Оглавление
Введение_____________________________________________________ 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности______ 4
1.1. Концепции, цели, задачи маркетинга__________________________ 4
1.2. Объект исследования маркетинга_____________________________ 6
Глава 2. Управление маркетингом на разных стадиях жизненного
цикла товара 8
2.1. Жизненный цикл товара____________________________________ 8
2.2. Планирование товарного ассортимента_______________________ 10
2.3. Конкурентоспособность и стимулирование сбыта товара_________ 16
Глава 3 Управление маркетингом на примере ООО «Стеклорез»___ 25
3.1. Общее описание фирмы и ее товара__________________________ 25
3.2. Описание рынка__________________________________________ 25
3.3. Емкость товарного рынка__________________________________ 26
3.4. Анализ товара и сегментирование рынка______________________ 27
3.6. Маркетинговые коммуникации фирмы________________________ 29
Заключение_________________________________________________ 31
Список использованной литературы____________________________ 33
Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят
от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ
жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности
компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником
информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и
прежде всего по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении
жизненным циклом, т.е. его продлении (сокращении), внесении изменений в
товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою
очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара.
Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может
относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту,
отрасли, товарной марке, товарной категории.
Жизненный
цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от
момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл
товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить
четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким,
классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда
добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это
характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и
принципиально не влияет на классическую концепцию.
Цель работы - исследование процесса принятия стратегических и
тактических маркетинговых решений о товаре.
В соответствии с поставленной целью следует решить следующие
задачи.
1.Раскрыть концепции, цели маркетинговых решений о товаре.
2.Дать характеристику жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть
внедрение, рост, зрелось, спад; планирование ассортимента,
конкурентоспособность и стимулирование сбыта с учетом продвижения товара на
рынке.
3.Рассмотреть на практическом примере маркетинговые решения о
товаре на примере ООО «Стеклорез».
1.1. Концепции, цели, задачи маркетинга
Маркетинг (от английского
market - рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и
получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения
внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и
тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ[1]. В этих
программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента,
изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой
политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации
каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и
расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как
порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией
производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских
работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся
в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра
экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для
достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и
его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится
реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически
корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в
соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными
материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую
гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом
для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой
деятельности предприятия, составления экспортных программ производства,
организации научно-технической, технологической, инвестиционной и
производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление
маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая
деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную
информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и
предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях
функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента),
который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе
деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит
девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,
лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей,
запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в
следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не
пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком
продукцию.
Программа маркетинга
- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Программа
маркетинга включает в себя следующие разделы[2]: 1. концепция
совершенствования производства; 2. концепция совершенствования товара; 3.
концепция интенсификации коммерческих усилий; 4. концепция маркетинга; 5.
концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства
утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Применение концепции
совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос
на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком
высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара -
утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам,
предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и
свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на
постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной
концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не
потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены
товарами другого рода.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что
потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если
компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера
применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого
пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари...).
Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения
целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным,
чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и
потребности клиентов.
Концепция социально-этичного маркетинга
утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением
благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается
разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и
их долговременным благополучием.
Цель маркетинга - это решение проблем
предприятия в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей, и
при этом, повышение прибыльности, увеличение доли рынка и улучшение финансового
состояния предприятия. Задачи маркетинга: изучение и прогнозирование рынка, его
среды, конкуренции и конъюнктуры; разработка стратегии и планирование
деятельности предприятия с ориентацией на потребителя и на развитие спроса; разработка
и реализация товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики
предприятия.
Объектами
маркетинговых исследований являются основные категории и факторы рынка. На
примере исследования, проведённого специалистами Консультативного института
менджемента в городе Берлине в отношении развития рынка готовой продукции в
России, можно выделить основные объекты исследования маркетинга для товаров на
рынке страны с целью определения возможности выхода на него[3]:
положение на рынке (обеспеченность населения готовыми изделиями, соотношение
спроса и предложения, тенденции изменения объёма производства, уровень цен и
качество продукции и др.); состояние спроса на конкретный товарный ассортимент
(уровень удовлетворения спроса на отдельных территориальных рынках, экспорт,
импорт и динамика их изменения и др.); определение возможного положения
предприятия на рынке, анализ причин негативного и “факторов успеха” позитивного
положения, и выявление благоприятных и неблагоприятных факторов дальнейшего
развития; анализ системы сбыта, формирования спроса и других обеспечивающих
систем управления предприятием; прогнозные оценки развития рынка и рекомендации
по выбору стратегии и тактики работы на нём.
Комплексное исследование рынка предполагает
более детальное изучение таких его элементов как товар и потребитель.
Потребитель является носителем потребностей в товарах и роль маркетинга состоит
в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать
эту информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том,
что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю
и потребителю[4].
Изучение потребителя предполагает
разделение его на группы - типы, определение основных характеристик этих групп
(пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры
потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в
общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии
(выбор типов) и сегментации (определение доли рынка).
В процессе реализации товар претерпевает несколько стадий
своего развития, выделить которые возможно по кривой жизненного цикла.
Жизненный цикл товара отражает зависимость объёма продажи и прибыли от времени
его реализации.
Внедрение. Это период
появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие
в это время практически не получает прибыли от сбыта товара из-за больших
издержек, связанных с проведением рекламных и других мероприятий по внедрению
товара на рынок. На этой стадии необходимо привлечь внимание покупателей к
товару. Для этой цели активно используется реклама, цены не слишком высокие,
повышенный сервис.
Ассортимент выпускаемых товаров невелик.
Стадия
роста. Это период
признания товара на рынке заметного роста продажи и прибыли. На этой стадии
фирма начинает модернизировать товар, создавать его модификации, так как на
рынок проникают новые товары фирм-конкурентов. Для продления этого периода
фирма может осуществить: улучшить качество товара; выйти на новые сегменты
рынка; освоить новые каналы сбыта; снизить цену на товар; усилить рекламу.
Стадия зрелости. Темпы роста объёма производства и реализации
падают, но рост продолжается, хотя и более медленными темпами. Рост
рентабельности продукции. Усиление роли рекламы для поддержания спроса на
продукцию. Сокращение запасов готовой продукции. Необходимо формирование
позиции лидера среди конкурентов.
Стадия
насыщения. Это
период постепенного замедления темпов роста объёма продаж, связанных с
насыщением рынка. В это время прибыль достигает максимального значения и
начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления
конкурентоспособности товара и расширения границ рынка.
Стадия насыщения обычно продолжительнее всех предыдущих. На
этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих
стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых
средств.
1. Модификация рынка.
Этого можно добиться следующими способами: найти новые рынки
или сегменты рынка для своего товара; изыскать новые способы использования
товара постоянными покупателями.
2. Модификация товара.
Предприятие может увеличить объём сбыта путём изменения
некоторых свойств товара, что привлечёт новых покупателей. Подобная практика
может быть осуществлена в различных формах.
а) Улучшение качества товара.
Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик,
таких как срок службы, надёжность и т. д.
б) Модернизация товара.
Это форма повторного внедрения товара, придание ему таких
свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают
процесс использования и так далее.
Однако, модернизация товара может быть очень быстро
произведена и конкурентами.
в) Улучшение оформления товара.
3. Модификация маркетинговых средств.
Сюда можно отнести такие мероприятия как снижение цен, новая
реклама и тому подобное.
Спад. Период резкого снижения объёма
продаж и прибыли. Обычно это связано с моральным “старением” товара, снижение
его конкурентоспособности.
Фирмы, имеющие слабые позиции, выбывают из игры.
Фирмы, остающиеся на рынке, стараются уменьшить предложение
товара. Они прекращают продажу товара на мелких сегментах рынка, ликвидируют
каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают
цену.
Для тех, кто остаётся на рынке, отмечается временное
возрастание объёма продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые
обслуживались ранее фирмами, покинувшими рынок.
Предприятие может принять решение не уходить с рынка,
несмотря на снижение объёма продаж, и в конце концов, добиться прибыльных
операций с товаром после того, как остальные предприятия уйдут с рынка. После
того, как стало ясным, что товар является неперспективным, фирма может продать
право производства этого товара или вообще отказаться от его производства. При
этом она может сразу отказаться от производства товара или постепенно уменьшать
объём производства и сбыта товара, что даст фирме возможность перегруппировать
ресурсы.
Определение наиболее благоприятного момента выхода на рынок с
новым изделием является чрезвычайно важным. Здесь большую роль играет
психологический барьер. В ряде случаев, чтобы не проиграть в будущем,
приходится снимать с производства хорошо идущие изделия, приносящие более или
менее стабильный доход, и заменять их нововведениями. При выборе времени выхода
на рынок необходимо выяснить насколько благоприятна экономическая ситуация:
ожидается подъём или спад в экономике, каковы на данном рынке позиции основных
конкурентов, конъюнктуру рынка[5].
Планирование товарного ассортимента
осуществляется на основе заказов торговли, формируемых по результатам
проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом
производственных и сырьевых возможностей, а также исходных данных планирования.
Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет торговля и отражает объём
и структуру спроса в виде заказов и заявок на потребность.
Итоговым документом по планированию ассортимента на
предприятии является производственная программа.
Коррекция производственной программы
осуществляется в результате изменений договоров с торговлей, которые на протяжении
года нестабильны. Первоначально запланированный ассортимент продукции швейной и
обувной промышленности перестраивается примерно на 40 %[6].
Изменения ассортимента необходимы, так как изменяется спрос населения, но эти
изменения не всегда обоснованы и чаще всего просто осложняют работу
предприятия.
В экономике с рыночной ориентацией принятая система
планирования ассортимента не может быть приемлемой, так как она не
предусматривает учёт требований рынка и его изменяющихся условий, громоздка и
продолжительна во времени, особенно из-за процессов согласования. Планирование
продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие
решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия,
включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.
Планирование ассортимента предполагает определение
номенклатуры или структуры ассортимента (что производить), объёмов выпуска
продукции по различным ассортиментным группам и моделям (сколько производить).
Времени производства и выхода с товаром на рынок (когда производить и когда
продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские свойства
товаров для различных групп потребителей и др.
Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге
является производственно-сбытовая программа или план маркетинга. Номенклатура
продукции или структура ассортимента определяется:
1. Сложившейся товарной и фирменной структуры рынка,
степенью его монополизации, наличием или отсутствием свободных потребительских
ниш и ёмкостью рыночных сегментов.
2. Структурой потребностей и спроса населения.
3. Требованиями покупателей, потребительскими оценками и
предпочтениями.
4. Тенденциями развития моды в ассортименте и
научно-техническим прогрессом.
5. Производственно-технологическими возможностями
предприятия.
6. Ассортиментом сырья, материалов и комплектующих изделий.
Объёмы выпуска изделий обуславливаются: 1. Состоянием и
перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли рынка, в том числе
занимаемой товарами конкурентов, уровнем цен. 2. Объёмами потребностей и спроса
населения. 3. Политикой цен предприятия. 4.Производственными мощностями. 5.
Наличием сырья. 6. Стадией жизненного цикла товара.
Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности
экономической ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара,
выбранной рыночной стратегии.
Для получения базовой информации для
планирования по некоторым перечисленным выше факторам необходимо провести
маркетинговые исследования, в том числе в рамках комплексного исследования
рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования
ассортимента, разделяются на внешние и внутренние.
К внешним относится: 1. Состояние рынка и перспектив его
развития. 2. Объём и структура спроса населения. 3. Объём и структура
потребностей. 4. Требования покупателей, потребительские оценки и
предпочтения. 5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами. 6.
Тенденции моды и их динамика. 7. Уровень и механизм регулирования цен. 8.
Тенденции научно-технического прогресса. 9. Стадия жизненного цикла товара.
Внутренние факторы:
1. Производственная мощность предприятия, применяемое
оборудование, технология, степень автоматизации производственных процессов.
2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий.
3. Финансовое положение и кадровые возможности.
В блоке 4 перечислены те внешние факторы (исходные данные),
которые могут быть получены в результате комплексного исследования рынка.
В результате исследования рынка предприятие получает
информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные
группы (потребительские сегменты), которые предъявляют однородные требования к
рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и
сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей.
Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:
1. Быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким.
2. Предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов
реализации продукции.
3. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.
4. Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными
потребностями.
Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге
состоит в том, что он непрерывен, динамичен и ориентирован на оперативный учёт
и изменение рыночной ситуации, а те ограничения, которые сложились в практике
директированного государственного регулирования не являются необходимыми
исходными данными.
Переход к системе планирования с использованием элементов
маркетинга возможен при выполнении следующих условий: максимальном снятии
вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т.д.); при
переходе на рыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и поставщиками
сырья, материалов, оборудования и др.
Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов,
определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо
иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Цена
изделия зависит от множества факторов, в том числе от: цели предприятия,
которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке; уровень
спроса на товар на конкретном рынке; уровня издержек на его производство;
товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т.д.
В обобщённом виде можно представить основные факторы,
которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим
образом:
Taблица 1.
|
Слишком
низкая цена
|
Возможная
цена
|
Слишком
высокая цена
|
|
Получение прибыли по этой цене невозможно
|
- Себестоимость продукции;
- Цены конкурентов и цены товаров заменителей;
- Уникальные достоинства товара
|
Формирование спроса при этой цене невозможно
|
Минимально возможная цена определяется себестоимостью
продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре
предприятия, цены товаров - конкурентов и товаров - заменителей дают средний
уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в
результате изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в
отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование
потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной
продукции осуществляется с целями: отбора новых или усовершенствованных изделий
для продажи на конкретных рынках; проверку приемлемости для потребителей
изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных
свойств при выборе и в процессе потребления; анализа реакции покупателя на
изделия предприятия в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов; изучение
возможности упрощения ассортимента в целях его унификации, оптимального
сокращения различий в фасонах, размерах и ростах; оценки свойств упаковки и т.
д.
Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении
основных параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми
техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого
потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию важно
опередить конкурентов при разработке и освоению новых товаров
(модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение на
рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции
включает семь этапов - от разработки концепции товара до его коммерческой
реализации (рис. 1) [7].
Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности
продукции предприятие ведёт постоянный, систематический поиск возможностей
создания новых товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары,
которые предприятие могло бы произвести.
На следующем этапе предприятие с учётом возможностей и
особенностей рынков сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие,
неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка
концепции нового товара, которая заключается в представлении его (например, в
виде эскиза) потребителю и выявлении отношения потребителя к будущему товару и
намерения совершить покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции
основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых
капиталовложений и прибылей.
|
Разработка концепции нового товара
|
|
|
Оценка
концепции на предприятии
|
|
|
|
Проверка
концепции на потребителе
|
|
|
|
Экономический
анализ
|
|
|
Разработка
конкретных моделей
|
|
|
|
Пробный
маркетинг
|
|
|
|
Коммерческая
реализация
|
Рис. 1. Процесс планирования новой
продукции.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в
физическую форму путём конструирования изделия, создания его упаковки,
разработки торговой марки, определения положения продукта на рынке (выбора
рыночных сегментов), проверки отношения и использования потребителем. В
результате проверки возможно изменение свойств товара.
Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или
нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий[8].
Коммерческая реализация соответствует
этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего
плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить рабочие
коррективы в запланированные показатели. В соответствии с современной
концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции - это непрерывный
процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с
зарождения его идеи и кончая снятием с продажи.
Наиболее важным в исследовании товара является определение
его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем
конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и
специализированные консультативные фирмы.
“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему
понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его
реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких
факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся
конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.
Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно
связано с понятием “качество”. Различать эти понятия следует в следующих
аспектах:
если под качеством понимается совокупность свойств продукции,
то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной
потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно
сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность
(функционально однородных товаров);
параметры качества определяются, исходя из интересов
производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из
интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;
уровень качества и технический уровень продукции задаётся
уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности
необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития
потребностей. При этом повышение конкурентоспособности над степенью
удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено
покупателем и не дать необходимого эффекта;
на конкурентоспособность значительное влияние оказывает
факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности,
наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в
основном факторы производства.
Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на
сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания,
которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий
производителя и желаний потребителя.
Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями
строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним”
качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для
которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень
конкурентоспособности.
Уровень конкурентоспособности продукции является величиной
относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем.
Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под
воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований
рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно
понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым
запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее период её освоения
производством.
Постоянное совершенствование свойств продукции и создание
новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим
средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления
позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень
конкурентоспособности:
состояние и степень развитости потребностей;
наличие конкурентов и производимого ими ассортимента
товаров-аналогов;
расслоение покупателей по уровню дохода, социальному
положению, уровню развития потребностей;
технический уровень производства и развитость сети услуг;
качественные и стоимостные характеристики товара и его
жизненного цикла;
степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;
развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и
др.
Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на
него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара является важной
предпосылкой и составной частью создания системы управления производством и
реализацией товаров в условиях рыночной экономики.
Методология определения уровня конкурентоспособности
продукции предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров
каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют
различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.
Отправным пунктом оценки конкурентоспособности является
определение цели исследования, которым может быть:
определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду
аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;
оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом
территориальном рынке;
выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые
обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;
определение требований к организации системы разработки
продукции, производства и сбыта;
определение стратегии и тактики деятельности предприятия на
рынках в отношении ассортимента и качества продукции.
Независимо от целей исследования основной оценки
конкурентоспособности является изучение рыночных условий[9]. Анализ
показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов,
потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и
других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт
возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные их
значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.
Выявление требований к изделию проводится на основе анализа
различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены
изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:
действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;
перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;
материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой
продукции, методам испытаний, хранения и т.п.; правительственные постановления,
законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран,
куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней; результаты
исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;
итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;
опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими
союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями; результаты сертификации
продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках,
конкурсах, ярмарках; отзывы о продукции со стороны потребителей; сведения о
направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и
использовании лицензий; проспекты, каталоги, фирменные издания; прогнозные
оценки и результаты специальных исследований и т.д.
Для оценки уровня конкурентоспособности продукции необходимо
участие двух групп показателей: качественных и стоимостных[10].
Вопрос о выборе и определении значимости качественных
параметров оценки товаров методически достаточно разработан, а в отношении
определении стоимостных параметров только начали проводится первые
исследования.
Стоимость товара при оценке конкурентоспособности
определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки и
эксплуатации и составляющих в совокупности “цену потребления” товара.
Состав и структура затрат определяются
назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий
сервиса от потребителя и другими факторами.
Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла
изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на
эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей
сумме затрат.
Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную
составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же
потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления
потребители разных типических групп присваивают разное место.
Это означает, что задача оптимизации уровня
конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы
покупателей и каждого сегмента рынка.
В экономике капиталистических стран практически отсутствует
понятие “конкурентоспособность продукции”, т.к. оно идентично понятию “качество
продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается то, что
рынок (а следовательно и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого
применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать
также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”.
Согласно принципам оценки конкурентоспособности,
объектами управления в системе будут являться главные составляющие
конкурентоспособности товара и предприятия: потребительские свойства и
соответствующие им технические показатели; цена товара; объём сбыта и положение
предприятия на рынке; технико-экономические показатели работы предприятия.
Направления воздействия на эти группы
показателей разноплановок: потребительские свойства требуется постоянно
приближать к растущим требованиям покупателей, т.е. повышать, а цену товара и
издержки производства постоянно снижать.
Отдельные группы факторов, например трудоёмкость,
материалоёмкость и др. могут одновременно воздействовать и на первую и на
вторую группу показателей (трудоёмкость и большее число ручных операций
улучшает качество и потребительские свойства, но и увеличивают его стоимость).
Это означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе
оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.
Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие
потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс
дифференциации ассортимента (безграничного увеличения видов, разновидностей и
т.д.).
Экономические меры по управлению
ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе
исследований зависимости показателей конкурентоспособности изменения рыночных условий
(доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка,
престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных
услуг жизненного цикла товара и т.д.).
Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки
его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и
конкурентоспособностью на рынке.
При условии наличия на рынке двух товаров- аналогов,
выпускаемых различными предприятиями-конкурентами и определённом престиже
каждого (конкурентоспособности предприятия) доля каждого товара на рынке в
зависимости от конкурентоспособности изменяется в соответствии с S - образной
кривой.
В случае изменения престижа (например, уменьшения) кривая
перемещается в сторону: при уменьшении - в зону монополизации рынка своей
продукции. В этом случае для завоевания той же доли рынка (того же объёма
выпуска) предприятию потребуется выпускать уже более конкурентоспособную
продукцию. При одинаковом престиже - чем выше конкурентоспособность, тем больше
доля рынка и объём сбыта и производства.
Концептуальный взгляд даёт возможность определить
важность проведения маркетинговых исследований и определить их место в системе
маркетинга.
Система, обеспечивающая доставку товара
к местам продажи, называется системой товародвижения[11].
Совершенно очевидно, что состояние этой системы влияет на результаты
деятельности предприятия: доставка товара в минимальные сроки к месту продажи,
сохранность товарного вида и высокий уровень обслуживания отвечают интересам
покупателя и способствуют созданию репутации предприятия; снижение расходов
на товародвижение, сокращение сроков товарооборачиваемости увеличивает прибыль
производителя.
Основным критерием оптимизации товародвижения и его
эффективности в маркетинге является уровень обслуживания. Уровень обслуживания
характеризуется скоростью исполнения и доставки заказов покупателям;
возможностью поставщика обеспечить срочную доставку товаров по “аварийному”
заказу; качеством поставляемых товаров; готовностью поставщика принять товар обратно
или заменить; наличием услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей;
обеспечением удобных для покупателя размеров партий; разнообразием транспортных
средств; наличием хорошо организованной складской сети; достаточностью запасов
на складах для обеспечения бесперебойной поставки; уровнем цен на услуги.
К элементам системы товародвижения относятся: службы
предприятия, работающие с заказами покупателей (комплектовка заказов,
формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление таможенных
документов и страхование и др.); фирмы, обеспечивающие перевозку товаров;
посредники и их склады; сбытовая сеть (магазины).
В процессе управления маркетингом
производителям товаров приходится решать задачу выбора каналов сбыта
(товародвижения). В случае производства узкоспециализированных товаров и
ограниченности рынка применяют прямой контакт с потребителями. В этом случае
все операции по сбыту осуществляет товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте
товаров используют услуги специальных агентов, которые выполняют обычно
организационно-коммерческую работу, заключают договора на продажу, перевозку и
хранения товаров, осуществляют контроль за их исполнением, получая
вознаграждение в зависимости от суммы сделки.
В случае производства товаров
массового спроса и наличия широкого географического рынка обычно прибегают к
продаже товаров через оптового торговца - крупные специализированные фирмы
организуют собственную сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров
используются как правило фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные
условия.
Выбор того или иного типа систем
сбыта определяется рядом объективных условий и факторов: первый ли раз выходит
фирма на рынок или имеет на нём уже определённую репутацию; хочет ли фирма
полностью контролировать положение на рынке или ей более выгодно продать свой
товар под торговой маркой другой фирмы; сложившейся системой сбыта на рынке
данной страны и доступностью этой системы для фирмы производителя (каналы сбыта
могут быть связанны договорами или принадлежать конкуренту); финансовыми
условиями или сравнительной стоимостью различных товароправящих систем и
оборачиваемости средств; наличием управленческих кадров и определённых
организационных структур на фирме, которые могут обслуживать те или иные
выбранные каналы сбыта; целевой ориентацией и политикой фирмы в области
маркетинга.
Для определения эффективности
того или иного канала сбыта сравниваются следующие элементы: расходы, связанные
с подбором кадров и обучением местного персонала; сравнительные
административные расходы; возможные расходы на перемещение персонала; расходы,
связанные с аннулированием ранее заключённых торговых соглашений; расходы,
связанные с регистрацией собственной фирмы и содержания штата; расходы на
стимулирование сбыта при прямых продажах; расходы на регистрацию патентов и
товарных знаков; различия в таможенных сборах; различия в уровне
налогообложения; расходы по организации товародвижением, в т.ч. аренде складов
и помещений.
В процессе товародвижения необходимо
осуществить следующие виды работ: 1. Выбрать места хранения запасов и системы
складирования; 2. Определить порядок и схему перемещения грузов; 3.
Организовать управление запасами; 4. Установить порядок и процедуры обработки
заказов. 5. Отобрать способы транспортировки.
По каждому из этих видов работ
осуществляется планирование объёмов, сроков и их сметной стоимости. Выбор
наилучшего варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы,
отвечающей за поставку товара осуществляется по критерию общих издержек:
D = T + F + W + S,
где D - общие издержки движения
товара;
T - транспортные расходы;
F - постоянные складские расходы;
W - переменные складские расходы
(зависят от величины товарных запасов);
S - общая стоимость запасов, не
отгруженных в установленные сроки.
Одним из методов управления
процессов товародвижения является стимулирование сбыта, осуществляемое, как
правило, в следующих направлениях.
1. Стимулирование покупателей:
продажа товаров со скидкой, частичным возвратом денег, в кредит, премии,
конкурсы, лотереи и т. д.
2. Стимулирование торговых
посредников: различные виды скидок, бесплатные товары, конкурсы, субсидирование
рекламы и других мероприятий и т.д.
3. стимулирование продавцов:
конкурсы, конференции, премии.
Методы стимулирования сбыта
целесообразно применять с целью увеличения объёма сбыта в случаях, если на
рынке много товаров-аналогов, фирма выходит на рынок с новым товаром или
осуществляет продажу по принципу самообслуживание[12].
В процессе организации товародвижения
особое место занимают вопросы взаимоотношения “покупателя” и “продавца”, в т.
ч. в отношении прав собственности. Так, английская торговая компания Маркс энд
Спенсур реализует все товары под собственной торговой маркой “Сейнт Майкл”.
Приобретая товары у производителей, она заключает контракты именно таким
образом, чтобы они продавались во всех магазинах только с этой маркой, помогая
при этом производителям при разработке нового товара и беря на себя все расходы
по вводу их на рынок. В нашей стране подобный метод используется фирменным магазином
“Центр моды люкс”[13].
Анализ сложившейся в стране системы
товародвижения показывает, что дальнейшее совершенствование товаропроводящей
сети возможно в нескольких направлениях: расширение сети фирменных магазинов,
например таких как ”Дом ткани”, ”Ивановская мануфактура”, ”Трехгорка”,
расширением функций выходных баз созданием собственной торговой сети
промышленности; создание и реорганизация существующих крупных фирм, которые
будут контролировать отдельные территориальные и товарные рынки; расширение
сети небольших, в том числе частных и кооперативных магазинов, которые могут
либо создать собственную оптовую торговую сеть, либо будут пользоваться
услугами существующей.
Одной из тенденций развития
предприятий является интеграция производственных и сбытовых функций в единой
организационной форме, центром которой является предприятие-изготовитель. В
соответствии с этим оно сознательно берет на себя выполнение сбытовых функций и
определяет место фирменной торговли в структуре объединения.
Фирма, которая будет рассмотрена в данной работе, называется
ООО «Стеклорез». Это малое предприятие, организованное в конец декабря 1999 г.
Основной вид деятельности фирмы – оптовая продажа стекла.
Продукция, которую предлагает потребителям фирма – это листовое (оконное)
стекло Борского стекольного завода.
Офис фирмы расположен в г. Челябинске.
Философия фирмы заключается в следующем: соперничество с
конкурентами решительно, но справедливо; постоянно улучшать качество
оказываемых услуг; понимать требования потребителей – реагировать на них,
представлять потребителям за их деньги хороший товар; создать репутацию,
основанную на качественном обслуживании потребителя; быть честной и
удовлетворять требования клиента как можно быстрее; развивать внутренние и
внешние связи, построенные на принципах честности и доверия.
На рынке г. Челябинска работают следующие фирмы:
Челябоптторг, магазин №7, Агростойкомплект, Спикер, Южуралстекло, Урал
Грин-парк, ТД «Ревесталь», ИНК, Техстройресурс, Проек-Сервис М, ООО «Елань»,
Альфа-строй, Стеклохимпром и др., которые предлагают следующие виды продукции:
1.
Стекло ОАО
«Салаватстекло», г. Салават, Башкирия;
2.
Стекло ОАО
«Саратовстекло», г. Саратов;
3.
Стекло ОАО
«Борский стекольный завод», г. Бор;
4.
Стекло
«Метелица», Бельгия;
5.
Стекло узорчатое
«Бронзовое», Чехия;
6.
Стеклопакет.
Потребителями на рынке являются:
ООО «Жилищник-С» (строительство), «Жилстрой» ИГС
(Строительство), ООО «Алькор» (пластиковые окна), ООО «Новые окна» (пластиковые
окна), ООО «Жилинвестстрой» (строительство), ООО «Евроокно» (пластиковые окна),
ОАО «НТМ «Строительство» (строительство).
Магазины и офисы, в которых ведется продажа стекла:
|
Челябоптторг
|
Оптовый склад, ул. Воровского, 27.
|
|
магазин №7
|
Ул. Молдавская, 148Б
|
|
Агростойкомплект
|
Пр. Ленина, 54, оф. 113.
|
|
Спикер
|
Магазин «Сталкер», ул. Блюхера, 58.
|
|
Южуралстекло
|
Оптовый склад, ул. Карла Маркса, 211В.
|
|
Урал Грин-парк
|
Салон «Инсталл», пр. Ленина, 34.
|
|
ТД «Ревесталь»
|
Магазин, ул. Северокрымская, 19.
|
|
ИНК
|
Пр. Ленина, 43, оф. 514.
|
|
Техстройресурс
|
Магазин «Юлия», Свердловский пр-т, 220.
|
|
Проек-Сервис М
|
Салон «Стекло». Ул. Героев Танкограда, 73.
|
|
ООО «Елань»
|
Пл. Революции, 5, оф. 261.
|
|
Альфа-строй
|
Оптовый склад, ул. Манакова, 16.
|
|
Стеклохимпром
|
Магазин «Дом быта», ул. Васенко, 96.
|
Емкость товарного рынка – один
из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель
демонстрирует принципиально возможный объем сбыта продукции фирмы.
Емкость рынка определяется
объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем в
течение года товаров. В нашем случае мы будем выражать объем рынка в
стоимостном выражении.
На основе данных маркетингового
исследования, проведенного фирмой «Аудит Классик плюс», занимающейся как
аудиторской, так и консалтинговой видами деятельности, можно распределить
объемы продаж фирм, выделенных нами ранее, следующим образом:
|
Название
фирмы
|
Рублей
|
%
|
|
Челябоптторг
|
23 471
735
|
15%
|
|
Магазин №7
|
9 388
694
|
6%
|
|
Агростойкомплект
|
28 166
081
|
18%
|
|
Спикер
|
6 259
129
|
4%
|
|
Южуралстекло
|
18 777
388
|
12%
|
|
Урал Грин-парк
|
4 694
347
|
3%
|
|
ТД «Ревесталь»
|
4 068
434
|
3%
|
|
ИНК
|
6 259
129
|
4%
|
|
Техстройресурс
|
9 388
694
|
6%
|
|
Проек-Сервис М
|
1 564
782
|
1%
|
|
ООО «Елань»
|
4 694
347
|
3%
|
|
Альфа-строй
|
1 564
782
|
1%
|
|
Стеклохимпром
|
20 342
170
|
13%
|
|
Другие фирмы
|
17 212
605
|
11%
|
|
Итого:
|
155
852 317
|
100%
|
Таким образом, емкость рынка стекла г. Челябинска
составляет 155 852 317 рублей. Как видно из данных расчетов, лидирующее
положение на рынках занимают 4 фирмы: Стеклохимпром, Южуралстекло,
Агростройкомплект и Челябоптторг.
Анализ товара будем проводить с точки зрения продавца и с
точки зрения потребителя.
Анализ товара с точки зрения продавца:
Фирма «Стеклорез» осуществляет желания строительных
организаций использовать для их остекления качественное полированное стекло,
полировка которого предусматривается на ОАО «Борский стекольный завод».
С ОАО «Борский стекольный завод»
заключен договор, согласно которому завод обязуется поставлять для продажи
стекло, соответствующее международным стандартам качества ISO 9000, в чем и
заключается его уникальность (стекла). Товар должен быть обязательно
сертифицирован, т.е. иметь международный сертификат качества. Данный стандарт
предполагает практически абсолютную безвредность стекла для населения.
Также достоинством является то, что в процессе сложившихся
деловых отношений, фирма «Стеклорез» пользуется скидкой постоянного клиента
(15%), что делает ее продукцию более конкурентоспособной с точки зрения
возможного ценообразования.
Анализ товара с точки зрения потребителя:
Данный товар несколько отличается от
примерно аналогичных ему товаров, продаваемых на рынке г. Челябинска, т.к.
соответствует стандартам качества ISO 9000. Фирма «Стеклорез» плюс к
этому оказывает дополнительные услуги, которые также делают продаваемый товар
более привлекательным для потребителей: доставка товара по адресу, указанному
заказчиком; гарантированные сроки поставок; цена немного ниже, чем у
конкурентов, т.е. примерно на 10%; гарантированное качество товара; продажа
сколь угодно большой партии товара, что объясняется налаженными отношения с
компаниями по осуществлению грузоперевозок; продажа стекла различной
модификации.
В принципе, как было сказано выше (из данных маркетингового
исследования, проведенного фирмой «Аудит Классик плюс», основными потребителями
являются следующие фирмы: ООО «Жилищник-С» (строительство), «Жилстрой» ИГС
(Строительство), ООО «Алькор» (пластиковые окна), ООО «Новые окна» (пластиковые
окна), ООО «Жилинвестстрой» (строительство), ООО «Евроокно» (пластиковые окна),
ОАО «НТМ «Строительство» (строительство).
Но мы не ограничились этими данными, фирмы «Аудит Классик
плюс» совместно с ранее рассмотренным нами маркетинговым исследованием провела
исследование возможных новых потенциальных потребителей.
Представим распределение фирм по организационно-правовой
форме:
Для нашего вида деятельности основными потребителями являются
ООО, ОАО и ЗАО. В количественном виде их можно представить в таблице ниже. Это
связано с особенностями оптовой торговли.
|
ЧП
|
150 000
|
|
ООО
|
18 000
|
|
ОАО
|
1 282
|
|
ЗАО
|
3 894
|
Итого: ОАО + ЗАО + ООО = 23176
Далее, исходя из вида деятельности, выделим по данным
Госкомстата те фирмы, которые могли бы быть потенциальными потребителями нашей
продукции:
Таким образом, дополнительными потенциальными потребителями
нашей продукции могут быть еще 3000 Обществ с ограниченной отвественностью, 68
ОАО, 386 ЗАО.
Из представленных данных мы видим, что потенциальный рынок
сбыта анализируемой продукции достаточно широк, т.е. фирма «Стеклорез» имеет
достаточно емкий потенциальный рынок сбыта продукции.
Современный маркетинг требует
гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него
привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.
Фирмы должны еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. При этом в
содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Современная фирма управляет сложной
системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со
своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее
посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными
контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде
молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно
каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
(называемый также комплексом стимулирования) состоит из основных средств
воздействия:
-
реклама –
безличное средство коммуникаций;
-
стимулирование
сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
или услуги [3, с.482];
-
пропаганда
(«паблисити») – безличное средство коммуникаций;
-
личная продажа –
устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
Каждой категории присущи собственные
специфические приемы коммуникаций, такие, как торговые презентации, экспозиции
в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные
выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература,
рекламно-информационные подпорки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны,
и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки
всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет
упаковки, манеры и одежды продавца – все это что-то говорит потребителю. Для
достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно
координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс
стимулирования.
Для нашего предприятия очень важное значение имеет реклама.
Для организации эффективной продажи фирма использует следующие средства
рекламы:
-
СМИ (реклама на
ТВ– бегущая строка и специально разработанные рекламные ролики);
-
Газеты (также
СМИ) – реклама в газетах «Ва Банк», «Челябинский рабочий», «Неделя»). Частота
выхода рекламы – 1 раз в неделю.
-
Рекламные щиты в
центральном районе г. Челябинска;
-
Реклама на
троллейбусах, автобусах, трамваях.
Фирма «Стеклорез» также организует различные презентации для
личного общения с потребителями, организовывает различные выставки – продажи.
Таким образом, для выхода фирмы на рынок стекольной продукции
есть все предпосылки и возможности.
Вся стратегия и тактика деятельности предприятия в условиях
рыночной экономики должна быть ориентирована на выполнение следующих задач:
- производства продукции, реально удовлетворяющей
потребности населения;
- повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции;
- ускорения реализации производимой продукции и
оборачиваемости вложенных в них средств.
Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации
товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в
формирующийся хозяйственный механизм.
Для реализации этих задач предприятие должно осуществлять
следующие виды деятельности: исследование рынка и его элементов; разработку и
планирование ассортимента; формирование спроса и стимулирование сбыта;
планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.
Каждая из этих функций имеет большое практическое значение,
а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.
Процесс планирования ассортимента изделий является важным
этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика
- один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.
Использование принципов маркетинга в корне меняет сложившуюся
плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.
Новая система планирования должна ориентироваться на
состояние рынка и перспективы его развития, на требования покупателей,
базироваться на изучении жизненного цикла товара, управлении уровнем
конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.
Для осуществления основных функций маркетинга и координации
работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное
подразделение, численность и структура которого зависит от характера
выпускаемых товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.
Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности в
условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например:
рыночные отношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и
материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам
предпринимательства. Однако отдельные функции маркетинга возможно применять уже
сегодня в условиях неразвитого рынка - организовать систему маркетинговых
исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта,
осуществлять рекламно-пропагандисткую деятельность с целью завоевания прочного
положения на рынке.
В современных условиях на основании вышеизложенных
рекомендаций должна строится система управления маркетингом предприятия.
1.
Авер, Бернс
«Современная реклама» М.: издательство «Довгань», 1995 г. – 957с.
2.
Академия рынка:
Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.
3.
Багиев Г.Л.
Маркетинг: Учеб. для вузов /Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб. и др.: Питер, 2008.
– 733 с.
4.
Беляев В.И.
Маркетинг: Учеб. для вузов. – М.: КНОРУС. Основы теории и практики. – 2008. –
669 с.
5.
Введение в
рыночную экономику: Под ред. А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной. - М.: Высш. шк.,
1994. - 447 с.
6.
Все о маркетинге:
Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих
служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с.
7.
Дихтль Е.,
Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова;
Под ред. И. С. Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.
8.
Котлер Ф. Основы
маркетинга. - М: 2008.
9.
Крылова Г.Д.,
Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М., 2008.
10.
Маркетинг: Учеб.
для вузов/ Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 207 с.
11.
Маркина Е.Ю.
Повышение конкурентоспособности предприятия. - М., 1998.
12.
Маслова Т.Д.
Маркетинг: Учеб. для вузов. – СПб. и др.: Питер, 2008. – 397 с.
13.
Панкрухин А.П.
Маркетинг: Учеб. для вузов. – М.: Омега-Л, 2008. – 654 c.
14.
Правила рынка /
Под ред. проф. В. Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения. 1994. - 352 с.
15.
Репникова И.С.
Концепция маркетинга. - М: 1998.
16.
Сакс Дж. Рыночная
экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика. 1994. - 333 с.
17.
Симонов В. В.
Маркетинг в текстильной промышленности. - М: Легпромбытиздат, 1991.
18.
Современный
экономический словарь. - М., 1997.
19.
Соловьев Б.А.
Маркетинг: Учеб. – М.: Инфра-М, 2008. – 383 с.
20.
Сребник Б.В.
Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Высшая школа, 2008. – 359 с.
21.
Тимофеев М.И.
Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: РИОР, 2004. – 173 с.
22.
Щегорцов В.А.
Маркетинг: Учеб. для вузов. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. – 446 с.
23.
Эванс Д ж.,
Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А.
Горячев - М.: Экономика. 1993 - 335 с.
24.
Маркетинг: Учеб.
пособие для вузов /Под ред. В.А. Зайцева. – М.: Издательство МГИУ, 2008. – 183
с.