Введение
Фирма должна уметь
создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов,
перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный
цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста,
зрелости и упадка.
Ограниченность жизненного
цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему
разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать
новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему
стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь
эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их
жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с
существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие,
наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб
созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.
Таким образом, крайне
важно обеспечить эффективное управление товарной политикой на всех этапах
жизненного цикла.
Целью данной курсовой
работы является анализ теоретических основ концепции жизненного цикла товара, а
также ее практического применения.
В рамках работы
планируется решить следующие задачи:
1. исследовать концепцию жизненного
цикла товара (ЖЦТ);
2. рассмотреть особенности жизненных
циклов отдельных товаров;
3. проанализировать значение и
практическое применение концепций ЖЦТ;
4. провести анализ жизненного цикла на
примере рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы.
1. Концепция
жизненного цикла товара
Причинно-следственные
связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются
динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том
или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей
потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на
этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения
производства этого товара, изменения технологии его производства или
прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для
производства нового товара или новых технологий[1].
Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от
различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство
других процессов в экономике.
В маркетинге для
характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется
кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла
циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики,
как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят
следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и
замедление роста), зрелость, спад (затухание).
Жизненный цикл спроса,
характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий
(рис. 1).
1. Зарождение спроса (emergence — Е).
Потребность в конкретном товаре требует бурною развития соответствующего
производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и
значительным объемом потенциальных потребностей.
2. Ускорение роста спроса (G1; growth —
G). Имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются
условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях
получения высоких прибылей.
Рис. 1. Жизненный цикл спроса на
товар
3. Замедление роста спроса (G2).
Проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (maturity — М). На товарном
рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место
избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (die down —
D). Вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и
изменениями со стояния демографических и экономических характеристик окружающей
среды.
Кроме жизненного цикла
спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют
жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике
при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере
товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трех циклов:
спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий,
то есть от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут
меняться характеристики ЖЦТ.
Как видно, жизненный цикл
процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии,
которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны,
то есть реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют
определенный цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и
социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В
условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более
привлекательным товаром.
Жизненный цикл товара
характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на
конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного
товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная
модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла
иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду
продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных
стадий: разработку, внедрение (начало продаж), рост, зрелость, насыщение, спад.
Рис. 2. Жизненный цикл товара
Стадия разработки
(НИОКР) изделия
считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет
осуществляться разработка изделия, то есть чем быстрее по времени фирма учтет
потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем
меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым
товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия
требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат
на лабораторное и испытательное оборудование, для ежегодных расходов на его
обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям[2].
На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок.
Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых
приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром,
когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные
характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится
товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому к
этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.
Стадия серийного
производства и
внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема
продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как
потребители слабо информированы о новом товаре или медленно меняют свои
установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного
назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в
наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на
высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на
рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия
по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную
рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
Стадия роста характеризуется увеличением объема
продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема
сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос
на него растет, все усилия фирмы направлены па быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы
активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению,
но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу,
стимулируют деятельность торговых работников.
Повышенный интерес
потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка
данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких
продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.
В целях сохранения
устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:
улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые
сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной
рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до
и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа
фирмы.
Несмотря на то что на
этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения
себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы
роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж
проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы
дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной
прибыли. Поэтому необходимо усилить контроль над динамикой темпов роста
производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые
стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени
пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего
положения на товарном рынке.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся
расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В
системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой
продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты
благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на
покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде
всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной
группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение
льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
Дифференцированная,
индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей
поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию
потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара
и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится
в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения
качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации
коммуникаций с потребителями[3].
В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать
различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса.
Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного
использования товара и новых сфер его применения.
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры
в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются
тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на
стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению
оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает
сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение
технологии и снижение брака).
Стадия насыщения фактически является стадией борьбы
конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному
товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для
дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий
производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и
стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль.
Удержать объем продаж и прибыль на должном уровне в целях стабилизации
положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. В
качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть
эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного
обслуживания, активизация рекламных средств, снижение иены. Финансовая цель
фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.
Стадия спада — завершающая стадия жизненного
цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и
прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в
технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за
значительных успехов конкурентов па рынке. Ассортимент товара сокращается,
производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта
становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры
по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без
изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать
такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта;
сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося
товара с целью получения всей возможной прибыли; изменить маркетинговую
концепцию; снять товар с производства и реализации[4].
Как правило, фирмы
неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как
есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не
уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том
же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более
мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый
товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы,
прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и
товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни
усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.
Для предупреждения стадии
спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность
стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара
до момента насыщения рынка прежним товаром. Однако этот маневр доступен не
каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует
проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия
соответствующих финансов интеллектуального потенциала сотрудников.
Продолжительность
жизненного цикла колеблется сильно для разных товаров. Определенные резервы в
удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не
одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях
располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае
являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности
товаров с марание запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов.
Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять
сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает
постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования
капитала при осуществлении инновационной деятельности.
Продолжительность всего
жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако
обшей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров
производственно-технического назначения является сокращение жизненного цикла
товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.
2. Особенности жизненных циклов отдельных
товаров
Понятие жизненного цикла
применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к
конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший
практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта.
Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в
искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются
различные маркетинговые стратегии.
Кривой жизненного цикла,
как правило, остается более или менее универсальной для большинства продуктов.
Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по
душе потребителей, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако
протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую
имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от
стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна
внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить
границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга[5].
Особенно важно уловить
стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший
себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также
нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую
деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже
находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по
разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Выделяют следующие виды
жизненных циклов товаров (рис. 3) :
1. Традиционная кривая включает отчетливые
периоды: введение, рост, зрелость, спад.
2. Классическая кривая (бум) описывает
чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого
периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар,
который получает быстрый взлет и падение популярности.
4. Продолжительное увлечение проявляется
аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный"
сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего
объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет
место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгия)
описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
7. Кривая провала характеризует продукт,
который вообще не имел успеха.
|
|
|
Рис. 3. Виды
отдельных жизненных циклов товаров
|
Из результатов изучения
жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по использованию элементов
комплекса маркетинга и организации деятельности маркетинговых служб. Так,
например, рекламная кампания на начальной стадии жизненного цикла ориентирована
прежде всего на потребителей, очень активно реагирующих на появление новинок,
на стадии роста на более широкие круги потребителей, на стадии зрелости — на
подчеркивание преимуществ данной марки продукта, на стадии спада реклама
сокращается до минимального уровня с целью сохранения наиболее стойких
потребителей.
3. Значение и практическое использование
концепций жизненного цикла товара
Анализ жизненного цикла
является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора,
направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных
видов бизнеса. Ни один из известных инструментов обоснования стратегических
решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа
жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу
противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того,
чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты.
Во-вторых, бесконечную
цепочку отрицания отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным
заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем,
наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного
использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.
Еще одной
"изюминкой" обсуждаемого метода является его тесная связь и с
инструментарием стратегического планирования, к которому он по праву
принадлежит, и с аппаратом маркетинга продаж, собственно, и направленного на
изменение — увеличение на начальных стадиях или уменьшение крутизны
отрицательного, зачастую фатального, — склона хорошо известного всем
"холма" жизненного цикла[6].
И наконец, элегантность и
простота делают этот метод одним из инструментов, активно используемых и в
стратегическом менеджменте, и в маркетинге, и в финансовом менеджменте, и в
искусстве ценообразования, и в аппарате обоснования жизнеспособности
инновационных проектов.
В таблице 1 приведены
факторы, важные для понимания сущности метода ЖЦТ.
Таблица 1
Сводная таблица факторов, важных для
понимания сущности метода
|
|
Название метода
|
Анализ жизненного цикла продукта
|
|
Цель
использования
|
Обоснование
стратегического выбора, направленного на под- держание баланса денежных
средств
|
|
Способ
достижения цели
|
Определение
текущего положения продукта относительно эта- пов его жизненного цикла на
отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов и/или
развитие перспективных видов бизнеса
|
|
Входные данные
для анализа
|
1. Объем продаж
в натуральных показателях (ОП).
2. Выручка от реализации (ВР).
3. Прибыль (П)
|
|
Что можно
оценить на качественном уровне
|
По положению
продукта на кривой жизненного цикла можно сделать заключение об изменениях в
стратегии маркетинга и отношении к его факторам (4P + S)1:
• продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производ- ства);
• ценовая политика;
• маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения);
• каналы распределения;
• сервис (до ..., во время и после продажи)
|
|
Показатели
|
1. Текущий
объем продаж.
2. Текущая выручка от реализации.
3. Текущая прибыль
|
|
Критерии
разнесения
|
А вот критерии
разбиения жизненного цикла продукта по этапам на отдельные этапы четко не
установлены
|
Однако, несмотря на
популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств,
подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл
и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что
поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени
предсказуемы. Кроме того, кривые жизненного цикла строятся для неизмененных
условий внешней среды или изменяющихся по эволюционным законам. Любые резкие
изменения этих условий (типа дефолта августа 1998 года в России) перечеркивают
для многих продуктов ранее проведенные оценки динамики кривых жизненного цикла.
Даже когда характер
кривой жизненного цикла удается идентифицировать, является не совсем ясным, как
использовать данную информацию. Так обычно считается, что на стадии быстрого
роста быстро растет и величина прибыли. Однако это имеет место далеко не
всегда. Если барьеры входа на данный рынок являются низкими, а конкуренция в
отрасли высокой, например, для отдельных видов электронной продукции, то рост
прибыли может быть низким. И наоборот. Если барьеры входа в рынок являются
высокими, а конкуренция — низкой, то стадия спада может быть весьма прибыльной.
Характер кривой
жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий, а
не быть обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый
продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем
продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые
рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и
начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Кроме того, корневой
концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не
фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет
продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации
«умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее
предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то
новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений,
нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление
причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать
продуктовую политику, максимально к ним адаптированную[7].
При разработке и
проведении продуктовой политики надо учитывать, что один и тот же продукт на
разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
На практике большинство
компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто
используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается
совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть
сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного
цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности
организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой
величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях
жизненного цикла[8].
На рис. 4 приводится пример сбалансированного продуктового портфеля,
включающего в момент времени Т1 три продукта, находящиеся на разных стадиях
жизненного цикла.
Рис. 4. Сбалансированный продуктовый
портфель
4. Анализ этапов жизненного цикла группы
товаров на примере рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы
В 2006 году компания
«Адванта+» провела маркетинговое исследование рынка бараночных изделий и
сухарей г. Москвы.
В данном маркетинговом
исследовании использовались следующие методы:
·
стандартизированное
интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных
изделий в г. Москве и ближайших пригородах. Выборка - 800 респондентов;
·
нестандартизированное
интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных
изделий. Выборка - 75 респондентов;
·
анализ
ассортимента 250 розничных торговых предприятий в г. Москве.
Маркетинговое
исследование носило
комплексный характер, т.е. в нем использовались как количественные, так и
качественные методы. Объектом исследования являлись как потребители товаров
этой группы, так и непотребители (с целью выявления возможностей привлечения их
к потреблению таких товаров: может быть стоит развеять их то или иное
предубеждение и они станут активными потребителями?).
1. Динамика рынка.
В 2006-2007 году рынок
сухарных и бараночных изделий продемонстрировал неожиданно быстрый рост. По оценкам
экспертов - около 30% в каждый из этих лет.
Это объясняется
любопытной демографической тенденцией. Дело в том, что потребление недорогих
кондитерских изделий, а особенно сушек и сухарей, резко возрастает при переходе
через определенный уровень обеспеченности ($100-200 на члена семьи в месяц):
Как мы видим на данных
диаграммах, потребители с уровнем дохода $100-200 (на каждого члена семьи)
потребляют изделия данной группы значительно чаще.
В 2006-2007 годах в г.
Москве наблюдался массовый переход жителей как раз через этот уровень,
результатом чего и стал такой феноменальный рост (или точнее восстановление)
рынка сухарных и бараночных изделий.
Следует ожидать особенно
быстрого роста этого сегмента рынка в провинции, где переход через границу
уровня доходов $100-200 будет происходить в гораздо больших масштабах (в Москве
он уже в основе своей произошел раньше).
Приведенные аргументы
свидетельствуют о достаточно высокой динамике роста данного сегмента рынка
изделий этой группы, обусловленной выгодной для товаров этой группы структурой
социально-демографической ситуации.
Однако с точки зрения
дальнейшего развития социально-демографической ситуации в стране можно
прогнозировать в ближайшем будущем (1-2 года) резкое замедление роста рынка, а
в более отдаленной перспективе (5 лет) сокращение емкости рынка. Это связано с
тем, что по мере роста благосостояния населения и перехода его через границу
дохода $200 оно склонно переключаться на более дорогие и претенциозные товары.
Учитывая вышесказанное, а
также определив объем потребления товаров исследуемых групп, мы можем сделать
следующие выводы о емкостных параметрах рынка:
|
|
емкость сегмента, руб./мес. в настоящий момент
|
тенденции развития
|
|
сегмент сухарей
|
8,23 млн. руб.
|
скачкообразный рост,
обусловленный резким повышением доступности товара при переходе большого
количества семей через границу дохода $100-200.
|
|
сегмент сушек
|
9,02 млн. руб.
|
|
сегмент баранок
|
1,39 млн. руб.
|
наличие неудовлетворенного
платежеспособного спроса, обуславливающее возможность значительного
увеличения емкости данного сегмента
|
|
сегмент бубликов
|
2,03 млн. руб.
|
|
сегмент сухариков
(к пиву)
|
33,54 млн. руб.
|
продолжение роста. Полное
отсутствие имиджевой составляющей в успешности товара. Успешность товара
определяется широтой дистрибьюции.
|
2. Особенности
восприятия потребителями товаров этой группы.
28,6% москвичей и жителей
ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы.
Следует отметить, что
сушки и сухари являются товаром наиболее доступным для повседневного чаепития.
Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты, конфеты и
даже печенье воспринимаются как товары «для случая», то есть не на каждый день:
«не будешь же каждый день торт покупать…» (цитата из интервью с покупателем).
Они покупаются, как правило, при ожидании гостей, получении зарплаты или для
того, чтобы повысить себе настроение и порадовать своих близких.
Сушки же, сухари и
баранки воспринимаются как товары «простые», а, следовательно, не дорогие (хотя
цена их не меньше, чем, например, печенья) и поэтому такие, какие можно есть в
неограниченных количествах. Ключевое значение имеет не то, что это товар
дешевый, а то, что он воспринимается , как дешевый и, следовательно, более
доступный, его можно есть более смело без ущерба для семейного кошелька.
В то же время, имидж
данной группы товаров достаточно «старомоден» и для активизации потребления
нуждается в существенном обновлении. Одним из таких средств могут быть
разнообразные экзотические добавки, которые очень хорошо покупателями
воспринимаются и привлекают внимание к товарам этой группы.
Любое возможное влияние
на имидж данной категории товара любым из производителей (обновление имиджа)
способно изменить расстановку сил в этих и смежных группах товаров. Как
говорится, новое – это хорошо забытое старое. Имидж же данной группы товаров
настолько стар, что просто «в воздухе висит» идея его обновления, к чему
потребитель уже, в общем-то, готов. Некоторые потребители, утверждают, что
такой товар, как, например, сушки снова входит в моду. Данная тенденция,
конечно, не имеет сколь ни будь значимого выражения, но при искусственном
«раздувании» кем-нибудь из участников рынка, действительно может приобрести
ощутимые размеры.
Для этого есть
определенные предпосылки. Данный товар достаточно тесно ассоциируется с семьей
и чаепитием (гораздо в большей степени, чем печенье или какие-то другие
кондитерские изделия). Данный ассоциативный ряд можно использовать для
привлечения внимания потребителей к данной группе товаров.
Таким образом, мы видим,
что есть возможность попытки имиджевого позиционирования группы товаров,
основанной на естественном восприятии товара и потому потенциально очень
эффективной. Реализация такого позиционирования в состоянии существенно
повлиять на восприятие товара и снова привлечь внимание к этой «незаслуженно
забытой» группе товаров.
Гипотеза:
Если жизненный цикл
товара представляют, обычно, в форме обыкновенной парарболы: рождение, рост,
зрелость, умирание; то развитие товарных групп, видимо, происходит циклически:
спад рост зрелость спад снова рост. В этом случае можно поступать также, как на
фондовом рынке: покупать акции в самой низкой точке их стоимости (на спаде) и
ждать когда они вырастут в цене. В применении к рынку это означает то, что
входить на рынок надо в период кризиса и самого большого «упадка» группы
товаров, пытаясь «поймать» тенденцию роста в самом своем начале, еще по первым
«тонким» признакам.
3. Структура рынка.
На рынке присутствуют два
основных типа товара, имеющих относительно равный вес в структуре потребления
домохозяйств, которые и составляют основную часть рынка: сухари и сушки.
Сегмент сухарей:
В данном сегменте есть
выраженный лидер – комбинат «Звездный». Остальные товары, как правило,
воспринимаются как немарочные.
Следует отметить, что
сухари (как и другие смежные товары – сушки, баранки) являются товаром
малодифференцированного выбора – покупателю довольно часто (в 45,8% случаев)
все равно товар какого производителя/марки он покупает. Данный фактор оказывает
преобладающее внимание на ситуацию выбора сухарей.
Проявляется это также и в
том, что выбор группы товаров - сухарей, также в большом количестве случаев не
является принципиальным. Т.е. покупатель не найдя в магазине сухарей, с
легкостью заменяет их каким-нибудь другим товаром:
Сегмент сушек:
Выбор товара этой группы
покупателем еще менее дифференцирован, покупатели еще реже замечают товары
каких производителей они покупают (в более, чем половине случаев):
Представители оптовых
фирм единогласно отмечают дефицит сушек на московском рынке.
Учитывая данные
мониторинга розничной торговли, мы видим, что дефицит сушек присутствует, в
первую очередь, в сегменте цивилизованно упакованного товара (в упаковке из полноцветной
пленки), предназначенного для супермаркетов. Видимо, именно с отсутствием таких
товаров следует связать факт чрезвычайно низкого присутствия сушек в
супермаркетах (в 67% супермаркетах такой товар как сушки полностью
отсутствуют).
Сегмент баранок и
бубликов:
Следует особо отметить,
такие группы товаров, как баранки и бублики. Они характеризуются практически
полной "забытостью". Такой товар как баранки присутствует всего в 15%
торговых точек в г. Москве. Бублики встречаются еще реже.
В то же время многие
жители города выражают желание приобретать баранки и бублики (особенно с такими
добавками как мак и изюм) в том случае если они будут более широко представлены
в розничной торговле. Ниже приведена диаграмма, характеризующая число
постоянных потребителей данной группы товаров, изъявляющих желание приобретать
баранки и бублики с указанными ниже добавками.
Достаточно интересно то,
что даже непотребители бараночных изделий и сухарей, как оказывается, также
готовы покупать баранки и бублики, если они будут с более разнообразными
добавками.
Это указывает на
возможность существенного увеличения емкости данного сегмента рынка в случае
обновления, как имиджа, так и содержания товара. В первую очередь, для того
чтобы использовать эту возможность необходимо сделать товар более разнообразным
(с разнообразными добавками), чтобы привлечь внимание потенциальных
потребителей (уже пресыщенных другими кондитерскими изделиями и ищущих
разнообразия).
Сейчас же потенциальные
потребители баранок и бубликов вынуждены заменять данный товар другими
смежными. Как мы уже отмечали, товары этой группы являются легкозаменяемыми, и
покупатель, который с удовольствием купил бы, например, бублик, с такой же
легкостью купит и печенье.
Учитывая вышесказанное,
мы можем сделать вывод о том, что спрос по данным товарам (баранки и бублики) превышает
предложение.
5. Возможности увеличения емкости рынка
за счет создания новых товаров.
Как это не парадоксально,
текущие непотребители бараночных изделий и сухарей высказывают гораздо больший
интерес к новым товарам, что показывает их потенциальную готовность покупать
такие товары в случае некоторого обновления их имиджа и содержания, о чем мы
уже неоднократно говорили ранее.
6.
Это показывает довольно значительный
потенциал прироста данного рынка. Более 75% текущих непотребителей
свидетельствуют о том, что раньше они потребляли изделия этой группы –
соответствующую часть их можно снова привлечь к потреблению этих товаров.
Данное маркетинговое
исследование показывает полезность изучения сегмента непотребителей изучаемого
продукта с целью выяснения возможностей привлечения их к потреблению данного
продукта.
Заключение
Жизненный цикл
описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит
из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости
(насыщения) и спада.
Стадия внедрения на рынок
характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной
из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и
неосвоенности его производства.
Стадия роста
характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием
продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля
затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.
На стадии зрелости рост
объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже
приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция,
затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль
стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных
сегментов возможно продление данной стадии. Кроме этого, используются стратегии
обновления марки (к маркам практически неизмененных продуктов добавляются такие
слова как «новый», «усовершенствованный», «супер» и т.п.), нахождения новых
сфер применения данного продукта (кривая жизненного цикла типа «гребешок»),
проведение рекламной кампании с целью увеличения потребления данного продукта
(в результате этого улучшается ваш имидж, здоровье и т.п.).
Спад проявляется в резком
снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен,
увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо
обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом
объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это
обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях
жизненного цикла продукта.
Концепция жизненного
цикла товара имеет большое значение. Во-первых, она ориентирует руководителей
на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих,
так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает
на проведение систематической работы по планированию и разработке новой
продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и
обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного
цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению
с товаром конкурентной фирмы.
Список литературы:
1. Азоев Г.Л.
Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга,
2005.
2. Ансофф И.
Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 2004.
3. Багиев Г. Л.,
Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М: Экономика, 2006.
4. Голубков Е.П.
Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2003.
5. Голубков Е.П. и др.
Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., Экономика, 2004 .
6. Диксон П. Управление
маркетингом. - М.: Бином, 2005.
7. Дихтль Е., Хёршген X.
Практический маркетинг. — М: Высш. шк.: ИНФРА-М, 2003.
8. Ковальков Ю. А.,
Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2006.
9. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 2001.
10. Котлер Ф. Основы
маркетинга. — М.: Прогресс, 2003.
11. Крылов И.В.
Маркетинг. -М.: Центр, 2002.
12. Маджаро С.
Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 2004.
13. Моисева Н.К.
Международный маркетинг: Учебник. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.
14. Панкрухин А.П.
Маркетинг.- М.:РАГС, 2005.
15. Современный
маркетинг/ Под ред. В.Е.Хруцкого - М.: Финансы и статистика, 2004.
16. Фатхутдинов Р.А.
Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2003.