Полный текст:
Оглавление
Введение…………………………………………….…………..1
Методы ценообразования
(на примере электрической лампы
накаливания)…….……….2
Заключение……………………………………………………..13
Список использованной литературы………………………….15
Введение
Имеется немало методов ценообразования, таких сходных
и в то же время разнообразных между
собой. Одни можно употребить для всех видов товаров, иные - специфичны. Все же
все они устремлены на то, чтобы поддержать
производителей при определении цен на свою продукцию и найти такой
уровень цены, который
позволил бы и
возместить затраты по
производству продукции, и
заработать прибыль, и занять свою
нишу на рынке. Эти методы помогают
установить уровень цены. При этом нужно принимать во внимание
надлежащие отраслевые методические
рекомендации по проблемам
планирования, учета и
калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг), утвержденные
отраслевыми министерствами, объединениями, подчиненными Правительству РФ.
Отпускные цены на продукцию
производственно-технического
назначения, товары народного потребления и
тарифы на услуги
(работы) складываются на основе плановой себестоимости, всех
видов определенных налогов
и неналоговых платежей в
соответствии с налоговым
и бюджетным
законодательством, прибыли, необходимой
для воспроизводства,
определяемой с учетом качества продукции (товаров, работ,
услуг) и конъюнктуры рынка. Включение
затрат в себестоимость
продукции (товаров, работ, услуг)
совершается в соответствии с Основными положениями по составу затрат, заключаемых в
себестоимость продукции (работ, услуг).
Далее в реферате рассмотрим как «затратный метод»,
так и иные методы, информация о которых может
быть полезна в работе.
Методы
ценообразования
(на примере электрической лампы накаливания)
Цена - денежное выражение
стоимости товара. В основе стоимости товара лежат затраты на производство и
реализацию продукции с учетом чистого дохода, необходимого для эффективной
деятельности предприятия, а также платежи в бюджет.[1]
Ценообразование — процесс
создания цен в экономике, принципиально различный для централизованно
планируемой экономики и рыночной. В первом случае цены устанавливаются и
контролируются “сверху” — органами управления народным хозяйством, во втором —
“снизу” — самими хозяйствующими субъектами. Это не означает, конечно, что при
централизованном, командном ценообразовании цены устанавливаются произвольно.
По возможности учитывается ситуация на рынке, производятся подчас сложные
расчеты.
Различают две основные системы
ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и
предложения и централизованное государственное ценообразование на основе
назначения цен государственными органами.[2]
Цель ценообразования: снабдить
мотивированную, своевременную и полную ценовую реакцию, для того, чтобы изъять
максимальный объем продаж с минимальной утратой маржинальности.
Задачи:
Анализ
стандартной активности потребителя;Определение
характерной частоты покупок ;Анализ
отклонений в поведении потребителя ;Анализ
популярности и сезонности продукции;Анализ
успешности ценовой политики;Принятие
решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.
Методы ценообразования:
затратный
метод;рыночный
метод потребительской оценки;рыночный
метод следования за лидером;аукционный
метод;тендерный
метод;параметрический
метод;метод
удельных показателей;метод
структурной аналогии;агрегатный
метод;балловый
метод;метод
корреляция-регрессионного анализа;психологическое
ценообразование.
Аудит и анализ ценообразования:
Для каждой торгующей
организации мониторинг и анализ ценообразования очень важен.
Без такого анализа,
фирма-производитель или торгующая компания, не сможет сбыть (предложить)
конкурентоспособную цену на покупательном рынке. Потому что, надо знать
основные факторы, влияющие на ценообразование: кто производит этот товар или
его подобие, какого качества, себестоимость товара, логистика и количество
торгующих предприятий данным товаром в вашем регионе.
Торгующее предприятие не сможет
закупить товар по низкой цене, так как данный товар могут продавать тысячи
организаций из-за чего разброс цен может быть большим.
Контроль и анализ
(маркетинговые исследования) ценообразования, очень сложный и трудоемкий бизнес-процесс,
который требует от предприятий больших трудозатрат и бюджета.
Схема контроля и анализа
ценообразования на предприятиях:
Контролировать процесс
ценообразования в коммерческих, некоммерческих, государственных предприятиях
можно. В том числе и самих сотрудников, которые непосредственно совершают
сделки по закупке, продаже товаров и услуг для нужд организаций. Это наемный
персонал, который может входить в управленческий состав компании (директора,
топ-менеджеры, начальники, заместители и т. д.), и специалисты нижнего уровня
(менеджеры по продажам, менеджеры по снабжению и т. д.).
Методы
ценообразования, основанные на издержках
Такие методы
применяются при формировании цен
на товары организаций натуральных
монополий и в
условиях индивидуального производства для установления нижней границы
цен. Разбирают затратный метод, агрегатный и метод структурной аналогии.
Суть затратного метода: цена
определяется посредством всех затрат
на производство единицы
продукции (товара) и
затем прибавляется норма прибыли.
При этом учитываются
средняя себестоимость и средний уровень прибыли.
Пример 1
Себестоимость лампы накаливания составляет 3руб.
Рентабельность по отношению к себестоимости
планируется на уровне 25%. Цена изделия без учета косвенных налогов
будет равна 3руб 75 копеек.
Следует отметить тот
факт, что одним
из основных направлений совершенствования ценообразования, направленных на создание
системы цен и условий,
стимулирующих динамичное развитие
экономики, эффективное
использование трудовых, материальных
и финансовых ресурсов, повышение
конкурентоспособности продукции (работ, услуг) и рост жизненного
уровня населения, выступает преодоление затратного метода ценообразования, усиление
влияния цен на
повышение результативности
производства и уменьшение
себестоимости продукции,
произведение условий, стимулирующих
снижение затрат на производство и продажу продукции.
О нужде
отказа от затратного метода ценообразования
показывалось и раньше. Это определено
тем, что в больших случаев организации
самостоятельно определяли цены на
производимые ими изделия
(работы, услуги) исходя
из затрат на ее производство и реализацию. Все же
только затратами цены не могут характеризироваться (не считая монополий).
Есть множество факторов, таких, как конъюнктура рынка, социальная
значимость продукции (работ, услуг), маркетинговая политика предприятия и т.д., которые оказывают
значительное влияние на уровень и динамику цен. Поэтому, формируя
плановую калькуляцию, предприятие должно не просто формально
выполнять соблюдение требований
нормативного документооборота,
но и решать
главный вопрос: при таких затратах смогут ли
цены на продукцию вписаться в
уровень цен на рынке и не проиграют ли они конкурентам? Затраты считаются
при любом методе
формирования цены.
Деятельность любого предприятия должна
быть направлена на минимизацию
издержек и снижение себестоимости.
Субъекты хозяйствования при
формировании отпускных (розничных) цен
на товары (работы) и тарифов на
оказываемые услуги юридическим
лицам и населению в обязательном порядке составляют плановые калькуляции с
расшифровкой статей затрат с учетом принятой учетной политикой. И составление
калькуляции при обосновании цен не является признаком применения затратного
метода ценообразования. А вот
включение максимально возможных затрат в плановую себестоимость (что
иногда делают предприятия
при обосновании цен) - это проявление затратного метода.
Агрегатный метод может
применяться, если вновь выпускаемая продукция состоит
из отдельных конструктивных
элементов, цена или себестоимость
каждого из которых
известна. Цена (себестоимость)
продукции в данном
случае будет определяться
суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия.
Пример 2
Электрическая лампа накаливания состоит из нескольких комплектующих материалов. Ее
стоимость может определяться
как сумма стоимости изготовления каждого
компонента (это возможно
при раздельном учете издержек по
изготовлению каждого из них). В данном случае этот вид ценообразования удобен
тем, что при
появлении новой комплектующей
и добавлении ее в
производство ламп (при неизменном состоянии остальных составляющих)
нет необходимости делать пересчет
стоимости изготовления всей лампы. Ее
стоимость возрастет на
величину стоимости добавляемой комплектующей.
Метод структурной аналогии
заключается в определении структуры себестоимости на
основе статистических данных
о себестоимости однотипной продукции.
В качестве основополагающих элементов себестоимости при
расчете цен по
данному методу выделяются материальные затраты
или заработная плата. Затем, зная
абсолютную величину какого-либо вида
затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре затрат,
рассчитывается себестоимость нового изделия.
Пример 3
Необходимо рассчитать
плановую стоимость нового
типа электрической лампы (Т95). За базу сравнения принимается
стандартная лампа мощностью 60 Вт, выпускаемой серийно. Удельный вес
материальных затрат в
базовом изделии составляет 70%. Планируемые материальные затраты по
новой модели составляют 9,85руб.
В этом случае себестоимость нового изделия будет
равна:
9,85 / 70 х 100 = 14,07 руб.
Однако при
всей «легкости» затратных
методов они не лишены недостатков:
при определении стоимости
(себестоимости) не
принимаются во внимание как существующий спрос на продукцию,
так и цены конкурентов.
Методы ценообразования, основанные на учете
качества
Эти методы заключаются в определении
количественной зависимости между
ценой и основными
потребительскими свойствами
продукции в пределах
параметрического ряда. Параметрический ряд
в данном случае - это группа продукции, которая однородна
по конструкции и технологии изготовления и
имеет одинаковое или
сходное функциональное
назначение. Различие же
состоит в количественном уровне
потребительских свойств. К методам ценообразования, основанным
на учете качества, относят метод удельной цены и балловый
метод.
Метод удельной
цены применяется для определения и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно точно
охарактеризованы одним из основных качественных параметров. Таким параметром
может быть:
производительность;мощность;содержание
полезного компонента в веществе;емкость
и т.д.
Эти показатели выражают полезность
(потребительскую стоимость), продукции, определяют общий уровень цены изделия.
Данный метод часто используется для определения цен в машиностроении, на ранних
стадиях проектирования и конструирования новой продукции. Механизм этого
метода заключается в
том, что вначале определяется цена единицы основного параметра
качества по формуле:
Цу = Цб / Хб,
где Цу - удельная цена на единицу
основного параметра качества;
Цб - абсолютная величина цены базового
изделия;
Хб
- значение основного
параметра качества базового
изделия в соответствующих единицах измерения.
Пример 4
Необходимо определить
цену новой лампы накаливания. Лампа находится на стадии технической разработки. Отпускная
цена лампы, принятой за базу
сравнения с новой,
составляет 3,75руб.;
Мощность - 60 Вт. Мощность новой лампы - 95 Вт.
Удельная
цена на единицу
основного параметра качества (Мощность) будет равна:
Цу = 3,75 / 60 = 0,06 руб.
Теперь рассчитаем цену нового изделия по
формуле:
Цн = Цу х Хн,
где Цн - цена нового изделия;
Цу
- удельная цена
на единицу основного параметра качества,
определенная ранее;
Хн
- значение основного
параметра качества нового изделия
в соответствующих единицах.
Используя
эту формулу, можно определить,
что стоимость нового
крана составит:
Цн = 0,06 х 95 = 5,93 руб.
Расчет определения
цены по данному
методу элементарен, а недостаток
метода в целом состоит в том, что в расчет принимается один качественный
параметр. Основная же
масса товаров, особенно сложные виды, характеризуется целым комплексом
технико-экономических параметров.
Устранить этот недостаток
можно с помощью баллового метода
ценообразования.
Сущность баллового
метода
ценообразования состоит в формировании цен на
основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия
для потребителя. Применять его удобно для сложных по составу
изделий и для тех видов продукции, которые не поддаются количественному измерению:
удобство изделия, его
эстетические свойства,
экологичность, дизайн и
т.п. Отсюда и
его распространенность в пищевой, парфюмерной и легкой промышленности.
Определение цены можно разбить на четыре этапа:
1) скрупулезный отбор
технико-экономических
параметров, определяющих
качество этого товара. По одной и
той же продукции они могут быть
различными в зависимости от сфере применяется (например, лампа на
производстве характеризуется
мощностью и надежностью, а в домашнем хозяйстве важную роль играют ее
компактность);
2)
начисление баллов экспертной комиссией по каждому выбранному параметру товара;
3)
характеристика интегральной оценки
технико-экономического уровня
продукции. Если все
изучаемые параметры считаются равнозначными по
удельному весу, то комплексный уровень качества
характеризуется путем сложения
баллов. Все же чаще бывает иначе, и возникает необходимость определения
коэффициента весомости
(значимости) отдельных параметров.
Затем оценки по
каждому показателю качества корректируются в
соответствии с определенным коэффициентом значимости, и полученные баллы
суммируются;
4) расчет цены по формуле:
Цн = Цб / Кб х Кн,
где Цн - цена нового изделия;
Цб - абсолютная величина цены базового
изделия;
Кб - количество баллов по базовому
изделию;
Кн - количество баллов по новому изделию.
Пример 5
Необходимо
определить отпускную цену
на новый тип лампы накаливания, если его цена, принятая за базу сравнения,
равна 3,75руб. Количество баллов по
базовой модели установлено на уровне 80, по новой - 105.
Цена
новой модели будет равна:
Цн = 3,75/ 80 х 105 = 4,92руб.
Следует
отметить, что рассмотренные
методы эффективны в конкурентной среде, где цена определяется не монопольным
положением фирмы, а качеством производимого товара.
Методы ценообразования с ориентацией на
спрос и уровень конкуренции
К таким методам, в частности, относится метод установления цены на основе ощущаемой
ценности товара (дословно - исходя из готовности покупателей платить).
В его основе
заложена субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги,
зависящая от:
- получаемой потребителем от применения
товара полезности;
-
возможности получения дополнительных психологических
преимуществ (удобство, цвет и
т.п.);
-
уровня послегарантийного обслуживания (иногда он
играет
главную роль).
Критерий ценности
товара (услуги) для потребителя позволяет продавцу устанавливать цену,
доступную для покупателя.
Однако применение этого метода будет эффективно лишь при наличии на
рынке товара (услуг) большого числа взаимозаменяемых товаров, что
давало бы возможность покупателю сравнивать аналогичные товары между собой.
Поэтому этот метод
предполагает дифференциацию изделий как по покупательским параметрам,
так и по
характеристике потребителей на
рынке. Очень хорошо известен также
такой метод, как метод следования за лидером, или метод
определения цены на основе текущих цен. Сбыватель в таком случае исходит из уровня цен
конкурентов и меньше внимания дает
спросу и издержкам.
Часто этот метод используют те фирмы-производители, которые
на данный момент не могут определить свои будущие издержки
на единицу продукции
и потому ориентируются на средние
цены, сформировавшиеся в отрасли. Предприятие может устанавливать
цены выше или
ниже цен конкурентов,
но изменять их будет при изменении цен
конкурентами, не привязываясь к
собственному уровню затрат или к спросу на изделия.
Применяется
и метод закрытых торгов.
Название этого метода рассказывает
само за себя:
цена определяется в ходе
конкурентной борьбы предприятий за
заказы на торгах.
Самый простой пример - тендеры на строительство, огромные военные
заказы. Организация готова любой ценой заполучить
такой заказ, а потому будет, ориентируясь на цены конкурентов, устанавливать
свою предлагаемую цену на уровень ниже, чем конкуренты. Однако следует помнить, что цена
не может быть ниже издержек
производства, иначе вместо ожидаемой прибыли фирма понесет убытки.
Еще одни
метод - метод мозговых атак. Суть его заключается в том, что работники руководящего звена собираются и
высказывают свои соображения о предполагаемом уровне цены. Принимается предложение
того из
них, кто сможет
убедить всех остальных. Причем в данном случае принимаются в расчет и цены конкурентов, и уровень
спроса, и уровень затрат. В заключение
можно сказать, что с учетом реальной ситуации на рынке производители выбирают
один или несколько
методов при формировании рыночной стратегии ценообразования. И следует
помнить, что наиболее эффективным
методом борьбы с инфляцией и ростом затрат была и будет оставаться
добросовестная конкуренция.
Заключение
Определение решительного уровня
цены наиболее ответственный пункт в области ценообразования. Организация должна
учитывать целый ряд аспектов. Например, психологическое восприятие цены
потребителями, его роль немаловажна потому, что потребители часто увязывают
цену с таким показателем продукции, как его качество, и могут выбрать более
дорогой товар как, их взгляд, лучший или престижный. Одним из известных приемов
выказывается установление "психологической" цены – дробная или
некруглая цифра, допустим не 800, а 799. Потребитель воспринимает ее как более
аргументированную и ближнюю не к 300р, а к 200р. Эти особенности очень значимы
при определении цены на новейшие товары, а если берется ценовое решение о
продукции, которая уже на рынке, то следует учитывать реакцию на изменение той
или иной цены, потому как ее повышение или понижение может оцениваться
покупателями совершено по разному, и это не говорит о том, что уменьшение цены
образует рост спроса, а повышение – снижение его. Потребители могут расценивать
падение уровня цены как наличие в товаре огрехов, изъянов или моральное
старение. В таком случае вместо ожидаемого повышения продаж может возникнуть
его снижение. Повышение цены, иначе, может рассматриваться как то, что эта
продукция пользуется спросом и необходимо его приобрести, пока он не вырос в
цене, что приведет к ажиотажному спросу и тем самым к резкому росту объема
сбыта. Всегда нужно учитывать реакцию конкурентов. Они могут предпринять те же
действия, таким образом, повышать или понижать цены, а вполне возможно они не
будут обращать внимания на это и не предпринимать никаких действий. В связи с
чем, очень важно предугадать поведение конкурентов, т.к. если они предпримут
эти же меры, то организации нет смысла изменять цены, на экономических
показателях работы организации это скажется отрицательно. Организация должна
знать и учитывать законы, которые касаются установления цен, и быть уверенным в
правомочности своих действий. Необходимой частью процесса образования цены
является система скидок, которая применяется для установления отпускной цены. Скидка – это часть цены
продажи конечному потребителю, которую получает организация, обеспечившее этот
сбыт. Главная цель предоставления скидок, это - оптимизация сбыта уменьшения
затрат на хранение, привлечение новых потребителей и сохранение постоянных
покупателей, ответные действия на уменьшение цен конкурентов. На установление
отпускной цены может повлиять такие факторы, как инфляционные ожидания.
Ожидаемое повышение цены может побудить предпринимателей закладывать в цену
наиболее высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что
предприниматели ждут увеличения стоимости ресурсов, что потребует наиболее
больших вложений в скором будущем, и попытаются построить резерв средств. То же
самое происходит в торговле (оптовой и розничной) – предполагая наболее высокие
цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой
прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в
настоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает
негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее, в условиях инфляции
предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен
на продукцию и товары, т.е. реальные условия функционирования рынка.
Список
использованной литературы
Алгазина Ю. Г., Беляев В. В., Бутакова М. М.,
Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус., 2009 г. 296 сБагиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг:
Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика»,
2008.-703с.Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере:
Методические указания. - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2009. - 53 с.Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие
/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -
М., 2008. - 262 с.Котлер
Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с
англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами.
КноРус., 2010 г.
240сШевчук Д.А.Ценообразование.учеб. Пособие. М.
ГроссМедиаРОСБУХ. 2008. 240 с.
[1]
[1] http://www.russika.ru/ef.php?s=4927
- Статья в
Энциклопедическом Фонде
[2]
[2] Экономико-математический словарь. Лопатников Л.И.