Полный текст:
Содержание
Введение. 3
1.Теоретические
основы PR –
деятельности в России. 6
1.1
Сущность PR - деятельности. 6
1.2
Особенности организации PR
в России. 10
1.3
Этическая составляющая пиар -
деятельности. 16
2. PR в государственном
управлении в России. 20
Заключение. 27
Список
литературы.. 28
Введение
Актуальность темы. Весь
цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, однако и превратил его
в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и гармонии
между различными субъектами существования гражданского общества. Сфера паблик
рилейшнз употребляет разные инструменты коммуникации для информирования и
убеждения общественности, внедрение коммуникации находится в зависимости от
этих либо других целей PR-кампании.
Коммуникацию в поле деятельности PR мы ежедневно можем видеть и
чувствовать на себе, это различные PR-кампании, политического, финансового, или
общественного характера, действующие на мировоззрение населения. Чтобы
достигнуть своей цели организатору PR-кампании нужно верно донести информацию
до аудитории События PR-кампании нужны для вырабатывания контролируемого имиджа
системы и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным событиям
PR-кампании в сознании общественности укрепляется позитивный имидж учреждения,
увеличиваются объемы продажи.
Актуальность темы изучения
определена необходимостью решения целого ряда теоретико-методологических задач,
сопряженных с теорией коммуникации и с предстоящим развитием инструментария
разбора этого сложного общественно-политического и финансового явления. Речь
идет о междисциплинарном исследовании PR, специфик его формирования в российских критериях.
Состояние научной разработанности
проблемы. Российские разработки в области pr организации находятся к настоящему времени только в исходной
стадии. Pr наиболее исследуемый,
однако, менее ясный феномен.
На положение теоретической
разработанности проблемы pr
в нашей стране проявили воздействие последующие предпосылки:
- конкретная самоизоляция
отечественной науки от мировой в течении долгого времени;
- неимение социального заказа на
исследование предоставленной проблемы;
- конкретные трудности,
сопряженные со сложностью и многоаспектностью PR организации.
Сегодня, когда идеологические
ориентиры не характеризуют политику страны, а геополитическая обстановка в
государстве принципиально изменилась, перед учеными-гуманитариями возникает
задача академического осмысления новейших общественно-информационных реалий с
внедрением и мировой теоретической мысли. Но надлежит заметить, что и
зарубежный опыт, и мировые достижения в теории - все это в критериях русских
реформ должно внедряться совсем осторожно и с неотъемлемым учетом особенности
уникального исторического опыта многонационального Российского государства.
Исследование этого круга проблем уже началась отечественными учеными.
В целом работы русских авторов в
основном полагаются на труды и достижения мировой, и, прежде всего,
американской концепции и методики связей с общественностью. Пока что
оригинальных работ не так много. Не считая того, практически никто не
обращается к обобщению собственного опыта: как передового, так и периода
плановой экономики, игнорировать его бессмысленно. И дальше существовали формы
и способы работы с кадрами, окружающим населением, лоббирование, создание
репутации компании, его руководителя и другое, что в данный момент
преподносится как приобретение западных методик. Отечественный рынок так
специфичен, что мировой опыт по PR
организации пока может в огромной степени употребляться в качестве абстрактной
базы. Приобретенные западные методики в России часто никак не предоставляют
прогнозируемого результата либо вообще проваливаются.
Уяснению роли PR организации помогают работы тех
ученых, которые исследуют деятельность средств глобальной информации, вопросы
организации идейной работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность разных
финансово-промышленных группировок, исследуют значимость
общественно-психологических факторов в вырабатывании общественного представления
у разных групп народонаселения, сотрудников.
Цель данной работы: рассмотреть PR деятельность
в России
Основные задачи:
- рассмотреть теоретические основы PR - деятельности в России;
- рассмотрение PR в российском
государственном управлении;
1.Теоретические основы PR – деятельности в России
1.1 Сущность PR
- деятельности
Одной из функций public relations
является разъяснение общественности целей субъекта PR-деятельности,
формирование определенного образа и установок по отношению к нему. Субъектом
PR-деятельности может выступать любая социальная система, в том числе и
государство. Наиболее заметные формы такой PR-деятельности – это политический
PR и социальная реклама. Формирование позитивного образа страны, ее
руководителей, политической системы – это необходимое условие стабильности
общества. Но не менее важной задачей PR является формирование в сознании
индивида понимания его диспозиции, его места в этом обществе. Именно в процессе
социальной коммуникации индивид понимает свою социальную роль, значение этой
роли для окружающих, а также место и значение окружающих его индивидов, групп и
социальных структур. Коммуникация формирует социальное пространство, систему
категорий и социальную картину мира индивида, выступая как внешний
раздражитель, реагируя на который, индивид проявляет тот или иной тип
социального поведения.
Методы public relations позволяют
восстановить целостную картину мира, сформировать образы, мнения, установки и
чувства, позволяющие индивиду получить «точку опоры», ориентир, в соответствии
с которым (или в противовес ему) можно действовать. Система public relations
выполняет важнейшую функцию, позволяющую нам быть не бессловесными
исполнителями, а субъектами деятельности, формирует квалифицированную
гражданскую позицию членов общества. Образно говоря, грамотная и качественная
PR-политика «снимает шоры с глаз» своей общественности. Конечно, это
накладывает определенные обязательства и ограничения на содержание, методы и
средства PR-деятельности. Система public relations – эта система, создающая
отношения, формирующая образы и установки. Поэтому погоня за сиюминутной
прибылью или быстрым результатом может, в итоге, обернуться гораздо большими
потерями в социальном плане. Очевидно, что PR-деятельность, как и любая другая
организованная деятельность регулируется правовыми нормами. Но, кроме этого,
она регулируется еще и общественными институтами. В этом контексте
PR-деятельность можно определить как «…урегулированный законодательством, а
также нормами корпоративной этики и профессионального права публичный процесс
реализации прав граждан на информацию как таковую, будь она об органах
государственной власти, о частных предприятиях, товарах или политиках».
Этичность коммуникации в PR-деятельности в России регулируется следующими
группами документов:
1. Законодательство Российской федерации;
2. Международные договора и конвенции;
3. Международные и Российские кодексы этических принципов
PR-деятельности. [1]
Первые два пункта являются
обязательными к исполнению, их нарушение влечет ответственность в установленном
законом порядке, третий пункт подразумевает саморегулирование профессиональным
PR-сообществом (как российским, так и международным), присоединение к которому
организаций и PR-специалистов осуществляется на добровольной основе. Мировая
практика показывает, что саморегулирование любой профессиональной деятельности,
а также общественное ее регулирование являются необходимыми и весьма
эффективными инструментами, заставляющими игроков рынка соблюдать определенные
социальные нормы, в том числе и прописанные законодательно. Механизм
профессионального саморегулирования достаточно прост: членство в
профессиональном сообществе является своего рода гарантом определенного уровня
профессионализма, признания этого уровня со стороны других участников рынка.
При этом члены профессиональной ассоциации обязаны соблюдать кодексы
профессионального поведения, принятые данной ассоциацией, за несоблюдение они
подлежат исключению из профессионального сообщества, что может негативно
сказаться на их репутации. В области PR-деятельности наиболее известны
следующие кодексы профессионального поведения: Афинский кодекс, принятый
Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью
(IPRA) в Афинах в мае 1965 года. Лиссабонский кодекс, принятый Генеральной
ассамблеей Европейской конфедерации PR (СЕRР) в Лиссабоне в апреле 1978г. и
дополненный в мае 1989г. [2]
Данные кодексы определяют
международные (IPRA) и европейские (CERP) нормы поведения PR-специалистов в
отношениях с клиентами, коллегами, СМИ и обществом в целом. Эти нормы гораздо
жестче, нежели законодательные, например статья 15 Лиссабонского кодекса
гласит: «Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его
представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо
скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию». Российский Кодекс
профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью,
базирующийся на международных и европейских нормах профессионального поведения,
принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с
общественностью в 2001 году. Данный кодекс, наравне с Афинским и Лиссабонским
является обязательным для соблюдения членами РАСО, среди которых PR-агентства,
PR-департаменты коммерческих компаний, 3 государственных структур и
госкомпаний, образовательные, научные и аналитические структуры, некоммерческие
организации, СМИ, а также ведущие PR-специалисты в качестве индивидуальных и
почетных членов. Поскольку PR-деятельность включает в себя множество направлений,
и на данный момент все отчетливее наблюдается тенденция к более узкой
профессиональной специализации PR-практиков, специалисты в каждой конкретной
области PR-деятельности должны знать также кодексы профессионального поведения,
относящиеся непосредственно к их специализации. Например, пресс-секретарь,
специалист по media relations, помимо кодексов, регламентирующих
PR-деятельность, обязан знать и уважать Кодекс профессиональной этики
российского журналиста, чтобы не предлагать журналистам совершить действия,
противоречащие их профессиональной этике.
Для PR-консультантов, членов АКОС
(Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью,
российского члена ICCO - International Communications Consultancy Organisation
- Международной ассоциаций консультантов в области связей с общественностью)
будет необходимым знание и соблюдение Римской и Стокгольмской Хартий. Для
PR-специалистов, занимающихся политическим консалтингом, необходимо знание
Хартии «Политические консультанты за честные выборы». Помимо профессиональных
сообществ, объединяющих представителей узкоспециализированных направлений
PR-деятельности, в России все более активную работу демонстрируют ассоциации
студентов и преподавателей PR, такие как РАССО (Российская ассоциация студентов
по связям с общественностью – коллективный член РАСО), CERP Students Russia
(российское отделение европейской ассоциации студентов, изучающих PR), АППСО
(Ассоциация преподавателей по связям с общественностью) и др.
1.2 Особенности организации PR в России
Безусловно, все профессиональные
PR-сообщества вносят значительный вклад в формирование и закрепление этичной
практики PR-коммуникаций в России. Однако, мировой опыт показывает, что, помимо
профессиональных сообществ, в развитом гражданском обществе огромное влияние на
этичность коммуникаций имеют также общественные объединения и движения
(общества потребителей, общества защиты детей, защиты животных и т.д.). Именно
они отслеживают случаи несоблюдения прав объектов своей защиты и обращаются в
соответствующие инстанции с требованиями о прекращении нарушений. В России пока
что такие общественные объединения и движения развиты весьма слабо и
существенного влияния на СМИ, рекламную и PR-деятельность не оказывают, за
исключением, пожалуй, религиозных сообществ и объединений национальных
меньшинств, которые достаточно быстро реагируют на нарушение статьи 5 п.6 ФЗ «О
рекламе». Развитие в России гражданского общества совместно с распространением
концепции социально-ориентированного маркетинга неизбежно должно привести к
усилению влияния общественных объединений и общества в целом на соблюдение в
коммуникационной политике организаций законодательных и этических норм.
Концепция социального (социально-этичного, социально-ответственного,
социально-ориентированного – употребляются различные термины) маркетинга,
появившаяся на рубеже 60—70-х годов XX века, становится доминирующей в
постиндустриальном обществе. Ориентируясь на нужды и запросы конкретных
потребителей, производитель, в конце концов, приходит к необходимости
удовлетворять потребности общества, в котором эти потребители живут. Одной из
существенных проблем маркетинга в настоящее время становится то, что расходы на
него в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая добавленную
стоимость, которая им остро ощущается. Реальность постиндустриального общества
такова, что все большее количество потребителей проявляют нежелание оплачивать
создание имиджа, их интересуют более значимые ценности, например, вопросы
экологической безопасности или социальных проблем, в решении которых
современный бизнес начинает принимать все большее участие. Основой успеха в
бизнесе начинает признаваться ориентация не только на конечного потребителя, но
и на потребности общества в целом. С целью создания общемировой экономической
системы, направляющей усилия капитализма на достижение гуманных целей была
учреждена международная инициатива Организации Объединенных Наций UN Global
Compact (Глобальный Договор), объединяющая компании, гарантирующие соблюдение
ими 10 основных принципов этичности бизнеса, касающиеся трудовых отношений,
соблюдения прав человека, борьбы с коррупцией, экологической безопасности.
Количество компаний из различных стран, на добровольной основе присоединяющихся
к UN Global Compact, неуклонно растет, что свидетельствует об усилении чувства
социальной ответственности у представителей бизнеса. Необходимость этичных
коммуникаций с потребителями обусловлена социализирующим влиянием СМИ, в том
числе и рекламы. Соответственно, рекламная продукция, балансирующая на грани
морали, а иногда и преступающая эту грань с целью привлечения и удержания
внимания аудитории в перенасыщенном рекламном пространстве снижает уровень
культуры и морали общества в целом. Свой вклад в данный процесс внесло немалое
количество как отечественных, так и зарубежных рекламодателей, особенно в связи
с распространившейся модой на технологии партизанского маркетинга.[3] Как показала практика,
решить данную проблему законодательно невозможно, поскольку критерии этичности
слишком субъективны. В развитом гражданском обществе против неэтичного
брендинга выступают общественные организации. Например, рекламный ролик
автомобиля, в котором демонстрируется неэтичное обращение с собакой, 6 вызвал
бурный протест Британского общества защиты животных. Кроме того, осуществляются
программы по созданию у субъектов бизнеса внутренней мотивации к соблюдению
этики. Например, Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса требует от
своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы, что призвано
формировать у слушателей установку на этичное ведение бизнеса. Российский рынок
характеризуется слабой степенью влияния общественных организаций на бизнес. Что
касается внутренней мотивации к соблюдению этики, то ее наличие или отсутствие
считается личным делом каждого из субъектов рынка. Осознания необходимости
освоения концепции социально-этичного маркетинга пока не произошло у
большинства предпринимателей. Также одной из основных черт
социально-ориентированного бренда является его социальная активность. Данное понятие
означает, что компания, выпускающая бренд, проявляет социальную ответственность
перед своими работниками и местной общественностью, участвует в социальных
программах, проявляет гражданскую позицию по социальным и экологическим
проблемам. Однако, данная деятельность противоречит естественному стремлению
предпринимателей к максимизации прибыли, соответственно, главной задачей
государственных и общественных институтов в данном направлении является
создание необходимой мотивации. На уровне транснациональных корпораций
применяется комплексный подход, сочетающий стратегии принятия корпорациями
внутренних добровольных кодексов социальной ответственности, и внешнего
регулирования деятельности корпораций.[4] Его реализуют такие
организации как UN Global Compact, Комиссия по глобализации, Всемирный торговый
совет по устойчивому развитию, Торговля для социальных исследований, Глобальная
информационная инициатива. Они осуществляют оценку соблюдения ТНК добровольно
принятых кодексов. При этом большое 7 значение придается инвестированию с
учетом социальных требований, осуществляется проверка способности корпораций
обеспечить стабильное развитие в долгосрочной перспективе. Российский рынок
также стоит перед необходимостью развития новых форм рыночного поведения,
сочетающих стремление к прибыли и социальную активность бизнеса. В настоящее
время социальная ответственность российского бизнеса ограничивается
бессистемной благотворительностью некоторых компаний, которая используется
только в качестве новостного повода, и столь же бессистемным спонсорством
спортивных и культурных мероприятий, которое больше напоминает бартерный обмен.
В то же время концепция социально-ориентированного бренда предполагает принятие
им на себя инициативы по решению конкретной социальной проблемы и привлечению к
ее решению своих потребителей. Бренд должен выступать организатором социальной
акции, например, собирая пожертвования для обездоленных детей, или оповещая
потребителей о том, что определенная часть выручки от продажи товара будет
передана для реализации конкретного социального проекта. В концепции
социально-ориентированного маркетинга именно PR-деятельность становится
основной движущей силой развития бизнеса и интеграции его интересов с
интересами общества. Все большее распространение получает направление Public
Affairs (общественные дела), т.е. PR-активность в сфере мониторинга социальных
проблем, подготовки и реализации проектов по их решению, которая должна
превалировать над маркетинговыми технологиями по привлечению и удержанию
конкретных потребителей. Последствия развития концепции
социально-ориентированного маркетинга: - Бренды получают весомый информационный
повод для PR-поддержки, интенсификации GR-деятельности, привлекают и удерживают
лояльных потребителей и, в конечном счете, увеличивают свою долю рынка, прибыль
и стабильность бизнеса, при этом значительно уменьшая затраты на прямую
рекламу, эффективность которой снижается в современных условиях.[5]
Уменьшается степень социальной напряженности,
вызванной расслоением общества. Решаются конкретные социальные проблемы, до
которых у государства «не доходят руки» или «не хватает денег».
Молодое поколение социализируется
в условиях социальной стабильности и ответственности, что подготавливает его к
жизни в постиндустриальном обществе. Роль PR, безусловно, возрастает не только
в рамках маркетингового комплекса, но и как функции управления организациями в
целом. Именно службы связей с общественностью становятся тем цементирующим
ядром, вокруг которого постепенно объединяются все подразделения компании в
борьбе за лояльность конкретных потребителей и общества в целом. При этом в
современном состоянии PR в большей степени получило развитие его практическое
использование в сравнении с теоретическим, нравственным и идеологическим
осмыслением тех направлений, которые относятся непосредственно к связям с
общественностью как разновидности общественного явления и профессиональной
деятельности.[6]
Практика PR значительно опережает
ее теоретические основания. В то же время без мощной теоретической базы
невозможно решать социальные задачи, стоящие перед обществом. Оторванность
науки от практической базы, отсутствие системного взаимодействия компаний,
организаций, общественных и государственных институтов с научными объединениями
или коллективами приводит к некомпетентности готовящихся кадров, оторванных от
реальных управленческих ситуаций. Одной из стратегических задач государственной
политики в области высшего профессионального образования является преодоление
отставания в структуре, объемах и качестве подготовки квалифицированных
специалистов от требований конкурентоспособных предприятий различных отраслей
новой экономики, создание эффективной учебной базы подготовки квалифицированных
кадров для ведущих отраслей российской экономики. Для этого необходимо активное
участие в развитии и функционировании вузовской науки государства, регионов, а
также предприятий-работодателей. Невозможно совершенствовать содержание
профессионального образования и обеспечить повышение выпускных стандартов,
ориентацию их на международный уровень качества, не предусмотрев участие
работодателей в их формировании. Важно также создать условия по организации
совместных проектов, которые решают насущные управленческие задачи
компании-работодателя и одновременно повышают эффективность учебного процесса.
Происходящая в России модернизация изменяет требования к профессиональным
компетенциям PR-специалистов – возрастает роль аналитической функции,
увеличивается доля труда, связанного с внедрением и обслуживанием новых
технологий, использованием современных методов управления
социально-экономическими системами.[7] Одной из актуальнейших
проблем современной России является недостаточное количество и качество
коммуникационных связей между предприятиями-работодателями и высшей школой,
научной средой в целом. От количества и качества коммуникаций между этими
сторонами зависит очень многое, и в первую очередь, востребованность
выпускников высших учебных заведений.
Таким образом, эффективное коммуницирование
образовательных учреждений с предприятиями-работодателями позволит готовить
специалистов так, как этого требует современный уровень развития производства и
экономики в целом, и позволит сократить разрыв между ожиданиями работодателей и
потенциальной рабочей силы, а также образовательных учреждений, готовящих эти
кадры. Необходимо создать единое
информационное пространство для бизнеса и системы образования, повысить престиж
вузовской науки. Эффективное коммуницирование двух взаимозависящих сред:
образовательной и производственной приведет к повышению эффективности экономики
страны.
1.3 Этическая составляющая пиар - деятельности
Говоря о месте этики в PR нужно
разделять этику PR-кампании (это мнение включает смысловое содержание и способы
выполнения такой кампании) и этику взаимодействия между разными PR- агентствами
и специалистами в предоставленной области.
Профессиональная этика в поле
деятельности PR – понятие, к огорчению, зачастую неведомое почти всем так
называемым специалистам в данной сфере.
Непременно, любой заказчик имеет
право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентноспособной
борьбе. Все наверное вполне подходит принципам.
В то же время подобная борьба
должна быть в рамках строго конкретных правил, которые каждому PR следовало бы
опознавать хоть и не писаными, однако желательными и в том числе и
обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных отношений.
Один из более важных вопросов в
данном плане – демпинговые расценки. Практика указывает, что в России имеется
немало PR-структур, которые искусственно занижают цену собственных услуг,
надеясь таковым образом отбить покупателей у своих наиболее консервативных коллег.
К сожалению, на рынке PR-услуг
встречаются и эти явления, информационные войны, а также остальные проявления
так называемого темного PR. Сходственные виды конкурентноспособной борьбы
отличают безосновательность, отсутствие заметных обстоятельств конфликта,
функциональное внедрение средств глобальной информации. В частности, известны
факты, когда соответствующие статьи, заблаговременно оплаченные заказчиками из
числа сотрудников конкурирующих PR – агенств, появлялись в российской
центральной печати. Еще более активно для этих целей употребляется сеть
«Интернет», расположение информации в которой обходится еще дешевле и связано с
еще наименьшим количеством формальностей. Кроме того, при обращении к сети в
подобных вариантах неизмеримо меньше опасности нарушить право Российской
Федерации.[8]
Имеется и иной вариант
неэтического действия в поле деятельности PR- это преувеличение реального
свойства оказываемых покупателям услуг. Проблема в данном случае складывается в
том, что очень тяжело определить отличие между настоящим и заявленным качеством
предлагаемой службы. Кроме сознательного обмана, в таковых вариантах полностью
имеет возможность обладать место индивидуальная склонность людей к ничем не
правомерному преувеличению собственных способностей. Не считая того, на
поведении субъектов рынка очень плохо сказываются издержки напряженной, а по
временам даже безрассудной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в поле
деятельности PR-услуг.
Разноплановым следует принять и
отношение экспертов к так именуемому шоковому, либо агрессивному PR. Следует ли
PR-агентствам разрабатывать и проводить для собственных покупателей кампании,
основанные на эпатирующих результатах? Вероятно, ответить позитивно либо
негативно на данный вопрос можно лишь с учетом критериев каждого конкретного
варианта.
За последние некоторое количество
лет общественная атмосфера профессионального PR-пространства претерпела
значимые перемены. Разбирая которые, можно говорить о новом шаге в
вырабатывании статуса специалиста по связям с общественностью, который
обусловлен повышением моральных запросов и вырабатыванием моральных баз
профессии. Созданы главные механизмы высоконравственной саморегуляции
деятельности PR-профессионалов и агентств. Они полностью соответствуют
культурному комплекту профессиональных моральных регуляторов. Часть
представителей пиаровского бизнеса вначале нацелены на критику деятельности
собственных коллег. При знакомстве, к примеру, с планом службы конкурента (вне
зависимости от его особенностей) они традиционно безапелляционно утверждают,
что тот не годится.
Наконец, в современной России уже
сложился относительно прочный рынок PR-услуг. Имеются потребители, которые
постоянно работают с конкретными агентствами. Но время от времени на данном
рынке возникает новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли
за счет других аргументов «перехватывает» интересного заказчика. Такие эпизоды
знакомы всем экспертам в области PR. Об этике в подобной ситуации упоминают
почему-то не все, хотя она каждый раз заметно присутствует.
В целом же ряде ситуаций избежать
«шоковой терапии» в PR элементарно невозможно – не только потому, что этого
желает клиент, а в связи с тем, что иногда именно этот подход позволяет лучшим
образом разрешить появляющиеся перед покупателем трудности. Непременно, шоковый
PR вероятен лишь в том случае, если он не наносит вреда иным участникам рынка.
Тут опять возникают вопросы этики, которые часто находят решение, надо
признать, не должным образом.[9]
И, в конце концов, еще одно
важное этическое правило, обязательное для профессионалов, работающих в сфере
PR,- им категорично воспрещается расширять негативную либо потенциально опасную
информацию о своем клиенте. При этом это правило работает даже после окончания
работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообщем никак не
принято, независимо от того, считается он действующим либо бывшим. Это
этическое правило нужно соблюдать даже в том случае, если отношения PR с
покупателем безнадежно испорчены.
2. PR в государственном управлении в России
Все процессы, относящиеся к деятельности
органов государственного управления, должны не констатироваться властью,
например «не включено вовремя отопление» и т.д., а эффективно управляться ею.
Нельзя сказать, что таких механизмов нет вообще. Какие-то элементы существуют,
но они выполняют скорее функции рекламы, а не являются результатом действий
определенных акций и кампаний. Этот механизм должен быть по существу
государственным PR. Применительно к государственному PR, или PR власти, Паблик
Рилейшнз означает формирование авторитета власти (исполнительной,
законодательной и судебной) на основе своевременной, правдивой и полной
информации, изучения потребностей, приоритетов и предпочтений различных
социальных групп и их своевременное и полное удовлетворение. Следует сразу же
отметить, что государственный PR в значительной степени отличается по формам и
технологиям реализации от PR в бизнесе. Сегодня научно – методические основы
организации и управления государственным PR, и особенно электронный PR (e-PR),
в России практически отсутствуют. Об этом говорит тот факт, что даже сайт
Правительства РФ не реализует полностью механизм, связанный с первым фактором
формирования толерантных отношений, не говоря уже об остальных
представительствах в ИНТЕРНЕТ. Еще более худшее положение в области формирования
авторитета законодательной и судебной властей в РФ. Ни один сайт депутата не
выполняет функций, относящихся к этому фактору, а это по существу депутатский
электронный PR. Если такие сайты и существуют, то они обеспечивают только
личное представительство депутатов в ИНТЕРНЕТ.[10] Все это в полной степени
относится и к сайтам политических партий и движений. В настоящее время
политический электронный PR по формированию их авторитета представлен очень
слабо и бессистемно. Вторая группа факторов относится к воспитанию понимания
каждым индивидом роли толерантности в отношениях между людьми в нашем хрупком
мире. По существу, эта группа факторов относится к формированию культуры
отношений между людьми, социальными группами, обществом и природой, основанными
на терпимости к окружающему нас миру и отсутствии агрессии. Это, конечно,
задача в значительной степени относится к образовательным. Решение ее
начинается с рождения ребенка и продолжается в течение всей его жизни. Однако
сегодня можно говорить лишь об отдельных реализациях этого направления.[11] Широкомасштабный запуск
процессов воспитания толерантности требует создания определенных программ для
дошкольного, школьного и вузовского образования, а также государственного
финансирования на создание методических материалов по формирования толерантного
сознания в обществе и соответствующую подготовку учителей,
профессорско-преподавательского состава, социальных психологов для работы в
этом направлении. Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что в учебных
планах вузов практически всех специальностей и направлений подготовки дисциплин
по воспитанию толерантных отношений не предусматривается, а вся воспитательная
работа со студентами сводится только лишь к внеучебной работе. Третий фактор
относится к осознанию каждым индивидом своей роли в управлении обществом.
Сегодня все основные механизмы влияния на власть реализуются только через
общественные организации, политические партии и движения. При этом они совершенно
не гарантируют, что мнение индивида может быть услышано и учтено. А как быть с
большинством населения, которое не принимает участие в общественных организациях
и политических партиях. Неучастие – это не признак неактивности населения, а
своего рода позиция, которая тоже должна быть принята во внимание. Существующий
уровень развития коммуникаций в России уже сегодня позволяет на каждом уровне
управления создать достаточно серьезную систему обратной связи с населением
оборудования пунктов доступа населения в ИНТЕРНЕТ на узлах почтовой связи, в
органах власти, школах и т.д. Однако такой механизм сегодня практически не
реализован. Только у Президента РФ есть возможность прямого общения с
населением страны с использованием ИНТЕРНЕТ, но ведь это исключение. Механизм
обратной связи органов государственного и муниципального управления с отдельной
личностью, социальными слоями и группами практически отсутствует,
следовательно, мнения их властью не учитываются, и в обществе возникает
представление о бесконтрольности действий власти. Именно отсюда и исходит снижение
уровня терпимости к власти и к окружающим. Игнорирование этого фактора в
значительной степени порождает коррупцию в обществе. Четвертый фактор
определяет приоритеты и главные задачи власти, лежащие в области ее
деятельности по созданию в стране общества, социально справедливого ко всем его
составляющим членам, слоям населения, различным национальностям и другим
социальным группам. Осознание своей социальной защищенности каждым индивидом в
значительной степени определяет позитивный имидж власти. В решении этой задачи
участвуют, в основном, органы исполнительной, законодательной и судебной
властей, для чего разрабатываются и запускаются соответствующие механизмы
реализации, разработки и принятие изменений и дополнений в законодательной
базе, создания условий для их реализации и обеспечение контроля за их
исполнением. Многие функции для решения этой задачи могут быть выполнены
комитетами по социальной защите населения. Большие возможности для реализации
этих задач открывают информационно-коммуникационные технологии, которые сегодня
позволяют повысить уровень информационного обеспечения населения, предложить
ряд новых услуг для малообеспеченных граждан, пенсионеров, инвалидов и других
слоев населения. Пятый фактор относится к созданию приоритета потребностей
личности в ее отношениях с государственной властью и обществом. Государственная
власть должна изучать и отстаивать интересы личности. Если власть будет
отвечать этому требованию, то осознание этого факта каждым индивидом позволит
резко поднять ее авторитет. Рассмотренные факторы влияния на имидж органов
государственного и муниципального управления ориентированы на общество в целом
и на каждого его индивида. Они должны, по нашему глубокому убеждению, составить
сущность концепции государственного антикризисного PR. Особенность этого PR
заключается в создании системы управления, основанной на изменении приоритетов
управления и создании сильной обратной связи с общественностью. В этом случае
технологии PR опираются на реальные результаты, достигнутые властью, укрепляют
ее имидж и устраняют причину кризисов, которые, в основном, лежат внутри нашего
общества. Эффективное решение задачи создания антикризисного PR с учетом
рассмотренных факторов возможно только с использованием
информационно-коммуникационных технологий и e-PR.
Наметилась тенденция повышения их
функциональности в следующих направлениях:
• Внутренняя
функциональность, обеспечивающая работу структурных подразделений органов
государственного и муниципального управления и отдельных исполнителей, в основном
по вертикали власти;
• Внешняя
для организаций и учреждений, обеспечивающая их своевременной информацией о
конкурсах, тендерах, грантах и другой официальной информацией;
• Внешняя
для населения, проявляющаяся в информации на сайтах об изменениях в законодательстве,
решении социальных и других проблем;
• Расширение
возможностей влияния на население путем обсуждения на форумах актуальных
вопросов и создание оперативной электронной обратной связи с населением; • Появление аналитических материалов по принимаемым
органами исполнительной власти решениям;
• Ответы
руководителей органов исполнительной власти в реальном времени на вопросы
населения средствами ИНТЕРНЕТ.[12]
И все же, несмотря на значительную и
положительную динамику развития сайтов исполнительной власти, тем не менее,
сегодня не существует представительств в ИНТЕРНЕТ органов власти, которые
позволяли бы решать задачу формирования авторитета власти. Причины здесь в
основном те же, что и у представительств партий, политических организаций и
движений. [13]
Главная причина низкого уровня
представительств заключается в том, что необходима смена парадигмы
государственного мышления: в демократическом обществе власть обслуживает
население, а не наоборот. Отсюда вытекают и принципиально другие задачи и
функции представительств власти в ИНТЕРНЕТ. Можно выделить следующие основные
цели государственного антикризисного PR, исходя из рассмотренных выше косвенных
факторов создания положительного имиджа власти:
1. Формирование общественного мнения в различных категориях
населения (внешний e-PR) и среди служащих органов государственного управления
(внутренний e_PR) о том, что все действия органов государственного и
муниципального управления позитивны, демократичны, имеют внутреннюю логику и
управляемы.
2. Создание прямой и обратной связи с населением, специальных форм
учета мнений и предпочтений населений и формирование общественного мнения по
фактору 2 (власть учитывает мнение населения);
3. Формирование общественного мнения о стремлении исполнительной,
законодательной и судебной властей к социальной справедливости.
4. Формирование общественного мнения об эффективной политике
органов исполнительной власти в области социального обеспечения граждан
различных категорий: пенсионеров, инвалидов, безработных и т.д.
5. Эффективное информационное обеспечение процессов управления во
всей вертикале власти субъекта РФ с использованием ИНТЕРНЕТ.
6. Организация и проведение
предвыборных акций и кампаний (предвыборный e-PR). Из перечисленных выше целей
первые четыре обеспечивают учет ранее рассмотренных косвенных факторов,
влияющих на имидж власти в обществе. Пятая цель направлена на совершенствование
уровня управления власти за счет внедрения системы электронного
документооборота.
Это позволяет сократить время для
принятия решений и является своего рода внутренним PR, направленным на создание
нормальных условий работы сотрудников в органах власти. Последняя цель связана
с организацией и проведением различных избирательных компаний в структурах
органов власти. Это позволяет учитывать общественное мнение и управлять им на
ранних стадиях подготовки к проведению избирательных кампаний и выборов. Для
реализации этих целей потребуется разработка специализированного портала органа
государственного и муниципального управления. Его структуру и функции мы
рассмотрим в следующем номере журнала. В заключении, хочу остановиться на
следующей мысли. Очевидно, что всегда найдутся оппоненты, которые будут
утверждать, что существуют и другие факторы, определяющие уровень имиджа
власти, например, национальное равноправие, свобода совести, демократические
свободы, патриотизм и т.д. Мы не отрицаем этого, но выделенные нами факторы
являются приоритетными при решении задач антикризисного государственного PR.
Наконец, последнее следствие, вытекающее из содержания рассмотренных нами
факторов. Мы много говорим о национальной идее в России, позволяющей
консолидировать наше общество. На мой взгляд, ни одна из высказанных сегодня в
СМИ идей будь то социалистическая, коммунистическая, демократическая,
спортивная, национал-патриотическая, православная, антитеррористическая,
экологическая, культурная и многие другие не способны консолидировать наше
общество в целом и сделать его неагрессивным, если не решены главные задачи,
вытекающих из перечисленных выше факторов укрепления авторитета власти.
Заключение
Обсуждение профессионального
статуса любой деятельности начинается, в основном, с обсуждения вопросов о
морали и этики. Особенно это касается тех профессий, от которых, так или иначе,
зависит жизнедеятельность общества. Многие из нас хотя бы раз задумывался над
вопросами врачебной этики, этики и морали адвоката и т.д....
Как известно, незнание законов не
освобождает от ответственности. И это справедливо не только для уголовного
кодекса, но и для профессиональных законов, гласных и негласных, и вообще для
любой сферы деятельности. И эти нормы и правила специалист должен знать.
Во избежание судебных
разбирательств и других нежелательных ситуаций для субъектов PR-деятельности,
PR-специалисты должны всегда принимать во внимание правовые последствия любого
события, в котором они принимают участие.
В целом же оценивая потенциал PR,
на предмет его моральности и аморальности, следует отметить следующее. Действия
специалистов по связям с общественностью всегда скрыты от широким масс публики.
И лишь специалист сможет увидеть в том или ином явлении общественной жизни
искусственную стимуляцию процесса.
Успех PR в XXI столетии и в
будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы
этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их
должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют.
Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть
этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным
показателем специалиста по связям с общественностью.
Список литературы
Алешина
И.В. Связи с общественностью. Учебная программа. М.: ГУУ, 2009. – 174с.Берд
П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2006.
– 514с.Блажнов
Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М.:
Факт-М, 2008 – 614с..Блэк
С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 710с.Ворошилов
В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во
Михайлова В.А., 2006. – 718с.Зверинцев
А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз,
2007. – 217с.Киселёв
Б.Н., Алёшина И.В. Основы стратегического управления. Учебное пособие. - М.:
ГАУ, 2006. – 917с. Кравченко
Т.В. Становление региональных систем корпоративного управления: зарубежный и
первый отечественный опыт: Автореф. дис.... канд. экон. наук 08.00.14. М., 2010.
– 24с. Кузнецов П.П Информационно-аналитический центр
как инструмент стратегического менеджмента. М.: Изд-во РАМН, 2008. – 245с.Лисицын Ю.П. Общественное управление. М.:, 2010.
– 641с.Лихина
О. Наши PR-агентства пошли по миру. // Коммерсантъ, 28.05.2010. – 18 – 34с.Льюис
Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. М.: Дело, 2008. – 412с. Почепцов
Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев, 2007. – 217с.Почепцов
Г. Г. Профессия: имиджмейкер. М.; Киев, 2008. – 227с.Романов
А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 2007. – 814с.Фролов В.Н. Интеллектуализация управления в
социальных и экономических системах: Труды Всерос. конф., г. Воронеж, 13-14
марта 2010 г.
– 4 – 8с.Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело,
2007. – 517с.Шепель
В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М.,2006. – 325с.
[1] Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе.
М.: Дело, 2008. – 65с.
[2] Романов А. А., Ходырев А. А.
Управленческая имиджеология. Тверь, 2007. – 39с.
[3] Ворошилов В.В. Маркетинговые
коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – 104с.
[4] Фролов В.Н.
Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах: Труды
Всерос. конф., г. Воронеж, 13-14 марта 2010 г. – 5с.
[5] Лихина О. Наши PR-агентства пошли по
миру. // Коммерсантъ, 28.05.2010. – 20с.
[6] Почепцов Г. Г. Профессия:
имиджмейкер. М.; Киев, 2008. – 28с.
[7] Алешина И.В. Связи с
общественностью. Учебная программа. М.: ГУУ, 2009. – 26с.
[8] Берд П. Продай себя. Тактика
совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2006. – 75с.
[9] Кузнецов П.П
Информационно-аналитический центр как инструмент стратегического менеджмента.
М.: Изд-во РАМН, 2008. – 71с.
[10] Зверинцев А. Б. Коммуникационный
менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 2007. – 57с.
[11] Лисицын Ю.П. Общественное
управление. М.:, 2010. – 29с.
[12] Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир
цивилизованных рыночных отношений. М.: Факт-М, 2008 – 69с..
[13] Кравченко Т.В. Становление региональных систем
корпоративного управления: зарубежный и первый отечественный опыт: Автореф.
дис.... канд. экон. наук 08.00.14. М., 2010. – 24с.