Полный текст:
Содержание:
1.
Основные принципы и факторы
поведения потребителей
2.
Особенности поведения конечных
потребителей товаров и услуг
1. Основные принципы и факторы поведения потребителей
Поведение потребителя
(покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения
потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности
превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем
то, что нас удовлетворяет.
Поведение потребителя –
это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор
благ с учетом существующих цен.
Выбор потребителя зависит
прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от
предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ
перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но
и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и
возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и
ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов
благ.
Полезность блага – это
удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.
В экономической теории
выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага.
Совокупная полезность
блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую
полезность всего потребительского набора.
Предельная полезность
блага – это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно
потребляемого блага.
Таким образом,
потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления
этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных
благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. е. приносить ему наибольшую
полезность и наибольшую степень удовлетворения.
Изменения совокупной
полезности и предельной полезности происходят в соответствии с определенными
закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере
увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность, наоборот,
убывает. Это объясняется законом убывающей предельной полезности.
В соответствии с законом
убывающей предельной полезности с увеличением количества потребляемого блага
предельная полезность блага уменьшается, т. е., потребляя разные количества
одного и того же блага, первый приобретенный продукт приносит человеку
наибольшее удовлетворение, второй – меньшее, а третий еще меньше.
Этим законом
руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который
приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном его
доходе.
Основными принципами
поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора
являются:
• выбирая блага,
потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или
другому товару;
• поведение потребителя
является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;
• потребитель стремится
максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор
благ, который приносит ему наибольшую полезность;
• на выбор потребителя влияют
основные положения закона убывающей предельной полезности;
• при выборе благ
возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.
Исходя из этих принципов
поведения потребителя, можно сформировать простейшую модель поведения
потребителя на рынке.
Модель поведения
потребителя представляет собой общие принципы поведения потребителя на рынке,
включающие в себя, прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон
убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Потребитель выбирает из
максимально возможных наборов благ те из них, которые удовлетворяют его
потребности. При этом, увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться
от другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены.
Потребительский выбор
представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех
возможных комбинаций, т. е. выбор, который приносит покупателю наибольшую
(совокупную) полезность.
Маркетинговыми
исследованиями установлено, что на поведение покупателей и ценовую политику
предприятия значительное влияние оказывают психологические и социальные
факторы. Однако не установлена зависимость между реакцией потребителей на цены
и классической теорией цены.
Особое место при
исследовании цен на основе теории поведения отводится изучению следующих
факторов ценового поведения потребителей:
1. Интерес к цене. Под
интересом к цене, или под мотивацией ценового поведения, понимается потребность
покупателя получать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о
покупке.
2. Знание цены. Под
знанием цены понимается всякая информация, получаемая потребителем и значимая
для оценки выгодности покупки желаемого продукта с точки зрения цены.
3. Оценка цены. При
принятии решения о покупке товара важное значение имеет не объективная цена
продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи
различают суждения (мнения) о “благосклонной цене” и “достойной цене”:
• суждения о
“благосклонной цене” основаны на том, что потребители оценивают исключительно
цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение можно
наблюдать при оценке цен таких продуктов, которые воспринимаются потребителями
как взаимозаменяемые и предлагаются в различных местах покупок по различным
ценам;
• суждения о “достойной
цене” касаются соотношения “цена – качество” благ. “Достойная цена”
характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью)
продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении “достойная цена” находится под
влиянием размера воспринятой пользы (ценности) продукта.
4. Анализ цены. Этот
фактор ценового поведения потребителей предполагает, что потребители
классифицируют продукты по качеству, опираясь на уровень цен. При этом
потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта.
Такое поведение можно объяснить следующими особенностями:
• при оценке потребителем
качества цена является величиной одномерной, а качество – многомерной;
• потребители
воспринимают затраты на производство продукта как факторы, влияющие на
качество, т. е. высокое качество, по их мнению, сопровождается высокими
затратами и, соответственно, высокими ценами;
• потребитель
ориентируется на свой опыт о наличии связи высокой цены с высоким качеством,
покупая те или иные продукты.
Склонность
покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает
производителям и торговым предприятиям значительный простор в области цен. Это
особенно касается рынков, на которых отсутствуют известные марки.
2.
Особенности поведения конечных потребителей товаров и услуг
Рынок конечных
потребителей – это рынок, сформированный отдельными лицами и домашними
хозяйствами, приобретающими товары и услуги для личного (некоммерческого)
потребления.
Потребителем может быть
каждый, а покупателем только тот, кто обладает покупательной способностью. При
исследовании потребителей необходимо выявить субъектов, принимающих решения о
приобретении товаров. Вопрос о приобретении многих товаров решается, как
правило, дома. При этом каждый член семьи играет определенную роль. С учетом
этого выделяют три субъекта:
• инициатор – лицо,
определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо – член
семьи, который своими действиями влияет на решение приобрести товар или услугу;
• пользователь – член
(или члены) семьи, непосредственно использующий, потребляющий товар или услугу.
В маркетинге существуют
четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении
потребителя:
1. Потребитель независим.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на
определенную цель. При этом товары (услуги) могут им приниматься или
отвергаться в зависимости от того, соответствуют ли они его запросам. Этот
принцип предполагает, что организация достигает успеха, если предоставляет
потребителю выбор и реальную выгоду.
2. Поведение потребителя
определяется с помощью исследований. При исследовании поведения потребителей
следует помнить, что его поведение на рынке зависит: от его потребностей и
целей закупок, характера спроса, действий на рынке, мотивации и т. п. Кроме
того, на поведение потребителей могут влиять различные экономические,
социальные и психологические факторы, которые необходимо учитывать при
проведении исследований.
3. Поведение потребителя
поддается воздействию. Маркетинговые усилия могут оказывать влияние на
поведение потребителей, если предлагаемый товар действительно является
средством для удовлетворения потребностей покупателя. При этом на поведение потребителя
влияют различные факторы внешней и внутренней среды (доходы, мотивация,
образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические
характеристики и др.).
4. Потребительское
поведение является социально законным. Свобода потребителя основывается на
соблюдении его прав со стороны отдельных фирм и общества в целом. Соблюдение
законных прав потребителей является важнейшей задачей государства и служит
гарантией удовлетворения потребностей общества.
Организация не сможет
добиться успеха на рынке, если будет игнорировать запросы потребителей. Поэтому
в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению
потребителей.
В условиях жесткой
конкуренции маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию поведения
потребителей, которое предполагает ответы на вопросы:
• кто именно покупает?
• когда именно покупает?
• где именно покупает?
• как именно покупает?
• почему, собственно,
покупает?
Поведение конечных
потребителей в отличие от поведения промежуточных потребителей имеет свои особенности,
обусловленные прежде всего характером самих потребностей. Выделяют три уровня
потребностей конечных потребителей:
1. Абсолютные потребности
(первый уровень). Они выражают потенциальную потребительную силу общества
(потребности в пище, жилище, духовном развитии), существуют на протяжении всей
истории человечества и являются стимулами производства.
2. Действительные
потребности (второй уровень). Эти потребности имеют относительный характер и
отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или
может располагать в ближайшей перспективе. Они рассматриваются как реальная
потребительная сила общества.
3. Платежеспособные
потребности (третий уровень). Эти потребности ограничены не только имеющейся
товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому
они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е.
достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей
теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент развития
общества.
Для эффективного
маркетингового исследования необходимо знать, какие потребности будут
развиваться, чтобы производитель мог их удовлетворять. Опираясь на такое
знание, можно судить о возможном потреблении данного товара и прогнозировать
динамику развития рынка в целом.
Потребности людей
удовлетворяются не в одинаковой степени, и это правило имеет большое значение
для принятия эффективного маркетингового решения. Есть потребности, которые
удовлетворены почти полностью, но для маркетологов большой интерес представляют
неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос
и подумать о создании новых товаров для их удовлетворения.
Поведение потребителей
находится под постоянным влиянием экономических, социальных и других факторов.
К экономическим, факторам
относятся:
• величина и
распределение национального дохода;
• денежные доходы
населения и их распределение по группам потребителей;
• объем и состав
товарного предложения;
• уровень и соотношение
розничных цен на товары;
• степень достигнутой
обеспеченности населения отдельными продуктами потребления;
• уровень торгового
обслуживания и др.
Социальные факторы
определяются распределительной политикой, социальной структурой общества,
культурой потребления, модой, вкусами и т. д.
Организации, которые
по-настоящему разобрались в том, как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будут иметь огромные
преимущества перед конкурентами.
Факторы, влияющие на поведение покупателей
На поведение конечных
потребителей при покупке товаров оказывают влияние четыре группы факторов:
1. Факторы культурного
уровня. Эти факторы оказывают самое большое влияние на поведение потребителя.
Любой человек усваивает набор ценностей, предпочтений, манер и поступков,
характерный для членов его семьи и общества в целом (активность,
работоспособность и практичность, материальный комфорт, индивидуализм, свобода,
внешний комфорт).
Для различных
общественных классов (групп) характерны различные предпочтения в выборе товаров
и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведении досуга.
Поэтому маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном
классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в
котором должен продаваться товар; выбор определенных средств распространения
рекламы и типа рекламных обращений.
2. Факторы социального
порядка. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают
многочисленные референтные группы. Влияние может быть прямым (т. е. при личном
контакте) или косвенным (на отношение человека к чему или кому-либо и его
поведение).
3. Факторы личного
порядка. К этим факторам относятся прежде всего следующие характерные
особенности:
• возраст и этап
жизненного цикла семьи, поскольку с возрастом происходят изменения в
ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются их
вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений;
• род занятий, так как по
этому фактору можно выделить группы людей, которые проявляют повышенный
(пониженный) интерес к определенным товарам и услугам;
• экономическое положение
индивида, которое определяется размерами доходов, сбережений и активов,
кредитоспособностью и взглядами на расходование средств;
• образ жизни, который
характеризуется особенностями взаимодействия человека с окружающей средой;
• тип личности,
характеризующий ответную реакцию человека на окружающую среду (уверенность в
себе, независимость, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху,
властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость и т. д.).
4. Психологические
факторы. На поведение потребителя или его потребительский выбор влияют
следующие основные психологические факторы:
• мотивация (побуждение),
которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения и
определяется на основе потока информации, воздействующей на пять органов
чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус;
• эмоции, которые
реализуются в определенных поведенческих реакциях и возникают на этапе оценки
вероятности удовлетворения или неудовлетворения потребностей;
•
убеждение, оказывающее влияние на поведение покупателей и основывающееся на
реальных знаниях или просто вере. На основании убеждений люди совершают
покупки. В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны
участников рынка, но их обязательно следует принимать в
расчет.
Список используемой литературы:
Учебник, Маркетинг - Нуралиев С.У. 2013 г.