Полный текст:
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ. 2
1. ХАРАКТЕРИСТИКА
ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ОХВАТА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА.. 4
2. ОЦЕНКА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.. 7
2.1 Определение показателей
качества товара. 7
2.3 Определение базовой модели
товара. 17
2.3.1 Определение наиболее важных показателей для
потребителя. 18
2.3.2 Оценка товара по выбранной системе
показателей. 20
2.3.3 Оценка
конкурентоспособности по отношению к базовой модели. 22
3. Исследование
конъюнктуры рынка и разработка рекламной программы.. 27
3.1 Характеристика
этапов жизненного цикла товаров. 27
3.2 Реклама товара. 30
3.3 Определение каналов
товародвижения и сбыта. 32
3.4 Характеристика деятельности
службы маркетинга. 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 37
ВВЕДЕНИЕ
Стремительный прогресс товарного насыщения затронул и такой,
ранее дефицитный, рынок как автомобильный. Его изучение не просто интересно, но
и крайне важно для крупных городов, транспортные возможности которых
существенно осложняются с его развитием.
Актуальность данной
темы заключается в важности изучения ассортимента грузовых автомобилей и возможности
практического применения полученной информации, так как фирм, выпускающих
однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая
конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и
услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И
каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была
конкурентоспособной.
В настоящее время грузовые автомобили имеют широкую сферу
применения благодаря разнообразию их моделей. Различные по виду кабин,
количеству осей и типу двигателя, все они выполняют свое главное предназначение
– осуществляют перевозку грузов на различные расстояния. Грузовые автомобили на
отечественном рынке представлены большим ассортиментом моделей как российских,
так и зарубежных производителей. Каждый покупатель отдает свое предпочтение
согласно главному показателю цена – качества, а также набору выполняемых
функций и свойств, грузоподъемности и т.д. Многие грузовые автомобили имеют в
своей основе бортовую платформу, которая входит в состав базовой комплектации.
Все другие виды кузова будут относиться уже к специальным моделям.
Объектом
исследования являются грузовые автомобили.
Предметом
исследования является конкурентоспособность грузовых автомобилей.
Целью
курсовой работы является закрепление теоретических знаний по дисциплине «
Маркетинг» и развитие практических навыков по выполнению маркетинговых
исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынок новых товаров.
Задачи курсовой
работы:
1)
дать характеристику товара с точки зрения
производителей и охвата потребительского рынка;
2)
Оценить анализируемый товар со следующих
позиций:
- определить показатели
качества товара с учетом основных сегментов потребительского рынка;
- оценить
конкурентоспособность анализируемого товара;
3) охарактеризовать пути продвижения товара (реклама,
каналы товародвижения, структура и основные направления деятельности службы
маркетинга
1. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И
ОХВАТА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Грузовик (Грузовой автомобиль) – это
автомобиль, который предназначен для перевоза товаров и грузов.
Типы грузовых автомобилей определяются по
нескольким параметрам: грузоподъёмность, тип кузова, колёсная формула и
компоновка (расположением кабины по отношению к передней оси). Помимо
грузоподъемности в характеристиках грузовика обычно обозначают возможный полный
вес (силу тяжести) буксируемого прицепа.
Таблица 1
Ведущие производители и характеристика рынков сбыта
товара
Наименование
фирмы-производителя
Место
нахождения
Выпускаемые
виды товара (наименование марки)
Выявленные
рынки
сбыта
Доля
данного товара на рынке, %
Цена
продажи, руб.
1
2
3
4
5
6
ЗИЛ
Россия
ЗИЛ-43272Н
5301EE
бортовой
ЗИЛ-432930
ЗИЛ-СААЗ-454510
ЗИЛ-СААЗ-4546/454610
47511 Фургон
Россия
Украина
Белоруссия
400000
360000
195000
335000
640000
280000
ГАЗ
Россия
ГАЗ-2752
Соболь
ГАЗ-3309
ГАЗ-3302
ГАЗель
ГАЗ-3306
ГАЗ-4301
ГАЗ-3307
ГАЗ-53
Россия
Украина
Белоруссия
420000
629000
480000
365000
180000
270000
65000
КАМАЗ
Россия
KAMAZ 43114 .
KAMAZ 43118 .
KAMAZ 4308 .
KAMAZ 43253
KAMAZ 5460
KAMAZ 54115
KAMAZ 44108
KAMAZ 45141
Россия
Украина
Белоруссия
900000
1500000
880000
1800000
2090000
1250000
980000
1180000
MAN
MAN F2000
MAN F90
MAN L2000
MAN LE 2000
MAN TGA
MAN TGL
MAN TGM
MAN TGS
MAN TGX
США
Швеция
Россия
Украина
Италия
Япония
Китай
Германия
2350000
2200000
1890000
2100000
1980000
2400000
2232000
1950000
1845000
Mercedes-Benz
Германия
Mercedes-Benz 609D
Mercedes-Benz Actros
Mercedes-Benz Atego
Mercedes-Benz MB100
Mercedes-Benz Sprinter
Mercedes-Benz 308D
Mercedes-Benz
310D
2970000
3952000
1670000
2100000
1950000
2220000
1800000
Mitsubishi
Япония
Mitsubishi Canter
Mitsubishi Delica
Mitsubishi Fuso
Mitsubishi M26
Mitsubishi Minicab
1915000
1200000
1055000
1700000
1650000
Nissan
Япония
Nissan Atlas
Nissan Cabstar Nissan
Condor Nissan Diesel
Nissan Vanette
2270000
1900000
2100000
1500000
980000
Toyota
Япония
Toyota Dyna
Toyota Hiace
Toyota Lite Ace Toyota Town Ace
Toyota ToyoAce
890000
700000
670000
950000
1200000
Volvo Trucks Corporation
Швеция
Volvo A30F
Volvo A35F
Volvo F10
Volvo F12
Volvo FH
Volvo FL
Volvo FM
Volvo FMX
Volvo VNL
2750000
2500000
1750000
1450000
2600000
2100000
1800000
980000
1200000
Hyundai
Япония
Hyundai Gold
HyundaiGrand Starex
Hyundai HD
Hyundai HD1000
Hyundai HD120
Hyundai HD170
HyundaiHD250 Hyundai HD260
Hyundai HD270
Hyundai Porter
Hyundai
Trago
2350000
1500000
3000000
2700000
2550000
1200000
1900000
1760000
2300000
1970000
2000000
2.
ОЦЕНКА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
2.1 Определение показателей качества товара
Технико-
эксплуатационные показатели качества грузовых автомобилей.
1.
По назначению:
-
Классификационные. Тип, грузоподъемность,
габариты, весовые показатели, тип и мощность двигателя, вместимость, тип
кузова, колесная формула, тип трансмиссии, топливо.
-
Функциональные и технического совершенства. Производительность, скорость,
удобство погрузки-разгрузки, универсальность, объем кузова, КПД, высота центра
тяжести, запас хода, коэффициент тары, коэффициент эффективности, размеры и
объем платформы.
-
Конструктивные. Тип и расположение кабины, подвеска, база, колея, клиренс,
свесы, радиус колеса, число передач в КПП, тип главной передачи, число мест в
кабинете
-
Состав и структура. Структура агрегатов, количество наименований деталей,
применяемые материалы, комплектация
2.
По ресурсоемкости:
-
Материалоемкость. Вес (объем) материалов на изготовление, расход материалов в
эксплуатации, расход материалов на подготовку изделия к функционированию,
затраты материалов за жизненный цикл, доступность применяемых материалов
-
Электроемкость
-
Зарплатоемкость
-
Фондоемкость
3.
По надежности:
-Безотказность.
Вероятность безотказной работы, средняя наработка на отказ, интенсивность
отказов, наработка на отказ, параметр потока отказов, гарантийная наработка
-
Долговечность. Средний ресурс, -процентный ресурс, пробег до капремонта, срок
службы
-
Ремонтопригодность. Коэффициент
готовности, средняя оперативная трудоемкость ТОР, среднее время восстановления,
коэффициент технического использования, коэффициент оперативной готовности
-Сохраняемость.
Процентный срок сохраняемости, средний срок сохраняемости, назначенный срок
хранения
4.
По эргономичности
-
Санитарно-гигиенические. Освещенность, температура, влажность, напряженность
магнитных и электрических полей, запыленность, задымленность, излучение, токсичность,
шум, вибрация, ускорения, радиация, гигиеничность материалов, температурное
поле в салоне, давление, теплоизолированность кабины
-
Антропометрические. Соответствие конструкции изделия размерам, форме,
распределению массы тела и его отдельных частей; расположение органов
управления в оптимальной зоне, обзорность рабочего места, регулируемость
сиденья и органов управления, контроля
-
Физиологические. Соответствие
конструкции изделия силовым, скоростным, зрительным, осязательным, слуховым,
вкусовым физиологическим возможностям человека
-
Психологические. Соответствие изделия
возможностям восприятия и переработки информации, закрепленным и вновь
формируемым навыкам
5.По эстетичности:
-
Информационная выразительность. Знаковость,
оригинальность, соответствие стилю, соответствие моде, цветовое решение
-
Рациональность формы. Функционально-конструктивная
обусловленность, эргономическая обусловленность
-
Целостность композиции. Организованность объемно-пространственной структуры,
тектоничность, пластичность, упорядоченность графических и изобразительных
элементов, колорит и декоративность, цвет, яркость, фактура, текстура,
композиционность графических и изобразительных элементов
-
Совершенство производственного исполнения. Чистота
выполнения контуров и сопряжений, тщательность покрытий и отделки, четкость
исполнения знаков, устойчивость поверхности к внешним воздействиям, отсутствие
видимых дефектов изготовления
6.
По технологичности
-
Трудоемкость. Суммарная, структурная, удельная, сравнительная, относительная
- Уровень стандартизации, унификации,
заимствования, блочность конструкции
-
Прогрессивность технологии. Коэффициент
применения новых технологий, материалов; удельный вес деталей с мехобработкой,
количество наименований деталей, уровень автоматизации производства
7.По стандартизации и унификации.
Коэффициенты стандартизации,
межпроектной унификации, повторяемости, уровень применяемых стандартов,
совершенство стандартов, уровень унификации с машинами других отраслей
8.
По транспортабельности.
Трудоемкость
подготовки к транспортировке, стоимость перевозки, продолжительность
погрузки-разгрузки, коэффициенты использования емкости и сохранности
9.
По патентно-правовым аспектам.
Число
реализованных в конструкции патентов, лицензий, ноу-хау, степень
патентозащищенности
10.
Динамические
-
Силовые. Динамический фактор, максимальная сила тяги, ветровая нагрузка,
тормозная сила, удельная мощность, сила лобового сопротивления
-
Скоростные. Время разгона до 100 км/ч,
эластичность, время достижения максимальной скорости, интенсивность разгона,
среднетехническая и максимальная скорость, замедление при торможении,
минимальная устойчивая скорость
-
Геометрические. Выбег, площадь миделя, коэффициент обтекаемости, коэффициент
аэродинамического сопротивления
11.
По управляемости и маневренности
-
Геометрические. Минимальный радиус
поворота, углы поворота управляемых колес, ширина коридора при повороте, высота
центра тяжести, база, минимальный радиус поворота при максимальной скорости, кинематическая
согласованность рулевого колеса и управляемых колес, точность подбора
параметров рулевой трапеции
-Силовые.
Максимальные усилия в органах управления, подъемная сила, опрокидывающий
момент, момент крена, поворачивающий момент, КПД рулевого механизма
12.По проходимости
-
Геометрические.
Дорожный
просвет, радиус продольной и поперечной проходимости, передний и задний углы
свеса, совпадение следов передних и задних колес, глубина преодолеваемого
брода, площадь отпечатки шины
-
Тяговые опорно-сцепные
Удельное
давление шин на дорогу, размер и тип шин, распределение массы по осям,
максимальная сила тяги, сцепная масса, максимальный подъем, преодолеваемый с
полной нагрузкой, запас динамического фактора, наличие блокировок
дифференциалов
13.По автоматизации и диагностируемости.
Количество
автоматизированных функций, агрегатов; наличие автоматической коробки передач,
системы диагностирования, оптокруиза, АБС, ПБУ, системы управления двигателем,
стабилизации продольной устойчивости, системы управления подвеской, устройства
контроля за состоянием водителя, наличие системы навигации, тахографа,
приспособленность конструкции к диагностике
14.
По дружественности
Степень
тяжести ошибочных команд управления, наличие систем исправления явно ошибочных
команд, степень травмоопасности конструкции в целом и агрегатов, устойчивость к
опрокидыванию, наличие усилителей в органах управления, степень защищенности от
угона
15.
по плавности хода
-
Вибронагруженность. Виброускорения
рабочего места, частота и амплитуда колебаний, длительность вибрационного
воздействия, направление колебаний рабочего места, коэффициент затухания
собственных колебаний
-
Плавность. Допускаемая скорость движения при соблюдении норм виброускорений
сиденья, жесткость подвески осей, соотношения массы подрессоренных и
неподрессоренных масс, жесткость рессор и шин
16.
Удобство погрузки-разгрузки
-
Геометрические. Погрузочная высота пола кузова, размеры дверей, объем кузова,
высота от пола до потолка фургона, возможность изменения погрузочной высоты,
соответствие размеров кузова размерам стандартных поддонов и контейнеров
-
Конструктивные. Возможность самосвальной разгрузки, возможность
погрузки-разгрузки с нескольких сторон, расположение и устройство дверей,
наличие механических устройств погрузки-разгрузки, степень унификации высоты
пола с высотой складских погрузочных рамп, ровность пола кузова
-
Экономические. Трудоемкость погрузки и разгрузки, время погрузки и разгрузки
17.По
взаимозаменяемости.
Степень
применения в деталях стандартной системы предельных допусков и посадок,
способность независимо изготовленных деталей конструкции без дополнительной
обработки занимать свои места, количество применяемых систем измерения в
изделии, возможность использования деталей и агрегатов других машин
18.
По утилизации.
Коэффициент
рециклинга деталей по весу, доля перерабатываемых деталей по наименованию, вес
вредных веществ за жизненный цикл, вес неперерабатываемых отходов за жизненный
цикл, доля перерабатываемых полимеров в конструкции, трудозатраты на утилизацию
изделия, доля вредных для здоровья и природы отходов
19.
По универсальности.
Степень приспособленности для перевозки
различных грузов, возможность использования изделия для других целей, затраты
на подготовку для перевозки особых грузов, климатические ограничения по
использованию изделия, приспособленность к разным дорожным условиям, требования
к уровню оснащенности станций обслуживания и ремонта, требования к квалификации
управляющего машиной и обслуживающего персонала
20.
По ресурсам.
Пробег автомобиля до списания, пробег до и
после капитального ремонта, ресурс отдельных агрегатов, разница в ресурсах
агрегатов и деталей, разброс ресурса деталей одного наименования, периодичность
технических обслуживаний, ходимость шин
21.
По наличию специального и дополнительного оборудования.
Наличие
в конструкции антиблокировочной системы, противобуксовочного устройства, системы
курсовой стабилизации, оптокруиза, автоматической коробки перемены передач,
системы управления дистанцией, электронного управления подвеской,
климатконтроля, ретардера, иммобилайзера, моторного тормоза, системы
автономного отопления, электронного блока управления двигателем, бортового
компьютера, спутниковой связи, системы автоматизированной диагностики,
тахографа, вала отбора мощности, электроподогрева зеркал, аудио- и
видеоаппаратуры, холодильника, микроволновой печи, подушек безопасности,
окраски металлик, кондиционера, подогрева сидений, электростеклоподъемников,
дверей, люка, омывателей фар, противотуманных фар, легкосплавных дисков,
анатомических сидений, регулируемой рулевой колонки, встроенного телефона GSM,
СD-чейнджера, магнитолы, электрорегулировки сидений, гидравлического усилителя
руля, центрального замка, атермальных стекол, фильтра в системе вентиляции и
др.
22.
Социальные.
Степень важности функций, выполняемых
изделием; степень реализованности в конструкции достижений НТП, перспективность
изделия, объем спроса на это изделие; степень соответствия товара потребностям
общества
2.2 Сегментирование
потребительского рынка
Сегмент рынка -это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей,
товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментирование ?разделение, разбивка
рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары и/или комплексы маркетинга.[1]
Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип
маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит свою работу на
сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке своих
решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его
требований.
Сегментирование потребительского рынка –
выделение таких групп показателей, со стороны которых возможен спрос
(предпочтительно устойчивый и постоянно растущий) на данный вид товара.
Сегментирование потребительского рынка можно
осуществить по следующим факторам:
·
Географические: регион, тип населенного пункта,
численность населения, климатические условия данного региона;
·
Демографические: возраст, пол, размер семьи,
семейное положение, вид профессии, уровень образования, религия, раса,
национальность;
·
Психографические: социальный слой, уровень
дохода, стиль жизни, личные качества;
·
Поведение покупателя при приобретении товара.
Для сегментирования данного рынка мной был
выбран демографический фактор. Я выделил 3 сегмента:
1.
Покупатели в возрасте 18-30 лет
2.
Покупатели в возрасте 30-50 лет
3.
Покупатели старше 50 лет
3.Выбор наиболее важных показателей.
3.1
Выявление наиболее
важных характеристик товара.
Таблица 4 - Выявление наиболее важных
характеристик товара по выбранным сегментам с помощью матрицы предпочтений
Показатель качества
Электроподогрев
Мощность
двигателя
Габариты
Цвет
Модель двигателя
Максимальная скорость
Вместимость
Тип трансмиссии
Число
мест в кабине
Материал корпуса
Цена
грузоподъемность
Порядковый
номер показателя
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Покупатели в
возрасте 18-30 лет
5
11
12
4
7
10
1
2
3
6
8
9
Покупатели в
возрасте 30-50 лет
4
11
5
3
2
6
12
1
7
9
8
10
Покупатели
старше 50 лет
3
11
4
2
5
7
12
1
9
6
8
10
Среднее место
4
11
7
3
4,6
7,6
8,3
1,3
6,3
7
8
9,6
Таким образом, наиболее важными
характеристиками с учетом выбранного
сегментирования рынка являются:
1.
Мощность двигателя
2.
Грузоподъемность
3.
Вместимость
4.
Цена
5.
Максимальная скорость
6.
Габариты
Таблица 5 - Выбор наиболее важных
показателей качества товара по занятому месту
Порядковый номер
показателя
Наименование
показателя
Место в иерархии
предпочтений
2
Мощность двигателя
11
12
Грузоподъемность
9,6
7
Вместимость
8,3
11
Цена
8
6
Максимальная скорость
7,6
9
Габариты
7
3.2 Определение наиболее важных показателей
для потребителя.
Выбор
наиболее важных качественных показателей для потребителя из ранее отобранных
осуществляется с помощью метода предпочтений через установление балльных оценок
сравниваемым параметрам с точки зрения представителей каждого сегмента рынка.
Применяется
следующая шкала оценок:
2
– наиболее важный параметр из двух сравниваемых
1
– равные по значимости параметры
0
– наименее важный параметр из двух сравниваемых
Таблица 6 - Матрица попарного сравнения
параметров (потребительский сегмент - Покупатели в возрасте 18-30 лет)
№
параметра
8
4
1
5
9
3
Суммарное
значение параметра изделия
2
1
2
2
2
2
1
10
12
0
1
2
2
1
1
7
7
0
0
1
1
0
2
4
11
0
0
1
1
0
0
2
6
0
1
2
2
1
0
6
9
1
1
0
2
2
1
7
Суммарное
значение всех параметров изделия
36
Таблица 7 - Матрица попарного сравнения
параметров (потребительский сегмент – Покупатели в возрасте 30-50 лет)
№
параметра
8
4
1
5
9
3
Суммарное
значение параметра изделия
2
1
0
1
1
2
2
7
12
2
1
1
2
2
2
10
7
1
1
1
2
2
2
9
11
1
0
0
1
2
1
5
6
0
0
0
0
1
0
1
9
0
0
0
1
2
1
4
Суммарное
значение всех параметров изделия
36
Таблица 8 - Матрица попарного сравнения
параметров (потребительский сегмент – Покупатели старше 50 лет)
№
параметра
8
4
1
5
9
3
Суммарное
значение параметра изделия
2
1
2
2
1
2
2
10
12
0
1
1
0
2
2
6
7
0
1
1
1
2
2
7
11
1
2
1
1
2
2
9
6
0
0
0
0
1
2
3
9
0
0
0
0
0
1
1
Суммарное
значение всех параметров изделия
36
Определяется
сумма баллов, полученных параметров по
всем сегментам, и составляется список из 4 наиболее важных параметров
Таблица 9 - Средняя балльная оценка по 3
сегментам
№
параметра
Наименование
параметра
Суммарное
значение параметра изделия по всем рассматриваемым сегментам
Средняя
балльная оценка
2
Мощность двигателя
27
9
12
Грузоподъемность
23
7,6
7
Вместимость
20
6,6
11
Цена
16
5,3
6
Максимальная
скорость
10
3,3
9
Габариты
12
4
Анализируя представленную таблицу, приходим
к выводу, что наиболее важными показателями качества являются: мощность двигателя, грузоподъемность,
вместимость, цена. Причем мощность двигателя является самым важным показателем,
так как у нее самая высокая средняя балльная оценка (9).
4.
Определение базовой модели товара
Проведем оценку товара по важнейшим
показателям качества с учетом сегментов рынка.
В качестве
исследуемого товара были выбраны грузовые машины и проанализированы с точки зрения
потребительских предпочтений три представителя данного вида товара: Nissan, Mitsubishi, Mercedes-Benz, Suzuki
Оценим
выбранные в пункте 3.2 показатели с точки зрения потребительских предпочтений
относительно каждой модели, проставляя значения каждого показателя качества по
пятибалльной системе, присуждая высший балл самому важному параметру, все
остальные получают более низкую оценку.
Таблица 10 - Оценка моделей изделия
(потребительский сегмент – Покупатели в возрасте 18-30 лет)
№
параметра
2
12
7
11
Суммарная
оценка модели
Nissan
4
4
5
4
17
Mitsubishi
4
4
3
4
15
Mercedes-Benz.
5
3
4
4
12
Suzuki
4
4
3
3
14
Таблица 11 - Оценка моделей изделия
(потребительский сегмент – Покупатели в возрасте 30-50 лет)
№
параметра
2
12
7
11
Суммарная
оценка модели
Nissan
4
4
5
4
17
Mitsubishi
4
5
3
4
16
Mercedes-Benz.
4
3
4
4
15
Suzuki
3
3
4
3
13
Таблица 12 - Оценка модели изделия
(потребительский сегмент – Покупатели старше 50 лет)
№
параметра
2
12
7
11
Суммарная
оценка модели
Nissan
4
4
5
4
17
Mitsubishi
4
4
3
5
16
Mercedes-Benz.
5
3
3
4
15
Suzuki
3
4
4
4
15
Определяем
среднюю оценку каждой модели, учитывая все сегменты потребительского рынка
Наименование
модели
Суммарная
оценка модели
Среднее
значение оценка
Nissan
51
17
Mitsubishi
47
15,67
Mercedes-Benz.
42
14
Suzuki
42
14
Таким образом, Nissan имеет самую высокую оценку с
точки зрения потребительских предпочтений, поэтому данная модель
рассматриваемого товара может быть предложена как базовая.
5. Оценка
конкурентоспособности по отношению к базовой модели
Для
оценки конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовой
модели, а также для определения интегрального показателя конкурентоспособности
К необходимо выполнить следующие действия:
1) Определить сводный
индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам. В
рассматриваемом мной примере анализируется 6 параметров. В этом случае
целесообразно использовать метод попарных сравнений.
Количественная оценка
значимости j-го параметра может быть определена по формуле:
(1)
где - количество предпочтений при попарном
сравнении, отданных j-параметру
n
- количество исследуемых технических параметров
Таблица 13 - Матрица попарного сравнения параметров
j i
Номер параметров
2
12
7
11
2
1
1
1
1
4
0,4
12
1
5
5
5
3
0,3
7
1
5
3
3
2
0,2
11
1
5
3
10
1
0,1
Относительный
показатель качества по j-му параметру
рассчитывается по формуле:
или
(2)
где , -
количественные значения j-го параметра
соответственно для анализируемого товара и изделия-конкурента.
Первая формула используется для показателей, при
увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность
анализируемого изделия, в противном случае используется вторая формула.
Для Nissan:
q2 =
1,3/1,4 =0,929
q12 =1/1=1
q7 =1200/1000=1,2
q11 =1,44/1,2=1,2
Расчет индекса конкурентоспособности по
техническим параметрам:
(3)
где m – количество рассматриваемых технических
параметров.
0,4*0,929+0,3*1+0,2*0,91+ 0,1*1,2= 1,0316
Таблица 14 - Расчет показателя
конкурентоспособности по техническим параметрам
Параметр
*
2
1,4
1,3
0,4
0,93
0,3716
12
1
1
0,3
1
0,3
7
1200
1000
0,2
1,2
0,24
11
1,44
1,2
0,1
1,2
0,12
1,0316
Вывод: так как показатель конкурентоспособности по
техническим параметрам равен 1,0316, следовательно, анализируемый товар, конкурентоспособен
по техническим параметрам по отношению к базовому товару.
2) После того, как мы рассчитали
конкурентоспособность грузовых машин по
техническим параметрам, необходимо найти сводный индекс по экономическим
параметрам.
Для определения индекса конкурентоспособности грузовых
машин по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру цены
потребления образца и частные индексы затрат.
На практике цена потребления вычисляется по
формуле:
Агод+Зэгод (4)
где Агод - приведены амортизационные отчисления за
год, руб;
Зэгод
- эксплуатационные затраты за
год, руб.
Вычисление амортизации:
Агод=
Ц * , (5)
где – Ц – цена товара,
Тсл – срок службы
(Срок службы кофеварок составляет 8 лет)
Весовые коэффициенты (fi) показывают долю издержек i-вида
(Ciобр)
в цене потребления
образца (Цпобр) и определяются по формуле:
(6)
Частные индексы затрат (li) характеризуют соотношение i-вида
затрат анализируемого товара (Сiан) и товара, принятого за
образец (Ciобр) и определяются по формуле:
(7)
Таблица 15 - Структура цены потребления
(базовый товар)
Элементы затрат
Весовые коэффициенты, fi
Частные индексы затрат, li
затраты на ремонт, руб/год
0,362
0,995
затраты на электроэнергию, руб/год
0,185
1,027
амортизация, руб/год
0,453
0,993
Таблица 16 - Структура цены потребления
(анализируемый товар)
Элементы затрат
Весовые коэффициенты, fi
Частные индексы затрат, li
затраты на ремонт, руб/год
0,36
0,995
затраты на электроэнергию, руб/год
0,19
1,027
амортизация, руб/год
0,45
0,993
Индекс конкурентоспособности по
экономическим параметрам определяется по формуле:
Элементы
затрат
Cjn
Cjk
fjk
ljk
fjk
* ljk
амортизация
323,75
373,75
0,45
0,993
0,446
затраты
на ремонт
259
299
0,36
0,995
0,358
затраты
на электроэнергию
132,17
157,65
0,189
0,84
0,16
цена
потребления
714,92
830,4
0,964
Вывод: показатель конкурентоспособности по экономическим
параметрам по результатам расчётов оказался равным 0,964, что говорит о том,
что анализируемое изделие, является
конкурентоспособным по отношению к базовому товару по экономическим параметрам.
3)Определить интегральный показатель
конкурентоспособности (потребительский эффект на единицу затрат):
Вывод: интегральный показатель
конкурентоспособности анализируемого изделия
после проведения необходимых расчётов оказался равным 1,0701, что
свидетельствует о том, что данное изделие конкурентоспособно
по отношению к базовому товару и может быть предложено к выходу на
рынок.
6. Характеристика
этапов жизненного цикла товаров
Каждый товар характеризуется процессом
изменения объема продаж и получаемой прибыли, состоящим из нескольких этапов:
этапа выведения товара на рынок, этапа роста, зрелости, насыщения и упадка,
которые получили название «жизненный цикл товара».
Таблица 19
Характеристика этапов
жизненного цикла товаров
Внедрение
Рост
Зрелость
Насыщение
Спад
1.Торговля
зачастую убыточна;
2.
Объем продаж незначителен;
3. Темпы роста продаж невелики;
4. Расходы на информативную рекламу велики.
1.Признание
товара покупателями;
2.Увеличение
спроса на товар;
3.
Рост объема продаж и прибыли;
4. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную
1.Степень
насыщенности рынка начинает расти;
2.
Рост объема продаж и получаемой прибыли замедляется;
3. Увеличиваются расходы на маркетинговую деятельность (продвижение товара
приобретает остроконкурентный характер);
1.Рост
объема продаж прекращается;
2.
Рост прибыли можно обеспечить только снижением издержек производства;
1.Устойчивое
снижение спроса, объемов продаж и прибыли;
2. Потеря интереса потребителем к товару;
Согласно проведенным исследованиям, можно
сделать вывод, что рынок грузовых автомобилей находится на этапе зрелости.
Рассмотрим характеристику этого этапа более
подробно.
Темпы роста сбыта товара начали замедляться
—этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит
сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке
товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление
маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что
у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к
обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным
ценам и ценам ниже прейскурантных.
Растет реклама, увеличивается число
льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение
прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце
концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто
защищать своё изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно
постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка:
Управляющий стремится увеличить потребление
существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка.
Одновременно он изыскивает способы
стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.
Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он
оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент
рынка.
Модификация товара:
Управляющий по товару может также
модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества,
свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и
интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью
совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как
долговечность, надежность, скорость, вкус.
Этот подход эффективен в тех случаях,
когда:
-качество поддается
улучшению;
-покупатели верят
утверждениям об улучшении качества;
-достаточно большое
количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Рис. 1 Кривая жизненного цикла
товара
7.
Реклама товара
Прежде всего задача рекламы в условиях
рынка — информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в
необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данное
изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но
во всех этих случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от
правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.
Этап зрелости является пиком рекламной
кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не
увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и
даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на
разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам,
дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
В ходе рекламной кампании используются различные
средства рекламы. На выбор конкретного средства размещения рекламы влияют
многие факторы: целевая аудитория, рейтинг того или иного СМИ, охват целевой
аудитории, периодичность выхода того или иного СМИ, стоимость размещения
рекламы в СМИ.
Целевая аудитория рекламы – это люди, на которых направлена
реклама. В данном случае целевой аудиторией являются мужчины в возрасте старше
18 лет, имеющие водительские права категории «С».
Телевидение: сюжеты и репортажи о грузовых машинах, их новинках,
модификациях, улучшениях; «бегущая строка»;
Выбор канала зависит от его рейтинга, от концептуальной
направленности. Поэтому предполагается разместить рекламу на каналах стандартного пакета телевещания в формах:
рекламные заставки в вечернее время до или после программы «Время»; «бегущая
строка» во время трансляции сериалов.
Реклама в средствах печати: следует разместить рекламу в газетах,
доставляемых бесплатно. В газетах можно
публиковать статьи и рекомендации по качеству, нововведениям товара.
Так как в каждом доме имеется телевизор, рекламу следует размещать
в газетах, с программой ТВ. Газеты с телепрограммами прочитываются и
просматриваются в течение недели неоднократно, то есть, это газеты так
называемые «долгоиграющие». Число контактов целевой аудитории с рекламным
сообщение очень велико.
Для повышения эффекта запоминания, для закрепления воздействия
рекламы необходимо размещать рекламные сообщения на одном и том же месте.
Периодичность публикации рекламы в указанных газетах – один раз в
неделю в течение двух месяцев и один раз в две недели в течение третьего
месяца.
Наружная реклама: щиты и баннеры, постеры на улицах и площадях
города.
Печатная реклама – календари, плакаты, буклеты, проспекты.
8.
Определение каналов товародвижения и сбыта
Канал
товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к
потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и
праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
воспользоваться.
Выбор
каналов товародвижения продукции является сложным управленческим решением,
поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие
решения в сфере маркетинга.
Система
обработки заказов, хранения и доставки товаров достаточно хорошо отлажена, т.к. Nissan является международной
компанией, центр которой находится в России, все процессы доставки
контролируются и осуществляются местным представительством, главный офис
которого расположен в Москве. Здесь сосредоточено управление всей сложной
системой поставок в остальные отделения страны.
Сеть
сбытовых организаций обширна. Продукцию этой фирмы распространяют многие
крупные магазины электроники. Так, например продукция Nissan в Туле
представлена во всех крупных автосалонах.
Рис.3
Структурная схема каналов распределения товаров
9.
Характеристика
деятельности службы маркетинга
Деятельность
службы маркетинга фирмы Nissan
представлена
смешанной товарно-рыночной структурой.
Рис.4 Схема
смешанной товарно-рыночной структуры
·
Подсистема стратегического планирования –
выявление и разработка долгосрочных стратегических направлений развития
предприятия.
·
Подсистема управления персоналом - это система
взаимосвязанных организационно-экономических и социальных мер по созданию
условий для нормального функционирования, развития и эффективного использования
кадрового потенциала организации.
·
Подсистема по НИОКР – разработка и внедрение
научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ
·
Подсистема по финансам и экономике - форма
организации денежных отношений между всеми субъектами воспроизводственного
процесса по распределению и перераспределению совокупного общественного
продукта.
Выбор
данной структуры обосновывается несколькими факторами. Во-первых, Nissan производит не только скутера, но и машины,
фирма обладает огромным ассортиментом выпускаемых товаров. Поэтому необходима
чёткая специализация на отдельных видах товаров.
Во-вторых,
компания осуществляет свою деятельность не только на российских рынках, но и на
рынках стран Северной и Южной Америки, Европы, стран СНГ, Азии и т.д.
Следовательно, необходима чёткая специализация на различных товарах, рынках
сбыта и потребностях потенциальных покупателей.
Как
и любая организационная структура, смешанная товарно-рыночная структура имеет
свои недостатки. К ним относятся:
-
недостаток дополнительного управленческого зрения.
-
дублирование функций руководителей маркетинговых отделов;
-
трудности в распределении обязанностей;
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование
рынка и разработка целевых сегментов рынка грузовых автомобилей в г.Тула. В центре внимания маркетинга фирмы
стоит определенный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот
или иной товар. Поэтому главная задача производителей состоит в определении
таких товаров, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды
потенциальных клиентов. Это в свою очередь обеспечит фирме конкурентное
преимущество.
Был разработан план сбора первичной маркетинговой информации,
составлена анкета и проведен личный опрос, на основе которого проанализированы
особенности распределения предпочтений респондентов по вариантам ответов.
Поскольку охватить сразу весь рынок для фирмы не представляется
возможным, то, в результате, были выявлены наиболее часто встречающиеся
потребительские предпочтения и тем самым выделен целевой сегмент,
характеризующиеся наибольшей емкостью.
Поскольку одной из основных целей деятельности любой фирмы
является получение максимально возможной в данных рыночных условиях прибыли, то
ценовая стратегия фирмы базируется на покупательской способности покупателей
каждого сегмента.
Таким образом, при соблюдении правильного подхода при внедрении на
рынок товара фирма может занять устойчивые позиции и успешно осуществлять свою
коммерческую деятельность.
Исходя из реально сложившийся обстановки на рынке грузовых
автомобилей, следует сделать вывод, что рынок уже достаточно заполнен
различными производителями с устоявшимися брендами.
Список
литературы
1.
Дибб С., Симкин Л. Практическое
руководство по сегментированию рынка /
С. Дибб, Л. Симкин; Пер. с англ. С. Жильцов, под общ. ред.
С.Г. Божук. – СПб. и др.: Питер, 2010. – 240 с.: ил.
2.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие
для вузов/А.В. Коротков. – М.:ЮНИТИ,
2011. – 304 с.
3.
Крылова Г.Д.
Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов/ Г.Д. Крылова, М.И. Соколова.
– М.: Юнити, 2010. – 655 с.
4.
Лавров А.М. Основы маркетинга: учебное пособие/ А.М. Лавров,
О.Н. Котова, О.П. Брабандер; Кемеровский гос. ун-т: ин-т дистанционного образования. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 2011.
– 142 с.: ил.
5.
Маркетинг промышленных товаров / Г. Хардинг; Пер.
с англ.: В.Б. Бобров, И.С. Седельников. – М.: Сирин, 2012. – 272 с.
6.
Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.А. Васильев, В.Я. Горфинкель,
Л.А. Ибрагимов и др.; Под ред. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 2012. –208 с.: ил.
7.
Михалева Е.П. Основы маркетинга. – Тула: ТулГУ, 2009. –
96 с.
8.
Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика,
информационные технологии: Учеб. пособие для вузов / Н.К. Моисеева,
М.В. Конышева; Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика,
2011. – 304 с.: ил.
9.
Основы
маркетинга: учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев [и др.]; под
ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 543 с.
10.
Ромат Е.В. Реклама: [учебное пособие]/ Е.В. Ромат.
– 2-е изд. – М.и др.: Питер, 2010. – 208 с.: ил.
11.
Ростовцева Л.И. Поведение потребителей и
потребительская культура/
Л.И. Ростовцева; МГУ им. М.В. Ломоносова. – М.: Изд-во МГУ, 2010. –
376 с.
12.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации
в условиях кризиса: Экономика, маркетинг, менеджмент:
Учебник для вузов /
Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИКЦ «Маркетинг», 2011. – 886 с.: ил.
13.
Хруцкий В.Е.
Современный маркетинг: настольная книга
по исследованию рынка: учебное пособие для вузов/ В.Е. Хруцкий,
И.В. Корнеева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2012.
– 560 с.: ил.
14.
Шарков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения:
курс лекций: учеб. пособие для вузов/ Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.:
Экзамен, 2009. – 253 с.
15.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер.
с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Сирин, 2010. – 308 с.
[1]
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб,
Л. Симкин; Пер. с англ. С. Жильцов, под общ. ред. С.Г. Божук. –
СПб. и др.: Питер, 2010. – 240 с.: ил.