Полный текст:
Содержание
Введение 3
1.
Общая характеристика понятия PR 4
2. Место PR в системе ИМК 6
3.
Область применения PR 8
4. Результаты применения PR 11
Заключение 15
Список
литературы 16
Введение
Паблик
Рилейшнз является сферой деятельности, которой очень сложно дать однозначное
определение и которая зачастую характеризуется тем, что делается в ее рамках.
Спросите человек, работающего в сфере PR
о
том, что же это все-таки такое, и скорее всего, услышите перечисление
определенных действий[1].
Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет
разобраться с особенностями и основными характеристиками ПР.
Основной
целью данной работы является изучение ПР как одного из компонентов
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В
основу работы положена книга Public relations as relationship management/ A
relational approach to the study and practice of PR под редакцией John A
Ledingham и Stephen D Bruning. Преимущество данной книги состоит в том, что она
не является целиком монографией, разработанной одним автором или небольшой
группой соавторов. По сути, книга представляет собой сборник статей по тематике
PR, написанных разными
авторами, и, следовательно, она освещает указанную тему с разных сторон,
предоставляет читателю возможность ознакомиться с точками зрения различных
ученых и исследователей.
Однако
данный труд является не единственными источником, использованным в работе. Для
полного раскрытия указанной темы, в работе также использовались труды других
отечественных и зарубежных ученых.
Основной
задачами данного курсового проекта являются:
рассмотреть общие характеристики PRизучить роль PR в системе интегрированных маркетинговых
коммуникаций;рассмотреть основные области и результаты
применения PR.
1. Общая характеристика понятия PR
Прежде
чем переходить к рассмотрению особенностей Public Relations как части системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), необходимо рассмотреть
историю данного термина и определиться с тем, что же все-таки понимают под
данным термином.
PR
зародился на Западе и за свою более чем вековую историю значительно изменился.
В «Декларации о принципах», опубликованной в США в 1906 году, основной задачей
пиарщика значилось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций
преследуют благие цели». Однако уже тогда крупный бизнес стал пытаться
использовать PR как средство защиты от настырных журналистов и органов
государственного регулирования. Акцент делался на изложении своей версии
событий и на проведении в масс-медиа контратак для воздействия на общественное
мнение и предотвращения вмешательства государства в дела бизнеса.
Во
второй половине прошлого века в определениях PR появляются слова
«взаимовыгодный», «взаимный», указывающие на двустороннее общение и
взаимосвязи. В международном словаре Вебстера PR получил определение, как
«искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй
воли». А британский институт связей с общественностью определил функцию PR, как
стремление установить и поддерживать «взаимопонимание между организацией и
связанной с ней общественностью»[2].
Эволюция
различных концепций привела Скотта Катлипа, Аллена Центнера и Глена Брума,
авторов «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (кстати, говоря, данная книга
явялется базовым справочником, именуемым еще «Библией пиарщика») к следующему
определению: «PR -это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных
отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой
зависят успех или неудача этой организации». Данное определение является одним
из наиболее употребляемых и часто цитируемых, однако однозначного мнения по
поводу термина PR среди специалистов так
и не сформировалось[3].
По
западным меркам ценность PR состоит в том, что он повысил внимание организаций
к общественному мнению и усилил социальную ответственность госчиновников и
руководителей компаний. Как когда-то сказал один из «китов» международного
бизнеса: «Нам хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в
соответствии с нормами христианской морали. Но, как и любая другая составляющая
нашего общества, он существует с его согласия. И современное общественное мнение,
даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать
законом».
Важной
особенностью PR является
то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но
также занимает своем место и в психоанализе. Ведь общение, взаимодействие между
отдельными личностями и целыми пластами целевой аудитории относится к ведению
психологии[4].
С
точки зрения паблик рилейшнз, основным
психологическим взаимодействием является взаимодействие консультант-клиент.
Гелсо и Картер (Gelso &
Carter) определили
это взаимодействие как «чувства и установки, которые участники консультирования
(то есть консультант и клиент) испытывают один по отношению к другому, и способ
их выражения ».
Кроме
того, специалистами в области психоанализа выделены основные достаточные и
необходимые условия, способствующие позитивным изменениям личности, которые
можно четко измерить и определить, и которые активно используются в сфере PR.
1. Две личности находятся в психологическом
контакте.
2. Первая личность, условно
называемая «клиентом, пребывает в состоянии психического расстройства, ранима и
встревожена.
3.
Вторая личность, условно называемая "консультантом", активно
участвует в общении.
4.
Консультант испытывает безусловное уважение к клиенту.
5.
Консультант переживает эмпатию, приняв точку зрения клиента, и дает это ему
понять.
6.
Эмпатическое понимание и безусловное уважение консультанта передаются клиенту
даже при минимальной выраженности[5].
2. Место PR
в
системе ИМК
"Необходимо
дать рекламу и клиенты потекут к нам рекой" - самое распространенное и
самое, пожалуй, ошибочное мнение, которое может встречаться, когда решаются
вопросы о выходе на рынок, о поддержании или расширении доли на этом рынке.
Реклама, с которой у обывателей чаще всего ассоциируются работа отдела
маркетинга, - далеко не единственное направление, которому маркетологи должны
уделять внимание. Чтобы достичь поставленных целей и привлечь максимальное
количество потребителей к своему товару, сделать их лояльными и постоянными
клиентами, маркетологи должны реализовывать маркетинговые коммуникации
комплексно[6].
Именно поэтому, представляя собой единое целое, они получают название
интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК делятся на четыре части:
рекламастимулирование сбытаPR или public relations (в некоторых книгах
можно увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или
«паблисити»)мерчендайзинг.
Некоторые авторы склонны в отдельные группы
выделять выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и
любые иные классификации, эта достаточно условна. Можно сгруппировать все
методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов[7].
Главное, чтобы используемая система помогала бы решать стоящие перед компанией
задачи. Реализованные по одной программе и в соответствии с одной идеей, эти
компоненты позволяют получить кумулятивное воздействие: результат многократно
увеличивается, так как на потребителя воздействуют по разным каналам, а бюджет
уменьшается, так как приходится выделять средства на одну комплексную
программу, а не на несколько мелких, но требующих значительных вложений.
Что
же представляют из себя интегрированные маркетинговые коммуникации?
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) являются комплексом, который объединяет
в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и
позволяющий направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные,
маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК открывают
перспективы для эффективного коммуникационного менеджмента, вырабатывать
эффективную стратегию продвижения товара на рынке с привлечением
исследовательских и рекламных средств[8].
Как
уже было сказано выше, PR является
одной из четырех составляющих ИМК, которые находятся в тесной взаимосвязи между
собой. Необходимо учитывать тот факт,
что эффективное применение методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без
четкого знания принципов, задач и функций не только паблик рилейшнз, но и
остальных трех составляющих ИМК, а также других теоретических аспектов
формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми
субъектами рыночных отношений.
3.
Области применения PR
Одной
из наиболее важных сфер применения паблик рилейшнз является управление
репутацией. Управление репутацией - это использование различных каналов
коммуникаций (помимо средств массовой информации) для создания привлекательного
имиджа компании. Во-первых, коммерческим структурам это необходимо для
привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится
работать с надежной и известной компанией. По этой же причине вас находит
большее количество поставщиков и у вас появляется выбор. Это дает свои плюсы и
в кадровой политике, так как в компанию с хорошей репутацией стремятся попасть
наиболее опытные и квалифицированные специалисты. Сюда же стоит отнести такие
виды PR деятельности, которые решают более узкие задачи. Это уменьшение
негативного воздействия на репутацию компании (Crisis management) и привлечение
дополнительных капиталовложений (Investment relations)[9].
Следующая
сфера использования PR-инструментов - решение стратегических задач в бизнесе.
Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для
разъяснения и популяризации своей деятельности, для расширения рыночной ниши,
для формирования определенных общественных реакций и моделей поведения и
т. п.
Другой
гранью связей с общественностью является маркетинг и оптимизация маркетинговых
бюджетов. К сожалению, возможности рекламы, представляющей достоинства товара,
ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность. Являясь потребителем
в обычной жизни, вы знаете, что как в одной, так и в разных ценовых категориях
очень часто существует проблема выбора товара. Именно PR помогает установить
связь между отдельным видом продукции и ее потребителем, то есть
спозиционировать ее на рынке.
Существует
ряд товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться
на рынок традиционными методами, в частности, с помощью рекламы. Такие
ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной
отраслях. В этой ситуации также будет уместно и актуально использование методов
PR как одного из четырех основных инструментов интегрированных маркетинговых
коммуникаций[10].
Кроме
того, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот
или иной товар, поскольку на рынке постоянно появляются новые товары,
назначение которых требует дополнительного разъяснения.
Еще
одна область применения PR - формирование корпоративной культуры. Персонал
компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в
мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде
взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой
организации является также и носителем ее имиджа, а это уже относится к
формированию репутации[11].
Особого
внимания заслуживает рассмотрение общих концепций и сферы применения
кризис-менеджмента, а именно, антикризисного PR как инструмента кризис-
менеджмента. В условиях сегодняшнего нестабильного внешнего и внутреннего рынка
удержать организацию на плаву бывает очень сложно. Именно в таких условиях
оправдано применение концепций кризис-менеджмента. Одним из исследователей,
вплотную занимавшимися разработкой положений кризис-менеджмента, а также освещением
PR с точки зрения кризис-менеджмента,
является Тимоти Кумбс (Timothy
Coombs).
Кризис-менеджмент
представляет собой искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей
степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство
нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.
Основные
принципы кризис-менеджмента можно сформулировать так: сочувствие, открытость,
правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей -
предсказание и профилактика кризиса. Для этого необходимо внимательно
отслеживать и анализировать многие факторы жизненной среды компании, выявлять
те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа,
конкурентоспособности.
Кумбс
также акцентирует внимание на важность применения в условиях кризиса теории
заинтересованных сторон (stakeholders theory). Исходя из этой теории, менеджеры
должны принимать решения, учитывая интересы всех заинтересованных сторон
компании. Однако следует заметить, что данная теория не определяет, каким
образом следует приходить к компромиссу между заинтересованными сторонами, и,
тем самым оставляет управляющий персонал компании с теорией, которая делает
невозможным для них принятие целенаправленных решений[12].
PR
может помочь компании пережить кризис с минимальными финансовыми и имиджевыми
потерями. При чем, имеется в виду не только внешний PR, т. е. поддержания имиджа компании
среди ее клиентов, конкурентов и вообще
общественности в целом[13].
Зачастую в период кризиса (в данном случае слово кризис следует понимать шире,
чем пресловутый «финансовый кризис», которым так пестрят заголовки сегодняшних
газет) необходимо прибегать к внутреннему PR, поскольку не менее важно поддерживать
«боевой дух» и хорошую репутацию внутри компании.
Характеристика эффективных коммуникаций с
собственным персоналом включает следующие основные черты:
1) наличие обратной связи – возможность для
сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;
2) видимость и близость высшего руководства
– общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;
3) приоритет внутренних коммуникаций перед
внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой,
а не через СМИ;
4) ясность сообщений широкому кругу
занятых;
5) дружественный тон – общение должно быть
благоприятным;
6) чувство юмора – умение разрядить
обстановку[14].
4. Результаты
применения PR
Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся, когда
сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий
профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с
необходимостью отвечать за свою работу.
В последнее время возникла необходимость установления единых
основных принципов или критериев, которыми бы можно было руководствоваться,
оценивая эффективность PR.
Не существует и не может существовать одного единственного
инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при
оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные
технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:
-контент-анализ средств массовой информации
-анализ информации в сети Интернет
-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу
-статистически исследования и социологические опросы
-исследование с помощью фокус-группы
-экспериментальные проекты
-этнографические исследования, которые базируются на
наблюдении и непосредственном участии
-технологии ролевых игр[15]
Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения
PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две формы
интегрированных маркетинговых коммуникаций достаточно сильно отличаются друг от
друга. Следует учитывать то обстоятельство, что процесс размещения рекламных
сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.
Оценка PR-эффективность будет более информтивной, если заранее идентифицирован и принят спектр
основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до
целевой аудитории, а также четко определить целевую аудиторию, её основные
характеристики, специфические черты и непосредственные коммуникативные каналы
при распространении сообщений.
Процесс оценки PR не следует изолировать и сводить
только непосредственно к
PR-составляющим, надо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать
PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями,
тактикой и политикой организации в целом.
Промежуточные PR-результаты можно определить как
краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно
видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно
организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное
внимание и публичность, которую получает организация.
В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут
служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других
упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее
впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и
статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об
организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых
при оценке PR-результатов в СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов
проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров,
специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались
слова представителей организации.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут
считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты
проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые
приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель
ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр
и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных
результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены[16].
Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные
события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное
участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию.
Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще
более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).
В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория
направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл
сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также
PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая
информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части
аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения[17].
Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим
процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении
PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии
сбора информации[18].
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке
PR-последствий, включают в себя количественные исследования, использование
метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы
исследования до и после испытаний,
этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и
непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций,
экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы
исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах,
модульные модели, факторный и кластерный анализ.
Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми
бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения
на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли
организации, повышение рентабельности.
Большинство современных организаций и многие некоммерческие
группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех
пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень
важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой
стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно
является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления
отдельных бизнес стратегий и планов[19].
Заключение
PR
-это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений
между компанией и общественностью.
Эффективное
применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого
знания принципов, задач и функций паблик рилейшнз, а также других теоретических
аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми
субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает
залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик
рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.
Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и
высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций,
оказание воздействия на ключевые аудитории.
Развитие бизнеса, совершенствование теории
и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в
области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой
активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.
При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой
цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как
правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и
потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому ПР ориентированы на
продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Оценка
результатов ПР происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты
делятся на промежуточных PR-результаты
и PR-последствия (конечные
результаты).
Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную
информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых
результатов.
Список литературы:
Векслер
А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001. Катлип
Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г.Королько,
В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.:
Рефл-бук:Ваклер, 2000 Музалевский
М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга»,
2003. — 96с.Новакова
О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности
PR-технологий, М.: 2004 Ньюсом
Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М.,
2001.Ольшевский,
А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003Почепцов,
Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001Чумиков,
А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001Ledingham John, Bruning Stephen, Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR.
[1] Ledingham John, Bruning Stephen Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR.
[2] Ledingham John, Bruning Stephen Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR.
[3] Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз.
Теория и практика.- М., 2001
г.
[4] Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.:
Рефл-бук:Ваклер, 2001
[5] Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к
результату». — Саратов: «Научная книга», 2003
[6] Векслер А. Связи с общественностью для
бизнеса. Н. Новгород, 2001
[7] Ledingham John, Bruning Stephen Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR
[8] Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о
ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001
[9] Ledingham John, Bruning Stephen Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR
[10] Королько, В.Г.
Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000
[11] Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса.
Н. Новгород, 2001
[12] Ledingham John, Bruning Stephen Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR
[13] Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг /
А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003
[14] Ledingham John, Bruning Stephen Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR.
[15] Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и
стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
[16] Ledingham John, Bruning Stephen Public
relations as relationship management/ A relational approach to the study and
practice of PR
[17] Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и
стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
[18] Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.:
Дело, 2001
[19] Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы
и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004