам было предложено восемь базовых моделей
сумок, которые могли быть изготовлены в определенных, выбранных самими
клиентами, цветовых комбинациях. Причем марочное имя Gucci не указывалось на
внешней стороне сумки, так как клиентам хотелось большей индивидуальности, а не
принадлежности к «клубу покупателей Gucci». Подобный подход Gucci, адаптирующий
техники, применяемые в категории от кутюр, с одной стороны (индивидуальные
мерки), и вовлечение клиента в процесс создания модного продукта, с другой,
кардинальным образом отличается от традиционных стратегий растяжения бренда,
применяемых в фэшн бизнесе. Цели бренда Gucci на 2002 г. представлены в табл. 3.
Таблица 3
Цели бренда Gucci на 2002 г.
|
Направление
|
Цель
|
|
Бренд-имидж
|
• Поддерживать Gucci в качестве символа современной моды и
символа выдающегося качества
• Поддерживать эксклюзивность бренда, одновременно генерируя рост
бренда за счет дифференциации продукта при помощи техник: «Сделанный по
меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный
тираж» (Limited Edition)
• Усиление глобального присутствия с фокусом внимания на
локального потребителя
|
|
Сумки
|
• Поддерживать лидерство в индустрии
• Удерживать существующую долю рынка
• Эксклюзивность: выпуск линий «Ограниченного тиража» (Limited
Edition) и продуктов из редких, драгоценных сортов кожи
|
|
Дорожные сумки и чемоданы
|
• Капитализация сильной репутации Gucci как производителя изделий
из кожи
• Представление продуктов из этой категории во всех магазинах
Gucci, имеющих полный ассортиментный ряд
|
|
Прет-а-порте
|
• Дальнейшее развитие бренд-имиджа и прибыльность
• Представление большей вариативности продуктов при помощи техник
«Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order)
|
|
Обувь
|
• Использовать недостаточно разработанный потенциал
• Представить продукты высшего качества и удобства, расширение
стилей
• Капитализация новых прототипов, запускаемых в производство
|
|
Ювелирные
изделия
|
• Запуск коллекции подписных вещей «Икона» (Icon) • Развитие
управляемой напрямую сети ювелирных магазинов
|
Источник:
Gucci Group. Management Presentation. New York. 2002. N 11. April, p. 18-19
Для
второго по значимости в марочном портфеле Gucci Group бренда Yves Saint Laurent
цели на 2002 г. отражали текущую непростую ситуацию с этим брендом в целом.
Gucci Group приобрела бренд YSL в 2000 г. в довольно сложном финансовом состоянии. Почти два года ушло на решение принципиальных задач: сокращение
лицензий на производство и торговлю, часто неконтролируемых самим владельцем
бренда, и перевод всех производственных и торговых операций под контроль Gucci
Group. В результате к январю 2002 г. количество выданных лицензий сократилось с
167 до 15, а количество бутиков YSL, напрямую сотрудничающих с Gucci Group,
возросло с 15 до 43, в планах группы контролировать к январю 2004 г. 60 бутиков YSL по всему миру. Также одной из принципиальных задач для YSL является
репозиционирование бренда через четкое определение имиджа и стиля, напрямую
связанных с новым креативным директором — дизайнером Томом Фордом, и
концентрация на линии YSL Rive Gauche (табл. 4.).
Таблица 4
Цели бренда Yves Saint Laurent на 2002 г.
|
Направление
|
Цель
|
|
1
|
2
|
|
Стратегия
|
• Перезапуск Yves Saint Laurent и репозиционирование бренда как
ведущего и напрямую контролируемого бренда прет-а-порте и аксессуаров
• Репозиционирование бренда через четкое определение имиджа и
значительные инвестиции в коммуникации, развитие продуктов бренда и магазинов
• Адаптация новой бизнес-модели, сконцентрированной на прямом
контроле имиджа продуктов и дистрибуции бренда
• Концентрация на линии Yves Saint Lauren Rive Gauche •
Оптимизация деятельности Yves Saint Lauren
|
|
Прекращение продажи лицензии
|
• Январь 2000 г.: 167 лицензий • Январь 2001 г.: 62 лицензий • Январь 2002 г.: 15 лицензий
|
|
Прямая дистрибуция
|
Магазины, управляемые напрямую, и ключевые задачи
• Январь 2000 г.: 15 магазинов в Европе и 2 магазина в Нью-Йорке
|
|
Прямая дистрибуция
|
• Январь 2001 г.: 43 магазина, улучшение географического микса
• Январь 2004 г.: 60 магазинов, сбалансированная сеть магазинов
|
|
Определение имиджа и стиля
|
• Новая ступень развития бренда Yves Saint Lauren под креативным
руководством Тома Форда
• Мировой успех новой коллекции в прессе
• Зоны ответственности Тома Форда: продукты рекламные кампании
концепция магазинов коммуникационная деятельность
|
|
Продукт
|
• Концентрация на линии Yves Saint Lauren Rive Gauche, прямой
контроль над производством:
• Прет-а-порте для женщин
• Прет-a-nopme для мужчин
• Сумки и изделия из кожи
• Женская обувь
• Мужская обувь
• Шелковые изделия
|
|
Запуск новых продуктов
|
• Очки (Safilo) - единственная новая лицензия на производство
• Часы: использование потенциала часового подразделения Gucci
Group в Швейцарии
• Ювелирные изделия: аксессуарная ювелирная линия для одежды
(запонки, зажимы, булавки и т. п.)
|
|
|
|
Источник:
Gucci Group. Management Presentation. New York. 2002. N 11. April, p. 57-62
Можно
выделить следующие аспекты продвижения дизайнерских брендов:
Культурный
аспект. Существование дизайнерских брендов в категории от кутюр (экономически
неприбыльной) позволяет сохранять культурные и исторические традиции моды как
таковой, а также является стилеобразующим фактором фэшн индустрии в целом,
формируя модные тренды, воздействуя на эстетику одежды и в конечном счете служа
PR-целям бренда.
Социальный
аспект. Диверсификация дизайнерского бренда через категории прет-а-порте и
диффузные бренды, расширяя присутствие бренда в ритейле и клиентскую базу,
позволяет удовлетворять различные социальные амбиции потребителей, помогая
визуализировать желаемый социальный статус.
Экономический
аспект. Марочный портфель дизайнерских брендов позволяет компаниям
диверсифицировать бизнес, гибко реагируя на изменения экономических условий
путем расширения (сужения) количества и качества брендов, формирующих портфель.
Существование таких базовых категорий, как от кутюр, прет-а-порте, диффузные
бренды, позволяет формировать предложение владельца портфеля дизайнерских
брендов, влияя на увеличение (снижение) спроса со стороны потребителей, а также
распределять ресурсы и планировать прибыль внутри портфеля в зависимости от
стратегии развития отдельного бренда.
Д.
Аакер определяет марочный портфель как «все бренды и суббренды, присоединенные
к рыночно-ориентированным предложениям продукта, включая совместные бренды с
другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брендов и суббрендов
временами является небанальной задачей». Марочный портфель дизайнерских брендов
в фэшн бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям
одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды. Отличительной особенностью
марочных портфелей дизайнерских брендов в фэшн бизнесе является не только
достаточно четкая ориентация на внешний образ человека, включая одежду,
аксессуары (обувь, сумки, очки, часы, ювелирные изделия), парфюмерию и
косметику и даже предметы домашнего обихода (мебель, домашний текстиль,
посуда), но и обязательная стилистическая, эмоциональная и семантическая связь
с родительским брендом, идентифицирующим дизайнера. При этом организационные
структуры такого марочного портфеля могут принимать различные виды.
Анализ
структур портфелей дизайнерских брендов в фэшн бизнесе позволяет выделить
следующие подходы:
·
Branded House — единый марочный портфель, идентифицирующий
принадлежность брендов к одному дизайнерскому модному дому;
·
House of Brands — фактически являющийся набором независимых
марочных портфелей различных дизайнеров.
Проблема
формирования, структуры и управления портфелями дизайнерских брендов,
появившаяся в практике фэшн бизнеса в последние 10 лет, свидетельствует о новом
профессиональном этапе в управлении компаниями, специализирующимися на
производстве и маркетинге фэшн продуктов.
1. Андреев А.В. Что такое бренд?
Внешнеэкономический бюллетень. 2002, №9
2. Андреева А. Н. Фэшн-маркетинг
дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт-Петербурге в начале XXI века //
Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2002. Вып. 1.
3. Захарова И. А. Брендинг как метод
позиционирования компании в конкурентной среде. – М., 2003
4. Захарова И.А. Методология оценки
эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций // Экономические науки № 4
(29), 2007
5. Келлер К.Л. Стратегический
брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е
издание. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. –с.26
6. Личное интервью с Н. В. Кондрушенко,
генеральным управляющим бутиками Versace и Version в Санкт-Петербурге. 2002.
Декабрь.
7. Михаил Самохин. Преподаватель
МВА-Synergy, Мирбис, РЭА им. Плеханова (#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Андреева А. Н. Фэшн-маркетинг
дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт-Петербурге в начале XXI века //
Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. 8. Менеджмент. 2002. Вып. 1.С. 108-128.