Тема: Посетитель и музейная информация: проблемы коммуникации

• Вид работы:
  Курсовая работа (т) по теме: Посетитель и музейная информация: проблемы коммуникации
• Предмет:
  Туризм
• Когда добавили:
  30.06.2014 17:27:58
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  СОДЕРЖАНИЕ
   
  ВВЕДЕНИЕ
  Глава 1.
  Общий взгляд на проблему музейной экспозиции   5
  Глава 2.
  Поиск информационной адекватности посетителя и музея, МАЭ РАН     14
  Глава 3
  Модель музея как система культурных и художественных коммуникаций   21
  Глава 4
  Бренд-культура музея 32
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ     46
  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ   47
   
  Введение
  Актуальность темы заключена в том, что как считает Сергей Павлович Шпилько (президент Российского союза туристической индустрии, кандидат эконо­мических наук, автор более 100 научных публикаций): «Парижский Дисней­ленд зарабатывает в год в два с половиной раза больше, чем десять ведущих музеев Европы вместе взятых.  В России дела обстоят ещё хуже, второй год сокращаются абсолютные цифры въезда (я имею в виду с целью туризма). С 2000 года въездной турпоток рос, при этом он составляет меньше 1% мировых прибытий, то есть по меркам мирового турбизнеса въезд в Россию просто смехотворный». 
  В связи, с чем я считаю основной задачей современной науки музееведения - максимально включить музейный потенциал России в мировой туристский оборот, чтобы не Европейский Диснейленд, а каждый Российский музей помимо Эрмитажа и Третьяковки зарабатывал и приносил доход стране в виде миллионных налогов. Тогда станет актуальным название проведённого несколько лет назад Всероссийского форума: «Туризм – заменит нефть».  К сожалению, ре­шение этой задачи, если говорить не о мелких шажках в этом направлении, а о серьезном продвижении, требует очень глубоких изменений в работе специалистов музейного дела и в работе турбизнеса. Главная проблема заключается в том, что туриндустрия продает турпродукт (турпродукт - это комплекс услуг, проданный по единому договору и единой цене, а посещение музея является частью этого комплекса). многие виды современного туризма ориентированы на знакомство с другими народами и их культурами или это dream industry (ИНДУСТРИЯ МЕТЫ) такие как Диснейленд, а «Голливуд» ((англ. Hollywood) — район города Лос-Анджелес, где расположена большая часть предприятий американской киноиндустрии) – вообще считается центром культурного туризма Америки.  В России то же есть аналогичные индустрии мечты: Мосфильм (да там заблудиться можно и красиво как в музее, говорят сами актёры), Киностудия имени М. Горького – одна из старейших и крупнейших в России. В 2015 году студия отпразднует свой столетний юбилей. Здесь снимались дорогие сердцу каждого зрителя России и не только "Тихий Дон" С. Герасимова, "А зори здесь тихие" С. Ростоцкого, "Семнадцать мгновений весны" Т. Лиозновой и многие другие, которые вошли в золотой фонд отечественного и мирового кино.. Но все они рассчитаны только на индустию кино и  они теряют  такую сферу дохода как объект Культурного туризма — это тот, который среди прочих задач име­ет главную цель ознакомления с памятниками и достопримечательными местами. У нас в России, гвоздь программы нашего культурного туризма, - это не материальные памятники, а живое этног­рафическое наследие. Чем у нас так сильна Сибирь, русский Север, Кавказ? Тем, что, в принципе, там тоже можно попасть почти в XIX век, если убрать телевизор, но, в отличие от Центральной Африки или Папуа - Новой Гвинеи, там не так опасно. И вот в этом заключается огромный аргумент в пользу такого выбора.
   
   
  Но кто же в мире знает про наши малочисленные народы, дольмены, горячие источники Кубани и Пятигорска, Тафаларский заказник Красноярска - почти никто не видел, а там звери людей не боятся, так как они никогда не слышали звука выстрела. У нас есть что показать, но мы не можем красиво и грамотно подать: типичный пример этно-культурный центр Атамань. В год открытия он принёс создателям хороший доход, в последующие годы его популярность стала падать и основная причина как считают специалисты в некорректной подаче экспонатов, в не решении проблемы восприятия экспонатов центра посетителями, такое ощущение что она вообще не ставилась создателями. Когда спрашиваешь, утех кто там бывал:
  - ну как понравилось?
  - да красиво,
  - ещё раз поедешь?
  - а что там смотреть?
  Так не говорят об Эрмитаже, Третьяковке, Диснейленде и даже о «Куликовом поле».
  Древние греки говорили, что у человека на земле одна жизнь, а если он путешествует, то у него жизней столько, сколько он путешествует. С точки зрения теории и практики турбизнеса это абсолютно точное замечание - практически мы продаем своему клиенту жизнь, особенно если это касается этнического или музейного туризма. Жизнь, маленькую по продолжительности, но абсолютно реальную; где его надо возить, селить, кормить, защищать, развлекать и удовлетворять его культурные, духовные, эстетические потребности. Чтобы эта жизнь продавалась на рынке, она должна быть счастливее или, по крайней мере, отличаться в лучшую сторону от повседневных будней.  На сегодняшний день мы сталкиваемся с тем, что Россия располагает богатым потенциалом с точки зрения культурного и природного наследия, сейчас 23 памятника в списке ЮНЕСКО. У нас есть замечательные музеи, а турпродукта нет. На мировом рынке мы можем очень мало предложить с точки зрения турпродукта, вот этой жизни, которая отличается в лучшую сторону, которая конкурентоспособна по сравнению с тем, что предлагают другие страны, другие направления, потому что у нас всё в каких-то заготовках, а  если сравнивать с Чехией тот тут вообще о конкуренции не может быть и речи, так как там турпродукт подается так, что турист как бы погружается в прошлое а не смотрит на «прошлое» как на диковинку со стороны и делается это через совсем иную модель коммуникации ЭКСПОНАТ-ПОСЕТИТЕЛЬ.  Страна получила общепризнанный статус страны VIP-туризма, а это основной доход бюджета страны и мировой престиж. Вот поэтому я и решил изучить все возможности решения проблемы коммуникации тандема ЭКСПОНАТ-ПОСЕТИТЕЛЬ, когда человек будет лучше понимать экспонат, тогда он ему будет больше нравиться и лучше восприниматься.
  
   
   
  Глава 1
  Общий взгляд на проблему музейной экспозиции.
  История музейного дела в России охватывает период с 18 по 21 в. Это время историки изучают по историческим источникам, большая часть которых до сих пор не опубликована и хранится в архивах, закрытых фондах библиотек, музеях.
  Первые работы по истории отдельных музеев появились в России еще в 18 в. почти одновременно с возникновением первых музейных учреждений. Но устойчивый интерес к изучению истории музейного дела в мире установился сравнительно недавно, после Второй мировой войны. История музейного дела в России охватывает период с 18 по 21 в. Это время историки изучают по историческим источникам, большая часть которых до сих пор не опубликована и хранится в архивах, библиотеках, музеях.
  Первые работы по истории отдельных музеев появились в России еще в 18 в. почти одновременно с возникновением первых музейных учреждений. Но устойчивый интерес к изучению истории музейного дела в мире установился сравнительно недавно, после Второй мировой войны.
  За истекшие годы сменился государственный строй, экономика стала рыночной, в быт вошли персональные компьютеры и Интернет, появились музейные сайты и электронные экспозиции, далеко вперед шагнула музейная педагогика, почти обыденной стала практика реализации музеями культурных проектов. Значительно меньше изменился круг проблем, с которыми сталкиваются музеи в своем желании или нежелании простроить систему коммуникации с большим внешним миром и малым миром музейного посетителя.
  Все, казалось бы, располагает к тому, чтобы музеи заняли ведущее место в современных коммуникационных процессах. Предметная среда музеев с ее особой атмосферой является одновременно пространством, условием и поводом для коммуникации. Здесь есть время задуматься, здесь есть о чем поговорить, здесь легче и лучше общаться. Между тем налаживание коммуникации очень медленно утверждает себя в музеях в качестве отдельного направления работы. По-прежнему главная задача видится в образовании и предоставлении информации.
  Коммуникационная неустроенность музейной экспозиции уже сегодня становится серьезным тормозом для ее восприятия. Музей отстает, в то время как в окружающем мире все просто «кричит» о коммуникации: Интернет, электронная почта, SMS-сообщения и т. д. Современный человек, если и что-то воспринимает в одиночку, то желает немедленно поделиться увиденным и услышанным. А в музее от него требуют выключить мобильный телефон и говорить шепотом. Все обмениваются мнениями о телепрограммах, фильмах, спортивных передачах, а проводилось ли хоть одно публичное обсуждение музейной экспозиции? На самом деле памятники, произведения искусства, выставки и экспозиции нужны в значительной степени именно для того, чтобы о них говорить.
  Огромный плюс музейных проектов как раз и состоит в том, что они в основном нацелены на построение отношений и налаживание контактов с властями, местным сообществом, целевыми аудиториями. Напротив, причины многих неудач таятся в крайней узости ресурсной базы музейной коммуникации, следствием чего является доминирование образовательной функции с небольшим довеском рекреации и развлечений.
  Уже сейчас специалисты говорят, что сегодня позиция музеев и музееведения стала более практичной в хорошем смысле слова. На смену «высокой философии» музееведения прежних лет пришли конкретные практики и технологии. Эту тенденцию отражает единичное количество музеев, большинство используют консерваторские методы предоставления экспонатов, но они отошли от односторонней политизированной интерпретации истории, объективно и разносторонне  освещают историю своего региона и России в целом, большое внимание в экспозициях уделяют общечеловеческим и национальным ценностям культуры и истории. Возникло много новых музеев. В мировой и отечественной практики произошли изменения: от музея как хранилища коллекций, к музею, где в центре внимания - публика, посетитель, человек. Наблюдается расширение сферы общественной и политической роли музеев. Однако дальнейшее развитие новых тенденций часто задерживается хроническим недостатком бюджетного финансирования, бедностью технического оснащения музеев, отсутствием инвестиций в развитии музейного бизнеса, незнанием мирового опыта и неумением сотрудников работать в новых экономических условиях.
  Музей – социальный институт, который представляет собой сложившиеся устойчивые формы организации совместной деятельности людей, выполняющих социально-значимые функции. В данном случае, социальный институт предстает как совокупность ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенной социальной потребности общества и способствует воспитанию ценностей, вкусов, образования, деятельности и др. Это особое идентифицирующее и социализирующее средство, которым каждый человек может воспользоваться, чтобы получить или сверить представление о своей принадлежности к той или иной системе ценностей, культуре, социальной группе. Музей – место воздействия друг на  друга носителей разных систем знаний, идеалов, ценностей, устремлений и, как следствие, - обретение чувства общности с себе подобными, осознания  своей индивидуальности и непохожести на других.
  Структуру культурной среды региона через взаимодействие с музеем  можно проанализировать на рис.1.
   
   
   
  Рисунок 1.Культурно-информационная среда региона
  Находясь в границах определенной территории и региона, музеи решают несвойственные другими учреждениями задачи.
  Прежде всего, музей представляет собой центр научного документирования региона. Именно в музее сосредоточены материальные свидетельства (документы) развития истории, культуры или природы, которые, став музейными предметами, несут в себе подлинную аутентичную информацию, имеющую большое научное и культурное значение.Музей является одним из центров научно- исследовательской деятельности региона, так как отбор, исследование и использование музейных предметов в качестве экспонатов требует большой исследовательской деятельности, а полученные результаты часто являются  научными открытиями в культурных или природных процессах.Музей – это учреждение культурного представительства региона, так как  представленные в экспозициях музейные экспонаты являются образцами культурно наследия. Музейные экспозиции есть новая культурная реальность, в которой оказываются аккумулированными культурные нормы, доминирующее в конкретном обществе в определенное время, а деятельность музейных сотрудников осуществляется с учетом их профессиональной культуры. Документальная, научная и культурная ценность музея дают возможность считать его  образовательно-воспитательным центром, осуществляющим процесс передачи культурных норм, лучших традиций, опыта поколений с учетом тех требований, которые общество выдвигает в различные исторические периоды.  
   
   
   Являясь частью социокультурного пространства, исторически сложившие типы, виды и профили музеев обусловлены не только его учрежденческими особенностями, но показывают возможности и специфику выполнения музеями определенных задач по отношению к обществу, которые не могут решить клубы, библиотеки и другие учреждения социокультурного характера.
  Особого внимания в музее требует организация процесса трансляции новых знаний и передачи накопленного культурного наследия обществу. Таким образом, сохранение духовного наследия общества – аккумулированного выражения культур и историко-культурных традиций всех наций и народностей нашей страны – должны происходить путем правильной, адекватной интерпретации культурных ресурсов музеями независимо от их масштаба. Важное место в научно-исследовательской деятельности музеев занимают исследования в области коммуникации, различные аспекты которой имеют разную степень  изученности. В центре внимания находится проблемы музейной экспозиции как важнейшие формы музейной коммуникации.
  В Иркутской области музейный комплекс «Тальцы» ведет научную работу по изучению русского быта, ведет научно-информационные журналы. Красноярский музейный центр – «Музей на стрелке» - сложился как центр новых музейных технологий, центр проведения бьеннале, апробации и распространения новых форм музейной работы.
  В других регионах России музейная сеть также достаточно хорошо развивается. Например, на территории Тульской области имеется 50 музеев, в том числе 4 федеральных музея: «Ясная поляна», «Поленово», «Куликово поле» и Тульский музей оружия.
  Для интеллигенции Санкт-Петербурга, Москвы и других культурных центров России регулярное посещение музеев стало нормой семейного досуга по выходным дням. Значительную часть тех, кто в среднем 14 – 16 раз в год посещает музеи, составляют молодые родители с детьми младшего и среднего школьного возраста. Принципиально важно, что общение с музеем стало превалировать в структуре общественного досуга не только в культурных столицах России, но и в таких городах, как Казань, Саратов, Омск, Пермь, Барнаул, Улан-Удэ и ряде других.
  В отличие от Санкт-Петербурга, где без особых сложностей можно посетить один из полутора сотен музеев, ознакомиться с многочисленными выставками или провести день в одном из десятков заповедных мест в пригородах северной столицы, в относительно небольших городах музеи должны постоянно учитывать запросы жителей своего региона, регулярно обновлять экспозиции, предлагать посетителям новые формы историко-культурного и художественного просвещения.
   Ежегодная посещаемость музеев Тульской области  более 800 тысяч человек, для сравнения количество читателей в библиотеках составляет 689,5 тысяч человек. Аналогичная обстановка и в других регионах: Рязанской, Ивановской, Владимировской областях. Особенно важным является стабилизация и постепенный рост посещаемости музеев после её катастрофического спада в начале 90-х годов ХХ века.
  Постепенно увеличивается количество проводимых экскурсий, что в значительной степени положительно характеризует  качественный уровень  информационного обслуживания посетителей, среди которых в основном школьники, учащиеся студенты.
  С развитием средств массовой коммуникации все большее значение приобретают опыт опосредованный. Важнейшим опосредованным опытом человека являются искусство и культура, внося существенный вклад в становление духовно-ценностного мира человека.
  Искусство, являясь центральным компонентом культуры, активно участвует в процессе пополнения жизненного опыта наряду с научным знанием, политической идеологией. Воздействие искусства на человека – это влияние на его духовные потенциалы  и деятельность.
  Оренбургский областной историко-краеведческий музей, Оренбургский музей изобразительных искусств, как и большинство российских музеев, перестраиваются на работу в современных условиях которые требуют, чтобы музей стал музеем ХХI века.
  В данных музеях  расширились как традиционные формы работы: новые современные выставки, экспозиции, экскурсии, выставки, лекции, массовые мероприятия; так и новые формы работы с самой разнообразной аудиторией: музейный час, организация клубов, проведение салонных музейных вечеров, творческих встреч с интересными людьми, разработка туристических маршрутов, проведение ежегодных фестивалей музеев области, а также совместная работа с другими учреждениями и предприятиями города.
  Так, например миссия Оренбургского областного историко-краеведческого музея, которому 180 лет, состоит в том, чтобы сохранить и собирать историю и творческий дух людей, живших в России и Оренбургском крае от первых поселений до наших дней, а также передавать и рассказывать о них жителям и гостям нашей области.
  Музей – это уникальное общественное образование, призванное служить местом встреч для продуктивного межкультурного взаимодействия, информационного и ценностного обмена между различными общностями, различными этносами, различными поколениями, различными профессиональными, возрастными, территориальными и иными субкультурами.
  При подобном понимание современном  миссии музея очевидно, сколь широк может быть круг его партнеров, заинтересованных в использовании посреднического, коммуникационного потенциала этого социального института.
  Тенденция заимствования форм культурной коммуникации в других родственных музею сферах вызывает не однозначное отношение. В целом специалисты музеологи  относятся к этому положительно, но с оговоркой: необходимо соблюдать условия приспособления их к задачам музеев или условия, когда такие формы востребованы местными обстоятельствами. В то же время имеются опасения по поводу возможной утраты музеем его своеобразия, особого места в культуре и обществе.
   
  В связи с этим, а также в свете современного состояния музейного дела в литературе появились теоретические проблемы, в которых авторы поднимают вопрос о необходимости изучения специфики средств музейной деятельности, того арсенала средств, который музейный работник может использовать в своем творчестве.
    Выделим целевые группы музейной коммуникаций в регионе в  таблице 1:
  Необходимые группы взаимодействия для развития музейных коммуникаций
  Условия взаимодействия
  Органы власти, местное самоуправление, комитеты, министерства
  Привлечение внимания к музею и культуре в целом. Осуществление контроля за деятельностью музея
  Реальные посетители и потребители музейных услуг
  Повышение посещаемости, возможности общения с музеем, включенность в музейную жизнь
  Туристы (организованные, одиночные)
  Увеличение потока туристов, повышение привлекательности региона
  Представители СМИ
  Взаимодействие при продвижении музейного продукта, услуг. Освещение музейной жизнедеятельности, представление необходимой информации СМИ
  Представители творческих организаций, объединений
  Организация  совместных проектов, программ, проектов, конкурсов
  Благотворительные, общественные организации
  Совместная работа по повышению социально-культурной жизни города
  Спонсоры (юридические и физические лица)
  Поддержка и развитие музейной деятельности
  Посредники (юридические и физические лица)
  Предложения по организации выставок, мероприятий
  Конкуренты (галереи, музеи, выставки)
  Предложения по сотрудничеству, обмену информацией, взаимодействие
  Образовательные учреждения
  Совместная работа по образовательно-воспитательному процессу развития молодежи. Подготовка кадров для работы в музейной сфере, обмен информацией
   
  Сегодня, без сомнения, можно говорить о расцвете музейного дела. Роль музея начинает возрастать, все больше приходит в музей заинтересованных людей. Музей включился в решение стоящей перед обществом сверхзадачи, заключающейся в высвобождение положительных общественных энергий путем создания благоприятных для этого условий. Социальный  статус  музеев возрастает, и в связи с этим повышается интерес к ним. Музеи открываются повсюду и их создание  - это показатель развития  самосознания общества. Через музей реализуется одна из важнейших потребностей общества в сохранение памяти о своей истории, о своем наследии.
  Многие учреждения (таможня, юстиция, МЧС, Горводоканал) и административные органы стремятся узнать историю своей организации и создают временные выставки, кабинеты, стенды, а иногда и музеи, посвященные истории организации. Подобно тому, как города представляют не только совокупность зданий и строений, музеи также не сводятся только к хранилищам памятников и реликвий. Представление о городе складывается из многих составляющих. Это ведущие промышленные и культурные организации со своей неповторимой историей, памятники архитектуры, это люди, которые создали материальные и духовные ценности.
  Любой музей, как социальный институт, имеет определенную структуру, набор выполняемых задач и функционирует в определенной культурной среде. Рассмотрим на примере опытно-экспериментальной работы в Оренбургской области, итогом которой стала новая модель функционирования «музея под открытым небом» и создания выставочного комплекса «Салют, Победа!». Концепция музейного комплекса, общей площадью 4,5 га, разрабатывалась сотрудниками Оренбургского областного краеведческого музея (авторы: Н.А.Еремина, Н.М.Пляшешник) под научным руководством Центрального музея Вооруженных сил, г.Москва. Практическая деятельность автора исследования в составе рабочей группы из сотрудников Оренбургского областного историко-краеведческого музея позволила участвовать в реализации данного проекта и осуществлять сбор необходимой информации.  
  Исследуемый комплекс изначально задумывался как центр военно-патриотического воспитания, центр популяризации научных знаний в области истории Оренбургского края. Созданная экспозиция способствует воспитанию и сохранению исторической правды о величии нашей Победы, активизирует музейно-образовательную, воспитательную, просветительскую деятельность среди населения. Данный проект является практическим примером расширения границ музейной коммуникации и формирования культурной идентичности своего региона.  Проведенный эксперимент позволил разработать  схему коммуникационного взаимодействия «Музей-Город», которая представлена в таблице 2.
   
   
   
   
   
  Таблица 2. Схема коммуникационного взаимодействия «Музей- Город».
   
  Музей - Городу
  Город - Музею
  ?  изучение и сохранение историко-культурного наследия региона;
  ?  представление истории и культуры города и региона;
  ?  изучение и сохранение историко-культурного наследия региона;
  ?  представление истории и культуры города и региона;
  ?  организация досуга и «свободного времени» жителей города;
  ?  включение человека в «культурное пространство» города;
  ?  вовлечение жителей в творческую деятельность;
  ?  формирование культуры, нравственности, порядочности, милосердия, патриотизма жителей региона;
  ?  удовлетворение потребностей туристов приезжающих в город;
  ?  повышение инвестиционной привлекательности города;
  ?  способствует созданию новых рабочих мест;
  ?  музей делает имидж города более многогранным и повышает его авторитет.
   
  ?   - поддержание материально- технической базы музея;
  ?   - помощь в подготовке профессиональных кадров для музеев;
  ?   - правовое регулирование деятельности музеев внутри региона или города;
  ? пропаганда музейного дела;
  ? обеспечение безопасности и  сохранности музейных коллекций;
  ? способствует привлечению в музей посетителей;
   ? мотивация музейных работников  в виде грантов, поощрений;
  ? создание инвестиционного климата для инвесторов, вкладывающих средства в развитие музея.
   Таким образом, коммуникационное взаимодействие в системе «Музей-Город» показало, что музей сегодня в состоянии  формировать и  развивать имидж своего города более многогранно, что способствует повышению его авторитета, подчеркивает уникальность города в глазах жителей и содействует социальной сплоченности.
   Музейная коммуникация в регионе способствует активизации процессов формирования личности, развитию ее творческих способностей, социализации, выработке активной жизненной позиции. Одно из задач музейной коммуникации – создание предпосылок и условий для активизации посетителей, в частности для совершенствования контактов с музейными предметами как источниками знаний, эмоций, эстетических впечатлений, и создание эффекта погружения в культурную среду.
  Таким образом, музейную коммуникацию можно рассматривать как трансляцию культурных традиций между поколениями и различными группами, влияющую на формирование личности, ее ценностей и всего комплекса мировоззрения. Это хорошо показано в фоторепортаже музея коммуникаций во Франкфурте.
  Фоторепортаж. Музей коммуникаций во Франкфурте.  
  Рядом со входом в музей установлена Почтовый ящик
  скульптура конного телеком-рыцаря.   германской почты XIX века.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Почтовая карета XIXв.   Передатчик беспроводного телеграфа
  Telefunken  1924 г. выпуска.
  Мощность сигнала – 1,5 КВт.
  Глава 2
  Поиск информационной адекватности посетителя и музея, МАЭ РАН.
  Музей является первым государственным музеем России. Он был учрежден декретом Петра I от 1704 г., послужившим основанием для создания Санкт-Петербургской (позже - Российской) Академии наук и ряда академических учреждений и музеев. Музей до сих пор находится в здании, которое было построено по указу Петра в 1714-1728 гг. Петр лично внес большой вклад в собирание редкостей, которые ныне являются основной обширных и богатейших европейских и азиатских коллекций музея. Одним из наиболее ценных его приобретений была коллекция голландского анатома Рюйша, который собирал ее в течение более 30 лет.
  В 1992 г. Кунсткамера обрела самостоятельность и ныне является научно-исследовательским институтом и музеем в составе Отделения Истории РАН. Музей сохранил свое изначальное название “Кунсткамера”. Еще в 1903 г. музею было присвоено имя Петра Великого.
  Коллекции музея насчитывают 1880700 единиц хранения по этнографии, археологии и антропологии. Из них по этнографии - 244700 ед.: Африка, Индия Кавказ, Европа XIX-XX вв. - 40000 ед., Зарубежная Азия XVIII-XX вв. - 70000 ед., Америка XIX-XX вв. - 24000 ед., Австралия и Океания XVIII-XX вв. - 12000 ед., Сибирь XVIII-XX вв. - 27000 ед., Средняя Азия и Казахстан XVIII-XX вв. - 12000 ед. Количество экспонатов по антропологии насчитывает 458000 ед. хранения, по антропологии - 378000. Кроме того, в музее имеется фото- и негатека, насчитывающая 800000 ед. хранения.
  В знаменитой башне Кунсткамеры находится музей русского ученого-энциклопедиста XVIII в. Михаила Васильевича Ломоносова, также знаменитый Готторпский глобус - огромная модель планеты, созданная еще в XVIII в.
  Исследовательское задание "Социология музееведения: посетитель МАЭ РАН" в 1997 г. явилось первым этапом на пути осмысления проблем контакта Музея антропологии и этнографии (Кунсткамера) имени Петра Великого Российской Академии Наук с его посетителями.
  В предельно сжатой формулировке результат анализа сводится к утверждению, что в МАЭ посетитель идет "за наукой", рассчитывая получить профессиональную информацию о глубинных проблемах культур. Эти вопросы категорически не могут быть удовлетворены в рамках описательного экспозиционного показа по следующим причинам.
  В плоскости описания Музей не может соперничать с современными средствами массовой информации, охотно эксплуатирующими тематику экзотичности иных культур и разнообразия этносов. Культурный и общеобразовательный уровень взрослых посетителей МАЭ (в том числе и студентов) достаточно высок, однако до сих пор МАЭ ориентировался преимущественно на уровень подростков школьного возраста. Современный посетитель МАЭ имеет адекватное представление об основных функциях культуры, при этом прежде всего его чрезвычайно интересуют проблемы культурных контактов, культурного взаимовлияния и сотрудничества. История интересует массового посетителя преимущественно через призму современности, что плохо учитывается в экспозиционном показе. Для посетителей МАЭ РАН ценен именно как Музей Науки - своеобразный консультативный центр, куда он приходит в надежде задать особо сложные вопросы и получить на них ответы. Большинство посетителей - носители и рядовые пользователи (владетели) русской культуры. Занимая этот "топос", они имеют специфический аспект восприятия и оценки любых сведений об иных культурах и предрасположены проецировать современные проблемы на ретроспективу исторического показа. Т.е., на Музей МАЭ РАН впрочем как и на другие музеи России - ложится ответственность не только за информационный объем, но и этическая ответственность за правильность подачи экспозиционного материала.
  Проект "Виртуальная Кунсткамера", состоящий из музейного сайта в Интернет, CD-ROM диска и электронной инсталляции в экспозиции музея, предполагает поэтапное оснащение компьютерной техникой залов музея и создание ряда мультимедийных продуктов (далее - ММП). Разработка этих двух частей проекта проводится параллельно и взаимодополнительно.
  Главное, что способна дать обновленная за счет музейной компьютеризации форма - это живой контакт с посетителем, воспитание своей собственной постоянной аудитории. Особенно интересной кажется возможность создавать постоянно пополняемый перечень "Вопросы посетителей МАЭ РАН", что при наличии компьютера легко осуществимо технически. Это первый шаг на пути установления диалогового взаимодействия “музей-посетитель”. Речь должна идти о поисках разных техник на пути к достижению взаимопонимания. Реализация этой цели, прежде всего, предполагает признание посетителя музея как уважаемого и равноценного партнера по диалогу. Формируя информационное музейное пространства (от музейного сайта и CD-ROM диска до встроенной в экспозицию электронной инсталляции) мы должны учитывать, с одной стороны, опасность информационных перегрузок, с другой - опасность упрощенчества.
  Сделать следующий шаг мы не сможем без того, чтобы не представить роль посетителя МАЭ. Она является главной, в то время как роль самого музея - ведущей, поскольку музей задает тему диалога. Такого рода соотношение чрезвычайно усложняет работу всех музейных служб, так как их задача - профессионально перекрыть диктат посетителя: предварить его установки на восприятие, тем самым организуя это восприятие, подведя посетителя из любой точки его собственного информационного пространства к правильным выводам научного информационного пространства.
  Если необходимый и достаточный объем информации специалисты-музейщики определяют исходя из предметного наполнения экспозиционного показа, то вопросы посетителей МАЭ сгруппированы вокруг иных доминант. Тематически связная логика прохождения по всем залам и мотивированно подчиненный предметному показу текст экскурсий оставляют у посетителя ощущение скрытого от него присутствия неких глубинных закономерностей. Именно это ощущение провоцирует многие вопросы посетителей, которые могут казаться неуместными или даже вызывающими. Их цель в том, чтобы включить себя как современного культурного прагматика в контекст демонстрации. Фактически наличествует ситуация, при которой музей не признает за посетителем равноправного партнерства по диалогу, в ответ на это посетитель пытается оккупировать роль субъекта диалогового взаимодействия.
  Сложность взаимопонимания определяется тем принципиальным положением, что отношение к культуре человека, прямо не востребованного к служению ей, сугубо прагматично и инструментально. Культура нужна ему не как самоцель и не как священное достояние, а как средство - средство коммуникации, социальной ориентации, социальной мобильности, социального самоутверждения. Перед культурными прагматиками остро встает проблема культурного самоопределения. И здесь роль МАЭ РАН как музея, способного отвечать на вопросы культурного прагматизма и инструментализма, становится несопоставимой по своей значимости.. Зафиксируем, что функция Музея Науки преимущественно коммуникационная.
  На основании социологического наблюдения за реакциями и вербальным поведением посетителя на экспозиции МАЭ РАН мы можем сделать выводы о характерных особенностях его восприятия.
  В отличие от музеев изобразительных искусств, посетитель МАЭ рассчитывает получить профессиональную информацию о глубинных проблемах культур, то есть посетитель музея Науки - это именно посетитель, а не зритель. В этой роли он стремится захватить позицию равноправного участника диалогового общения, активно желая стать субъектом взаимоотношений с музеем и, соответственно, отвергая пассивную позицию объекта музейного воздействия. Функция музейной просветительской деятельности переосмысливается. Открывающаяся для посетителя "Виртуальная Кунсткамера" дает возможность посетителю самому делать запрос на информацию и самостоятельно выбирать уровень ее предъявления, что принципиально изменяет соотношения по параметру "пассивность-активность". Теперь роль посетителя - это активная роль "заказчика", но и роль музея - это активная роль “исполнителя”, которая делает эффективной работу в режиме "вопрос-ответ-вопрос".
  Привычная классификация посетителей реального музея не удовлетворяет необходимым требованиям организации информации в информационном музейном пространстве. Специалист должен быть настроен на диалоговое общение с "психологически идеальным посетителем" (любознательный подросток, вдумчивый гимназист, даровитый юноша, восприимчивый молодой человек, талантливый студент, интересный собеседник).
  "Вопрос обратной связи" становится самым главным. МАЭ РАН как научный музей занимает свою нишу в музейном пространстве города, но в виртуальном музейном пространстве он будет конкурировать на мировом уровне и должен демонстрировать не только уникальность своих собраний и достижений, но и найти уникальные приемы коммуникации со своим посетителем.
  Какие возможности являются идеально благоприятными для посетителя виртуальной реальности? Главным здесь становится именно условие невидимости, неузнанности, неконтролируемости - отсутствие скованности в общении, отсутствие страха спонтанной коммуникации. Посетитель виртуального пространства (виртуального музея в частности) неподнадзорен, он может присваивать себе любую легенду. Множество социальных ситуаций, требующих новых алгоритмов решения, заставляют людей последовательно сопоставлять свой и чужой опыт, при этом нехватка интеллектуальных и экзистенциальных, собственных ресурсов требует наглядности плодотворного решения сходных задач в чужой традиции, в чужой культуре. Поэтому интерес к МАЭ как одному из собраний чужестранного опыта потенциально актуализирован.
  Конечно, мы не намерены утверждать, что с запросами к самой жизни посетитель поспешит в МАЭ РАН. "Профиль" посетителя нельзя прописать исходя из его социологической паспортички (пол, возраст, образование, социально-профессиональное положение), он выписывается при ответе на вопрос: какие именно реакции, размышления, сравнения, ассоциации, фантазии порождает именно наша экспозиция (в отличие от других музеев), то есть главное - это специфика посетительских запросов.
  Восприятие посетителя музея как носителя современности психологически агрессивно, что означает его высокую избирательность и критичность в отборе, запоминании и оценке предлагаемой ему информации. Этот компонент "современности" входит как обязательный в итоговый индекс удовлетворенности/ неудовлетворенности посещения музея. На основании этой составляющей "современности" мы обозначаем один из обязательных психологических механизмов, который регулирует восприятие посетителем музейной информации - актуальность. Следовательно, такой инструмент возбуждения заинтересованности как "точки актуального сопряжения" интересов посетителя и задач музея должны быть намеренно вмонтированы в концепцию подачи материала.
  Итоговый индекс удовлетворенности/неудовлетворенности от посещения музея базируется на следующих составляющих:
  ожидание предполагаемого экспозиционного содержания;культурный прагматизм и инструментализм;"точки актуального сопряжения с культурой"; инициативное стремление посетителя захватить позицию равноправного участника диалога; управляемость восприятия. Восприятие посетителя музея как процесс заинтересованной коммуникации обладает элементами творчества, характеризуясь более или менее явной иерархией уровней, которые переплетаются между собой при получении информации, формируя индивидуальную стратегию восприятия. Игра внимания возобновляется на каждом уровне восприятия, отсюда - идея информационных препятствий, обеспечивающих контроль перехода с уровня на другой уровень сложности и предполагающей приложение определенного усилия со стороны посетителя Кунсткамеры. Такой прием "информационной матрешки" не перекрывает доступ к информации, но тормозит продвижение по уровням, дозируя информационный поток. В результате музей отказывается от назидательности в своей позиции по отношению к посетителю и одновременно переходит в режим равноправного диалога с ним.
  Отказ от привычной роли просвещенчества, вход в пространство равноправного диалогового общения выстраивается с учетом следующих моделируемых уровней информационного восприятия:
  Уровень восприятия "новичок". Алгоритм восприятия информации: достаточно смотреть, чтобы все увидеть. На этом уровне восприятия информации возбуждается стремление узнать, увидеть что-то новое. Здесь новизна - самоценность, поэтому интерес дробится на несущественные подробности, восприятие легко соскальзывает с предмета на предмет, с одной темы на другую. Это уровень любопытства, возбужденного интригующим сообщением, и он отмечен всеми сопровождающими его характеристиками. Музей возбуждает любопытство. Но способен ли и должен ли музей его удовлетворять? В действительности музей исходно начинает работать на ином, более сложном уровне - на уровне любознательности, то есть для пытливого посетителя, склонного к приобретению новых знаний. К этому уровню развитости человека апеллирует привычная устремленность музея на просвещение. Без преувеличения можно утверждать, что именно здесь зияет пропасть между посетителем и музеем. И только теперь с появлением мультимедийных технологий мы получаем возможность удовлетворять любопытство посетителей, с одной стороны, не опускаясь на уровень "затейничества", щадя профессионалов и сохраняя профессиональное достоинство, с другой стороны, предоставляя посетителям самим удовлетворять свое любопытство. Безусловно, работа на уровне восприятия "новичок" совершенно не означает возможности самоустранения музейщиков, более того - это сложнейший уровень методических разработок высоких профессионалов. Этот уровень фиксирует сложнейшую закономерность, которую музей должен доходчиво продемонстрировать - многозначность очевидного. Поэтому создание мультимедийного продукта для этого уровня восприятия может быть подчинено логике "явное (смотри) - тайное (узнай)" или "известно всем - понятно посвященным".Уровень восприятия "любознательный". Алгоритм восприятия информации: смотреть и понимать (в обоих смыслах - разуметь и принимать в себя). Это уже уровень любознательности - приобретения новых знаний посетителем, но и более того - психологическая предрасположенность запоминать, сравнивать, сопоставлять, увлекаться интеллектуальным поиском. Ключевые слова данного уровня восприятия: "проблема", "решение", "открытие", "теория", "процесс", "взаимосвязь", "зависимость", "взаимодействие", "культура", "цивилизация", "значение" и другие научные термины, вводимые в контекст объяснения. Наглядность достигается на пути организации стратегии проблемного поиска: продвижение по маршруту поиска решения проблемы (в отличии от поиска справочной информации). Уровень коммуникативного восприятия. Алгоритм восприятия информации: видеть, мыслить и связывать, соединять (ассоциировать). Это уже уровень проторения нового пути - освоения главных объяснительных принципов науки. Восприятие, память, воображение, мышление должны найти свой интерес в МАЭ. Это уровень установления коммуникации. Цвет, музыка, видеоряд, текст - все в едином сценарном сопряжении порождает новые возможности эстетизированного научного познания. Вступает в действие сочетательный ассоциативный закон. Ассоциации порождаются как результат умения найти, обнаружить свидетельства сходных взаимоотношений между людьми. Уровень творческого восприятия. Алгоритм восприятия информации: мало смотреть и мыслить, необходимо фантазировать. На этом уровне мы предлагаем посетителю МАЭ сотворчество, то есть открываем для него горизонты неоткрытого, нерешенного, непознанного, недостигнутого знания. Здесь мы отвечаем и на вопрос о том, в чем суть творческого поиска в нашей профессии. И здесь же мы разворачиваем тему уникального как не имеющего критерия сравнения, необыкновенного (единственного в своем роде, исключительного, неповторимого) явления, человека, предмета. Способность к творческому воображению - основа постижения мира и человека как творца своего мира.Уровень восприятия "мастер". Алгоритм восприятия информации: принцип универсализма гуманитарного знания - "множество всех возможных миров" и "множество всех логически возможных фактов или связей вещей". Гуманитарное восприятие есть восприятие универсального. Социологический контроль восприятия ММП посетителем в сочетании с экспозиционным показом будет осуществляться в определенном направлении - от посетителя к музею. Эта ориентировка необходима на каждом этапе реализации проекта "Виртуальная Кунсткамера" для установления тесного взаимодействия специалистов разного профиля, представляющих различные музейные службы: научных сотрудников, социолога, музейных экспозиционистов, искусствоведов, музейных педагогов, компьютерщиков.
  Особую методологическую проблему представляет обеспечение равноправия в диалоге крайних позиций - непрофессионал-профессионал. Если главное внимание музейщиков справедливо адресовано изучению запросов посетителей, то и музейщики, с другой стороны, должны быть ограждены от произвола досужего любопытства. Интересующийся посетитель должен сознательно и заслуженно переходить с одного уровня информационной сложности на другой, более высокий. Определенным регулятором этого продвижения по уровням сложности может быть концепция ММП, которая содержит в себе механизмы контроля информационной доступности.
  Чем квалифицированнее уровень запроса посетителя, тем проще может быть его мультимедийное решение (для уровня “мастер” наиболее адекватным останется высоко информативный профессиональный текст), и, наоборот, чем неопределеннее интерес посетителя (реального или потенциального), тем изобретательнее с точки зрения технологий и компьютерного дизайна должен быть ММП. Промежуточные уровни должны быть выверены с точки зрения как музейщиков, так и “компьютерщиков” в этих границах. Экономический фактор подчиняется этим же закономерностям: при создании узко специализированного текста основные затраты уходят на оплату труда его автора, а при создании МПП широкого спроса основные затраты ложатся на долю дизайна, оплату используемых образов, работу программистов и другие технологические моменты.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Глава 3
  Модель музея как система
  культурных и художественных коммуникаций
  Модель музея как системы культурных и художественных коммуникаций – одно из актуальных направлений развития современной гуманитарной науки и практики.
  Основной методологической предпосылкой для создания новой концепции стали труды К. Шеннона, в 1949 г. сформулировавшего математическую теорию коммуникации, которая в дальнейшем стала использоваться не только в информатике, но и в гуманитарных науках. Теория информации активно развивается в контексте теории и истории искусства и культурологии. Применительно к сфере музейного дела результатом трансформации значений терминов «информация» и «коммуникация» стало новое направление музейных исследований и музейной практики – «музейная коммуникация».
  Разумеется, исследование информационно-коммуникационных аспектов функционирования культуры и искусства не является абсолютной новацией. Рождение новых версий этой проблемы во многом зависит от того, какое содержание вкладывает исследователь в понятия «коммуникация» и «информация».
  В научной литературе понятие «коммуникация» преимущественно используется как синоним понятий «общение», «средства связи», «информационный обмен», «общественные связи» либо в контексте «диалога культур». В современных культурологических изданиях приводится дефиниция «социокультурной коммуникации» как «процесса взаимодействия между субъектами социокультурной деятельности (индивидами, группами, организациями) с целью передачи или обмена информацией посредством принятых в данной культуре знаковых систем (языков), приемов и средств их использования» (А. Флиер). В работах основателя теории социальной коммуникации А.В. Соколова под социальной коммуникацией понимается «движение смыслов в социальном времени и пространстве».
  С точки зрения целого ряда авторов, перспективным (в том числе и в аспекте обсуждаемой проблемы) на сегодняшний день является социально-коммуникационных подход, в основе которого лежит идея всеобщей взаимосвязи и взаимообусловленности духовных явлений мировой культуры.
  По словам А. Эткинда: «Поэзия, философия и вообще все, что люди привыкли называть культурой, является обобщением – может быть, и обобществлением – чьих-то личных чувств. Внутри человеческой души чувства эти, однако, существуют в особой загадочной форме. О ней можно догадываться лишь по делам культуры – по тому, что наносится кистью на полотно, рифмовано в стихах, звучит в молитвах, философских рассуждениях или политических речах. Ту же роль играют и тексты гуманитарной науки, столь же изменчивой, условной и непреодолимо субъективной. Все это – лишь метафоры...
  Переживания и их метафоры особенно интересны в те редкие моменты, когда жизнь многих меняется сразу и резко, потому что силы истории переламывают ее повседневную непрерывность...».
  Применительно к сфере художественной культуры и искусства социально-коммуникационный подход находит свое выражение в концепциях художественной коммуникации.
  Художественная коммуникация может быть определена как социальная коммуникация в сфере художественной культуры, где в качестве основных структурных элементов – коммуниканта, коммуникационного сообщения, реципиента – соответственно выступают: художник, создатель художественных ценностей (писатель, живописец, композитор, архитектор, скульптор и т.д.), художественное произведение (живописное, литературное, музыкальное, архитектурное, скульптурное и т.д.) и аудитория (читатель, слушатель, зритель). В свою очередь, история художественной культуры есть история движения художественно-культурных смыслов разных эпох и народов в социальном времени и пространстве (эволюция художественных коммуникаций).
  Важнейшее звено художественной коммуникации – художественное произведение, заключающее в себе определенное образно-эмоциональное содержание. Рождаясь в социальной среде, художественное произведение по различным коммуникационным каналам доходит до своего потребителя, воспринимается и интерпретируется последним в соответствии с его реципиентным «горизонтом», а затем снова возвращается в объективную социальную действительность в мыслях, настроениях, психологических установках и, в конечном счете, в поступках и деятельности людей.
  В систему художественных коммуникаций входят ряд звеньев, обеспечивающих взаимодействие основных ее участников. К ним относятся: цензоры, критики, редакторы, издатели, меценаты, распространители, исполнители, интерпретаторы произведений искусства и др. При этом каждый из участников художественных коммуникаций испытывает на себе влияние макро-, миди-, микросреды, в которых он формируется как личность и в которых создается, распространяется, воспринимается, интерпретируется произведение искусства.
  В общем случае предметная область «художественная коммуникация» охватывает такие проблемы, как:
  взаимодействие художника, социальной группы (социальные институты, художественные коллективы, школы, неформальные объединения, элитарная аудитория искусств), а также массовой общности и в целом исторического общества в процессах создания, распространения и восприятия художественных произведений; взаимовлияние художественной и, шире, социокультурной среды и личности художника;
  феномен воздействия личности художника и конкретных произведений на личность, социальную группу, массовые или исторические общности;
  взаимодействие и взаимовлияние субъектов художественной культуры различного статуса в процессе диахронической и синхронической коммуникационной деятельности;
  восприятие и интерпретация художественного текста и «идентификация» его функционального «статуса» на разных стадиях культурной эволюции;
  взаимосвязь художественных текстов и их трансформация в иные тексты культуры (биографический, научный, повседневный);
  общее взаимоотражение всех типов общественных отношений в истории мировой художественной культуры, формирование новых значений (контекстов) «старых» художественных текстов и расширение семантического гипертекстового пространства культуры.
  Итак, музейная коммуникация включена в сферу художественной культуры как на институциональном уровне, так и на духовно-содержательном, будучи взаимосвязанной и взаимозависимой с остальными ее компонентами.
  Однако вернемся к вопросу о соотношении теории коммуникации и музейной деятельности. Первые работы по теории коммуникации применительно к музею принадлежат канадскому музееведу Д. Камерону. Он также является автором самого термина «музейная коммуникация»10. По его определению, музейная коммуникация представляет собой процесс общения посетителя с «реальными вещами», условиями которого является способность аудитории понимать «язык вещей» и способность создателей экспозиции выстраивать с помощью экспонатов невербальные пространственные «высказывания».
  После появления работ Д. Камерона в музееведении начинается интенсивная разработка коммуникационной проблематики. Прежде всего это выражается в смещении фокуса музееведческих исследований на изучение музейной аудитории. Д. Камерон несколько упрощает модель К. Шеннона, оставляя только три основные инстанции: передатчик (работник музея), посредник (реальные вещи в музее) и приемник (посетитель), однако дополняет систему понятием обратной связи, необходимой для оценки эффективности коммуникационного процесса, то есть того, было ли получено и правильно понято сообщение. Основной областью исследований Д. Камерона является именно анализ эффективности работы музея. Таким образом, что немаловажно для Камерона и его последователей, теория музейной коммуникации является основой музейной социологии.
  Специфику музея Д. Камерон видит в первую очередь в визуальном и пространственном характере музейной коммуникации. Он рассматривает музей как коммуникационную систему, включающую в себя каналы визуальной и вербальной информации. Посетитель получает визуальную информацию непосредственно через экспонаты, а также обменивается вербальной информацией с работником музея, причем обмен вербальной информацией может быть как односторонним, монологичным, когда посетитель выступает в качестве реципиента, так и двунаправленным, то есть полноценным диалогом.
  Одним из предметов исследования Д. Камерона является соотношение этих двух каналов. Им была разработана и применена на практике теория, согласно которой неосведомленный посетитель должен получать максимум вербальной и минимум визуальной информации, в то время как в работе с осведомленным посетителем должна доминировать визуальная информация. В этих целях можно применять новые методы экспозиции и организации работы музея, например открытое хранение и создание условий для интенсификации контактов посетителей с хранителями. Роль хранителя (экскурсовода) в данном случае заключается не в том, чтобы переводить визуальную информацию в вербальную, а в том, чтобы обучать посетителя «языку вещей», учить его воспринимать «невербальные пространственные высказывания»11.
  Однако некоторые исследователи, в частности Э. Хупер-Гринхилл, подвергают критике модель музейной коммуникации Д. Камерона за свойственную ей односторонность, так как процесс коммуникации, согласно модели Шеннона–Камерона, сводится только к передаче заранее заданного сообщения, и, следовательно, предполагается, что зритель сам не конструирует новые смыслы, а только воспринимает готовые.
  Поэтому Э. Хупер-Гринхилл предлагает собственную модель музейной коммуникации, опирающуюся на теорию Ж. Мунена, работавшего в рамках семиологии коммуникации, основными предметами которой выступают «целенаправленные и конвенциональные коммуникационные системы».
  Необходимыми условиями функционирования таких систем являются, во-первых, наличие определенного кода, которым владеют все участники коммуникации, во-вторых, стремление к коммуникации участвующих сторон. Причем различаются два типа знаков: знак-индекс, то есть индикатор, несущий информацию о некотором явлении, не наблюдаемом непосредственно (в музее это сами предметы), и знак-сигнал – искусственный индекс, используемый осознанно с целью передать некую информацию и имеющий единое значение для всех владеющих данным языковым кодом. Любой предмет сам по себе сообщает человеку некую информацию о мире, то есть является индексом, но, в отличие от знака, он лишен коммуникативной интенции.
  В музее можно обнаружить оба типа знаков, так как музейные предметы не только обладают значением сами по себе, но и, будучи включенными в систему экспозиции, несут дополнительную смысловую нагрузку. Использование данной концепции в музееведении, по мнению Э. Хупер-Гринхилл, позволяет рассматривать процесс порождения смысла в музейной коммуникации как двунаправленный, где не только музейный работник наделяет вещи смыслом, организуя их в экспозицию, но и каждый из зрителей привносит свою собственную интерпретацию в соответствии со своим личным опытом.
  Данный подход позволяет не только осознать, что «музеи могут быть проанализированы как искусственные коммуникативные системы, целенаправленно использующие знаки и сигналы, которые могут быть как предметом социального изучения, так и предметом социального обучения», но и ввести в теорию музейной коммуникации понятие «опыт» как противопоставление традиционному представлению об образовании.
  В качестве одной из предпосылок формирования теории музейной коммуникации следует также назвать труды М. Маклюэна (60-е гг. ХХ в.), создавшего коммуникационную модель культуры в целом. М. Маклюэну принадлежит также и ряд высказываний непосредственно о музейном образовании. В частности, он отмечает, что необходимо предоставлять посетителю большую свободу и возможность самому ориентироваться в информационных потоках, создаваемых в музее.
  Традиционный музей сравнивается с книгой, в которой главной является сюжетная линия, тогда как объекты служат к ней иллюстрациями. Поэтому музей представляет собой линейное пространство с заранее заданным смыслом и строго определенной последовательностью. Однако М. Маклюэн выступает против того, чтобы рассматривать экспозицию как способ передачи смысла. По его мнению, смысл не транслируется, он создается каждый раз заново. Однако в современном музее этого не происходит в силу того, что посетители ориентированы в первую очередь на пассивное получение информации.
  В связи с этим М. Маклюэн выдвигает идею учредить галерею, которая только задает вопросы, не давая готовых ответов, с тем чтобы заставить людей смотреть на предметы, трогать их, если возможно, и таким образом получать новые знания самостоятельно. В качестве возможного решения предлагается также создать экспозицию, не имеющую сюжетной линии, а организованную по мозаичному принципу из не связанных между собой, на первый взгляд, экспонатов, с тем чтобы основной акцент делался на отдельных предметах13. Таким образом, зрителям будет предоставлена возможность самим создавать смысловые последовательности.
  В отечественной музееведческой литературе коммуникационная терминология появляется с середины 1970-х гг. Так, в 1974 г. Е.А. Розенблюм пишет о музее как о лаборатории, «в которой испытываются коммуникативные свойства вещей». Анализируя экспозиционную деятельность с точки зрения семиотики, Н. Николаева (1977) ставит вопрос о специфике экспозиционного языка, рассматривает музейные предметы и экспозиции как особые знаки и тексты, понимание которых составляет сущность посещения музея. Авторы социологического исследования «Музей и посетитель» (Ю.П. Пищулин, Д.А. Равикович и др.), проведенного в конце 1970-х гг., трактуют посещение музея как избирательное восприятие «музейной информации», которое человек осуществляет в соответствии со своими мотивами и потребностями.
  В 1980-е гг. в отечественном музееведении происходит дальнейшая разработка коммуникационного подхода. В работах З.А. Бонами, Е.К. Дмитриевой, В.Ю. Дукельского, Т.П. Калугиной, Е.Е. Кузьминой, Н.Г. Макаровой, Т.П. Полякова и других коммуникационные представления выступают одновременно как теоретическая «рамка» и как исследовательский инструмент, позволяющий по-новому ставить и решать проблемы, традиционно относящиеся к области экспозиционной и образовательно-воспитательной работы музеев.
  То, что эта рамка может быть расширена до границ предмета музееведения в целом, показано в работе Н.А. Никишина (1989), где сквозь призму коммуникационного подхода рассматриваются также фондовая работа и комплектование. Таким образом, на сегодняшний день в отечественной и зарубежной музееведческой литературе имеется уже довольно значительный корпус работ, выполненных в русле коммуникационного подхода. Однако примеров практической реализации этого подхода в системе деятельности конкретных музейных учреждений пока еще очень мало.
  Следует отметить, что отечественные сторонники коммуникационного подхода традиционно в большей степени ориентированы на семиотическую модель культуры. В рамках данной концепции музейные предметы рассматриваются как знаки, а сам музей — как знаковая система или язык. Другой особенностью отечественной школы музейной коммуникации является то, что если среди западных исследователей все сторонники данного направления центральное место отводят посетителю, а роль сотрудника музея определяется обычно как роль посредника, транслятора, переводчика или интерпретатора, то в российском музееведении музейный работник выступает в роли ключевой фигуры, занимая доминирующую, авторскую позицию в структуре коммуникации, тогда как посетителю по-прежнему отводится пассивная роль реципиента. Таким образом, можно утверждать, что коммуникационное направление в России ближе к традиционному музееведению (если не является одним из его направлений), чем к коммуникационному подходу в понимании западных теоретиков музейного дела.
  Тем не менее ряд авторов, в частности М.Б. Гнедовский, Е.К. Дмитриева, прямо противопоставляют коммуникационные представления традиционной музейной педагогике и представлению о музее как в первую очередь научно-исследовательском учреждении. По мнению Е.К.  Дмитриевой, в современной ситуации музей «захвачен» учеными сообществами, ориентированными на науку и научную педагогику, которая подменяет собой работу с культурным наследием, в то время как музей должен быть площадкой, где осуществляется взаимодействие различных сообществ на основе «взаимной этики как средства развития доверия и сотрудничества». Этическая проблема заключается в том, чтобы «представители различных — вплоть до девиантных — сообществ имели равные права выходить на площадку музея». Особенно остро эта проблема стоит на уровне взаимодействия молодежи и людей старшего поколения. Также ставится вопрос о необходимости включения в музейную коммуникацию инвалидов, иммигрантов, национальных меньшинств и тому подобных социальных групп.
  В основе отечественного коммуникативного подхода лежит представление о музейном собрании как собрании предметов, изъятых из среды бытования и наделенных смыслом и ценностным значением. Исчерпывающее определение экспозиции, трактуемой в рамках данного направления как информационная система, дает В.П. Арзамасцев. Экспозиция – это информационная система, «отражающая явления исторического процесса через музейные предметы-экспонаты как знаковые компоненты и строящаяся через их осмысление автором экспозиции в расчете на определенное понимание ее воспринимающим субъектом».
  Итак, с одной стороны, такое собрание создается субъектом (индивидуальным или групповым), который вкладывает в него определенный смысл, с другой стороны, стоит воспринимающий субъект, который также является носителем определенных культурных установок. Если эти установки близки, то смысл будет адекватно воспринят. Если же культурные установки коммуникатора и реципиента различны, то коммуникация может быть нарушена, следовательно, необходим диалог между субъектами коммуникации для выработки «общего взгляда на вещи».
  Процесс восприятия посетителем музейной информации рассматривается как коммуникативный акт или «элементарный акт музейной коммуникации», где коллектив музея выступает в качестве коммуникатора, а экспозиция служит каналом передачи информации.
  Здесь можно упомянуть концепцию музейного образования как трансляции культурных кодов (З.А. Бонами, М.С. Каган, Т.П. Калугина). Подобная трактовка опирается на представление о культуре как механизме социального наследования, или, иными словами, культура определяется как система хранения и передачи информации. В этом отношении музей как место хранения памяти культуры стоит в одном ряду с архивом и библиотекой, системой образования и искусством в целом. При этом отмечается коммуникативный характер культуры в целом, подчеркивается, что функционирование культуры, преемственность культурной традиции возможны лишь как результат социального взаимодействия.
  Культура также рассматривается как совокупность различных культурно-исторических кодов. Способность участников коммуникации оперировать данными кодами (своеобразными языками культуры) является необходимым условием возможности информационного обмена и в итоге передачи культурной традиции. Сущность образования сводится именно к овладению человеком определенным количеством культурных кодов, позволяющих ему адекватно взаимодействовать с культурной средой и другими людьми в ней.
  Образование как процесс приобщения (подключения) к культурным кодам не сводится к овладению научным знанием, а требует от человека приобщения к культурным кодам искусства, морали, религии, политики, включает в себя бытовой уклад и образ жизни. То есть задачей образования является не обеспечение получения фундаментальных знаний о той или иной области действительности, а формирование определенных качеств личности, целостного мировоззрения19.
  В наиболее общем виде коммуникационный подход в музееведении характеризуется рядом принципов (постулатов), задающих особый взгляд на музейную действительность.
  Это гуманитарный, антропоцентристский подход, который ставит во главу угла человека. Логика коммуникационного анализа предполагает движение «от субъекта», а не «от вещи» и потому не допускает априорной объективации музейного предмета (или собрания, или экспозиции).
   
  Это культурологический подход, предполагающий, что используемые в процессе коммуникации знаки и символы, независимо от их материальных носителей, существуют в определенном поле культурных значений. Поэтому субъекты, включенные в музейную коммуникацию, выступают как представители культурных позиций, а музейные предметно-пространственные «послания» – как культурные (или метакультурные) тексты.
  Это диалогический подход, рассматривающий структуры с участием как минимум двух субъектов, разнящихся по своей культурной позиции. Поэтому конституирующим элементом любой ситуации музейной коммуникации является «разность культурных потенциалов» или культурно-историческая дистанция, имеющая синхронное и диахронное измерения.
  Это аксиологический подход, который исходит из представления, что межкультурное общение является в своей основе ценностным. Поэтому ценностный аспект музейной коммуникации рассматривается как ведущий, а иные ее аспекты (обучение, передача информации, знаний и т.д.) – как подчиненные21.
  До появления коммуникационного подхода музееведческие представления были в основном сфокусированы: а) на музейных собраниях и б) на институциональной организации музейной деятельности. Коммуникационный подход, выступавший на первых порах как апология посетителя, добавил к этому еще одну фокусировку – в) на музейной аудитории. Однако вместо того, чтобы экстраполировать данный подход, последовательно включая в рассмотрение позиции других участников коммуникации, исследователи шли в основном по пути механического соединения новых представлений со старыми, постоянно «соскальзывая» в музейно-предметную или музейно-институциональную парадигмы, которые еще требовали коммуникационной интерпретации. Этим объясняется рассогласованность используемых в музееведческой литературе структурных представлений (моделей) музейной коммуникации.
  Профессиональные позиции оказываются важны не в плане деятельности, а с точки зрения влияния ценностей профессионального сознания на характер интерпретации собраний (профессиональная структура коммуникации). Трактовка посетителя как носителя определенных культурных установок требует признания осмысленности его восприятия, которое не может считаться «неправильным», хотя и не совпадает с осмыслением профессионала. Представление об однонаправленном, монологическом воздействии музея на аудиторию уступает место концепции коммуникации как диалога.
  Многообразие посетительских позиций в этом диалоге задано не только делением аудитории по традиционным социально-демографическим признакам, но и тем спектром ролей, которые предлагает музей (ролевая структура аудитории). Коммуникационный подход позволяет сформулировать концепцию «понимающего музееведения». Ее отличительной особенностью является исходная уравновешенность позиций всех участников музейной коммуникации, равное внимание к их точкам зрения.
  Посетители, профессионалы, а также люди, которые стоят «по ту сторону» музейных предметов (те, кто их создавал или имел отношение к их бытованию), – все они обладают особым взглядом на вещи, и на пересечении этих взглядов рождается многоликое, нагруженное смыслами музейное собрание.
  Именно установки «понимающего музееведения» объединяют сегодня исследователей, которые рассматривают в терминах коммуникации такие, казалось бы, далекие друг от друга вопросы, как применение в музеях методов «гуманистической педагогики», принципы деятельности «экомузеев» или проблемы демократизации музейного дела. Включение в число участников музейной коммуникации людей, которые жили в прошлом или живут сегодня, но отделены от посетителя географическим или культурным барьером, позволяет рассматривать музейную коммуникацию как ритуал, происходящий в особом, отграниченном от повседневности пространстве, обладающий собственным кодом пространственно-временных соответствий (музейный хронотоп) и дающий возможность «конвертировать» разнообразное культурно-историческое содержание.
  В прикладной области реализация коммуникационного подхода основывается на: 1) институциональной и 2) проектной интерпретации исходного фундаментального представления.
  Институциональная интерпретация предполагает создание реалистической картины функционирования современного музея как исторически сложившегося социокультурного института, оформляющего в наши дни процессы музейной коммуникации. В роли первого субъекта, формирующего собрание, здесь выступает совокупный музейный работник, в роли второго, воспринимающего, – музейная аудитория, а собрание существует в двух ипостасях: как фонды и как экспозиция. Коммуникационный подход реализуется в этом случае в постановке следующих исследовательских задач:
  а) выявление основных типов существующих коммуникационных структур, которые зависят от профессионального состава работников музеев (историк, искусствовед, педагог, художник и т.д.), от их распределения по направлениям деятельности (хранитель, экспозиционер, экскурсовод и т.д.), от состава аудитории (возрастного, социального и т.д.) и ролевого распределения посетителей (по степени активности, типам поведения и т.д.), от состава коллекций и принципов их экспозиционного и неэкспозиционного использования;
  б) выявление тенденций развития систем музейной коммуникации как в масштабе отдельного музея или группы музеев, так и в региональном, национальном или глобальном масштабах. Решение этой задачи создает предпосылки для проведения научно обоснованной музейной политики, позволяет определять приоритеты не «от достигнутого», а на основе отслеживания и поддержания «точек роста», перспективных инноваций, расширяющих коммуникационные возможности музея.
   
  К числу наиболее общих современных тенденций развития музейной коммуникации относятся:
  – расширение профессионального состава музейных работников;
  – развитие межпрофессиональных контактов внутри музея (междисциплинарность);
  – расширение диапазона средств, содержания и тематики коммуникации;
  – интенсивный поиск альтернатив традиционным видам музейной экспозиции;
  – обращение к непредметным формам наследия;
  – переход от монологических к диалогическим методам работы с посетителями, развитие ролевой структуры музейной аудитории и др.;
  в) выявление рассогласований в процессах музейной коммуникации, т.е. ситуаций взаимонепонимания между ее участниками – хранителем и экспозиционером, экспозиционером и художником и т.д., а также коммуникационных нарушений в системе музей – посетитель. Средством решения данной задачи являются комплексные социологические и социально-психологические исследования, в ходе которых оценивается эффективность коммуникационных процессов и определяются факторы, препятствующие их успешной реализации22.
  Проектная интерпретация предполагает использование исходного фундаментального представления для разработки новых, перспективных систем музейной коммуникации. В отличие от исследований, которые направлены на совершенствование существующих институциональных структур, на «отлаживание» уже работающей музейной машины, проектные разработки нацелены на поиск новых форм институциализации, преодоление рутины и стереотипов.
  Формой творческого участия в проектном процессе музееведа, реализующего коммуникационный подход, является создание музейных сценариев. При этом сценарист обычно взаимодействует с научным сотрудником (экспозиционером) и художником экспозиции. Принципы такого взаимодействия определяются ситуацией и задачами проектирования. Однако целью сценариста всегда является разработка драматургической концепции (музея в целом или отдельной экспозиции), т.е. определение параметров того культурно-исторического диалога, который будет происходить на площадке музея. Это предполагает решение следующих задач:
  а) разработка аксиологической концепции, т.е. формулирование (в терминах актуализации ценностей) «сверхзадачи» музея или общего смысла транслируемого им «послания»;
  б) выделение участников коммуникации. Это, во-первых, посетители, а во-вторых, «проводники» в мир незнакомой культуры. Посетители могут подразделяться по ролям. Проводники же делятся на живых участников коммуникации и «героев» экспозиции, присутствующих в пространстве общения условно, символически. По логике музейной коммуникации, участвующие в ней живые профессионалы – экспозиционер, художник, да и сам сценарист – вынуждены быть «тенями» культурных героев, ибо их задача – артикуляция представленных культурных позиций. Тем не менее их роли тоже должны быть обозначены в сценарии;
  в) формирование основных локусов культурно-исторического содержания, заданных позициями участников в отношении к музейному собранию. Роли посетителей, например, могут быть определены как символические роли участников научного поиска, продвигающихся от созерцания объектов познания к их научному осмыслению;
  г) разработка драматических коллизий и сюжета – главная творческая задача сценария, решение которой обеспечивает актуализацию культурно-исторического содержания, его включение в современное культурное сознание. Например, может быть предложено оценивать древние культуры в «обратной перспективе», т.е. с позиций нашей культуры как «архаические» или «экзотические», и выстраивать их в особой констелляции, подчиненной не историко-хронологическому принципу (характерному для традиционной экспозиции), а принципу культурно-исторической дистанцированности;
  д) разработка элементов языка и пространственного решения экспозиции. Эти задачи находятся в компетенции художника, однако иногда сценарное решение можно экстраполировать в эту область, создавая предпосылки для творческого диалога между проектировщиками. В этом случае может быть достигнута такая ситуация, когда пространственная структура дополнительно подчеркивает ролевые различия субъектов коммуникации и в то же время драматургически их связывает, превращая живую деятельность в элемент экспозиции;
  е) разработка новых коммуникационных структур предполагает расширение состава участников или развитие ролевой структуры коммуникации. В этом случае сценарное проектирование смыкается с организационным и может приводить к существенным изменениям не только в содержании, но и в формах институциональной организации музейного дела. Одним из таких нововведений является вовлечение в музейную деятельность непрофессионалов, например, предоставление права членам какого-то культурного сообщества предъявить ценности своей культуры (субкультуры) на экспозиционной площадке музея.
   
   
   
   
   
   
   
  Глава 4
  Бренд-культура музея
  В настоящей главе я изложил основы Бренд-культуры как технологии повышения конкурентоспособности музеев.
  Переход к рыночной экономике, основанной на законах коммерции и массового потребления, и слом советской системы в 1990-е гг. задают российским музеям совершенно новую логику собственного существования и развития. Она заставляет переосмыслить традиционные «три кита», а именно миссию «сохранение, изучение и актуализация наследия» в сторону ориентации на запросы современного общества. Причем в условиях трансформации ценностных ориентиров роль музеев невозможно переоценить: они выступают в качестве хранителей вечных идеалов и содействуют формированию в российском обществе новой системы ценностей.
  По словам Ч. Лэндри, «музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают нам найти вдохновение в настоящем и вселяют уверенность в будущем». Новые требования рынка ставят музеи в сложные условия конкуренции: за новые внебюджетные источники привлечения средств; за своего посетителя — с другими музеями, чье количество выросло за сорок лет в 5 раз, а также с бурно развивающейся индустрией развлечений; за квалифицированных и высоко мотивированных сотрудников, за спонсоров, инвесторов, а также за выгодное перспективное партнерство.
  Иногда руководители музеев пытаются развивать различные адаптивные механизмы и обращаться к популярной в российском сообществе управленцев технологии «бенчмаркинга», а именно к выявлению того, что другие организации делают лучше, а также к изучению их методов работы. По словам авторов статьи «Бенчмаркинг — менеджмент или шпионаж?», «в основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации».
  Авторы бестселлера «Бизнес в стиле фанк: капитал пляшет под дудку таланта» пишут, что «индивидуум, община или организация, которые превзойдут всех и каждого в выработке инновационных концепций и идей по вопросам смешивания или скрещивания ингредиентов, будут наиболее успешными. Нам всем нужен рецепт, который был бы достаточно уникален, чтобы привлечь внимание заваленных товарами и непомерно требовательных покупателей, рецепт, который реально увеличивал бы ценность товара и услуги, рецепт, который трудно скопировать. И в обществе, где победитель забирает все, всем надо признать, что если нам не удалось разработать наивкуснейший из рецептов, сегодняшний ужин вполне может стать последним».
  Для музейной сферы в современных условиях наиболее показательным примером может стать опыт крупнейших мировых корпораций по внедрению такого уникального «рецепта», как «бренд», и его новейших разработок.
  Бренд — это наиболее эффективная технология создания ценности товара, услуги и самой компании. А. Репьев, президент рекламно-маркетингового агентства Mekka Advertising, пишет о бренде: «Продукт — это то, что производят на заводе; бренд — то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд — уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд — вечен». Например, некоторые бренды становятся символами долголетия: Kodak был основан в 1870-х гг., General Electric существует с 1876 г., Lipton — с 1889 г. Т. Гэд, автор книги «4D-брендинг» утверждает: «…в век однообразия правит отличие. Бренд — код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК…это мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт. Он — преобразующая коммерческая сила». Бренд в современном мире является доминантой финансовой оценки компании, например, бренд McDonald’s на 2002 г. стоил 26,4 млрд. долларов, что составило 71 % общей рыночной стоимости компании, бренд корпорации Disney стоил 29,3 млрд. и составлял 68 % рыночной стоимости корпорации.
  Исходя из всего вышесказанного, перенос технологии бренд-культуры из сферы бизнеса должен быть произведен корректно, т. е. с максимально возможным учетом специфики музейного продукта и самого музея как учреждения культуры.
  Сегодня продукт музея постепенно перемещается в сферу «рационального мышления», становится экономическим предложением, что означает следующее: он обладает потребительской ценностью и выбирается, исходя из доступных ему средств, полезностью каждого из благ и установившихся цен. Обычно, когда человек приходит в музей, он платит деньги за входной билет и/или экскурсионное обслуживание или, как принято считать в туристском бизнесе, за услугу, где музей является поставщиком услуг.
  Музейный продукт действительно относится к сфере услуг. Он точно так же, как и услуга, обладает формальными признаками: неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством качества, недолговечностью и отсутствием владения. В этом их отличие от товаров, которые материальны и могут иметь отчетливые функциональные характеристики, а именно качество, прочность, надежность, то, что можно гарантировать.
  Неосязаемость услуг означает, что ее «нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услуги ее невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать». Несмотря на то, что музей обладает коллекцией осязаемых предметов, эмоции, которые они вызывают, являются неосязаемыми. «Переживания являются нематериальной характеристикой музея в то время, как услуги кафе или магазина относятся к связке продукт-услуга, которая преобразовалась из «чистого продукта» в «чистую услугу», — комментирует Л. Шостак, директор по рыночным исследованиям нью-йоркского отделения Citibank.
  Услуги музея специфичны: их можно только пережить, ощутить, их можно создать, в них можно принимать участие. Такие характеристики создают для музея определенные проблемы: услуги нельзя хранить.
  Товары сначала производят, затем продают и потребляют; услуги сначала продают, затем производят и потребляют, их нельзя отделить от их источника. В музее образовательные и развлекательные элементы неотделимы от потребления услуги. Посетители находятся в положении, когда качество зависит от их ожиданий и отношения к предложенному. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Если качество товара можно проконтролировать, например, остановить конвейер, то услуга должна быть качественной изначально. Например, никто не может гарантировать, будет ли экскурсовод приветлив и дружелюбен к посетителю в конце рабочего дня после 8 часов обслуживания групп без перерыва на обед. А ведь именно от контакта с музейным сотрудником зависит общее впечатление от посещения музея.
  Услуги не являются чьей-либо собственностью, в отличие от товаров. Посетитель музея может осматривать экспозицию, но не может требовать право распоряжения ее предметами. Муниципалитет может уверять местных жителей, что именно они владеют музеями, но на самом деле управление осуществляется только косвенно — через уплату налогов.
  Однако музейный продукт — это не услуга в чистом виде, она не может быть приравнена к услугам парикмахера, прачечной или ремонта обуви. Музейный продукт, по словам Ф. Котлера — это «переживания, идеи, удовлетворение, которые больше нигде нельзя найти. Они происходят из аутентичных объектов природы, истории, науки и искусства, которые музеи хранят; чувственные переживания от встречи с красивыми интересными предметами, знания, которые можно получить через исследования или практику в музее».
  Музейный продукт — это и переживание, и трансформация в логике авторов «Experience Economy». Когда человек покупает услугу, он покупает набор нематериальных действий, которые ему предоставляются. Когда он покупает переживание, то платит за время, которое он проведет, наслаждаясь незабываемыми событиями, которые для него инсценирует компания — как в театральной пьесе, и которые полностью вовлекают его в процесс». Однако трансформации «идут намного дальше, изменяя самого посетителя. Люди ценят трансформацию, потому что она обращается к самой сущности человека, к его ценностям, верованиям и установкам».
  Прежде всего, музей предлагает трансформации (являющиеся сутью музейного продукта), которые невозможно создать без соответствующего контекста и который состоит из пяти базовых элементов:
  – сам музей: здание, архитектура (интерьер и экстерьер) помещения.
  – объекты, коллекции, выставки.
  – материалы для интерпретации, например, таблички, бирки, доски информации, каталоги, путеводители.
  – экскурсии и программы (лекции, конкурсы, фестивали).
  – услуги, например, в кафе, в комнатах отдыха, в сувенирном магазине.
  Именно первые два элемента невозможно скопировать, они уникальны, аутентичны, провоцируют особого рода переживание — трансформацию, заставляют нас изменяться и лучше понимать самих себя. Посетителям нравится испытывать «настоящие чувства», которые могут предложить исторические, культурные и природные ресурсы.
  Музейный продукт не только «способствует самовыражению, порождению смыслов, осознанию целей», т. е. трансформирует, но и вовлекает пришедшего гостя с помощью нескольких аспектов посредством инсценирования переживаний. Можно выделить четыре аспекта переживаний: развлечение, обучение, эскапизм (уход от действительности) и эстетизм. Музейный продукт социален, он вовлекает в свою оболочку аспекты обучения, развлечения, эстетизма и вдохновения. Посетитель приходит в музей, как пишет Ф. Котлер, для того, чтобы встречаться, знакомиться с другими людьми, смотреть или принимать участие вместе с друзьями, семьей, коллегами, незнакомыми посетителями в действии (слушать экскурсию в группе, знакомиться в музейном кафе). Большинство посетителей ценит и помнит именно социальное взаимодействие. Поэтому некоторые музеи стараются увеличить вероятность богатого и разнообразного музейного переживания, превращаясь в «piazza» (площадь). Piazza определяется разнообразием возможностей, которые она предлагает, т. е. различными вариантами мероприятий и участием представителей всех возрастов. На piazza индивидуальная свобода не ограничена: вы можете сидеть на солнце, пить кофе, разговаривать с друзьями, играть с внуками, делать покупки и т. п.63
  Итак, структура музейного продукта состоит из трех уровней. Сердцем музейного продукта являются трансформация и переживания, которые находятся на первом уровне и включают 4 аспекта (обучение, развлечение, эстетизм и эскапизм). Второй уровень — это стандартные услуги музея. Третий уровень включает социальную оболочку музейной трансформации, переживаний и стандартных услуг.
  Исходя из вышесказанного, музейный продукт — это сложный комплекс услуг, эволюционировавших в трансформации, и переживания, которые состоят из эстетического, развлекательного, образовательного аспектов и эскапизма. Переживание индивидуально, следовательно, непредсказуемо; «культурные институты не предрешают заранее, каким путем пойдет понимание, с какими столкнется проблемами и какие оно, в конечном счете, примет формы». Музейный продукт нематериален, в отличие от товара, хотя и основывается на материальном окружении (материальные предметы коллекций и выставок, здания).
  Основываясь на структуре музейного продукта при переводе на язык бренда, получаем следующие результаты:
  – структура музейного продукта отражает ценности, согласно модели Мыслительного Поля Бренда по Т. Гэду: духовные, ментальные (эмоциональные), социальные и функциональные;
  – духовная ценность имманентно присуща сердцу музейного предложения, т. е. трансформации (удовлетворяющей потребности самовыражения и самореализации), которой характерны такие аспекты переживаний, как обучение и эстетизм;
  – ментальная (эмоциональная) ценность заложена в музейном переживании с его двумя аспектами — развлечением и эскапизмом. По мнению Д. Лоуэнзаля, «на свете мало людей, у которых настолько развит вкус и настолько хорошо образован, чтобы ценить прошлое только путем лицезрения предметов прошлого. Они только тогда могут пробудить какие-либо чувства, когда их «оживили»… лучше общее наслаждение историей, чем вообще никакого, легкая игра с прошлым, чем вообще никакой». При наибольшем акцентировании эмоциональных ценностей, музеи могут создавать конкурентное преимущество на рынке культурного туризма перед другими музеями и учреждениями культуры, традиционно ориентированными на духовные ценности. Однако в конкуренции с индустрией развлечений, которая основывается на инсценировании развлекательных переживаний, на рынке свободного времени именно духовная ценность бренда, порожденная аутентичными предметами, «хранящими память прошлого», становится преимуществом музея.
  – функциональная ценность бренда музейного продукта соотносится с качеством стандартизированных музейных услуг (кафе, сувенирный магазин, экскурсии и т. д.), т. е. с третьим уровнем;
  – социальная ценность присуща четвертому уровню в структуре музейного продукта, где находится социальная оболочка всех предыдущих трех уровней: трансформаций, переживаний и услуг;
  Музей может владеть целым портфелем брендов, которые содержат различные идентичности, направленные на самые разные аудитории. Архитектура бренда музея может быть представлена следующим образом:
  – структура портфеля бренда распределена в иерархии, где на вершине находится корпоративный бренд (например, Бостонский музей науки), а музейные продукты чаще всего являются суббрендами, например, выставки «Секреты старения», «Секреты льда» и т. п.;
  – обычно роль побуждающего бренда выполняет корпоративный бренд, однако в случае рекламной компании новой выставки-блокбастера, например, выставки «То самое кольцо», где хитом программы является кольцо из фильма «Властелин колец», а также 900 костюмов, сделанных вручную, сотни масок Орков, миниатюры легендарных мест сражений, меч Арагорна и т.п., корпоративный бренд Бостонского музея науки выступает в роли поддерживающего, т. е. гарантирующего содержательность выставки, качество ее представления публике и массу незабываемых впечатлений;
  – стратегия архитектуры бренда музея представлена в виде бренд-дома с побуждающей ролью родительского (корпоративного) бренда, где ключевые ценности охватывают все музейные продукты, обеспечивая доверие посетителей.
  Музей, как уже было отмечено ранее, имеет черты организации сферы услуг, где очень важно создавать комфортные психологические условия для более качественного восприятия музейного продукта. Эти условия создаются людьми, сотрудниками музея. В рамках создания психологического комфорта наибольший акцент делается на внутренние коммуникации бренда, которые знакомят сотрудников с идентичностью бренда и его ценностями. Если процесс интериоризации бренд-культуры прошел успешно, тогда у музея есть все шансы на создание в восприятии посетителей прочных марочных ассоциаций с организацией и личностью, основанных на восхищении, уважении и симпатии, на доверии к музейным продуктам, являющимся суббрендами.
  Самым сложным аспектом в процессе создания бренда является выбор стратегии. Этот выбор обусловлен необходимостью сохранения баланса между традиционной миссией музея и его ориентацией на запросы посетителей. Эти две цели обычно находятся в постоянном конфликте, разделяют музей на два лагеря — «жрецов» (сотрудников фондовых отделов, исследователей) и «тусовщиков» (сотрудников отдела маркетинга, связей с общественностью), по терминологии В. Сорокина, российского специалиста в области музейных PR-технологий.
  Ключевым условием для выработки стратегии бренда является определение целевого рынка. В музейной практике есть много примеров, когда музей не знает, на каком рынке он предлагает свой продукт: на рынке свободного времени или культурного туризма.
  По мнению Д. Адамса, пионера в области связей с общественностью и маркетинга в музейной среде, «музеи находятся в уникальном положении для того, чтобы получать большую прибыль в будущем от растущего количества культурных туристов… индустрия туризма будет постепенно осознавать, насколько важны американские музеи и другие культурные достопримечательности для успеха бизнеса. Принятие музеев туристской индустрией и рост рынка культурного туризма способствуют позиционированию музея как главного источника привлечения туристских долларов».
  Музею во всех отношениях выгодно ориентировать свой продукт на культурных туристов. Однако культурный туризм для музея имеет свои «подводные камни». Прежде всего, многочисленные группы создают большие физические и психологические помехи остальным посетителям музея в качественном восприятии музейной коллекции и выставки, и когда большую часть музейных посетителей составляют туристы, местное сообщество получается отрезанным от доступа к музею, в том числе и завышенной стоимостью билетов.
  Получается, что стратегия бренда музея должна балансировать не только между традиционной миссией и предложением переживаний, но также основываться на точном знании, кто его потребитель: культурный турист и/или местный житель. Важной характеристикой бренда является лояльность потребителей, возможно приоритетная ориентация именно на местных жителей (которые могут стать постоянными посетителями, «друзьями» музея) или, как предложил Дж. Брэдберн, на «пользователей» (в отличие от «приезжих посетителей» — туристов). Принятие музеем модели piazza обеспечит ему неоспоримое конкурентное преимущество, что позволит обрести уверенность в завтрашнем дне и станет залогом устойчивого развития.
  Зарубежный и российский опыт конструирования бренда. Бренд-культура считается сегодня «высшим пилотажем маркетинга», и именно западные музеи морально подготовлены к ее внедрению. Кроме того, уже существует ряд положительных примеров внедрения технологии бренда, например, галерея Tate (Великобритания), которая в 2003 г. получила награду Cool Brand Leader. Далее в работе будут представлены некоторые из наиболее удачных и показательных. Это примеры создания бренда музея Шаулагер (Schaulager) и Объединения художественных музеев Сан-Франциско. Музей Шаулагер (Швейцария). «Если искусство не видят, оно мертво. Если искусство не сохранять, оно разлагается. Шаулагер — новый тип пространства для искусства».
  Посетитель сайта музея Шаулагер в первую очередь видит эти слова. Они отражают суть бренда музея, направляют миссию и стратегию развития музея. В мае 2003 г. с открытием музея появилось новое место, совершенно непохожее на стандартную картинную галерею, место для искусства, для хранения, изучения, личного переживания и публичных выставок. С помощью команды специалистов из профессионального агентства по разработке брендов Wolff Olins был создан бренд, который помог отразить нестандартную миссию музея и позиционировать его как волнующее новое представление в мире искусства.
  Краткие факты из истории музея следующие. Сердце музея составляет коллекция фонда Эмануэля Хоффмана. Основанный в 1933 г. Майей Хоффман-Штехлин, позже Сачер (1898–1989 гг.), фонд остается приверженным коллекционированию произведений современного искусства, тому делу, которое она начала со своим рано умершим мужем. Майя преследовала три цели посредством фонда: коллекционирование, сохранение и содействие развитию перспективных видов искусства. В 1941 г. коллекция была передана Кунстмузею в Базеле, а в 1980 г. Майя Сачер инициировала строительство первого в мире музея современного искусства. К тому времени коллекция настолько разрослась, что только небольшая ее часть могла быть выставлена в музее. Строительство нового музея Шаулагер стало возможно благодаря средствам фонда Лоуренц, оно началось в 1999 г. Шаулагер предстояло еще раз зайти на неизвестную территорию, чтобы продвигать современное искусство в духе Майи Сачер.
  Шаулагер в переводе с немецкого означает «хранилище для просмотра» (viewing warehouse), эта идея возникла из основного вопроса: какой лучший способ выбрать для хранения, поддержки и использования искусства, когда оно не выставляется? Ведь только около 5–10 % престижной коллекции Хоффмана было представлено публике. Все остальные картины и предметы были просто упрятаны в ящики и заперты в фондовом хранилище. Идея «открытого хранилища» с созданием условий климат-контроля, которые бы сделали возможным доступ публики к картинам, легла в основу нового музея. Затем эта идея должна была стать основой превращения музея в центр изучения различных мероприятий, выставок и событий.
   
  Место, где коллекция является отправной точкой для творчества, активности, обучения и наслаждения, Шаулагер в качестве своей целевой аудитории выбрал специалистов: музейных сотрудников, реставраторов, кураторов, исследователей, учителей и студентов. Для них он будет открыт круглый год. Для широкой публики Шаулагер будет доступен только во время больших выставок, специальных событий и временных инсталляций.
  Объединение художественных музеев Сан-Франциско (США). Объединение художественных музеев Сан-Франциско (ОХМ) является организацией, которая управляет двумя публичными городскими музеями: музеем Майкла де Янга (de Young) и Дворцом Легиона чести. Агентство Wolff Olins работало над созданием нового бренда для родительской организации — ОХМ, а также брендов для двух музеев, входящих в ее состав. Каждый из брендов имеет свой собственный характер и четко указывает на то, какую позицию они занимают в структуре ОХМ. Для того чтобы создать более приветливый образ музеев, Wolff Olins предложило сократить названия музеев до «де Янг» и «Легиона чести». Далее работа сосредоточилась на разработке стратегий бренда, логотипов, архитектуры и на создании руководства по брендингу, отражающего индивидуальности всех трех организаций. «Мы нашли решение — наделить оба музея характером, индивидуальностью и в то же время сохранить четкую связь с родительской организацией», — рассуждают бренд-мастера.
  Прежде всего, для музея де Янга была разработана совместными усилиями агентства и музейных сотрудников оригинальная концепция, которая содержит следующие пункты:
  – интегрировать музей в парк, а парк в музей, воссоздавая идею «музея в парке»;
  – объединить искусство и обучение как двух ключевых партнеров с целью общего обновления парка Голден Гейт;
  – рассказать историю искусства обеих Америк, как никто до этого ее не рассказывал — через динамичное повествование предметов от древней Америки в эпоху мезолита до современной;
  – соединить Сан-Франциско с миром через разнообразные коллекции и гастролирующие выставки;
  – подтвердить, что искусство имеет огромное значение для всех нас, как для отдельных лиц, так и для целых сообществ;
  – стать знаменитым американским музеем для прославления мощной силы и разнообразия города.
  Создатели бренда считали, что новый музей де Янга должен стать образцом того, как музеи могут лучше интегрировать разнообразные коллекции, способствовать преодолению условностей, которые традиционно разделяли искусство на четкие категории, отражать идеи современного плюралистического общества для его лучшего понимания. Бренд должен стать идеальной пропорцией богатых музейных традиций и прогрессивных идей. Как и само здание, его яркая идентичность будет выразителем уникальности выставок, программ.
  По мнению музейных сотрудников, скоро каждый сможет подняться на башню нового де Янга, увидеть все части города (парк Линкольна, мост Голден Гейт, центр города и деловой район…) и ощутить чувство полноты и удовлетворения от посещения музея, который привел их в самое сердце Сан-Франциско.
  Для музея де Янга был придуман следующий слоган: «Де Янг — открытая беседа с искусством» (The de Young — a public conversation with art). Расположенный в парке Голден Гейт, новый музей де Янга будет иметь открытый, приветливый вид. Дизайн здания и помещений будет вызывать у посетителей всех возрастов желание учиться и постигать все новое. Бренд музея де Янга говорит о движении, разнообразии и постоянном диалоге посредством коллекции зеленых листов, которые представляют «постоянно эволюционирующую коллекцию форм». Бренд отражает личность, энергичную, привлекательную и с прогрессивными взглядами.
  «Легион чести — специальное место для каждого», — этот слоган был разработан для Дворца Легиона чести, который располагается в живописном месте вдали от дорожного движения с видом на залив Сан-Франциско и мост Голден Гейт. Вместе с уникальной коллекцией изящного искусства и шедеврами архитектуры Легион чести должен превратиться в спокойное красивое место. Визуальное изображение бренда Легиона чести выполнено в форме цветка, который является для посетителей «окошком в прекрасный мир» Легиона чести. Это символ, который отражает красоту искусства и напоминает публике о том, что «оно (искусство) существует для тех, кто его переживает». Таким образом, описанный выше опыт создания бренда на примере двух музеев (европейского и американского) в полной мере следует технологии бренд-культуры, причем с учетом музейной специфики. Общим и наиболее показательным для двух музеев является прогрессивность взглядов музейных лидеров, которые последовали многочисленным примерам из бизнес-сферы по созданию собственного бренда, который мог бы стать «знаковым для конкурентов и превратиться в новую парадигму управления в сфере культуры». Причем они не хотели подходить к разработке бренда непрофессионально, поэтому обратились к услугам агентства Wolff Olins, которое является самым известным консультационным агентством по созданию брендов в мире.
  Российские музеи оказались в «ситуации предельного самоопределения», выбора своего пути развития в начале 1990-х гг., на 10–15 лет позже, чем их западные аналоги. За это время прогрессивно мыслящие российские коллеги сумели освоить азы языка бизнеса, а именно понятия «маркетинг», «менеджмент», «фандрейзинг», «паблик рилейшнз», во многих музеях были созданы новые отделы — развития, туризма, связей с общественностью, маркетинга. Однако технология бренда остается еще «под завесой» для музейных лидеров. Это обусловлено тем, что они ориентируются на опыт западных коллег, который в XXI в. включает всего несколько примеров технологичного создания бренда музея. Технология еще не тиражируется на Западе, однако скоро будет, ведь лучший опыт, особенно конкурентов, всегда перенимается очень быстро. Пока эта тенденция не дошла до России, в музейной практике присутствуют первые попытки создания бренда, основанные в большей степени на интуиции, видении будущего и энтузиазме музейных лидеров. Это опыт музея-заповедника «Ясная Поляна», крупнейших российских музеев — Эрмитажа и Русского музея, а также музея-заповедника «Куликово поле».
  Государственный военно-исторический и природный музей-заповедник «Куликово поле» — молодой музей. Он был создан в 1996 г. на базе музея Куликовской битвы на Красном холме (Тульская область) по инициативе Тульской археологической экспедиции во главе с В. П. Гриценко. Музей получил статус федерального и стал одним из трех ратных Полей России (наряду с Бородинским полем и Прохоровкой). Уникальность этих трех музеев по сравнению с другими обусловлена тем, что основным экспозиционным объектом является само Поле, весь историко-культурный ландшафт в его многообразии и что на этой территории проживает население с собственными социальными и хозяйственными традициями (являющееся носителем наследия, присущего данной исторической территории). Изначально была заложена сложная архитектура бренда с возможностями ее расширения.
  Основой для создания бренда послужила Концепция развития музея-заповедника «Куликово поле». Она разрабатывалась группой научных сотрудников музея-заповедника, московских специалистов из учреждений культуры, представителей администрации Тульской области и самой Тулы и т.д. Концепция развития определяла основные стратегические задачи бренда музея-заповедника в сочетании с тактическими задачами.
  В Концепции была сформулирована миссия музея, которая вытекала из специфики музея-заповедника. Она состоит в сохранении историко-ландшафтного комплекса Куликова поля, в изучении и актуализации культурного наследия Куликовской битвы как определяющего события для истории Российского государства, а именно в помощи современному жителю России в полной мере ощутить причастность к национальной культуре своего народа, обрести осознание своей национально-культурной идентичности, и в превращении этого культурного наследия в ресурс развития территории.
  Также концепция отражала внутренний уровень бренда, его идентичность. Как у любого другого музея она включала духовное измерение, транслируемое посредством познавательных и эстетических переживаний музейного продукта, однако с течением времени, по ходу практической деятельности музея, она была расширена до включения функционального, социального и эмоционального измерений.
  Концепция выделила основной рынок, на который должен ориентироваться музей-заповедник. Это рынок культурного туризма. Такой выбор был обусловлен значительной удаленностью объектов от крупных населенных пунктов — 130 км от Тулы, 330 от Москвы, 130 от Липецка, 110 от Рязани. Кроме того, она учитывала дифференцированный подход к различным аудиториям туристов, в частности выделяла две категории: организованные в составе группы и неорганизованные, например, автотуристы. Кроме того, были выделены перспективные ниши в структуре рынка культурного туризма — событийный туризм, религиозное паломничество и специализированный программный туризм.
  Хозяйственная деятельность, обусловленная миссией музея-заповедника, открывает различные перспективы расширения бренда в сторону диверсификации музейного предложения. В конечном счете, Концепция развития музея-заповедника «Куликово поле» стала прообразом руководства по брендингу.
  На сегодняшний день музей-заповедник имеет сложную архитектуру портфеля бренда. Подобно примеру зонтичного бренда Объединения музеев Сан-Франциско, музей-заповедник «Куликово поле» тоже представляется как бренд-дом с родительским брендом «Куликово поле». Он включает следующие суббренды: музейно-мемориальный комплекс на Красном холме (храм-музей Сергия Радонежского и колонна-памятник Дмитрию Донскому), музейно-мемориальный комплекс в п. Монастырщина (храм Рождества Пресвятой Богородицы, музей, памятник Дмитрию Донскому, аллея памяти воинам Куликовской битвы), объект «Прощеный колодец» (святой источник). Эти объекты фиксируют границы территории, в пределах которой произошло сражение 1380 г. Также в структуру бренд-дома входят: историко-этнографический музей в пос. Епифань и музейно-выставочный центр «Тульские древности» в Туле. Сегодня каждый суббренд в структуре бренд-дома наделен собственной идентичностью и индивидуальностью, и одновременно интегрирован в структуру родительского бренда в качестве ее неотъемлемого элемента.
  С момента создания музея-заповедника были заложены основы сильной оргкультуры, которая затем отразилась в ценностях корпоративного бренда и способствовала усилению положительных ассоциаций с организацией и личностью среди контактных аудиторий музея. Она характеризуется дружескими, эмоционально насыщенными взаимоотношениями между сотрудниками, духом коллективизма, демократией. Руководство музея относится к персоналу как к высшей ценности, с уважением относится к его индивидуальной свободе, поддерживает дух творчества, поощряет стремление к самореализации. Оргкультура музея-заповедника основывается на легендах, которые являются важным элементов внешнего уровня структуры бренда. Эти легенды чаще всего тесно связаны с событиями, происходящими в музее, некоторые из них носят юмористический характер, другие вызывают чувство гордости. Также оргкультура выделяет своих героев: «отца-основателя» — директора Владимира Петровича Гриценко — молодого, прогрессивно мыслящего, харизматического лидера; «героя-новатора» — зав. отделом туризма Андрея Владимировича Веревкина — творческого, инициативного, импульсивного; «героя-стабилизатора» — зам. директора по экономическому развитию Елену Станиславовну Гаврилину — общительную, приветливую, точную и аккуратную и многих других.
  Руководство музея все годы работало над персонификацией корпоративного бренда через такие элементы внешнего уровня структуры бренда, как логотип и фирменный стиль. Логотип музея эволюционировал от изображения колонны-памятника, сильно напоминающего логотип музея-заповедника «Бородино», изображения храма Сергия Радонежского на Красном холме, и изображения ковыля к стилизованному изображению всадника внутри солнца. Прежние логотипы отражали только индивидуальность мемориального комплекса и не могли быть применены ко всему корпоративному бренду. Логотип «ковыль» отражал в лучшем случае только природоохранную деятельность заповедника. Наиболее удачным является новый логотип, разработанный художниками и имеющий символический смысл. Конь является знаком войны и победы полководца76. Конь совмещает в себе все лучшие свойства нескольких животных: храбрость льва, зоркость орла, силу вола, быстроту оленя, ловкость лисицы. Солнце — «основной знак для подавляющего большинства народов, означающий божество жизни, источник жизни, жизненную силу. Как правило, солнце должно изображаться только золотым цветом. Золото означает «божественность, подвиг христианского мученичества (через очищение страданием)»77.
  Своеобразным дескриптом бренда становится байлайн, помещенный под логотипом: «Куликово поле» — Государственный военно-исторический и природный музей-заповедник. Он помогает ускорить процесс распознания зонтичного бренда при встрече с ним контактной аудитории. Фирменный стиль включает собственный набор шрифтов и цвет (золотой).
  Сегодня логотип для создания целостности образа музея и наделения его индивидуальностью в оформлении большей части печатных изданий, рекламных проспектов, буклетов, сувенирной продукции и даже транспорта музея активно используется фирменный стиль и корпоративный. В 2003 г. был выпущен буклет музея-заповедника «Куликово поле», наглядно отразивший всю структуру бренд-дома, выполненный в одном фирменном стиле с присутствием корпоративного логотипа на обложке буклета, а также на каждом вложенном информационном листе, посвященном суббрендам. В данном случае родительский логотип играет побуждающую роль в контексте рынка, вызывает доверие к суббренду и наделяет его своими чертами.
  С момента разработки и принятия «руководства по брендингу» значительно расширилась идентичность бренда. Прежде всего, к духовным ценностям прибавились ценности социальные через создание и внедрение интерактивных экскурсий в музеях «Тульские древности» и в музее в Епифани. Кроме того, идентичность бренда музея-заповедника включила функциональные ценности в связи с появлением сувенирных магазинов, кафе (Красный холм), а также по мере обустройства территории музеев: системы пиктограмм, санитарных зон и т. д.
  Основной объект показа посетителям — Поле — имеет огромный потенциал для интерпретации исторического события, однако для большего эффекта эстетические переживания, относящиеся к духовным ценностям идентичности бренда, должны быть дополнены развлекательными переживаниями и переживаниями эскапизма, т. е. эмоциональными ценностями. Для этого в музейное предложение было включено два фестиваля: военно-исторической реконструкции и авторской песни. Все игровые программы музея-заповедника, помимо обучающих и эстетических переживаний, включают развлекательные и эскапистские переживания как часть музейного предложения: «Почувствуй себя купцом начала 20 века», «Проживи один день из жизни наших предков».
  Основное событие в течение года для музея-заповедника — это празднование годовщины Куликовской битвы. Этот музейный продукт является наиболее конкурентоспособным в общем музейном предложении, так как отражает все ценности идентичности бренда с основным акцентом на эмоциональную и духовную его составляющую. Программа праздника включает: воинские ритуалы, принятие присяги, панихиду по убиенным вождям и воинам, павших за Отечество во все времена, театрализованное представление, аттракционы и русские забавы, Краснохолмскую ярмарку, показательные турниры участников фестиваля военно-исторических клубов, средневековое сражение, выступление фольклорных ансамблей и звезд Российской эстрады. Именно праздник годовщины Куликовской битвы воспитывает лояльность посетителей к корпоративному бренду, которые из года в год приезжают на Куликово поле в третьи выходные сентября.
  К сожалению, праздник такого масштаба проводится на Куликовом поле только один раз в год. Для того чтобы привлечь туристов в музей-заповедник, были разработаны другие мероприятия и праздники, например, Епифанская ярмарка (август), военно-спортивная игра «Марш-бросок» (декабрь), Фестиваль авторской песни (май–июнь), а также ряд туристских программ: от однодневных экскурсий до отдыха в детском палаточном лагере «Бивак на Куликовом поле» и на базе частных домохозяйств «К бабушке в деревню».
  Конечно, бренд музея-заповедника, создаваемый нецеленаправленно и непоследовательно, имеет ряд недостатков. Прежде всего, это касается стратегии позиционирования бренда на разных рынках. В рекламном сообщении, где представляется общая информация, ориентированная на массового потребителя музейного продукта, не учитываются отличные по своей природе потребности туристов и местных жителей, специфика рынка культурного туризма и свободного времени.
  Кроме того, не проводился анализ имиджа бренда музея, а также потребностей посетителей, что замедляло реакцию на их изменения и заставляло сотрудников отдела туризма разрабатывать новые программы почти что «наугад». Также следует отметить существенное отличие музея-заповедника «Куликово поле» от зарубежных аналогов, которое состоит в «закрытой» модели управления музеем. Она почти не подразумевает механизма обратной связи с потребителями музейных продуктов (кроме музея «Тульские древности»).
  Несмотря на недостатки, уже сегодня создаваемый бренд музея-заповедника приносит первые плоды, выразившиеся в повышении конкурентоспособности музея, прежде всего, на рынке финансирования (в большей степени из государственного бюджета, а также из некоммерческих фондов). Репутация музея оказала положительное влияние на принятие решения Коллегией Министерства культуры в декабре 2003 г. об утверждении «Программы развития музея-заповедника на 2004–2007 гг.». Несмотря на то, что утверждение Программы имело больше имиджевый характер, информация в СМИ позволила привлечь внимание к бренду музея-заповедника потенциальных инвесторов из бизнес-сферы. Также бренд музея-заповедника помог наладить крепкие взаимоотношения со спонсорами — крупными и средними предприятиями Тулы, которые на каждое музейное мероприятие выделяют либо свою продукцию, либо денежные средства.
  Молодые, энергичные и инициативные сотрудники на сегодняшний день идентифицируют себя с корпоративным брендом музея-заповедника «Куликово поле». Именно их приверженность общему делу, целеустремленность, желание самореализации вносят огромный вклад в создание бренда и укрепление его конкурентных позиций.
  Так на примере трех конкретных музеев — американского, европейского и российского — выглядит технология конструирования бренд-культуры с целью повышения конкурентоспособности музея на нескольких видах рынков, в условиях конкуренции за посетителя, финансовые и кадровые ресурсы.
  Первые успешные примеры внедрения бренд-технологии в музеях неминуемо приведут к ее тиражированию в сфере культуры. В России, в связи с возможными изменениями в экономико-правовой базе учреждений культуры музеи будут поставлены перед необходимостью управленческих и маркетинговых нововведений. В таких условиях основной задачей музейных лидеров становится сохранение баланса между традиционной миссией и рыночной ориентацией. Именно бренд-культура обладает всеми качествами для гармоничного сочетания духовных, эмоциональных, социальных и функциональных ценностей организации и ее продукта.
  
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ
   
  В заключении хотелось бы добавить, что культурный туризм в России только делает первые шаги, и как обычно это единичные случаи, большинство музеев не перестроились на новые требования и запросы посетителя и, следовательно, всего музейного бизнеса как объекта культурно-развлекательной и познавательной деятельности.
  Я постарался осветить международный опыт и Российский наиболее передовой как можно более объективно.
  Современный прогресс даёт большие возможности, но из-за нехватки средств музеями, консервативного мышления руководства большинства из них и интуитивного и одностороннего подхода к взаимоотношению с посетителями - руководством музея; мы имеем то, что имеем: падение посещаемости в большинстве музеев, и как следствие уменьшения их финансирования.
  .В глобальном плане – это падение престижа страны с точки зрения туристической привлекательности и падение доходов в Бюджет страны…
  Мировой и Российский опыт позволяет, используя его выйти на мировой уровень, осталось лишь поменять мышление руководства большинства музеев, либо само руководство.
   
                              СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ  
  1. Музейная коммуникация: модели, технологии, практики. [Текст]./ – Москва, 2010. – 199 с. / Под ред. В.Ю. Дукельский./ Москва.: Издательство "РИКМКРФ", 2010. - 158 с.
  Сайт: «Всё о туризме» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tourlib.net/statti_tourism/museum.htm. – (28.03.2012).
Скачать курсовую работу