Выбранная мною тема актуальна в
данный момент, так как в настоящее время много дискуссий и разногласий около
политической рекламы в России. Вступление современной России в полосу реформ и
демократизации общественной жизни вызвало множество новых явлений во всех
сферах общества, одно из которых политический, в том числе избирательный маркетинг,
закономерно возникающий в условиях политического рынка, в ситуации насыщенности
политического пространства партиями, общественно-политическими движениями,
избирательными блоками и обострения конкуренции между ними.
Политический маркетинг - это такая
организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая
базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы
партии или конкретного политического деятеля) с конъюнктурой политического
рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества,
в том числе и электората.
Конструктивным элементом
политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана
обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути
конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить
избирателей на поддержку одной из них.
Политическая реклама, используя свои
средства и формы, во многом определяет восприятие людьми политической
реальности, способствуя формированию в общественном сознании заданного образа
этой реальности, что делает ее существенным инструментом политической борьбы.
Предмет данной работы – современная
политическая реклама в России.
Объектом данной курсовой работы
является политическая реклама на примере партии «Единая Россия».
Целью данной курсовой работы является
изучение современной политической рекламы.
Для достижения данной цели были
поставлены следующие задачи:
· Провести анализ понятия «политическая
реклама»,
· Изучить рекламу в Интернете,
· Рассмотреть политическую рекламу в
России и мире,
· Рассмотреть политическую рекламу на
примере «Единой России».
Гипотеза данной курсовой работы –
доказать отрицательное отношение российского общества к партии «Единая Россия».
Политическая реклама –
это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на
электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме.
Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных
политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет
в массовое сознание определенное представление о характере этих политических
сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Коммуникативная сущность
политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между
носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой,
осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними,
используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.
Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов,
символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из
задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией,
кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед
конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической
конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно
говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции[1].
Цель политической рекламы
заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных
политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе
путем выборов.
Предмет политической
рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение
поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической
рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом
– участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие
для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном
случае они составляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама
пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на
аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые
реакции реципиентов.
Политическая реклама
использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Одно из центральных
понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные
признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и
уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность,
трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому
объекту.
К основным понятиям
политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество
кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда
предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата,
предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Политическая реклама
входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также
организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта»,
пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной
дополнительности всех элементов.
Специфика политической
рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета,
в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая
реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной
кампании, регулятор электорального поведения[2].
Политический выбор,
волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми
демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом
зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов.
Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к
политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный
уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения
избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии,
личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста,
влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры,
настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к
«лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.
Особое значение все
вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и
политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание
недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и
неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального
поведения.
Политическая реклама
играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать
воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение,
организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии
или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора,
собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им
то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.
Содержательное наполнение
политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее
коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения
субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное,
многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по
отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно
варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат
различные варианты рекламного воздействия.
Для успешного решения
коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные
исследования политического пространства (законодательной, политической,
демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на
политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства
и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий
избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической
рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения,
потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых
аудиторий[3].
В качестве посредника
между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он
постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации.
Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной
информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика
имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с
учетом ожидаемой реакции населения.
Политическая реклама – одно из
важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что
используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать
свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса
в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно
реклама определяет наше восприятие политической реальности.
Политическая реклама имеет различные
определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет,
безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять
на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». Подобное
определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях.
Но что касается законодательства Российской федерации, то воспользоваться им
довольно непросто.
Функции политической рекламы. Политическая реклама должна информировать,
убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого
объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе
внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится,
пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в
процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает
внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас
рекламируемого объекта.
Информационная функция – передача достаточной информации о
кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил
избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»),
понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком[4].
Убеждающая функция говорит сама за
себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной,
затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное
значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с
научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто
используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого
рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время
«оранжевой революции».
И, наконец, третья функция
политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно.
Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная
реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит
в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки
зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в
конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
Виды политической рекламы. Существуют различные классификации политической
рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом,
рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и
выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели
информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи,
оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не
подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного
характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это
достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости
охвата[5].
Цели политической рекламы
Узнавание имени. Каковы цели политической рекламы?
Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за
пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат
участвует в мэрской кампании или просто сменил округ), - это просто
познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели
должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится
представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему.
Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В
этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на
рынке.
Ключевые вопросы программы. В политической рекламе сообщается,
какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат
пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например,
действующий мэр, у которого несомненны успехи в строительстве дорог, однако
есть проблемы по реформированию ЖКХ, провозгласит дорожную политику главным
пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться,
наоборот, уделить основное внимание удручающему положению в ЖКХ. Порой такие
решения не всегда ясно очерчены.
Создание имиджа. Политическая реклама также стремится
создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний
имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое
сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных
способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции избирателя.
Повсеместное использование политических консультантов говорит о важности
имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения,
чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и кампании противников
привлекают избирателей или отталкивают. Затем в соответствии с опросами
выкраивается новый имидж будущего кандидата.
Позиция кандидата. Время от времени в рекламе
проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные
клипы больше подходят для печатных СМИ, но есть высокая вероятность того, что
большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой
природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший
объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение
кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в
телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты.
Сбор денег. Наконец, рекламу используют для сбора
денег( фандрайзинга). Американец Росс Перо объявлял в рекламе бесплатные номера
телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992 и 1996 годов.
Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут
непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные
клипы косвенным образом помогают сформировать имидж кандидата, так как поддерживают
имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное
условие для любого успешного сбора денег.
Стратегия политической кампании
1. Достижение популярности
(узнаваемости). Правило «паровоза». Прикрепление к известному политику (человеку,
бизнесмену, артисту и т.д.).
2. Использование мнений и оценок, данных
кандидату статусными лицами. (Доверенные лица)
3. Критика официальных властей (всегда
найдутся недовольные действиями властей)
4. Апелляция к эмоциям («голосуй
сердцем»)
5. Призыв к изменению существующего
порядка («изменим жизнь к лучшему»)
6. Всеобщее обещание (каждому бабе по
мужику, каждому мужику по бутылке)
7. Концентрация внимания на личности
кандидата (Хороший муж, любящий отец, прекрасный директор, исполнительный
кандидат).
Одной из новых форм
политической рекламы является Internet. Для любых партий, объединений, фондов,
движений и даже отдельных политиков. Глобальная паутина оказалась великолепной
находкой, которая помогает возвестить «городу и миру» о своих позициях,
программах, доводить до сведения всех и вся об успехах своих организаций.
Сегодня многие поняли,
что интернет - не такой простой инструмент, как казалось еще год назад. Для
эффективного его использования необходимо хорошо понимать специфику среды, в
противном случае есть риск использовать этот инструмент не по назначению, что
можно сравнить с забиванием гвоздей посредством мобильного телефона: ваши
действия в этом случае не приведут к особенно эффективному результату, да и
телефон окажется безнадежно испорченным. Однако из подобного опыта было бы
странно делать вывод о бесперспективности мобильной связи. Выводы о
бесперспективности интернета во многом делаются из-за игнорирования
коммуникативной специфики мировой сети.
Итак, каждый интернет-проект
является средством коммуникации. Формально - средством массовой коммуникации
(СМК), поскольку открыт практически всякому имеющему доступ в интернет
пользователю вне зависимости от каких бы то ни было условий. Реально
интернет-проект выступает средством групповой коммуникации (СГК), поскольку
массовая аудитория, присущая другим СМК, таким как радио или телевидение, может
быть привлечена конкретным веб-сайтом лишь в теории.
Средство групповой
коммуникации (СГК) - интернет-проект, ориентированный на конкретные целевые
аудитории (группы).
Анализ существующих
ресурсов российского интернета показывает, что большинство из них ориентированы
на фактически несуществующую массовую аудиторию. Возможности коммуникативной
работы с целевыми группами используются крайне редко. Неудивительно, что самым
распространенным критерием оценки эффективности интернет-проектов является
посещаемость. Соответственно, максимум усилий владельцев сайтов тратится на
постоянное повышение посещаемости ресурса любыми средствами и, что более
существенно, за счет любых аудиторий. В итоге оказывается, что подобная
примитивная эксплуатация свойств СМК стоит дорого (баннерная реклама недешева),
но не приносит ничего, кроме виртуальных показателей роста аудитории сайта.
В литературе, посвященной
теории коммуникации, описан феномен распыленности внимания типичного
потребителя информации: в условиях реального переизбытка источников информации
крайне трудно добиться того, чтобы ваше сообщение оказалось замеченным (а тем
более - запомнилось). Для достижения такого результата только посредством
традиционных медийных и PR-технологий необходим либо исключительно мощный
информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории.
Но второе - весьма и весьма дорого, а первое просто не всегда возможно
реализовать. Существует не так много типов сообщений, которые необходимы
буквально всем потребителям информации, в большинстве случаев достаточно
довести сообщение до сведения относительно узкой и четко описываемой целевой
аудитории. Безусловно, при тотальном охвате массовой аудитории в числе
получивших сообщение окажутся и отдельные представители целевых аудиторий. Но
работа с использованием средств и технологий, ориентированных непосредственно
на целевые аудитории (и даже, в случае необходимости, позволяющих формировать
такие аудитории), очевидно, гораздо более эффективна[6].
Интернет в качестве СГК
является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред.
Относительная успешность
этой довольно примитивной схемы (ее можно было бы назвать импульсной: событие
или проект в интернете здесь используется в качестве импульса, благодаря
которому создается волна шума в традиционных СМИ, при этом собственно проект
мыслится как одноразовый) сыграла скорее негативную роль в понимании
перспективности свойств интернета именно в качестве СГК как инструмента public
relations. Во-первых, в рамках этой схемы, практически без исключений,
распространялась анонимная порочащая информация. Во-вторых, преобладала
политическая информация, что, возможно, помешало оценить перспективность
стратегии людям, не занимающимся политикой.
Но главное в этой схеме,
если рассматривать ее с формальной точки зрения, - не факт распространения
компромата. Главное - универсальность, удобство и относительная дешевизна по
сравнению с более традиционными методами. Формально в рамках схемы имеются
следующие компоненты:
·
интернет-проект (интернет-событие) в качестве импульса;
·
отклик (шум) в традиционной медийной сфере соответствующего
уровня (в случае, например, невысокого регионального уровня центральная пресса
может лишь упомянуть о событии, в то время как местная - активно пользоваться
представляющей для нее интерес информацией);
·
привлечение внимания целевых аудиторий к информации.
Очевидно, что данная
схема является универсальной: практически не важно, какие конкретно
коммуникативные задачи решаются в ее рамках. От этого зависят только конкретные
содержательные решения на каждом из этапов, но не формальные компоненты схемы с
использованием интернет-проекта (интернет-события) в качестве одного из ее
составляющих.
Ни один из компонентов не
предполагает обязательного распространения именно негативной информации. В силу
специфики человеческой натуры к негативной информации привлечь внимание проще,
что обеспечивает возможность столь незамысловатого решения. Но из этого совсем
не следует, что в рамках данной или более сложных схем принципиально невозможно
создать отклик и обеспечить внимание целевых аудиторий к информации иного рода.
При этом данная схема
является, как уже отмечалось, наиболее примитивной из всех возможных.
В зависимости от
конкретной содержательной задачи, а также от сферы, внутри которой эта задача
формулируется, схема может довольно существенно усложняться.
Прежде всего
интернет-проект (интернет-событие) совсем не обязательно является начальным
элементом схемы. Возможно его встраивание в центр или даже в финальную стадию
процесса, и в таком случае, например, интернет-проект, с учетом всех свойств
среды, может стать уникальным инструментом обратной связи при условии, что в
этом существует необходимость. В случае удачной реализации интернет-проекта, он
становится также основой не только для привлечения, но и для конструирования
целевой аудитории (что практически невозможно при использовании каких-либо иных
коммуникативных средств): вокруг проекта может формироваться сообщество
потребителей распространяемой проектом информации; при грамотном управлении
проектом возможно оказание влияния на это сообщество и - опосредованно - на ту
часть целевой аудитории, которая лишена доступа к интернету. Все эти варианты
не являются взаимоисключающими: схемы решения конкретных коммуникативных задач
могут допускать включение интернет-проектов или интернет-событий на разных
этапах, или даже создание цепи последовательных интернет-проектов
(интернет-событий)[7].
Особую роль в рамках
данной схемы приобретают сетевые медиа-проекты.
Будучи средствами
групповой коммуникации (СГК), уже сформировавшими устойчивые целевые аудитории
(прежде всего - завоевав внимание журналистов традиционных СМИ, причем не
только региональных, но и центральных), они становятся идеальной площадкой для
организации интернет-событий или "подсветки" специализированных
проектов.
На основании проведенного
исследования можно сделать следующий вывод.
Таким образом, подводя
итог сказанному в данном параграфе, следует отметить, что описанные принципы, а
также методы и техники политического рекламирования, наряду с деятельностью по
формированию имиджевой целостности, носят стратегический характер, так как являются
общими для каждого из каналов, по средствам которых имиджевые характеристики
внедряются в массовое сознание. В большинстве случаев они в одинаковой степени
эффективны для проведения кампании по внедрению имиджевых характеристик как при
помощи технических, так и с использованием нетехнических средств массовой
коммуникации.
Важность этих методов и
принципов обуславливается возрастающей ролью учета психологических
особенностей, общего уровня развития и благосостояния аудитории, в достижении
пропагандой положительного конечного результата.
Вместе с этим, необходимо
акцентировать внимание на том, что учет в планировании и проведении рекламной
кампании всех описанных принципов является непременным условием ее
эффективности.
Борьба политических
партий за места в региональных парламентах напоминает огромный гипермаркет.
Единственное отличие от рынка потребительских товаров заключается в том, что
покупателю не приводят никаких аргументов в пользу того или иного продукта[8].
На улицах Санкт-Петербурга
появились рекламные плакаты "Справедливой России" с фотографиями
Евгения Плющенко. Знаменитый спортсмен вместе с депутатом Государственной думы
Оксаной Дмитриевой возглавит списки партии на предстоящих выборах в Законодательное
собрание города. Практически одновременно с Плющенко к эсерам присоединились
еще две известные в стране личности – боксер-тяжеловес Николай Валуев и
киноактер Александр Балуев. Не исключено, что они будут представлять партию в
других регионах России. Главный конкурент эсеров, "Единая Россия", в
долгу не остался и тоже укомплектовал свои ряды знаменитостями, среди которых –
форвард петербургского "Зенита" Андрей Аршавин, олимпийская чемпионка
по конькобежному спорту Светлана Журова, фигурист Антон Сихарулидзе.
То, что для продвижения
политических партий можно с успехом использовать те же технологии, которые
применяются для маркетинга потребительских товаров, давно не новость. С одной
стороны, почему бы и нет? В конце концов, партия – тот же бренд, и чем, например,
"Справедливая Россия" с Плющенко хуже Pepsi-Cola с Бритни Спирс?
Однако между этими двумя случаями существует большая разница, которая
неочевидна лишь на первый взгляд.
Для простоты оставим в
стороне политический аспект и сравним сугубо маркетинговую логику стратегий
участников рынка газированных напитков и российских политических партий. Для
чего нужна была Бритни Спирс в рекламе Pepsi-Cola? Ответ очевиден: поп-звезда
четко ассоциировалась с целевой группой бренда. Несложно заметить, что вся
маркетинговая идеология Pepsi выстроена на ценностях этой группы. Как заявили
представители Pepsi-Cola в 2001 году, когда певица подписала рекламный
контракт, "госпожа Спирс является идеальным воплощением рекламного имиджа
компании". Важная деталь: замени Бритни на кого-то другого (как оно и
произошло после того, как звезду заметили на улице с банкой Coca-Cola), имидж
рекламируемого бренда не изменится. Ведь он сформировался задолго до появления
той или иной личности в рекламных роликах.
Является ли Плющенко
идеальным воплощением имиджа "Справедливой России" или Аршавин –
"Единой России"? Ответить на этот вопрос довольно сложно хотя бы
потому, что мало кто из избирателей понимает, в чем заключаются имиджи обеих
партий и на каких ценностях эти партии взросли. Выражаясь маркетинговым языком,
непонятны потребительские свойства продуктов. Можно, конечно, надеяться на то,
что продукт купят просто из симпатии к продавцу, однако будет лучше, если
симпатичный продавец сумеет объяснить покупателю преимущества своего товара.
Иными словами, эффективность использования звезд в рекламе партий была бы
намного выше, если бы звезды смогли внятно аргументировать свои политические
предпочтения.
К сожалению, звезды
объясняют свои предпочтения в высшей степени невнятно. Для Евгения Плющенко,
например, решающим аргументом стало присутствие в "Справедливой
России" спикера Совета Федерации Сергея Миронова. "Когда я услышал о
том, что Сергей Михайлович стал инициатором создания новой партии, я сразу
принял решение участвовать в этом деле, – сказал спортсмен, подавая заявление о
вступлении в „Справедливую Россию". – Я убежден в том, что партия,
возглавляемая Сергеем Мироновым, объединит честных, искренних людей". При
всем уважении к Сергею Миронову, едва ли можно ожидать, что его членство в
партии "Справедливая Россия" станет убедительным доводом для
электората. Андрей Аршавин честно признался, что в списке его жизненных
приоритетов партийная жизнь находится в самом низу: "Моя задача – играть в
футбол, и я это делаю. Все остальное – на втором, третьем и четвертом месте".
Светлана Журова заявила журналистам, что "в течение полугода реально
анализировала разные программы различных партий и после этого выбрала „Единую
Россию"".
Я анализировал уставы обеих
партий в течение часа, но, признаться, не обнаружил большой разницы между ними.
А разница должна быть. Даже начинающие бизнесмены знают о том, что для успешной
конкуренции товар по каким-то параметрам должен выгодно отличаться от продукции
других компаний. Напрашивается единственный вывод: звезды российским партиям
нужны именно затем, чтобы компенсировать отсутствие каких бы то ни было
дифференцирующих признаков. Иначе говоря, перед продавцами стоит весьма
нетривиальная задача – самим выступить в роли продукта.
Однако их эффективность в данном
качестве тоже небесспорна. Возникает простой вопрос: чем, с точки зрения
избирателя, Евгений Плющенко отличается от Андрея Аршавина? Какими критериями
должен руководствоваться электорат, делая выбор между различными знаменитостями
и, соответственно, между партиями, которые они представляют? Остается
предположить, что результат выборов, например, в Петербурге будет зависеть от
того, кого в городе окажется больше – поклонников футбола или поклонников
фигурного катания.
И наконец, последнее.
Сколько рассчитывают прожить партии, у которых вместо внятной концепции –
звезды российского спорта? В маркетинге есть такое понятие "краткосрочный
бренд". Приведу пример. Сейчас, наверное, уже немногие помнят некогда
популярную водку "Кузьмич", названную по имени персонажа
"Особенностей национальной охоты". Да так ли важно ее помнить? Ведь
создатели подобных брендов и не рассчитывают на их долгую жизнь. Такие бренды
не требуют больших маркетинговых затрат и способны за короткий срок принести
неплохую прибыль. В этом их главное преимущество. Очевидно, российские
партийные боссы руководствуются той же логикой.
Свердловские
единороссы решили заявить о себе до начала агитации – в Екатеринбурге на
главных магистралях размещены рекламные щиты с надписью «План Путина – Единая
Россия»[9]. Несмотря на
явный отсыл к партии и ее предвыборной программе, реклама не считается
политической или агитационной, следовательно, не попадает под закон о запрете
политической рекламы на щитах. При этом у других политических партий с
реализацией примерно такой же инициативы возникают сложности.
Свердловский
избирком при ответе на вопрос «УралПолит.Ru» о
законности размещения таких щитов сослался на законодательную норму. Напомним,
ЦИК заявляет: «В соответствии с новой редакцией части 2 статьи 19 Федерального
закона «О рекламе», вступившей в силу 25 июля 2007 г., в период до начала и в ходе избирательной кампании информация, включающая сведения о
политических партиях и иных избирательных объединениях, отдельных политических
деятелях, не содержащая признаков предвыборной агитации, допускается к
размещению на рекламных конструкциях на условиях социальной рекламы. При этом в
соответствии с пунктом 4 статьи 56 Федерального закона «Об основных гарантиях
избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской
Федерации» оплата рекламы, не связанной с выборами, деятельностью политических
партий и иных избирательных объединений, отдельных политических деятелей с
использованием фамилии или изображения кандидата, наименования, эмблемы, иной
символики избирательного объединения, выдвинувшего кандидата, списка кандидатов
в период избирательной кампании осуществляется только за счет средств
соответствующего избирательного фонда».
Согласно
введенному недавно запрету на политическую рекламу на щитах политические партии
преподносят свою рекламу как социальную. Об этом корреспонденту «УралПолит.Ru» рассказал и и.о. секретаря политсовета СРО
«Единая Россия» Леонид Рапопорт. «Слова «Единая Россия» на щитах написаны без
кавычек, кроме того, в этот щит вносится другой смысл – прежде всего, мы
создаем ассоциативный ряд, который связан с тем, что наша избирательная форма
будет основываться на плане Владимира Путина – на его пяти ключевых приоритетах
и тех условиях, которые связаны с его реализацией. Сейчас политическая реклама
не допускается, и в данном смысле мы размещаем билборды, которые говорят о том,
что план Путина – это единая Россия. Единая и неделимая. Если бы там стояла
эмблема «Единой России» – медведь с флажком – то это была бы предвыборная
агитация. Мы очень внимательно проконсультировались перед тем, как разместить
такие щиты», – сказал Леонид Рапопорт.
Политические
конкуренты единороссов соглашаются с тем, что закон сейчас допускает
возможность рекламироваться таким образом, хотя местные власти, большинство
представителей которых являются членами «Единой России», ставят всевозможные
препоны для реализации этого права другими партиями. В частности, как рассказал
представитель «Справедливой России» Дмитрий Уткин, у них была примерно такая же
идея, но реализовать ее пока не удается – местные рекламные компании
отказываются размещать их рекламу, объясняя это негласным давлением местных
властей. «Хозяева местных рекламных фирм прямо говорят, что у них есть
негласные указания от местных властей не размещать информацию «Справедливой
России». Они говорят: «Ребята, мы к вам хорошо относимся, но терять бизнес тоже
не хочется». О каких сейчас равных правах можно говорить? Сейчас у нас остается
надежда на московские компании», – рассказал Дмитрий Уткин.
Он также добавил,
что, по его мнению, такой слоган говорит о слабости партии, которая не говорит
ничего о своих достижениях, а пытается заработать очки на имидже президента. С
ним согласны и местные политологи. В частности, по мнению Анатолия Гагарина,
этот слоган не блещет креативностью даже по сравнению с нашумевшим «Наш кокс –
«Единой России». Он полагает, что сейчас вся реклама любой партии до начала
агитации будет подаваться как информирование ее повседневной деятельности.
«Другой вопрос, что одной партии дают возможность так рекламироваться, а другой
– нет. Мне кажется, что сейчас можно будет наблюдать зачистку рекламного
пространства», – полагает Анатолий Гагарин.
С ним согласен и представитель
свердловского избиркома от ЛДПР Кирилл Баранов. «Сложилась такая ситуация, что
закон допускает такую рекламу, но при этом одна партия может этот закон
использовать в большей мере, нежели другая. К примеру, доминирующее положение
«Единой России» предоставляет ей больше возможностей для размещения таких щитов
– как минимум в рамках социальной рекламы, что гораздо дешевле, чем
коммерческая. При этом «Единая Россия» часто не оплачивает такую рекламу со
своего избирательного счета – это делается за счет местных бюджетов, которые
также дают социальную рекламу. Нельзя же сказать, что «План Путина – единая
Россия» говорит об определенной партии. Это можно расценить как намерение
президента сделать Россию единой», – сообщил Кирилл Баранов.
Таким образом,
сейчас как на Среднем Урале, так и в других регионах России (подобный случай
произошел и в Санкт-Петербурге) сложилась такая ситуация, когда из всех
«равных» партий одна оказывается «равнее». При этом нельзя заявить, что
нарушается закон, хотя «суровые российские законы» давно уже известны
необязательностью их исполнения. Картина, когда в рамках действующей правовой
системы при провозглашенных принципах равенства одна политическая сила получает
преференции перед другими, уже никого не удивляет, хотя представители других
партий прямо на это указывают, поводов для того, чтобы разбираться в судебной
плоскости, нет. Уже сейчас можно предположить, в каком цвете и под каким
логотипом пройдет предвыборная кампания в Госдуму, хотя с уверенностью можно
утверждать, что все пройдет в рамках законности.
В декабре 2007 на выборах
в Государственную Думу партию «Единая Россия» поддержало абсолютное большинство
россиян – 64,3 %. По данным ВЦИОМа, проголосовавшие за партию власти, прежде
всего, хотели поддержать В. Путина (46 %); им нравится эта партия, они доверяют
ей (32 %); другие партии они считают хуже ЕР (4 %); некоторые не могут
объяснить свой выбор (15 %). Из тех же, кто не голосовал за «Единую Россию», в
общей сложности только 30 % настроены против партии[10].
В целом, такие показатели
свидетельствуют о том, что ЕР может быть воспринята не только как «партия
власти», но и, наверное, как партия народа – выразитель мнения большинства
российских граждан, политическая сила, способная реализовать ожидания своих
избирателей.
Исследовательский центр
ООО E-generator
провел альтернативный анализ общественного мнения, опираясь на спонтанные
реплики Интернет-пользователей, посвященные «Единой России» и ее деятельности в
2008 году – т.е. в течение года после оглушительной победы на выборах. Как и в
других работах Исследовательского центра, общественное мнение изучалось на
материале живых реакций людей – комментариев, оставленных ими в блогах или на
форумах к статьям, опубликованным в российских СМИ.
Положительным для
исследования фактором является то, что комментарии представляют собой компонент
естественной коммуникации, цель которой – обмен мнениями, а не соцопроса. При
этом анализу подвергается не только содержание комментариев, но и форма
высказывания, поэтому учитываются как понятийно-концептуальная составляющая
информационного поля, в котором функционирует образ «Единой России» в
Интернете, так и сопутствующие им коннотации эмоциональной природы – ирония,
агрессия и т.п. Интернет-коммуникация выбрана, поскольку ее участники являются
самыми активными и информированными в политической жизни России членами
общества.
В результате сплошной
выборки на перечисленных ресурсах было отобрано 550 комментариев, в которых
высказывались суждения о партии «Единая Россия».
Стоит обратить внимание,
что к комментариям исследования стоит относиться исключительно как к материалу
анализа, поэтому анализ и иллюстративное цитирование в статье для соблюдения
объективности осуществлялось без цензуры и без купюр. За форму (орфографию и
пунктуацию) и содержание комментариев авторы статьи ответственности не несут.
Собранный материал был
обработан с помощью контент-анализа, а также полевого анализа. В процессе
исследования был выявлен ряд взаимосвязанных категорий, отражающих политический
образ партии «Единая Россия», существующий в общественном сознании.
Прежде всего, для того,
чтобы определить оценочное отношение общества к партии, комментарии
Интернет-пользователей были проанализированы в пределах шкалы «положительные /
отрицательные оценки». В итоге оказались выделены четыре группы комментариев:
1) комментарии, содержащие
положительную оценку (поздравления, благодарность, высказывания в защиту
партии), – 3,3 %;
2) нейтральные комментарии (как
правило, констатирующие факты) – 19,2 %;
3) ироничные комментарии – 26 %;
4) комментарии, содержащие
отрицательную оценку, – 51,4 %.
Учитывая тот факт, что
ирония выражает несерьезное отношение, ироничные комментарии можно также
условно отнести к комментариям, выражающим отрицательную оценку. Таким образом,
если сложить процентные показатели третьей и четвертой групп, мы получим
процент так называемых «неположительных» комментариев (77,4 %). Соответственно,
если сложить показатели первой и второй групп, получится процент
«неотрицательных комментариев» (22,5 %).
Контент-анализ
использовался нами для того, чтобы изучить слова, которые в комментариях
используются наряду или вместо названий партии «Единая Россия» и ее членов. В
этих номинациях представители Интернет-сообщества дополнительно, помимо прямого
выражения мнений и оценок, демонстрируют отношение к рассматриваемому
политическому субъекту: рефлексия над «именем» партии (трансформация, дополнение,
переименовывание и т.д.) свидетельствует о желании по-иному взглянуть и на ее
сущность.
Естественно, что в
большинстве случаев «Единую Россию» и ее членов называют нейтрально: партия
«Единая Россия», «Единая Россия», единороссы, представители партии, члены
партии, партийцы и под. (в 55 % случаев упоминания партии и ее членов).
Оценочную функцию в таких комментариях на себя берет не наименование, а
определения и суждения, характеризующие «Единую Россию» и единороссов: «Вся
"Единая Россия" погрязла во лжи, наглой и циничной» (Человек
прохожий, статья «Медвежья»
хватка сильна», АиФ); «Даешь Медведева, Путина и Единую Россию. С
Уважением и наилучшими пожеланиями – ИРЭ» (ИРЭ, «Путин –
наше «всегда». По крайней мере, до 2020 года», АиФ).
В процессе компонентного
и полевого анализа были выявлены группы смыслов (смысловые поля), которые
отражают наиболее значимые для
Интернет-сообщества черты
партии «Единая Россия» (см. таблицу 1).
Таблица 1. Основные
характеристики партии «Единая Россия»
Из таблицы видно,
что самым сильным является поле АКТИВНЫЕ СУБЪЕКТЫ ЕР, в которое вошли имена тех
политических деятелей, которые ассоциируются пользователями с партией. Конечно,
наибольшее количество раз встречается имя Путин, это свидетельствует о том, что
партия «Единая Россия», прежде всего, ассоциируется с личностью В.В. Путина.
Второе по значимости
смысловое поле – ПРЕСТУПНОСТЬ, включающее такие концепты, как коррупция, мафия,
фашизм, воровство, насилие, соотносящиеся с партией власти, например
"Единая Россия" решила провести чистку своих рядов. Если у них это
получится, то в их рядах никого не останется.
Далее следует поле
ЭМОЦИОНАЛЬНО-ОЦЕНОЧНЫЕ СУЖДЕНИЯ. Это поле неоднородно и содержит в себе
обозначения субъективных положительных и отрицательных эмоций и мнений
Интернет-пользователей, а также компоненты, обозначающие безразличие.
Смысловое поле СРАВНЕНИЕ
С КОММУНИСТАМИ также является достаточно сильным. Оно, в основном, включает в
себя черты сходства «Единой России» с КПСС, выявленные Интернет-пользователями
(например, по стилю правления и манере проведения съездов), хотя отмечаются
также и отличия от КПСС (в частности, отсутствие необходимости в жестких
ограничениях и различие в восприятии будущего народом – при КПСС будущее было
«светлым»).
Следующее значимое поле –
КАРЬЕРИЗМ. Данное поле включает такие концепты, как бюрократизм, чиновничество,
карьеризм, алчность, стремление к наживе, финансовое благополучие. Общество
воспринимает партию как средство продвижения по службе и обогащения. Нужно
отметить, что по этому основанию также происходит отождествление ЕР и КПСС.
Поле АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
содержит компоненты, описывающие те события, которые обсуждались обществом в
2008 году. В частности, разговоры о том, кто будет председателем ЕР, идея ЕР о
введении продуктовых карточек, создание факультета политологии в МГУ под
патронажем ЕР, идея создания закрытого клуба ЕР, снижение цены на нефть,
рассуждения об аналогах ЕР в других странах и т.д. Это поле отражает наиболее
интересные темы для общества и наиболее значимые события, произошедшие в 2008
году. Таким образом, партия «Единая Россия» воспринимается также и через призму
происходящих в стране событий и, соответственно, ее (партии) участия в них.
Смысловое поле
ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЕР включает в себя следующие смысловые элементы:
нарушение законов, преобразование законов в свою пользу, способствование
ухудшению ситуации, действия не в интересах народа, политические игры. В
российском сознании существует стереотип восприятия деятельности партии как
«политической игры не в интересах народа».
Следующее смысловое поле,
которое можно обозначить как «ИСКУССТВЕННОСТЬ» ПАРТИИ, содержит следующие
смысловые блоки: отсутствие идеологии, отсутствие самостоятельности,
аморфность, несоответствие представлению о партии.
Семантическое поле
ИНДИВИДУАЛЬНО-НРАВСТВЕННЫЕ КАЧЕСТВА. Сам факт его присутствия среди значимых
полей говорит о том, что нравственные качества и личностные характеристики
партии (с которой, по всей видимости, ассоциируется вся власть в России) важны
для российского общественного сознания. Основные смысловые компоненты,
присутствующие в данном поле – бессовестность, циничность, предательство,
бездарность, серость.
Одним из отрицательных
нравственных качеств является также «лживость», однако, в наших результатах
выделилось отдельное смысловое поле ЛОЖЬ, включающее такие концепты как ложь,
фальсификация (в основном на выборах) и обманные действия (пустые обещания,
нежелание отвечать на вопросы и т.д.).
Остальные смысловые поля
являются менее значимыми, некоторые из них также помогают уточнить некоторые
стереотипы восприятия партии «Единая Россия» в частности и власти в целом. Так,
например, поле ПРОФЕССИОНАЛИЗМ выявляет стереотип негативного восприятия партии
как непрофессионалов, ставя под сомнение также умственные способности ее
членов. Выделение поля МЕДВЕДЕВ подтверждает, с одной стороны, наличие
стереотипа восприятия партии власти в единстве с главой государства (хотя сам
Д. Медведев не является членом «Единой России»). С другой стороны, возможно,
появление этого поля связано еще с одним «новоприобретенным» стереотипом
российского сознания – восприятия В. Путина и Д. Медведева как взаимозаменяемых
субъектов ввиду недавней смены Президента.
Наиболее показательным
для общества контекстом, в котором рассматривается «Единая Россия», стала
преступная сфера и коррупционная деятельность, т.е. положение высшей власти, по
однозначному мнению Интернет-аудитории, открывает для причастных к ней людей
возможность беспрепятственно совершать разнообразные – чаще всего финансовые –
преступления. Потому приобщение к партии власти, прежде всего, ассоциируется с
самообогащением, построением карьеры и т.п., а не с утверждением партийной
идеологии и воплощением партийной программы в жизнь. В данной связи вся деятельность
партии оценивается по преимуществу крайне негативно, ее руководителям и членам
отказывается в профессионализме.
Таким образом, можно
говорить о том, что политическая манипуляция, направленная на создание
положительного имиджа партии, вовсе не ограничивалась официальной предвыборной
агитацией. Сильнейший админстративный ресурс работает и продолжает работать на
партию «Единая Россия», кроме того, скрытая «реклама» присутствует буквально
везде.
В России создаётся политическая
система с «Единой Россией» как единственной стабильно доминирующей партией.
В-третьих, можно с
уверенностью говорить о господстве «Единой России» и в общенациональном эфире в
последние дни агитации. Создавался эффект постоянного присутствия партии, ее
незаменимости и безальтернативности. Деятельность этой партии или ее членов
освещалась в каждой новостной программе, тогда как работа других партий
практически игнорировалась.
В-четвертых, в комплекс
манипулятивных методов входят и закулисные кадровые перемещения.
Полученные в данной
курсовой работе результаты позволяют констатировать тот факт, что в картине
мира российского общества преобладает отрицательное отношение к партии «Единая
Россия». Вместе с тем отметим и достаточно большой процент иронии (26 %), что
свидетельствует о специфической природе негатива, продуцируемого
Интернет-сообществом. Отрицательное отношение, тесно связанное с осмеянием, не
переходит в саморазрушение (смех одновременно и разрушает и созидает), а
значит, говорит о большом жизненном потенциале российского общества.
Все приведенные примеры
свидетельствуют, что сколько-нибудь значимыми были лишь те политические
PR-проекты в Интернете, в которых были активно задействованы традиционные СМИ.
Новость о появлении двойника сайта Лужкова разошлась благодаря сообщению РИА
"Новости", а кампания "Против всех" раскручивалась по
центральному телевидению. И по сей день создавать политические PR-проекты в
Интернете имеет смысл лишь в том случае, если они являются частью более обширной
кампании, включающей традиционные средства коммуникации . В отличие от
бизнес-PR в Интернете, где возможно прямое обращение к целевым аудиториям
(например, к сообществам пользователей тех или иных тематических сайтов),
российский опыт использования сетевой среды в целях политического PR
показывает, что наиболее эффективными становятся те проекты, где
интернет-событие (сайт или кампания) выступает в качестве информационного
повода для дальнейшего освещения в традиционных СМИ.
Вместе с тем рост статуса
сетевых изданий в течение последних двух лет показывает, что некоторые
интернет-СМИ сами по себе уже могут выполнять необходимую функцию
"усилителя" слабого сигнала политической инициативы в интернете. Об
этом может свидетельствовать становление интернет-изданий в качестве если не
самостоятельных медиаполитических игроков, то важных элементов информационного
пространства России, которые являются инструментами для тех или иных
политических сил. Поэтому весьма перспективными представляются политические
вложения в тематические проекты и сетевые СМИ.
Произошедшая за последние
годы интернетизация СМИ не позволит играть на плохом понимании журналистами
специфики интернет-среды. Например, труднее станет выпускать ресурсы
сомнительного содержания и получать на них положительные отзывы, что было
весьма распространено несколько лет назад. Сегодня абсолютное большинство
пишущих об Интернете журналистов хорошо разбираются и ориентируются в Сети. По
этой причине резко снизилась (и в дальнейшем будет снижаться) эффективность
выброса компромата в Интернет. Интернет - крайне динамичная среда, и успешным в
ней может быть лишь тот, кто постоянно изобретает что-то новое.
Итак, партия «Единая
Россия» воспринимается в российском сознании комплексно, с нескольких позиций:
через политических деятелей, ее представляющих, и, прежде всего, через В.
Путина; через процессы и события, происходящие в России, включая как
положительные, так и отрицательные, вызывающие определенную реакцию народа;
через прошлое (сравнение с партией прошлого) и будущее (прогнозы); через анализ
нравственных качеств и личностных характеристик представителей партии, а также
через анализ деятельности партии; через анализ степени соответствия
представлению о партии, включая формальные элементы.
В случае с «Единой
Россией» по указанным основаниям открываются, в основном, негативные
характеристики, приписываемые партии общественным сознанием.
1.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и
эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. - М.: ЭКСМО,
2004.
2.
Влияние политической рекламы на формирование ценностных ориентации
молодежи.// Проблемы предупреждения и пресечения правонарушений, совершаемых
несовершеннолетними: Материалы научно-практической конференции. - Уфа: Изд-во
Уфимск. юридич. института МВД РФ, 1999
3.
Информационные технологии в избирательных кампаниях.// «Социальная
политика на рубеже XXI века: тенденции и перспективы. Взгляд из настоящего в
будущее»: Материалы 11-го Всероссийского научно-практического студенческого
форума социальных работников. - Москва-Уфа: Изд-во. Башгосуниверситета, 1999
4.
Ольшанский Д. Политический PR. – М., 2003.
5.
Подгорная Л.Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного
общества 2007 г.
6.
СметанинМ.Борис Немцов - первый политик в российском интернете //
Русский Журнал. 2002. 20 марта.
7.
СметанинМ.Интернет-проекты "Союза правых сил" на выборах в
Государственную Думу // Русский Журнал. 2002. 12 апр.
8.
Чесноков А.А. Ресурсы INTERNET и российские политические технологии:
состояние и перспективы развития // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и
политология. 1999. N 4.
9.
ЧугуновА.В.Политика и интернет: политическая коммуникация в условиях
развития современных информационных технологий // Автореф. дис. ... канд.
полит. наук. СПб., 2000.
10.«Ведомости» (#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1]
Влияние политической рекламы на формирование ценностных ориентации молодежи.//
Проблемы предупреждения и пресечения правонарушений, совершаемых
несовершеннолетними: Материалы научно-практической конференции. - Уфа: Изд-во
Уфимск. юридич. института МВД РФ, 1999. С. 14.