маркетинговые
исследования анализа цен
Оглавление
Введение. 3
1. Маркетинговый анализ. 5
1.1. Понятие маркетингового анализа. 5
1.2. Задачи маркетингового анализа. 5
1.3. Роль информации в маркетинговом анализе цен. 7
1.4. Направления маркетинговых исследований. 9
2. Маркетинговая стратегия. 11
2.1. Инструменты маркетингового анализа цен. 11
2.2. Маркетинг и его стратегия. 13
2.3. Воплощение стратегии. 13
3. Стратегии ценообразования. 14
4. Показатели маркетингового анализа. 16
4.1. Товар и цена. 16
4.2. Клиенты и/или сбытовики. 19
5. Направления и методы исследования цен. 20
6. Исследование динамики цен на продукцию на
примере ЗАО «Кормчий». 29
6.1. Исследование структуры сделок. 30
Заключение. 33
Список использованной литературы.. 35
Приложение. 36
Анализ информации, полученной в ходе проведения
маркетингового исследования; ее обработка и оценка, объяснение рыночных
процессов; построение прогнозов развития рынка и разработка стратегий действий
компании на рынке. По традиции, заложенной в середине ХХ века Нейлом Борденом,
маркетинговый анализ состоит из четырех больших боков (4Р маркетинга): анализ
рынка конкурентного окружения и потребителя; товара, его разработки и упаковки,
позиционирования, жизненного цикла, ассортимента; цен, ценовой политики,
эластичности, скидок; продвижения, логистики, дистрибуции, стимулирования
сбыта, рекламы и PR[1].
Политика цен рассматривается как решающий инструмент
маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования
конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между
товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель
хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену,
т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование
товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования
розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает
возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену
назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Цель данной курсовой работы –исследование маркетингового
анализа цен.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
·
Определить
понятие маркетингового анализа
·
Рассмотреть
различные стратегии маркетинга
·
Проанализировать
показатели маркетингового анализа
·
Отразить
ценообразование в маркетинге
·
Исследовать цены
на конкретном примере.
Объект исследования – маркетинговый анализ цен.
Предметом исследования является компания ЗАО «Кормчий».
Одной
из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.
Под
маркетинговым анализом понимают сбор информации о деятельности предприятия,
изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели,
продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений
развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.
Необходимо
отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным,
задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов
(именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от
использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых
предприятий вполне достаточно тех инструментов анализа, о которых далее пойдет
речь. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное
обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и
более широким спектром решаемых задач.
Результаты
маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных
целях:
- в разработке
маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или
корректировке;
- при составлении
краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке
их выполнения;
- при принятии
решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и
пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
- в оценке
руководителем текущего состояния дел предприятия.
Некоторого
пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является
единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с
производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не
стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы
можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.
Маркетинговый
анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании.
С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с
другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые
впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:
- собирается не та
информация, которая необходима;
- информация
собирается неоптимальным способом.
Итак,
какие данные следует получить, чтобы провести базовый маркетинговый анализ
предприятия. Обычно просят предоставить следующую информацию:
- данные об объемах
продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени,
ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах
сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
- данные об
"истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на
рынок; себестоимость, цену и их изменения);
- данные о
клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы,
местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо,
ФИО ответственного менеджера);
- подобную
информацию по сбытовикам;
- подробную
информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести
"карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной
информацией);
- данные о
продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных
акциях, участии в выставках и т.п.).
Для
того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее
периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:
- Достоверность. Все
данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в
противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.
- Оперативность.
Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы
исключить "затоваривание".
- Единая форма.
Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате
одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще
считает в Excel.
В
результате львиная доля времени уходит на приведение данных к общему виду.
- Ограниченность.
Сбор информации - захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель:
"Больше информации, хорошей и разной". Рамки информационного
потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с
руководством и исполнителями.
- "Долговременность".
Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности
увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период,
"охваченный" информацией, тем качественней и достоверней будут
выводы. Несколько лет назад основной проблемой аналитиков российских
банков была именно куцая информационная история. В западных банках
специалисты оперировали десятилетиями и столетиями, наши же располагали
информацией за годы или месяцы. Соответственно качество финансовых
прогнозов было объективно невысокое и это сказывалось на прибыльности.
Некоторые компании добровольно укорачивают свой информационный путь,
периодически очищая компьютеры от "устаревшей" информации (здесь
и боязнь налоговой инспекции, и элементарная безграмотность - "чтобы
компьютер быстрее работал", и непонимание ценности информации).
После
того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным
критериям, можно считать, что половина дела сделана - грамотный специалист без
труда сможет провести маркетинговый анализ по основным направлениям.
Анализ
цен[2]:
· динамика
рыночных цен;
· ценовые
сегменты рынка, их описание;
· определение
интервала допустимых цен;
· определение
оптимальной цены (которая для наибольшего числа потенциальных потребителей не
воспринимается как подозрительно низкая или неоправданно высокая);
· построение
кривой спроса на продукт при различных уровнях цены;
· определение
эластичности спроса по цене (как изменятся объемы продаж при увеличении и/или
снижении цены).
Для
любой компании цена продукта - наиболее важный показатель. Цена товара - один из
элементов комплекса маркетинга, позволяющий активно влиять на предпочтения
потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос и т.п. Цена
непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности компании на
рынке.
Определение
конкурентной цены может представлять для предпринимателя определенную
сложность.
Существуют
различные методы ценообразования: затратные, рыночные и др. Маркетинговый
подход к ценообразованию предполагает установление оптимальной цены, исходя из
анализа комплекса факторов (восприятие цен потребителями, цены конкурентов,
затраты, государственное регулирование, и др.). Чаще всего предприниматель
исходит из своих затрат (себестоимости), текущего конкурентного предложения на
рынке, и лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность
товара для потребителя. Данный подход в большинстве случаев не оправдан,
поскольку может привести к установлению неконкурентоспособных цен -
необоснованно завышенных или, наоборот, заниженных.
Поэтому
в первую очередь необходимо учитывать наличие в товаре искомых потребителем
выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.
По
желанию заказчика возможны любые комбинации перечисленных направлений, а также
проведение специализированных исследований по уникальной программе.
Являясь
одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при
выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики,
планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых
каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на
изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены
достаточно быстро.
Цена
играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на
результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:
П = (Ц * V) – С,
где Ц — цена;
V — объем реализованной
продукции;
С — суммарные издержки.
Помимо
прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли,
на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как
правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя
продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Большая
роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать
как на ценовой, так и не на ценовой основе.
Ценовая
конкуренция — это конкурентная борьба посредством
изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению
с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять
“ценовую войну”, нужно очень тщательно оценить запас “экономической
устойчивости” у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда
развязавший “ценовую войну” в ней и проиграет. Поэтому “ценовая война” — дело
трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации
находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто
расточительна, но и бессмысленна.
При
неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на
первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса,
другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики
перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При
неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное
русло и не носит разрушительного характера, как в случае “ценовой войны”.
Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение
исследованиям цен.
В
области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные
направления их проведения:
1. Изучение фактически
сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой
политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных
рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на
новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и
качества товара).
Информация
по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов,
прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения
магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом
клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных
товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется
изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не
требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании
может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат.
Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми
работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми
исследованиями.
3. Изучение изменения
направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и
муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной
информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных
встреч.
4. В рыночной экономике
потребитель деньгами “голосует” за тот или иной товар, поэтому изучение его
мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.
Последнее
направление изучения цен рассмотрим более подробно.
Прежде
всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание
в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.
Любой
потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно
изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой
товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.
Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность
потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов.
Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются
потребителям при изучении данной проблемы.
1. Эффект уникальной
ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар
обладает особыми, уникальными свойствами.
* Обладает ли товар
одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами,
отличающими их от товаров-конкурентов?
* Какую ценность
придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект
осведомленности об аналогах. Покупатели менее
чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
* Какие альтернативы
имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров,
выполняющих ту же функцию?
* В какой мере
потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности
сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары
плохо поддаются сравнению.
* Насколько покупателям
трудно сравнивать товары по ценам?
* Не является ли товар
настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать
специалистов?
* Возможно ли прямое
сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах,
ассортименте, сочетаниях и т.д.?
4. Эффект доли затрат
на товар в суммарном доходе. Покупатели менее
чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их
дохода.
* Насколько значительны
расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых
им денежных средств?
5. Эффект конечной
пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем
меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного
результата.
* Какую выгоду ищут
покупатели конечного товара?
* В какой мере
покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
* Какую долю составляет
цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения
затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если
они делят ее с другими потребителями.
* Уплачивает ли
покупатель сам полную цену товара?
* Если нет, то какую
долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект разделения
затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если
он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.
* Применяется ли товар
в сочетании с основным товаром, который уже куплен?
8. Эффект связи цены и
качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар
вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
* Является ли
престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
* Повысится ли ценность
товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей
из числа пользователей?
* Существуют ли
надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
* Если качество товара
окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса.
Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас
товара.
* Располагают ли
покупатели достаточными запасами товара?
* Считают ли они, что
нынешний уровень цены установлен только временно?
Заметим,
что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении
товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае
речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и
звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм “Эппл” и
“Тошиба”.
На
рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов,
как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены.
В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для
потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные
занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно
обладают одной или несколькими из следующих характеристик[3]:
1. Цена
продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта
потребителя или в его бюджете закупок.
2. Потери
от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
3. Использование
товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты,
полученные потребителем.
4. Потребитель
реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит
существенный вклад.
5. Потребителю
нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.
6. Потребители
находятся в хорошем финансовом положении.
7. Потребитель
плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В
мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит
минимизация расходов.
Очевидно,
что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют
большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться
предметом специальных маркетинговых исследований.
Другим
важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности
спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или
эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно
получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность
спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.
Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов
потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую
эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1)
показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за
фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В
большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение,
например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые
приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена
перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет
падать).
Для
определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют
показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение
процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
Рис. 1. Ценовая
эластичность
На
рис. 1 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а)
приводит к относительно слабому падению спроса (от С1 до С2). В этом случае
говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на
электроэнергию, квартплата за жилье. То же самое увеличение цены на кривой
спроса, приведенной на рис. 1б, вызывает значительное падение спроса —
это эластичный спрос. Например, цены на товары не первой необходимости —
скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение
цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой
эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения
величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на
2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спроса равен
— 5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.)
Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной
величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены
вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой
компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это
свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не
влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных
отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным
спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах
цены на эти товары.
Спрос
будет менее эластичным при следующих условиях:
— для данного товара
нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
— покупатели не сразу
замечают повышение цен;
— покупатели медленно
меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более
дешевых товаров;
— покупатели считают,
что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.
Выделяют
краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует
реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени
(дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода,
года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России,
несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной
эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно
краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность
спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной
эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном,
временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя
определенное время.
Ценовая
эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене;
знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание
ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж,
максимизирующую прибыль.
Возможности
маркетингового анализа будут рассматриваться на примере разработки
маркетинговой стратегии. Это самая глобальная задача, для которой требуются
результаты маркетингового анализа, так как в ее рамках происходит и
формирование маркетингового плана, и оценка руководителем текущего состояния
дел, и принятие решения относительно товаров, цен, клиентов и пр. Можно
предположить, что на предприятии маркетинговая стратегия отсутствовала и сейчас
создается впервые.
Первый
этап работы с маркетингом как таковым связан мало. Начинать следует с
определения целей всего предприятия и разработки общефирменной стратегии
развития.
Здесь
потребуются такие инструменты анализа, как оценка STEP-факторов и SWOT-анализ.
Их относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам. Содержание
общеизвестно: STEP - анализ социальных, технологических, экономических и
политических факторов; SWOТ - анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также
возможностей и опасностей внешней среды. Здесь совмещены эти виды анализа в
одной большой таблице (см. таблицу 1), что дает большую наглядность и удобство
в использовании. В такой таблице графы "Возможности",
"Опасности" вытекают из раздела "Тенденции", а логическим
завершением этого описания становится графа "Действия".
|
Тенденции
|
Возможности
|
Опасности
|
Действия
|
|
Продолжается поляризация населения,
формируются устойчивые страты
|
Дифференцировать подход к разным
группам потребителей
|
Одна торговая марка не способна
удовлетворить потребности разных социальных слоев населения
|
Провести сегментацию и четко
позиционировать каждую группу товаров. Отказ от политики однотипной продукции
40 наименований. Оптимизировать ассортимент, выделить значимо отличающиеся по
конечному потребителю группы товара
|
Таблица 1 Данные STEP-
и SWAT- анализа
Данные,
использованные в этой таблице, можно получить с помощью сбора информации из
открытых источников, опроса сотрудников, проведения экспертной оценки.
Особое
значение имеет формализация целей владельцев бизнеса. Если этот этап опустить,
любая локальная стратегия будет подвергаться опасности изменения на 180° только
потому, что владельцу внезапно захочется "запустить в производство еще
десяточек ассортиментных позиций, которые обязательно понравятся
покупателю".
Формализация
может привести к неожиданным результатам: иногда владелец понимает, что его
основная цель - получение стабильных дивидендов при минимуме "головной
боли" и участия в делах. В таком случае следует вести разговор о
постепенном уходе владельца от дел и введении позиции управляющего.
Такая
замена может оказаться очень полезной: как правило, владельцы, которые за много
лет напряженной работы устали от бизнеса и подрастеряли первоначальный
энтузиазм, уже не хотят глубоко вдаваться в дела, однако по старой привычке
постоянно вмешиваются в решение всех задач. Постепенно такой стиль работы
начинает мешать бизнесу, так что лучше назначить управляющего, а участие
принимать только в стратегических решениях.
На
втором этапе отдел маркетинга, исходя из определенных в предыдущем пункте
целей, формирует маркетинговую стратегию фирмы. Основной фундамент этой
стратегии - результаты предварительного анализа маркетинговых данных и
просчитанные прогнозы дальнейших возможностей. Предварительный анализ даст
данные о том, какова ситуация с продажами товаров; какие прибыли они приносят;
кто клиенты; как лучше удовлетворять потребности покупателей. Полученные
результаты используются в следующих целях:
- Руководитель видит
реальную картину состояния предприятия, которую необходимо учитывать при
выработке общей стратегии. Увеличение рентабельности до 20% - вполне
посильная цель, если текущая рентабельность составляет 15%. Та же цель
становится практически недостижимой, если текущая рентабельность - 3%.
- Отдел маркетинга
получает ориентиры для разработки маркетинговой стратегии. Воспользуемся
тем же примером: если поставлена цель по увеличению рентабельности до 20%,
маркетолог будет ставить задачи подразделениям, исходя из того, что на
один товар можно поднять цены (растет спрос), другой товар нужно выводить
на региональный рынок (местный рынок уже насыщен), третий товар следует
усовершенствовать, так как покупатели выдвигают претензии по его качеству,
и т.д.
Затем
начинается рутинная работа по претворению в жизнь разработанной стратегии, т.е.
повседневная жизнь предприятия, подчиненная некоторым целям. На этом этапе
маркетинговый анализ присутствует в виде постоянного мониторинга деятельности
компании. Руководитель может видеть текущие данные и постоянно иметь представление
о состоянии дел. Информацию можно получать с периодичностью в неделю или месяц,
а можно - ежедневно и даже ежечасно (последний вариант потребует хотя бы
минимального программного обеспечения управленческого учета). Отдел маркетинга
также составляет отчеты о выполнении маркетинговой стратегии (они могут иметь
разную периодичность - от месяца до года).
Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от целей
компании.
Среди целей компании, от которых зависит стратегии ценообразования,
можно выделить следующие:
- обеспечение
выживаемости компании, в случае проблем
перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
- максимизация
прибыли, как правило, используется в
краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
- максимизация
оборота (дохода), для последующего снижения
себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на
единицу продукции.
- лидерство по
охвату рынка, предусматривает постепенное
увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
- лидерство по
показателям цена/качество, предусматривает
использование различных стратегий в зависимости от отношения
цена/качество.
|
|
Цена
|
|
|
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
|
Качество изделия
|
Высокое
|
Стратегия
премиальных наценок
|
Стратегия
высокой цены
|
Стратегия
супер-цены
|
|
Среднее
|
Стратегия
завышенной цены
|
Стратегия
средней цены
|
Стратегия
хорошей работы
|
|
Низкое
|
Грабительская
стратегия
|
Стратегия
ложной экономии
|
Стратегия
экономии
|
Рис.
2 Стратегии ценообразования[4]
- позиционирование,
нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет
устойчивое конкурентное преимущество.
В рамках выбранной стратегии, компания может использовать
одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования
можно назвать следующие:
- возмещение
издержек производства – цены устанавливаются
исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
- политика низких
цен – компания стремиться установить
минимально низкие цены, которые возможны..
- политика «снятия
сливок» – используется, как правило в
краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от
конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
- внедрение товара
на рынок – краткосрочное использование
низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на
рынок, с последующим их постепенным повышением
- эластичная ценовая
политика – использование гибких цен,
учитывающих эластичность спроса по цене.
- лидерство по ценам –
компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый
объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо
области.
Итак,
какие же показатели должен постоянно анализировать отдел маркетинга для того,
чтобы иметь представление о состоянии дел на предприятии? Все показатели можно
разделить на четыре группы: относящиеся к товару, цене, покупателям и
продвижению (классические 4Р маркетинга).
Этот
блок показателей обычно бывает самым объемным, в нем стоит рассмотреть
следующие основные показатели:
- динамику изменений
объемов продаж каждого товара;
- общую динамику
продаж;
- сортировку товаров
по объемам реализации и выручки;
- реализацию по
ассортиментным группам;
- рентабельность и
прибыльность товаров;
- жизненный цикл
товара;
- место товара в
"матрице BCG".
Динамика
изменений объемов продаж каждого товара послужит для определения тенденций
спроса на товар (эти тенденции необходимо подкреплять объективными данными по
отрасли), этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его места в "матрице
BCG" (или в других используемых).
Общая
динамика продаж поможет в отслеживании сезонности или влияния других факторов
(если в динамике прослеживаются тенденции, необходимо искать их причину внутри
компании или во внешней среде).
Кстати
говоря, сезонность - один из факторов, на который любит ссылаться отдел продаж
при невыполнении плана реализации. У одной из компаний, занимающейся
производством напитков (все теоретические источники говорили о том, что продажи
этого товара испытывают сезонные колебания), график продаж выглядел, как
показано на рисунке.
Скачкообразные
изменения продаж не имели никакого отношения к сезонности, а отражали лишь
нестабильную и не очень заинтересованную работу отдела продаж.
Такая
простая вещь, как сортировка товаров по объемам реализации и выручки, позволит
выявить лидеров и аутсайдеров продаж, даст возможность отслеживать изменения
продаж тех или иных видов продукции для определения причин (ухудшение качества,
изменение предпочтений потребителей, реакция на изменение цены и пр.), будет удобна
для отслеживания рыночной судьбы новинок. Для обоснования корректировки
ассортимента можно использовать анализ Парето, т.е. посмотреть, какое
количество товаров дает компании 80% выручки (аналогичный анализ можно провести
и в отношении клиентской базы).
Анализ
реализации по ассортиментным группам помогает составить более полное
впечатление о реализации товара, о вкладе разных товарных групп в общие
показатели деятельности, позволяет выявить проблемные группы для корректировки
ценовой политики (особенно, если изучить динамику).
Анализ
рентабельности и прибыльности товаров покажет, есть ли дисбаланс между самыми
рентабельными и самыми продаваемыми товарами, позволит поэкспериментировать с
рентабельностью (на сколько повысится общая рентабельность, если минимальную
рентабельность позиций увеличить на 2%).
Те
же данные, взятые в динамике, позволят увидеть тенденцию к изменению
прибыльности предприятия, выявить неоправданные несоответствия между
себестоимостью и ценой. Часто случается, что себестоимость повышается
(например, подорожало сырье), а цену компания не увеличивает, боясь снижения
объемов продаж. Причем такое случается не только с товарами-ветеранами, но и с
товарами, находящимися "в пике формы".
Ценовая
политика непосредственно завязана на правильном использовании данных о ЖЦТ и на
информации о том, как устанавливают цену конкуренты. ЖЦТ также может помочь в
определении необходимых размеров инвестиций, разумности действий по
продвижению.
Если
товарная линейка предприятия большая и часто меняющаяся, то бывает трудно
оценить общие перспективы компании для конкретного товара.
В
этом случае разумно применить "матрицу BCG" или ей подобные. Она
позволяет провести портфельный анализ товаров компании, разделив их на 4 группы
в зависимости от темпов роста рынка и относительной доли товара на рынке.
После
того как все товары распределены по группам, маркетолог должен проанализировать
получившееся соотношение. К примеру, если получается результат 40:30:10:20
(соответственно "знаки вопроса", "звезды", "дойные
коровы" и "хромые собаки"), то компании следует решительно
приостановить разработку и выведение новых товаров, отобрать самые
перспективные "звезды" и вложиться в их раскрутку, затем аккуратно,
но быстро избавиться от "собак".
Очень
интересные результаты дает отслеживание перемещения товаров по матрице за
некоторый промежуток времени.
Так,
если анализ дает большой процент товаров, которые из "звезд" сразу
превратились в "хромых собак", это может свидетельствовать о том, что
компания не понимает важности вложений в развивающиеся товары.
Этот
блок требует рассмотрения двух основных видов информации - количественной (все
данные о продажах клиентам) и качественной (информация об удовлетворенности
клиентов).
Данные
по клиентской базе позволяют получить следующую информацию:
- "закупочную
историю";
- среднюю стоимость
одной покупки;
- частоту закупок;
- стоимость
приобретенных дополнительных товаров/услуг;
- сумму скидок;
- "общую
стоимость клиента" и пр.
Основной
результат анализа - принятие решения о целесообразности "зачистки"
клиентской базы.
На
практике распространена такая ситуация: клиентская база средней компании
насчитывает сотни клиентов, 80% выручки приносят 5-10% из них, сотрудникам
некогда искать клиентов из приоритетных сегментов. "Зачистка" отнюдь
не означает грубого разрыва отношений с клиентом, просто постепенно условия
сотрудничества корректируются таким образом, чтобы быть привлекательными для
целевого сегмента.
Особое
внимание следует уделить анализу качественной информации: основные жалобы и
претензии клиентов, высказывания клиентов о конкурентах, систематизированные
данные опросов клиентов, соотношение ушедших и пришедших клиентов и пр.
Результат - планирование и осуществление действий по повышению
клиентоориентированности фирмы.
К
этому же разделу можно отнести анализ деятельности менеджеров по продажам:
- средний объем
продаж;
- количество
"профильных" клиентов;
- количество
привлекаемых клиентов и т.д.
Прежде
всего, необходимо определить, что такое цена. Цена – это обменный эквивалент
стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах.
Фирма
ЗАО «Кормчий» находится на таком рынке, на котором находится множество
конкурентов. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действие
конкурентов. Если, например кто-то из конкурентов ЗАО «Кормчий» понизит свои
цены, то основная масса клиентов перейдет к нему. Тогда предприятию тоже
придется снизить цены, а это не совсем выгодно для фирмы.
Для
клиентов ЗАО «Кормчий» цена – это что-то, с помощью чего можно сравнить м/д
собой конкурирующие товары. Т.е. клиенты рассматривают цену с точки зрения ее
доступности, а также качества и количества приобретаемых товаров.
ЗАО
«Кормчий» на протяжении трех месяцев (1,2,3 исследуемые периоды) почти не
изменяло цен на свою продукцию, т.е. цены не влияли на выручку, прибыль (см.
таблицу №). Самый распространенный метод ценообразования – это включение в цену
товара своих издержек. Но также следует учитывать и другой метод, основанный на
текущих ценах.
Т.о.
ЗАО «Кормчий» использовало два метода:
1. Включение в цену
товара своих издержек.
2. Метод, основанный на
текущих ценах.
|
Наименование
товара
|
Исследуемые
периоды
|
|
май
|
июнь
|
июль
|
Август
|
|
Молочные
- Йогурт мол. 0,2% ж-ти
- Йогурт мол. 1,4% ж-ти
- Йогурт мол. 0,2% ж-ти 0,5л
- Йогурт слив. 8% ж-ти
- Йогурт слив 10% ж-ти
- Сметана 40% ж-ти 0,2л
- Сметана 40% ж-ти 0,5л
- Сыр «Эдамер» 1кг
|
1,5
1,6
6,2
1,8
1,9
3,2
7,2
23,0
|
1,5
1,6
6,2
1,8
1,9
3,2
7,2
23,0
|
1,5
1,6
6,5
1,9
2,0
3,5
8,5
23,0
|
1,6
1,8
7,5
2,0
2,1
4,5
10,0
23,0
|
|
Сухие
завтраки
- Кукурузные хлопья 0,5кг
|
11,0
|
11,0
|
11,0
|
13,0
|
Таблица 2. Текущие цены
ЗАО «Кормчий» на исследуемые периоды.
6.1. Исследование
структуры сделок
Для
каждого предприятия, фирмы очень большое значение имеет вид сделки.
Сделка
– это обмен ценностями м/д двумя сторонами.
ЗАО «Кормчий»
использует два вида сделок:
1. Денежная (может быть
наличная и безналичная).
2. Взаимозачет.
Для
того чтобы выявить, какая из представленных форм сделок наиболее
предпочтительна для фирмы нужно, рассчитать показатель, сделок:
Сji
Sij
сделка = -------
Выр.i
где Сij –
это объем j-ого вида сделки в периоде
Выр. i – это
выручка i-ого периода
Представим
этот показатель в таблице 2 и график 1.
Таблица 3 Динамика
показателей структуры сделок
График 1.Влияние
структуры сделок на рентабельность продаж
По
графику видно, что при повышении сделок по взаимозачету и не большое уменьшение
сделок по денежной форме во втором периоде фирма достигла наибольшего числа
рентабельности продаж. Но как только снизились сделки по взаимозачету, а
денежные наоборот возросли, рентабельность продаж в третьем периоде снизилась.
Однако в четвертом периоде фирма продолжала все меньше использовать сделки по
взаимозачету, а больше стала использовать денежные сделки. При этом
рентабельность продаж стала расти.
Судя
по графику можно сказать, что наиболее предпочтительным для фирмы являются
сделки по взаимозачету, но при этом не стоит закрывать денежные сделки.
Итак, маркетинговый анализ - это: анализ спроса на продукцию
или услуги на основании статистики пользовательских запросов в поисковые
системы Рунета и статистики счётчиков, каталогов, рейтингов.
Маркетинговый анализ позволяет правильно определить спрос на товары
и услуги, привлечь максимально возможное количество целевых посетителей на
сайт, а также построить структуру проекта в соответствии с потребительским
спросом. Именно поэтому так важно провести блиц-анализ рынка перед началом
проектирования рекламной кампании.
Организационное выполнение. На крупном предприятии
целесообразно создать отдельную дирекцию по развитию, включающую в свой состав
отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции
стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом
закрепляются за отделом маркетинга, входящего в состав коммерческой дирекции.
Для постановки регулярного стратегического маркетинга на
предприятии целесообразно внедрить в систему управления два документа
информационный - "Обзор стратегической ситуации на рынке" (на основе
ежемесячного мониторинга рыночной ситуации) и руководящий - "Стратегический
план развития предприятия".
Периодичность их составления зависит от динамики рынка.
Например, план развития компании на рынке программного обеспечения может быть
расчитан на 1 год, а на рынке тяжелого машиностроения на 10 лет. Обзор, в
большинстве случаев, составляется не реже одного раза в полугодие. Оба
документа разрабатываются службой отвечающей за развитие предприятия (дирекция
по развитию) и представляются руководству компании.
В связи с повышением интенсивности конкуренции и
глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и
соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.
Любые формы предприятия выходят на рынок, то почти всегда
сталкиваются с трудностями. И сразу же руководители этих организаций начинают
бороться за выживание на этом рынке, бороться со своими конкурентами, и в этих
условиях любой организации, даже самой маленькой, необходимо разрабатывать свою
маркетинговую политику, чтобы добиться повышения эффективности деятельности
своей организации.
Фирма ЗАО «Кормчий» недавно появилась на рынке товаров,
поэтому ей необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями для продвижения
своей продукции на рынок товаров, роста прибыли и удовлетворения потребностей
своих клиентов.
По проведенным исследованиям можно сделать вывод о том, что в
некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во
всех. Из этого следует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга,
который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках,
удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться
укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.
Список использованной литературы:
1. Белявский
И.К. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Информация, анализ, прогноз Издательство:
Финансы и статистика 2007 г.
2. Березин
И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение Издательство
Вершина 2008 г. 480 с.
3. Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования цен «Маркетинг в России и за рубежом» №5 1999
4. Звягинцев
В.Б. Маркетинговый анализ инвестиционных проектов. Москва: ИКФ
Альт, 28 июня 2002.
5. Исследование
маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендации по ее
совершенствованию (на примере ЗАО «Кормчий») my-market.ru
2004
г.
6. Организация
маркетинга на примере компании «Корвет» my-market.ru
2004
г.
7. Рыжкова
Татьяна Практика маркетингового анализа . Из материалов журнала
"Управление компанией" 2003 г.
8. Смоляков
А.В. Служба сбыта в российских компаниях: Организация работы, финансирование,
планирование результатов Издательство Вершина 2007 г.
9. Т.С.
Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ.
Ценообразование в маркетинге 1999 г.
10. Porter
M.E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.
11. #"#">www.marketing.spb.ru
Исходные данные представлены в таблице
№3: