Полный текст:
Оглавление
Глава 1. Понятие
мерчандайзинга
§ 1. 1. Цели и задачи
мерчандайзинга
§ 1. 2. Регулирование
торговой деятельности аптек в России
§ 1. 3. Принципы
мерчандайзинга
Глава 2. Мерчандайзинг в
федеральных и региональных аптечных сетях с открытой выкладкой товара
§ 2. 1. Мерчандайзинг в
федеральных аптечных сетях, на примере сети аптек «36,6»
§ 2. 2. Мерчандайзинг в
региональных аптечных сетях, на примере сети аптек «Апрель»
Глава 3. Пути
совершенствования управления продажами в аптеках
§ 3. 1. Методики эффективных
продаж
§ 3. 2. Требования к
аптеке
§ 3. 3. Советы и
рекомендации
Заключение
Список источников
Приложение
Введение
Не так давно, фармацевтические предприятия и организации
нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки
были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный
продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.
Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в
частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и
муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.
Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка
для западных компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями,
так и между оптовыми и розничными посредниками.
В результате, при сохранении роли фармацевтических
предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую
актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.
Как ответ на требования рынка возник Мерчандайзинг -
дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
Таким образом, данная тема является
актуальной в настоящее время.
Об эффективности применения научного подхода к построению
системы продаж говорят результаты многочисленных исследований.
При этом достигается значительная экономия средств, чем при
применении дорогой рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным
компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам [3].
Следовательно, целью данного исследования явилось изучение
аптеки на предмет мерчандайзинга.
Для реализации поставленной цели, задачей явилось следующее:
- изучить цели и задачи мерчандайзинга;
- выделить принципы мерчандайзинга;
- сравнить мерчандайзинг в федеральных и региональных
аптечных сетях;
- сделать выводы.
Научная новизна. Про мерчандайзинг написано много трудов, но
сравнительный анализ мерчандайзинга федеральной и региональной аптечных сетей
проведен впервые.
Практическое применение. Данные материалы можно использовать
при проведении лекций, при подготовке на семинары, а также их могут применять
провизоры, фармацевты для увеличения продаж в аптеках.
Степень разработанности. Изучением данной темы занимались
многие исследователи. Более детальное отражение этой темы представлены в трудах таких авторов, как Богданова,
Гришунина и др.
Глава 1. Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий по наиболее
эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью
скорейшей реализации товаров и стимулирования покупателя принять решение о
покупке [6].
Это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и
направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки,
результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей
выбрать и купить продвигаемый товар.
Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке [7]:
- осознание потребностей;
- сбор информации;
- развитие альтернатив;
- покупка. Оценка покупки.
Три категории покупок:
1) четко спланированная покупка – когда покупатель точно
знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких
покупателей не так уж много.
2) нечетко спланированная покупка – когда покупатель
определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он
не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум, он хочет купить
витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает
торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.
3) незапланированная покупка - когда покупатель приходит в
аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это
бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные
сопутствующие товары, парафармацевтику.
§ 1. 1. Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда
ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации
товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж.
Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем
облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток
покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным
образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему
образность. Иначе говоря, представить товар лицом [9].
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю
выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести
товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при
незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке,
познакомиться с новыми марками товаров.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
- улучшение качества обслуживания потребителя
- укрепление имиджа компании-производителя
- укрепление имиджа аптеки
Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно
количеству элементов комплекса маркетинга [4]:
1) Товар. Совершенствование дизайна упаковки товаров;
принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в аптеке;
обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2) Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии;
улучшение производителем логистического сервиса для аптек;
3) Место. Создание неповторимой атмосферы аптеки;
совершенствование планировки аптеки, использование знаков и указателей для
обеспечения удобства покупателей;
4) Продвижение. Совершенствование видов и способов применения
рекламы и информации в местах продаж.
§ 1. 2. Регулирование торговой деятельности аптек в
России
Двоякое
положение аптек - как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому,
что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных»
торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:
- Закон
«О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ; [См. прил. закон «О защите прав
потребителей»]
- Правила
продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от
19 января 1998 г.
№55).
Реклама
лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую
очередь, Законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. и Законом «О лекарственных средствах»
от 22 июня 1998 г.
№86-ФЗ. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19
июля 1999 г.
«О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».
К
основным правам потребителя относятся:
- право
на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;
- право
на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;
- право
на полную и достоверную информацию о товаре;
- право
на возврат и замену товара ненадлежащего качества;
- в
ряде случаев - право на замену товара надлежащего качества на аналогичный,
более подходящий по размеру, модели и т.д.
Права
потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в
первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.
К
важнейшим правилам торговли относятся:
требование
о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о
товаре;
требование
о продаже только сертифицированного товара;
требование
об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;
требование
о продаже товара с неистекшим сроком годности и т.д.
Особенностью
фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный
продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может
нанести серьезный вред потребителю. Во-вторых, отпуск лекарственных средств
имеет важное социальное значение. В-третьих, ряд лекарственных средств
(наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и
служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже
фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:
- необходимость
лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;
- необходимость
дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля
наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);
- отпуск
значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;
- большие
объемы бесплатного и льготного отпуска;
- особые
условия хранения различных групп ЛС и ИМН;
- тщательная
регламентация информации о ЛС;
- повышенный
контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и
др.);
- запрет
на обмен лекарственных средств надлежащего качества [7].
Таким
образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает
права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама
лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней
информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с
коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с
обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения.
Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить
осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность
лечения и самолечения.
В
настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности
сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, отсутствие
призывов к незаконной деятельности, право на рекламу только сертифицированных
товаров, запрет скрытой рекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд
дополнительных условий. Основные из них:
- запрет
на пропаганду наркотических ЛС;
- запрет
на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий).
Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации,
соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача,
утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99.
По
мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о
необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В
существующем проекте, кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:
·
реклама, обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;
· в
рекламе для неспециалистов не допускаются:
ссылки
на авторитет врачей и ученых;
ссылки
на конкретные случаи удачного применения ЛС;
применение
образа «человека в белом халате»;
утверждения
о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;
призывы
к самолечению;
информация
о цене на ЛС.
Следует
отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции рекламы ЛС.
В отсутствие
принятого закона, фармацевтическая общественность пытается самостоятельно
«облагородить» рекламную практику. В 1997 г. Общественный Совет по рекламе по
предложению Национального Этического комитета Российской медицинской Ассоциации
ввел в «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ»
(этический кодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы
саморегулирования) специальный раздел, формулирующий этические нормы рекламы
ЛС. В целом он соответствует вышеупомянутому проекту федерального закона. После
этого из рекламных клипов по большей части исчезли образы врачей и фармацевтов,
например, знаменитой «фармацевта Марии». Во многих клипах бегущая строка стала
призывать потенциальных пользователей внимательно читать инструкцию перед
употреблением ЛС. Тем не менее, нередко встречаются нарушения этических норм
рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных
нормативных актов [2].
§ 1. 3.
Принципы мерчандайзинга
Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду,
доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки
нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без
нагромождений [15].
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки
привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение
покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом,
чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в
нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо соблюдать законы - законы успешного
мерчандайзинга:
1. Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть
обеспечены как минимум трехдневным запасам.
2. Закон расположения предполагает обязательное присутствие
минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой
точки.
3. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения:
одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе
это не вызовет незапланированную покупку.
1. Эффективное расположение
1.1. Правило представления
· Весь товар должен быть на виду, доступно, привлекательно и
удобно для покупателя;
· Витрины должны быть яркими и информативными;
· Витрины желательно оформлять тематически.
1.2. Правило «лицом к покупателю»
· Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю;
· Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или
навалом.
1.3. Правило определенного места на полке
· У каждого товара должно быть свое определенное место на
полке;
· Не смешивайте различные торговые марки - это может запутать
покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
1.4. Правило приоритетных мест (табл. 1)
· Доля товара на полке - доля товара на рынке (спрос должен
определяться в денежном выражении);
· Товар должен занимать ровно столько места, насколько
существует на него спрос, насколько он продается;
· Приоритетные категории товаров должны быть выложены таким
образом, чтобы постоянно напоминать о себе, желательно в определенном месте.
Таблица 1
Правило приоритетных мест
«Горячие»
места
Невыгодное
положение
Центральные
полки.
Рядом с
ходовым товаром.
От пояса до
глаза.
На полках с
печатными надписями.
В местах
остановки покупателей. На полках с надписями.
В районе
входа.
В
слабоосвещенных местах.
В углах.
На верхних,
нижних, крайних полках.
В чрезмерно
больших витринах.
1.5. Правило комфорта восприятия
· Всегда располагайте товар на уровне глаз покупателя, тогда
он скорее обратит на него внимание и сможет прочесть информацию;
· Покупатель не станет читать информацию, если товар
расположен слишком высоко или низко.
1.6. Правило чистоты и аккуратности
· Всегда располагайте товар аккуратно, группируя торговые
марки;
· Следите за чистотой полок, прилавков, товаров.
Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой;
· Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
2. Эффективная презентация
2.1. Принцип оптимальности
· Выставляйте товар (торговые марки) в количестве,
пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
2.2. Принцип помощи покупателю
· Располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого
товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого
продавца»;
· Помните, что избыток рекламного материала отвлекает
внимание от товара, что мешает и покупателям и продавцам.
2.3. Принцип KISS (keep it Short and Simple)
· Обслуживая покупателя, придерживайтесь краткости и простоты
в общении.
2.4. Правила размещения ценников и рекламных материалов
· Ценники должны быть наклеены на лицевой стороне упаковки и
не перекрывать название товара и другую важную информацию;
· Ценники должны хорошо читаться.
3. Эффективный запас
3.1. Правило ассортимента
· В выкладке должно быть обеспечено обязательное присутствие
минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой
точки.
3.2. Правило торгового запаса
· Всегда располагайте достаточное количество товара (запас) в
удобном и легко доступном для продавца месте;
· Все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум
трехдневным запасом.
3.3. Правило присутствия
· Одно наименование товара должно быть представлено в
нескольких единицах, что способствует совершению незапланированных покупок.
3.4. Правило сроков хранения и ротации товара на полке
· Всегда располагайте товары с большим сроком реализации
позади товаров с меньшим сроком реализации;
· Товары с
истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка [8].
Глава 2. Мерчандайзинг в федеральных
и региональных аптечных сетях с открытой выкладкой товара
Как
уже говорилось выше - мерчандайзинг - совокупность мер по увеличению объема
сбыта в месте продажи.
В
основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось,
что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно
выделить три вида мотиваций к покупке:
1)
закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее
определил, что он собирается купить;
2)
открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой
товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
3)
незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или
иного товара непосредственно в торговой точке.
Процент
незапланированных покупок достаточно высок – свыше половины от общего объема
покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого
потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных
покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах.
Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс
мероприятий мерчандайзинга.
Мерчандайзинг
– важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на
выбор места покупки влияют следующие факторы:
1.
Ассортимент - 42%.
2.
Цена - 38%.
3.
Качество - 38%.
4.
Удобство расположения - 35%.
5.
Персонал - 27% и услуги - 27%.
6.
Репутация - 20%.
7.
Атмосфера - 18%.
8.
Реклама - 15%.
9.
Сервис - 10%.
10.
Стимулирование покупок - 5%.
Большинство
из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.
Основные
инструменты мерчандайзинга:
- месторасположение
аптеки;
- внешний
вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
- организационное
проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
- оборудование
и оснащение торговых мест;
- реализация
отдельных принципов торговли;
- обучение
специалистов навыкам продаж.
§ 2. 1. Мерчандайзинг в федеральных
аптечных сетях, на примере сети аптек «36,6»
Федеральная аптечная сеть «36,6» – национальный лидер в
области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Эта компания
предлагает своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по
доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить
заботливый и профессиональный совет консультанта.
Они стремятся помогать людям вести здоровый образ жизни,
способствовать их долголетию и благополучию. Само название «36,6» говорит о их
призвании. «36,6» - показатель здоровой температуры тела у детей и взрослых.
Для акционеров и для сотрудников Аптечная сеть 36,6 - здоровая и
динамичная компания, источник прибыли и благосостояния (табл.2).
ЗАО «Аптеки 36,6» является соучредителем и членом
некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных
Сетей (РААС).
Таблица 2
Основные показатели аптечной сети
«36.6»
300 млн. долл.
Консолидированные
продажи в 2005 г
составили порядка 300 миллионов долларов
512 аптек
512 аптек
находятся под управлением Компании в 21 регионе России (на
01.04.06)
4000 сотрудников
В Компании работает
более 4000 высококвалифицированных сотрудников и сильная менеджерская команда
с опытом работы в отрасли более 10 лет
Аптечная сеть 36.6 первой в России предложила своим покупателям открытый
формат торговли с красивым интерьером и приветливым персоналом. Покупатель не
только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и
качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом
провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции
позволяет уберечь нашего покупателя от подделок в аптеках 36,6. Для них важна
уверенность покупателя в «36.6». [6]
Предлагая широкий ассортимент в более чем 30 категориях товаров для
здоровья и красоты, они заботятся о том, чтобы на полках было много новинок и
эксклюзивного товара, а покупатель имел возможность сделать для себя стоящую
покупку. С ростом продаж растут и их возможности улучшения условий закупки. В
свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным
ценам. Разнообразие и выбор - это наша забота о покупателе.
В рамках рассматриваемой темы полезно будет ознакомиться с
конкретными примерами создания эффективной системы продаж. В качестве такого примера
рассмотрим опыт сети аптек «36,6». Это предприятие одним из первых в России
применило такую новую форму работы как фармамаркет.(см. Прил.)
Идею фармамаркета была реализована в английской сети аптек
«Boots», получила широкое распространение в США в форме аптечных супермаркетов
- drugstores. Фармамаркеты отличают следующие принципы организации продаж:
открытая форма торговли - это означает, что аптека
организована по типу магазина самообслуживания. Товар (за исключением
рецептурных препаратов) расположен на открытых прилавках непосредственно в
торговом зале, и покупатели могут сами выбирать его.
Повышенное внимание к информационной работе. В торговом зале
всегда находятся консультанты, готовые ответить на вопросы покупателей,
расположены информационные стенды и иные материалы, помогающие покупателям
определиться с выбором товара.
Обязательное обучение персонала техникам эффективных продаж.
Сотрудники, находящиеся в торговом зале выполняют не только функцию
консультанта, но и функцию продавца.
Расширение ассортиментного ряда. В фармамаркетах продаются не
только лекарственные средства и изделия медицинского назначения, но и
косметика, диетическое питание и прочие сопутствующие товары вплоть до детских
колясок. В США, например, фармамаркеты обычно делятся на три основных отдела:
рецептурные препараты, дорогая косметика и парфюмерия, все остальное. В первых
двух отделах торговля осуществляется через прилавок, в то время как в третьем
используется система самообслуживания.
Площади фармамаркетов больше площади стандартных аптек,
введение этой системы требует больших затрат и оправдывает себя, как правило,
для аптечных сетей, а не для отдельных аптек [13].
Фармамаркеты ориентированы на получение прибыли путем
максимального расширения объема продаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой
политикой, удлиненным режимом работы.
Первым шагом на пути создания фармамаркета «36,6» было
переоборудование торгового зала бывшей муниципальной аптеки для осуществления
открытой формы торговли. За полгода работы по принципу фармамаркета объем
продаж в этой аптеке увеличился в 1,5 раза. Если в муниципальных аптеках
ассортимент состоит в среднем из 1,5 тыс. позиций, то в аптеках, работающих по
принципу фармамаркета, - от 4 до 5 тыс. Соотношение лекарств и других товаров в
фармамаркетах в стоимостном выражении примерно 55 и 45%, несмотря на то, что,
например, имеющиеся в продаже детские коляски стоят намного больше самых
дорогих препаратов.
Таким образом, сохраняется социальная функция фармамаркетов,
как и любой другой аптеки, которая заключается в приоритетности лекарственных
средств при формировании ассортимента. При фармамаркетах «36,6» работают
справочные службы, через которые можно сделать индивидуальный заказ на покупку
редких препаратов с бесплатной доставкой в аптеку по месту жительства.
Среди парафармацевтики наиболее продаваемыми, по данным ЗАО
«Аптеки 36,6», являются лекарственные растения и чаи, перевязочные материалы,
минеральные соки и воды, медтехника (в т.ч. шприцы), средства гигиены.
Наибольшая площадь торгового зала в «36,6» - около 250 кв. м., режим работы
с 8 до 22 часов без обеда и выходных, что очень удобно для жителей «спальных»
районов, которые не всегда могут успеть купить необходимые им медицинские
товары в рабочее время [16].
Все перечисленные выше факторы позволяют значительно
увеличить численность клиентов: если в лучших муниципальных аптеках города
численность клиентов (т.е. покупателей, а не посетителей) составляет в среднем
15 тыс. чел. в месяц, то в фармамаркетах - более 20 тыс. чел. Кроме того,
важным фактором для привлечения клиентов и увеличения товарооборота аптеки
является ценовая политика. Как говорилось выше, фармамаркеты проводят гибкую
политику в области цен, что связано с получаемыми ими скидками при оптовой
закупке лекарственных средств. В упомянутой сети аптек, например, на продукцию,
пользующуюся спросом, цены на 3% ниже, чем в среднем по Краснодару.
Одной из составляющий успеха аптек нового поколения является
высокий уровень обслуживания. Принципы работы фармамаркета предполагают
обязательное обучение персонала культуре обслуживания клиентов.
Гибкая ценовая политика, широкий ассортимент и
профессиональность консультирования влияют на среднюю стоимость покупки,
которая в фармамаркетах в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках [17].
§ 2. 2. Мерчандайзинг в региональных
аптечных сетях, на примере сети аптек «Апрель»
«Апрель» — самая крупная
аптечная сеть Краснодарского края, заботящаяся о здоровье жителей региона,
обеспечивая население товарами в сфере здоровья и красоты. Компания соединяет в
себе прочные традиции, мощный экономический потенциал, активную динамику
развития и высокий профессионализм персонала.
История аптечной сети «Апрель»
начинается с 2000 года. Именно тогда было принято решение о создании сети аптек
нового формата, которые должны быть максимально ориентированы на все группы
потребителей. В конце 2011 г.
аптечная сеть объединяет 47 аптек.
В 2012 году компания ставит
перед собой цель: расширение сети до 100 аптек.
В настоящий момент аптечная
сеть «Апрель» это 75 аптек для всей семьи, которые представлены практически во
всех районах Краснодарского края и республики Адыгеи. Аптеки полностью
автоматизированны и оснащенны современной техникой, програмным обеспечением и
торговым оборудованием. Цены, как и везде в «Апрельских аптеках» доступны на
самый широкой ассортимент лекарственных средств. Чтобы было приятно и удобно
совершать покупки, наши аптеки организованы по принципу фарммаркета, и товары в
них находятся в свободном доступе.
В ассортименте аптек более
12 000 наименований фармацевтических товаров: лекарственных препаратов,
товаров для детей и детского питания, лечебной косметики, БАДов, предметов
личной гигиены и изделий медицинского назначения.
Аптечная сеть «Апрель» достигла
лидерства на региональном фармацевтическом рынке благодаря обеспечению
гарантии 100% качества поставляемых в аптеки медикаментов и других
товаров. Система управления качеством в «Апреле» многоступенчатая,
носит предупредительный характер, поэтому риск приобретения фальсифицированного
или недоброкачественного лекарственного средства, других товаров - исключен.
В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают
в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%).
Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар
существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты
эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки
такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло
вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также
невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).
Объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня
расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 3).
Таблица 3
Взаимосвязь объема продаж и расположения
товара в вертикальной витрине
Уровень
Расположение
товара
Порядок
перестановки товара с целью увеличения объема продаж
Увеличение
продаж при перетсановке товара с нижних уровней на верхние
I
На уровне
глаз
-
-
II
На уровне
рук
На I уровень
От уровня
рук к уровню глаз – 63%
III
На уровне
ног
На I уровень
От уровня
пола к уровню глаз -78%
На II уровень
От уровня
пола к уровню рук -34%
Данные таблицы показывают, что наиболее активно покупатели
воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.
Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее
сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с
требованиями зрительного восприятия:
- не перегружать витрину количеством видимых элементов
(напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);
- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом
необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении
товара.
Глава 3. Пути совершенствования
управления продажами в аптеках
§ 3. 1. Методики эффективных продаж
Провизор сочетает в себе две функции - помогать лечить и
продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать -
достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда больному.
Для достижения этой цели разработаны пошаговые алгоритмы
позитивных действий. Однако, первая фаза - это установление доверительного
контакта с клиентом, который приходя в аптеку, вправе рассчитывать на внимание
и искренний интерес к себе. Нужно «сочувствовать телом». Жестами, мимикой
покажите, что вы видите проблемы человека и они небезразличны вам.
Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избираем ту мимику и
иные невербальные символы, которые позволяют ему в общении с нами чувствовать
себя комфортнее. Иногда люди начинают использовать «схваченные» где-то мимику,
жесты, голосовые интонации, слова. Профессионал, работающий с людьми,
отличается тем, что может делать это осознанно. Людям нравится понимающее,
«похожее» поведение. Со старушкой, скажем, вы начинаете говорить медленнее, чем
обычно. Мы подстраиваемся под темп, ритм, громкость, интонации, даже тембр
наших клиентов, чтобы достичь взаимопонимания и доверия.
Второй шаг - сбор информации о клиенте. Задача провизора в
режиме интервью ненавязчиво расспросить человека, что с ним происходит (при
этом будет понятно, какое у него настроение). Что он обычно принимает, какие
рекомендации давал доктор, что сейчас кажется клиенту самым важным. Мы выявляем
его желания, проясняем его потребности - и здесь мы уже можем предлагать ему
свой товар.
Третий шаг - презентация лекарства. Здесь важен этический
аспект продаж. Провизор должен давать клиенту возможность самостоятельного
принятия решения. Такой подход и этичен, и юридически правомерен. В отличие от
этого, продажи в системе сетевого маркетинга («Гербалайф» и т.п.) - это в
чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор - купите, во что бы то ни
стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю. Вместо этого,
ответственный продавец должен создать клиенту условия для того, чтобы он САМ
принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, не лишенных,
впрочем, и практической стороны: если вы при помощи изощренных психологических
механизмов «всучите» клиенту не то лекарство, то он потом вернется с
претензиями…
Итак, психологический контакт установлен, информация о
клиенте собрана, лекарство рекомендовано. Как все-таки убедить клиента
приобрести его?
Четвертая фаза ваших взаимоотношений с клиентом - это диалог.
Существуют разные приемы. Как известно, покупая хлеб, мы покупаем чувство
сытости, приобретая мебель - мы платим за комфорт в доме. И посетитель аптеки
по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то, по крайней мере -
большую степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте ему понять, что
рекомендованное вами лекарство создано специально для того, чтобы повысить
нынешнее качество его жизни.
Тут важно помнить несколько правил. Русский язык очень богат
и силен. Употребляя, например, отрицательные частицы «не», «нет», «но» вы
настраиваете человека на проблемный лад.
Кроме того, необходимо стремиться к тому, чтобы исключать
речевые модели, включающие слово «должен». Лучше ориентироваться на модель «вы
можете», предполагающую наличие вариантов. К примеру: «когда вы воспользуетесь
этим средством, вы почувствуете…»; «чем дольше вы выбираете, тем быстрее
примете решение…»; «как только вы прослушаете мои рекомендации, так сразу
примете решение…».
В заключение приведем три принципа, рекомендуемые
специалистами при применении техник продаж.
Первый - ситуативность. Следует действовать в зависимости от
конкретной обстановки. Готовые схемы - это удобно, но со временем лишают нас
возможности творчества.
Второе - вариативность. Используйте лучшие приемы из своего
арсенала. И, наконец, третье - креативность. Отходите от догм, выдумывайте
новое [12].
§ 3. 2. Требования к аптеке
Выбор места расположения аптеки Основой успешной
деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения
людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов
города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут
находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для
размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие
аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты
движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.
Наконец, следует оценить количество проживающих в
этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий,
количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация
о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые
планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается
потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами
открывшейся новой аптеки.
Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую
также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых,
в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны
продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние
создается в самом что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки
зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на
потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и
сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы
на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания.
Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно
предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки
способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем,
радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени
человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит [16].
Розничная среда складывается из множества
элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и
дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.
Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому
являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.
Авторы исследования провели опрос посетителей
аптечных организаций относительно дизайна специальной одежды сотрудников.
Большей части респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом
задуматься. Респонденты считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и
удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим нормам, но не более. По их мнению, в
качестве форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани
различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения
видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.
Вероятно, моделирование специальной одежды - это
уже необходимость ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать
единый образ.
Моделируя специальную одежду, также как и при
оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний.
Используя один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в
качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от
гомогенности в одежде.
Возможность рассмотреть расположенный в витрине
товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты
эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки
такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло
вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также
невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).
Информационные материалы, присутствующие внутри
аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели
повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют
покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют
повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти
средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ
обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании
ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового
персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает
"дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая
содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.
Планируя размещение отделов, рекламных материалов,
информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за
зонами «движения покупателей» внутри аптеки.
Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего
направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство
посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой
стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части
(1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а
характерны для фарммаркетов.
Анализ потребительского потока выявил, что большие
витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например,
в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а
наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков,
позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
Если иметь сведения о преобладающем направлении
потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах
помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы,
витрины и ЛП на них.
Не менее важным элементом мерчандайзинга является
размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия,
что также может привести к увеличению объёмов продаж.
В результате исследования по выявлению влияния
размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие
данные.
В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые
вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего
элемента - презентации ЛП - в настоящее время целиком находится в компетенции
фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и
рекламный материал.
Анализ данных по презентации
препарата Ксеникал в аптеке позволил сделать выводы, что внедрение данного элемента
мерчандайзинга может значительно увеличить объём продаж даже такого дорогого
препарата.
Анализ литературных источников
показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс
обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками
промоутера.
Однако при планировании объёмов
продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной
кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального
уровня.
Обработка результатов экспериментов
позволила сделать следующие выводы:
- внедрение элементов
мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение
населения и финансово-экономическую деятельность аптек;
- в связи с разнообразной
планировкой аптечных учреждений Москвы каждая аптека должна самостоятельно
выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного
планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных
потребителей;
- при оформлении торгового зала
необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в
зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового
зала;
- раскладка товаров с
учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж,
но и более рационально управлять торговыми запасами;
- расширенная информация о препарате в условиях значительного
ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество
обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;
- презентация является значительным, но краткосрочным методом
стимулирования продаж ЛП, которая в большой мере зависит от профессиональных
умений и личностных качеств промоутера.
Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение
потребителей, - это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая
плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри
аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым
персоналом [13].
Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные
туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и
архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки. В
ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о
выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие
очереди в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает
удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно
повлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически невозможно,
то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты
создает у них более позитивное мнение о магазине.
Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может
повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за
подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.
В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых
возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду
действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных
покупателей. В такое время дешевле проводить программы, направленные на
удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск
новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению
представлений клиентов о должном уровне сервиса [18].
§ 3. 3. Советы и рекомендации
Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее
оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.
Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных
покупателей любой из аптек может стать специальное информационное окно или
столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о
предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат
квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое
информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва
покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на
обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в
выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций,
задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке,
как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде
открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал.
Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов,
рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также
могут быть очень полезны для увеличения прибыльности [20].
При укреплении лояльности к торговой точке важным становится
еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей -
грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий
мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках,
неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или
подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у
провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы
провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя
тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о
посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это
отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает
вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно,
он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И
совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной
аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет
переманить к себе вашего покупателя.
Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он -
грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто
квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке.
Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид
покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно
отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к
маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с
большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту -
отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или,
как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от
профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом
зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6» Работа провизора с
покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только
природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем,
пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.
Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать
техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках,
сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит
свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить
без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.
Также в момент пиков покупательской активности целесообразно
проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого
фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди,
сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму,
сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки [19].
Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может
послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют
различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для
организации таких мероприятий также целесообразно привлечение
фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих
товаров.
Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по
части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное
использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех
только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки
подходе (см. Прил.).
Заключение
Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин
обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент
продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы
товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические
препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная
группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3
раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов
различных фирм-производителей.
На Западе уже давно проводятся исследования в области
мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента
можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и
расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно
повысить доход.
Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и
покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель
имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему
надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые
хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что
посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля
покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть
даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и
самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара
покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.
Список источников
1) Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004г.
2) Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес
1999г.
3) Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000г.
4) Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом,
1999г.
5) Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру»
(www.devbusiness.ru)
6) Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где
сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002
7) Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004
8) Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». -
03.07.2002
9) Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru
10) Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские
аптеки». - №3, 2004
11) Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского»,
2002
12) Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в
искусстве продаж. // «Маркетолог». - №2, 2002
13) Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». -
№10, 2003
14) Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор». -
№11, 2002
15) Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров
как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и
за рубежом». - №3, 2001
16) Что такое
POS. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара. //
«Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004
17) ru.wikipedia.org
18) wbd.ru
19) brandreport.ru
20) en.wikipedia.org
Приложение
Основные правила профессиональных продаж:
1. «Продавать людям». Продавец должен постараться применить
индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со своими проблемами
и интересами.
2. Уметь «продать себя», то есть произвести благоприятное
впечатление на покупателя.
3. Определять цели, преследуемые во время продажи.
4. Знать товар и ответы на возможные вопросы.
5. Уметь слушать.
6. Связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя
интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. Селективно использовать знания о продукте.
9. Помнить уникальные характеристики товара.
10.Не только говорить, но и показывать.
11 .Контролировать свое поведение.
12.Быть осторожным в критике конкурентов.
В использовании методов мерчандайзинга имеются определенные
ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:
Если предприятие торгует исключительно дешевыми товарами либо
товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и
конъюнктуру местного рынка.
Если товар неизвестен на рынке.
Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма
ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте,
скажем, медицинской техники.при, поскольку решение о покупке часто принимается
после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.
Если покупатели территориально сконцентрированы.
Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным
требованиям заказчика.
Если товар приобретается нечасто.
Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.
Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет
проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь
и совет продавца.
Важными факторами, определяющими целесообразность
использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и
ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного
вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит
применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленькой
аптеке.
В крупных организациях руководитель должен потратить
достаточно времени для создания системы мерчандайзинга.
Этапы разработки системы:
Разработка концепции.
Создание дееспособной структуры на предприятии.
Внедрение концепции.
Контроль и корректировка действий в соответствии с меняющейся
ситуацией.
7 февраля 1992 года N 2300-1
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
ЗАКОН
О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(в ред. Федеральных законов от 09.01.1996 N 2-ФЗ,
от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ,
от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 02.11.2004 N 127-ФЗ,
от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между
потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров
(выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на
приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для
жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение
информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях,
продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а
также определяет механизм реализации этих прав.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Основные понятия, используемые в настоящем Законе:
потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или
приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы,
услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных
с осуществлением предпринимательской деятельности;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
изготовитель - организация независимо от ее
организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель,
производящие товары для реализации потребителям;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
исполнитель - организация независимо от ее организационно-правовой
формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или
оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
продавец - организация независимо от ее
организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель,
реализующие товары потребителям по договору купли-продажи;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
абзац утратил силу. - Федеральный закон от 21.12.2004 N
171-ФЗ;
недостаток товара (работы, услуги) - несоответствие товара
(работы, услуги) или обязательным требованиям, предусмотренным законом либо в
установленном им порядке, или условиям договора, или целям, для которых товар
(работа, услуга) такого рода обычно используется, или целям, о которых продавец
(исполнитель) был поставлен в известность потребителем при заключении договора,
или образцу и (или) описанию при продаже товара по образцу и (или) по описанию;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
существенный недостаток товара (работы, услуги) -
неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без
несоразмерных расходов или затрат времени, или выявляется неоднократно, или
проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки;
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от
21.12.2004 N 171-ФЗ)
безопасность товара (работы, услуги) - безопасность товара
(работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды
при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации,
а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги);
уполномоченная изготовителем (продавцом) организация или
уполномоченный изготовителем (продавцом) индивидуальный предприниматель (далее
- уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель)
- организация, осуществляющая определенную деятельность, или организация,
созданная на территории Российской Федерации изготовителем (продавцом), в том
числе иностранным изготовителем (иностранным продавцом), выполняющие
определенные функции на основании договора с изготовителем (продавцом) и
уполномоченные им на принятие и удовлетворение требований потребителей в
отношении товара ненадлежащего качества, либо индивидуальный предприниматель,
зарегистрированный на территории Российской Федерации, выполняющий определенные
функции на основании договора с изготовителем (продавцом), в том числе с
иностранным изготовителем (иностранным продавцом), и уполномоченный им на
принятие и удовлетворение требований потребителей в отношении товара
ненадлежащего качества;
(абзац введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
импортер - организация, независимо от организационно-правовой
формы, или индивидуальный предприниматель, осуществляющие импорт товара для его
последующей реализации на территории Российской Федерации.
(абзац введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ)