Продвижение иностранного бренда на российский рынок
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1.
ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК 7
1.1. Виды маркетинговых
коммуникаций, используемые при построении бренда. 7
1.2. Проблемы и перспективы
продвижения брэндов в России. 15
ГЛАВА 2.
ПРОДВИЖЕНИЕ ИНОСТРАННОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ MARS. 18
2.1.
История создания бренда Mars. 18
2.1.1.
Основание компании. 20
2.1.2.
«Тает во рту, а не в руках». 22
2.1.3.
Революция в управлении. 24
2.2.
Позитивное киноведение от Mars. 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 30
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 32
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время все
больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и
соотвественно к стратегическому планированию. Важность изменений в стратегии
предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и
существующей ситуацией.
Одним из основных
моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Последняя
рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического
планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, достижения
наилучших результатов деятельности фирмы.
В условиях жесткой конкуренции перед
даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как
удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно
руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на
рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще
множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Для осуществления
успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры
необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная
корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникационной
политики. Современное общество - это коммуникативное общество. Являясь
элементами системы, фирмы взаимодействуют с другими ее элементами с помощью
различного рода коммуникаций, в том числе - маркетинговых. В новых условиях
маркетинговые коммуникации - это один из наиболее эффективных инструментов
рыночной экономики.
Перед российскими
предпринимателями стоит новая и достаточно сложная задача выявить наиболее
целесообразные средства комплекса маркетинговых коммуникаций.
Важнейшим средством
маркетинговых коммуникаций является реклама. Следует отметить, что роль и место
рекламы в условиях экономики переходного периода еще не определены полностью.
Отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к
отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с
исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в
рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов
распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний, а также
оценка их эффективности.
Любой товар при появлении на рынке
создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно
появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации,
восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое
впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается
на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он
может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и
изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это
приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и
в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
По определению
Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение,
знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения
товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их
конкурентов».[1]
В более широком и
свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их
параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых
пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо
преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании
бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот
смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Примерами
сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых
мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой
аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.
В качестве примеров
сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива
«Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.
Актуальность темы исследования.
Проблема
разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых марок является
актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса
примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране.
Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и
в процессе продвижения брэндов на рынок. Учитывая бурный экономический рост,
который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа
компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится
все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет
назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых
марок и брэндов, то сейчас все больше Заказчиков сами обращаются в агентство с
просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового
товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже
готового брэнда.
Практически все компании сталкиваются с
проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Применяемые сейчас
методы расчета рекламного бюджета опираются на практику, здравый смысл и
несложные взаимозависимости. Такой подход часто приводит к тому, что рекламный
бюджет оказывается либо ниже оптимального уровня, либо выше, что тоже не
эффективно. Из этого следует, что проблема планирования маркетинговых
коммуникаций фирмы достаточно актуальна.
Таким образом, целью
данной работы является изучение теоретических и проактических аспектов
разработки и продвижения иностранного бренда.
Задачами
курсовой работы являются:
-
раскрытие
понятия и содержания маркетинговых коммуникаций;
-
анализ
процесса построения бренда, место и роль в нём рекламного планирования,
маркетинговых коммуникаций;
-
рассмотреть
историю создания бренда Mars
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ
ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК
1.1. Виды
маркетинговых коммуникаций, используемые при построении бренда
РЕКЛАМА
Реклама
занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать
наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу –
формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных
кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в
специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.
Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в
250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции – в 30
млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался
примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.[2]
Реклама
– это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью
которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
Реклама
– это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя,
торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений,
призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Следует
отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать
множество иных задач:
·
распространение
знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
·
получение
запросов о более полной информации;
·
воздействие
на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы
рекламодателя;
·
формирование
положительного отношения к фирме со стороны общества;
·
поддержание
положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что
они сделали правильный выбор.
Как
и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные
стороны.
Положительная
сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные
рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения
до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к
демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например
во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в
прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает
подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает
благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для
персональной продажи и розничной торговли.
Отрицательная
сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к
нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть
аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для
девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается
излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы,
особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и
потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне
высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что
широкая аудитория перестает воспринимать ее.
Основные
средства распространения рекламы:
Реклама
в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные
издания – газеты и журналы (в России – 45% всех расходов рекламодателей,
стоимость различна в зависимости от издания). Эффективность рекламы в прессе
является результатом действия множества факторов. В их числе:
·
тираж,
объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики
читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;
·
технология
верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных
полос;
·
специализация
издания.
Печатная
(полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное
исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат,
листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные
поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.
Преимущества
такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые
носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с
получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
К
недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность,
наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
Реклама
на радио (в России – 4% расходов рекламодателей, стоимость 30 секунд эфирного
времени на «Русском радио» составляет от 500 долл.).[3]
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват,
избирательность, живой характер обращения.
Среди
недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также
ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров,
ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не
участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Экранная
реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды др.
Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.
Телевизионная
реклама (В России – 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин. рекламного
времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл.). Среди ее
преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие,
огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в
движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в
происходящее на экране.
Среди
недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и
возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того,
телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
Наружная
реклама (в России – 12% расходов рекламодателей в 1999г., стоимость месячной
аренды рекламного щита в Москве колеблется от 350 долл. в области до 3000 долл.
в центре Москвы). [4]
Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных
типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного
уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основными
носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на
остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися
изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка»
и др.
Преимуществами
наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, гибкость, относительно
невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на
аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие
сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием
атмосферных явлений, процедура оформления разрешений на установку в нашей
стране сложна и забюрократизирована.
Компьютерная
реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а
также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может
рассматриваться на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы.
Основными
носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры
(графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую
web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.
Преимуществами
данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой
аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств
воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать
кампанию можно в любой момент).
К
недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее
аудитории только пользователями Интернета.
Планирование
рекламной кампании:
Рекламная
кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в
определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и
имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
Обычно
планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:
·
определяются
объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации о товаре, которую
необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;
·
определяется
субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц,
влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;
·
определяется
мотив рекламы – на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь
внимание покупателей к товару;
·
выбираются
виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение
(каналы распространения рекламных объявлений);
·
составляется
рекламное сообщение – формулируется заголовок, составляется текст, определяются
иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное произведение;
·
составляется
график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени
(по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и
средствам ее распространения;
·
составляется
смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и
расходы в разбивке по отдельным статьям;
·
предварительно
определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном
выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной
кампании.
Более
удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов
сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании. Хотя и к таким
результатам следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться
следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Рекламная
деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в
том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование
сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам»,
«поддержка сбыта».
Стимулирование
сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает
внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и
стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по
поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование,
установление связей с общественностью и др.
Стимулирование,
направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды,
которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.
Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать
товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.
К
числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:
1.
торговля
в кредит;
2.
бесплатные
образцы товара;
3.
купоны
для покупки товара со скидкой;
4.
скидки
при покупке определенного количества товара;
5.
премии
при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора
с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
6.
использование
упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары,
вазочек для цветов и т.п.);
7.
гарантия
возврата денег при возврате товара по любым причинам;
8.
зачет
цены устаревшего товара при покупке нового;
9.
проведение
лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
Личная,
или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их
устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью продажи.
Персональные
продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов
лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов,
демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого
диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по
купле-продаже товаров.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
Если
рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых
коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз – формирование
системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на
основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых
целей коммуникатора.
Специалисты
по PR решают следующие задачи:
ü изучение
общественного мнения и ожиданий общественности;
ü установление
и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой,
общественными и государственными организациями;
ü предотвращение
конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической
информации;
ü создание
имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией
поставленных целей.
BTL
Одной
из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое
использует множество побудительных методик в отношении потребительской и
торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или
реакции».[5]
1.2.
Проблемы и перспективы продвижения брэндов в России.
В регионах России
уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые, можно
продвинуть торговую марку. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для
формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать
брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие
концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:
1) недостаточное
развитие умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного
управления», скептическое отношение российских руководителей к западным
технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и
эффективность на потребительском рынке;
2) несовершенно
развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики
западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в
России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка
получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это
создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок, а также
использования уже сформировавшегося брэнда одной компании в определенной
товарной категории на товар другой категории другой компании. Так, например,
«Пивоваренная компания "Балтика"» проиграла в арбитраже Северо-Кавказского
округа местному ликероводочному заводу ООО "Фирма Балтика".
Осетинское предприятие отстояло право выпускать водку под названием
"Балтика". Товарный знак "Балтика" на пиво, водку и
основные товарные категории был зарегистрирован еще в начале 90-х гг. А
осетинское ООО "Фирма Балтика" начало выпуск водки под этим названием
в 99-м году. Пивовары в конце прошлого года потребовали запретить осетинскому
алкогольному предприятию выпускать водку под названием "Балтика". И
доказали свою правоту в ходе двух процессов - 20 декабря и 9 августа 2001 года.
Однако позже осетинским предпринимателям удалось убедить Арбитражный суд
Северо-Кавказского округа в своей правоте. Водка - не единственный продукт,
названный "Балтикой" против воли пивоваров. В течение года компания с
переменным успехом вела судебные разбирательства с фирмой ”Мета-табак",
делавшей на подольской фабрике сигареты "Балтика №3" и "Балтика
№9". В итоге пивовары одержали победу. Сейчас «Балтика» зарегистрировала
свою марку по многим товарным категориям. [6]
3) Некоторая
неопределенность в покупательской ориентации на отдельные торговые марки,
связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных
товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурами, утвержденным
стандартам, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки
(конфеты «Белочка»). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым
названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию
их торговых марок на рынке.
Но, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском
потребительском рынке развивается, многие отечественные производители исследуют
потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию
своей торговой марки в сознании потребителя. Наиболее стремительно в данном
плане развиваются рынки продуктов питания, в том числе напитков (в частности
пива). Это, например, нижегородский масложиркобинат, самарская фабрика
«Россия», «Пивоваренная компания "Балтика"», а также нижегородская
фармацевтическая компания «Нижфарм».
Таким образом, проблема освоения концепции брэндинга для формирования
маркетинговых факторов успеха на региональных и национальных потребительских
рынках актуальна и является одним из конкурентных преимуществ, способствуя
созданию образа товара данной торговой марки в сознании потребителя и
установления долгосрочных предпочтений, что способствует ее переходу в
категорию брендов.
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ИНОСТРАННОГО
БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ MARS
2.1. История создания бренда Mars
Компания Mars
Incorporated была основана в
Тахоме, штат Вашингтон (Tacoma,
Washington) Френком Марсом (Frank
C. Mars).
И по сей день фирма, основательно разросшись, остается семейным бизнесом.
Корпорация
Mars началась в 1911-м году с
небольшого производства: Френк Марс и его жена продавали карамельки, которые
сами же и производили на своей кухне. Дело пошло удачно, появилась небольшая Mars
Candy Factory,
которая переехала сначала в Миннеаполис, а потом в Чикаго, где и обосновалась.
После
нескольких экспериментов с различными видами сладостей в 1923-м году появляется
первый удачный образец - шоколадный батончик, который назвали Milky
Way. В 1930-м появляется новинка -
батончик Snikers.
В
1932-м году сын основателя фирмы Форрест Марс (Forrest
E. Mars,
Sr) начинает свое дело в
Великобритании, его компания носит название Mars
Ltd и ее первым товаром становится
батончик Mars (по рецепту шоколадки,
которая в США носила название Milky
Way). В 1934-м, исключительно
шоколадная эра компании Mars,
заканчивается, в ее состав теперь входит приобретенная Chappel
Brothers Ltd.
Теперь компания выпускает под своим именем собачий корм Chappie
и кошачий Kit-e-ration,
позже названный Kitekat.
С 2006 года Mars
Inc. владеет брендом Royal
Canin.
С
развитием исследований появляются новые продукты, компания начинает производить
непохожие на все раньше существующие сладости M&M`s,
Форрест Марс основывает в США M&M
Ltd. Для нужд армии выпускаются
пищевые продукты в удобной "походной" упаковке, например, появляется
марка Uncle
Ben`s.
В
1959-м головной офис Mars
Incorporated переезжает в Вашингтон,
а в середине 80-х в Вирджинию. Компания продолжает развивать свой пищевой
сегмент: с 1980-го в ее состав входит нидерландская Koenvisser
Produkten, B.V.,
специализирующаяся на восточных продуктах питания, в 1981-м появляется кофейный
бренд Flavia, в 1985-м
начинается выпуск макаронных изделий под брендом Dolmio.
Компания
развивается в нескольких направлениях, в первую очередь это производство
шоколадных батончиков, таких как Mars,
Snikers, Twix
и другие; производство кормов для животных - Whiskas,
Kitekat, Chappi;
производство жевательных резинок Wrigley;
также компания поставляет на рынок ряд товаров в категории "еда и
напитки", например, бренд Uncle
Ben`s
и Flavia. В своей деятельности
компания декларирует соблюдение пяти принципов: Качество, Ответственность,
Взаимовыгодность, Эффективность, Свобода (Quality,
Responsibility, Mutuality,
Efficiency, Freedom).
На
рынок стран бывшего СССР Mars
Inc. вышла в 1991-м году. Несколько
лет спустя было налажено производство продукции фирмы на российских фабриках.
Компания
Mars является одной из самых загадочных на американском бизнес-олимпе. Хотя ее
доходы исчисляются миллиардами долларов, а продуктовый портфель содержит более
10 известнейших брендов, вокруг каждого из которых можно было бы построить
отдельный бизнес, компания продолжает до сих пор являться частной. Ключевые
роли в сегодняшнем Mars по-прежнему играют члены известной семьи, приходящиеся
внуками основателю компании.
Статус
частной компании, а может расположение рядом со штаб-квартирой ЦРУ привели к
тому, что Mars всегда была закрытой компанией. Ее основатели никогда не
стремились к личной известности, и к тому, чтобы красоваться на обложке Forbes
(впрочем, это не мешает им входить в сотню самых богатых людей США по версии
известного журнала). Такая закрытость породила массу слухов, циркулирующих
вокруг компании. Многие утверждали, что руководитель компании Форрест
Марс ежедневно устраивает обход, в ходе которого пробует на вкус всю продукцию
Mars, включая корм для животных! Как бы там ни было, стоит приоткрыть завесу
тайны над Mars, рассказав об этой компании.
2.1.1. Основание компании
История
Mars уходит корнями к 19 веку. В 1883 году на свет появился будущий основатель
шоколадного гиганта Франклин Клеренс (Фрэнк) Марс. Родители Фрэнка жили
достаточно бедно, так что ему рано пришлось повзрослеть, выйдя на работу. В
возрасте 19 лет он уже вовсю торговал сладостями. Именно с этого момента он вошел
в индустрию, которая и определила всю его жизнь. Постепенно Фрэнк поднимался по
службе, и в итоге зарабатывал достаточно приличные деньги. Нет, он, конечно, не
жил богато, но имел собственный дом и женился на девушке по имени Этель,
которая станет его главным партнером по бизнесу.
В
возрасте 28 лет Фрэнк оставляет работу и решает начать собственное дело. Вместе
с женой они начинают торговать сладостями, открыв свой кондитерский магазин
прямо в своем доме. Вся торговля шла через окно кухни семьи Марсов. Продажи
начали быстро расти и супруги основали компании под названием Mar-O-Bar. Это
случилось в 1911 году. Мечта Фрэнка о собственном бизнесе, который бы позволил
ему раз и навсегда забыть о наемной работе, начала осуществляться.
В
целом, на то время основным ассортиментом кондитерской семьи Марс были
различные конфеты самой разной начинки. Идея, изменившая всю жизнь Фрэнка,
пришла к нему совершенно случайно. Однажды он направился вместе с сыном в
магазин. Форрест (так звали маленького Марса) попросил отца купить ему
шоколада. В то время шоколад продавался только на развес. Это было, мягко
говоря, не очень удобно. Клиенты быстро пачкались им. Именно в тот момент Фрэнк
подумал, а почему бы не начать продавать небольшие ломтики шоколада, завернутые
в фольгу? Идея показалась ему перспективной. После разговора с женой он пришел
к выводу, что стоит попробовать. Попробовали. Батончик Milky Way стал хитом в
считанные дни. Уже к 1925 году Milky Way будет признанным лидером на рынке.
Продажи начнут расти ежегодно, а компания будет открывать для себя все новые и
новые рынки.
В
20-е годы у Mars появится своя фабрика в пригороде Чикаго. Начнет расти штата
компании. Все это выльется в появление новых продуктов, среди которых будет и
легендарный шоколадный батончик Snickers, который до сих пор является одним из
флагманов продуктовой линейки Mars.
Тем
временем Форрест Марс заканчивает Йельский университет. Получив великолепное
образование, он собирался войти в мир бизнеса. Тут возникают определенные
расхождения, касательно случившегося. Дело в том, что у историков нет единого
мнения, касательно этого времени. Известно, что Форрест отправился в Англию,
где занялся своим собственным бизнесом, не связанным с компанией Mars. По одной
из версий - это отец предложил ему попробовать свои силы, и создать с нуля свой
собственный бизнес. Но есть и другая версия, согласно которой отношения между
отцом и сыном серьезно обострились, и в итоге Форрест покинул США, чтобы
заняться своим собственным бизнесом. Как бы то ни было, но стартовал Форрест на
деньги отца (не считая того, что компания Марса-младшего получила эксклюзивное
право на производство шоколада Milky Way за пределами Америки). А это говорит о
том, что какую-то связь отец и сын поддерживали, даже если верна вторая теория.
В
1932 году Форрест Марс приобретает помещение под фабрику в городе Слоу. Наняв
нескольких сотрудников, он начинает производство. Именно на этой фабрики впоследствии
родится еще один легендарный батончик, ничуть не уступающий по известности
Snickers – Форрест назовет его Mars. Стоит отметить, что первые шаги в
производстве шоколадных батончиков давались Форресту нелегко. Ему даже пришлось
отказаться от идеи разрабатывать на первых порах свой собственный шоколад.
Вместо этого он сотрудничал с компанией Cadbury.
В
отличие от отца Форрест не был помешан только на кондитерских изделиях. Ему
была совершенно не чужда идея дифференциации. Нет ничего удивительного в том,
что именно с его легкой руки в ассортименте компании появились корма для
животных, такие как Whiskas и Pedigree. Но главное открытие Форреста появится
несколько позже – им станут популярные ныне конфеты M&M. Очень жаль, что
Марс-старший уже не увидит этот успех сына, так как в 1934 году покинет этот
мир. Он умрет от сердечной недостаточности.
2.1.2. «Тает во рту, а не в руках»
Если
отец Форреста придумал знаменитую шоколадку Milky Way, то сыну принадлежат не
менее известные конфеты M&M. Идея пришла к Форресту в тот момент, когда он
приехал в Испанию, чтобы решить кой-какие проблемы, связанные с его бизнесом.
Там он и увидел конфеты, ставшие прообразом M&M. Проблемой большинства
шоколадок того времени было то, что они быстро таяли в руках. Особенно, в жаркие
летние дни.
Эту
проблему и решил Форрест Марс при помощи специальной защитной оболочки, которой
покрывались все конфеты M&M. Таким образом, появилась сладость, о которой
очень давно мечтали потребители, уставшие от таявшего в их руках шоколада. Надо
ли говорить, что M&M в одночасье становится главным продуктом компании
Форреста Марса. При этом его успех был настолько велик, что Марс-младший принял
решение сменить название компании на M&M Ltd.
Следующим
важным шагом для Марса стала покупка компании Uncle Ben’s. Это был еще один
важный ход в плане диверсификации. На то время Uncle Ben’s был одним из лидеров
на рынке риса быстрого приготовления. Имея столь сильный ассортимент товаров,
Форрест стал все чаще наведываться в Америку. А в 1964 году он объединил свою
компанию с детищем отца. Появилась компания M&M/Mars, которая уже тогда
поражала своей мощью, и количеством успешных брендов в продуктовом портфеле.
Однако, ни о каком выходе на биржу не шло даже и речи. Форрест считал, что
компания должна оставаться достоянием семьи. По крайней мере, до его смерти
говорить о продаже хоть какой-то части компании было бессмысленно.
Конечно,
о возвращении Форреста в Mars писали все бизнес-журналы того времени. Это было
действительно знаменательно событие для всей Америки. Очень жаль, что Форрест
пошел на такой шаг так поздно. Все дело в том, что в начале 30-х годов отец
очень хотел, чтобы молодой Марс вернулся в компанию, но тот отказался. Это было
очень обидно для Фрэнка, так как умирая он все еще находился в некотором
разладе с сыном. Тем не менее, в итоге Форрест вернулся и повел компанию новым
курсом к новым высотам.
2.1.3. Революция в управлении
Форрест
Марс никогда не афишировал свой достаток. Он вообще не любил, когда о нем
слишком много говорили. Ему не нравилось красоваться на обложках
бизнес-журналов. Он был поглощен работой, но совершенно не интересовался
сопутствующей славой. По своему устройство Mars того времени очень сильно
напоминала современный Apple. Трудно было получить хоть какие-то сведения о
компании. Тем не менее, известно о некоторых революционных ходах, которые
предпринимала Mars в отношении своих сотрудников.
Во-первых,
в Mars присутствовал очень жесткий контроль за качеством продукции. Конечно,
пока он не был поставлен настолько хорошо, как у японцев, но за качеством в
Mars следили. При этом Форрест всегда переходил на личности, когда появлялись
те или иные проблемы. Он открыто критиковал тех, или иных сотрудников. Впрочем,
это не значит, что он не ценил сотрудников. Вовсе нет! Он прекрасно понимал,
что судьба его компании зависит от них, и старался организовать для них самые
лучшие условия.
Второй
важный момент заключался в том, что в Mars отказались от личных кабинетов и
каких-либо перегородок, отделявших сотрудников друг от друга. Это было сделано
специально, чтобы сотрудники могли почувствовать себя командой. Кроме того,
данный ход позволял каждому гораздо быстрее донести информацию до другого
человека, в том числе и руководителя. Сегодня организация труда подобным
образом пользуется большой популярностью (один офис компании «Суп», владеющей
LiveJournal чего стоит).
Наконец,
стоит отметить, что у компании появился свой центр обучение сотрудников. Это
произошло в середине XX века, и было действительно революционным новшеством. В
целом, это лишь малая часть того, что сделал для компании Форрест Марс. Сегодня
Mars принадлежит уже третьему поколению семьи. Если быть точнее, то ее судьбу
решают внуки Фрэнка – Жаклин, Форрест-младший и Джон. При этом от
непосредственного управления компанией они отошли. Генеральным директором Mars
является наемный управляющий Пол Майклс.
Что
удивительно, так это, что Mars до сих пор является частной компанией. Возможно,
самой крупной частной компанией в мире. Судите сами, доход компании за 2007
года составил 25 миллиардов долларов. По данным за этот же год в компании
работало 48 тысяч человек. Mars владеет всемирноизвестными брендами в трех
отраслях: кондитерская, пища дли животных, рис (забегая вперед, замечу, что
есть еще одна, о которой чуть ниже). Я думаю, вы все знаете такие бренды, как
Milky Way, M&M, Twix, Skittles, Snickers, Whiskas, Chappy, Pedigree, Incle
Ben’s, Dove Chocolate, Bounty, Royal Canin и многие другие, которые просто
бессмысленно перечислять[7].
Наконец,
Mars была первой представившей автоматы для выдачи напитков, которые были
способны принимать бумажные деньги. Это еще одно направление деятельности
компании, о котором мало кто знает. Впрочем, это не мешает автоматам приносить
солидную прибыль в копилку Mars.
2.2. Позитивное киноведение от
Mars
Mars
запустил необычный спецпроект в Сети - сайт "Зона Оптимизма". Проект создан для продвижения
бренда Mars среди молодежи и создания "позитивного" имиджа компании.
Создатели
сайта заявляют, что он посвящен поискам "оптимизма" и хорошего
настроения в кино. "Если тебе надоело "обламываться" от плохих
фильмов или если ты хочешь понять, стоит ли тебе на этой неделе хоть что-то
смотреть - добро пожаловать на наш сайт", - такой призыв содержится
на заглавной странице сайта.
На
сайте размещаются аннотации фильмов, идущих в прокате в кинотеатрах - как
российского, так и зарубежного производства, разных жанров - от комедий до
триллеров вроде "Техасской резни бензопилой".
Но
в отличие от традиционных киноведческих сайтов, где разбираются
художественные достоинства кинофильмов, "Зону оптимизма" интересует
только "позитив" кинокартины, который измеряется в шоколадных
батончиках Mars.
Естественно, что при
таком подходе незамысловатая комедия получит куда более высокую оценку, чем
"закрученный" триллер.
В
соответствующем духе написаны и аннотации к фильмам. "Крики, вопли, ужас,
боль – лишь малая часть того, что ожидает главных героев фильма "Техасская
резня бензопилой". Но смерть далеко не самое страшное, что может с ними
произойти. Какой положительный вывод можно из всего этого действа сделать?
Только одно: хорошо, что все это происходит в Техасе – а мы с вами в
России!" - так отрецензирован один из фильмов.
У
посетителей сайта есть возможность не только обсудить фильм в форуме, но и
самим оценить уровень оптимизма картины.
Сайт
рекламируется анимированными флэш-баннерами. Их нарочито агрессивная
черно-белая стилистика сначала вызывает ассоциации с фильмами ужасов, однако
после первых секунд показа баннера он резко меняет цвет на более спокойный и
умиротворяющий: позитив побеждает.
Баннеры
размещены на традиционно "киноведческих" и досуговых сайтах с
молодежной аудиторией, таких как Afisha.ru.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая
деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов,
оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развития с
учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих
стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями
менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют
общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы
систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных
товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и
включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и
др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара.
Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное
маркетинговое давление (классическое "4р" - товар, сбыт, цена,
продвижение), реализация и контроль.
Сегодня
бренд старается соответствовать современным веяньям, и прилагает все усилия для
того, чтобы использовать высокие технологии в своем продвижении, а заодно
представить свою продукцию более полезной для здоровья (да, в Mars отказываются
от многих вредных ингредиентов). Если говорить о технологиях, то компания Mars
стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть
Facebook. Суть заключалась в том, что любой участник Facebook мог подарить
своему другу или подруге шоколадку Mars. Для этого нужно было просто оплатить
шоколадку и указать получателя. Тому высылался специальный код на мобильный
телефон, предъявив который в специальных партнерских магазинах Mars и Facebook,
он мог получить шоколадку.
Не
обошла компания вниманием и другую популярную социальную сеть под названием
MySpace. В ней заработала официальная радиостанция Mars, которая должна была
привлечь внимание молодежи. При этом интересно, что компания сделала ставку на
начинающие группы, которые могут быстро себя раскрутить при помощи данной
станции.
Ну
а если говорить о спорте, то тут Mars изменила содержание большей части своих
продуктов. Так, одноименный батончик стал менее калорийным, и лишился различных
искусственных ароматизаторов. Кроме того, в Великобритании бренд постоянно
устраивает рекламные акции, с целью привлечь англичан к проблеме здорового образа
жизни.
В
общем, сегодня компания развивается, и выглядит как никогда хорошо. Может быть,
в ближайшие годы можно будет увидеть, как американский гигант все-таки выйдет
на IPO. Возможно, хотя и верится в это с трудом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алпатова Н, Экономическая
разведка как инструмент стратегического маркетинга//Управление компанией,
№6, 2006, с.58.
2. Амблер
Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2006
3. Виханский
О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002. с 167
4. Дж.Бернетт,
С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001
5. Иевлев В.Ю. Товарный знак и
продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследованияв России,
№3, 2003.
6. Муромкина
И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке
//Маркетинг, №1, 2001, с.22.
7. Ноздрева
Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и
учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.
8.
#"#">#"#">#"#">#"#_ftnref1"
name="_ftn1" title="">[1] Ноздрева
Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и
учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.