Полный текст:
Normal
0
false
false
false
MicrosoftInternetExplorer4
Оглавление
Введение. 3
1. Теоретические аспекты PR-компаний. 4
1.1 Общие положения разработки PR-кампании. 4
1.2 Концептуальная модель PR-кампании. 6
1.3 Разработка PR-обращений. 7
2. Разработка PR компании на примере частной детской школы «Дубравушка» 11
2.1 PR компании в системе образования. 11
2.2 Информация о школе-пансионе
"Дубравушка". 25
2.3 Анализ практики использования инструментов PR
в школе. 27
2.4 Рекомендации по реализации и оценке
эффективности PR-кампании. 31
Заключение. 33
Список использованной литературы.. 35
Введение
Традиционно в слова, связанные с
образованием, вкладывался особый смысл, образование воспринималось как что-то
гораздо большее, чем просто получение знаний, это было некое высокое понятие.
Слово "учитель" произносилось исключительно с большой буквы
"У", а школа и университет были культовыми сооружениями,
"храмами" науки.
С появлением же платного образования
качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение
комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и
ВУЗов.
Я попытаюсь на основе теоретических
материалов, практических выводов и собственного опыта работы в маркетинговой
службе одного из московских негосударственных образовательных учреждений
провести анализ специфики использования PR-технологий в сфере платного
образования.
Успешное
проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры,
невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений,
обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с
улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей (учеников).
Целью
настоящей работы является рассмотрение практического и теоретического материала
при продвижении на рынок предприятия
посредством PR технологий.
Задачами
является:
·
Рассмотрение теоретических основ проведения PR компаний
·
Рассмотрение методик PR компаний на примере
частной детской школы «Дубравушка»
·
Разработка рекомендация по совершенствованию системы продвижения
1. Теоретические аспекты
PR-компаний
1.1 Общие положения разработки
PR-кампании
Под
PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное
использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой
концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и
общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также
её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в
определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных
партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном
состоянии, благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной
корпорации.
PR-кампания
состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов
установления коммуникации между корпорацией и общественностью. Она состоит
также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры
предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства,
поведения персонала. [3]
Заказчик -
выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью.
Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной
цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения
и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении
проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление
необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
Коммуникатор
- как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет
реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия
реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории.
При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для
разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.
PR-обращение
(сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие
специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления,
интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность
информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий,
которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная
реклама, и т.д.
Каналы
коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта
коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм
продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления,
заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями
СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные
фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и
традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.
Барьеры
восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой
аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся
предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний,
норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров,
сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского
транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений
представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и
пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными,
культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось
негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.
Целевая
аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность),
на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: [5]
·
руководство компании различных уровней;
·
основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»
·
акционеры;
·
лидеры малых групп (неформальные лидеры);
·
лидеры профсоюзов;
·
представители внутренних СМИ;
·
семьи работников;
·
представители государственных институтов.
1.2 Концептуальная модель PR-кампании
Концепция PR
- это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и
реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:
·
целей и задач PR;
·
этапов PR-кампании;
·
алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
·
стратегии и тактики разработки PR-обращений;
·
совокупности используемых средств коммуникации;
·
системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.
Концептуальная
модель PR-кампании представлена на схеме №3.
Разработка
концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и
других исследований о состоянии корпоративной культуры.
Эти
исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение
реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о
совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были
сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной
культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного
имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена
следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии
дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие -
несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных
качествах организационных культур объединенных организаций, и новых
корпоративных; Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности
устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о
возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.
[18]
1.3 Разработка PR-обращений
Одним из
самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки
PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов
достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в
себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий
или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир,
шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку PR-сообщений
(информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании).
В процессе
выбора вариантов PR-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию
(стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем
осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об
объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые
таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной
ситуации.
Разработка
стратегии PR-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой
должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания.
Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее
потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее
PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и
пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов,
поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую
аудиторию. [26]
В дальнейшем,
при разработке стратегии PR-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая
для решения на определенном этапе PR-кампании.
Учет
вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как
правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации
и её услуг. Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных PR-мероприятий
(пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).
Следующим
шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения,
заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без
достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти
решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и
PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного
телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного
управления.
При
разработке стратегии и тактики PR-обращений учитывалось влияние следующих
факторов: [29]
·
влияние макро и микросреды (экономические, политические,
корпоративные и др.),
·
данные мониторинга СМИ,
·
мотивы поведения целевых групп,
·
барьеры восприятия целевых групп,
·
способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.
Творческий
подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность
PR-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки ПР-сообщений.
Разработанные
таким образом PR-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение
следующих результатов коммуникации:
·
изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой
общественности;
·
изменение их установок, мнений;
·
изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или
приобретении товаров/услуг данной корпорации.
Стратегия
размещения PR-сообщений в средствах массовой информации.
Основой для
разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:
·
цели PR - кампании;
·
сроки PR-кампании, определенные целями и задачами;
·
бюджет PR- кампании;
·
согласованность PR и рекламной кампании;
·
направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые;
·
необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных, так
и центральных, региональных, областных и пр. СМИ.
Тактика
средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных
СМИ по следующим направлениям. [15]
1.
Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов
СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение,
рекламных щитов и пр.
2.
Носители информации PR-сообщения: на этом этапе определяется
конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ -
это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении -
это выбор конкретной телепрограммы и передачи;
3.
Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается
подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора
конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как
размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения
PR-обращения, цветовое решение и пр.
4.
Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений).
Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких
именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени.
В условиях
проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный
эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая»
система PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой
интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.
Выбор
конкретных СМИ, в рамках настоящей PR-кампании корпорации, должен проводиться
на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из
следующих параметров:
·
степени охвата аудитории по выбранной теме;
·
средней частоты информационных контактов;
·
«эффективной» аудитории (целевой и массовой);
·
объема тиража;
·
непредубежденности СМИ;
·
престижности;
·
стоимости размещения материалов.
Таким
образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа,
представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных
процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной
культуры.
2. Разработка PR компании на примере частной детской школы
«Дубравушка»
2.1 PR компании в системе
образования
Платное образование в России –
довольно новое явление. Однако качественное образование ценится всегда и везде,
а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является
не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей
карьеры.
Престиж государственного образование
падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим
своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные ВУЗы и
школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги.
Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение,
поэтому на сегодняшний день можно наблюдать огромное количество частных
образовательных учреждений. Большое число участников рынка обуславливает
существование серьезной конкуренции: на самом активном – московском – рынке
платного образования действуют более 3000 частных школ, ВУЗов, курсов и
тренинговых центров. В таких жестких условиях грамотное продвижение своего
продукта может стать решающим фактором успешной деятельности.
Чтобы привлечь клиента, ему нужно
предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве
предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов,
организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет
психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность,
качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций.
Поэтому PR-технологии имеют в этой сфере важное значение и свою специфику, но,
к сожалению, еще недостаточно изучены. [3]
Любая коммерческая организация в
процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с
внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два
направления PR-деятельности образовательного учреждения: его
"внешний" PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков
услуг на этом рынке, и "внутренний" PR непосредственно в процессе
образования в стенах данного заведения.
Предмет PR в сфере образования – это
философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей
(пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях
рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного
обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное
удовлетворение потребностей:
·
личности
– в образовании;
·
учебного
заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно
результатам деятельности организации;
·
сотрудников
учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния;
·
фирм
и прочих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала.
PR в образовании – это,
преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы
материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и
специфике продвижения услуг. Продвижение нематериализованного продукта
накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с
рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование
PR-технологий лишь набирает ход.
Иногда одним из решающих факторов
применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения
услуг. В сфере предоставления услуг заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем
в отраслях материального производства. Поэтому в финансовом отношении
использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это утверждение не
должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких
затрат. PR – это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и
образовательной компании. [1, стр. 46]
Также, по мнению специалистов,
усилению роли PR в системе открытого образования может способствовать
необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства
учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное
пространство. Потому что если не выстраивать целенаправленно собственный имидж,
он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его
видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать
развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро-
и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не
будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую
образовательную среду [5]
Именно поэтому осуществляемое в
процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и
возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не
привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее
приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.
Следует отметить, что в большей или
меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении,
однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся
к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного
функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого
образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на
стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.
Сложность в том, что задачи, которые
встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий характер. С
одной стороны, частное образовательное учреждение должно предоставлять
качественное образование, с другой – повышать собственную прибыль. Иногда
выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать
достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты PR, в первую
очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных
услуг.
Если платное образовательное
учреждение – бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с
конкурентами, потому что:
·
стабилизируются
все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);
·
минимизируются
риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой
услуги не "с нуля");
·
доля
рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных
потребителей);
·
возрастают
возможности привлечения внебюджетных средств. [6]
Еще раз оговорюсь, что бренд частного
учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость как самой организации,
так и предоставляемых ею услуг. Примером такого не очень удачного сочетания
может служить агрессивная маркетинговая политика "Университета Натальи
Нестеровой", который, безусловно, очень узнаваем, однако дает образование
достаточно низкого качества. Активное продвижения подобного "антибренда"
может дать обратный эффект – узнаваемость организации будет наносить ей большой
вред.
Что же нужно образовательному
учреждению, чтобы стать брендом?
Технология построения бренда
образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного
бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить
некоторую последовательность действий как маркетингового характера:
1.
Сознательно
выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя
атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в
запросах потребителей и товарах конкурентов.
2.
Создать
систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов
(например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки").
так и непосредственно PR-мероприятий:
3.
Обеспечить
необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных
ценностей.
4.
Представить
собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.
С точки зрения родителя, выбирающего
школу своему ребенку, или студента, желающего изучать иностранный язык,
ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное
учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором
"полезностей" материального характера: близость к дому, удобство и
гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график
занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств:
"элитность", репутация или престиж школы в данном районе и др.
Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.
Средства PR в большинстве своем
направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить,
что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание
именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и
вопросы материального, "осязаемого" характера (улучшение помещения
школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной
программы), так как "доброе имя" организации стимулирует прямого
потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.
Итак, можно заключить, что грамотная
PR–поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения
в рыночной среде.
Теперь обратимся непосредственно к
стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному
учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE
(Research, Action, Communications, Evaluation).
Первый этап - этап исследования -
применительно к системе образования должен включать:
1.
Обязательное
изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем
федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка
образовательных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще не
достаточно четко сформулирована вся нормативная база, регулирующая сферу
частных образовательных услуг, а сфера образования подвергается частому
реформированию.
2.
Анализ
рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность частных
ВУЗов в первую очередь направлена на то, чтобы предоставить студентам знания
для дальнейшего их применения в профессиональной деятельности. Это же остается
справедливым и для различных тренингов и курсов: как показало исследование,
проведенное образовательным порталом Study.ru, большинство клиентов курсов
иностранных языков изучают язык для применения его в профессиональной
деятельности и для продвижения по карьерной лестнице. [10]. Поэтому
отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда
дает большое преимущество в формировании торгового предложения и. определении
PR-инструментов для его продвижения.
3.
Проведение
"полевых исследований" – наблюдений, экспериментов, опросов с целью
выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых
образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей
услуг, оказываемых образовательным учреждением.
4.
Анализ
деятельности государственных и общественных организаций в сфере образования –
обществ, ассоциаций, советов и фондов.
5.
Анализ
общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с
должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в
отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.
6.
Анализ
PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на
выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.
На основании выводов по результатам
исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их
последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы.
На втором этапе осуществляется
определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны
информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые группы можно
назвать клиентами и разделить их на внешних и внутренних.
К внешним клиентам в частности
относятся:
·
потенциальные
клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители
учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных
учебных заведений и их родители)
·
потенциальные
сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ)
·
партнеры
компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы)
·
властные
структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.)
·
журналисты
·
аналитики
и консультанты
К внутренним клиентам можно отнести:
·
непосредственные
клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов,
курсов и т.п.)
·
руководители
компании
·
ее
учредители
·
сотрудники
компании
После определения целевых аудиторий
конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой
– свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на
них. В общем виде это можно обозначить в виде краткого плана:
1.
Выбираются
средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное учреждение
планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика образовательных
услуг состоит в том, что главной целевой группой является именно существующие
клиенты. Исследования клиента, проводимые в сети школ иностранных языков
ВКС-ih, показали, что около 70% потребителей услуги в своем выборе
ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент
или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена
на повышение лояльности существующего клиента.
2.
Определяется
масштаб деятельности. Для одних более крупных и "продвинутых"
организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и
иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие
образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного
имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной
арене.
3.
Устанавливается
время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства образовательных
услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года.
Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на
привлечение новых клиентов, носит периодический характер.
4.
Рассчитывается
бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.
После завершения планирования и
подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее
реализации.
В процессе продвижения
образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. В данной
работе я укажу лишь некоторые, самые общие PR-действия, которые могут
использоваться на рынке платного образования. Все множество PR-программ можно
условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в
процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.
Среди печатных средств PR для
образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений,
статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических
изданий по тематике образования, как, например, журнал "Куда пойти
учиться?" или "Образование в России". В эту группу
PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов,
учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают
сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают
гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные
материалы.
Очень действенным PR-средством
продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных
учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой
ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет
расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для
формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки.
Примером этому может служить вступление семи московских школ в организацию
"Международного бакалавриата" (International Baccalaureate) или
объединение большого числа школ иностранных языков по всей стране в европейскую
ассоциацию школ иностранных языков ATEEL. Распространение информации о подобной
кооперации дает потребителю уверенность в высоких стандартах обучения той или
иной учебной организации и о ее престиже на международном рынке образования.
Обратным PR-ходом может служить
продвижение уникальности бренда на рынке образовательных услуг. Сложность такой
PR-кампании заключается в том, что торговое предложение действительно должно
быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути,
может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении
услуги будет делаться именно на их отличиях.
Что касается специальных мероприятий,
то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно
участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие
является одним из самых традиционных и мощных средств PR. Описанию правильного
PR-поведения организации на выставке можно посвятить не одну креативную работу,
поэтому я постараюсь упомянуть некоторые приемы и идеи, использование которых
особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы участие платного
учебного заведения в выставке было успешным, с точки зрения PR необходимо
предпринять следующее:
·
Организовать
массированный анонс предстоящей выставки внутри организации и за ее пределами.
Рассылка приглашений нынешним и бывшим студентам, партнерам компании, создание
и распространение пригласительных билетов (желательно с указанием места стенда
самой компании)
·
Предоставить
возможности для посетителей стенда не только ознакомиться с материалами и
программами, которые предлагает образовательная компания, но и дать
"опробовать их на себе" (предложить заполнить тест по иностранному
языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в
обучении)
·
Обязательно
брать контакты у всех желающих немедленно начать обучение, то есть
непосредственно на выставке "превращать" потенциальных клиентов в
реальных
·
Организовать
специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам
образования или о разработке новой образовательной программы, причем основными
посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ
·
Проводить
разнообразные розыгрыши и лотереи. Для потенциальных клиентов платного
образовательного учреждения немаловажную роль играет фактор цены за обучение,
поэтому возможно установление специальных цен или скидок для посетителей стенда
·
Привлечь
профессионалов, известных личностей для участия в работе на стенде
образовательного учреждения, провести мастер-класс
·
Обязательно
провести анкетирование или опрос побывавших на стенде клиентов образовательного
учреждения. Это поможет правильно оценить саму выставку, свое в ней участие и
найти идеи для следующего подобного мероприятия
Участие в специализированных
выставках для образовательных учреждениях может заменяться такими стандартными
мероприятиями, как дни открытых дверей. Основное их преимущество состоит в том,
что участникам предоставляется случай увидеть услугу учреждения изнутри, – на
таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.
Еще одним видом специальных
мероприятий, характерных исключительно для образовательных учреждений, можно
назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для каждой школы или ВУЗа
события и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может
побудить потенциальных клиентов выбрать именно эту учебную организацию.
PR-технологии можно также
задействовать в организации работы компании или ее сотрудников в научных
симпозиумах, конференциях, семинарах.
Эффективным PR-механизмом продвижения
услуг на рынке платного образования является спонсорство, для образовательных
учреждений в большинстве случаев спонсорство принимает форму предоставления
грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. Такие
PR-ходы очень высоко поднимают престиж образовательного учреждения и дают
возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.
В последнее время в один из самых
популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и платного образования в
частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи:
позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение
клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости "марки"
учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном
заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт
образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения
проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также
предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из
способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные
учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют
постоянный набор, используют инструмент "он-лайн записи", когда
клиент может приобрести услугу прямо на сайте.
Итак, спектр реализуемых мероприятий
очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны,
поэтому каждый осуществленный PR-ход подлежит тщательному последующему анализу.
Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы –
это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.
Правильно оценить эффективность
PR-мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и
времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики
организации, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и
инструментам. [1, стр. 61]. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг
методами оценки PR-действия можно считать следующие:
1. Опросы
Опросы – один из наиболее часто
используемых методов, используемый для маркетинговых и социальных исследований,
изучения потребительского рынка, который очень широко применяется в различных
учебных заведениях. Специальные опросы могут быть использованы в
PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть
использованы для оценки эффективности:
·
Публикаций
(опросы читателей);
·
Событий
(опросы аудитории);
·
Презентаций
(опросы аудитории);
·
Взаимоотношений
с сотрудниками (опросы клиентов);
·
Интернет-ресурсов
(онлайновые опросы);
С распространением числа
пользователей электронной почты и интернета электронные опросы совершили
"революцию" в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях
анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных.
Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее
получить ответы, и внесение их в базу данных также осуществляется быстрее.
2. Фокус-группы
Фокус-группы могут быть использованы
для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. Этот метод
очень удобен для учебного заведения, так как для его проведения требуется 8-12
человек, а именно из такого количества учащихся в большинстве частных
образовательных учреждений состоит группа или класс. Факт того, что группа
создана не искусственным путем и задолго до проведения исследования, повышает
качество выдаваемого группой результата.
3. Предварительное тестирование
Предтестирование удобно для
проведения в учебных заведениях потому, что практически в каждой
образовательной организации есть широкие массы уже действующей клиентуры.
Работа с этой аудиторией может дать вывод о том, что именно ждут потенциальные
получатели от планируемого PR-мероприятия и узнать, какой канал доставки они
предпочтут.
4. Контент-анализ
Мониторинг СМИ используется в
PR-программах образовательных учреждений не очень широко, так как своими силами
точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять
специальное агентство для осуществления этой цели довольно дорого. Поэтому в
основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе
о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ
PR-деятельности.
Безусловно, методы оценки
эффективности PR-мероприятий в такой сфере, как платное образование, должны
использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто
предложения различных образовательных учреждений делаются без должного анализа
и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное
образование, выглядит, по крайней мере, неэтичным. Несомненно, расширение
использования способов оценки PR-политики организации будет вести к повышению
качества проводимых мероприятий и, следовательно, к повышению качества
предоставляемых услуг. В качестве еще одного следствия можно назвать более
глобальные улучшения в сфере образовательных услуг, потому что предоставление
образования – специфический вид услуг, качество которых напрямую связано не
только с отдельными пользователями, но и с более широкими понятиями, такими
как, например, интеллектуальное развитие нации, повышение квалификации
работников.
2.2 Информация о школе-пансионе "Дубравушка"
Частная школа-пансион
"Дубравушка" успешно работает в течение 20 лет, пятнадцать
из которых как частная школа с полным пансионом.
Наша частная школа работает
круглый год, включая выходные дни и каникулы. Многие дети с
удовольствием остаются на выходные в "Дубравушке", других, по желанию
родителей, отвозит в Москву и привозит назад школьный автобус.
Частная школа-пансион
"Дубравушка" расположена в 80 километрах от
Москвы, по Киевскому
направлению в небольшом научном городе Обнинске - зеленом, спокойном и наиболее
экологически контролируемом городе Подмосковья, что вполне понятно- здесь
находится ведущий научно-исследовательский институт экспериментальной
метеорологии, который занимается контролем состояния окружающей среды всей
России. Основное население города - ученые и их семьи.
Теперь о самой школе. Частная школа пансион "Дубравушка" - это четыре с
половиной гектара прекрасного старинного парка в зеленой зоне города. Здесь
стоят десять отдельных жилых и учебных корпусов, здание столовой, спортивный
комплекс - словом, традиционная структура загородной школы-пансиона, принятая
во всем мире.
В 2005 году на территории школы было торжественно закончено
строительство нового учебно-жилого корпуса площадью почти 1000 кв.м с
современным компьютерным классом, актовым залом и школьным кинотеатром.
В "Дубравушке" общеобразовательная школьная
программа усилена глубоким изучением иностранных языков, дополнена предметами,
способствующими эстетическому развитию, много времени отведено занятиям
спортом. Английский язык, информатику и историю культуры начинают изучать уже с
первого класса. У нас сильный педагогический состав. В "Дубравушке" преподают
учителя из Подмосковья, Москвы, а также специально приглашенные педагоги из
Великобритании.
От обычной школы "Дубравушка" отличается не только
расширенной программой обучения, но и методикой преподавания, в основе которой
- обучение индивидуальное. В каждом классе не более десяти-двенадцати учеников.
Гарантией поступления наших выпускников в самые престижные
вузы Москвы является учебный центр на базе школы, в котором профессора из МГУ,
МГИМО и РГГУ по специальной программе готовят наших учеников к вступительным
экзаменам.
Если поступающий к нам ребенок серьезно отстает от школьной
программы, что особенно важно для детей, учившихся за рубежом, мы предлагаем
ему отработанную интенсивную программу индивидуальных занятий по всем
предметам.
В
нашей школе-пансионе учатся и постоянно живут 150 учеников, основная часть
которых - москвичи. Ребята живут в доброжелательной атмосфере, которая
старательно поддерживается. Специально подобранные воспитатели свободное время
ребят стараются заполнить чем-то полезным и интересным. У нас есть свой театр,
многие именно в "Дубравушке" начинают заниматься музыкой, а
спортивный досуг - это особая забота школы! Теннис, каратэ, бассейн, баскетбол,
верховая езда и многое другое.
Преподавание английского языка в нашей школе проводится
совместно с международной школой английского языка Language Link.
Language Link
– это престижная лондонская школа, признанная Британским Советом и являющаяся
членом ассоциации лицензированных школ английского языка Великобритании
(ARELS).
Все преподаватели английского – носители языка из
Великобритании, США, Канады, Ирландии, и имеют специальную квалификацию для
преподавания английского языка как иностранного, подтвержденную международными
дипломами и сертификатами CELTA, TESOL и богатый опыт работы в других странах.
Летние каникулы наши ученики проводят в приморском
английском городе Бродстэаз, в частном колледже, с которым у нас налажены
партнерские связи.
Также традиционными стали поездки по России и европейским
странам.
Несмотря на то, что мы стараемся не ограничивать детей в
свободе, ребята находятся под постоянным, но неназойливым вниманием взрослых.
На каждых двух учеников у нас - один работник школы-пансиона. Большее внимание
трудно представить.
Именно это позволяет нам полностью исключить такие проблемы,
как употребление учениками наркотиков или проявления детской жестокости по
отношению друг к другу, что стало в последнее время настоящей бедой для
большинства обычных школ.
2.3 Анализ практики использования инструментов PR в школе
На сегодняшний день для
формирования положительного "Дубравушка"
уже сделано достаточно много. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей:
позиционирование "Дубравушки"
его имиджа. Формирование имиджа вбирает
в себя элементы всех вышеперечисленных задач.
Методов формирования
имиджа школы при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных
компонентов именно ту формулу, которая верна для данного коллектива. При этом
нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. Директору школы
приходится знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе
формировать стратегию создания имиджа собственного коллектива.
Знание основ психологии
способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех
этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения, достигаемого путем:
привлечения и удержания внимания общественности; формирования установки на
доверие со стороны учащихся; использования психологических особенностей
отдельных социальных групп; использования общих особенностей восприятия;
использования специфических навыков коммуникации.
Приступая к созданию
имиджа, директор школы оценивает потенциал объекта. Если он недостаточен, то
затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. При наличии у
объекта достаточного количества знаний, навыков и харизмы необходимо перейти ко
второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.
Общественные потребности
и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе
маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся
на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя
связь предусматривает и влияние личности на свою потенциальных учеников, и
взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями
обеспечивает максимальную и длительную популярность школы.
Внешние PR - технологии,
которые используются для развития имиджа
«Дубравушки» включают: текущие мероприятия по связям с учениками и
родителями, главной целью которых является поддержание уже сформированного
отношения потенциальных учеников к школе; организацию PR-кампаний, которые
состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий;
При формировании
настроений аудитории особенное внимание уделяется выделению целевых групп. При
соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится
возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные
PR-стратегии.
При разработке программы
обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты
предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым
придает всей работе необходимую гибкость.
PR-программа школы не
ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные
стратегии и методы применяются для установления отношений с властными
структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Для продвижения имиджа «Дубравушки»
используются и такие PR-технологии как медиа-планирование. Оно предназначено
для определения экономически оптимального состава и графика размещения
информационных обращений и материалов в средствах массовой информации. В
результате - медиа-план фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных
средств; каналы и носителей информации, а также характеристики размещения
информационных обращений и материалов; структуру информационных обращений: размер,
место, продолжительность и т.д.; график информационных обращений и
интенсивность информационного давления.
Обычно в медиа-план по
продвижению имиджа «Дубравушки» включаются следующие инструменты:
самопрезентация, организация интервью, других информативных статей, рекламы,
публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности школы,
пресс-релизов, рецензий на научные материалы и т.п.
Ведущим направлением
использования PR технологий является работа с прессой. Сюда входят такие
инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. в частности
периодически появляются статьи в таких изданиях как «АиФ-НН», «Ведомости».
СМИ играют также не
последнюю роль в развитии имиджа школы.
Интервью - наиболее
подходящий жанр для решения задач PR в процессе общения со СМИ. В диалоге с
журналистом (интервьюером) можно в непринужденной манере, разговорном стиле
общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже школы,
ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е.
публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту
самую целевую аудиторию.
Подготовленное для
редакции интервью не может быть импровизацией. Оно может быть преподнесено в
стиле импровизации, и только, - все компоненты интервью должны соответствовать
цели. Интервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс
получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной
системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого,
т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной
последовательности.
Именно во время интервью
школы «Дубравушка», точнее его директор и его преподаватели могут показать свои
знания, раскрыть методики, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или
подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью можно сказать что-то такое, что
будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс школе запомниться.
Теперь мы расскажем о
телевидении как об инструменте PR школы «Дубравушка». Основной проблемой в
реализации данного метода является то, что неспециализированные каналы
рассматривают интервью как рекламу. Причем не себе, а школе. Таким образом, они
берут за показ интервью деньги именно с него. Таким образом, получается, что исключена
какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: директор
школы- дирекция канала.
Однако если на западном
рынке брендинг - понятие известное и защищенное законом, то на российском -
нет. Поэтому ей еще необходимо предпринять некоторые шаги к применению
западного опыта воплощения этого PR метода.
2.4 Рекомендации по реализации и оценке эффективности
PR-кампании
Основой
реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями,
задача которых - напомнить, сообщить об школе «Дубравушка» максимальному числу потенциальных
учеников, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе ее
научных достижений. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет
особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из
общего ряда и необычные события. Например, руководству школы можно
рекомендовать провести организацию открытого конкурса с участием других школ
города и возможно области.
Конкурс можно
проводить при поддержке: комитета по культуре, комитета по молодежной политике
и взаимодействию с общественными организациями, комитета по труду и социальной
защите населения, комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой
информации.
Проведение
таких конкурсов и участие в них не только будет способствовать укреплению
непосредственно имиджа школы «Дубравушка», но и повышению значимости и
профессионального престижа педагогов, работающих с детьми, развитию социальных
связей.
Для
проведения первого тура конкурса в школе создается оргкомитет в составе трех
человек и жюри конкурса. О дате проведения конкурса сообщается не менее чем за
две недели до его начала. Конкурс проводится в форме КВН.
Второй этап
можно проводить в форме отборочных туров, трети этап можно проводить в форме
конкурса.
Финансирование
конкурса может осуществляться за счет привлечения внебюджетных и спонсорских
средств, а так же за счет оплаты организационных взносов и распространения
билетов участниками конкурса.
Несомненно,
приведенный перечень PR-мероприятий может быть очень широк. В целом специальные
события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание
организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей
таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не
смогут обойти их молчанием.
Таким
образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и
задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения
проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных,
стратегических).
Спецификой
PR-кампании в деятельности школы является сложность оценки ее результатов из-за
отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с
достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение следующих форм
оценки эффективности PR-кампании.
При оценке по
принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения
выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и
качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает
достижение запланированных результатов.
Оценка по
принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных
акциях одного типа и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных
мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из
сравниваемых мероприятий.
В случае
оценки по принципу «цель - конечный результат» эффективность PR-кампании
оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных
и финансовых соответствий плану.
Заключение
Таким образом, в общем виде, связи с
общественностью в платном образовании – это попытка удовлетворить интерес к
образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации
через различные каналы. Конечная цель таких связей – различные материальные
выгоды, которые получит коммерческое образовательное учреждение. PR – это
организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы
образовательного учреждения и улучшения его репутации.
Сегодня PR можно также рассматривать
как одну из функций управления платным учебным заведением, способствующую
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и
сотрудничества между организацией, ее клиентурой и обществом в целом. Следовательно,
знание специфики применения PR-технологии в сфере коммерческого образования
помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие
важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об
общественном мнении и выработка ответных мер; планирование деятельности
руководства в интересах общественности; поддержка учреждения в состоянии
готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций.
Другими
словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе
эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:
·
степень информированности общественности, способствующая
продвижению новых идей и проектов;
·
уровень развития мотивации участников и руководителей школы «Дубравушка», способствующий укреплению
сплоченности коллектива;
·
наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и
его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
·
наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы
развития и роста школы «Дубравушка»;
·
выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
·
преодоление изоляции школы «Дубравушка», сотрудничество с другими
коллективами;
·
обеспечение развития и
роста школы «Дубравушка».
Список
использованной литературы
1.
Антипов
К.В. Паблик рилейшнз. - М.: Дашков и К. 2001.
2.
Березин
В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. - М.: Изд-во
РУДН, 2002.
3.
Богданов
Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - М., 2003.
4.
Богоявленский
А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого
разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. -
№ 5-6.
5.
Борисов
Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
6.
Вифлеемский
А.Б. PR-технологии в образовании // Маркетолог, 2000 №8
7.
Горкина
М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. Москва, Альпина Паблишер, 2003.
8.
Евстафьев
В.А. Введение в медиапланирование. - М.: - РИП-холдинг, 2001.
9.
Имидж
корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.:
Народное образование,2002.
10.
Как
"продвинуть" институт – II, PR коммуникации для негосударственного
ВУЗа // PR в России № 12'2001
11.
Ковтунова
О.М., Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR
в образовании.-2006.-№4.-С.36-38.
12.
Коханов
Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологический
аспект). - М.: РИП-холдинг, 2004.
13.
Ландау
О. Паблик рилейшнз и паблисити. - СПб., 2003
14.
Моисеев
А. Миссия организации: что это значит?//Лидер образования.-2004.-№5.-С.43.
15.
Паблик
рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук:
Ваклер, 2000, 2001. - 624 с.
16.
Панасюк
А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR в
образовании.-2004.-№2.
17.
Паутов
В. Не каждый директор желает знать…или Зачем администратору определять миссию
школы//Лидер образования.-2004.-№5.-С.44-47.
18.
Перелыгина
Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного
взаимодействия. - М., 2003.
19.
Петрова
Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании.
- 2004. - № 1.
20.
Почепцов,
Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001. - 651 с.
21.
Рабинович
Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации. - Иркутск, 2001.
22.
Связи
с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова,
Ю.Л. Полевого. - Воронеж, 2003.
23.
Связи
с общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд.
связей с обществ./ СПбГУ; СПбГУ. - СПб.: СПбГУ, 2001. - 99 с
24.
Сергиенко
С.К. Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы
Третьего Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой - М.:
РИЦ АИМ, 2005.
25.
Ушаков
К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.
26.
Ханов,
Г. Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.
27.
http://designmax.by.ru/pr.html
24.12.2003
28.
http://mou.marketologi.ru
Он-лайн версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных
услуг" 24.12.2003
29.
http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-1/05.shtml
Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг 22.12.2003
30.
http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_31.php
Коновалов А.И. "PR как коммуникационный менеджмент и его роль в устойчивом
развитии образования" 20.12.2003
31.
http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_55.php
Лукашенко М.А.Коммуникативное пространство системы образования 20.12.2003
32.
http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/index.htm
Материалы семинара "Маркетинг образовательных услуг" М.А. Лукашенко
"Маркетинговые коммуникации в системе открытого образования"
22.12.2003
33.
http://www.pr-obr.narod.ru журнал
"PR в образовании" М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О.Е. Карпова
"Бренды в образовании" 19.12.2003
34.
http://www.study.ru 24.12.2003
st1\:*{behavior:url(#ieooui) }
/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:"Обычная таблица";
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-parent:"";
mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;
mso-para-margin:0cm;
mso-para-margin-bottom:.0001pt;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:10.0pt;
font-family:"Times New Roman";
mso-ansi-language:#0400;
mso-fareast-language:#0400;
mso-bidi-language:#0400;}