особенности
проведения маркетинговых исследований в различных сферах предпринимательской
деятельности (на примере банковских,страховых организаций)
Оглавление
Введение. 3
Глава 1. Теоретические основы
рекламной кампании. 5
1.1. Особенности концепции рекламной
деятельности предприятия. 5
1.2. Основные принципы
организации рекламной кампании. 11
1.3. Ошибки при
проведении маркетингового исследования. 23
Глава 2.
Маркетинговое исследование на практическом примере. 27
2.1. Маркетинговое
исследование на примере банковской системы.. 27
Заключение. 38
Список
использованной литературы.. 40
Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться,
если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших
сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо
создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной
цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников,
чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике;
рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и
захотели его приобрести.
Если производителя лишить
такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он
перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых
товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут
увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует
быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
В современных условиях
развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие
широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него,
гармонизация общественных связей становится непременным условием развития
товарно-денежных отношений.
При правильной организации
реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации
производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать
стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих
предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они
прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных
положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой
в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в
виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит
разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок
при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с
недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е.
разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими
проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Целью данной курсовой работы
является проведение маркетингового исследования в банковской сфере.
Для достижения данной цели
были поставлены следующие задачи:
· Рассмотреть теоретические основы рекламной кампании,
· Проанализировать основные ошибки и принципы рекламного
исследования,
· Провести маркетинговое исследование на примере банковской сферы.
Предмет данной курсовой
работы является банковская сфера.
Объект – маркетинговые
исследования в различных сферах предпринимательской деятельности.
Рекламная политика
современного предприятия - достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это
определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий,
с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная
политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм.
Понятие рекламной политики
также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать,
что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение
определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на
достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов,
направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела
сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.[1]
Рассмотрим, на основании
чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.
Постановка задач.
1. Цели рекламной кампании
С начала фирма должна четко
представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания.
Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы
впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт
товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или
реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Реклама
неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело,
что она это делает не напрямую, а опосредственно.
То, какой характер будет
носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой
фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не
позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом
случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на
рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения
конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
2.Изучение объекта рекламы.
Фирма должна четко
представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и
рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения.
Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и
рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во
втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи
делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной
программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего
товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и
стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и
внутренняя информация, в частности:
·
о степени насыщения рынка;
·
об этапе жизненного цикла продукта;
·
о деятельности конкурентов;
·
о характеристике целевой группы;
·
о доступности и стоимости носителей рекламы.
Очень важен аспект
конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают
некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты
способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для
работы.
3.Планирование конечного
результата.
Необходимо четко
представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат
рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические
представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно
облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в
последующих рекламных кампаниях.
4.Выделение целевой группы.
Перед тем, как приступить к
дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно
четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа
потребителей, на которую направлено продвижение продукта, посредством рекламы,
личной продажи, стимулирование сбыта, пропаганды. От правильного определения
целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения
товара. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию,
необходимо:
·
определить интересующий нас рынок;
·
рассмотреть товар под углом зрения, относительно преимуществ перед
конкурирующими аналогами;
·
определить потребительский сегмент рынка;
·
установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей,
которые можно считать идентичными;
·
решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;
6. Выбор обращения.
Определив желаемую ответную
реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения
предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это
сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов
(форма обращения).[2]
В процессе выбора средств
распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:
·
где разместить рекламное обращение;
·
когда и с какой частотой размещать рекламу;
·
какие конкретные носители рекламы нужно использовать.
7. Место размещения рекламы.
Конечно, решение этого
стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета
рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров
народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах
массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы
используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные
плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе
с различными разновидностями наружной рекламы.
Рассмотрим преимущества,
недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств
рекламы.
8. Время и частота
размещения рекламы.
Рекламодателю следует
определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с
его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Рекламодателю следует
решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с
его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой
воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной
разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном
журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если
пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные
рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете
можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит
от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что
наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с
определенной систематичностью.
Очень часто при выборе
рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления
отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков,
праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой,
средства от простуды – осенью и весной).
9. Выбор носителей рекламы.
Рекламодателю нужно выбрать
наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если
объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах
и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и
разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он
производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность,
престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным
уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика,
длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей.
Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы
обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках
выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.
10. Оценка рекламной
программы.
В течение всей рекламной
кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя
откорректировать стратегический ход кампании, чтобы она (реклама) в конечном
счете, достигла цели.
Понятие эффективности
рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия,
как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на
представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном
воздействии на все общество в целом.
Исходя из этого сопоставить
и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую
прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение
общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно
сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.
Для замеров коммуникативной
и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными
методами.
Замеры коммуникативной
эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает
объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно
использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или
трансляции[3].
Для размещения объявления
рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им
предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После
размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости
рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Одним из способов замера
торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на
рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка
экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика
заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности
двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило
рекламную кампанию, а другое – нет.
Таким образом, реклама
является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется
активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление.
Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой
торговой политики.
Каждый план рекламы требует
составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных
мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной
деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом
предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от дели
и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.
В принципе, расходы на
рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения,
процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого
предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу
устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне
прошлого года.
Недостаток исходных данных
для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы.
Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная
техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы
постепенно заменяются современными, более прогрессивными.
Рекламная кампания
представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.
Рекламная кампания -
реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на
определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.
Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих
определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных
средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный
опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное
проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой
стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между
собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных
кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств
рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в РК
должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять
вместе единое целое.
Цели проведения РК могут
быть самыми разнообразными:
·
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
·
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации
услуг;
·
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
·
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о
товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной
кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования,
масштабов кампании[4].
Рекламные кампании
отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены
ниже.
По основному объекту
рекламирования можно выделить кампании по
рекламе:
·
товаров и услуг;
·
предприятий, фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя.
По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
·
вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и
услуг;
·
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
·
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
·
локальные;
·
региональные;
·
национальные;
·
международные.
По интенсивности воздействия
рекламные кампании бывают:
·
ровные;
·
нарастающие;
·
нисходящие.
Остановимся подробнее на
видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.
Итак, ровная рекламная кампания
предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени,
т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио,
на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации.
Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип
рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности
рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная
кампания строится по принципу усиления
воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне-тиражные
средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность
возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают
радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении
объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом
может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная
кампания является наиболее приемлемым видом при
рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара,
уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Планирование рекламной
кампании разбивается на следующие этапы:
1.
Определение целей рекламной кампании;
2.
Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
3.
Исследование рынка;
4.
Разработка бюджета рекламной кампании;
5.
Выбор средств распространения рекламной информации;
6.
Выбор графика проведения рекламной кампании;
7.
Составление медиаплана рекламной кампании;
8.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим все этапы
рекламной кампании подробнее.
1. Определение целей
рекламной кампании.
В начале рекламной кампании
необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер
информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию
сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд,
запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если
допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна
быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так
чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ
фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению
в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую
исходят из общей цели организации[5].
Поэтому рекламная кампания –
это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации
маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга
потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Цель рекламы, как правило,
сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и
привести к мысли о необходимости купить его.
Цели проведения рекламных
кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:
·
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
·
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации
услуг;
·
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
·
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
·
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о
товаре или предприятии (фирме) и др.
2. Рекламная идея и
стратегия как основы рекламной кампании.
Для того, чтобы обеспечить
эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести
маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.
Квалифицированно
проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
·
Что представляет собой объект рекламы?
·
Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
·
Где должны распространяться рекламные сообщения?
·
Когда должна осуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы
позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать
над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о
средствах распространения рекламной информации.
Работа над результатами
исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и
факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения
потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени
удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного
воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи
материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается
рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и
формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной
(текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и
«рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит
в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл
должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему
предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея
задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо
запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган,
помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы
признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами,
рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а
рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы
рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
При размещении рекламы
товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор
необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио,
телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой
почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не
существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные
характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не
существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.
Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной
обстановки.
О значимости выбора средств
рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег
выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы
желательно ответить на четыре вопроса:
1.
какую целевую аудиторию хотим охватить?
2.
где она находятся?
3.
что представляет собой рекламное обращение к данной целевой
аудитории?
4.
когда размещать рекламные объявления?
Ответ на вопрос кого
охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни
один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере.
Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем
другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е.
выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки
зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования
товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие
характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа
потенциальных покупателей.
3. Исследование рынка.
Для успешной интерпретации
качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд
и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным
представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.
Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:[6]
·
изучение потребителей;
·
анализ товара;
·
анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно
позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и
товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает
потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю
ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные
достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате
производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,
наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает
установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы
сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования
играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.
Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют
собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих
групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные
рекламные компании.
Анализ рынка.
На огромной территории
постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в
одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи
товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в
определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных
рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно
обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - «бесплодны», и на них вообще
не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка -
определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную
емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет
затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами
пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться
максимального возмещения расходов на рекламу.
4. Разработка бюджета рекламной
кампании.
При разработке стратегии
рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной
идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании,
т.е. разработки рекламного бюджета.
Фирма должна рационально
использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает
решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие
решений в двух сферах:
1.
Общее количество средств, выделяемых на рекламу
2.
Каким образом будут использоваться эти средства.
Далее рассмотрим факторы,
влияющие на размер рекламного бюджета:
·
объем и размер рынка;
·
роль рекламы в системе маркетинга;
·
Этап жизненного цикла продукта;
·
дифференциация товара;
·
размер прибыли и объем сбыта;
·
затраты конкурентов;
·
финансовые ресурсы.
5. Выбор средств
распространения рекламной информации.
Итак, рекламный бюджет
разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного
обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она
должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости
от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует
учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия,
устойчивость и заполенность.
6. Типы графиков рекламных
кампаний.
После выбора средств
информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного
времени необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть
использованы полученные возможности.
Типы графиков рекламной
кампании:
Сегодня распространено много
видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение
52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных
распродаж.
Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы,
независимо от времени года.
Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести
изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его
можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя
с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного
графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить,
импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением
простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из
аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный
маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана,
чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Маркетолог вправе сам
определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии,
что он не забывает о следующих основных положениях:
Непрерывность важна потому,
что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно
на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои
деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует
перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на
одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в
рамках довольно длительного срока.
Непрерывно повторяющиеся
объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории.
Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в
неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения
непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.
7. Составление медиаплана
рекламной кампании.
Конечным результатом
подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и
окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов
сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной
кампании.
Данный план называется медиаплан.
Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на
конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов,
адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми
дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По
правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований
о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм,
сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом
точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был
возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без
запросов дополнительной информации[7].
Поскольку медиаплан вещь
изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя
необходимо получить некоторую информацию:
·
подробное описание рекламируемого товара или услуги;
·
описание целевой аудитории (группы) для которой намечается
рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую
аудиторию);
·
территория проведения рекламной кампании;
·
сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько
продлится;
·
бюджет, выделяемый на рекламу.
8.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Рекламодателю желательно
наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о
целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить
условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить
эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве
случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты
оправдывают себя.
Различают экономическую
эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных
средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация
в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно,
если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким
образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее
психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность
рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие
товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь
в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия
рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров
повседневного спроса.
1.3.
Ошибки при проведении маркетингового исследования
При проведении
маркетинговых исследований, как и на других этапах организации маркетинга, возможны
различные риски, непосредственно влияющие на эффективность деятельности фирмы.
Вероятность
возникновения рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований,
значительно возрастает, если на этапе планирования и постановки задач допущены
ошибки.
В конечном счете, эти
ошибки могут привести к просчетам в планировании стратегических коммерческих мероприятий.
Для маркетингового анализа необходим
сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает
сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников (методы сбора:
анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор с субъектами
рынка). Это длительный и дорогостоящий процесс, нуждающийся в тщательной
подготовке, планировании и четкой
организации.
Следует выделить
наиболее существенные ошибки, которые допускают при сборе первичных данных:
- при планировании маркетингового
исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может
быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие
правильного маркетингового решения;
- в период подготовки маркетингового
исследования фирма ошиблась в выборе метода его проведения (телефонный опрос,
анкетирование). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители
ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое
мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;
- фирма ошиблась в выборе объекта
исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует
реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами
менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей.
- ошибка при составлении выборки (то
есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась
стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки
(по регионам, сегментам рынка и т.д.),
ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей
на всем рынке на основании 10–20 анкет);
- вопросы, предложенные респондентам, не
всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно
снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь
поверхностный и приблизительный характер;
- фирма ошиблась в подборе интервьюеров
(опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности;
- на этапе анализа полученных
результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а, следовательно, и
при формировании дальнейшей стратегии фирмы.
Сбор вторичных данных
подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с
решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические
издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о
товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом
недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер,
иметь сомнительную степень достоверности. Недостаток информации о затратах на содержание
каналов сбыта может привести к неконтролируемости расходов в отношении
некоторых каналов и даже к финансовым потерям.
Важность качественного
и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основе может
быть построена эффективная стратегия сбыта на фирме.
Риск неправильной
организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже
при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на
стратегию фирмы,
является следствием наличия
неопределенности в:
- емкости рынка либо целевого сегмента
рынка, на котором фирма работает;
- характере спроса на продукцию,
предлагаемую фирмой к реализации;
- предложении продукции, которую фирма
планирует реализовывать, ее конкурентами (и в особенности ближайшими
конкурентами).
Возникновение рисков,
обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести
к неадекватным результатам.
Одним из наиболее
простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведенный
маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.
Глава 2. Маркетинговое исследование на
практическом примере
2.1.
Маркетинговое исследование на примере банковской системы
В РФ
развитие маркетинга во всех отраслях происходит одновременно и в очень сложных
условиях.
При
отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов,
информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок
осваивает маркетинговую область деятельности.
По мере развития рыночных
отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России.
Особенностью
является то, что маркетинг внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется
потребность. Хотя российский рынок формируется, перед каждым банком,
предпринимателем, каждой компанией встают
многочисленные вопросы,
ответы на которые дает маркетинг.
Основная
цель банковского маркетинга – получение прибыли через привлечение клиентов
посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен
предлагать ему именно те услуги, в
которых нуждается клиент. Но
сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк,
достаточно сложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными,
работают во всех
направлениях банковской
деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать
уже существующие услуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворить потребность
клиента с максимальной выгодой для банка.
При
организации службы маркетинга в банке встанет необходимость в проведении
обширных маркетинговых исследований в этой области. Сбор информации необходим
для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения
потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля,
принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка
отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с
рынком
конкурирующих банков.
Проведению данных исследований способствует то, что по закону коммерческие банки
должны публиковать в открытой печати экономические и финансовые отчеты о
хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение
нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют
рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту
информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими
банками.
Банки в
настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации
и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена
информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по
различным разделам. Так, сотрудник отдела маркетинга может получить уже
собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах
заказываемых ими услуг,
среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного
периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать
трудоемкого
процесса сбора данных и
привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих
маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки.
Подобный
подход к сбору маркетинговой
информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в
банке.
Модель
розничного бизнеса имеется во всех развитых странах мира. По многим оценкам он
дает до 50 % дохода. С позиции банков, рост интереса к рознице связан с
возможностью привлечения средств населения на более длительные сроки, что
обусловлено стабилизацией экономического положения и повышением доверия к
кредитным организациям.
Банковская
система Ставропольского края представлена Сберегательным банком, 11
самостоятельными банками и 26 филиалами инорегиональных банков.
Концентрацию
банковского рынка и степень власти над ценой предлагается измерить индексом Герфиндаля
(Н), который реагирует как на рыночную долю каждой фирмы, так и на число
фирм в отрасли. В
качестве базовых выбраны
показатели банковской концентрации депозитов граждан и кредитных вложений.
Индекс
Герфиндаля позволяет учесть степень влияния фирмы, доминирующей на рынке, и
определяется по
формуле:
,
где Н – индекс
Герфиндаля;
S1, S2, S3, … Sn – доля фирмы на рынке в общем
объеме продаж отрасли, %;
N – количество фирм.
Чем выше
значение индекса, тем больше концентрация фирмы в отрасли. В случае,
приближающемся к совершенной конкуренции, когда в отрасли, например, 100 фирм и
доля каждой равна 1 %, индекс равен Н=100.
Данные расчета доли рынка
депозитов граждан и кредитных вложений по каждой из трех групп конкурентов
представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Доля конкурентов в банковском секторе Ставропольского
края
Значения
индексов, рассчитываемых по формуле 1, для заданных показателей приведены в
таблице 2.
Таблица 2 – Значение индекса Герфиндаля для трех групп конкурентов
Следует
отметить, что критическим значением индекса для конкурентных рынков считается превышение
отметки 10000 единиц. В Ставропольском крае на рынке рублевых вкладов частных
лиц
концентрация рынка
составляет 9042 единицы, что очень близко к опасной ситуации «чистой монополии».
Концентрация
на рынке предложения капитала составляет 6474 единицы. В целом по стране данные
показатели гораздо ниже.
Таким
образом, при оценке банковской системы рассматриваемого региона установлено,
что здесь сложился особый тип конкуренции – олигополии доминирования. Сбербанк
РФ, несмотря на большое число
игроков на Ставропольском
финансовом поле, является непревзойденным «форвардом», контролируя более 70 %
рынка частных вкладов.
Кредитование населения,
столь популярное на Западе, в РФ только набирает силу. Ощутимый рост объемов
потребительского кредитования в России сопровождается входом на рынок новых
игроков, расширением ассортимента, улучшением качества и удешевлением
предлагаемых потребителю услуг. Но, несмотря на это, доходность операций с населением
по-прежнему довольно высока, что усиливает банковскую конкуренцию на данном
сегменте финансового рынка. Сбербанк, хотя и сохраняет ведущие позиции,
перестает быть «всесильным монополистом». Постепенно преимущество переходит к
хорошо капитализированным банкам, которые способны быстро применять новейшие
технологии, оперативно развивать продуктовый ряд, создавать обширную сеть
филиалов, дополнительных офисов.
Ставропольский
рынок кредитования частных лиц включает три относительно независимых сегмента:
a) потребительское
кредитование (кредиты на неотложные нужды, на приобретение товаров длительного
пользования и другие);
b) кредиты на приобретение
автомобилей (автокредитование);
c) ипотечное кредитование.
Сегментация
рынка связана не только с различным целевым назначением кредитов, но и с
разными клиентскими нишами. Кредиты на покупку товаров длительного пользования,
распространяемые обычно через
розничные сети, нацелены на
массового клиента, а ипотека и автокредитование – на верхний сегмент среднего класса.
Значительное
место на рынке потребительского кредитования города Ставрополя принадлежит Ставропольскому
филиалу ОАО АКБ «РОСБАНК», который считается лидером по программе «экспресс-
кредит», предлагая удобный и
простой способ получения кредита для приобретения товаров и оплаты услуг на предприятиях
торговли и сервиса. При этом покупка оплачивается по карте «STB
Экспресс-кредит», «STB
Card/Maestro
Экспресс-кредит» или «MasterCard Electronic – Экспресс-кредит». Рабочие места
кредитных экспертов банка оборудованы в магазинах-партнерах (их насчитывается
около 80), что позволяет физическим
лицам получить кредит в
размере до 90 % от стоимости товара длительного пользования, без поручителей в помещении
торговой фирмы или отделении банка в течение дня.
Наиболее
выгодные для населения условия получения кредита на неотложные нужды
представлены в «МДМ-банке». Кроме того, следует отметить недавно введенный в
действие Сбербанком доверительный
кредит, плата за который
составляет 19 % годовых, при этом его выдача основана на положительной
кредитной истории заемщика. Доверительный кредит может быть интересным
предложением для постоянных клиентов
«Газпромбанка». Расширение
видов кредитов, как например, в банке «Возрождение», на различные целевые нужды
с учетом возможностей заемщиков также достаточно верный шаг на пути расширения
клиентской базы.
Большое
распространение на кредитном рынке города Ставрополя получило автокредитование.
Населению предлагается огромный выбор кредитных учреждений, сотрудничающих с
ведущими автосалонами не только города, но и края, осуществляющих кредитование
на приобретение автомобиля до 70 – 80 % от его стоимости. С точки зрения
срочности, для населения представляет интерес «Авто-Экспресс-Кредит» Ставропольского
филиала ОАО АКБ «РОСБАНК», который можно оформить за 1 день, причем без поручителей.
При расчете лимита займа принимается как официально, так и косвенно
подтвержденный доход.
Обязательным
условием кредита является установка сигнализации, страхование автогражданской ответственности
владельца транспортного средства (ОСАГО), страхование автотранспорта (КАСКО) и страхование
жизни и здоровья заемщика кредита. Партнером банка по страхованию по программе «Автоэкспресс
кредит на приобретение новых автомобилей на территории автосалонов» является
ООО СК «Согласие».
Аналогичное
условие действует и в «МДМ - банке», который совместно с компанией «Дрим-Кар» предлагает
приобрести автомобиль «Форд-Фокус» под 4,9 % годовых в валюте сроком до 3 лет.
Если срок
погашения кредита меньше,
то, соответственно, процентная ставка будет еще ниже.
Кроме
этого, необходимо отметить еще один вариант приобретения автомобиля в кредит,
освоенный банком «Возрождение» – ссудно-накопительный. Кредит выдается
физическим лицам, располагающим только
частью средств на
приобретение автотранспорта. Для этого открывается вклад «Автопроект» с гибкой
системой начисления процентов и в момент накопления первоначального взноса (до
30 % стоимости автомобиля)
выдается льготный кредит.
Открытие подобного вклада позволяет формировать кредитную историю клиента.
Ипотечное
кредитование является достаточно новым и весьма актуальным сегментом кредитного
рынка в городе Ставрополе и заключается в приобретении жилья на первичном и
вторичном рынках недвижимости. Ипотечное кредитование внедрено еще не всеми
банками. Вся сложность состоит в том, что срок погашения кредита должен быть
немалым, как правило, 10 – 15 лет. Наиболее выгодные условия приобретения
квартир в кредит предоставляет банк «Возрождение» (16 % годовых). При этом банк
предлагает вклад «Жилищный проект», открытие которого начнет формировать
кредитную историю клиента с целью получения кредита на покупку недвижимости.
«Газпромбанк» осуществляет ипотечное кредитование также сроком до 10 лет
(процентная ставка 18 % годовых). Сбербанк, наряду с «Бин-Банком», предлагает
ряд строительных кредитов – на приобретение, строительство и ремонт объектов
недвижимости сроком до 15 лет и платой за кредит в 18 % годовых.
Таким
образом, предложение кредитных продуктов на рынке потребительского кредитования
достаточно велико. Населению представлен широкий выбор кредитных учреждений.
Преимуществом банков в
конкурентной борьбе за
клиента будет являться не только уровень процентной ставки, но и степень
удобства, качество оказываемой услуги, возможность получения дополнительных
льготных условий.
Потребители
депозитных услуг при выборе банка исходят из его надежности, имиджа и продолжительности
работы на рынке, уровня своих будущих доходов и качества обслуживания. В
настоящее время для населения наибольший интерес представляют депозиты в
рублях, что связано с укреплением национальной валюты и значительным падением
курса американской валюты, в которой физические лица предпочитали делать вклады
ранее. Вследствие этого необходимо провести анализ рублевых депозитов (таблица
3).
Таблица 3 – Сравнительный анализ депозитных продуктов
Исходя из
данных таблицы 3, можно сделать вывод, что наиболее доходным вкладом на срок до
30 дней является вклад «Оптимальный» «Бин-Банка», процентная ставка по которому
составляет от 6,5 % до 8,5 % годовых. Однако он рассчитан не на все слои
населения, поскольку минимальная сумма первоначального взноса равна 50 тыс.
руб. Более приемлемым можно считать вклад «Срочный депозитный»
«Ставропольпромстройбанка»
(6 % годовых), минимальная сумма первоначального взноса которого значительно ниже
–500 руб. Доходный вклад «Краткосрочный» (от 6 % до 6,5 %) предлагает также
«МДМ-банк».
Анализ вкладов на срок от 31
до 90 дней свидетельствует о том, что для людей с высокими доходами выгодны
условия «Бин-Банка», который начисляет на суммы депозитов от 10 до 12 %
годовых. Для физических
лиц со средним достатком
приемлем вклад банка «Возрождение» «Золотой ларец» с доходностью 7,75 % годовых.
При этом существует возможность частичного снятия суммы вклада до неснижаемого остатка,
равного минимальной сумме первоначального взноса, что является привлекательным
и удобным для клиентов.
Следует
отметить выгодность для населения вклада «Срочный» Ставропольского филиала ОАО
АКБ «РОСБАНК» с ежемесячным начислением 9 % годовых и возможностью получения
процентов в течение срока действия договора банковского вклада.
Достаточно
велико предложение вкладов на срок от 91 до 180 дней населению города
Ставрополя, которое в зависимости от своих возможностей и потребностей имеет
разнообразные варианты вложения
средств. Высокую доходность
по депозитам обеспечивает «Бин-Банк» (от 10 до 12 % годовых). Наиболее выгодны
являются вклады, предлагаемые ставропольским филиалом ОАО АКБ «РОСБАНК».
(«Срочный» и
«Пенсионный»),
предусматривающие ежемесячное начисление 10 % и 10,5 % годовых и не
ограничивающие минимальные суммы взносов.
Анализ
вкладов со сроком от 6 месяцев до года, а также на срок свыше 361 дня показал,
что разнообразные и достаточно выгодные условия вложения капитала для
физических лиц предлагает «Бин-Банк»
(от 11 до 13 % годовых).
«Газпромбанк»
обеспечивает невысокую доходность (от 7,5 до 9 % годовых) по долгосрочным депозитам.
Наибольший интерес для населения представляет вклад Ставропольского филиала ОАО
АКБ «РОСБАНК» «Срочный», в случае открытия которого вкладчик не ограничен в
суммах минимальных первоначальных взносов и имеет возможность получать проценты
в течение срока действия договора, составляющие 13 % годовых и начисляемые
ежемесячно. Высокодоходным вкладом является вклад
«Весенний» (14 % годовых).
Некоторые
банки своим клиентам предлагают при открытии у них вкладов дополнительные
услуги.
Так,
например, коммерческий банк «Возрождение» бесплатно выдает банковские карты
«Visa Electron», «Cirrus/Maestro». Кроме того, вклад «Мультивалютный» обладает
такими характеристиками, как возможность
безналичной конверсии в
течение срока договора по срочному вкладу и сохранение истории и доходности вклада
после конверсии полной суммы вклада или его части.
«Газпромбанк»
при открытии любого срочного вклада бесплатно выдает клиенту банковскую карту, категория
которой зависит от размера вклада. При досрочном востребовании вклада
«ГПБ-Рантье» проценты по
ставке вклада «до
востребования» пересчитываются только за период, прошедшей с даты последней
выплаты процентов, то есть за последний месяц. Клиент получит гарантированный
доход за все полные календарные
месяцы хранения средств в
банке.
В
«Бин-Банке» в течение срока вклада клиент может подать заявление на
изготовление банковской карты «Cirrus/Maestro» или «Visa Electron» без внесения
первоначального взноса на специальный карточный счет (СКС), а если сумма вклада
эквивалентна 1 тыс. долл. США и более, то – «Eurocard/MasterCard Mass» или «Visa
Classic» без взимания платы за первый год обслуживания и без внесения
первоначального взноса на СКС.
Ставропольский филиал ОАО
АКБ «РОСБАНК» по желанию вкладчика предоставляет кредит на пополнение личного
банковского счета (овердрафт) по окончании срока хранения вклада. Овердрафт предоставляется
сроком на 1 год с возможностью последующего продления. Всем вкладчикам,
разместившим денежные средства на вкладе «Весенний» сроком на 9 месяцев,
бесплатно изготавливается международная пластиковая карта «Visa» с
предоставлением лимита овердрафта по личному банковскому счету. Установка лимита
овердрафта возможна в течение одного месяца с момента открытия вклада. При
досрочном отзыве вклада лимит овердрафта закрывается. Вклад «Отпускной
накопительный» позволяет клиентам накопить необходимые средства для отдыха, а
также бесплатно изготовить международную кредитную карту, получить скидку на
туристическую путевку и льготное страхование жизни и здоровья на время действия
тура. Порядок предоставления скидок подготавливается региональным филиалом
самостоятельно совместно с туристической компанией. Вклад «Образовательный
накопительный» предоставляет скидки при оплате обучения в ряде образовательных
учреждениях.
Реклама -
это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда
потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая
активного или потенциального покупателя к покупке.
Реклама -
это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью
которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий
и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое
или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории.
Процесс
разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале
принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный
тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных
особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке
непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,
подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.
Рекламная
кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих
определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных
средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования
массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие
других.
Исходя
проделанного исследования, можно сказать, что
наиболее привлекательными для клиентов по своим условиям являются депозиты, открываемые
в Ставропольском филиале ОАО АКБ «РОСБАНК».
Доходность
по вкладам банка превышает доходности рассмотренных банков. Результаты
проведенного исследования, свидетельствуют о постепенном развитии маркетинга в банковской
сфере Ставропольского края. В связи с этим можно отметить бурное развитие
данного вида деятельности в таких банках края, как ОАО АКБ «РОСБАНК»,
«Бин-Банк», «Газпромбанк», банк «Возрождение».
Однако
сравнительный анализ розничных услуг, оказываемых банками на территории города Ставрополя,
подчеркивает олигополию Сбербанка РФ.
Данные сравнительного
анализа кредитных продуктов показывают активное развитие кредитного сектора
банков Ставропольского края, представляющих различные виды кредитования с
выгодными процентными ставками, дополнительными льготными условиями, с высоким
качеством оказываемых услуг.
Список использованной литературы:
1. Федеральный
закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»
2. Бове
К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: Изд-во «Довгань», 2009, - 329 с.
3. Бороноева
Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2007 – 141
с.
4. Бузин
В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. – М.: Изд-во «Вершина», 2009,
- 443 с.
5. Васильев
Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2008, - 718 с.
6. Джоунса
Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. −М; СПб.; К.: Издательский
дом «Вильямс», 2007, - 496 с.
7. Карпова
С.В. Рекламное дело. – М.: Изд-во «Финансы и статистика», 2009, - 223 с.
8. Матанцев
А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во: «Фин-пресс», 2009, - 416 с.
9. Песоцкий
Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2007,
- 320 с.
10. Петелин В.Г.
Менеджер предприятия по рекламе и выставкам – М.: Изд-во «Ось-89», 2008, -
208с.
11. Ромат Е.В.
Реклама. – СПб: Питер, 2007, - 208 с.
12. Аникиев С.Н.
Методика разработки плана маркетинга. - М., 2004.
13. Боумэн К. Основы
стратегического менеджмента / Пер. с англ, под научи, ред. Л.Г. Зайцева, М.И.
Соколовой. М.: ЮНИТИ, 2004.
14. Бровкова Е.Г.
Основы маркетинга. - М., 2003.
15. Винокуров В.А.
Организация стратегического управления на предприятии.-М.:Центр экономики и
маркетинга, 2003.
16. Виссема Ханс.
Стратегический менеджмент/ Пер. с англ, под ред. Ю. Джарова, P.M. Нуреева. М.:
Финпресс, 2004.
17. Голубков Е.П.
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. //
Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 2.
18. Дейян А.,
Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М., 2004.
19. Доможиров Ю.А.
Организация управления предприятием. – М., 2001.
20. Электроустановочные
изделия. // Жилая среда, 2005, № 4.
21. Электроустановочные
изделия. Какой выключатель престижнее" // Технологии строительства. 2002.
№4.