Полный текст:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3
Глава I. Теория развития
жизненного цикла товара……………………….6
1.1 Понятие и
сущность жизненного цикла товара………………….6
1.2 Этапы
жизненного цикла товара………………………………….9
Глава II. Виды жизненных циклов
товара и матрица БКГ……………….15
2.1 Виды
жизненных циклов товара…………………………………15
2.2 Матрица
БКГ………………………………………………………21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...28
ВВЕДЕНИЕ
Одним из важнейших элементов рыночной экономики
является товар. Практически каждый человек ежедневно приобретает различные
товары для удовлетворения своих потребностей, а другие люди эти товары продают.
И это относится не только к тем людям, которые занимаются предпринимательством,
и реализуют на рынке свою продукцию. Это утверждение верно в отношении
абсолютно всех людей, и даже тех, у кого товаром выступает свой собственный
труд. Именно поэтому знание особенностей товара и его свойств в процессе
реализации необходимо не только бизнесменам, но и обычным людям в условиях
современного общества.
Многим людям не раз приходилось сталкиваться с
ситуацией, когда они покупают новый качественный товар по заоблачной цене, а
через некоторое время обнаруживают, что цена на этот товар уже значительно
ниже, а его качество оставляет желать лучшего. Особенно ярко такая тенденция
выражена в сфере техники, где речь идет о сотовых телефонах, компьютерах и т.п.
Почему так происходит? Ведь не только в
отношении материализованного товара можно наблюдать подобную ситуацию.
Например, в 90-х годах в России одной из самых престижных и высокооплачиваемых
профессий считалась работа бухгалтера. А уже спустя 20 лет чаще всего
новоиспеченным бухгалтерам трудно найти работу, несмотря на наличие высшего
образования, а если и есть предложения, то их трудно назвать
высокооплачиваемыми.
На первый взгляд приведенные выше примеры не
имеют никакой связи, но это не так. Это все лишь примеры экономического
феномена, именуемого как «жизненный цикл товара», (далее – ЖЦТ). Теодор Левит в
1965 году впервые изложил концепцию ЖЦТ, сводившуюся к тому, что у любому
товару на рынке отведено определенное время его рентабельности, другими словами
каждый товар имеет свой жизненный цикл. Время жизненного цикла зависит от
многих факторов, таких как уровень спроса на продукцию, качество продукта,
особенности рынка его реализации. ЖЦТ может длиться от нескольких дней до
многих десятков лет.
Т.П.Прошкина, в своем учебном пособии по
маркетингу объясняет необходимость изучения особенностей жизненного цикла
товара для предпринимателей следующим образом[1]:
- исходя из заключений многих экономических
аналитиков, жизнь товара с каждым годом становится короче;
- иногда, инвестиции в развитие уже
существующего товара более уместны, нежели инвестиции в создание нового;
- концепция ЖЦТ помогает заранее предвидеть
изменения во вкусовых предпочтениях потребителей рынка, действия конкурентов и
приспособить к возможному сценарию развития план маркетинговых мероприятий;
- товарный ассортимент компании может быть
грамотно сформирован только при обязательном знании концепции жизненного цикла
товара.
Затраты на производство и объем прибыли на
прямую зависят от этапов жизненного цикла товара, подвергается влиянию и
степень конкуренции и цена товара, предпочтения потребителей и дифференциация
продукции. Именно высокой степенью значимости и выражена актуальность вопроса о жизненном цикле товара.
Цель исследования:
изучение сущности и принципов ЖТЦ и особенностей его применения в маркетинговой
деятельности.
Для достижения поставленной цели были сформированы следующие
задачи исследования:
- изучение понятия ЖТЦ;
- изучение теоретических аспектов ЖТЦ;
- изучение инновационных аспектов ЖТЦ;
- изучение кривой ЖТЦ;
- рассмотрение теории ЖТЦ на практическом примере.
Объект исследования: компания ОАО
«Кристальные воды».
Предмет исследования: является жизненный
цикл товара.
В написании работы мы опираемся на уже
проведенные исследования данной темы, и стараемся изложить свое собственное
мнение на ее счет.
В своей работе мы опирались на источники
информации и учебную литературу ведущих экономистов, в частности Т.П.Прошкиной,
А.Г.Белоусова и многих других. Также, нам во многом помогли собственные
наблюдения и опыт.
ГЛАВА
I. ТЕОРИЯ РАЗВИТИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
1.1
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Абсолютно каждый товар имеет конкретный срок
своей устойчивости на экономическом рынке, то есть время его продуктивного
существования ограниченно. В любом случае его вытеснят новые товары, которые
будут либо более качественными, либо более дешевыми. Именно этот эффект и
называют жизненным циклом товара.
Рассмотрим определение термина по понятию С.Н.Белоусовой:
ЖЦТ - это
время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его
реализации на рынке. Данная интерпретация описывает операцию сбыта продукта,
концепцию получения прибыли, потребителей, конкурентов и маркетинговую стратегию
с момента создания товара и его появления на рынке, до изъятия данного товара с
рынка[2].
Во
время цикличности изменяются продолжительность производства и объемы какого
либо товара, именуемые жизненным циклом товара. Иными словами, жизненный цикл
товара – это время его прибытия на рынке, которое является промежуточным
временем между его созданием и снятием с продажи.
Операцию
сбыта продукта, прибыль, конкурентоспособность и другие элементы, участвующих в
продвижении товара на рынок описывает концепция ЖЦТ. Данная концепция основана
на утверждении, что любой товар рано или поздно будет вытеснен другим товаром,
привосходящим его по качеству, либо по доступности, либо по любым другим
критериям. То есть можно утверждать, что абсолютно вечного товара не может
существовать.
Товары делятся на классы
(например, телевизоры), классы делятся на подклассы (плазменные телевизоры), а
подклассы, в свою очередь, делятся на конкретные модели или торговые марки
(плазменные телевизоры Sony).
Теория жизненного цикла имеет место на всех этих ступенях, несмотря на то, что
многие специалисты в области экономики говорят о жизненном цикле только самого
товара, и отрицают наличие жизненного цикла у целых классов и их подклассов.
Определенная цепочка стадий
существования товара на рынке и определяет жизненный цикл товара. Такая
цепочка, отражающая последовательность, всегда имеет конкретные рамки, спомощью которых можно проследить динамику
жизни товара, выраженную в объеме продаж в определенное время существования
товара и спроса на него.
Каждый товар, присутствующий на
рынке имеет свою собственную «товарную» жизнь, раскрывающую понятие жизненного
цикла товара. У разных товаров различный жизненный цикл. Например, ЖЦТ может
длиться как несколько дней, так и несколько лет, а иногда и десятки лет!
Стратегии рыночного поведения
должны соответствовать этапам жизненного цикла конкретного товара, поскольку
жизненные циклы различных товаров во многом отличаются, и каждый требует
применения особой тактики. Если предприятие будет хотя бы приблизительно знать
«возраст» своего товара, то оно будет способно подобрать наиболее приемлемый
вид маркетингового поведения, и соответственно, получить за реализацию товара
большую прибыль[3].
Специалистами в области экономики
давно установлено, что спрос на товар изменяется четко определенным образом, а
не хаотично. Это изменение можно оторбразить графически с помощью кривой,
которая получила название «кривая жизненного цикла товара». Представим пример
такой кривой в упрощенной виде на рис. 1.1:
(рисунок 1.1 график кривой жизненного цикла
товара)
Следующие этапы представляют
сущность жизненного цикла товара:
1) исследование и разработка;
2) внедрение;
3) рост;
4) зрелость;
5) спад.
Первый этап в большей степени
носит производственный характер, нежели маркетинговый. Поэтому мы не будет
выделять свое внимание на этом этапе, а рассмотрим подробней остальные 4 фазы[4].
Этап жизненного цикла товара во многом
определяет решения, которые необходимо принимать производителям, исходя из
своей товарной политики. Именно поэтому анализ ЖЦТ имеет место на протяжении
всей компании, то есть осуществляется непрерывно, и является важнейшей целью
маркетологов, опорой для принятия решений по вопросам товарной политики.
Часто маркетинговые исследователи
сталкиваются с проблемой затруднения определения этапа жизненного цикла, пока
характерные особенности этапа не станут ярко выражены (например, резкое
уменьшение или увеличение продаж). Именно из за этой проблемы непрерывность
исследования жизненного цикла товара является необходимостью. Еще одним
преимуществом непрерывного анализа является возможность корректирования срока
жизни товара, и управление его особенностями. Проведение грамотного маркетинга
позволяет совершать такие изменения в жизненном цикле, как изменение количества
сбыта, ценовых показателей, коммуникативных стратегий. Подробнее эти изменения
рассмотрены в следующем параграфе.
1.2 ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Внедрение
Этап появления товара на рынке именуется
внедрением. Помимо непосредственного появления, этап подразумевает и
постепенное увеличение объема продаж товара. Именно внедрение является самым
важным этапом жизненного цикла товара. От степени новизны и актуальности товара
зависит объем продаж на данном этапе, и обычно он довольно не велик. Рост сбыта
новой продукции всегда значительно ниже, чем рост модернизированной уже
реализуемой продукции[5]. Этим и обусловлено преимущество инвестирования уже
имеющихся видов товаров. Если предприниматель все таки решается на производство
нового вида товара он должен помнить, что придется столкнуться с большими
затратами на производство и маркетинг, но в таком случае есть и положительный
момент в виде ограниченной конкуренции.
При создании нового продукта
основной задачей отдела маркетинга является создание рынка для нового товара, а
значит, неизбежны высокие затраты на разъяснение свойств и качеств товара
посредствам рекламы. Маркетологи должны создать специальные каналы сбыта для
реализации так называемой «новинки».
Специалистами установлено, что
та часть потребителей, которая готова охотно испробовать новый товар, именуемая
потребителями «новаторами», составляет всего 2% от общего числа потенциальной
клиентуры. К таким новаторам относятся люди, которым нравится сам статус
первооткрывателя либо те, которые по просто открыты для новых идей и с
легкостью воспринимают новые идеи.
В виду такого положения,
решающим действием маркетологов может являться грамотная ценовая политика в
отношении нового товара. Эта политика играет стимулирующую роль, которая как
правило может развиваться в двух направлениях. Первое направление, это
установление максимально высокой цены на товар, при условии что статус товара
является престижным, высокотехнологичным, или же просто модным в своей
аудитории потребителей. Примером такой ценовой политики являются предметы новых
технологий, такие как, например, сверхтонкие ноутбуки нового поколения с
высокой производительностью, или модные трендовые вещи. Второе направление
реализуется в отношении массового спроса, с обратным принципом. Устанавливается
наиболее низкая цена, и товар привлекает своей доступностью, тем самым быстро
проникая на рынок.
Рост
продаж
На этап роста продаж переходит только тот товар,
который выживает на этапе внедрения. На данном этапе наблюдается быстрый рост
спроса на продукцию, а производственные затраты в той или иной степени
стабилизируются, и компания начинает получать прибыль.
Основной трудностью этапа роста продаж является
возможное появление конкурентов.
А главной целью маркетологов на данном этапе
является его продление на как можно большее время, потому что именно в этой
стадии прибыль от реализации продукции наиболее высока. Преследуя эту цель,
исследователи маркетинга предпринимают обычно следующие средства:
1. Совершенствование продукции, за счет
повышения ее качества, или же добавление
новых функций, свойств, более актуальных разновидностей товара.
2. Создание торговой марки, выражающей имидж
товара, формирующей привязанность и выделение значительных преимуществ
конкретной продукции.
3. Увеличение числа филиалов продаж, внедрение
продукции на новых рынках.
4. Внедрение на новых сегментах рынка.
5. Стимулирование потребления товара,
посредствам переориентирования информации рекламы.
6. Небольшое снижение стоимости для привлечения
большего числа потенциальных потребителей.
Зрелость товара
На этом этапе жизненного цикла продукция уже
имеет свой рынок, а спрос на эту продукцию является массовым, поскольку товар
окупает большинство (как правило, это около 34% людей, которые воспринимают
появляющиеся новинки скептически, и отдают предпочтение проверенным средствам).
Темпы роста реализации товара замедляются, ввиду
максимального уровня конкуренции. Но она остается все еще вполне приемлемой,
оправдываясь более высоким уровнем освоения технологии производства, и как
следствие, меньших на него затрат[6].
Продление данной стадии также является целью
маркетологов, из которой вытекает следственная цель – накопление средств для
создания нового вида продукта своего класса. Для этого они производят
маркетинговую стимуляцию уже имеющихся покупателей, либо производят модификацию
товара. Обычно, это улучшение качественного показателя и расширение свойств,
более привлекательный внешний вид, новые сферы его применения. На этой стадии конкуренция
выражена по большей части именно в качественном ориентире, а ценовая
конкуренция отходит на задний план.
Спад
Этот этап характеризуется
резким снижением объемов продаж и прибыли. Если товар не потерпел никаких
изменений, то он надоедает потребителям. Также может попросту исчезнуть
потребность в этом товаре, вытесненная новыми технологиями. То есть товар не
выдерживает качественной конкурентной борьбы.
Из-за сокращения числа
потребителей многие компании завершают свою деятельность.
На данном этапе обычно
используются следующие три варианта действий:
Компания может опереться на
приверженных к товару потребителей, и перестать гнаться за новыми. Вследствие
чего сократятся количество производимых товаров и маркетинговых действий в их
отношении.
Также, можно продолжить
жизненный цикл товара изменив его внешний вид или цену. В любом случае
предприятие может прекратить выпускать товар, столкнувшись с вышеперечисленными
трудностями.
Если же предприятие не
собирается прекращать выпуск товара, то вся ценовая политика направляется на
поддержание рентабельности продукции. Одним из таких примеров можно назвать
снижение цены до минимума, с целью избавления от остатков продукции на складах.
В виде итогов главы
можно представить несколько практических примеров перечисленных ситуаций
развития жизненного цикла товара.
Довольно ярким и наглядным
примером теории жизненного цикла является телефон Motorola Razer V3, а именно его внедрение в России. На
рынке Москвы этот товар появился в 2004 году и сразу же приобрел статус
«продвинутого» телефона, благодаря своему выдающемуся дизайну и высоким
технологическим характеристикам. Телефон быстро стал очень популярным, особенно
среди молодого поколения. Тогда стоимость этого телефона составляла около 20
тысяч рублей. Но уже всего через год его
цена снизилась почти в два раза, и составила 10-12 тысяч рублей. Из элитного
товара он превратился в стильный, доступный телефон, который часто служил в
качестве подарка для девушек. Но компания
Motorola не
остановилась на достигнутом, а оперативно улучшила технологическое качество
телефона, добавила массу новых функций, также разнообразила внешнее оформление
– появились различные цветовые варианты панели телефона. Благодаря всем этим
мерам компания сохранила свою конкурентоспособность на рынке, которая была
очень кстати. Но уже в 2007 появились
подобные модели таких фирм, как Samsung, LG. Телефон Motorola стал считаться телефоном начального
уровня, и позиционировался как легко доступный, потому что вышеперечисленные
конкуренты в своих продуктах ушли довольно далеко, обогнав технологические
характеристики Razer V30 в разы. Понимая, что позиции
актуальности телефона ослабевают, компания решила сделать акцент на его внешнем
виде, и добавила еще несколько цветовых вариантов.
Но этот метод не помог телефону восстановить свои позиции, и эпоха Razera подверглась своему
закату. На место в секторе высокотехнологичных телефонов высокого и среднего
класса эта модель уже не могла, а с нижнего сектора ее быстро вытеснили менее
функциональные, но дешевые и популярные Fly и Sagem. Цены на Razer упали до 4000 рублей, но
даже такая низкая цена не спасла телефон от неминуемого вылета с рынка. В 2008
году компания Motorola предприняла попытку
вернуть телефон на полки магазинов, оживив ее в технологическом плане и
доработав дизайн. Но и это ее не спасло.
Что касается
нематериальных товаров, а именно рынка труда, то довольно уместным будет
следующий пример.
После
перестройки в России появилась новая профессия – менеджер. По началу менеджеры
получали очень престижную заработную плату, поскольку сама профессия была очень
редкой, и как следствие, престижной. В наши дни выучиться на менеджера можно
практически в любом ВУЗе страны, не говоря уже о наличии этой специальности в
средних профессиональных училищах и специальных курсах. Ввиду этих
обстоятельств, уже к 2006 году количество менеджеров в России значительно
увеличилось, и на рынке вакансий наблюдается жесткая конкуренция, из за
переизбытка «предложения» на «спрос» менеджмента. Естественно, заработная плата
менеджеров также снизилась по сравнению с первоначальными коэффициентами. Более
того, у некоторых разнорабочих она выше, чем у менеджеров низшего и среднего
звена. Таким образом, можно утверждать,
что профессия «менеджер» перешла на этап зрелости.
ГЛАВА II. ВИДЫ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРА И МАТРИЦА БКГ
2.1 ВИДЫ ЖИЗНЕННЫХ
ЦИКЛОВ ТОВАРОВ
Приведем
пример вида жизненного цикла товара с помощью графика. Изобразим кривую
жизненного цикла, которую можно считать идеальной. В реальном представлении она
может иметь другую форму, посколько в рыночной практике жизненный цикл у
каждого товара индивидуален, и представляет свою собственную форму,
отличающуюся от классической[7].
Экономические
исследователи выделяют 6 основных видов жизненного цикла, это: «Пик»,
«Увлечение», «Провал», «Возобновление», «Гребешковая линия» и «Сезонность».
время
(рисунок 2.1 Кривая «Пик»)
Данный
график наглядно иллюстрирует ситуацию стабильного сбыта продукции на протяжении
длительного времени. Примером может являться, например, продукция компании
«Кока-Кола», которая занимает лидирующее место на рынке практически всех стран
среди безалкогольных газированных напитков, чем и оправданна высокая прибыль
компании.
(рисунок 2.2 Кривая «Увлечение»)
Данный
график описывает товар, получивший популярность стремительно быстро, и ровно
также ее потерявший. Например, такая ситуация
произошла во время внедрения на рынок игрушек «Тамогочи», завоевавшие
популярность мгновенно среди практически всех слоев и возрастов населения. Но
не смотря на это, уже спустя несколько месяцев они практически исчезли с рынка.
Именно этот случай и отражает на практике стремительное нарастание сбыта
продукции, а затем его спад до среднего или даже низкого уровня продаж.
(рисунок 2.3 Кривая
«Сезонность»)
Повторный цикл, отражающий
сущность вида жизненного цикла, под названием «Сезонность» изображен в виде
кривой на вышепредставленном графике. Данная ситуация имеет место, когда товар
имеет наивысший коэффициент сбыта в течении определенного периода, или конкретного
сезона. Например, теплая одежда пользуется спросом только в холодное время года
(осенью и зимой), а летом и весной ее практически никто не покупает.
(рисунок 2.4 Кривая «Провал»)
Данная кривая отражает положение
товара, который имеет безуспешный статус на рынке и выражает его неудачное
появление. Этот график подходит к упоминавшейся ситуации с телефоном Motorola Razer 2, который не смог достичь того же успеха,
что его предшественник.
время
(рисунок
2.5 Кривая «Возобновление»)
Кривая «Возобновление» наглядно
демонстрирует ситуацию, когда устаревший товар вновь становится популярным.
Например, сейчас пользуются большой популярность старые модели машин, и их
стоимость порой превышает ту, что была во времена их внедрения на авто рынок.
(рисунок 2.6 Кривая «Гребешковая»)
Гребешковая кривая представляет
собой ряд циклов, которые являются следствием модификации товара, улучшения его
качественных характеристик, либо открытия новых методов использования. Уместным
примером является материал нейлон, который все чаще используется в различных
сферах (белье, ковровые покрытия, парашютные установки и др.).
Еще
один способ классификации видов ЖЦТ описан
А.В.Лукиной, в ее пособии по маркетингу. Лукина классифицирует жизненные циклы
в зависимости от типа товара. Выделяются следующие 4 типа: сложный товар,
простой товар, модный товар, и товары-причуды. Для каждого вида товара имеется,
соответственно, свой вид кривой.
Сложный
товар обладает такими характеристиками, как необходимость в обучении
потребителей по его использованию, из-за чего значительно растягивается этап
внедрения такого товара. Пожалуй, лучшим примером сложного товара являются
персональные компьютеры. Потребителям понадобилось достаточно много времени
чтобы осознать приемущество использования данного вида техники и не меньше,
чтобы научиться им пользоваться. Кривая жизненного цикла сложного товара
приведена на следующем графике:
(рисунок 2.7 Кривая ЖЦ «Сложного товара»)
Те товары, которые потребители
быстро осваивают и сразу же выделяют преимущества его использования пренадлежат
к виду простых.
Таким товаром, как правило,
присущ быстрый сбыт и высокая конкуренция, ведь ввиду легкой технологической
основы товара его легко скопировать, чем и пользуются конкуренты данного вида.
Также не менее важно грамотное
распределение производственных мощностей, целью которых является удовлетворение
имеющегося спроса. Например, простым товаром являются сухарики, получившие
недавно большую популярность. И несмотря на их недавний срок пребывания на
рынке, они выпускаются уже под многочисленными марками. Кривая ЖЦ простого
товара представлена ниже:
(рисунок 2.8
Кривая ЖЦ «Простых товаров»)
Кривая жизненного цикла модных
товаров абсолютно такая же, как у сезонных товаров, поскольку модные товары
быстро теряют свою актуальность, а через некоторое время вновь ее приобретают
за счет модификации качественных показателей.
Товары-причуды характеризуются
быстрым ростом на этапе внедрения, но и имеют такой же быстрый спад. Примером
таких товаров являются наклейки для машин развлекательного типа (в виде клякс и
царапин). Кривая жизненного цикла такого товара показана на следующем графике:
(рисунок 2.9 Кривая ЖЦ «Товара – причуды»)
Но в современном понимании
жизненного цикла подобная теория классификации теряет свою актуальность,
потому-что товары очень быстро меняют свой вид, и переходят в другую категорию.
Так, товары, которые совсем недавно являлись «причудами» уже сейчас считаются
модными и привычными.
Приведем пример в сфере рынка услуг, а именно
– наращивания ногтей. Еще 10 лет назад даже одно название этой услуги
воспринималось дико, и никто не мог предположить что сейчас эта услуга станет
настолько популярной и востребованной.
Сложные и простые товары также
быстро сменяют свои категории. Например,
те же сотовые телефоны в начале нулевых годов считались сложным товаром, и
покупатели были вынуждены штудировать инструкцию, чтобы научиться выполнять
телефонные операции. А в наши дни обращаться с мобильником умеют даже дети, у
которых это не вызывает никаких затруднений без всякой инструкции.
Также, можно привести обратный
пример. В начале 90-х годов каждая женщина, которой доводилось столкнуться со
стиркой безо всякого обучения, запросто управлялась со стиральной машинкой. А
сегодня стиральная машина является гораздо более сложной техникой, понятной
далеко не каждой хозяйке.
2.2 МАТРИЦА БКГ
Ассортиментная политика
современного рынка подразумевает выпуск обширной гаммы изделий, которые имеют
различные стадии жизненного цикла. Товары различных стадий жизненного цикла
требуют разных инвестиций, поскольку приносят разную прибыль. Именно поэтому очень
важно сочетание различных видов товаров на одном рынке. Одной из основных задач
компании является формирование ассортиментного портфеля, который будет
балансировать инвестиции и доходы[8].
Матрица Бостонской
консультационной группы (сокращенной БКГ) используется именно для реализации
этой цели. БКГ позволяет выявить место товара на рынке в зависимости от доли,
ему принадлежащей, и темпов роста рыночного спроса на конкретную продукцию. В
основу матрицы входят два основных элемента: жизненный цикл товара и масштабы
его производства.
Данная матрица является самым
популярным способом портфельного анализа предприятия, которая позволяет
принимать важнейшие решения в области ассортиментной политики компании,
избирать индивидуальные стратегии для бизнеса. Ведь естественно, любая фирма
хотела бы иметь большую долю на рынке производимого ей товара[9].
Матрица представляет собой 4
сектора: в каждом из них находятся товары, именуемые в соответствии с их
положением на рынке и перспективами дальнейшего продвижения. Матрица БКГ
представлена на следующем рисунке:
(рисунок 2.10 Матрица БКГ)
"Трудные дети" – это
те товары, которые только выходят на рынок и имеют довольно сложное положение.
У таких товаров обычно складывается ситуация, именуемая «либо-либо»: либо
продвигать товар, наращивая усилия, либо сдаться и уйти с рынка. Казалось бы,
зачем уходить с рынка, если продажи растут? Но бывают такие ситуации, когда
предприятию попросту не хватает средств для наращивания усилий, а слабая
рыночная позиция не обеспечивает компанию необходимой прибылью. Такие товары
спасают только инвестиции.
«Звезды» пользуются быстро
растущим спросом и занимают на рынке лидирующие позиции, что сказывается на
доходах производителей. Но большая часть этих доходов уходит на поддержание
такого положения, поэтому доходы от таких товаров лишь частично покрывают
затраты на свое производство, плюс еще требуют дополнительных инвестиций.
Звездные товары обычно находятся в стадии роста и укрепляют свои позиции[10].
"Дойные коровы" – это
те товары, которые стремительно реализуются на рынке сбыта и дают
производителям большую прибыль. Получаемой прибыли хватает как на поддержание
главенствующих позиций, так и на поддержку «трудных детей». Положение дойных
коров соответствует стадии зрелости и как правило, устойчиво держится на рынке.
«Собаками» именуются товары, уже не
пользующиеся повышенным спросом, которые не имеют никаких перспектив развития.
Такие товары занимают самое низкое положение: они не приносят прибыли, но
требует средства для поддержания позиций и развития. Иными словами, собаки
оттягивает на себя финансовые ресурсы компании. Собаки подлежат поэтапному
выводу с рынка, или срочных мер по реабилитации, с помощью которых возможен
будет переход в другие товарные группы. Обычно, в таком положении оказываются
те товары, которые либо уже прошли первые три стадии развития, либо те, которые
были отвергнуты еще на стадии внедрения.
Использование матрицы БКГ для
анализа портфеля продукции поможет предприятию определить насколько
сбалонсированны и продуктивны принятые решения и методы продвижения, а также
распределить будущую судьбу товаров – расширять их производство или
ликвидировать. Практика предпринимателей показывает, что наиболее выгодным
положением ассортиментного портфеля является то, при котором большую часть товаров
составляют «дойные коровы» и «звезды», также допустимо небольшое количество
«трудных детей», а «собак» необходимо как можно быстрей вывести из рынка и
исключить из товарного ассортимента.
Среди правил построения матрицы
БКГ можно выделить следующие:
Горизонтальная ось должна
соответствовать относительной доле рынка, и координироваться от 0 до 1.
Результатом анализа продаж всех элементов одной отрасли является оценка доли,
которая в свою очередь рассчитывается в виде отношения собственных продаж к продажам
главного конкурента по степени концентрации на определенном рынке. Если
коэффициент равен 1, это значит, что продажи компании равны продажам ее главных
конкурентов.
Вертикальная ось отражает темпы
роста рынка реализуемой продукции. Темпы роста всей продукции определяются от
минимального до максимального. Так, если темп роста принимает отрицательное
значение, то и минимальное значение может быть отрицательным[11].
Важно отметить, что для каждого
продукта устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной осей, после
чего рисуется круг, площадь которого соответствует коэффициенту доли объема
продаж конкретной продукции.
Подводя итоги главы, обозначим
преимущества и недостатки матрицы Бостонской консалтинговой группы.
Преимущества:
Проработанная
и проанализированная взаимосвязь между финансовыми поступлениями и их
практической реализацией в виде инвестиций;Объективный
анализ параметров, относительно рыночной доли и теспов роста рынка;Простота
построения матрицы и наглядность полученных результатов;Легкий
принцип разработки стратегии бизнеса и инвестиционной политики.
Недостатки
Чрезмерная
упрощенность ситуации;Ограниченный
учет факторов, поскольку высокая доля рынка – не однозначный фактор
успеха, а стремительные темпы роста – не единственный показатель
привлекательности рынка;Возможное
подорожание себестоимости товаров «коров» и «звезд» при условии удаления с
рынка «собак», и как следствие негативное отношение клиентуры,
использующей этот товар;Не
всегда справедливое суждение о соответствии доли рынка и прибыли.
Например, в случае внедрения нового товара на рынок, в который были
вложены значительные инвестиции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теодор Левит был первым, кто изложил концепцию
жизненного цикла товара. Произошло это в 196 году. Левит утверждал, что у
каждого товара есть определенный срок продуктивного пребывания на рынке, иными
словами, каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл. Время жизненного
цикла зависит от таких факторов, как спрос на продукцию, качество продукции,
особенности ранка ее сбыта. Жизненный цикл длится от нескольких дней до
десятков лет.
Спрос на товар изменяется строго определенным
образом, а не произвольно. Подобное изменение можно графически изобразить на
графике с помощью кривой, отражающей
настоящие обстоятельства. Такая кривая именуется как «кривая жизненного цикла
товара».
Выделяются 4 этапа жизненного цикла товара:
внедрение, рост продаж, зрелость и спад.
Также, различают 6 основных разновидностей видов товаров жизненного
цикла, это: «Пик», «Увлечение, «Провал», «Возобновление», «Гребешковая линия»,
«Сезонность».
Стадии жизненного цикла товара определяют
решения, которые принимают руководители относительно своей товарной политики.
Именно поэтому необходим непрерывный анализ жизненного цикла товара, который
должен являться одной из важнейших маркетинговых задач предприятия и главным
критерием для решения возникающих в ходе бизнеса вопросов по товарной политике.
Широкая гамма изделий, которая будет
одновременно находиться на рынке и представлять собой ассортиментную политику
предприятия имеет различные стадии жизненного цикла, что необходимо учитывать
руководство компании. Формирование оптимального товарного ассортимента, так
называемого «портфеля», является одной из главных задач компании, которая
должна быть выполнена с учетом баланса инвестиций и доходов от реализации
продукции. Именно для решения этой задачи используется Бостонская
консультационная матрица (БКГ), имеющая 4 различных сектора, отражающих в своей
сущности высокие и низкие темпы роста рынка при соответствующих долях рынка
конкретного товара. Каждый такой сектор содержит товары, которым дано особые
прозвища, характеризующие статус товара на рынке. Различают 4 следующие группы товаров:
«Трудные дети», «Звезды», «Дойные коровы», и «Собаки». Наиболее актуальным и
сбалансированным ассортиментом является тот, в котором большую часть составляют
«Дойные коровы» и «Звезды», а также допустимо небольшое количество «Трудных
детей».
Необходимо гибкое реагирование руководства
компании при переходи товара из одной категории жизненного цикла в другую.
Самые ходовые товары, которые пользуются хорошим спросом у покупателей обычно
выпускаются на стадии внедрения, которая является первой стадией жизненного
цикла товара. На стадии роста ассортимент данного товара расширяется, а уже к
стадии зрелости на рынок выводится полный ассортимент всей товарной линии.
В заключение можно отметить, что каждый товар требует от
менеджера организации собственного жизненного цикла, с присущим ему
индивидуальным набором особенностей организационного и экономического
характера. Стабильный рост компании невозможен без стратегического планирования
сбыта продукции с учетом его жизненного цикла.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Агеев В.М. «Структура производственных отношений
социально ориентированной многоукладной экономики». - М.: Иэдательсво
стандартов, 2005.Баркан
Д.И. «Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг – ключ к успеху»,2001г.Ващекин
Н.П. «Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект. /Маркетинг» №4/97.
с. 35.Гольцов А., Новиков С. «Использование
стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода,
маркетинг», 2003Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д.
«Маркетинг: Выбор лучшего решения». - Н.: Экономика, 2003.Капустина
Н.Е. «Теория и практика маркетинга в США», 2001г.Котлер
Ф. «Управление маркетингом». .— М.: Международные отношения,2000.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу.
– М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2005.Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие.-
Ростов-на-Дону: "Феникс", 2008. стр.119.Филипов
К.И. «Основы маркетинга» второе европейское издание, 2008г.Хруцкий
В.Е. «Современный маркетинг», 2000г.
[1]
Т.П. Прошкина Маркетинг: Учебное пособие.- Ростов-на-Дону: "Феникс",
2008. стр.119.
[2]
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум
по маркетингу. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2005.
[3]
Котлер Ф. «Управление маркетингом». .— М.: Международные отношения,2000.
[4]
Ващекин Н.П. «Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект.
/Маркетинг» №4/97. с. 35.
[5]
Гольцов А., Новиков С. «Использование стратегического маркетинга в российской
экономике переходного периода, маркетинг», 2003
[6]
Агеев В.М. «Структура производственных отношений социально ориентированной
многоукладной экономики». - М.: Иэдательсво стандартов, 2005.
[7]
Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего решения».
- Н.: Экономика, 2003.
[8]
Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг», 2000г.
[9]
Капустина Н.Е. «Теория и практика маркетинга в США», 2001г.
[10]
Баркан Д.И. «Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг – ключ к
успеху»,2001г.
[11]
Филип Котлер «Основы маркетинга» второе европейское издание, 2008г.