Полный текст:
Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1 Теоретические
основы маркетинга…………………………………6
1.1. Понятие маркетинга и основные принципы…………………………….....6
1.2. История возникновения маркетинга ………………………………………11
1.3. Маркетинговые исследования и их применение………………………….12
Глава 2 Маркетинговая
сущность рекламы………………………………..15
2.1. Понятие рекламы, сущность. Маркетинговая классификация
рекламы...15
2.2. Цели рекламы………………………………………………………………..18
2.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций……………………….20
Глава 3 Рекламная
кампания как составная часть маркетинговой и рекламной деятельности………………………………………………………24
3.1. Цель рекламной кампании и ее связь с маркетингом…………………….24
3.2. Рекламная идея и
стратегия, как основы рекламной кампании…………29
Глава 4 Анализ и оценка
эффективности рекламной кампании на
примере летней SMS-промо акции сыра President………………………...34
Заключение……………………………………………………………………...38
Список использованной
литературы………………………………………..40
Введение
Большинство коммерческих
предприятий не могут уже успешно вести дела без рекламы. Многие
общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов на выведение и
раскручивание новых марок товаров и услуг.
И наоборот, мелкая фирма
должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного
ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда
привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или
коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в
крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных
агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана
использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком
места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных
материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой
рекламе ("директ мейл"),
и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других
областях.
Наверное, немного
найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь
разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди
нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие
отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном
оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по
структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно
широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя
наша рекламная практика с качеством некоторых товаров и услуг дают немало
поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно
рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества
товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Так, с самого
начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим,
являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и
конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
В условиях
административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна
потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество
товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один - то есть
был телевизор Рубин, и никаких тебе Sony и Panasonic, и, таким образом, у
покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а
в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Сейчас же, в связи с
переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем
торговли, каковым она и должна быть.
Актуальность данной темы:
тема
данной курсовой работы «Реклама в
системе маркетинга» особенно важна в
России. Как было сказано выше, реклама в нашей стране сейчас выходит на
принципиально новый уровень. Она, действительно, начинает продавать товар, а
значит и становится эффективной. Поэтому тема взаимосвязи рекламы и маркетинга
является достаточно актуальной в наше время.
Цель данной курсовой работы: проанализировать и дать оценку
эффективности рекламной кампании на примере летней SMS-промо акции сыра
President.
Задачи:
проанализировать материалы по данной
теме ранее исследованные и разработанные другими авторами;систематизировать полученные данные и
исследования;изучить основные теоретические основы
маркетинговой деятельности»изучить маркетинговую сущность
рекламы;проанализировать и дать оценку
эффективности рекламной кампании на примере летней SMS-промо акции сыра
President.
Объект изучения: реклама.
Предмет изучения: анализ и оценка эффективности
рекламной кампании на примере летней SMS-промо акции сыра President.
Глава 1 Теоретические основы маркетинга
1.1. Понятие маркетинга и основные принципы
Маркетинг ? вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения
рассмотрим следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в
основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду
следующим образом: Нужда ? чувство
ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны
и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и
безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек
чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или
иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из
двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо
попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей
маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность ? нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида.
По мере прогрессивного развития
общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим
количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители
со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования
желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения
одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже
существует.
Запросы
Потребности людей
практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так
что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение
в рамках его финансовых возможностей. Запрос
? это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Общество могло бы планировать объемы
производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.
Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой
экономикой. Однако запросы ? показатель недостаточно надежный. Людям надоедают
вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена
выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.
Товары
Человеческие нужды,
потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их
удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом: товар ? все, что
может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Понятие «товар» не
ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно
оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут
быть личности, места, организации, виды
деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную
передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование
термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ? «удовлетворитель потребности», «средство
возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное
ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в
тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью
обмена. Обмен ? акт получения
от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен ? основное понятие
маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как
минимум две.
2. Каждая сторона должна
располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна
быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть
совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна
быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь
потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения
между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать
вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по
крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо
отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен ? основное
понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в
сфере маркетинга является сделка. Сделка ?
коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает
наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых
объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени
совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются законодательством.1
Основные принципы
маркетинга
Из самой сущности маркетинга вытекают
и основные принципы маркетинга. Однако в русской литературе по маркетингу под
"принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Ниже
рассмотрим мнения по данному вопросу у различных авторов. Завьялов П. С.,
Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают: 1.
Нацеленность на достижение конечного
практического результата производственно-сбытовой экспортной
деятельности; 2.Направленность
предприятия на сиюминутный, а не на долговременный
результат маркетинговой работы; 3.Применение в единстве и
взаимосвязи тактики и стратегии
активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным целенаправленным воздействием на них.2 В книге: "Все о маркетинге:
Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих
служб... " дается исходное определение, что такое "принципы
маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы
управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что
такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из
его современной концепции и
1 Филип Котлер «Основы маркетинга» Вильямс, 2008 г.
2 Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто
вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. -
М.: МО. 2003
предполагают эффективное достижение
целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами
"основные принципы маркетинга", к которым авторы относят: 1.
Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей,
рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя,
обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных
проблем; 3. Эффективная реализация продукции и услуг
на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4.
Обеспечение долговременной
результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности
предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и
разработок для производства товаров рыночной новизны; 5. Единство стратегии и тактики
производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей
при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей 3
Итак, если проанализировать
все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у
разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются
чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности
принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл,
приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора
противоречивый характер.
3Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр., 2008. –
367 с.)
1.2.
История возникновения маркетинга
Традиционно первые
шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало
новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США.
Первый крупный
этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до
середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения
товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс
функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929—1933 гг.,
и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о
приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми
инструментами. В это время последовательно появились две концепции:
совершенствования производства и совершенствования товара.
Начало второго
этапного периода развития маркетинга датируется се-
рединой 1930-х гг., окончание — серединой
1980-х гг. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с
ориентацией сначала на продажу, затем — на потребителя (концепции интенсификации
коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).
К 1970-м гг.
приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в
маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это
вовсе не искусство сбыть лед эскимосу, что он не тождествен сбыту и нужен для
того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще.
Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики,
политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин маркетинг-микс,
неудачно переведенный у нас как маркетинговая смесь, а на самом деле
представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания
маркетинга.
Третий
качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и
длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях
стратегического, социально-ориентированного (со-
циально-этичного), индивидуального
маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезо-
и мегамаркетинга. Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром
мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов
производителей, потребителей и общества в целом. Цель — обеспечение желаемой
удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов)
способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного
благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс
трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.4
1.3. Маркетинговые исследования и их
применение
Маркетинговые исследования -
систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед
фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма
проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом
маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами
исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры
потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между
фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров
конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и
его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
4 А.П. Панкрухин «Маркетинг» —
М.: Омега – Л, 2005 г., стр 16-20.
Управляющие,
прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой
и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на
основе недостоверной информации. Для
получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос,
наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только
специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от
цели исследуемого признака (человек, предмет). Под
опросом понимается
выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.
Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может
последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют
обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица,
эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью
стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). Наблюдение как способ получения информации используется в
исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при
этом как процесс, который:
служит
определенной исследовательской цели; проходит
планомерно и систематически; служит для
обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; подвержен
постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть
установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют
на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие
должны быть, насколько возможно, постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
- проверяются причинно-следственные
связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).5
Выводы к Главе 1 В условиях рыночных отношений
и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших
экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система
маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. На данный момент существует
масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен
огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с
тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня
очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было
бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию
именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям. В
данной главе автор попытался выделить основные принципа маркетинга, рассмотреть
основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть
особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации.
5 Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский «Маркетинг» Учебное пособие. -М.:ПРИОР,
2002., стр 18-21
Глава 2 Маркетинговая сущность рекламы
2.1. Понятие рекламы,
сущность. Маркетинговая
классификация рекламы
«Реклама – это и свеча зажигания,
и смазочное масло в механизме
экономики,
создающем изобилие для потребителей.
И в качестве таковых ее задача
заключается в информировании…
Но это задача – не просто
информировать.
Функция рекламы – продавать.
Продавать товары. Продавать идеи.
Продавать образ жизни.»
Альфред Дж. Симен.
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее,
профессиональное. В.В.Маяковский
в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без
рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и
так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна
напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…» Реклама – термин происходит от латинского
слова «reklamare» - “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления
громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления
народа.
«Реклама
– распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний.»6
6 Закон РФ
от 18.07.95 г. «О рекламе»
Широкое определение
рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления
современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли),
ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами
общественно-экономической жизни людей.
Маркетинговая
классификация рекламы
Для
понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных
функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный
рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой,
для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?
На этом уровне реклама подразделяется
на:
- от имени производителей,
- от имени розничных и оптовых
торговцев,
- от имени частных лиц,
- от имени правительства,
общественных институтов и групп.
Реклама "на
индивидуального потребителя"
Некоторые производители
пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального
потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного
употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и
благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет,
потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте,
бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и
множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей
заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара
или услуги индивидуальными потребителями.
Реклама "на сферу
торговли"
Те же товары, с которыми
каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой
рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая
к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в
дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Реклама на сферу торговли
преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его
сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары
розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на
сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих
других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик - розничный
торговец".
Реклама "паблик
рилейшнс" (престижная реклама)
На протяжении нескольких
последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к
налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по
организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и
ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них:
"Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая
анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации
руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь
планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и
общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным
орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик
рилейшнс" самых разных фирм.То, что раньше было принято называть
"корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не
более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х
годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной. Реклама
"на специалистов"
Эта разновидность
рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые
цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим
предприятиям и организациям с двумя основными целями:
1) чтобы стимулировать
закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного
использования;
2) чтобы поощрить их
рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами.
Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень
много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной
роли.
Большая часть рекламы на
специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным
интересам и знаниям соответствующей аудитории. 7
2.2. Цели
рекламы
М.Ю. Рогожин в своей
книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей
рекламы:
1. Реклама продукции. В
большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать
увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки
(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания,
пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с
тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете
убедить потребителей
выбрать при покупке товар или услугу,
реализуемые именно под рекламируемой маркой.
7 Статья – Спиридоной И. "Организация рекламной кампании"
2006г.
3. Реклама имени - и
услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей
продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции.
В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой
компании или фирмы.
4. Реклама имени
реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя
продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения
рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации
или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, -
супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности
политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать
реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных
организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои
специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и
действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных
усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации,
гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная
или благотворительная деятельность.
Таким образом, несмотря
на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели
рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.8
8 Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности», Издательство:
РДЛ, 2004
2.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама рассматривается
как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом
соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга
в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных
покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств
распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или
организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к
благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на
высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать
расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара
меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной
рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее
распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность.
Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно
продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь
в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор
«макулатуры» составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в
последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).
Рекламу можно
рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество
товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с
этим рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда
исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий,
составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы
гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
изучение
потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка,
который предстоит освоить;стратегическое
планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение
ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств
рекламы;принятие
тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке
графиков публикаций и трансляции объявлений;составление
объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное
оформление и их производство.
Рекламная политика в
маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей
обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и
фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные
цели.
Основной целью рекламы
является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе
создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам
(услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.
Для достижения цели
реклама призвана решать следующие задачи:
Предоставлять потребителю сведения о
свойствах и преимуществах товара.Формировать у потребителя побуждение
к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о
качествах и ценах товара.Обеспечивать оперативность
функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и
производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.Способствовать росту качества
товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.
Однако, помимо положительных сторон
воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, реклама
имеет и негативные аспекты.
К негативным характеристикам рекламы
относятся следующие:
затраты
производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг),
увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на
плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении
затрат на рекламу в себестоимость продукции;реклама
может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу
вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также
стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний.
Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за
недобросовестную рекламу;хорошо
организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов
производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью
антимонопольного законодательства;дороговизна—краткость—неполная
информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно
большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть
предотвращены путем разумной правовой политики.
В условиях современной экономики
реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в
большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании
тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной
задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских
свойствах товара.9
_______________________________________________________________
9 Методические рекомендации по подготовке и изучению дисциплины
«Основы маркетинга», пункт 8
Выводы
к Главе 2
В последние годы одновременно
с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций.
Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж
и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от
использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют
осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги
компаний привлекательными для целевой аудитории. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций,
т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта,
прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с
другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных
маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.
Глава 3 Рекламная кампания как составляющая часть маркетинговой и рекламной
деятельности
3.1. Цель рекламной кампании и ее связь с маркетингом
Главным источником разработки модели
рекламной кампании является общая маркетинговая программа. Исходя из таких
данных, формируются основные цели той или иной рекламной кампании. А именно:
каким образом были составлены планы мероприятий, направленных на стимулирование
сбыта, каковы цели, которые ставит перед собой предприятие в сфере нужд и
потребностей потребителей, так и должна функционировать рекламная кампания.
Так, если увеличение объема продаж – это цель маркетинга, то осуществление
воздействия на потребителя (чтобы он покупал большее число единиц данного
товара) – это цель, которая ставится перед началом рекламной кампании.
Таким образом, рекламной кампанией можно
назвать целый комплекс мероприятий, которые объединены между собой общими
целями. Она направлена на то, чтобы маркетинговые стратегии, выбранные
рекламодателем, через рекламные обращения побудили определенный круг
покупателей в необходимости приобретения товара.
Фирме необходимо иметь четкое представление о
том, какова цель рекламы, с какой целью рекламная кампания будет проводиться.
Так, целью может являться формирование имени или престижа данного предприятия.
Поскольку такие меры позволят в дальнейшем занять свою нишу на рынке
аналогичных товаров и услуг. В качестве цели можно назвать и желание выгодно
сбыть товар. То есть цели бывают неэкономические и экономические. Тот же
характер носит и реклама.
Рассчитывать на то, что
реклама, имеющая экономические цели, окажется эффективной, можно не всегда.
Связано это с тем, что в большинстве случаев такая реклама предполагает
совершение покупки в тот же момент.
Отличие неэкономической рекламы лишь в том,
что она добивается тех же – экономических – целей косвенно. То есть совершение
покупок может произойти в отдаленной временной перспективе.
Выбор характера рекламы
зависит от того, какова стратегия данного предприятия, его объемы, цели и
положение на рынке, имеющаяся на данный момент времени рекламная ситуация, а
также от того, каково поведение конкурентов и размер бюджета. Так, останавливаясь
на бюджете, скажем: если его размер не позволяет тратить деньги на рекламу,
направленную на создание имени или формирование престижа, то компания должна
предпочесть экономическую ее разновидность.
Как уже было сказано, цели рекламных кампаний
зависят от маркетинговых целей. А потому можно выделить следующие из них:
1. презентация новых услуг и товаров на
рынке;
2. увеличение масштабов реализации услуг и
сбыта товаров;
3.
перевод спроса с одной категории товаров на другую;
4.
формирование положительного образа фирмы и ее товара;
5. обеспечение наличия постоянных
представлений о фирме и товарах у партнеров по бизнесу и потребителей.
Предприятия в качестве
основной цели называют создание сбыта (когда имеется в виду диверсификация),
его увеличение или поддержание достигнутого уровня (как правило, при повышении
стоимости товара). Сбыт – это универсальный способ измерения, поскольку эта
сфера является наиболее важной для каждой фирмы. Но влияние на него оказывают,
в основном, факторы, не имеющие отношения к рекламе. А именно товары, цены на
них, распределение и стимулирование.
Влияние
рекламы на состояние сбыта проявляется через повышение известности фирмы на
рынке аналогичных услуг (товаров) либо отдельного продукта, а также через
создание индивидуального образа фирмы или товара.
Как видно из всего сказанного, увеличение
сбыта – это основная цель всех рекламных кампаний. Но директивное задание его
масштабов не является достаточной базой для разработки.
Основой для определения целей той или иной
рекламной кампании являются маркетинговые стратегии. Те компании, которые
применяют рекламу вне связи с маркетингом, очень часто получают в итоге
отрицательный эффект на потраченные деньги. Например, если сроки рекламы и
распределение данной продукции остались несогласованными, то товар, который уже
разрекламирован, порождает спрос. Но он оказывается неудовлетворенным, так как
этот вид продукции отсутствует. А потому потребитель не ждет обещанного, а идет
к конкурентам за аналогичным предложением. Впоследствии устаревшее предложение
расценивается как ненадежное и игнорируется покупателями.
Российский и иностранный опыт в сфере рекламы
демонстрирует, что планомерное и комплексное воплощение рекламных мероприятий,
которые разрабатывались в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией,
дает эффект более ощутимый, нежели не имеющие единой цели и разделенные во
времени отдельные мероприятия.
Чтобы цели проводимой
рекламной кампании были достигнуты, нужно разработать неповторимую идею и
провести исследования маркетингового характера в сфере рекламы. Если подобные
исследования проведены квалифицированными специалистами, то очевидными
становятся ответы на такие вопросы, как:
- Каков объект рекламы?
- Какую группу
потребителей стоит подвергнуть рекламному воздействию?
- Где следует распространять сообщения
рекламного свойства?
- Когда необходимо реализовать рекламу?
Правильные ответы на указанные вопросы
помогают принять решения, связанные с проведение мероприятий, внешним видом
рекламного сообщения, его формой и содержанием, а также со средствами
популяризации информации рекламного характера.
Рекламная стратегия и
рекламная идея – это конкретизация результатов проведенных исследований. Данные
термины близки по своему значению, но с каждым из них стоит разобраться.
Так, рекламная идея – это
факты и аргументы, которые имеют художественную форму. Это основа для
формирования сообщения, которое убедит потребителя в том, что только этот товар
может удовлетворить имеющуюся потребность. То есть идея – это содержание
рекламного воздействия, его направленность и характер. Чтобы идея была
материализована, необходимо написать сценарий (план), который станет основой
для рекламного сообщения, включающего в себя не только текст, но и музыку,
фотографии и прочие элементы; создать программу кампании. То есть идея может
быть воплощена как в художественной форме (иначе - визуальной,
изобразительной), так и в литературной – вербальной, текстовой.
Суть рекламной стратегии,
в свою очередь, заключается в определении психологически значимого или
утилитарного смысла, который реклама должна дать товару. Делается это с той
целью, чтобы потенциальный потребитель выбрал его среди прочих, представленных
на рынке. Рекламная идея дает стратегии художественный способ, с помощью которого
она и будет воплощена. Так, это может быть слоган, раскрывающий основные
признаки товара, интересный сюжетный ход или персонаж, притягательный образ,
который будет ассоциироваться у покупателей с представленным продуктом.
Каждая фирма должна
расходовать деньги на проведение рекламной кампании очень рационально. Именно
поэтому поставленный вопрос так важен.
В качестве теоретической базы механизма
вычисления рекламного бюджета можно назвать оценку предельных экономических
показателей. Его суть заключается в следующем: предприятие может тратить на
рекламу того или иного товара средства до того момента, пока затраты не начнут
превышать доходы, которые получают в связи с этими затратами.
Чтобы стратегия была
выбрана верно, нужно твердо знать цель кампании и иметь набор результатов
маркетинговых исследований, важных для каждого конкретного случая.
Реклама всегда связана с
расходованием внушительных сумм. Причем, эти деньги можно с легкостью и
безвозвратно потратить впустую, если у представителей предприятие не получится
однозначно сформулировать задачу, продумать рекламный бюджет, выбрать средства
рекламы, обращения, а также адекватно оценить итоги рекламной деятельности.
Реклама привлекает к себе
внимание общественности, поскольку она способна оказывать влияние на образ
жизни. А потому от правильного выбора указанных моментов зависит уровень ее
значимости, востребованности.
Ответственный подход к
воплощению в жизнь рекламной деятельности гарантирован все усиливающимся
регулированием данной сферы.10
10 http://reklama.web-3.ru/reklkamp/,
статья: «Рекламная кампания и ее связь с маркетинговыми целями»
3.2. Рекламная идея и
стратегия как основы рекламной кампании
Рекламная идея –
облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся
основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том,
что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его
потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его
содержания и направленности.
Оформление идеи
материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается
рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и
формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной
(текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и
«рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит
в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл
должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему
предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея
задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо
запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган,
помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы
признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами,
рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а
рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы
рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Существует два основных
типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на
реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто
воображаемые свойства.
Первый тип получил
название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной
рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные
каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный
текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое
решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный
эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот,
изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных
типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу –
на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный
тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального
подходов.
Рационалистическая
стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим
свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес
для потребителей.
Основное преимущество
рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то
сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и
формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.
Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы –
запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с тем
рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко
использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например
из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько
утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных
случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении
рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она
создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она
менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно
просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама
больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между
конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной
товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные,
сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке
определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействие проекционной
рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель
не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не
оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной
марки товара.
Проекционная реклама создает
психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации
марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.
Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она
способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама использующая
эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми
символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же
мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую
предлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама
должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен
восприниматься покупателем как желанный.
Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя.
Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем
рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно
долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых
повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,
проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и
удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической
рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им
образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании
проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и
прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один
недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной
критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и
эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно
проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная
вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Из всего этого можно
сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и
прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае –
найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и
привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость
марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их
эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать
желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий
эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
В каждом типе
рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются
в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии
рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия
«уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера
и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки,
резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбрать какую- либо
из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также
провести необходимые маркетинговые исследования. 11
Выводы к Главе 3
Разработка стратегии
рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта,
даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма
разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при
ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более
точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто
вредят фирме, например снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал
насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства
стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
11 Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова,
Издательство – Экмос; Тандем, год издания -2001 г., стр. 272
Глава 4 Анализ и оценка
эффективности разработки рекламной кампании на примере летней SMS-промо
акции сыра President.
В практической части автором данной
курсовой работы будут проанализированы данные с состоявшейся SMS-промо акции сыра President, проходившей в период с 1 июня по 31 июля 2007 г. Ниже приведена общая
информация о промо-акции.
Общая информация о промо-акции
Объект продвижения
плавленый сыр PRESIDENT
Заказчик
компания "Лакталис Восток"
Рекламное агентство
агентство Jump
SMS-провайдер
SMS Media Solutions
Название
Пикник с President
Целевая аудитория
? женщины 18-45 лет
? мужчины 18-45 (householders)
уровень дохода средний и выше среднего
Период
с 1 июня по 31 июля 2007 г.
География
вся территория РФ
Цели и задачи
? Привлечение новых покупателей
? Стимулирование пробных покупок
? Увеличение объема продаж
Идея
? Плавленый сыр - отличный продукт для
перекуса на пикнике, на даче, вне дома.
? Лето - подходящее время, чтобы порадовать
себя нежным плавленым сыром President.
? Покупая плавленый сыр President, вы можете
выиграть отличный подарок для летнего отдыха на природе.
Тип SMS-сервиса
? премиум-sms на короткий номер
? средняя стоимость ок. 11 руб. без НДС
(стоимость sms для абонента варьирует в зависимости от оператора)
Логика акции
? плавленые сыры PRESIDENT отмечены стикером
? в упаковку сыра вложен купон с уникальным
кодом (7 цифр)
? совершив покупку, потребитель отправляет
sms с индивидуальным кодом на короткий номер
? каждое 30-е sms становится победным - в
ответ абоненту моментально высылается номер горячей линии для получения
информации о получении приза
? один уникальный код принимает участие в
акции единожды.
Призовая схема
? Каждый 30-ый участник акции получает фризби
? Каждый 300-ый участник получает термосумку
? Каждый 900-й участник получает гамак
? Каждый 9000-ый получает цифр.фотоаппарат
Всего 13 500 призов
Мотивация участия в акции
? развлечение в процессе покупки
? простота и доступность логики акции
? большое количество призов и достаточно
высокая вероятность выигрыша
? сезонный характер призов (призы для летнего
отдыха)
Каналы промо-акции
? ТВ реклама в 21 городе России
? POS материалы в торговых точках
? информационный стикер на упаковке
? купон внутри упаковки;
? промо сайт www.vkusnosyr.ry
? горячая линия 8-800-200-39-93 (бесплатный
звонок по всей территории РФ)
Специфика промо-акции
? намеренный отказ от свойственной мобильному
рынку молодежной стилистики
? cтрогая ориентация на ЦА продукта.
Результаты промо-акции
Общее количество SMS
135 834
количество уникальных участников
(абонентов)
102 601
Макс.кол-во SMS в день
2 960
География участия в промо-акции
? 44,07% Москва
? 9,22% Петербург
? 46,71% другие
Отклик на акцию
? 6,17% (соотношение sms-трафика и общего
количества выпущенных упаковок с информацией об акции)
Повторный отклик
30% участников акции отправили
код более 1 раза (т.е. совершили повторные покупки)
Продажи
Прирост объема отгрузок
? июнь-июль 2007 г. по отношению к
июнь-июль 2006 г.
+54,9%
? прирост объема отгрузок июнь-июль 2007 г. по отношению к
май-июнь 2007 г.
+24,3%
12
Среди экспертов мировых компаний, занимающихся
маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки
12 http://www.rf-agency.ru/acn/stat_ru
коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода
состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден
главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах
количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные
изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и
др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета
эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. На мой взгляд,
наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в
оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций"
(return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В
настоящем материале будет предложен один из способов практического применения
данной модели в оценке эффективности рекламной кампании. Ниже приведены основные переменные
данные: Целевая
аудитория (получатели рекламы) – женщины и мужчины 18-45 лет со среднем и выше
среднего уровнем дохода составляют в России примерно 40 млн. человек. Затраты на
рекламную кампанию – 100000 $ Число заинтересовавшихся
(откликнувшихся) участников – 102601 человек. Число
участников получивших призы – 13500 человек. Средний
доход одного участника – 7,407 $ Основные
расчеты:
Стоимость
одного контакта = затраты на РК/кол-во получателей рекламы
100000
$/40000000 чел. =0,0025 $
Стоимость
реакции = затраты на РК/число участников
100000
$/102601 чел. = 0,974 $
Стоимость
нового участника = затраты на РК/число участников выигравших призы
100000
$/13500 чел. = 7,407 $
ROI = (( доход от кампании – (затраты на РК)/затраты на РК) *100
ROI = ((15500 – (100000)/100000)*100 = 55% 55% означает, что на каждый вложенный доллар в
рекламную кампанию компания "Лакталис Восток" получила 1,55 доллара
чистой прибыли и это говорит лишь о том, что рекламная кампания сыра PRESIDENT
прошла успешно. Полученный отклик резко превышает среднерыночные показатели
активности абонентов в акциях мобильного маркетинга. Главным итогом стал
значительный рост продаж сыра President в летний период. Результаты акции подтверждают
эффективность использования мобильного маркетинга для стимулирования спроса на
продуктовый бренд. Используя
подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых
мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную
кампанию.
Заключение
В первой главе автором данной
курсовой работы были проанализированы теоретические основы маркетинга из чего
следует,что в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку
период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того,
насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное
функционирование всего народного хозяйства. На данный момент существует масса
всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный
многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что
маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало
монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти
грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно
российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям. В данной
главе автор попытался выделить основные принципа маркетинга, рассмотреть
основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть
особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации.
Во второй главе автором
была исследована маркетинговая сущность рекламы. Вот основные заключения по
данной главе: в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга
повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты
и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести
до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям
с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой
аудитории. Тенденция к интегрированию
маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик
рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и
событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из
наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.
Третья глава Рекламная
кампания как составная часть маркетинговой и рекламной деятельности автором
раскрыта, из нее следуют выводы, что разработка стратегии рекламной кампании
дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет
успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию
рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает
такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные
и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например
снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение
разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и
создания имиджа фирмы.
Тема курсовой работы
«Реклама в системе маркетинга» достаточно обширна и объектов для изучения может
быть множество. Для лучшего усвоения данной темы, автор использовал в
практической части анализ и оценку эффективности рекламной кампании, и это
доказывает, что рекламная кампания – это общая программа маркетинга.
Список использованной литературы
Федеральный
закон «О рекламе» от 18.07.95 г.Бронникова
Т.С., Чернявский А.Г. «Маркетинг» Учебное пособие. -М.:ПРИОР, 2002., стр 18-21Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто
вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. -
М.: МО. 2003Котлер
Ф. «Основы маркетинга» Вильямс, 2008
г.Панкрухин
А.П. «Маркетинг» — М.: Омега – Л, 2005 г., стр 16-20.Рогожин
М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности», Издательство: РДЛ, 2004Уткин
Э.А, Кочеткова А.И., Издательство – Экмос; Тандем, год издания -2001 г., стр. 272Методические
рекомендации по подготовке и изучению дисциплины «Основы маркетинга», пункт 8Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр., 2008. –
367 с.)Статья
– Спиридоной И. "Организация
рекламной кампании" 2006г.http://reklama.web-3.ru/reklkamp/ статья: «Рекламная кампания и ее связь с
маркетинговыми целями»http://www.rf-agency.ru/acn/stat_ru
Изученная в
процессе работы автором литература:
Огилви Д. О рекламе. –М.: Эксмо,
2003.www.sostav.ruwww.7st.ruwww.advertology.ru