Полный текст:
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..2
ПОНЯТИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
МАРКЕТИНГА ……………..5
Роль среды в маркетинговой
деятельности…………………………5
Понятие и состав внутренней
среды маркетинга…………………..7
ОСОБЕННОСТИ ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКИХ ВУЗОВ …………………………………………….17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….29
ВВЕДЕНИЕ
Проблемы
исследования маркетинговой среды активно изучаются за рубежом и у нас в стране.
Это обусловлено той ролью, которую среда играет в функционировании
маркетинговой системы. Отметим работы Котлера, Романова, Хруцкого и др. Также
маркетинговая среда изучается в общем контексте среды управления и
рассматривается в научных трудах и пособиях по менеджменту. Однако обычно
изучается классификация сред маркетинга, предложенная Котлером. В рамках своей
концепции он выделяет только макро-и микросреду маркетинга, включая
внутрифирменную среду в состав последней. Таким образом, в большинстве исследований
роль внутренней среды недооценивается.
В
существующих исследованиях внутренней среды уделяется мало внимания вопросам ее
формирования, развития и использования для повышения эффективности деятельности
организации. Таким образом, недооценивается
важный аспект маркетингового комплекса, включающий в себя многие его
составляющие.
Объектом
исследования является внутренняя маркетинговая среда фирм и ее составляющие. Предметом исследования считаются состав
внутренней среды методы ее анализа и преобразования.
Автор
данной работы считает своей целью описание результатов текущих исследований
внутренней среды в российской литературе и рассмотрение возможности применения
их результатов в маркетинговой практике российских вузов. Мы исходим из
отечественных исследований опубликованных в печати и на страницах Интернета.
В рамках
данной работы решаются следующие задачи:
Выявить структуру
внутренней среды маркетинга;Определить ее роль в
реализации функций маркетинга;Изучить структуру
маркетингового аудита;Выделить связь между
особенностями внутренней маркетинговой среды российских вузов и спецификой
образования как производственного процесса. Определить возможности выявления приоритетных
направлений и способов трансформации внутренней маркетинговой среды вузов.
В качестве основных
методов исследования применяется анализ литературных источников для выселения
сущности внутренней среды и определения ее элементов методом индукции,
выделения составляющих структуры и их функций.
В данной впервые предложен
метод выявления возможностей преобразования внутренней маркетинговой среды
вузов на основе выделения особенностей учебного процесса как процесса
производства и применения пилотных проектов совместной учебной и
исследовательской деятельности.
Впервые предложено
использовать матрицу Бостон-консалтинг груп для определения товарного портфеля
вуза на рынках образовательных услуг.
Данные предложения
целесообразно применить в практике маркетинговой деятельности и стратегического
управления вузом в рамках трансформации вуза в интегрированную рыночную
хозяйственную систему, так как последнее предусматривает создание благоприятной
внутренней маркетинговой среды.
Предлагаемые методики
измерения позволят выявить направления совершенствования продуктового портфеля вуза
и приоритетные сферы улучшения среды внутреннего маркетинга.
В главе 1 описывается
роль внутренней среды в маркетинговой деятельности, дается представление о
сущности внутренней среды, ее составляющих и маркетинговом аудите как средстве
ее измерения. Сущность внутренней среды раскрывается из анализа теоретических
аспектов маркетинговой среды в целом, ее функций, существующих классификаций
маркетинговой среды по признаку контроля предприятием.
В главе 2
рассматриваются особенности становления внутреннего маркетинга и
возможности определения путей
совершенствования его среды с помощью совместной работы студентов и
преподавателей, а также маркетингового аудита.
ПОНЯТИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
1.1 Рольвнутренней среды в
маркетинговой деятельности.
Характерной
чертой маркетинга называют двойственный подход, отражающий его сущность. Дело в
том, что маркетинг включает в себя тщательное и всестороннее изучение рынка,
спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства. С другой стороны
он включает совокупность мероприятий по воздействию на рынок, спрос, создание
потребностей и формирование покупательских предпочтений. Таким образом
коммерческий успех возможен только при учете как внутренних особенностей
предприятия так и ситуации на рынке. Такая комбинированная маркетинговая
деятельность получила название интегрированного
маркетинга.
Маркетинг
решает следующие задачи:
Комплексное изучение рынка;Выявление потенциального
спроса и неудовлетворенных потребностей;Планирование товарного
ассортимента и цен;Разработка мер для наиболее
полного удовлетворения существующего спроса;Планирование и
осуществление сбыта;Разработка мер по
совершенствованию управления и организации производства.
Котлер включает в комплекс маркетинга
(marketing mix) — “набор поддающихся контролю переменных маркетинговыхфакторов,
совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка” [1, c. 70]. В него входит все, что фирма может
предпринять чтобы повлиять на спрос товара. Самые разнообразные возможности
можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения
и продвижения.
Уже эта
казалось бы простая структура подразумевает необходимость реализации целого
комплекса целей, который на наш взгляд наиболее полно описан Романовым [2, c.
11]:
Знать рынок, всесторонне
изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу),
использовать данные в процессе разработки и принятия научно-технических,
производственных и хозяйственных решений;Максимально приспосабливать
производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности
функционирования предприятия. Производить то, что продается;Воздействовать на рынок и
потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его
в необходимых направлениях;Развивать и поощрять
творческий подход к решению выявленных в результате проведения маркетинговых
исследований технических и хозяйственных проблем. В первую очередь это задачи
совершенствования и повышения качества продукции и услуг;Организовать доставку
товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего
устраивали бы конечного потребителя;Обеспечить целевое
управления на всех стадиях процесса: «научные разработки, производство,
реализация, сервис»;Не опаздывать с выходом на
рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;Осуществлять сегментацию
рынка и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает
наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом
особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом
покупателей и их потребностями;Завоевывать рынок товарами
наивысшего качества и надежности и предоставлением покупателю большего объема и
лучшего качества сопутствующих услуг;Оказывать содействие
торговым посредникам, обеспечивая их складами продукции для ее немедленной
поставки потребителям, помогать в решении технических проблем и обучении
персонала;Ориентировать стратегию
маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка,
расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;Использовать в максимально
возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует
приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством
и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за
работу на отдельных товарных рынках
В качестве
основополагающих принципов маркетинга Романов выделяет целевую ориентацию и
комплексностьт.е. соединение предпринимательской, хозяйственной,
производственной и сбытовой деятельности.
Вышеуказанные цели
подчеркивают значимость внутренней среды и актуальность ее исследования. В этой
среде проходит обработка информации и принимаются решения. В этой среде
создается производство адаптированное под потребности рынка, что подчеркивает
связь внутренней и внешней среды. В этой среде разрабатывается методология и
организация маркетинговых исследований. В
этой среде продумывается и реализовывается система логистики и доставки
товаров, учитывающая внешние факторы. В
этой среде удачно или неудачно интегрируются все стадии цепочки производства и
обслуживания товаров. Эта среда формирует нормы и ценности, составляющие лицо
фирмы, когда она взаимодействует с партнерами, дилерами, покупателями. В этой среде формируется профессиональные
навыки и меняются личные качества персонала.
В данной связи
актуально привести определения внутренней среды из различных источников.
1.2. Понятие и состав
внутренней среды маркетинга.
Как уже упоминалось
Котлер выделяет внешнюю макросреда и микросреду. Под маркетинговой средой в целом он понимает
совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества
Но, часто используются
классификации четко отделяющие внешнюю микросреду от внутренней среды
предприятия. В такой случае к внутренней
среде относят саму компанию и ее составляющие [3]. К микросреде – группы людей
и организаций, непосредственно влияющих на деятельность фирмы. Это конкуренты,
поставщики и т.п. Макросреда не подлежит контролю компании. Это экономическая
обстановка, политическая ситуация, демографическая ситуация, технологический
потенциал общества, законодательство и т.п.
Несколько найденных
сами определений внутренней среды подчеркивают полный контроль организации над
ней как ее ключевой признак:
Внутренняя среда –
часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и
контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия
и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную
культуру [3].
Внутренняя среда (микросреда)
— это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и
контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность
фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном
промежутке времени [4].
Внутренняя среда может
частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой
маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов,
наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др. [1].
Исходя из этого ниже
мы опишем основные взгляды на состав внутренней среды.
Внутренняя среда
играет важную роль в реализации функций маркетинга систематизированных по видам
[2, c.14]
Аналитическая
функция
1.
Изучение рынка как такового.
2.
Изучение потребителей.
3.
Изучение фирменной структуры.
4.
Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ
внутренней среды предприятия.
Производственная
функция
1.
Организация производства товаров, разработка новых технологий.
2.
Организация материально-технического снабжения.
3.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая
функция (функция продаж)
1.
Организация системы товародвижения.
2.
Организация сервиса.
3.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4.
Проведение целенаправленной товарной политики.
5.
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция
управления и контроля
1.
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
3.
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на
предприятии).
4.
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ
посредников, конкурентов и окружающих условий) позволяет определить возможности
фирмы для достижения маркетинговых целей.
На наш
взгляд производственная функция - это чисто внутренняя функция, которая тесно
интегрирована в систему маркетинга. При реализации сбытовой функции играют роль
и внутренние и внешние факторы. Реализация функция управления и контроля носит
внутренний характер, но она неполноценна без постоянного мониторинга и
взаимодействия с внешней средой. Аналитическая, как видно из перечня,
предусматривает преимущественно анализ внешней среды. Но, во – первых, она
включает анализ производства. Во-вторых, исследования проводятся специалистами
предприятия в среде предприятия, которая влияет на их профессиональные
качества, квалификацию и мотивацию.
Выше
приведен наиболее широкий спектр сфер внутреннего маркетинга из встречающихся в
литературе. К этой среде часто относят производство, снабжение, финансовую
службу, сбыт и НИОКР, компетенцию персонала и руководства, технологию, опыт
работы на рынке [3, 4].
Множество
сфер внутреннего маркетинга доказывает важность маркетингового аудита, изучения
внутренней среды предприятия. Анализ финансовых, технических ресурсов,
возможностей предприятия направлен на раскрытие его потенциала, сильных и
слабых сторон деятельности. Определяются сферы деятельности и функции, в
которых предприятие достигло успехов, и те, которые нуждаются в улучшении по
рыночным показателям. По существу, изучение возможностей предприятия сводится к
сравнительному анализу его потенциала и существующих и перспективных рыночных
потребностей.
Состав и
качество элементов среды зависит от вида маркетинговой структуры, который
используется. При функциональной
структуре специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой
деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который
координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации
является простота управления. Но, ее трудно реализовать в крупных корпорациях.
Проблематично координировать маркетинговую деятельность фирмы с множеством
выпускаемых товаров, у каждого из которых свой маркетинговый план.
В
компаниях, торгующих на обширной территории, подчиненность продавцов нередко
приобретает форму организации по географическому принципу. Фирмы с широкой
товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют
организацию по товарному или товарно-марочному производству. У организации по
товарному производству есть ряд преимуществ.
Во-первых,
управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по нему. Во-вторых,
он оперативно реагирует на проблемы на рынке. В-третьих, фирма не игнорирует
более мелкие, второстепенные по значению марочные товары. В-четвертых,
управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей,
ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности
фирмы.
При
организации по рыночному принципу фирмы продают те же товары разным группам
потребителей.
Если
применяется обширная номенклатура товаров последние два вида стратегий могут
сочетаться при организация по товарно-рыночному принципу
Маркетинговый
аудит целесообразно проводить по следующим разделам:
I.
Производство
1.
Показатели объема, структуры и динамики производства.
2. Текущий
ассортимент продукции, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3.
Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их
использования.
4. Парк
оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая
новизна.
5.
Расположение производства и инфраструктура.
6. Экология
производства.
II.
Распределение и сбыт продукции
1.
Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
2.
Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения.
Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
3.
Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
4.
Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам
покупателей, посредников и каналов сбыта.
III. Организационная
структура и менеджмент
1.
Организация и система управления.
2.
Количественный и профессиональный состав работников.
3.
Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
4. Уровень
менеджмента.
5.
Фирменная культура.
IV.
Маркетинг
1.
Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
2.
Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3.
Нововведения.
4.
Коммуникационные связи и информация.
5.
Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6.
Маркетинговые планы и программы.
V. Финансы
1.
Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2.
Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта,
посредникам).
3.
Собственные и заемные средства и их соотношение.
Хруцкий
предлагает такой формат аудита внутренней среды, включающий оценку факторов и
ответы на ключевые вопросы по каждому фактору. [5, c. 468-469]
1) внешней хозяйственной среды:
макроэкономические факторы
• демографические.
• экономические (социально-экономические),
• экологические,
• научно-технические (технологические),
• политические,
• культурные:
Микроэкономические
параметры
• рынки.
'
потребители.
• конкуренция.
• каналы сбыта,
• поставщики.
• инфраструктура;
2) целей и стратегий в сфере маркетинга;
3) организационной структуры управления маркетингом:
• распределение функций.
• взаимодействие служб и подразделений;
4) основных систем
маркетинга: информационных,
• планирования.
• контроля;
5) эффективности бюджета маркетинга:
• прибыль,
• затраты;
6) Результативность маркетинговых
исследований: продукт.
Цена,
каналы сбыта.
А) продвижение на рынке.
• какие изделия предстоит снять с
производства и какие внедрить?
• каково отношение потенциальных
покупателей к изделиям конкурентов (по качеству-, техническим параметрам,
дизайну и г п.)?
• по каким параметрам необходимо
усовершенствовать выпускаемое продукты?
Б) цена:
• каковы цели и стратегии в ценовой
политике компании? Какие процедуры к определению цен в ней используются?
• в какой степени цены на ваши продукты
основываются на уровне издержек производства, в какой — на спросе, в какой — на
условиях конкуренции?
• соответствуют ли в глазах ваших
покупателей цена и ценность вашего продукта?
• что руководство компании знает о ценовой
эластичности спроса, о предельном доходе и предельных издержках?
• в какой степени ваша ценовая политика
соответствует интересам дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?
В) каналы сбыта:
• каковы цели и стратегии компании в
области формирования сбыт(^> вой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок
сбыта компании?
• насколько эффективно действуют различные
сбытовые посредники?
Г) продвижение продукта:
• каковы цели рекламы ваших продуктов?
Хорошо ли они звучат?
• достаточным ли является уровень расходов
на рекламу?
• как определяется бюджет рекламы?
• что ваши потребители думают о вашей
рекламе?
• правильно ли выбраны средства массовой
информации для размещения вашей рекламы?
При этом
внутренняя среда не считается простой совокупностью несвязанных между собой
структур организации. Это посути система внутреннего маркетинга в пределах
фирмы. Схематично взаимосвязи элементов
среды показаны на рисунке 1.
.
Рисунок 1- Взаимосвязь элементов внутренней маркетинговой
среды предприятия.
По схеме на рисунке 1. можно установить связи
маркетинговой службы. Она контактирует с руководством компании, которое определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Она
контактирует с производственными подразделениями, так как без производственных
мощностей нереально разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и
продвижение продукции. Устанавливаются свази со службой НИОКР чтобы
скорректировать товарную политику. Совершенно необходимы тесные связи
маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. Служба
материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение
производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая
служба и бухгалтерия. Любая маркетинговая политика невозможна без финансовых
ресурсов, которые выделяются финансовым отделом и бухгалтерией.
Все
контакты осуществляются благодаря инфраструктуре, то есть комплексу элементов и
связей обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива организации и
обслуживающих основные процессы производства и управления. К инфраструктуре
можно отнести коммуникации и организационную культуру, в составе которых
огромная роль отводится людям, их знаниям, и способностям, и искусству
взаимодействия.
Организационная
культура помогает решить задачи координации по процедурам организации,
мотивации, профилирования, позволяющего обрести характерное отличие от других
предприятий, привлечения кадров, реализовать ценности организации на практике.
То есть,
внутренняя маркетинговая среда организации достаточно сложная и многогранная.
Ее изучение требует комплексного анализа на практике различных организаций.
ОСОБЕННОСТИ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКИХ ВУЗОВ
Корректировка
концепции развития образования в России вызвала необходимость коренного
изменения принципов управления российскими вузами. Грубо говоря, перехода от
управления затратами к управлению результатами. Переходу препятствует традиция
управления по оплате в рамках учебной нагрузки. Половину ее преподаватель
тратит на аудиторную деятельность и учитывая низкую зарплату мало занимается
или не занимается исследованиями. В большей степени все преподаватели высшей
школы – это сегодня урокодатели [6]
Из-за приоритетной
оплаты аудиторной нагрузки научная деятельность в вузах неприоритетна. Вузы
теряют конкурентные преимущества научной деятельности, научные школы угасают.
Положение осложняется новым законом, определяющем образование как
государственную услугу. Преподаватели
лишатся надбавок за издание методической литературы и научные звания.
С 2011 года идет
активный процесс слияний и поглощений вузов, теоретически направленный на
сохранение самых успешных и готовящих специалистов по востребованным специальностям
по замыслу Министерства образования. Остальные вузы попали под действие реформ.
Однако,“Университет, это в первую очередь высококлассная профессура с его
традициями и брендом, со всеми библиотеками, лабораториями, аудиториями,
кампусами. “[6] Он создается десятилетиями.
В создавшихся
обстоятельствах определение стратегии для вуза зависит от учета конкретной
конкурентной ситуации, возможностей вуза, его потенциала. Ключевым показателем
считается рейтинг вуза со стороны фирм и корпораций как работодателей и
потенциальных заказчиков новых идей, и разработок. Для постиндустриальной эпохи
характерна индивидуализации запросов потребителей и большое разнообразие
структур рынков, что требует активных научных изысканий и практических решений.
Как видно из описания структур в разделах 1.1 и 1.2 маркетинг считается
довольно сложным комплексным видом деятельности.
Как наука он включает
в себя широкую область синтезированных знаний, универсального характера, с
решением широкого круга задач рыночной среды. Его основным и самым долгосрочным
измерением является стратегическое видение, а видение направлено на
удовлетворение запросов потребителей, развитие и улучшение бизнеса.
Хотя поведение
участников рынка (рынок абитуриентов, рынок образовательных услуг, рынок труда)
в условиях кризиса, и в первую очередь корпоративных потребителей, пока еще
является малоизученной проблематикой не только в маркетинге, но и в других
областях экономического управления. Поведение участников рынков абитуриентов,
образовательных услуг и рынка труда, на которых работают вузы на сегодня мало
изучено.
Кроме того, вуз как
производственная организации имеет свои особенности. Вуз предоставляет образовательные услуги, потребителями
которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты
своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и
организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности
вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта
и групп потребителей. Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых
рынках — рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз, тем не
менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Это
распространяется и на слушателей дополнительных курсов.
К вышеуказанному добавим следующее. В сложившейся
ситуации вуз – это уже не просто образовательное учреждение, это полноправный
участник специфического рынка – рынка образовательных услуг. По сути субъект
предпринимательства. Что означает, что многие проблемы вуза можно решить
привлечением маркетингового инструментария в сферу образования, то есть
переориентация всего образовательного комплекса вуза на эффективность и
качество оказываемых образовательных услуг, а также ориентация на организации –
потребителей квалифицированных специалистов. Внутренняя среда вуза,
определяющая в конечном итоге потенциал высшего учебного заведения и
возможность достижения миссии и основных целей, также требует тщательного
изучения ее проблемного поля.
Также подчеркнем, что есть
особенности образовательных услуг. Эффективность усилий преподавателя не
зависит от него. Студент сам
воспринимают информацию и сохраняет ее у себя, сто делает продукт
неотчуждаемым. Он становится частью личности студента.
Однако существуют
общие подходы к формулированию стратегии, ее структуры и рамок. В первую
очередь под стратегией следует понимать направление действий организации по
достижению цели функционирования.
Анализ своего
потенциального портфеля предложения интеллектуальных услуг должен помочь вузу
повысить рейтинг на рынке услуг образования и оптимально распределить весьма
ограниченные ресурсы в различных сегментах этого рынка.
Потребность во
внутреннем маркетинге существенно возрастает, так как персонал рассматривается
как внутренний клиент. Для стимулирования персоналу могут быть предложены
дополнительные услуги выполняемыми лучшими преподавателями вуза. Так
поднимается лояльность ценнейших кадров
В целом, внутренний
маркетинг в вузе должен решать такие задачи:
1) внутренние
маркетинговые исследования и постоянный мониторинг работы персонала,
отношений со студентами, качественного оказания образовательной услуги;
2) ранжирование
собственного персонала по степени его ценности для повышения рейтинга вуза.
Здесь в первую очередь важны реальные научные разработки, новые методы обучения
и так далее;
3) мотивация
персонала (научной деятельности, участия в грантах, развитии изобретательства);
4)формирование
команды из персонала вуза для его активного участия в разнообразных
проектах, положительно влияющих на рейтинг вуза.
Основные задачи
управления внутренней средой университета:
1. достижение максимальной отдачи от
имеющихся в наличии ресурсов (прежде всего, от административно-управленческого,
профессорско-преподавательского персонала, а также материальных ресурсов и
используемых технологий);
2. привлечение новых ресурсов для усиления
слабых мест (улучшение структуры учебного аудиторного фонда, приобретение
(обновление) литературы, техники, новых информационных, образовательных
технологий и др.);
3. обеспечение управляемости, планирования
и прогнозирования
4. маркетинговых воздействий;
5. гарантия полноценной оплаты за конечные
позитивные результаты маркетинговых усилий.
К элементам внутренней маркетинговой среды вуза,
реализующим функции относят ресурсы, прежде всего,
кадровые (потенциал, квалификация, мотивация и т.п.); технологии (процесс
управления, организация основных видов деятельности: образовательной и
научно-исследовательской и т.д.); организационная культура; организационная
структура (структура управления, информационная, экономическая структуры и др.)
[8].
Концепция внутреннего
маркетинга в вузе основана на двух видах деятельности персонала: 1) поддержание
функционирования вуза 2) работы по развитию вуза. Схематически концепция
внутреннего маркетинга представлена на рисунке 2.
Рисунок2. Основные
элементы внутреннего маркетинга в вузе для повышения его рейтинга
Как видно при таком
подходе персонал рассматривается вузом как ключевой производственный ресурс, а
его квалификация- как ключевое конкурентное преимущество и источник
специализации и позиционирования на рынках.
Очень важно создать
тесные связи между вузом и корпорациями и стараться объединить их ресурсы. В
России мало посреднических организаций обеспечивающих связи, поэтому их
устанавливают административным путем с помощью конкурсов, на выполнение
необходимых предприятиям НИР. Для этого региональная администрация может с
помощью торгово-промышленной палаты анализировать потребности
предприятий и координировать их решение с помощью вузовских ученых на
основе формирования контрактов.
Целью конкурсов
является выяснение возможностей выполнения сформулированных проектов или задач
научными подразделениями вузов. Проблемы финансирования решаются на
конкурсной основе.
Перспективным
вариантом внутреннего маркетинга в вузах считается маркетинг партнерских
отношений. Его суть заключена в формировании университетской структуры
предпринимательскоготипа. Зарубежные университеты прошли длительный путь прежде
чем смогли сформировать учреждения подобного рода. Отношения в структуре вуза
строятся на рыночных основах. При развитии научных исследований появится
потребность в посреднических организациях научно-производственного типа. Акцент на инновационно-творческой части
образования существенно усилится.
Маркетинг партнерских
отношений придает вузу характер рыночного предприятия, коммерческого фирмы.
Чтобы достичь указанной цели необходима координация. Она подразумевает
следующее. Создается рыночное пространство вуза с рыночными институтами и
нормами отношений. Деловые операции способствуют дальнейшей скоординированности
вуза. Бизнес-процессы тесно проникает в образовательную и научную деятельность,
открывая новые горизонты для его развития.
Очевидной выгодой будем считать дополнительные доходы. Другой выгодой
может послужить сотрудничество с корпорациями. Они увидят новую структуру вуза
и будут смотреть на него как на полноценного делового партнера, способно
вырабатывать решения реально полезные для бизнеса.
Для корпораций это
будет инкубатор новых идей, а не просто место для чтения лекций. При этом
целесообразно оценить склонность работников вуза маркетинговой среды к инновациям
и отношение к возможным изменениям. Внутренняя маркетинговая среда лучше всего
меняется по принципу аккордеона Ансоффа.
Изменения среды постепенны, адаптивны и растянуты во времени чтобы
избежать сильного сопротивления и создать прочную основу для радикальных
изменений.
Вузу понадобится создать свой бренд. Для этого делаются
инвестиции в материальные и нематериальные активы. Должна быть установлена
прозрачная система финансового контроля и бюджетирования В процессе внедрения
уточняется общая концепция системы бюджетирования Указанные структуры
существенно облегчают вузу решение проблем прибыли/убытка, цены и платы за
образование. Целью разработки нового механизма управления внебюджетной
деятельностью вуза как делового предприятия является формирование по известным
правилам управления проектами необходимого организационного, функционального,
информационного и кадрового потенциала вуза как делового предприятия для
успешного функционирования и развития в новых экономических условиях.
Помочь в бюджетировании для формирования маркетинговой
среды может матрица Бостон-консалтинг.
Согласно ей среди продуктов университета выделяем звезды, трудных детей,
собак и дойных коров. В качестве звезд выделим новые образовательные быстро
набирающие популярность. Например, онлайн-образование Лекции читаются, онлайн,
а экзамены сдаются, не выходя из дома. Дойные коровы- стандартное чтение
лекций, приносящее устойчивый доход. Собаки – услуги от которых стоит
избавляться. Это может быть публикация скучной официальной газеты вуза. Трудные
дети. Перспективные услуги, развитие которых требует огромных усилий. Например,
университетские бизнес-инкубаторы и центры инноваций. Сейчас они требуют
значительных инвестиций, но в перспективе дадут серьезный толчок новым
исследованиям и учебным процессам.
Функции, выполняемые
в рамках внутренней маркетинговой среды вуза в текущий момент и перспективы их
изменения легко определить по структуре рейтинга в создании студентов. С одной
стороны оценивается комфортность обучения, то есть наличие инвентаря,
оборудования т.п. и качество образования, с другой стороны. Оно оценивается по
количеству патентов, цитат в научных публикациях, участии студентов в деловых и
исследовательских проектах.
Подобная структура
рейтинга позволит не просто оценить состояние составляющих маркетинговой среды,
но и определить стратегии развития вуза, скажем, если будет использована при
реализации пилотного проекта. Идея одного из них такова. В результате
маркетинговых исследований отбираются лучшие студенты и преподаватели. На
втором этапе их проверяют на пригодность к участию в проекте. На третьем этапе
формируют группы студентов для занятий по новой методике. Для преподавания
формируют элитные группы преподавателей.
Далее усилия групп преподавателей и студентов объединяются для
исследований. На пятом этапе студенты вовлекаются в совместную
исследовательскую деятельность с представителями ядра профессорско-преподавательского
состава. На шестом этапе вносятся коррективы в существующий набор
образовательных услуг.
При этом четко
указываются цели и задачи обучения. Такой подход позволяет снизить
неопределенность влияния среды при принятии новых стратегий, определить
ожидаемые результаты и возможные варианты стратегий. Все это показано на рисунке 3.
Рисунок 3. Схема
пилотного проекта разработки маркетинговой стратегии вуза.
Перспективы
и методологию пилотных проектов позволит уточнить маркетинговый аудит.
Целесообразно оценить все указанные выше элементы структуры маркетинга
организации. В первую очередь квалификацию кадров, их склонность к изменениям и
новаторству, материальные ресурсы, обеспеченность литературой, базами данных и
т.п., механизм управления вузом и отдельными видами деятельности,
организационную культуру (мышление, консервативность, инновационность,
открытость или закрытость управления, гибкость стратегий управления);
организационная структура (структура управления, информационная, экономическая
структуры и др.).
Как
отмечают исследователи, около двух третей вузов количественно обеспечены такими
видами ресурсов, как кадры и АУП, учебные площади и общежития, мебель и
инвентарь. Однако их качество постепенно снижается. В том числе, речь идет и об
образовательных стандартах, учебных программах, учебной и научной литературе,
оборудовании аудиторий, информационно коммуникационных технологиях и т.д.
Особенно остро стоит финансовая проблема в условиях отсутствия
финансовойавтономии вузов.
В-третьих,
существуют трудности управления вузами, заключающиеся, например, в отсутствии
компетентных менеджеров, в невозможности найти баланс «централизации и
децентрализации» и т.п. Кроме того, зачастую наблюдаются противоречия или
рассогласования в целях, стратегиях и работе между отдельными подразделениями
вуза, а также между подразделениями и вузом в целом. Одним из проявлений
подобной ситуации может стать активная конкуренция внутри отдельно взятого
высшего учебного заведения.
Маркетинговый
аудит вуза представляет собой проведение комплекса мероприятий, направленных на
анализ и мониторинг всех сфер, относящихся к деятельности учебного учреждения
стратегия маркетинговой деятельности вуза и система маркетинга в вузе (системы
планирования и контроля, информационная система, система маркетинговых
исследований, включающая продвижение образовательных услуг на рынке, систему
привлечения абитуриентов, систему трудоустройства выпускников, ценовую
политику, систему контроля качества образовательных услуг);
Проведение
маркетингового аудита учебного заведения позволит: оценить характер и степень
влияния отдельных внешних и внутренних факторов на деятельность вуза; выявить
сферы управленческой и маркетинговой деятельности, которые требуют развития;
разработать программу по оптимизации системы управления вузом; внедрить систему
маркетинга; снизить риски возникновения непрогнозируемых последствий при
проведении изменений в организационных процессах; предупредить возникновение
кризисных ситуаций, обусловленных внешней и внутренней средой вуза;
усовершенствовать и внедрить систему мотивации для руководящего состава и
рядовых сотрудников, позволяющую построить наиболее эффективную систему
функционирования вуза.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проанализировав концепции
внутренней среды маркетинга автор пришел к следующим выводам:
Внутренняя среда маркетинга
охватывает все ключевые процессы жизнедеятельности организации по разработке,
производству и обслуживанию товаров.Широкий охват внутренней
среды обусловлен двойственной сложной сущностью маркетинга. Его интегрированной
направленностью на удовлетворение потребностей рынка и организацию производства
товаров. Комплексность маркетинговой
деятельности, взаимосвязь между ее направлениями обуславливает необходимость
всестороннего маркетингового аудита организации.Специфика внутренней
маркетинговой среды вузов заключается в свойствах продукта производимого ими.
Это независимость эффективности от производственных усилий и неотделимость
результата от студента, от предмета труда. В результате основной маркетинговый
ресурс – это профессорско-преподавательский состав. При формировании
маркетинговой среды вуза желательно обеспечить тесное сотрудничество студентов
с качественным ядром профессорско-преподавательского состава в рамках
реализации пилотных проектов. Формирование делового
климата в вузах и маркетинговой среды сдерживается неразвитостью рыночных
отношений. Это может быть решено с помощью пилотных проектов и участия
персонала в различных конкурсах программах и так далее, адаптивным постепенным
изменением организационной культуры, рассмотрением сотрудника организации как
внутреннего клиента.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер, Ф. Основы
маркетинга /Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 2006.
2. Романов А.Н., Корлюгов
Ю.Ю., Красильников С.А. и др.: Маркетинг: / А.Н. Романов. М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2007. -230c.
3. Энциклопедия экономиста
[Электронный ресурс]: Режим доступа:
http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html
4. Химич Н. В. Маркетинг [Электронный ресурс]: Режим
доступа:
http://edu.dvgups.ru/METDOC/EKMEN/KOM/MARKET/METOD/HIMICH/UP/frame/2.htm
5. Хруцкий В.Е., Корнеева
И.В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное
пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.
6. Иващенко С.А., Федько
В.П. К вопросу формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза и
повышения его рейтинга в общественном сознании на рынке образовательных услуг
региона //Управление экономическими системами. Электронный научный журнал
[Электронный ресурс]: Режим доступа:
http://www.uecs.ru/marketing/item/1964-2013-02-04-12-18-57
7. Мушкетова Н. С.
Содержание внутренней маркетинговой среды современного вуза// Ученые записки:
электронный научный журнал Курского государственного университета. 2013. Серия Экономические науки № 2 (26)
8. Котенко Ю. С. Проблемы современного вуза и маркетинговые
методы
Их выявления и оценки
//Инженерный вестник Дона. - 2013.- т.25 №2