Полный текст:
Введение. 3
1. Современные
концепции управления брендами. 6
1.1. Содержание
бренд-менеджмента. 6
1.2. Международные
маркетинговые стратегии по отношению к бренду. 12
1.3. Особенности
развития российского рынка общепита и адаптация западных компаний к
национальным условиям. 15
2. Адаптация
компаний к российским условиям.. 20
2.1. Стратегия
продвижения бренда на российском рынке. 20
2.2. Особенности
реализации маркетинговой стратегии бренда. 27
Заключение. 31
Литература. 32
Введение
В работе рассматриваются
вопросы адаптации международных брендов в области общественного питания. Для
полноты освещения вопроса требуется раскрыть российскую и международную
трактовку (в первую очередь – европейское понимание) некоторых терминов:
Отрасль общественного питания в Европе является частью так называемой
отрасли или индустрии гостеприимства (Hospitality
Industry):
Рисунок 1. Место общественного питания в
индустрии гостеприимства
Специализация
«продовольственная служба» включает в себя два направления, обслуживающие
клиентов и три направления, развивающие саму отрасль. Эта работа освещает
вопросы брендов в одном из производящих направлений – общепите. Понятие
общественного питания, оставшееся от советского периода истории
подразумевает низкое качество пищи и обслуживания. Именно там были
знаменитый кофе из бака и невкусные блюда. [1][2]
Современный общепит пытается дистанцироваться от такого имиджа, в оборот
профессионалов было введено русское слово «Фудсервис», также выпускается
журнал «FoodService».[3] Но в языке,
несмотря на все усилия специалистов, это слово пока не прижилось, наравне
используются варианты «Общественное питание» и «Фаст-фуд».
Рынок общественного питания это предложение удовлетворения базовой потребности
человека в пище. Мировой фудсервис развивался под действием нескольких факторов.
Основными из них являются:
Потребность
в комфорте – экономии времени и сил (на приготовление еды, мытьё посуды, дополнительную
уборку помещения).Потребность
в экономии средств – стоимость энергоресурсов в разных странах разная. На
диаграмме видно, что отношение цены на предложение фудсервиса со
стоимостью энергоносителей в разных странах разное:
Рисунок 2. Соотношение стоимости
электроэнергии[4]
и продукции фастфуда[5]
Это подтверждается
мнением жителей стран западной Европы о том, что стоимость питания дома семьи
из двух человек нерентабельна.
1.
Современные концепции управления брендами
1.1.
Содержание бренд-менеджмента
Брендинг, по мнению
американских маркетинговых специалистов (законодателей мод в области
маркетинга), является одним из основных маркетинговых инструментов XXI века. Изначально брендинг создавался для товаров народного потребления, но со
временем он нашёл применение для любых товаров, а также захватил сферу услуг.
Бренд развился из
торговой марки, он является дальнейшим развитием товара – в результате
коммодизации физические свойства товаров разных компаний стали похожи
настолько, что потребителю невозможно объяснить различия между ними. Международные
операторы фудсервиса в большей степени продают впечатление от еды, такие как
воображаемое качество еды как качество ингредиентов, стандарты приготовления,
уровень и быстрота обслуживания). Сам физический продукт – бутерброд, пиццу или
колбаску в отличии от впечатления просто повторить.
Необходимо обозначить
границы применимости понятия «бренд», на котором построена работа. Это
слово получает всё более активное распространение в литературе, в СМИ, в
бизнес-ситуациях, мы его постоянно слышим в повседневном общении. Часто употребляются
синонимы этого слова, которые не полностью отражают с реальное положением
вещей. Рассматриваемые пары сведём в несколько таблиц:
Таблица 1 Понятие бренда и товара (услуги)
Бренд
Товар (услуга)
Обычно имеет дополнительные свойства,
такие как представление о качестве или сервисе
Продукт деятельности производителей;Предлагается для приобретения, использования и потребления;Удовлетворяет желание или потребность клиента;Продукт можно купить, обменять или продать;Может быть использован как по прямому, так и по иному
назначению.
Таблица 2 Сравнение бренда и товарного знака
Бренд
Товарный знак
Работает не в информационном, а в виртуальном
поле: Понятие бренда относится к мнениям, чувствам, ассоциациям и воображению
потребителя
Юридическое понятие, определённое в законе «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» [23] и соответствующими
правовыми актами.Определение: Обозначение для отличия продуктов
(товаров и услуг) одних юридических или физических лиц от однородных
продуктов других юридических или физических лиц.
Таблица 3 Сравнение бренда и торговой марки
Бренд
Торговая марка
Любой бренд включает в себя
торговую марку. Переход происходит тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель
выбранного товара становится мощнее и устойчивее по сравнению с
коммуникациями к товарам-конкурентам.
Является уникальным именем
продукта, услуги или компании.
Различия между брендом и
торговой маркой, приведённые в таблице 3, несколько эфемерны – маркетологи
задумались о разнице бренда и торговой марки на рубеже XX-XXI веков[6],
и даже понимающие суть вопроса маркетологи постоянно взаимодействуют с
менеджерами, некорректно использующими эти понятия. Размытость вопроса
подтверждают и ведущие специалисты маркетинга:
«На самом деле трудно провести четкую границу между торговой
маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно
относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот
показатель относителен и определяется экспертно.» Майкл Портер[7]
Сводя воедино
проанализированные понятия, получаем, что товар, торговая марка, товарный знак являются
элементами бренда. Их место в бренде можно представить в виде пирамиды
(рисунок 3):[8]
Рисунок 3. Путь от товара до бренда
Сами авторы модели
подтверждают, что такое разделение бренда на компоненты механистично, но
оно хорошо отражает физические свойства товара, юридические аспекты товарного
знака, вопросы конкурентоспособности, отражённые в законе и ценности,
предоставляемые потребителю. Эту модель уместно использовать при описании
физического взаимодействия бренда с силами ближнего окружения.
Несмотря на то, что близкие
понятия бренда и торговой марки используются для обозначения похожих понятий,
понятие бренда более тяготеет к таким ситуациям, когда физическая составляющая
товара похожа, или, как в случае с общепитом, важность физического (вкусового)
качества продукта не является доминирующей.
Современный маректинг
рассматривает продукт как совокупность свойств, воспринимаемых потребителем.
Для понимания взаимодействия этих свойств и восприятии их в сознании
потребителя, они сгруппированы в слои многоуровневых моделей. Наиболее
глубоко взаимодействие физических свойств продукта (в нашем случае – услуги) и
эмоциональных свойств бренда излагается в многоуровневой модели товара,
описанная И. И. Кретовым.[9]
Рисунок 4. Уровни продукта
Продукт (будь то услуга
или товар) в брендинге является как средством удовлетворения потребностей
покупателя. Эти потребности хорошо структурированы в широко известной пирамиде
Маслоу. Эта модель, предложенная в 1950-х годах американским психологом Абрахамом
Маслоу, разносторонне критикуется как в рамках учебных курсов по психологии и
маркетингу[10], так и со стороны
специалистов.[11] Несмотря на это, пирамиду
Маслоу уместно использовать при рассмотрении брендинга в области общепита:
во-первых, модель успешно применялась в прикладной области моделирования
потребления массовых продуктов, каковой несомненно является отрасль общепита;
во-вторых, никакой альтернативы этой модели для использования в маркетинге до
сих пор не предложено.
Для удовлетворения
потребностей продукт обладает комплексом полезных для потребителя свойств,
который используется как основание для покупки. На базе этих свойств
даются рекомендации по приобретению. Товар тогда является брендом, когда он
обладает полным комплексом полезных свойств и содержит в себе все уровни
удовлетворения потребностей, а, значит, и поддержания интереса к продукту.
Любой потребитель – будь то частный покупатель рынка B2C или организация, работающая на рынке B2B, с точки зрения маркетинга находят в
приобретаемых товарах и услугах решения своих проблем. Для того, чтобы выявить
удовлетворение продуктом потребностей клиента, рассмотрим уровни конкурентоспособного
продукта:[12]
Физический уровень продукта: объединяет те свойства, которые должны обязательно
присутствовать у продуктов, находящихся на этом рынке. Этот уровень продукта
удовлетворяет базовым требованиям потребителей – основным свойствам,
качеству и функциональным характеристикам товара. На этом уровне применяются
решения по применимости в конкретной ситуации и эффективности
в использовании.Уровень обслуживания: Отражает соответствие ожиданиям покупателей по таким сопутствующим
качествам, как доступность, возможность и простота доставки, обслуживания при
покупке, доступность комплекса информации по использованию, условия
гарантий и условия оплаты этого комплекса свойств. Также для создания
конкурентных преимуществ на этом уровне используются такие мероприятия в местах
продаж, как расположение товара на прилавке магазина и в торговом зале,
оснащение и оформление торговых помещений, оригинальные технологии и готовность
персонала на всех уровнях к качественному обслуживанию. Кроме того, в рамках
этого уровня рассматриваются степень кастомизации, процессы обслуживания и
пакеты дополнительных услуг (специализированные услуги в дополнение к обычному
товару).Мысленно воспринимаемый уровень: Сумма всех ассоциаций, представлений и ожиданий, возникающих
у клиентов при взаимодействии с торговой маркой. На клиентов воздействуют как
маркетинговые коммуникации производителя, так и свой или чужой опыт
использования товара и услуги. В результате у клиента формируются представления
о таких компонентах продукта, как название продукта, дизайн самого товара и его
упаковки, позиция, занимаемая изделием на рынке сбыта, репутация продукта.
Также у клиента складывается представление о качестве, наличии таких услуг,
которые в глазах потребителя создают дополнительную ценность продукту. Клиенты
также воспринимают имидж предприятия, существенное значение имеет их комплексная
информированность о продукции предприятия.Уровень бренда:
Совокупность эмоциональных, необходимых целевой аудитории свойств, необходимых
для самовыражения его представителей. Этот уровень является символической
ценностью, состоящей из представления о потребителе продукта и лояльности
определённой категории клиентов данному бренду, торговой марке. Конкурентоспособность
это жизненная сила бренда, созданная из уникального набора ожидаемых свойств
продукции всех уровней, эффективной маркетинговой деятельности
и длительного взаимодействия с представителями целевой аудитории. Уровень
успешности бренда предопределяется тем, какие понятия и ценности заключены в
бренде, какую идею предлагает потребителям, и как он оправдывает современные
ожидания со стороны представителей целевой аудитории.
1.2.
Международные маркетинговые стратегии по отношению
к бренду
Современный уровень
международной интеграции и глобализации часто приводит компании к необходимости
проникновения на иностранные рынки. Обычно компании, выходящие к зарубежным
потребителям – это крупные организации с налаженной инфраструктурой, которые
достигли в своей стране доминирующего положения в сегменте рынка. В
результате анализа перспектив развития такие компании принимают решение освоить
подобный сегмент на рынке иностранного государства.
Для осуществления развития
в этом направлении требуется серьёзная подготовка. Требуется исследовать рынок,
оценить ближнее и дальнее конкурентное окружение, выбрать стратегию развития.
Основным отличием международного маркетинга от внутреннего является более
высокий уровень рисков со стороны рыночного окружения, а также наличие большого
числа факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказывать воздействия.
Предприятия вынуждены действовать быстро, принимая маркетинговые и
административные решения в условиях значительной неопределённости.
Для
выработки стратегии проникновения бренда на новый иностранный рынок компания
оценивает перспективы нового рыночного окружения. Обычно для этого используется
сплав моделей 5 сил М. Портера, и SLEPTE, предложенный Ф. Котлером. (см. рисунок
5):
Рисунок 5. Ближнее и дальнее окружение
компании[13]
Целями
исследования работы является адаптация и трансформация бренда – приведение предложения
в соответствие потребностям потенциальных клиентов иностранного (в данном
случае – российского) рынка.
После выработки стратегии
появляется стратегический план на несколько (обычно 3-5) лет. В этом
плане ставятся цели по основным показателям деятельности предприятия. Также
ставятся планы по продукту и по методу работы:
Метод продажи продукта в
международном маркетинге построен в виде цепочки действий, позволяющих,
накапливая знания о рынке, переходить он менее рискованных вариантов работы к
более рискованным. Начальным этапом обычно является экспорт, а вершиной
проникновения – строительство местной вертикально интегрированной компании:
производства товаров (обычно – из местного сырья), которые сбываются усилиями
местной дилерской сети или сети франшизных предприятий. Переработав несколько
материалов на эту тему, удалось сопоставить этапы между собой (рисунок 6).
Рисунок 6. Этапы вывода товара на
международный рынок[14][15][16][17]
Применяя эти варианты к
возможностям проникновения брендов на российский рынок общепита можно
выделить две возможности – создание местных предприятий или франшизное
предприятие общественного питания.
Для поддержания имиджа
качества необходимо предпринять определённые меры – определить критерии
качества целевой аудитории и создавать предприятие общественного питания так,
чтобы оно удовлетворяло выявленным критериям. Это может быть как форма
франшизы, так и создание иностранного предприятия на территории России.
Ассортимент предлагаемых
блюд является одной из самых важных задач стратегии выхода на иностранный
рынок. Фактически, существуют принципы глобального маркетинга и принципы
мультинационального маркетинга. Принцип глобального маркетинга предполагает стандартизацию
предложения компании на всех национальных рынках, на которые она выходит.
По поводу глобального
маркетинга существуют полярные мнения – основоположник глобального менеджмента
Питер Друкер считает, что глобальный товар – это утопия, невозможно продавать
один и тот же товар в разных странах и надо его кастомизировать под нужды
потребителей.[18] Ему противопоставляется
мнение известного специалиста Свена Холессена, который на примерах показывает
возможность существования такого товара.[19]
Для конкретного
рассматриваемого товара, опираясь на приводимые примеры глобальных товаров,
приходится признать, что в отношении продуктов питания глобализация товара пока
успешно не применялась. При этом приходится признать, что международные
компании активно используют принципы стандартизации для производства товаров и
услуг, добиваясь экономии на масштабе.
Для продуктов питания существуют
несколько вариантов производства, отличающихся используемым сырьём:
Схема
импорта сырья с последующей заменой на местные продукты;Использование
местных продуктов и фирменных вкусовых добавок;Создание
блюд исключительно из местных продуктов.
Международные операторы
общепита, работающие на российском рынке, выбирают различные пути производства
продукта, в том числе и с использованием местных продуктов.
1.3.
Особенности развития российского рынка общепита
и адаптация западных компаний к национальным условиям
Российский рынок
общепита, как было отражено во введении, создавался на базе старого советского,
во многом некачественного и дешёвого общественного питания. Кроме независимых
предприятий общественного питания, в России существовал обширный сегмент
питания в обеденный перерыв – ведомственное питание на предприятиях.
Существование этого направления было обусловлено плановым характером российской
экономики, и, как следствие, существованию ведомственных поликлиник, столовых, жилья,
санаториев.
Переход к рыночной
экономике открыл возможности для развития малого бизнеса в области
общественного питания. Новые предприятия удовлетворили существующие потребности
населения в питании вне офиса. В конце XX века российский рынок оказался готов
к приходу иностранного сетевого фудсервиса. Сложился пул потенциальных
потребителей, часть из них уже была знакома с брендами международного
фудсервиса. Сопоставим ожидания рынка с предложением глобальных сетей общепита:
Таблица 4 5P+I сетевого общепита
Параметр
Ожидание потребителей
Предложение
Продукт
Товар: стандартное ожидаемое
качество в разных сетевых местах питания
Качество товара: гарантированная
технология приготовления и санитария
Товар: Стандартный глобальный товар
+ дополнение для местного рынка
Качество товара: фирменные
технологии приготовления
Цена
Ожидаемая (привычная)
Одинаковая (или сопоставимая) во
всех филиалах
Место
Ожидаемое
Выбирается в разных городах по
одинаковым принципам
Продвижение
Привычное для этой сети,
доступность информационного поля сети
Стандартная политика продвижения
для сети, информационная коммуникация широкого охвата
Персонал
Приветливый, опрятный, повышающий скорость
обслуживания
Стандартный персонал сетевого
фастфуда, действующий по инструкции
Имидж
Ожидаемые товар и услуга
со стандартными свойствами (качество и вкус пищи, скорость обслуживания)
Уникальный имидж конкретного
предприятия, включающий в себя предложение от сети и отражение аудитории
потребителя
В итоге, на момент
прихода на российский рынок первых сетей фудсервиса, в этом сегменте рынка
существовал неудовлетворённый спрос. Этот спрос возник за счёт реструктуризации
рынка, этот сегмент был охвачен коммуникацией международных брендов фудсервиса
методами product placement (в основном – голливудские фильмы), упоминанием в художественной
литературе и личной коммуникацией клиентов иностранного фудсервиса.
Российский рынок на
момент прихода иностранных компаний имел ряд уникальных отличий, под которые
требовалось адаптировать предложение международных операторов фудсервиса. Часть
из этих особенностей сохранилось до сегодняшнего времени. Рассмотрим
потребности клиентов в структуре пирамиды Маслоу:
Рисунок 7. Пирамида Маслоу
Элементарная потребность
– голод. Есть большое количество способов удовлетворить голод, и предложение
любого общепита, в том числе
и международного бренда – лишь один из способов удовлетворить эту потребность.
Потребность в экономии не
указывается в пирамиде напрямую, но таковая потребность существует и
упоминается большим количеством исследователей. Эта потребность оценивается
как способ выживания в конкурентной среде.[20][21][22] Экономический
стимул спроса в России был невелик по отношению к западному уровню – в
отличие от Европы стоимость еды, приготовленной дома, остаётся более дешёвой,
чем цена продукции фастфуда. Ситуация остаётся таковой и по сей день,
но разница между этими вариантами уже значительно меньше.
Потребность экономии
времени и сил также можно оценить как потребность сохранения сил – первый
уровень пирамиды. Стимул комфорта – не нужно готовить, мыть посуду. Для
некоторых клиентов – возможность более спокойно, чем дома поесть. Этот стимул
имеет большее значение, чем в развитых странах – сказывается существующая для
многих жителей города жилищная проблема и низкая распространённость посудомоечных
машин. Острота проблемы в обществе до сих пор не снята, что дополнительно позволяет
привлечь клиентов в предприятия быстрого питания.
Потребность в
безопасности – потребители, которые выбирают место, где перекусить, и они хотят
получить безопасную еду, которая не повредит их здоровью и не нанесёт им
какого-либо другого урона. Этот уровень даёт первые возможности для
позиционирования.
Потребность в любви,
дружбе удовлетворяется двумя направлениями деятельности: Во-первых за счёт
комфорта (предоставления комфорта), используя определённые конкурентные
преимущества рестораны быстрого питания привлекают некоторую часть людей,
проводящих выходные с семьёй вне дома.
Во-вторых, используется социальный
стимул – для каждой из сетей существует определённый пул «своих» клиентов. Для
них бывать в определённой сети ресторанов быстрого питания – это требование
социального слоя, способ принадлежности к нему.
Таким
образом, в рамках адаптации западные компании общественного питания используют
те же конкурентные преимущества перед товарами-субститутами, что и на других
рынках. Особенностями развития этих компаний на российском рынке общепита
является:
Отсутствие
предложения в секторе рынка на момент выхода на рынок и конкуренция с
товарами-заменителями;Низкий
(по сравнению с рынками других стран) спрос на продукцию;Отсутствие
предложения по ресурсам (места распространения, обученный персонал,
стандартизованные продукты и прочие товары).
2. Адаптация
компаний к российским условиям
Для практической части работы
были выбраны три компании:
Фастфуд-ресторан
Макдоналдс – стал первым иностранным общепитом, открытым в России (первая точка
была открыта в Москве 30 января 1990 года)Пиццерия
Сбарро – одна из крупнейших сетей пиццерий в Москве и в России.Кофейня
Старбакс – крупнейшая мировая сеть кофеен.
Каждая из этих компаний
имеет уникальное предложение, которое коррелирует с мировым имиджем компании.
Это позволяет этим компаниям проводить сбалансированную всемирную политику
продвижения. В России эта политика для каждого из брендов имеет свои
особенности.
2.1.
Стратегия продвижения бренда на российском рынке
В основе мировой политики
бренда «McDonalds» лежит идея франчайзинга. Не стала исключением и Россия: в
1988 году было подписано соглашение об открытии ресторана Макдоналдс в СССР.
Ресторан открылся 30 января 1990 года, на момент открытия очередь в ресторан
составляла свыше 5 000 человек. За первый день работы ресторан Макдоналдс
на Пушкинской площади обслужил 30 000 посетителей, установив мировой рекорд посещаемости
ресторана Макдоналдс.[23] На
тот момент ассоциативная связь бренда «McDonalds» с американским образом жизни
сработала и спрос на продукцию был очень высок. Со временем этот спрос
стали удовлетворять и другие фастфуд-операторы.
По прошествии 10 лет
работы в России сеть «McDonalds» обладает 218 ресторанами, в которых
ежедневно обслуживаются более 600 000 посетителей.[24]
Такой объём товаров и услуг уже сам по себе не продаётся и нуждается в активном
продвижении.
Современное продвижение
бренда направлено на два основных сегмента целевой аудитории – тех, кто
приходит в общепит с детьми и на молодёжь (студентов, молодых специалистов и
т.п.). Это отражается как в целях и задачах компании, так и в запрете на
употребление алкоголя и курение на территории ресторана. Несмотря на то,
что такой формат был новым для России, эти идеи успешно прижились и работают.
Продвижение бренда – мероприятия,
связанные с открытием новых ресторанов и акции по стимулированию сбыта,
поддержанные рекламной коммуникацией. Также для поддержания интереса
существующих клиентов используется постоянно запущенная всемирная акция – так
называемые «Тематические недели». Это тестирование новых продуктов и товаров на потребителях
с целью запуска этих продуктов в постоянную матрицу ресторанов быстрого питания
отдельных регионов или всей сети.
Для воздействия на
потребителей используются все доступные каналы коммуникации:
Товар
– сам товар (все характеристики – внешний вид, вкус, запах и т.д.), а
также упаковка товара, ложки и т.д.;
Рисунок 8. Продвижение «Макдональдс» – оформление
мест продаж
Оформление
мест продаж – фирменные цвета, дизайн помещений, фирменный стиль одежды
сотрудников, мебель и аксессуары;Дополнительное
оформление мест продаж – атмосфера, состав посетителей, Наружное
оформление ресторана – внешний вид того здания, которое занимает «Макдональдс»;
[25]Наружная
реклама около мест продаж – щиты, лайтбоксы, ситиформаты и пр. Отличительной
особенностью рекламы является указатель на ближайший «Макдональдс».
Рисунок 9. Продвижение «Макдональдс» – щитовая
реклама товара
Щитовая
реклама – рекламирует сами блюда ресторана. Часто на такой рекламе указывается
такое конкурентное преимущество компании, как цена.Телевизионная
реклама – в последние пару лет продвигает товары компании, тематические недели
и указывает их цену.Спонсорство:
«Макдональдс» является спонсором различных (в первую очередь – детских)
мероприятий. Последние из них:«Дети-Чемпионы»
«Макдоналдс» – возможность более чем 200 ребятам из разных стран поехать на
завершающий этап Олимпийских Игр-2008 в Пекине);[26]Финал
Чемпионата Европы по футболу Евро-2008 – лучшие футболисты мира выходили на
поле за руку с детьми – победителями конкурса компании «Макдоналдс»;Спонсорские
благотворительные программы фонда Рональда Макдональда – помощь детям-инвалидам
и детям из детских домов, открытие «Семейных комнат» в больницах России; [27]Официальный
Интернет-сайт организации и другие виды рекламы и PR через сеть Интернет.Реклама
и PR в обычной и электронной прессе.
Рисунок 10. Макдональдс на просторах игры GTA[28]
Product Placement в кинофильмах, телесериалах и в
компьютерных играх.
Стратегия бренда – обещание
быстроты (которое на сегодняшний день слабо выполняется), гарантированное
ожидаемое качество и некие невербальные ценности (такие, как помощь детям,
обеспечение работой молодёжи, определённый престиж и т. д.).
Пиццерия Сбарро – это
франчайзинговая схема, которая работает на рынке России с 1997 года. За
это время открыты около 100 заведений, из них 61 – в Москве и области.[29] Себя
компания позиционирует как работающую в сегменте «полноценной еды при быстром
обслуживании» (fast casual). Смежные
со Сбарро сегменты: дешевле – «готовая еда» (fast food), дороже – «полный сервис» (table service). По цене Сбарро ориентируется на средний чек $9, что
находится между «фаст фудом» и «обслуживании официантами». Компания называет
этот сегмент «средний плюс». Компания предлагает не только питание а
ресторанах, но и развозку итальянской еды (в основном – пиццы) по городу.
Целевая аудитория
покупателей это менеджеры среднего звена и так называемые «синие
воротнички» 20-35 лет, с доходом «средний – выше среднего». Покупатель – современный,
прогрессивный, энергичный, общительный человек, который стремится многое успеть
и ищет оптимальные решения во всём. Также планируется привлекать в рестораны студентов,
женщин 20-35 лет с детьми, посещающие торговые центры[30]
Рисунок 11. Оформление пиццерии «Сбарро»
Сбарро также использует
для коммуникаций Интернет-сайт, оформление мест продаж, наружное оформление
своих пиццерий, а также наружную и телевизионную рекламу.
Стратегия бренда –
обещание итальянского ресторанного качества пищи, при этом отсутствие
официантов подразумевает некоторую экономию средств. Также бренд обещает
разнообразие, вкусность и полезность пищи.
Кофейня Старбакс – это
сеть кофеен, которая работает на рынке России с 2007 года. За это время
открыты 12 заведений, все они расположены либо в Москве, либо недалеко в
области.[31] Компания позиционирует
кофейни как место для общения, предлагая удовлетворять потребности тех
клиентов, которые спешат и тех, которые пришли, не торопясь выпить кофе. [32]
Целевая аудитория
покупателей это менеджеры среднего звена и так называемые «синие
воротнички» 20-35 лет, с доходом «средний – выше среднего». Покупатель – современный,
прогрессивный, энергичный, общительный человек, который стремится многое успеть
и ищет оптимальные решения во всём. Также планируется привлекать в рестораны студентов,
женщин 20-35 лет с детьми, посещающие торговые центры
Рисунок 11. Второй кафетерий «Старбакс» в
России
Старбакс также использует
для коммуникаций Интернет-сайт, оформление мест продаж, наружное оформление, а
также интерьер своих кофеен.
Стратегия бренда – предоставление
хорошего кофе (и всего, что с ним связано – фирменная выпечка, лёгкие закуски, аксессуары
для приготовления и сервировки кофе и т. п.) и комфортного места для отдыха или
общения.
2.2.
Особенности реализации маркетинговой стратегии
бренда
Для выбранной целевой
аудитории важна цена продукта, и эта сеть пошла по пути ценовой конкуренции с
мелкими местными предприятиями общественного питания и с различными «бутербродными»
сетями фастфуда, таким как Ростикс KFC и «Подорожник». В результате этого «Макдональдс» вынужден
рекламировать цены на свои товары.
«Макдональдс» реализует
маркетинговую стратегию доступными каналами коммуникации, но не все заявленные
мероприятия находят отклик у целевой аудитории. Вот несколько примеров:
В 2005 – 2008 годах центром рекламной
компании был слоган, буквально переведённый с английского I’m loving it – «Вот, что я люблю». Было создано большое количество
рекламных материалов, на которых применялся этот слоган – различные – постеры,
телевизионные ролики[33] и разнообразные
рекламные материалы (чашки, коробки для бутербродов, бумажные пакеты, картонки
для подносов и т.п.). В 2008 году стало ясно, что слоган не работает и
обращение было диверсифицировано: была запущена рекламная компания Мак Авто с
офисными работниками и их начальником Сергеем Петровичем, затем реклама «Поедем
поедим» от OMD Media Direction (BBDO Russia Group)[34]. Параллельно
был запущен рекламный ролик производства того же агентства, рекламирующий
основной бизнес «Макдональдс» с участием музыкального дуэта «братья Грим».[35]В рамках деятельности компании
проводятся спонсорские мероприятия помощи нуждающимся детям. С одной стороны,
информация о таких акциях отрывочна и хаотична, с другой – на коммуникации
тратятся основательные суммы (используется телевизионная реклама). У клиента
не создаётся впечатления участника акции – это связано с тем, что акции
неудачно спланированы и проведены.В сети Интернет существует активное
движение работников российских филиалов «Макдональдс».[36][37] На
этих порталах сотрудники активно обсуждают проблемы ресторана изнутри. С точки
зрения конкурентов это замечательный способ узнать что-либо о конкуренте или воздействовать
на его репутацию. Со стороны компании не заметно активного противодействия
обсуждению скользких тем.
Логично предположить, что
компания оценивает качество своей деятельности по макропараметрам (таким, как
выручка всей сети или общие затраты компании). Поэтому с точки зрения
эффективности конкретного направления деятельности в краткосрочном периоде она
может несколько проигрывать. При этом глобальность компании позволяет ей не
обращать внимания на локальные провалы. С другой стороны, многолетняя деятельность
сторонников здорового питания[38][39]
инициирует такие изменения в сети общепита, которые меняют питание в сторону
здоровой кухни.
Результаты проведённого
исследования привели к выводу о том, что сеть активно развивается, находя
баланс между учётом местных реалий и глобальной стратегией. Так как
компания является крупнейшей в мире, она вынуждена использовать прозрачные
методы управления предприятием, бухгалтерии, поставок и т. д. Это накладывает
на предприятие определённые обязательства, которые делают эту сеть
неповоротливой на рынке. Сеть фастфуда демонстрирует по отношению ко многим
раздражителям политику отсутствия реакции на раздражители. Перспективы развития
сеть оценивает как хорошие, в планах организации на 2009 год – активное
расширение и открытие большого количества новых ресторанов быстрого
питания.
Пиццерия «Сбарро» не была
первенцем рынка, что вынудило владельцев франшизы вложиться в широкомасштабную
обучающую программу персонала при открытии. Для обучения пиццамейкеров
приезжали итальянские специалисты, которые проводили качественные мастер-классы.
В 2005 году была проведена рекламная компания, которая привлекла посетителей
в торговые точки,[40] в
2006 – внедрён комплекс инноваций в работу российского Сбарро.[41] Несмотря
на все эти усилия по состоянию на 2006 год исследовательские компании по-прежнему
позиционировали эту сеть как классический фастфуд.[42] Результат
мероприятий оказался кратковременным, клиентов удержать не удалось. Одной из
причин стало то, что в процессе работы были упущены вопросы работы персонала,
что привело к появлению большого количества отрицательных откликов, как в
ангажированных, так и в заведомо нейтральных источниках.[43][44] Косвенно
эту проблему подтверждает администрация Сбарро, которая несмотря на сложную
мировую экономическую ситуацию, вынуждена начать обучение своих сотрудников.[45]
Результаты проведённого
исследования привели к выводу о том, что сеть вынуждена искать пути развития.
Предлагая товар для среднего класса, которого в России практически нет, Сбарро
вынуждена лавировать между «дорогим» и «бюджетным» рынками общественного
питания. К тому же масса упущений менеджмента снизила эффективность усилий
компании по репозиционированию и продвижению практически до нуля. Руководители
компании оптимистично смотрят в будущее, опираясь на приобретённый опыт,
лояльных клиентов и опытный персонал. Они надеются преодолеть негативные
тенденции и поднять компанию на новую высоту.
«Starbucks» пришёл в Россию в сентябре 2007
года. Сеть успела развернуться только в Москве и пригородах.[46] Маркетинговая
стратегия бренда пока использовала те же принципы развития, что и в других
странах: в первую очередь проникать в крупные мегаполисы – центры, которые
знакомы с культурой потребления кофе.[47] В
связи с новой экономической ситуацией скорее всего «Starbucks» не будет выходить на сомнительные
рынки сбыта, но в России остаются три географических сегмента, отвечающих
требованиям компании – Москва с пригородами, Санкт-Петербург с пригородами
и Сочи. Скорее всего «Starbucks» будет осваивать эти три
направления. Особенностью реализации проекта «Starbucks», вероятно, станет приостановка
деятельности в направлении Новосибирска, Екатеринбурга и Ростова.
Заключение
В работе были рассмотрены
стратегии адаптации брендов общепита на российском рынке на примере брендов
«Макдональдс», Сбарро и Старбакс. Все эти компании при выходе на российский
рынок, скорее всего начинали с поиска наиболее близкого варианта внутри своей
сети и переносе этой «кальки» на новый рынок. Последующее развитие на новом для
них российском рынке требовало адаптации и изменения подхода. Новый рынок предложил
новую систему ценностей и новую расстановку приоритетов для целевой аудитории,
новую конкурентную и бизнес-среду, а также истинно российское ближнее и дальнее
окружение.
Каждая из компаний была
вынуждена приспособить свои методы продвижения, своё предложение и свои предлагаемые
ценности под новый рынок. Кроме этого, те компании, которые уже давно работают
в России вынуждены были менять свои стратегии продвижения под меняющийся местный
рынок.
Новая экономическая
ситуация, которая затронула и Россию в том числе, скорее всего приведёт к
очередной необходимости адаптации иностранного общепита в России.
Литература
Бойетт Джозеф Г., Бойетт Джимми Т.
Путеводитель по царству мудрости. Лучшие идеи мастеров управления. (Серия:
Библиотека «Тройки Диалог») // М.: Олимп-Бизнес, 2004 – 416 стр. ISBN
5-901028-23-6Дениелс, Джон Д. Радеба Ли Х. Международный
бизнес: внешняя среда и деловые операции (Серия: Зарубежный экономический
учебник) // М.:Дело, 746 стр. ISBN
5-7749-0034-7Друкер, Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке Management Challenges
for the 21st Century пер. с англ. Н. Макаровой // М.: Вильямс, 2007 г. 272 стр. ISBN
978-5-8459-0127-9Красинская, Анастасия со ссылкой на
мнение экспертов лондонского отделения банка UBS. Электрический рост. Европе
придется платить за электроэнергию больше. // Ежедневная деловая газета РБК
daily. 21 ноября 2007 года. Интернет-ссылка:
http://www.rbcdaily.ru/2007/11/21/tek/304192
(проверено 30 апреля 2009 года)Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг
менеджмент. 12-е изд. (Серия «Классический зарубежный учебник») // Пер. с англ.
к. э. н. Жильцов С., Жильцов М., Раевская Д.. СПб.: Питер, 2006. – 816 с ил.
ISBN 978-5-469-00989-4Кретов И. И., Карягин Н. Б. Товарные
стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. Серия: Homo
faber // М.: Экономистъ, 2005
г. – 168 стр. ISBN 5-98118-149-4Мельников Александр «Быстрая еда»
делает жизнь короче // Газета «Известия» со ссылкой на рекламный буклет «Макдоналдса» в России и официальный
сайт компании в США 3 декабря 2003 года. Интернет-ссылка http://www.izvestia.ru/russia/article41783/
(проверено 4 мая 2009 года)Романова Елена. Распродажа: мы за
ценой не постоим? // М.: Информационно-издательский
фонд «СПРОС» «Денежка» - финансовое приложение журнала «Спрос (Советы потребителям,
рейтинги, обзоры, ситуации)» №01-2006 С.62-64. Выдержки из статьи доступны по
Интернет-ссылке http://www.spros.ru/magshow.php?code=474
(проверено 4 мая 2009 года)Тамберг Виктор, Бадьин Андрей. Бренд:
боевая машина бизнеса // М.: Олимп-Бизнес, 2005 год, 240 стр. ISBN
5-9693-0007-1 Выдержки из книги (глава «Модель восьми мотивов В.Тамберга и
А.Бадьина (М8М)») доступны по Интернет-ссылке http://www.newbranding.ru/article19.html
(проверено 4 мая 2009 года)Тесакова
Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка. Развод по-русски: Практика, опыт,
технологии. Серия: «Маркетинг для профессионалов» // СПб.: Питер, 2004 – 267
стр. ISBN 5-94723-975-2Убайдуллаев,
С. Н. Экономические институты: возникновение и развитие // Ташкент: Истиклол,
2007 год ISBN 978 9943 338 04 3 Текст книги доступен по Интернет-ссылке http://www.litportal.ru/genre34/author4845/book21716.html
(проверено 4 мая 2009 года)Холленсен,
Свен Глобальный маркетинг Global Marketing. A
Market-Responsive Approach пер. с англ. Е. Носовой // М.: Новое знание, 2004 г. 832 стр. ISBN
985-475-051-5Хлюнева
М. В., Звезденков А. А., Верхоглазенко В. Н. Пирамида Маслоу плюс или когда
бесспорное стало сомнительным // М.:«Финпресс» Менеджмент в России и за рубежом
№5-1998 Интернет-ссылка http://www.dis.ru/library/manag/archive/1998/5/777.html
(проверено 30 апреля 2009 года)Черкасова
Светлана Генеральный менеджер с дипломом // Еженедельная газета «Работа
сегодня» и Job.ru - ведущий российский ресурс для подбора персонала. Интервью с
Анастасией Малковой, менеджером про-ектов по обучению и развитию персонала и
Кариной Погосовой, директором по связям с общественностью. 25 февраля 2009
года. Интернет-ссылка: http://www.job.ru/career/public/generalnyi-menedzher-s-diplomom
(проверено 4 мая 2009 года)Официальный
сайт. Раздел «Выход компании на международный рынок // «Акционерный вестник».
Всероссийский журнал по корпоративному праву и управлению, 26 Марта 2009. По
материалу Джеффри П. Грэма, elite-consult.com. Интернет-ссылка http://www.vestnikao.ru/publ/21-1-0-176
(проверено 30 апреля 2009 года)Сущность
и виды международного маркетинга // Wizard - management and consulting Интернет-ссылка
http://wsclan.narod.ru/japan/jmark4.html
(проверено 30 апреля 2009 года)Starbucks
закроет две трети кафе в Австралии // Lenta.ru со ссылкой на worldwide news
agency AFG. 29 июля 2008 Интернет-ссылка http://www.lenta.ru/news/2008/07/29/starbucks/
(проверено 4 мая 2009 года)Материалы
маркетинг-журнала 4p.ru:
·
Решетникова
Tамара. Бизнес-ланч. Обзор предложений московских заведений общественного
питания // маркетинг-журнал 4p.ru, 24 ноября 2006 года Интернет-ссылка http://www.4p.ru/main/research/3826/print_article/
(проверено 4 мая 2009 года)
Материалы
специализированного Интернет-портала Sostav.ru:
·
Новый
ролик Big Tasty для «Макдоналдс» снят в DDB Russia // 28 марта 2005 года
Интернет-ссылка http://www.sostav.ru/news/2005/03/28/r2/
(проверено 4 мая 2009 года)
·
Сеть
«Сбарро» начала рестайлинг ресторанов// Интернет-портал Sostav.ru 21 марта 2006
года Интернет-ссылка http://www.sostav.ru/news/2006/03/21/r9/
(проверено 4 мая 2009 года)
Материалы
специализированного Интернет-портала Advertology.ru:
·
Брендинг:
Сбарро. Хорошая традиция! // Advertology. Наука о рекламе. Интернет-ссылка http://www.advertology.ru/article54300.htm
(проверено 4 мая 2009 года)
Материалы
специализированного Интернет-портала Adworker.ru:
·
«Макдоналдс»:
как едешь, так и ешь // Интернет-портал Sostav.ru 15 июля 2008 года
Интернет-ссылка http://dev.adworker.rbc.ru/news/15/07/2008/67681.shtml
(проверено 4 мая 2009 года)
·
Это
не грим, это Грим! // Интернет-портал Adworker.ru 13 марта 2008 года
Интернет-ссылка http://dev.adworker.rbc.ru/news/15/07/2008/67681.shtml
(проверено 4 мая 2009 года)
Официальный
сайт компании Макдоналдс на русском языке. Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/
Разделы:«Макдоналдс
в России». Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/mcdonalds/makdonalds_v_rossii/
(проверено 4 мая 2009 года)«Недвижимость
и строительство». Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/mcdonalds/poisk_nedvijimosti/
(проверено 4 мая 2009 года)«Для
прессы». Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/press/?page=archive
(проверено 4 мая 2009 года)Официальный
сайт компании Сбарро на русском языке // Интернет-ссылка http://www.sbarro.ru/ раздел «Рестораны».
Интернет-ссылка http://www.sbarro.ru/restaurants/moscow/
(проверено 4 мая 2009 года)Официальный
сайт компании Старбакс на русском языке // Интернет-ссылка http://starbuckscoffee.ru/ru/ раздел
«Наши кофейни». Интернет-ссылка http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=858891
(проверено 4 мая 2009 года)Материалы
курса интерактивной психологии, Huitt, W. (2004). Maslow's
hierarchy of needs (англ)
// Educational Psychology Interactive. Valdosta,
GA: Valdosta
State University
Интернет-ссылка http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/Maslow.html
(проверено
30 апреля
2009 года)Big Mac index of Jan 22nd 2009 From
The Economist print edition (англ) // Интернет-сайт Economist.com, The Economist Newspaper Limited 25 St James's Street, London.
Интернет-ссылка http://www.economist.com/markets/indicators/displaystory.cfm?story_id=12991434
(проверено 30 апреля 2009 года)
[1] – Баканов, Виталий Рыбный
день, граненые стаканы и кофеек из кастрюли // Портал «Киевское Слово», ООО
«Киевское Слово», Киев 21 февраля 2008 Интернет-ссылка: http://www.ks.co.ua/index.php?id=48&no_cache=1&tx_ttnews[pointer]=14&tx_ttnews[tt_news]=5167&tx_ttnews[backPid]=27&cHash=62b941e6a6
(проверено 30 апреля 2009 года)
[2] – Нечай, Иван Блеск и
нищета общепита // Газета Харьковского городского совета «Харьковские известия»
Интернет-ссылка: http://izv.kharkov.ua/index.php?editionID=190&menuID=1841&newsID=4973
(проверено 30 апреля 2009 года)
[3] – «FoodService» –
аналитический журнал о рынке питания вне дома, это дочернее издание
международного Business-to-business журнала FoodService Europe & Middle East.
Издатели: «Русское профессиональное издательство» (Россия) и Verlagsgruppe
Deutscher Fachverlag (Германия). Журнал распространяется по подписке и именной
адресной базе в Москве, Санкт-Петербурге и во всех крупнейших городах России.
Интернет-ссылка: http://www.cafe-future.ru/
(проверено 30 апреля 2009 года)
[4] – За эталон принята цена в
Германии по рекомендации в статье:
Красинская, Анастасия со ссылкой на мнение экспертов лондонского отделения
банка UBS. Электрический рост. Европе придется платить за электроэнергию
больше. // Ежедневная деловая газета РБК daily. 21 ноября 2007 года.
Интернет-ссылка: http://www.rbcdaily.ru/2007/11/21/tek/304192
(проверено 30 апреля 2009 года)
Стоимость КВт*ч на 2008 год взята там же
[5] – Использовалась стимость «Биг Мака» в разных странах: Big Mac index of Jan 22nd 2009 From The Economist print
edition // Интернет-сайт Economist.com, The Economist
Newspaper Limited 25 St
James's Street, London. Интернет-ссылка http://www.economist.com/markets/indicators/displaystory.cfm?story_id=12991434
(проверено 30 апреля 2009 года)
[6] – Тесакова Н., Тесаков В.
Бренд и торговая марка. Развод по-русски: Практика, опыт, технологии. Серия:
«Маркетинг для профессионалов» // СПб.: Питер, 2004 – 267 стр. ISBN
5-94723-975-2
[7] – Бойетт Джозеф Г., Бойетт
Джимми Т. Путеводитель по царству мудрости. Лучшие идеи мастеров управления.
(Серия: Библиотека «Тройки Диалог») // М.: Олимп-Бизнес, 2004 – 416 стр. ISBN
5-901028-23-6
[8] – Отличие понятий «бренд»,
«торговая марка», «товарный знак», «товар» // Интернет-сайт «Brandup. Маркетинг:путь
самурая» Интернет-ссылка: http://www.brand-up.ru/112.html
(проверено 30 апреля 2009 года)
[9] – Кретов И. И., Карягин Н.
Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. Серия:
Homo faber // М.: Экономистъ, 2005
г. – 168 стр. ISBN 5-98118-149-4
[10] – Материалы курса
интерактивной психологии, Huitt, W. (2004). Maslow's hierarchy of needs // Educational Psychology Interactive. Valdosta, GA: Valdosta State University
Интернет-ссылка http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/Maslow.html
(проверено 30 апреля 2009 года)
[11] – Хлюнева М. В.,
Звезденков А. А., Верхоглазенко В. Н. Пирамида Маслоу плюс или когда бесспорное
стало сомнительным // М.:«Финпресс» Менеджмент в России и за рубежом №5-1998
Интернет-ссылка http://www.dis.ru/library/manag/archive/1998/5/777.html
(проверено 30 апреля 2009 года)
[12] – Кретов И. И., Карягин
Н. Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. Серия:
Homo faber // М.: Экономистъ, 2005
г. – 168 стр, стр 82-85. ISBN 5-98118-149-4
[13] – Котлер Ф., Келлер К. Л.
Маркетинг менеджмент. 12-е изд. (Серия «Классический зарубежный учебник») //
Пер. с англ. к. э. н. Жильцов С., Жильцов М., Раевская Д.. СПб.: Питер, 2006. –
816 с ил. ISBN 978-5-469-00989-4
[14] – Джон Д.Дениелс, Ли
Х.Радеба Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции (Серия: Зарубежный
экономический учебник) // М.:Дело, 746 стр. ISBN 5-7749-0034-7
[15] – Михель, Сергей Выход на
международный рынок. Опыт компании по производству замочных изделий //
«Генеральный Директор», №12 - 2008, 4 декабря 2008
[16] – Выход компании на
международный рынок // «Акционерный вестник». Всероссийский журнал по корпоративному
праву и управлению, 26 Марта 2009. По материалу Джеффри П. Грэма,
elite-consult.com. Интернет-ссылка http://www.vestnikao.ru/publ/21-1-0-176
(проверено 30 апреля 2009 года)
[17] – Сущность и виды
международного маркетинга // Wizard - management and consulting Интернет-ссылка
http://wsclan.narod.ru/japan/jmark4.html
(проверено 30 апреля 2009 года)
[18] – Друкер, Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке Management Challenges for the 21st
Century пер. с англ. Н. Макаровой // М.: Вильямс, 2007 г. 272 стр. ISBN
978-5-8459-0127-9
[19] – Холленсен, Свен
Глобальный маркетинг Global Marketing. A Market-Responsive Approach пер. с англ. Е. Носовой // М.: Новое знание, 2004 г. 832 стр. ISBN 985-475-051-5
[20] – Тамберг Виктор, Бадьин
Андрей. Бренд: боевая машина бизнеса // М.: Олимп-Бизнес, 2005 год, 240 стр.
ISBN 5-9693-0007-1 Выдержки из книги (глава «Модель восьми мотивов В.Тамберга и
А.Бадьина (М8М)») доступны по Интернет-ссылке http://www.newbranding.ru/article19.html
(проверено 4 мая 2009 года)
[21] – Убайдуллаев, С. Н.
Экономические институты: возникновение и развитие // Ташкент: Истиклол, 2007
год ISBN 978 9943 338 04 3 Текст книги доступен по Интернет-ссылке http://www.litportal.ru/genre34/author4845/book21716.html
(проверено 4 мая 2009 года)
[22] – Романова Елена.
Распродажа: мы за ценой не постоим? //
М.: Информационно-издательский фонд «СПРОС» «Денежка» - финансовое
приложение журнала «Спрос (Советы потребителям, рейтинги, обзоры, ситуации)»
№01-2006 С.62-64. Выдержки из статьи доступны по Интернет-ссылке http://www.spros.ru/magshow.php?code=474
(проверено 4 мая 2009 года)
[23] – Официальный сайт.
Раздел «Макдоналдс в России». Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/mcdonalds/makdonalds_v_rossii/
(проверено 4 мая 2009 года)
[24] – Официальный сайт.
Раздел «Макдоналдс в России». Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/mcdonalds/makdonalds_v_rossii/
(проверено 4 мая 2009 года)
[25] – Официальный сайт. Раздел «Недвижимость и строительство».
Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/mcdonalds/poisk_nedvijimosti/
(проверено 4 мая 2009 года)
[26] Официальный сайт. Раздел «Для
прессы». Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/press/?page=archive
(проверено 4 мая 2009 года)
[27] Официальный сайт. Раздел «Для
прессы». Интернет-ссылка http://www.mcdonalds.ru/press/?page=archive
(проверено 4 мая 2009 года)
[28] – Материалы зв август
2008 года // Интернет-портал, посвящённый GTA Chinatown Wars. Интернет-ссылка http://forgta.ru/2008/08/page/1/ (проверено 4 мая 2009 года)
[29] Официальный сайт. Раздел «Рестораны».
Интернет-ссылка http://www.sbarro.ru/restaurants/moscow/
(проверено 4 мая 2009 года)
[30] – Брендинг: Сбарро.
Хорошая традиция! // Advertology.
Наука о рекламе. Интернет-ссылка http://www.advertology.ru/article54300.htm
(проверено 4 мая 2009 года)
[31] Официальный сайт. Раздел «Наши
кофейни». Интернет-ссылка http://starbuckscoffee.ru/ru/_About+Starbucks/Our_Stores.htm
(проверено 4 мая 2009 года)
[32] Лисицин Дмитрий.
Starbucks не продает кофе // Журнал «Секрет Фирмы» № 41(224) от 22 октября 2007
года. Интернет-ссылка http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=858891
(проверено 4 мая 2009 года)
[33] – Новый ролик Big Tasty
для «Макдоналдс» снят в DDB Russia // Интернет-портал Sostav.ru 28 марта 2005 года Интернет-ссылка
http://www.sostav.ru/news/2005/03/28/r2/
(проверено 4 мая 2009 года)
[34] – «Макдоналдс»: как
едешь, так и ешь // Интернет-портал Adworker.ru 15 июля 2008 года Интернет-ссылка http://dev.adworker.rbc.ru/news/15/07/2008/67681.shtml
(проверено 4 мая 2009 года)
[35] – Это не грим, это Грим! //
Интернет-портал Adworker.ru
13 марта 2008 года Интернет-ссылка http://dev.adworker.rbc.ru/news/15/07/2008/67681.shtml
(проверено 4 мая 2009 года)
[36] – Интернет-сайт сотрудников
ресторанов быстрого питания «Макдональдс» http://macdonaldz.narod.ru/
(проверено 4 мая 2009 года)
[37] – Интернет-сайт «Макдональдс
изнутри» http://umcd.ru/ (проверено 4 мая 2009
года)
[38] – Алёхин Кирилл, Федина
Анна. Беспечный едок // Газета «Известия» со ссылкой на Моргана Сперлока 5 июня
2004 года. Интернет-ссылка http://www.izvestia.ru/culture/article1026816/index.html
(проверено 4 мая 2009 года)
[39] – Мельников Александр «Быстрая
еда» делает жизнь короче // Газета «Известия» со ссылкой на рекламный буклет «Макдоналдса» в России и
официальный сайт компании в США 3 декабря 2003 года. Интернет-ссылка http://www.izvestia.ru/russia/article41783/
(проверено 4 мая 2009 года)
[40] – Брендинг: Сбарро.
Хорошая традиция! // Advertology.
Наука о рекламе. Интернет-ссылка http://www.advertology.ru/article54300.htm
(проверено 4 мая 2009 года)
[41] – Сеть «Сбарро» начала
рестайлинг ресторанов// Интернет-портал Sostav.ru 21 марта 2006 года Интернет-ссылка http://www.sostav.ru/news/2006/03/21/r9/
(проверено 4 мая 2009 года)
[42] – Брендинг: Сбарро.
Хорошая традиция! // Advertology.
Наука о рекламе. Интернет-ссылка http://www.advertology.ru/article54300.htm
(проверено 4 мая 2009 года)
[43] – Решетникова Tамара.
Бизнес-ланч. Обзор предложений московских заведений общественного питания // маркетинг-журнал
4p.ru, 24 ноября 2006 года Интернет-ссылка http://www.4p.ru/main/research/3826/print_article/
(проверено 4 мая 2009 года)
[44] – Сбарро – ресторан с
пластиковой посудой // Блог питерского гурмана. 15 апреля 2008 года
Интернет-ссылка http://www.gurmanspb.com/restoranyi-peterburga/sbarro-restoran-s-plastikovoy-posudoy.html
(проверено 4 мая 2009 года)
[45] –Черкасова Светлана
Генеральный менеджер с дипломом // Еженедельная газета «Работа сегодня» и
Job.ru - ведущий российский ресурс для подбора персонала. Интервью с Анастасией
Малковой, менеджером проектов по обучению и развитию персонала и Кариной
Погосовой, директором по связям с общественностью. 25 февраля 2009 года.
Интернет-ссылка: http://www.job.ru/career/public/generalnyi-menedzher-s-diplomom
(проверено 4 мая 2009 года)
[46] Официальный сайт. Раздел «Наши
кофейни». Интернет-ссылка http://starbuckscoffee.ru/ru/_About+Starbucks/Our_Stores.htm
(проверено 4 мая 2009 года)
[47] – Starbucks закроет две
трети кафе в Австралии // Lenta.ru со ссылкой на worldwide
news agency AFG. 29
июля 2008 Интернет-ссылка http://www.lenta.ru/news/2008/07/29/starbucks/
(проверено 4 мая 2009 года)