Полный текст:
Содержание:
1. Характеристика рынка Украины……………………………………..………..3
2. Характеристика рынка
Запорожской области………………………………..4
3. Расчет оборота филиала…………………………………………………..……5
4. Расчет персонала,
работающего в филиале…………………………………..5
5. Анализ конкурентов……………………………………………………………6
6. Сегментирование рынка……………………………………….………………7
7. Выбор целевого сегмента,
расчет емкости рынка целевого сегмента….…..9
8. SWOT анализ………………………………………………………………….10
9. Конкурентные преимущества
филиала……………………………….……..10
10. Позиционирование филиала…………………………………………….…..11
11. Долгосрочные маркетинговые цели………………………………...……..11
12. Долгосрочные финансовые
цели………………………………………..….11
13. Маркетинговая стратегия:
выбор стратегии, альтернативная стратегия...11
14. План маркетинга на
2012-2014г…………………………………………….12
15. Анализ
безубыточности…………………………………………….……….15
16. Прогноз продаж по целевым
рынкам……………………………..………..17
17. Продажи с разбивкой по
районам области…………………………...……19
18. Прогноз расходов на основные
направления маркетинговой деятельности…………………………………………………………………......21
19. Расходы с разбивкой по
сегментам…………………………………………23
20. Анализ
рентабельности…………………………………………………...…24
Характеристика рынка Украины
Рынок
минеральных удобрений Украины в последние 2 года находится на стадии роста.
Так, к примеру, в 2011 году за первые 3 квартала, минеральных удобрений было
произведено на 30,4% больше аналогичного периода в 2010 года. Финансовый кризис
в 2005-2006 годах тяжело отразился на отрасли удобрениях на Украине. Для
производства азотных удобрений (разновидность минеральных удобрений) необходим
газ, цены на который увеличились на тот период.
Основными
игроками на рынке удобрений являются концерн «Стирол», «Химагро», ООО «Аргон».
Концерн "Стирол" воходит в состав
Ostchem Group — химический холдинг в составе Group DF. Расположен в с.Горлица,
Донецкая область. Основными направлениями деятельности компании является
производство аммиака, азотных
минеральных удобрений, полимерных материалов, химикатов, химической продукции
высокой степени чистоты, лакокрасочной продукции, товаров широкого потребления.НПФ «ХимАгро»производит смешанные минеральные
удобрения c микроэлементами (B, Mo, Cu, Zn) Расположен возле Одесского
Припортового завода. В приоритете – оптовые продажи минеральных удобрений а так
же средств для защиты растений.ООО «Аргон» - является одним из крупнейших
поставщиков минеральных удобрений в Украине. Сотрудничает с более 10
производителями минеральных удобрений. Главный офис расположен в г.Киев.
Рынок
минеральных удобрений Украины является насыщенным. Высокая конкуренция между
производителями. Значительная часть производимых удобрений идет на экспорт, это
говорит о том, что собственную потребность в минеральных удобрениях рынок Украины
полностью покрывает.
Минеральные удобрения бывают:
азотные, фосфатные, калийные и комплексные.
Украина
является одним из ведущих мировых экспортеров азотных удобрений. Главными
экспортными продуктами является карбамид и аммиачная селитра. Так же фосфатные
удобрения идут на экспорт.
В то же время некоторые виды
удобрений в Украину импортируются. Особенно это касается калийных и комплексных
удобрений.
Рынок
средств для защиты растений Украины является стремительно развивающимся.
Увеличение продаж средств для защиты растений могут достигать 70% в год.
Основными игроками на рынке
являются компания «Агро-Супер», «Эридон», группа компаний «Сервис-агрохолдинг».
Характеристика рынка
Запорожской области
Запорожская
область находится в центральной части Украины. Область располагает 2244
тыс.гектаров сельскохозяйственных угодий, из которых под посев пригодны 1906
тыс. гектаров.
На
территории Запорожской области представлены следующие производители минеральный
удобрений и средств для защиты растений: ЗАО «Минар», ООО «Ист трейд»,
ООО«Агрохимсервис», «Эридон» » и
несколько частных предприятий.
1) ЗАО
«Минар» - официальный представитель «Байского химического завода» (Россия) на
территории Украины. Главный офис и складские помещения находятся в Запорожье.
Занимает 16,6% доли рынка.
2) ООО
«Ист трейд» - занимается поставками средств для защиты растений, а также
микроудобрениями.
Занимает 14,8% доли рынка.
3)
ООО«Агрохимсервис» - крупное предприятие в Запорожской области, занимающееся
оптовыми поставками минеральных удобрений и средств для защиты растений.
Занимает 21,3% доли рынка.
4)
«Эридон» - является одним из крупнейших операторов национального рынка
минеральных удобрений. Имеем тесные партнерские отношения с более 20-ю
отечественными и зарубежными производителями.
Занимает 23,8% доли рынка.
Расчет оборота филиала
Запорожская
область располагает 2244 тыс.гектарами сельскохозяйственных угодий, из которых
под посев пригодны 1906 тыс. гектаров.
Использование
удобрений позволяет увеличить урожайность в среднем на 50% . Средняя
потребность в удобрениях – 63 кг/гектар.
Исходя
из площади под посев, на Запорожскую область ежегодно приходится 120078 тыс. кг
удобрений.
Для
защиты растений, рекомендуется использовать средства для защиты в пропорции 3
кг/гектар. Таким образом, на Запорожскую область ежегодно приходится 5718 тыс.
кг средств для защиты.
Так как
«Химстар» располагает 9% рынка минеральных удобрений и средств для защиты
растений Запорожской области, оборот филиала составляет 10807,02тыс. кг
удобрений в год, и 514,62 тыс. кг в год.
Расчет персонала, работающего в филиале:
В филиале Запорожской
области работают 12 сотрудников. Из них:
Управляющий филиалом ООО «Химстар» - 1 человек
Заместитель управляющего – 1 человек
Секретарь – 1 человек
Бухгалтер – 1 человек
Специалист отдела поставок – 1
человек
Специалисты отдела маркетинга – 2
человека
Специалисты отдела сбыта – 5
человека.
Организационная структура
является оптимальной для предприятия малого бизнеса. Минимальное число
управленцев и максимальное число представителей отдела сбыта.
Анализ конкурентов
На
территории Запорожской области представлены следующие производители: ЗАО
«Минар», ООО «Ист трейд 2008», ООО«Агрохимсервис», «Эридон», и несколько
частных предприятий.
1) ЗАО
«Минар» - официальный представитель «Байского химического завода» (Россия) на
территории Украины.
Сильные стороны:
- представительство крупнейшей
российской компании
- официальный сайт предприятия
- опыт работы на отечественном
рынке
Слабые стороны:
- цена
- отсутствие розничной торговли
- отсутствие информации о
ценовой политике
2) ООО
«Ист трейд» - занимается поставками средств для защиты растений, а также
микроудобрениями.
Сильные стороны:
- цена
Слабые стороны:
- малый ассортимент
- официальный сайт предприятия
3)
ООО«Агрохимсервис» - крупнее предприятие в Запорожской области, занимающееся
оптовыми поставками минеральных удобрений и средств для защиты растений
Сильные стороны:
- товарный ассортимент;
- цена
Слабые стороны:
- официальный сайт предприятия
4)
«Эридон» - является одним из крупнейших операторов национального рынка
минеральных удобрений. Имеем тесные партнерские отношения с более 20-ю
отечественными и зарубежными производителями.
Сильные стороны:
- наличие большого числа
партнерских соглашений
- позиционирование фирмы
- товарный ассортимент
- официальный сайт фирмы
Слабые стороны:
- цена.
Сегментирование рынка
Потребителей
рынка минеральных удобрений и средств защиты растений можно разделить на
следующие категории (сегменты):
Агропромышленные компанииФермерские хазяйстваЧастные
предприятияПроизводственные кооперативыДругие формы хозяйствования
В процентном соотношении
распределения земельных угодий сегменты занимают:
Агропромышленные компании – 53,9 %Фермерские хазяйства –19,2 %Частные
предприятия – 12,7 %Производственные кооперативы – 8,4 %Другие формы хозяйствования – 5,8 %
Распределение земель, пригодных
для посева:
Агропромышленные компании – 1027,3 тыс.гаФермерские хазяйства –365,95 тыс. гаЧастные
предприятия – 242,06 тыс. гаПроизводственные кооперативы – 160,0 тыс. гаДругие формы хозяйствования – 110,55 тыс. га
Выбор целевого сегмента, расчет
емкости рынка целевого сегмента
Исходя
из производственных мощностей завода производителя, а так же количеством
минеральных удобрений и средств для защиты растений, находящихся в расположении
Запорожской области, необходимо выбрать производственные кооперативы, как
сегмент, на удовлетворение которого будет направлена деятельность предприятия.
Годовая
необходимость сегмента в минеральных удобрениях составляет 10080 тыс.кг, а в средствах для защиты растений – 480 тыс.
кг.
При
наличии заказов от других сегментов, предприятие может их удовлетворять, если
это не будет в ущерб уже существующих или потенциальных заказов продукции
целевого сегмента.
SWOT анализ
Конкурентные преимущества
филиала
Основываясь
на SWOT анализе, можно выделить
следующие сильные стороны предприятия:
- опыт работы на рынке Украины;- индивидуальный подход к оптовым заказчикам;- наличие собственной системы доставки;- наличие системы скидок (в зависимости от
объемов заказа)- налаженная система работы с поставщиками.
Исходя
из сильных сторон предприятия, конкурентными преимуществами будут являться:
1) индивидуальный подход к оптовым
заказчикам;
2) наличие системы скидок (в
зависимости от объемов заказа).
Позиционирование филиала
Выделенные конкурентные
преимущества позволяют позиционировать филиал как максимально близкий к потребителям, заботящийся о их времени и
средствах.
Долгосрочные маркетинговые цели
1) увеличить долю рынка до 15%;
2) стать лидером на выбранном
сегменте рынка (фермерские хозяйства)
3) повысить эффективность
работы отдела продаж и маркетингового отдела
Долгосрочные финансовые цели
1) увеличение прибыли на 10%
2) снижение постоянных затрат
на 8%
3) снижение переменных затрат
на 12%
Маркетинговая
стратегия: выбор стратегии, альтернативная стратегия
Учитывая
текущую позицию на рынке, филиалом была выбрана стратегия глубокого
проникновения на рынок.
Стратегия предусматривает:
- снижение затрат
- активизацию рекламной
кампании
- привлечение новых
потребителей товаров
- применение способов
стимулирования сбыта
- развитие сбытовой сети
- переход на другой сегмент
рынка.
При
невозможности следовать выбранной стратеги, следуют перейти к альтернативной
стратегии - стратегии ценового лидера.
Стратегия предусматривает:
- уменьшение затрат
- привлечение новых
потребителей товаров.
При помощи данной стратегии
филиал сможет добиться наименьших затрат в выбранном сегменте. Низкие затраты
позволяют устанавливать более низкие цели. Это приводит к увеличению доли рынка
и рентабельности.
План маркетинга на 2012-2014г.
Политика
Мероприятия
Сроки
Ожидаемый результат
Товарная
Выпуск товара фасовкой 75 кг
01.2012- 02.2012.
Расширение товарного
ассортимента, увеличение объема продаж
Новая упаковка товара
фасовкой 50 кг
01.2012- 02.2012.
Добавление минеральных солей
в удобрения фасовкой 5 и 10 кг.
01.2012- 02.2012.
Ценообразование
Проведение акций минеральные
удобрения + средство по уходу за растениями
01.2012-02.2012;
09.2012-12.2012;
01.2012-02.2013;
09.2012-12.2013.
Увеличение объемов продаж вне
сезона
Скидки на минеральные
удобрения фасовкой 5 и 100 кг (10 и 20 % соответственно)
01.2012-02.2012;
09.2012-12.2012;
01.2012-02.2013;
09.2012-12.2013.
Скидки на минеральные
удобрения фасовкой 50 и 100 кг (5 и 10 % соответственно)
02.2012- 10.2012;
02.2013- 10.2013.
Увеличение объемов продаж во
время сезона
Продвижение
Заключение договоров с
оптовыми заказчиками
01.2012-12.2014
Установление долгосрочных
отношений с потребителями
Заключение договоров с
частными фирмами
01.2012-12.2014
Участие в выставках, ярмарках
02.2012-10.2012
Повышение «узнаваемости»
продукции
Распределение
Реклама продукции в газете
«Дачник» и журнале «Сад и огород».
01.2012-12.2014
Увеличение объемов продаж,
информационная кампания для потенциальных потребителей
Установление точек продаж в
специализированных магазинах, мини-маркетах
01.2012-12.2013
Увеличение объемов продаж
Открытие интернет-магазина
01.2013
Снижение затрат на
складирование, увеличение объемов продаж
Внутренний маркетинг
Разработка и внедрение
мотивационной программы для работников отдела продаж
01.2012-02.2012
Мотивирование работников к
привлечению новых потребителей
Увеличение финансирования
отдела маркетинга
04.2012-09.2012;
03.2013-12.2014
Проведение рекламных кампаний
Финансовый аудит
08.2014-11.2014
Разработка новой
маркетинговой стратегии, основанной на результатах аудита
Обслуживание потребителей
Предоставление бесплатной
доставки при заказе продукции свыше 300 грн в пределах области
01.2012-12.2014
Привлечение новых
потребителей, получение информации о них, формирование лояльности
потребителей.
Создание клиентской базы,
информирование потребителей об акциях (при их согласии)
01.2012-12.2014
Информационные буклеты о
применении минеральных удобрений и средств по уходу за растениями прилагаются
к продукции
01.2012-12.2014
Анализ безубыточности
Для расчета точки
безубыточности необходимы значения постоянных и переменных затрат филиала,
себестоимость реализуемой продукции, доля каждой продукции в объеме продаж.
Постоянные затраты
Переменные затраты
Вид затрат
Стоим.выраж(грн/мес)
Вид затрат
Стоим.выраж(грн/мес)
Аренда складского помещения
4 000
Доставка продукции
1 000
Заработная плата
47 000
Аренда офисного помещения
4 000
Административные затраты
2 000
Мотивационная программа для
отдела продаж
2000
Всего
59
000
1
000
Вид реализуемой продукции
Стоимость реализации (грн)
Доля в обороте продаж (%)
Минеральные удобрения 5 кг
7,14
7
Минеральные удобрения 10 кг
13,47
11
Минеральные удобрения 25 кг
32,01
17
Минеральные удобрения 50 кг
72,03
13
Минеральные удобрения 75 кг
98,58
7
Минеральные удобрения 100 кг
135,98
9
Средства для ухода за
растениями 1 кг
5,89
7
Средства для ухода за
растениями 2,5 кг
8,15
11
Средства для ухода за
растениями 5 кг
18,74
10
Средства для ухода за
растениями 10 кг
51,00
8
При расчете точки
безубыточности Доход = Общим затратам
Доход = 60 000 грн/мес или
720 000 грн/год
Точка безубыточности (в
единицах продукции) = Постоянные затраты/(Цена продукции*Долю в
обороте)-Переменные затраты
Точка безубыточности =
720 000 / 3318,87 = 216,94 тыс.кг в год
Исходя из расчетов и графика,
предприятие начнет работать прибыльно при объеме продаж 216,94 тыс.кг в год, и
при этом доход будет составлять 770 тыс грн в год. В другом случае,
деятельность предприятия будет убыточна.
Прогноз продаж по целевым
рынками
Год
Производств.
кооперативы
Удобрения (тыс.кг)
Производств.
кооперативы
СЗР (тыс.кг)
Другие формы хозяйствования
Удобрения (тыс.кг)
Другие формы хозяйствования
СЗР (тыс.кг)
2012
10080
480
727,02
34,62
2013
10080
480
1029,55
54,61
2014
10080
480
1807,722
86,082
Прогнозируемые объемы продаж на
2012 год составляют 100% оборот филиала «Химстар». При этом потребность
целевого сегмента производственных кооперативов удовлетворена на 100%.
Удовлетворенность сегмента,
занимающего меньшую долю рынка (другие формы хозяйствования) составляет 10,4%
годовой потребности в удобрениях и 10,4% в средствах для защиты растений.
Потребность честных предприятий
не будет удовлетворена в 2012 году из-за недостаточного количества продукции в
наличии.
Согласно долгосрочным
финансовым целям фирмы, на конец 2014 года продажи должны быть увеличены на
10%. Этого филиал будет добиваться за счет включения сегмента других
хозяйствований в целевой рынок.
На конец 2014 года
удовлетворенность сегмента других хозяйствований в минеральных удобрениях
составила 25,96 %, а средствах для защиты растений 25,9%.
Несмотря на то, что доля
сегмента «другие хозяйствования» увеличивается в процентном соотношении, это
происходит исключительно за счет увеличения общих поставок продукции в область.
Удовлетворенность сегмента «производственные кооперативы» всегда 100%.
При средней отпускной стоимости
1т удобрений 1360 грн, ожидаемый доход составляет:
Год
Доход (тыс.грн)
2012
14697,547
2013
15108,988
2014
16167,302
При средней отпускной стоимости
1т средств для защиты растений 5100 грн, ожидаемый доход составляет:
Год
Доход (тыс.грн)
2012
2624,562
2013
2726,511
2014
2887,018
Продажи с разбивкой по районам
области
Учитывая площадь каждого района
области, его долю в общей площади и потребность в удобрениях, получаем
следующие значения продаж по районам:
Район
Площадь района
Доля в общей площади
Продажи на конец 2014 удобрения (тыс.кг)
Продажи на конец 2014 СЗР (тыс.кг)
Акимовский
1347
6,00
713,58
33,98
Бердянский
1270
5,66
672,79
32,04
Василевский
1421,48
6,33
753,04
35,86
Великобелозерский
450
2,01
238,39
11,35
Веселовский
1010
4,50
535,05
25,48
Вольнянский
1160
5,17
614,52
29,26
Гуляйпольский
1100
4,90
582,73
27,75
Запорожский
1360
6,06
720,47
34,31
Каменско-Днепровский
1030
4,59
545,65
25,98
Куйбышевский
940
4,19
497,97
23,71
Мелитопольский
1390
6,19
736,36
35,06
Михайловский
1070
4,77
566,84
26,99
Новониколаевский
920
4,10
487,38
23,21
Ореховский
1200
5,35
635,71
30,27
Пологовский
1120
4,99
593,33
28,25
Приазовский
1720
7,66
911,18
43,39
Приморский
1200
5,35
635,71
30,27
Розовский
552
2,46
292,43
13,93
Токмакский
1200
5,35
635,71
30,27
Черниговский
980
4,37
519,16
24,72
Из полученных диаграмм, видим,
что больше всего минеральных удобрений и средств для защиты растений используют
Приазовский, Каменско-Днепровский и Приморский районы.
Прогноз
расходов на основные направления маркетинговой деятельности
Маркетинговое мероприятие
Стоимость (грн)
2012 год
Выпуск новой фасовки
удобрений 75 кг
4000
Впуск новой упаковки для
фасовки 50 кг минеральных удобрений
3000
Добавление солей в
минеральные удобрения 5 и 10 кг
2500
Акция «удобрения 25кг +СЗР»
4500
Скидки на удобрения 5 и 10 кг
5300
Скидки на удобрения 50 и 100
кг
7450
Участие в выставке дачников
7300
Реклама с газетах «Дачник» и
«Сад и огород» (3 месяца)
7900
Внедрение мотивационной
программы для отдела продаж
3500
Бесплатная доставка (год)
12000
Информационные буклеты
4600
Всего:
62 050
грн
2013 год
Акция «удобрения 25кг +СЗР»
4500
Скидки на удобрения 5 и 10 кг
5300
Скидки на удобрения 50 и 100
кг
7450
Участие в выставке дачников
7300
Реклама с газетах «Дачник» и
«Сад и огород» (3 месяца)
7900
Бесплатная доставка (год)
12000
Информационные буклеты
4600
Создание Интернет-магазина
12 000
Всего:
61
050 грн
2014 год
Участие в выставке дачников
7300
Реклама с газетах «Дачник» и
«Сад и огород» (3 месяца)
7900
Бесплатная доставка (год)
12000
Информационные буклеты
4600
Проведение финансового аудита
4500
Всего:
36
300 грн
Расходы с разбивкой по
сегментам
Сегмент
Мероприятия
Стоимость (2012-2014г)
Производственные кооперативы
и другие формы хозяйствования
Впуск новой упаковки для
фасовки 50 кг минеральных удобрений
3000
Реклама с газетах «Дачник» и
«Сад и огород» (3 месяца)
23700
Внедрение мотивационной
программы для отдела продаж
3500
Бесплатная доставка (год)
36000
Создание Интернет-магазина
12 000
Всего:
78
200
Производственные кооперативы
Выпуск новой фасовки
удобрений 75 кг
4000
Скидки на удобрения 50 и 100
кг
7450
Всего:
11
450
Другие формы хозяйстования
Добавление солей в
минеральные удобрения 5 и 10 кг
2500
Акция «удобрения 25кг +СЗР»
4500
Участие в выставке дачников
7300
Информационные буклеты
4600
Всего:
18
900
Всего, за 2012-2014 годы на
маркетинговые мероприятие предполагается выделение 108550 грн. Из них, на
мероприятия, направленные исключительно на сегмент «производственные
кооперативы» будет выделено 11 450 грн, исключительно на сегмент «другие
формы хозяйствования» 18 900 грн, а на мероприятия, направленные на оба
сегмента одновременно 78 200 грн.
Анализ рентабельности
Для расчета рентабельности
деятельности предприятия необходимы показатели общих расходов, общих доходов,
прибыли предприятия.
Год
Общие доходы (тыс.грн)
Общие расходы (тыс.грн)
Прибыль (тыс.грн)
Рентабельность (%)
2012
17322,11
121,050
17201,06
99,301
2013
17835,5
120,050
17715,45
99,33
2014
19054,32
95,300
18959,02
99,5
Показатель рентабельности
продаж показывает долю прибыли в каждой заработанной тысяче гривен. Как видим,
значения показателей являются высокими, и увеличиваются с каждым годом.
Сокращение общих расходов и общее увеличение доходов позволяют увеличивать
показатель рентабельности продаж.